“応援購入”という新たな購入体験の提供により、2019年12月に上場を果たし、ステイホームが推奨される中でも注目を集めている、アタラシイものや体験の応援購入サービス「Makuake（マクアケ）」。クラウドファンディング業界の中では後発でスタートした同社は、どのような認知の獲得や体験価値の提供・そしてブランディングチェンジによって、これほどの急成長を遂げてきたのでしょうか。今回は、株式会社マクアケの共同創業者・取締役の坊垣佳奈さんと、執行役員 ・戦略広報本部長の矢内加奈子さんに、Makuakeの急成長を支えた“2軸の広報戦略”について話を伺いました。

「応援購入」という新たな体験価値を啓蒙するPR

クラウドファンディング業界では後発だったマクアケ

－マクアケの遍歴と坊垣さんのご経歴について教えてください。

坊垣：Makuake（以下マクアケ）は、2013年にサイバーエージェントの子会社としてスタートしました。私は共同創業者が3人いる中の1人で、経営に携わりつつ広報も担当していました。マクアケの創業前に、サイバーバズという子会社の立ち上げと経営を経験したのですが、当時から代表の藤田には、「ベンチャーにはPRが必要」ということを再三言われていました。特にマクアケの場合、業界的に２、3年遅れで参入した後発企業だったため、戦略上でPRに注力すると決めて、経営と兼任しながら広報業務にも取り組んでまいりました。

－具体的にどのような広報活動に取り組まれていたのですか？

坊垣：先発のサービスに対して、いかにして追い付き、追い越すか。“後発の小さい会社”という印象を与えないために、まずは露出の質よりも量を重視した活動を行いました。

とは言え、一般的にも言われているように、創業当初は露出させられるネタがなかなかありません。そこで、マクアケの広報スタイルとしてひとつ明確に気づいたのが、“Makuakeで始まるプロジェクト自体が広報対象であるべき”ということでした。Makuakeのベースには、「新しいチャレンジを応援する仕組み」という方向性があったため、会社の広報をするだけでなく、「プロジェクト広報」にも取り組むべきだと気付いたんです。

生産者（Makuakeでは「実行者」とよびます。以後「実行者」）側においても、リソースやノウハウ的な問題から、新しく始まるプロジェクトをPRできていないケースが非常に多いです。そのため、実行者の広報を代行することは、プロジェクトにとってもコーポレート広報にとっても、大きなメリットになると考えました。

－マクアケ社内はどのような広報体制になっているのですか？

矢内：プロジェクト専門の広報チームと、コーポレート専門の広報チームの2部署編成です。毎月400件以上のプロジェクトがマクアケで始まっており、それらの全てが広報の対象であるため、必然的にマクアケ社内にPR会社があるような体制になっています。実に幅広い業界やメディアと関わることが出来るのは、プロジェクト広報の醍醐味のひとつです。

2014年に入社した当初は全くの広報初心者だったため、プロジェクト広報では、まずはプロジェクトのひとつ一つについて精通することを心掛けました。それに加えて、このメーカーはその市場の中でどのような立ち位置なのか、世間はその市場に対してどのような反応が多いのか、プロジェクトを市場や世の中全体から見た時の視点も必要です。これらをインプットした上で、メディアが求める情報に沿って、ネタを調理して何本も企画を組み立てながら、メディアリレーションを作っていきました。

1ｰ2．“クラウドファンディング=資金集め”イメージからの脱却

－コーポレート広報とプロジェクト広報の2軸展開をする中で、特に意識されていたことや広報活動を通じて最も訴求したかったことはありますか？

坊垣：クラウドファンディング業界の中で後発だったことに加えて、初めの頃はMakuakeの独自性やブランドも明確に持てていない状態でした。そのため、初期フェーズはとにかく規模でインパクトを出すために、「業界ナンバーワンの記録を作りました」「あの大手企業がMakuakeでこのようなプロジェクトを始めました」などと、わかりやすい実績や数字を提示することを心掛けていました。プロジェクト広報においても、単純にプレスリリースを作成して配信するのではなく、数値的な結果を持って、直接記者さんに仕込みに行ったりもしていました。

矢内が入社して広報のリソースが拡充されてからは、今後のMakuakeとしての方向性を考えたときに、「地方中小企業の産業支援」に強みを発揮できる方向性が見えてきたため、特にその分野に注力して露出させていくことを意識しました。

矢内：また、当時のクラウドファンディングのイメージは、ただの「資金集め」でした。私が入社した2014年の夏の時点で、モノづくり系の事例自体は増えていましたが、「Makuakeは資金集めのサービスではなく、テストマーケティングやプロモーションとして使えるサービスである」という文脈は、まだ世の中に伝わっていなかったんです。そこでMakuakeのコーポレート広報としては、その文脈をプロジェクトのヒットの裏に沿えて啓蒙活動を行いました。

坊垣：どの業界においても、市場が成熟していない段階では、実態や事例は時代によって変化していくため、言葉だけが独り歩きしてしまうことが多々あります。直近では「D2C」などもその例で、Direct to consumerという意味の把握はされていても、具体的な中身まで細かく理解されているかというと、まだそうとは言えません。その結果、D2Cブランドとしては創業していないブランドが、D2Cブランドとして一括りにされるということが起こります。

クラウドファンディングも同様で、東日本大震災の後にレディーフォーさんが立ち上がったこともあり、初期の「資金集め」「寄付金集め」というイメージを引きずったまま、言葉だけが独り歩きしていました。そもそも名前も「ファンディング」なので、金融系のサービスと勘違いされることもあります。しかし、Makuakeの実態はイーコマースの一種に近く、仕組みとしては先行予約販売的な側面もある。それを、「資金集め」という初期のイメージのまま括られてしまいたくないという強い思いがありました。

また、Makuakeを利用して下さる実行者の多くは、中小企業やメーカーさんなど、ビジネスに取り組んでいる方々です。結果的に資金が集まってお店を開いたりもしますが、それが最終目的というよりは、マクアケ上で新しい顧客に商品を知ってもらい、応援購入してもらうことが目的になっているケースが多い。そこから、マクアケの最大の差別化ポイントは「応援購入」であると行き着き、2019年以降本格的にそのメッセージを打ち出すようになりました。

この言葉を定着させるには、Makuakeを応援購入サービスとして正しく認知してもらい、実際の体験価値を丁寧に伝えていくことが大切です。直近のテレビCMでもそこを強く意識しましたし、上場時以降は「クラウドファンディング」という言葉は、自分たちからは一切使わないようにしました。

“本当に良いモノ”を生活者に届けるPR

これまでにMakuakeから誕生したヒット商品

－現在のMakuakeユーザー層の構成を教えてください。

矢内：主な年齢層は30～50代で、男女比は6:4と、男性のほうが少し多くなっています。しかし、外出自粛ででフードやキッチン用品、基礎化粧品のニーズが高まったことにより、女性ユーザーも増加しました。

－Makuake発祥のヒット商品の中で、カテゴリーの概念を変えたようなプロジェクトはありますか？

坊垣：たくさんありますよ。ひとつめは、『popIn Aladdin(ポップイン アラジン)』です。これはプロジェクターの概念を変えた商品で、それまではプロジェクターは機器をテーブルや台の上に置くことが一般的でしたが、『ポップイン アラジン』は電気に設置するため場所を取ることもなく、おしゃれに使っていいただくことができます。映りもクリーンですし、天井から投影するためベッドルームなどでも使いやすく、ライフスタイルをアップグレードしてくれる商品です。

ふたつめは、『サカナイフ』です。こちらは、これ1本で簡単に魚をさばくことができる優れもので、富山のご夫婦がお作りになられています。既に3回もマクアケを利用して下さっていて、毎回反響が大きいプロジェクトのひとつです。

Makuakeでは、購入者の属性情報をデータ化し実行者へ提供するビジネス特許を取得しているのですが、そのデータを見る中で、『サカナイフ』を購入して下さってる方のエリアが、海沿いに集中していることがわかりました。そこで、1本で完結するという持ち運びの利便性から、“漁師や釣り好きの方が、その場で魚をさばくために使っているのではないか”と予測し、リターンに皮製の専用ケースを付けてみました。その結果、こちらも見事大ヒット。データとしてユーザー層やニーズのあるゾーンが明確にわかるからこそ、商品開発やテストマーケティングにも活用しやすいのもMakuakeの特徴です。

商品の魅力や生産者の想いを伝えるページ作り

－これらのプロジェクトに対して、キュレーターさんはどのような位置づけで実行者を支援されていらっしゃるのですか？

矢内：キュレーターは商品開発の前段からMakuake後のアフターサポートまで、一気通貫して実行者の支援を行っています。Makuake前の入稿自体は実行者ご自身にやっていただきつつも、入稿いただいた文章は全てキュレーターが確認をしております。実行者は、自分たちのプロダクトへの愛が強いあまり、訴求ポイントの見定めを迷っていることもあります。一方で情報を詰め込みすぎるのも良くないため、キュレーターが一般消費者の感覚を持って、客観的な視点で商品アピールのサポートを行っています。

－“良いモノ”なのに人々に知られずに埋もれてしまう商品が多い中で、商品の価値はどうすれば消費者に届けられると思いますか？

坊垣：今まではリアルで買い物をすることが圧倒的に多く、店頭ポップが情報量の限界でした。そのため、見た目と商品価格を照らし合わせて、「なんとなく買う」という購入体験がほとんどでした。しかし、商品が誕生するまでの背景や、込められたこだわりなどを知ることができれば、もっとモノを大切にする気持ちが芽生えたり、愛着を持って楽しく使えたりすると思うんですよね。背景を知らずにモノを買っては消費していたこと自体が、もったいなかったと思っています。

それが最近ではオンライン上で買い物をすることが増えて、ウェブ上の情報で意思決定を行うようになりました。もちろん、とにかくたくさんの情報を載せれば良いという話ではありませんが、これまで店頭ポップやパッケージが情報量の限界だったのに対して、ウェブでは比較的際限なく情報を提供することができます。そうなると、これまで伝えきれなかった魅力を伝えることが可能になります。先ほどご紹介した『サカナイフ』も動画で機能性を訴求しましたし、いかに魅力が伝わりやすい方法で発信していくかが大切です。

矢内：作り手である実行者の想いが伝わるようなページ作成をサポートすることは、常に意識していますね。また、プロジェクト広報担当者が、キュレーターと共に直接生産者とのやり取りに入り込む場合もあって、常に“その商品のターゲットがどこにいるか”という切り口をいくつも出すことを意識しています。

2016年に上映された『この世界の片隅に』もMakuakeによって映画化が実現されたのですが、この映画の場合、「舞台である広島の人にも刺さるのではないか」と仮説を立てて、地方メディアでの露出を狙いにいくようなことも行いました。このようにプロジェクト広報では、プロジェクトごとのメディア戦略設計と実行までを一気通貫して行っています。

－メディアに取り上げられた次の日には、やはりサポーター数は跳ね上がったりするのですか？

矢内：上がりますね。テレビやウェブなど、どのメディアに取り上げられてもサポーター数に跳ね返ってくるので、ここに注力することは私たちMakuakeと実行者の双方にとって、やはり非常に大切な部分です。

“三方よし”なポイントを探りつつ、時代を作る

－ひとりひとりのキュレーターが、PRパーソン同様の役割を果たされているのですね。中でも「文章」で商品の魅力を伝えたいとき、どのようなことを意識すればより伝わりやすくなると思いますか？

坊垣：あれもこれも伝えて…となると、受け手に大切な情報をインプットしてもらえないため、タイトルになる部分とファーストビューが非常に重要だと思っています。限られたスペースの中に、いかにポイントを絞って濃い情報を入れ込めるかが、キュレーターの腕の見せ所です。

また、もっと全体的な話で言うと、ひとつひとつのプロジェクトによって、時流や時代を作る意識も常に持つようにしています。「時流を掴む」というのは、PRパーソンであればよく言われることだと思います。しかしマクアケでは、新しいものが生まれる瞬間や、流行の源流を見れるので、むしろ「時代を先読みする力」が必要です。私たちもそれらの発信元になれるからこそ、時代の流れを作るという意識は、必ず持つようにしています。

矢内：私は、常に「三方よし」を心掛けています。三方というのは、①自社と、②メディアと、③社会で、「自社が伝えたいことと、メディアと社会が知りたいことが重なる部分はどこか？」というところから、一番打ち出したい訴求ポイントを探るようにしています。

Makuake発祥のヒット商品の中に、『Knot』という腕時計があるのですが、こちらは2014年開始のプロジェクトで、当時の世の中的にはスマートウォッチも普及し始めたタイミングでした。だからこそ、「なぜ今時アナログなのか」というブランドの想いに当たる部分そのものが、逆にメディアフックになるのではないかと考えました。このような考え方で、三方の接点を探っています。

－全プロジェクトの成功を目指して取り組まれている中でも、「正直これは達成が厳しいかもしれない」と思うようなプロジェクトもあるのではないでしょうか。

坊垣：正直、売れる自信がないものや、出してみたら思った以上に売れたものもあります。個人的に驚いたのは、5億円を達成したポータブル電源『RIVER600シリーズ』のプロジェクト。このプロジェクトが始まった数か月前に、千葉県で天災による大規模な停電が起こったため、停電に備えるためのニーズが高まっていたんです。ニーズには想像できるものと、想像できないものがあるため、ターゲットになりそうな人への相談や、社内SNSでの相談は積極的に行い、プロジェクトの可能性を膨らませることを心掛けています。

また、実行者の支援と一口に言っても、仕組みを提供して解決できる部分と、人の手が必要な部分と両方あります。メディアごとに切り口を分けて企画を組み立て、記者に情報提供するというのは、人の手が必要ですし、Makuake当日までのコンサルティングも人の手によるものです。私たちのゴールは、「プロジェクトを掲載すること」ではありません。ひとつひとつのプロジェクトを成功に導くためにも、キュレーターチームと広報チームには力を割いていますし、このサポートの手厚さは他のサービスと差別化を図っている部分でもあります。

Makuakeの今後の展望

脅威のリピーター率を誇る理由は唯一無二の体験価値にあり

－既に他のサービスとは差別化された様々な取り組みを行っていらっしゃいますが、今後もっと力を入れたい部分はございますか？

坊垣：Makuakeのもうひとつの特徴は、地方発のプロジェクトの成功数が多いことです。こういった地方アピールにも力を入れるために、現在は日本全国に支社を増やしています。今はコミュニケーションのオンライン化も進んでいますが、地方ほど人と人の繋がりで進む仕事が多く、そのエリアに入り込んでのサポートが求められる実情があります。また、地方発のプロジェクトでは、エリアにおける産業の特徴を掴んでアピールすることも大切です。そのためにも、今後はさらにMakuakeの地方への支社展開を進めてまいります。

また、Makuake前のコンサルティングに加えて、Makuake後のアフターサポートを強化するなど、事業実現に必要なものを揃えていきたいです。最近ではオンライン催事や展示会などにも取り組んでいますし、海外のクラウドファンディングサービスであるIndiegogo（インディーゴーゴー）さんと提携して、海外に向けた取り組みも行っています。地方拠点の拡充なども全て、足りていないピースを埋める作業なので、更なるサービスの拡充を目指します。

広報でMakuakeとプロジェクトの新時代を切り開く

－今後Makuakeの事業として、また坊垣さんと矢内さんご自身が挑戦していきたいことを教えてください。

坊垣：Makuakeでよりよい体験をしてもらえるように、例えばページ上でのコミュニケーションなどを通じて、応援購入体験の向上を図っていきたいです。現状でも「リピート率70%」という圧倒的な数字があり、高い価値体験を提供できているからこそ、今後も高いリピート率を維持していきたいです。

矢内：私は、応援購入サービスのブランディングを行っていきたいです。初期は「クラウドファンディング」という既存概念の波の中でのPRでしたが、今後は唯一無二の「Makuake」として、コーポレート広報を加速させたいと思います。それに加えて、これまでは実行者＝挑戦する側へのフィーチャーが多かったですが、プロジェクトが成功するのはサポーターの方々のおかげでもあるので、サポーター側に対してのPR活動も力を入れていきたいです。

リピート率70%という驚異の数字を誇っているように、これまで10回以上Makuakeで応援購入して下さっている方は数万人に及びます。中には、100回以上も応援購入して下さっているような、熱狂的なファンの方もいます。今後は、「応援購入」がいかに素晴らしい体験であるかということを、消費者サイドへも積極的に訴求していきたいです。また、プロジェクト広報に関しても、最先端なものが集まっているサービスでもあるので、そこに関するデータをもってメディアに提供していきつつ、時代をつくるような広報を仕掛けていきたいと思います。

坊垣：矢内の言う通り、Makuakeでは物への愛着が深まるような、独自の購入体験を提供しています。これは他のクラウドファンディングサービスだけでなく、普通のイーコマースとも違う感覚です。「買い物を楽しむ」という行為を、オンラインでも実現する。ここに対して、新たな価値提供を行いたいです。

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坊垣佳奈　株式会社マクアケ 共同創業者・取締役
同志社大学卒業後、2006年に新卒で株式会社サイバーエージェントに入社。株式会社サイバー・バズの他ゲーム子会社2社を経て、株式会社マクアケの立ち上げに共同創業者・取締役として参画。主にキュレーター部門、広報プロモーション、流通販路連携関連の責任者としてアタラシイものや体験の応援購入サービス「Makuake」の事業拡大に従事しながらも、 様々な地方エリアでの講演や金融機関・自治体との連携などを通した地方創生にも尽力。またマクアケには女性社員が多く（管理職の女子比率は60％超え）、多様なライフスタイルを望む若い世代の活躍推進を意識した組織運営を推進している。

矢内加奈子　株式会社マクアケ 執行役員・戦略広報本部長
1988年生まれ。2012年新卒でサイバーエージェントに入社後、2014年に創業1年の株式会社マクアケに参画。戦略広報本部の立ち上げに従事。アタラシイものや体験の応援購入サービス「Makuake」自体のサービス広報に加え、数千件にのぼる「Makuake」発のプロジェクトに関する広報・PRを手掛け、マクアケの成長・拡大に尽力。2019年12月東証マザーズへの上場を経験し、2020年4月に執行役員に就任。