「何度もリリースを送っているのに一向にテレビに取り上げられない」。そんな悩みを抱えた広報担当の方は多いのではないでしょうか。近年、FAXやワイヤーサービスによるプレスリリース配信がPR活動の基本となっていますが、それだけでテレビに取り上げられるという幸運は、宝くじに当選するに等しいぐらい夢物語。しかし、戦略的に企画書を作成してテレビPR活動を行えば、運任せではなくその活動の結果として、テレビに取り上げられることも多々あります。本記事では、そんなテレビPRの企画書を作成する際に有効な知識・テクニックについてご紹介していきます。

※テレビPRについては、『テレビに取り上げられる方法とは？テレビパブリシティの概念とテレビPRの行い方』こちらの記事をご覧ください。

テレビPRに取り組む際の心構え

テレビPRの大目的は「自社の商品(サービス)をテレビに紹介してもらうこと」。その目的が先行して、自分勝手なPR活動をしてしまっては上手くいきません。これはテレビPRに限ったことではなく、どんな仕事をする上でも“相手の目線に立って伝えること”が大事であることはご理解頂けると思います。

テレビPRを行う上でも、番組について研究し、正確な知識を持ち、戦略を立てる。そしてターゲットを定めた上で、番組が取り上げたいと思うような情報を揃えて、アプローチしていく必要があります。番組研究や正確な情報を揃えることは、非常に手間がかかる作業ですが、テレビで取り上げられる企画書を作るためには、その手間を惜しんではいけないのです。

テレビPRで成功する企画書を作る3つのテクニック

それではテレビPRの企画書作りでは、具体的にどのような手間をかければ良いのでしょうか。ここから3つのテクニックをご紹介していきます。

①番組毎の傾向を研究・理解する

一口にテレビ番組と言っても、報道番組、情報番組(ワイドショー)、バラエティ番組…と様々なジャンルがあり、それぞれ取り上げる内容や報道の仕方は大きく異なります。番組特徴が違うのに、全て同じ方法でアプローチをしていては、いくらニュースバリューのある情報でも取り上げてもらうことが難しいです。したがってテレビPRの企画書を作る際は、番組の種類別に傾向と対策を検討する必要があります。

例えば情報番組は、報道番組よりも視聴率が重視されます。それに伴って、番組の構成も「視聴率が取れるコンテンツ」を優先して組まれます。そのため情報番組にアプローチする際は、新規性・大衆性・話題性を意識した情報提供をする必要があります。同じように、報道番組やバラエティ番組にも、それぞれ重視しているものや構成の組み方があるため、番組ごとの特性を研究し、どのような情報が好まれるのか理解する必要があります。

②テレビ番組が取り上げやすい要素を整理する

テレビ番組で取り上げてもらうためには、提供する情報に次の3つの要素が必要です。

1. 新しい情報であること
   ・「初めて」「変化」「驚き」がある情報である
   例：日本初上陸、創業100年…等
2. 事実である(裏付けがある)こと
   ・具体的な事象、客観的なデータが有ること
   例：経済効果〇〇億円、来場者数〇〇人突破…等
   ・情報源、情報発信者に信頼感があること
   例：農林水産省が発表、教育委員会が推奨…等
3. 社会的(時事的)な意義があること
   ・世の中(読者・視聴者)にとって必要なモノであること
   例：福利厚生、エコ、共働き世帯向けサービス…等
   ・時節に合っていること(なぜ、今この情報を発信するのか)
   例：母の日、梅雨、新元号…等

テレビPRしたい商材の中から、テレビが取り上げやすい情報を整理して企画書に記載することで、テレビに取り上げてもらえる確率はグンと上がります。

③映像として画になるものを用意する

テレビ番組がネタを検討する際は、上記の要素に加えて“画になるか”ということも重要視します。テレビ媒体が新聞やWEBメディアと最も異なるポイントは、何と言っても”映像を発信する”点です。したがって、その商材やサービスを取材することでどんな画が取れるのか、番組に分かりやすく伝える必要があります。

例えば、使い方が斬新な新サービスを利用している画や、ふだんは立ち入ることのできない工場で商品開発している画、ヒット商品を生み出した担当者にインタビューしている画…など、パッと見てオンエア時の映像がイメージできる企画書になっていると、番組も企画検討しやすくなります。こういった理由から、番組が取材する際にイメージができる情報を整理し、分かりやすく伝えるようにする必要があるのです。

ポイントが揃ったらそのまま番組にできる企画書を作成する

上記の3つのポイントが整理できたら、いよいよ企画書の作成です。毎日視聴者が飽きないネタを考えることは、番組制作のプロであっても容易なことではありません。番組によっては、慢性的なネタ不足で困っていることもあります。そんな担当者に情報提供する際に、取材先や、そこで撮影できる画がわかる企画書を持っていくと、非常に喜んでもらえることがあります。ネタを探している担当者に情報提供すると、提案した企画がそのまま採用される、なんてことも。

企画書は番組やコーナーごとに切り口を変えて作成

企画を提案する際は、A4用紙1枚程度の簡潔な資料で十分。取材先や追加情報は、付随資料で補足するとより丁寧な企画書になります。また企画書は、番組やコーナーごとに切り口を変えるのがベストです。ここで、①の番組研究が役立ちます。例えばバラエティ番組では、予想できる展開よりも「ハプニング的な展開」が見込めるほうが好まれます。一方、朝の情報番組や夕方の報道番組では、主婦層に興味を持ってもらえるような企画が好まれます。

このように番組によっても求めるネタが全く違うので、番組毎に企画書を作り変える作業が重要になります。全く別の企画書とまではできなくとも、ある程度、番組特性に合わせた企画書を作ることが望ましいです。

ここまで解説してきたように、企画書作成には様々な知識や労力が必要になりますが、番組に取り上げてもらうためには何かひとつでも手を抜くことはできません。これからテレビ局にアプローチする予定のある広報担当者は、上記3点を意識しながら活動してみてください。きっと今まで無反応だった番組も、少しづつ興味を持ってくれることでしょう。

広報担当者はテレビPRを積極的に活用するべき！

昨今テレビ離れが叫ばれていますが、1000万人を超える生活者に一気に情報拡散できるような媒体は、未だテレビ以外にはありません。『テレビPRで売上前年比500%UP？！気になるテレビ効果とは』でも解説しているように、テレビPRはマーケティング活動において、絶大な効果が見込めます。

「そうは言っても、自社でテレビPRにここまで工数をかけられない！」というご担当者も多いのではないかと思いますが、そんなときはテレビ局とのリレーションを持つ、PR会社に相談してみるのもひとつの手です。いまどんな情報にバリューがあるのか、またこの商材はどうして取り上げてもらえないのか、アドバイスやフィードバックをもらうことも出来ます。広報・マーケティング担当者は、テレビPRを活用して、自社製品のPRを成功に導きましょう。