マーケターが若年層をターゲットにしたプロモーション施策を考えるには、若者のリアルなトレンドやインサイトを理解していることが大切です。しかしながら、 デジタルネイティブ世代である現代の若者は、トレンドに敏感であるがゆえに、流行りが変化しやすいのも事実。常にアンテナを立てて、リアルな情報をインプットしつづけなければならないことは、マーケターの悩みのひとつなのではないでしょうか。

先月6月14日にザ・ミレニアルズ渋谷にて行われた『【Spark! × 若者トレンド最先端 SHIBUYA109 lab.】次世代ファンのつくり方を語らナイト』では、若者のトレンドや動向を研究する、2名の若手マーケターによる講演が行われました。本記事ではイベントの様子をご紹介し、若者のトレンドやSNSの使い方から見る「若年層マーケティングのポイント」について、考察していきたいと思います。

around20の若者トレンドを研究するSHIBUYA109 lab.

第1部では、株式会社SHIBUYA109エンタテイメント マーケティング戦略事業部、SHIBUYA109 lab. 所長 の長田 麻衣氏が登壇。渋谷の「若者カルチャーづくり」を牽引してきたSHIBUYA109が取り組む、若者トレンドのキャッチアップ方法や取り組みについて解説しました。

SHIBUYA109 lab. は、去年の5月、若者の価値観や実態を調査して、SHIBUYA109のマーケティング活動に生かす目的で設立された機関です。SHIBUYA109のターゲット層である、around20（15歳〜24歳）の男女のリアルなトレンドや実態を把握するために、館内アンケートやグループインタビューなどを実施して、毎月100人もの若者のナマの声を調査しています。

さらに最近では、そこで知り合った大学生を中心に「若者ネットワーク」を広げているそう。この「若者ネットワーク」を利用して、定量的なアンケート調査だけでは測り切れない、リアルな若者のトレンドや実態を、リアルタイムでキャッチアップできるのがSHIBUYA109 lab.の最大の強みです。

いま、若者がお金と時間を費やしているものは何か？

昨今、若者は様々なシーンで「〇〇離れ」と言われていますが、いまの若者は実際何にお金と時間を費やしているのでしょうか？それはずばり「ヲタ活」です。昨年、SHIBUYA109 lab.が500人の若者に調査を行ったところ、なんと7割以上が「ヲタ」であると回答したそう。対象はアイドルやアニメ、ユーチューバー…などさまざまですが、自分が価値を感じるものにお金と時間を費やすことが、いまの若者の実態だと長田氏は説明しました。

「ヲタ活」を通して共通の趣味を持つ人と繋がりたい

最近SNSでは、「ヲタ活」に関するハッシュタグが多く見られますが、実際に若者はどのようなハッシュタグを使って投稿しているのでしょうか？順番に見ていきましょう。

①#隠しきれないヲタク/#わーーーー○○ヲタさんと繋がりたい/#量産型ヲタク
趣味の合う人と繋がるきっかけを作るために、好きな人物やキャラクターの名前をハッシュタグに盛り込んで投稿することが流行っているそうです。好きなものが同じであればお互いに共感しやすく、このハッシュタグからはヲタ活限定の友達を募集する若者特有の行動も見えてきます。

また誰かを推すハッシュタグだけでなく、「#量産型ヲタク」のように自分が量産型のミーハーであることを自虐するようなハッシュタグも存在しており、こちらもまた自分と似た趣味嗜好を持つ人と繋がるために活用されています。

②#推しのいる生活/#推しの生誕祭/#ネップリ
これらは、推しの人物やキャラクターを、自分の生活の中に取り込んでいることを示すハッシュタグです。例えば「#推しの生誕祭」というハッシュタグでは、推しの人物の誕生日に、その人物のグッズや写真を並べて自分の部屋をデコレーションし、ケーキまで用意して勝手にお祝いしている投稿などが見られます。これには「自分はこれだけ好きなんだ！」という他人へのマウントではなく、「自分でこれだけ買うことで満たされる」という、あくまで自己満足で行っているという心情が表れているそうです。

また「#ネップリ」とはネットプリントの略で、コンビニのプリント機を使って作った、推しのキャラクターや人物のオリジナルシールのことを意味します。それを自分のスマホケースに貼ったり、ヲタ友にくばったりする際に、このハッシュタグがつけられます。

③#ソンムル交換/#お菓子交換
こちらは韓流アーティストやジャニーズグループなどのアイドルファン同士が、コンサート会場で初めて会った時に、メッセージ入りのお菓子を交換する際に付けるハッシュタグです。

このようなヲタ活関連のハッシュタグを付けることで、共通の趣味を持つ人とSNS上でコミュニケーションを取ったり、リアルな場で実際に会って交流したりすることが当たり前になってきていることがわかります。従来のオタクのイメージから、「ヲタ」と聞くとニッチな活動のように感じられますが、いまの若者にとって「ヲタ活」は当たり前であるという認識を持つことが重要だと、長田氏は解説しました。

若者の心をつかむのは「カリスマ性」ではなく「共感性」が高いコンテンツ

昨年SHIBUYA109 lab. が発表した、『トレンド大賞2018』の中でトレンド入りしたタレントやユーチューバーには、ある2つの共通点があると述べました。それは「応援したくなること」と「親近感があること」です。

若者が応援したくなるのは「共創の余地がある」人物

以前は、例えば安室ちゃんのような「イットガール」=カリスマ性を備えた完璧な人が、若者から多くの支持を得ていました。しかし時代は変わり、現代では「自分の応援でビックになっていく」、「距離感が遠くなく近づけそう」、また「あわよくば実際に会って交流できそう」と思えるような人のほうが、若者の心を掴んでいるとのこと。

ファンと同じ目線に立っていたり、ファンの意見をそのまま反映したりするような人物は特に人気を集めやすく、「完璧な人」よりも「ファンと共創していく余地がある人」のほうが支持されるように変化してきました。

距離を近く感じることが若者の喜びにつながる

この若者の心理を上手く捉えているのが、SHIBUYA109のTwitter公式アカウントです。SHIBUYA109のアカウントでは、その時のタイアップやポップアップのコンテンツに合わせて、ファンにしかわからない用語を使ってツイートするなど、ファンに寄り沿った投稿を心がけているそう。まるで「中の人もファンなの？」と思わせるようなコミュニケーションを図ることで、若者に親近感を持たせてたくさんの共感を得られます。

また、ツイートに対するコメントには必ず返信することで、「企業とフォロワー」という関係ではなく、「中の人とフォロワー」という関係づくりをしており、フォロワーと近い距離感での運用を心がけていると加えました。その結果、SHIBUYA109のアカウントは現在20万フォロワーまで成長し、以前まではキャンペーンの前後で増減していたフォロワーも、今ではキャンペーンが終わった後でも離れないようになってきているそうです。

企業が若者の心を掴むために押さえたいツボ

第1部のおわりに長田氏は、企業が若者の心を掴むためには、「共創する余白を作る」「小さい“わかってる～！”を積み重ねる」「SNSを連絡網にしない」の3つのポイントが重要だと解説しました。

まず「共創する余白を作る」とは、ファンが企業や商品に入り込める隙を持たせておくことを意味します。完璧なものや完成形を提供することよりも、ファンと一緒に創り上げていくような、共創する余地を持たせることのほうが、若者のファンを獲得する上では大切なのです。

次に「小さい“わかってる～！”を積み重ねる」とは、若者に「この企業は自分たちのことをわかっている」と思わせるような、企画づくりやSNS投稿などを、継続的に行っていくことです。これまで説明してきたように、若者にとってその企業に親近感が持てるかどうかは、ファンになるかならないかを左右する重要なポイントです。

さいごに、企業のSNSアカウントは、画一的な連絡網になってしまいがちです。呼吸をするようにSNSを使っている若者にとって、SNSはリアルと同じくらい大切なコミュニケーションの場です。そんなSNSで、単なる新商品情報の発信やイベント情報の発信を行っても、企業からの一方通行なコミュニケーションとして捉えられてしまい、若者には振り向いてもらえません。 たとえ企業アカウントであっても、それを運用している中の人の人間性が伝わるような投稿をしたり、コメントに対して必ず返信したりするなど、SNSを「若者と企業のコミュニケーションが生まれる場」として意識することを忘れてはなりません。

若者トレンドを知るには若者のリアルな声を汲み取ることが重要

若者の実態や若者の間で流行しているものは、わかっているようでわからないことばかり。長田氏の話の中でもありましたが、メディアで紹介された「若者の間で流行っているもの」は、当事者たちにとってはもう古いトレンドであり、メディアを見てそこに乗っかろうとはしないのです。

だからこそ、企業が若者の心を掴み、次世代ファンになってもらうためには、これまでと同じマーケティングのやり方だけではなく、若者のリアルな声を傾聴することを大切にしなくてはなりません。若者のツボをきちんと理解し、同じ目線に立って考えることが、若年層マーケティングでは最も重要になるのではないでしょうか。

若年層に向けたブランディングと次世代ファンづくりの方法とは

第2部は「若年層に向けたブランディング～次世代ファンのつくり方～」と題して、株式会社トライバルメディアハウスのマーケティングデザイン事業部 シニアプロデューサー/Spark! 所長の鳴海 まい氏が登壇。SNSやアプリを中心に、ミレニアル世代・若年層マーケティングについて日々研究しているトレンド研究所『Spark!』の観点から、次世代ファンの作り方について解説しました。

なぜいま次世代ファンづくりなのか？

そもそも、企業が若年層にアプローチするメリットはあるのでしょうか？ 鳴海氏はそのメリットについて、「影響価値」と「推奨価値」の2つの観点から解説しました。

若年層が持つ影響力と推奨力に着目

SNSアカウント保有者には、毎日のようにSNSを更新または確認している「アクティブユーザー」と、そうでない「非アクティブユーザー」が存在しますが、若年層は他の世代と比較するとアクティブユーザー率が高いことが特徴です。そのため現代の若者は、呼吸をするようにSNSを使って自分の世界観を表現したり、SNSを介して友人とつながったり交流したりしています。つまり、若年層がSNSに投稿したくなるような仕掛けを考えることができれば、マスメディアなどにも取り上げられるような、世の中ゴトとなる話題までも生み出せる可能性があるのです。タピオカやチーズタッカルビなどが、その良い例です。

また若年層は、学校やサークル、部活、バイト先などの比較的狭いコミュニティ内で生活していると言えます。若年層に向けたプロモーションを考える際は、一人ひとりの背景にそのようなコミュニティが存在することを忘れず、そのコミュニティの中でどう情報が広がっていくことが理想的かを、イメージすることが大切です。

若年層マーケティングを行う手順とは

企業が若年層へアプローチする際には、以下の3つのステップが重要だと解説しました。

1. 若年層を知る
2. 若年層に向けた文脈づくり
3. 若年層へアプローチ

具体的に見ていきましょう。

若年層を知るために意識すべきこと

若年層の実態を知るには、まず一人ひとりがさまざまな興味の対象を持っているということを知り、それらをしっかりと理解する必要があります。例えば、アイドル応援専用アカウントをもつ人と、ポートレートなどの写真専用アカウントを持つ人とでは、それぞれ共感ポイントや刺さる文脈が大きく異なります。

また若者の間で流行っているものに関しては、それらのモノやコトが、どういう文脈で話題化したのかを分析していくことが大切です。「誰にどんな文脈が刺さり、どうトレンドになっているのか」を把握し、丁寧に理解することを心掛けましょう。

若年層のSNSの使い方から見る「文脈づくり」の重要性

若年層のSNSの使い方には、大きく3つの特徴があります。彼・彼女たちが、どのようにSNSを活用しているのかを把握することは、企業のSNSアカウントを運用する際にも参考になるため、SNS担当者は必ず知っておきたいポイントです。

①〇〇専用アカウント

いま若者の間では、「アカウントの統一性」が重視されています。若者のInstagramを見ると、推しメン応援専用アカウント、カフェ専用アカウント、カメラ専用アカウント、中にはピンク色専用アカウントといったものまで存在しており、若者にとっては、好きなモノ・コトごとにアカウントを使い分けることが当たり前になっているのです。そのため企業側がInstagramを運用する際にも、投稿内容や世界観に統一感を持たせることが求められます。

また、発信のためだけでなく、情報収集においても「専用アカウント」が活用されています。例えば、カフェの情報を知りたい時はInstagramでカフェ専用アカウントをフォローしておくと、自分の知りたい情報だけを手に入れることができます。

②Who文脈とWhat文脈

それではなぜ、若者の間で専用アカウントが増えたのでしょうか。最近では、「誰が」話すかよりも、「何を」話すかが重要視されるようになってきました。「私の好きなカフェ」という文脈の投稿では、自分のことを知る人しか興味を持ちませんが、「〇〇カフェが好き」というWhat文脈で投稿すると、同じ趣味を持つ不特定多数の人と繋がることができるというのです。

この「誰が」よりも「何を」が大切になってきていることについて、定量的なデータも現れています。2019年5月の結果では、「#〇〇好きさんと繋がりたい」というハッシュタグがついたツイートは、1カ月だけで120,000件も投稿されていますが、その2年前の2016年5月は、約半数の60,000件しか投稿されていませんでした。この結果からも、この数年間で、SNS上で同じ趣味の人と繋がって情報交換をしたり、共感し合ったりするニーズが高まっていることが分かります。

③位置情報の創出
Instagramでは、架空の位置情報を創作して投稿することが新たな若者トレンドになってきています。「女子高生の日常生活」や「プリント倶楽部」、友達の名前などの位置情報を、Facebookのチェックイン機能を使って登録・作成し、お互いに利用し合っているのです。

また先述したように、若者の間では「誰が」話すかよりも「何を」話すかが重視されていますが、それと同時に、若者はSNSを「自己表現ツール」として捉えています。いかに自分を表現するかが大切であるため、専用アカウントも人によって工夫が凝らされたものばかりです。

SNSで若年層のファンを獲得するためには、この若者特有のSNSの使い方を理解し、What文脈に沿って「何を」話すかを考えて投稿することが欠かせません。

若年層へアプローチするには「創作」できるものを取り入れる

ここまで若年層の実態やSNSの使い方を見てきましたが、いざ企業が若年層にアプローチする際は、どのようなことを意識すれば良いのでしょうか。鳴海氏は若年層にアプローチする際のポイントについて、以下の3つを解説しました。

①すでに盛り上がっているネタを後押し

まず意識すべきなのは、「すでに盛り上がっているネタを後押しする」ことです。長田氏の話にもあった「#ネップリ」のように、若年層は「創作」も大好きなことから、企業アカウントの投稿やプロモーションなどの施策でも自分のオリジナリティを出せるものであることが重要です。

一方で、盛り上がっているネタを活用するのは良い手段ですが、若年層には「マスメディア等で取り上げられた瞬間に冷めてしまう」という傾向もあります。若年層にとってはもう古いものを活用しても、ファンになってもらうことはできません。すでに盛り上がっているネタを、いかに早く活用するかが重要です。

これはハードルの高いことのように感じられますが、Twitterを使って簡単にトレンドをキャッチアップすることもできます。「#流行りの」「#流行りのやつ」「#流行りのポーズ」「#流行りの加工」などといったハッシュタグで検索していくと、だんだん若者の間で流行っているものが見えてくると、鳴海氏はアドバイスしました。

②共感できる情報を届ける

「共感」というワードは、若年層へアプローチをする上で非常に大切です。共感した人とSNSで盛り上がれるような仕掛けを作ることができれば、エンゲージメントを高めることができます。

最近ではTwitterドラマなど、SNS上でドラマを配信するプロモーション手法を取り入れている企業も見られます。ここでも、いかに若年層の「共感」を得られるかがポイントです。若年層に人気でリーチしやすいキャストをピックアップし、ストーリーの内容も時代に合ったものにする。また、共演者たちのSNSから「こういう意図でストーリーが作られているんだよ」と発信してもらうことで、さらにファンを増やす。一つひとつの情報発信に共感ポイントを持たせることで、フォロワーとのインタラクティブなコミュニケーションが生まれ、動画コンテンツが盛り上がっていきます。

ただし、コミュニケーション施策はどの企業でも実施しやすい反面、ストーリーの伝え方や伝える人が非常に重要です。若年層の実態をきちんと理解し、共感できるストーリーで伝えていかなければ、施策を行なっても反響は起こりません。企画からキャスティング、ストーリーテリングまで、若年層に響くコンテンツをつくるにはどうすれば良いか、創意工夫することが大切です。

③リアルな場所でのアプローチ

コンセプトストアやポップアップショップなどのように、ブランドを体験できるリアルな場所を、若者トレンド等に合わせて作るという手法もあります。リソースや予算の問題もあるので、できる範囲は企業によって異なりますが、若年層に与えるインパクトや影響力は大きい施策です。

いま若年層が「買いたい」と思うもの

加えて、若年層のツボを押さえた企画づくりは、「プロダクトスペック」と「メンタルベネフィット」の2軸で考えると良いとのことです。

「プロダクトスペック」とは商品がいかに優れているかといった、商品自体が持つ価値のことを指します。続いて「メンタルベネフィット」は、その商品を使うことによって自分にとってどんなメリットがあるか、またこの商品を使っている自分は周りから見てどう映るのか、といった精神的な満足感のことを意味します。

商品やサービスが良くても、自分が使うイメージがわかなかったり、メリットが感じられなかったりするものは、若年層には受け入れられません。新商品やプロモーションを考える際には、「プロダクトスペック」と「メンタルベネフィット」の両方が満たされているかを確認して、企画づくりを行うと良いでしょう。

若年層マーケティングで重要なのは「一人ひとりに寄り添う」ことを忘れないこと

申込者数は定員を超え、第3部の参加者巻き込み型パネルディスカッションまで盛り上がりを見せた本セミナー。若者トレンドに精通している2名のマーケターの講演内容には、若年層マーケティングのポイントとして、大きく2つの共通点がありました。

ひとつ目は、若年層への理解の深さが、そのまま結果に直結してくるということ。次世代ファンを獲得するためには、定量的なデータや調査結果だけでなく、実際に会ってコミュニケーションを取ったり、若者が多く訪れる場所に足を運んだりするなど、定性的な面でも理解しようとする努力が欠かせません。また、彼・彼女らを一括りにせず、多様な興味関心があることを把握し、自社のターゲットとなるのはどのような層なのかを見極めることが重要です。しかしその行程を踏まずに、若年層マーケティングを行おうとしている企業は多く、結果としてうまくいかずに頭を悩まされる担当者も多いです。

若年層のことをある程度理解しているつもりでも、それは表面上の理解に過ぎないかもしれません。若年層マーケティングにつまずいた際は、実際にターゲットとなる若者の声を聞き、彼･彼女たちがこの企画に振り向くかどうかを、若者の視点に立って振り返ってみるのが良いかもしれません。

ふたつ目は、若年層にアプローチする際には「共感できる文脈づくり」が非常に重要であるということです。だからこそ企業のプロモーションでも、ただ流行に乗ったものを提供するのではなく、ブランドの世界観が最大限に伝わるようにプランニングし、SNSやリアルな体験などを通じて継続的に伝えていくことが大切なのです。

一人ひとりの若者に寄り添い、企業とファンが一緒に共創していけるコンテンツを生み出すことが、次世代ファンの獲得に繋がる最大のポイントではないでしょうか。