先月発表された、日経トレンディの「2020年ヒット商品ランキング」で、堂々の1位を獲得した『鬼滅の刃』。いよいよ最終巻が12月4日に発売を控えている中、現在公開中の映画もわずか1か月で興行収入233億円を記録し、この1年で“世界的人気アニメ”へと一気に上り詰めました。

原作に対して真摯に向き合う姿勢や、タイアップグッズの豊富さと売れ行きには各所から注目が集まっていますが、この社会現象とも言える『鬼滅の刃』の大ヒットを“パブリックリレーションズの視点”で紐解くと、どのような気づきが見えてくるのでしょうか？今回は、ストーリーテリング、メディアプランニング、トライブマーケティングの三つの要素から『鬼滅の刃』大ヒットの要因を探るため、PRエージェンシー 株式会社マテリアルの各部門代表者による対談を行いました。

『鬼滅の刃』がコアファンから大衆にまで広まったトリガー

◆対談者プロフィール（株式会社マテリアルより）

	関マテリアル航：執行役員兼ExecutiveStoryteller
	小林秀行：ストーリーテリングセンター ゼネラルマネージャー
	波賀創太：チーフメディアプランナー
	近村洋輔：シニアPRプランナー
	原田琴音：トライブマーケティングコンサルタント
	飛田瞭：チーフPRプランナー

トライブマーケティングの中心となる“ファンベース”の徹底

本題に入る前に、ひとしきり原作の魅力について語り合う歓談を実施。メンバーの中には小学生の子どもを持つ者もおり、いかにして『鬼滅の刃』にハマっていったかというところから、この討論が始まりました。

関：最近、総理大臣や宇宙飛行士までもがセリフを口にして話題になっていましたが、今や『鬼滅の刃』は全国民まで浸透して、世界中で支持されていますよね。もはやコンテンツの枠を越えたひとつの“社会現象”です。

これは、マーケティング的な考え方で言うところの“キャズム”を大きく超えて、ラガードまで到達したと言えるのではないでしょうか。それって滅多に起こることではないですよね。

ーこのアニメがそこまでに至ったけん引力は、どこから生まれたのでしょうか。

小林：けん引力のひとつとして思い浮かぶのは、“ファンベース”の徹底ですよね。

飛田：原作マンガを映像化するにあたって、まずはファンのリアクションを確認するために、アニメ放送前の特別版が一部のミニシアターで上映されていました。一番裏切らせてはいけない“コアファン”を大切にしつつ、そこから周囲を巻き込んでいったことが伺えます。

近村：作品とファンに対して真摯に向き合う姿勢については、日経クロストレンドのインタビュー記事でも紹介されていましたね。

放送が深夜枠だったことに対しても「視聴率を追ったわけではない。作品にとって正しい場所だった」（高橋氏）と話す。「家族が惨殺されたり、鬼との戦いで首に刃を向けたりなど、流血の描写も漫画の大事な要素の1つとして描かれていた。作品そのものに真摯に向き合って制作するには、ハードな部分をマイルドにすることは必ずしも正しくない」（高橋氏）との考えからだ。

ー日経クロストレンドより

クリエイティブに徹底的にこだわって、刀で首を飛ばすようなシーンも、そのまま描写すると固く決意していたそうです。そのためにあえて深夜枠で放送するという、“逆算的”な考え方ができるのは素晴らしいと思いました。

原田：それに声優陣も、ファンの期待を裏切らないようなキャストになっています。実力派ぞろいの声優たちが、『鬼滅の刃』をきっかけにさまざまなメディアに露出するようになれば、それはファンの方々にとっても非常に嬉しいことですよね。

小林：アニメファンなら注目せざるを得ない “主役級” の声優が集まっているのも、『鬼滅の刃』の魅力のひとつですよね。最近では、朝ドラの『エール』にミュージカル俳優が多く出演していて、ミュージカルゾーンのファンの間で盛り上がりを見せています。『半沢直樹』の場合は、それが歌舞伎ゾーンでした。コアファンに見つめられても負けない正しさを含みつつ、ある一定のゾーンの中で強力なパワーを発揮するキャスティング。ここに、ファンベースを絶対に崩さない姿勢が見えます。

原田：その結果として、『鬼滅の刃』が“オタ活”や“推し活”のひとつにもなっています。入り込めるものって、ファンを動かしやすいんですよね。だから『鬼滅の刃』に限らず、アニメキャラクターやアイドルなどは、よく商品コラボが行われるのだと思います。

令和の鑑賞スタイルにハマる“タッチポイントの広さ”

飛田：この“コアファン”から“子ども”にまで視聴者層が広がったきっかけって何だったのでしょう？

近村：地上波放送20局に加えて、動画配信サービスも20社と契約したのは、本当にすごいことだと思います。少しでも『鬼滅の刃』が気になった時に、すぐに手を出すことができる状態を作っている。観はじめることへのハードルが、徹底的に取り除かれていたと思います。だからこのタッチポイントの広さは、キャズムを超える要因として確実に影響しているはずです。

それに地上波の場合、どうしても都内と地方で放送のタイミングに差が出てしまいますが、動画配信サービスであれば、日本全国どの場所にいても同じタイミングで観ることができます。地方の人も遅れることなくオンタイムで視聴できるから、第19話『ヒノカミ』の配信後、一斉に「神回だった」という盛り上がりが生まれた。網羅的に配信を行ったことで、日本全国の話題として広まり、そこからさらに視聴者が増えるっていう、好循環を生み出していたのではないでしょうか。

小林：マンガから始まって、深夜アニメ、動画配信サービス、主題歌への注目などアニメに関連するさまざまなコンテンツ、そして映画の公開。っていう流れですね。

近村：その後もすぐに映画の公開が始まったので、“鬼滅ロス”になる時間がほとんどなかった。みんなの熱量が最も高くなっている状態で、映画の公開まで運ぶことができたのは、戦略的なメディアミックスの結果だと思います。映画館へ行く行為自体が今までとは異なる状況の中で『千と千尋の神隠し』を超えそうな勢いなんて、通常起こり得ないことですよ。

波賀：コロナで映画館の上映枠が空いていたことも相まって、上映数も通常の倍以上を『鬼滅の刃』で占めていますよね。「席が埋まってしまってチケットが取れない」「時間が合わなくて見れない」といった事態が起こらないように、みんなが観たいときに観れる体制を全国で整えたのもすごいところ。動画配信にしても、映画館にしても、普段マンガやアニメを観ないようなライト層でも非常にタッチしやすいです。

カテゴリーエントリーポイントとアニメの関係

子供から大人まで、それぞれの楽しみ方=“ベネフィット”がある

小林：『鬼滅の刃』のあらすじって、メディアによって紹介の仕方が少しずつ違うんですよね。なぜなら、実はちょっと複雑で難しい話だから。それなのになぜ子どもからも大人気なのか、そこにも『鬼滅の刃』の素晴らしさがあると思っています。

僕には小5と小6の娘がいますが、『鬼滅の刃』で描かれている困難って、子供でも非常にわかりやすいんです。これまでの人気アニメは、たとえば『ワンピース』であれば“まだ見ぬ世界への宝探し”、『ドラゴンボール』であれば“この世界にはもっと強いヤツがいる”と、子供にとっては非日常的なものが多かった。しかし『鬼滅の刃』は、ある日突然大切な家族を失うシーンから入るなど、すべての登場人物に立ちはだかる壁や困難が、子供でも理解できるものなのです。

大人も泣けると評判の、現在公開中の映画の主役である“煉獄杏寿郎”というキャラクターも、“父親がなかなか自分のことを認めてくれない”というバックグラウンドを抱えている。他のエピソードでも、家庭内暴力などの描写が出てくる。少し複雑な話ではあるけれど、読者の子供たちもみんな自分ゴト化しやすいモチーフなのではないでしょうか。少しPR的な言い方をすると、読者と共有する“アジェンダ設定”が巧みだなあと思います。

飛田：ここ数日だけでも、『鬼滅の刃』について熱く語っている小学生を何度も見ました。ただ「面白いよね」で終わるのではなく、小学生でも真剣に語れるほど、のめり込みやすい作品であることがわかります。

関：プロダクトにしてもアニメにしても、ひとりひとり咀嚼の仕方が違うから、それぞれにとっての“価値”は異なりますよね。もう“ひとつのプロダクトにつき、価値がひとつ”っていう狭い考え方は古くなっています。『鬼滅の刃』の場合は、様々な人が自分ゴト化しやすく、自分らしくコンテンツを鑑賞することができる、“幅広い価値やテーマ”を持たせられているのかもしれません。

小林：特にコンテンツの消費の仕方には、多様性があっていいですからね。商品の場合は、逆にひとつの強い幹（=価値）があったのほうがわかりやすかったりもしますが、アニメだからこそたくさんのテーマやモチーフを散りばめることができたのかも。アニメ作品の中には、狭く深く、熱を持って入り込みたくなるようなものもありますよね。『鬼滅の刃』はそういった一面もありつつ、それぞれの読者が自分の解釈で楽しめる、良い意味で余白のある作品になっていると思います。

“マーケティングターゲット”を最大限に拡大する戦略

関：僕は、「カテゴリーエントリーポイント」というものもイメージしました。これは、“あるコンテンツで連想できるキーワードを増やすことでターゲットも広がる”っていう考え方で、キャズムを超えた後もファンをさらに拡大し続けるためには、この「カテゴリーエントリーポイント」を増やす活動が欠かせません。記憶連想の数を増やして、太くする。それを繰り返すことで、マーケティングのターゲットをどんどん膨れさせることができます。

通常、マーケティングターゲットはきっちりと設定しがちです。ただし、その先にマジョリティを意識していくならば、ターゲット像を広げていかざるを得ません。様々なエントリーポイントを設けられれば、広い視聴者層を獲得することができ、結果的に多くの人に観ていただけますよね。しかし、このカテゴリーエントリーポイントには、後付けできるものと、最初から仕込んでおかなければならないものがあります。『鬼滅の刃』は、キャズムを超える前の“ファンと繋がる”ことから、そこから先の“より多くの人に観てもらう”ことの、両方ができていたんだと思います。

小林：コアファンの中でMAXの支持を獲得した次に、そのキャズムを超えて大衆を巻き込むことに成功したということですね。ここまで戦略的に膨らませることができたものって、アニメ以外のプロダクトを含めても、今までになかなか無かったのではないでしょうか。ひとつのアニメなのに、総理大臣が国会で「全集中の呼吸」って言ってしまうぐらいですから。“『鬼滅の刃』に絡めて発言すると、みんながわかる”っていうレベルまで来ていることは、カテゴリーエントリーポイントが拡大された結果なんでしょうね。

様々なシーンで『鬼滅の刃』を“連想”させる種を仕込む

ーそれにしても、最近はタイアップもかなり盛り上がっていますよね。

波賀：先ほどもテレビで、“鬼滅の刃グッズが何個あるか”を数えるような特集をしていました。

小林：もはや局に関係なく様々なところで『鬼滅の刃』が取り上げられていますが、他局のアニメが紹介されるって通常はあまりないことですよね。ここはメディアプランナーの視点的にいかがでしょうか？

波賀：そうですね。各局が取り上げる理由としては、『鬼滅の刃』がもはやアニメというよりも、ひとつの「現象」になっているということが大きいです。それに加えて、“主題歌のヒット”もメディアミックスのポイントになっていると思います。『鬼滅の刃』が他局のアニメだったとしても、LiSAの大ヒット曲であれば、局に関係なく取り上げられるわけです。それが、アニメが局の壁を超えたポイントのひとつではないでしょうか。

近村：前編と後編で主題歌を変えなかったところも、曲のヒットに繋がっていますよね。アニメと一貫して映画でもLiSAの曲が使われているから、LiSAの曲=鬼滅の刃っていう連想がしやすくなっている。『コンフィデンスマンJP』もずっと主題歌にOfficial髭男dismを起用していて、すっかりそのイメージが定着している気がします。

小林：それに、LiSAの歌詞がアニメへのアテ書きになっているところもいいですよね。曲がちゃんと作品と結びつくようになってる。最後に歌詞が変わるところなんかは、ファンとしてかなり湧きました。この主題歌もそうですが、『鬼滅の刃』はどの要素を切り取っても、全てに意味が詰まっている。だから、ファンは知れば知るほど深読みできるし、たくさん考察も生まれて面白いです。

また、『鬼滅の刃』が社会現象化していることを象徴するものの一つとして、ファンが名乗りを上げている感じも良いなあと思います。コスプレしてバンドをやる人もいれば、ファンを公言する芸能人もいて。

原田：これまで芸能人って、仕事で忙しくて、もともとアニメが好きな人以外は見る機会が少なかったと思うんですよね。それがちょうどコロナのタイミングで、在宅の時間が増えて、芸能人でも観る人が増えたのではないかと。それと同時に、現場収録が制限されたことによって、芸能人のSNS上での発信がメディアでも取り上げられる動きが活発になった。これが相乗効果を生んで、ファンを公言した芸能人が広く知れ渡るようになったのではないかと思っています。

また、ファンを公言した芸能人の中でも、大きく3つのトライブに分けることができると思っています。1つめは、叶姉妹やcocomiさん、ハライチの岩井さんのような、もともとアニメ好きで知られていた層。最もボリュームの多い2つめは、普段あまりアニメは見ないけれど、『鬼滅の刃』にはハマった層。3つめは、GACKTさんさんや手越祐也さんのように、コスプレなどコンテンツへの参加で話題になった層。特に、cocomiさんは、「鬼滅ファン」を公言したことをきっかけに、声優の花江夏樹さんとの対談記事がVOGUEで掲載されて、ファッショントライブも巻き込むきっかけになったと思います。芸能人の中だけでもこれだけの層に分かれるので、一般の人々の中では、もっとたくさんのトライブが複雑に絡み合っているはずです。

“多くの人に観てもらうこと”から逃げない

作品に対する“真摯さ”と“BS脳”

小林：こんなにも連鎖的に盛り上がる現象って、そんな頻繁に起こることではないと思います。でもこうして考えると、『鬼滅の刃』って基本的なマーケティングはしているけど、テクニカルな手はあまり使っていないということがわかりますね。純粋に多くの人に『鬼滅の刃』を観てもらい、好きになってもらうためのことしかしない印象です。深夜アニメの1話目なんて、物語への没入感を守るためにCMすら入れていないですから。

関：まさに、PL脳/BS脳的な考え方ですね。真っ先にマネタイズしようと思ったら、配信先などを独占化しないといけない。でも『鬼滅の刃』は、それをしなかった。なぜなら、長期的な視点で戦略を組み立てる“BS（=Balance Sheet）脳”を持っていたからだと僕は思います。初めは、とにかくみんなに好きになってもらえるようにタッチポイントを最大限に広げて、マーケットが育ってきたところで一気に回収する。あくまで憶測ですが、目先の利益ではなく、長期的に見たときにどうマネタイズしていくかっていう全体像を、戦略的に描いていたのではないでしょうか。

キャンペーンのようなHOWではなく、ファンを増やすことに真正面から向き合うこと。PRも本来そうあるべきなんだろうなと思わされます。

小林：最近になってさまざまなところでコラボ商品が作られるようになりましたが、いわゆるキャンペーンなどは打っていないですしね。純粋に、『鬼滅の刃』を楽しみ、好きになってもらうこと。そのためには作品の良さを伝えなければならないので、まず人々に観てもらうきっかけを与えること。そして最終的に、マンガや映画などのコンテンツを楽しんでもらって、それにお金を払ってもらうこと。このプロセスを突き詰めて、丁寧に行った作品であることが伝わってきます。見習うべきものはたくさんありますが、だからといって再現性を求めて分解するものではない気がします。

飛田：マーケティングの話というよりも、いかに作品と真摯に向き合うかっていうところなんでしょうね。制作陣の熱量が、ファンや視聴者にも伝搬していると思うので、結局人の気持ちが大切なんだと。

関：ここまで突き詰めるには“チーム力”が非常に重要です。「人を動かすためにどうあるべきか」っていうところが、統合的に考えられている。それは、いろんな立場のいろんな視点がなければ成し遂げられない、素晴らしいことです。それに、“本来こうあるべき”から逃げないことって非常に大変ですが、『鬼滅の刃』チームは、全員が同じ目的と熱量を持って、作品に真摯に向き合ったのだと思います。

小林：そう、これは単なる“鬼滅ブーム”ではない！

関：チーム全員の「覚悟」の集大成ですね。

小林：このアニメって、“困難にぶつかったときに、ダークサイドに落ちるな”っていうメッセージが強いですけど、それが『鬼滅の刃』チームの一連の動きにも表れているようにも見えますね。例えどんな壁があったとしても、“より多くの人に、この作品の魅力を届ける”という本質と向き合うことから逃げない。それがこの『鬼滅の刃』大ヒットから学んだ、一番大切な教訓だったのではないでしょうか。

結論：困難にぶつかってもダークサイドに落ちるな

このように『鬼滅の刃』には、コアファンの心を徹底して掴む“ファンベース”の思想や、“カテゴリーエントリーポイント”を拡大するマーケティング戦略、また目先の利益を追うのではなく、長期的なファンとの関係構築を行った“BS脳的思考”など、大ヒット作を生み出す戦略として見習うべきポイントが多数ありました。しかし、これらはひとつでも欠けてはならない要素が複雑に絡み合っており、簡単に再現できるものではありません。長期的な視点で描かれた全体像に加えて、それらを実行するチームの熱量がなければ、絶対に成し遂げられなかった偉業なのです。

そのため、作品の最大のテーマである“困難にぶつかったときにダークサイドに落ちるな”というメッセージの通り、我々が『鬼滅の刃』の大ヒットから最も学ぶべきことは、ひとつひとつのHOWではなく“作品やマーケティングといかに真摯に向き合うか”という姿勢そのものなのかもしれません。