株式会社TBWA HAKUHODOが、東急線・みなとみらい線の横浜駅に新たに設置される、横浜F・マリノス（以下、F・マリノス）の屋外広告「YOKOHAMA F.MARINOS REAL TIMES」（通称「リアタイ新聞」）を企画・制作。横浜の街から優勝に向けて終盤戦に挑むF・マリノスの後押しをする雰囲気づくりのため、2019年と2022年にも大きな話題を生んだ順位表広告が、今年もクラブのホームタウンである東急線・みなとみらい線横浜駅に登場しました。
Background
F・マリノスでは、日ごろからスタジアム集客のためのプロモーションをおこなっており、その中でもスタジアムに人を呼びやすい、優勝がかかる終盤戦に力をかけています。この順位表広告も、2019年に15年ぶりのリーグ優勝の可能性が出てきたタイミングで始まりました。普段はF・マリノスに触れる機会の少ない人にも「今年はマリノス強いらしいよ」「優勝しそうなら見に行ってみようかな」という会話が生むことを狙い、結果としてこの施策は大きな話題を呼びました。また、F・マリノスも15年ぶりの優勝を果たしたことから、ファン/サポーターにとって縁起の良い広告として思い出に残りました。そのような経緯を踏まえ、終盤戦を首位で迎えた昨シーズンも順位表広告を実施。今年も同様の考えから、“リーグ終盤戦の風物詩”としてファン/サポーターと一緒に横浜の街の優勝争いムードを盛り上げていく施策として実施が決まったそうです。
Target
メインターゲットは、普段はJリーグやF・マリノスにあまり関心を持っていない、横浜を中心とするホームタウンの方々。この層を振り向かせるため、F・マリノスのファン/サポーターの心をまずは掴み、その熱をよりライトな方々へ波及させられるようにコミュニケーションが設計されています。OOHの前にファン/サポーターが集まってくることで、通りかかる人も足を止めてつい見てしまうとともに、Jリーグクラブで最もXのフォロワーが多く、SNS拡散力が高いF・マリノスだからこそ、ソーシャルでの拡散も狙いとされています。
Why Now？
優勝争いをしている終盤戦のモーメントを活用すべく、このタイミングでの実施になっているそうです。ホーム戦への集客が重要であり、今年は日産スタジアムでのホーム戦・残り2試合が行われる手前のタイミングで開始されています。
Planning Point
①チームスローガンを広告コミュニケーションにも踏襲
3度目となる順位表広告において、“常に予想を上回る更新方法で驚きを与えること”を意識されたそうです。F・マリノスのチームスローガンである「勇猛果敢」を、広告コミュニケーションにも踏襲し、常に新しさを感じる“果敢”な施策が意識されました。
②ファン/サポーターと“共有できる体験”を意識
3回の順位表広告に共通して大切にされていることは、試合結果を踏まえた情報の更新を、ファン/サポーターと共有できる体験にすること。更新においては、さらっと流れてしまうデジタルサイネージではなく、あえてアナログで手触りのある更新手法にこだわったとのことです。F・マリノスのファン/サポーターは、チームと一緒になってより良いクラブをつくりあげようというカルチャーがあるため、終盤戦に向けて盛り上がっていく空気づくりを一緒にすることで、その熱狂の輪を広げていく狙いがあるそうです。
Others
●引用元
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000135.000034082.html
