株式会社栗山米菓が、『瀬戸しお』の新ウェブCMを2024年9月2日より放送するとともに、CMと連動したOOH広告を展開しています。本プロモーションにおけるキャッチコピーは「どうやらうまいらしい」。今回のクリエイティブには、実際にXでポストされている「瀬戸しお」に関する投稿の中から、ユニークなコメントをピックアップし、生の声を反映しています。

Background

企画のベースは、瀬戸しおの販促プロモーションで購入率アップを狙ったものになっています。その際に大切にしたのは、“瀬戸しおの商品リピートにまつわる仮説”。瀬戸しおは『食べたことのある人の多くが「好き」と答え、はじめて食べた人も、思ったより「おいしい」と答える』という特徴があり、特定層からリピートが強い可能性があると考えたそう。この“食べればわかるせんべい”という特徴から、とにかく「一度食べてみたくなる」という心理を醸成することが鍵だと考え、今回のクリエイティブが生まれました。

Target
ひとつは、「瀬戸しおを食べたことのない人」。そして、話題化を想定し、SNSネイティブへのリーチを強く意識しています。加えて、既存の瀬戸しおファンにとっても、自分の好きなものが評価されているという「嬉しくなる気持ち」の醸成も目指したそうです。

Why Now？
CMとOOH広告のスタートは9月2日。残暑に差し掛かる時期で、暑さも下降気味となり、徐々にせんべい需要も盛り返してくる傾向にあるこの時期に合わせて展開しています。また、直前には同社のトップブランドである「ばかうけ」のプロモーションを実施していたため、栗山米菓への好意度も比較的高い状態という点も意識されています。

Planning Point

本施策の狙いは、「一度食べてみたくなる」心理の醸成のため、いかに“おいしさへの期待値”を持たせるかが重要だったそう。一方で、世の中のあらゆる食品が広告上で「おいしい」と謳っているなか、その手段も「シズル」「連呼」「タレントのレコメンド」などの飽和状態だった現状がありました。その課題を突破する方法として、今回Xコメントの引用が採用されています。

Xは、SNSのなかでも生活者の「本音」を最も可視化することのできるオープンプラットフォーム。食品の広告上で、コメントを活用した手法がまだないことにも着目しました。特に、瀬戸しおは、そのシンプルなネーミングも相まってか、X上では数えきれないほどのコメントがあり、そのほとんどがポジティブな内容だったそう。そして、それらを活用すること自体が、瀬戸しおらしさでもあり、商品力を強く証明するものだと感じ、今回の企画が実施されています。

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PR GENIC 編集部