スマホを持っている人なら使わない日はないというくらい、私たちの生活の中で重要な役割を果たしているアプリ。数あるアプリの中から、多くの人に選ばれ愛用されているアプリには、それぞれどのような勝機や戦略があったのでしょうか？

今回は、アプリ分析や開発を行うフラー株式会社で、チーフマーケティングオフィサー（CMO）を務める杉山信弘さんに、2019年にヒットしたアプリの分析結果から考察する、アプリプロモーションを成功させるポイントと今後のアプリの可能性についてお話を聞きました。

2019年にヒットしたアプリとは？

キャッシュレス決済アプリは外部サービスとの連携で一気に普及

ー先日日経トレンディが発表した2019年のトレンドランキングで、3位に『PayPay』がランクインしていましたね。なぜQRコード決済アプリはこの1年間でここまで普及したのでしょうか？

決済アプリは全体的に伸びていますね。主なものに、『PayPay』『LINE Pay』『楽天ペイ』『d払い』『ファミペイ』『merpay』などがありますが、これらを見てもわかるように、もともと流通やキャリアやWebサービスを所有している企業が運営するサービスが、特にうまくいっています。反対に、ユーザーと少し遠い銀行系や、独立した企業のコード決済アプリは、まだ伸びきっていない印象があります。

ー中でも『PayPay』が突出しているのはなぜですか？

『PayPay』の場合、単独でプロモーションを行うのではなく、ソフトバンクが出資しているサービスとの連携や、Yahoo!サービスとの連携など、サービス内に『PayPay』を組み込むことで、ユーザー数を伸ばしています。例えば、Yahoo!ポータルアプリ内に『PayPay』の機能があったり、DiDiで手配したタクシーに『PayPay』で乗るとお得になるキャンペーンを行ったりなど、外部サービスと連携したプロモーションを行うことで、アプリを使用するメリットを上手く伝えているのが『PayPay』です。

ワイヤレスイヤホンの登場がアプリに及ぼした影響

ー『PayPay』は100億円キャッシュバックキャンペーンが印象的でしたが、そのような外部と連動したプロモーションが後押ししていたんですね。

そうですね。『Netflix』などの動画アプリが一気に普及したのも、実は外部の影響が大きいです。今年は動画のスマホ視聴が一般的になった年でしたが、それは各通信キャリアから、パケットを気にしないで動画を見ることができる「ギガ放題」などのプランが発表された影響が大きいです。

動画配信サービスも全体的に伸びていますが、中でも『Amazon プライム・ビデオ』は断トツのユーザー数を誇っています。『Amazon プライム・ビデオ』だけAmazonプライムの会員特典であることなど、他の動画サービスと料金体系が違うというのが最も大きな要因ではありますが、その他の違いとして、コンスタントにユーザー数が伸び続けているという特徴も挙げられます。これは、『バチェラーJAPAN』などの話題コンテンツによる新規増加に加え、昔の作品の再リバイバルや過去の映画などの見放題など、もともとTSUTAYAやゲオなどのレンタルビデオ店を利用していた顧客のニーズを、そのまま取ってきているためだと捉えております。

また、動画アプリの流行には、ワイヤレスイヤホンの普及も大きく影響していますね。

ーたしかにここ最近で使っている人がかなり増えた印象がありますが、そんなところにも影響を及ぼしていたんですね…

ワイヤレスになったことで、電車の中で圧倒的に動画を見やすくなったんですよ。動画だけでなく、音楽を利用したゲームアプリの広がりにも影響を与えていますね。

これまでのスマホ動画や動画広告では、音のon/offのどちらで視聴されているかまでは分からないため、音声なしでも伝わるようなクリエイティブを作らなければならないという課題がありました。しかし、ワイヤレスイヤホンの普及によって、外でも音声ありで動画やゲームを楽しむ人が増えたので、現在は動画広告フォーマットの価値も高まってきています。

ヒットアプリが行っていたプロモーションとは？

動画と相性の良いTwitterが最近の主な手段

ー同じく2019年のトレンドとして、『SODA』が「10代ヒットアプリ」にランクインしていましたが、最近Twitterの人気ユーザーがそういったアプリのプロモツイート（Twitter広告）を回しているところをよく見かけます。アプリのプロモーションでは、SNSの中でもTwitterが特に効果的なのでしょうか？

アプリにもよりますが、10代に対してはInstagramよりもTwitterのほうが有効だと思っています。意外に思われますが、TwitterはSNSの中でも動画、特にYoutubeとTikTokとの親和性が高くなっています。TikTokなど、拡散しやすい短尺動画のプラットフォームで集客をして、その長尺版の動画をYouTubeで流し、それをさらにTwitterで告知する。というひとつのエコシステムが出来上がっています。

ゲーム系アプリに関してもTwitterでキャンペーンを行っているものが多く、最近ではプロモツイートだけでなく、”フォロー&リツイートキャンペーン”や”ギフティー”などの「プレゼントプラットフォーム」を絡めたものが多いです。また、ゲームアプリも動画との親和性が高いので、プレイ動画をYouTubeで配信して、そのユーザーのプレイ動画を用いたクリエイティブを作ることも多いです。

一方で、InstagramはYouTube動画との親和性が高くないことから、そのエコシステムから外れているんですよね。動画のフォーマットは違いますし、Twitterみたいにリンクや動画を貼ることもできないので。また、外部リンクへの動線がよくないので、アプリをインストールさせるようなプロモーションにはあまり向いていないのが現状です。さらにInstagramの利用者年齢は徐々に上がってきているんですよ。

デジタルアドの広がりと再確認されるマスパワー

ー若者と言えばInstagram、という時代ではなくなったんですね。たしかにTwitterをプラットフォームに、外部のサイトに飛んだり動画を見たりすることのほうが圧倒的に多い気がします。

動画との親和性が高いゲームアプリなどは、YouTubeを使う企業も増えましたね。YouTube広告ではなくて、自社アプリのYouTubeチャンネルを作って動画を投稿している企業も増えてきました。

あとは、ゲームアプリのプロモーションでよく使われる「プレイアブルアド」も有効的な手段です。一昔前は、「プレイアブルアド」は読み込みが重かったりして、なかなか遊んでもらうことができませんでしたが、こちらも動画と同様、通信速度が増し、スマホのスペックや読み込み速度が上がったことで、より多くの人に広告上で遊んでもらうことが可能になりました。カジュアルゲームではかなり一般的になってきましたね。

また、広告代理店や制作会社がつくったクリエイティブだけでなく、ユーザーが実際にそのアプリを使ったシーンを切り取った「ユーザージェネレイテッドコンテンツ（UGC）」を広告に転用することも増えてきました。『TikTok』はその代表例ですね。なので自分たちや広告代理店は、こちらから提供するクリエイティブばかりでなく、そういったコンテンツがユーザー側から生まれるような仕組み自体を設計・提案していくことも大事になってきていると思います。

ーやはりアプリなのでデジタル領域の施策がメインだと思うのですが、リアルではどのような接点づくりが行われていますか？

最近アプリのテレビCMも増えてきているように、マスメディアはプロモーション手段として再評価されていると思います。短期的にダウンロード数を増やすとしたら、テレビCMは今だに最も効果的だと言われています。

ゲーム系アプリの場合だと、新キャラなどが出るタイミングでテレビCMを打って、そのたびにユーザー数を伸ばしているようなアプリもあります。ただ、テレビCMはクリエイティブを間違えると本当に伸びないので、そこは要注意ですね。

これからのアプリに大切なのは”いかに長く”使ってもらえるか

変化するアプリ市場

ーこれからアプリを普及していくには、どのような戦略が求められますか？

成功をどこに置くかにもよりますが、”とにかくたくさんインストールさせよう”という時代は終わりました。それに代わって、”課金してくれるユーザーを複数年単位で大切にしていく”など、長期的に売り上げを上げるための戦略に方向転換しています。この辺りは、SaaSのカスタマーサクセスの概念と似ています。

またゲームアプリに関しては、新規ユーザーを獲得するための施策として「コミュニティマネジメント」が行われています。ゲームのシナリオライター、プロデューサー、声優さんなどがイベントに出てきたり、プロデューサーがYouTubeでライブ配信を行ったりと、様々な場面でコミュニティが生まれているんです。そういうユーザー間のつながりができることによって、「まわりもやっているからやろうよ。」というリアルなコミュニケーションの中で、アプリユーザーが広がっていくような仕組みが出来上がります。昔はアプリ内のランキングからダウンロードされることが多かったので、これは大きな変化と言えますね。長期運営に成功しているタイトルなど、ストアのランキングをあまり気にしていないところも増えました。

アプリプロモーションのカギとなる「リテンションレート」

ープロダクトと同様、アプリでもファンメイキングが重視されているんですね。

そのユーザーがどれだけ継続的に使用しているかを示す指標のことを、アプリ業界の言い方で「リテンションレート（継続率）」と言うのですが、今のアプリマーケティングではこの考え方が重要です。例えばコード決済系アプリでいうと、チャージもしくは口座登録がその後のリテンションレートを上げるためのKPIになるし、ゲーム系アプリでいうと、ログインボーナスだけは取らせることが、長期的なリテンションレートを維持するためのKPIになります。ユーザーの生活習慣の中に、どうアプリの起動を織り込ませるか？というところに焦点を当てた戦略が求められています。

ーそれらがうまくいっている代表的なアプリはありますか？

特に上手くいっているなぁと思うアプリは、『ドラクエウォーク』です。アップデートも早いですし、はじめからコアファンを捕まえられた点が戦略的で良かったと思います。リテンションレート は、施策もですが、獲得するユーザー層にも大きく影響を受けますので。1番最初に行ったガチャキャンペーンから、ドラクエのファンだったら誰でも欲しくなるようなアイテムを出し、その後も継続率が高くなるような仕掛けを作り続けたことでコアファンユーザーの土台を作ったんですよね。

位置情報を活用したアプリは、ひとりで遊ぶものであっても、周囲やオンラインで同じものを楽しんでいるユーザーがいないとつまらないので、一定数のユーザーを最初に獲得できたことがうまくいったポイントだったと思います。

『PayPay』の100憶円キャッシュバックプロモーションも、よい戦略だったのではないかと思っています。キャンペーン期間中にすぐにキャッシュバックするのではなく、1か月後の忘れたころにキャッシュバックがあったので、そこで離反したユーザーが戻ってきました。

来たる2020年のアプリトレンドはどうなる？

これからはアプリを活用する企業が増えると予測

ーこれからのアプリ市場はどのように発展していくと思いますか？

『Yappli』のように手軽にアプリを作ってくれる企業が台頭したことによって、アプリをビジネスに取り入れる事業者が増えると予測しています。また先程もお話ししたように、「たくさんインストールさせないと！」という時代ではなくなったので、必要な人だけが使うアプリも増えていくと思います。

ーたとえばどのようなシーンで新たにアプリが活用されるようになるのでしょうか？

アプリを取り入れる事業者には、地方のイベントなども含まれます。地方の場合、例えば青森であればねぶた祭り、徳島であれば阿波踊り…などのように、大きなイベントがあるときばかり観光客が集まって、そのシーズン以外に訪れる人が少ないという共通の課題を抱えています。

そこで、大きなイベントがあるタイミングで専用のアプリを作って、そのイベントが終わった後も定期的な情報発信と、アプリのメリットであるプッシュ通知を用いてリテンションレートを上げていくことで、自発的に情報を獲得しにいかなければならないWebベースのオウンドメディアよりも、効果的に情報を届けることができます。何より、スマートフォンのホーム画面にアイコンが残ることが大きいですね。弊社も長岡花火の公式アプリを開発しており、長期的な接点獲得のための地方の取り組みを応援しています。

また、イベント専用のアプリをダウンロードさせることで、「どこから訪れる観光客が多いから、次はここのエリアをターゲティングして広告を打てばいい」という戦略が立てられたり、アプリ上でアンケートを取ることで「駐車場が足りていないという意見が多いから、来年は数を増やそう」「外国人のお客さんが多かったから、来年は外国語の案内板を設置しよう」という改善点が発見できたりするので、お客さんのデータや声をイベントに反映するのに非常に便利です。ただアプリの場合、初期費用がかかってしまうところだけが懸念点ですね。

アプリ先進国は韓国？アイドルアプリがもうすぐ日本に来るかも

ーたしかにアプリから通知が来れば、Webのオウンドメディアよりも受動的に情報を取得することができますね。地方のイベントに限らず、様々なシーンでその需要はありそうです。

同じくアイドルのファンクラブなども、これからはサイトよりもアプリのほうが利便性が高くなってくると思います。すでに韓国ではアイドルグループの個別アプリが大流行していて、近々日本でも来るのではないかと思っています。

特に、人気アイドルグループの『BTS』や『TWICE』のアプリはユーザー数がかなり多く、メンバーが登場する育成ゲームや、リズムゲームなど、ミニゲームが楽しめる内容になっています。まだ日本でやっているところはあまりないですが、これを例えば『嵐』とかがやったら、すごい人気アプリになるんじゃないですかね。日本でも韓国のアイドル好きな方が多いように、アイドルに関するアプリは韓国が進んでいます。

アプリが人々の生活を豊かにする時代

ー2020年のヒット予測には、お小遣い稼ぎ系のアプリもランクインしていましたね。

そうですね、いまSNSと絡めたお小遣い稼ぎアプリが増えてきています。投稿していいねがつくと、いいねがそのままお小遣いになる『ポップル』や、「SNSの投稿が一瞬でキャッシュに変わる」と謳っている『follop』なども登場しました。若者はお金を稼ぐためにSNSのフォロワーを増やすようになっています。

あとは、ライブ配信しながらオンタイムで物を購入して、そのままファンに売る、綺麗な言い方をすると「ライブコマース」と呼ばれるものも広がりつつあります。ユーザーとしても、ライブ配信に対して投げ銭をするよりも、物が手に入ったほうが嬉しかったりしますからね。単純にユーザー数が多いのは『17Live』などですが、「ライブコマース」に関しては、『ふわっち』『ぽこちゃ』など、まだあまりメジャーではないアプリのほうも人気があったりします。ライバーとして配信して、月10万くらい稼いでいる子は割と多くいます。本当に有名になってアプリ内で1位になると、月に4・500万円もらえることもあります。

ライブ配信アプリにもアーカイブ機能はありますが、そもそもライブ配信はユーザーと配信者のコミュニケーションが目的なので、アーカイブはあまり見られません。リアルタイムの配信しか見られないので、稼ぎ方もアルバイトの時給と同じような感じになります。ですが、YouTubeにライブ配信のアーカイブを編集して置いておけば、過去の配信動画でも見てもらいやすいので、ライブ配信プラットフォームでファンを集めてから、YouTuberに移行する人も多いです。

ーYouTuberやライブ配信がビジネス化している背景にはそのようなことがあったのですね。

そうですね。この「ライブコマース」を専用のプラットフォームで行っている会社もありますが、それらはまだあまりうまくいっていません。なぜなら視聴者は、モノを買うためにライバーを見に来るわけではないためです。自分が好きなライバーのライブ配信を見ていたら、たまたまモノを売り始めたので買った、という流れで始まるのが普通であり、既存ファンがいるところでやるからこそ「ライブコマース」が成り立っているのです。

一方インフルエンサー達は、これまではPR表記を用いて間接的に投稿を行ったり、SNSに投稿した写真を売ったりしていましたが、もっとダイレクトなお金稼ぎが可能になりつつあります。なのでこれからは、芸能人やモデルのようなビッグなインフルエンサーだけではなくて、各アプリと親和性の高い「マイクロインフルエンサー」がさらに増えていくと思います。一般のユーザーにちょっとしたインセンティブを渡す施策も増えていくと思いますし、UGCも含めてそういう戦略を考えていく必要があると思います。

ー他にはどのようなアプリが普及すると予測されますか？

使用可能な通信量が増えているため、音楽やラジオのような常時接続系のアプリサービスがもっと増えていくと思います。例えば、カフェにいるときや歩いているときでも、音声でコミュニケーションを取れるコミュニケーションアプリが生まれるのではないかと予測しています。すでに、リモートワークを推奨している会社では、エンジニア同士が『Discord』を常時接続させながらコミュニケーションを取っていたりします。この動きは5Gの普及でさらに加速すると思います。

あとは、今年でかなり市場を拡大したマッチングアプリも、まだまだ拡大が見込めます。都知事も参画している「一般社団法人 結婚・婚活応援プロジェクト」の活動もあって、マッチングアプリは今や結婚相談所と同じで健全なものとして普及しつつあります。またマッチングアプリは、最初に課金する必要があるため、ゲームと比較してインストール後の定着率が高い傾向にありますね。アプリごとのプロモーションにも色が出てきましたし、再起動をさせる仕組みなど、創意工夫しているところが多い印象です。

繰り返しにはなりますが、これからの時代はファンを増やすことはもちろんですが、ファンとの長期的な関係を構築する「リテンションレート」がアプリプロモーションにおける重要なキーワードになってくるのではないでしょうか。

”長く利用してくれるファン”が多いアプリほど価値がある

アプリがヒットした背景を紐解くことは、生活者がいまアプリに求めているものだけでなく、企業や社会に求めているものを知る大きな手掛かりになります。実際に2019年にヒットした数々のアプリには、ケータイキャリアの新プラン登場やワイヤレスイヤホンの普及、また国によるキャッシュレス決済の推奨など、様々な社会的背景が大きく関係していました。新たな価値やサービスが人々の生活に根付くには、必ず然るべき理由が隠れているのです。

しかし、アプリをヒットさせることばかりを考えるのは、ますますアプリが増え続けるこれからの時代ではナンセンスかもしれません。今後のアプリプロモーションに求められるのは、とにかくたくさんのユーザーを獲得しようとする戦略よりも、ひとりひとりのユーザーに長く愛用してもらうための戦略。つまり、ユーザーの生活習慣の中にアプリの起動を織り込ませて、「リテンションレート」を高めるための工夫です。

そのアプリがどのような人にどのようなシーンで使用されるものなのか、またそこにはどのようなメリットがあるのか。ユーザーの生活を豊かにし、長く使い続けたくなる理由を作ることこそが、これからのアプリプロモーションを成功に導くカギになるのではないでしょうか。

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杉山 信弘
2013年中央大学総合政策学部卒業後、株式会社博報堂入社。大手製薬会社やアパレルメーカーのマーケティング効果最大化、特にTV広告の効果最大化に従事。大手ファッション通販運営企業やゲームメーカーのマーケティング支援を担当。
2017年8月フラー株式会社のチーフマーケティングオフィサーに就任。コーポレート、サービス双方のマーケティングの統括を行なっている。直近の仕事は、国内最大級のモバイルアプリに関する式典であるApp Ape Awardの統括。2018年度 ad:tech tokyo 公式スピーカー。