今回は、ナッジカードを発行するナッジ株式会社創業者/代表取締役 の沖田貴史さんにインタビューを実施。Z世代をターゲットにした理由や、“推し活カード”というコンセプトで訴求している背景、描いている「未来の金融体験」などについてお話を伺いました。

“推し活カード”で話題のクレカ『ナッジ』とは？

クレカ利用率の低い若年層に着目。1,500万人規模の市場に挑む

ーはじめに、ナッジカードの誕生背景について教えてください。

ナッジは、「ひとりひとりのアクションで、未来の金融体験を創る」というミッションを掲げ、日本発のチャレンジャーバンク※として2020年に創業しました。我々が事業を通して挑戦しているのは、「日本のキャッシュレス普及率を上げる」ことです。
※銀行免許を取得してテクノロジーを活用したサービスの提供を行う事業者

図のように、諸外国と比較しても、日本のキャッシュレス化は遅れています。コロナ禍では、QRコード決済やタッチ決済といった、キャッシュレス決済を導入する店舗も増えましたが、それでもこの状況は依然として変わっていません。しかし、諸外国でこれだけキャッシュレス決済が普及しているということは、日本のキャッシュレス化がさらに浸透する「オポチュニティ」があるのではないかと考えたのです。

日本におけるキャッシュレス決済利用額の約80%を占めるのは、クレジットカードです。その利用率を年代別に見てみると、特に10代〜20代といった若年層の利用率が低くなっています。つまり、「若年層がクレジットカードをメインの決済手段として利用する機会」を増やすことができれば、ユーザーにとってもメリットになりますし、社会全体にも大きなインパクトを与えることができると考えたのです。

加えて、日本には18歳から29歳までの人口が全体で1,500万人以上いるという市場規模の大きさにも注目しました。このマーケットにアプローチできれば、新たな市場を切り拓いていける。そのようなビジネスの将来性を感じ、2021年9月にナッジカードをリリースしました。

差別化のキーワードは「ポイント以外で勝負する、次世代型提携カード」

ナッジカードのデザイン（一部）

ークレジットカードといえば、ハイステータスなものからポイ活系のものなど、すでにレッドオーシャン化している業界ですが、ナッジカードはどのように差別化を図ってきたのでしょうか？

まず考えたのは、「金銭的なインセンティブ以外の選択肢があってもいいのではないか」ということでした。たとえば、現在のクレジットカード業界は、大手を中心に独自の経済圏を構築することで、ユーザーにポイントを還元し、カードの利用促進につなげています。このような業界特性もあり、新たにクレジットカードを作ろうとした際には、「自分にとって利便性が高く、かつポイント還元率のいいクレジットカード」が選ばれやすくなっています。しかし、その選択肢は多く、マーケットが混みあっている状態です。

スタートアップであるナッジとしては、「ポイント競争」では勝負できないと考えていました。それでは、ポイント以外の要素でナッジが選ばれるためにはどうすればよいのか。着目したのは、Z世代の2人に1人が経験者だと言われる「推し活」でした。近年、あらゆるジャンルで推し活がおこなわれていますが、「好きなアーティストや芸能人、コンテンツを応援したい」という想いは大きな熱量を持っています。その熱量をナッジカードの仕組みに取り入れることができれば、供給が集中している「ポイント競争」をせずとも、ナッジが選ばれる理由になり得るのではと考えたのです。

加えて、ナッジカードは1枚からでも発行できる「次世代型提携カード」であることも、大手カード会社との差別化になっています。

「提携カード」とは、ホテルや航空会社、小売店などと企業が提携をして発行するクレジットカードのこと。ICチップの普及等により、カード発行のコストが高いなどの問題から、大手クレジットカード会社は独自に発行するプロパーカードをメインで扱うようになってきているため、競争率が下がってきているモデルなんです。そこに加えて、独自のシステムを開発したことにより、通常、ある程度のロット数を確保できなければ発行できないところを1枚から作成できる仕組みを構築しています。

肝は、Z世代のインサイトを捉えた「ユーザー体験」と「サービス設計」

ユーザーの約70%がZ世代

ー現在のユーザーの割合はどのようになっているのでしょうか。

現状、ナッジカードのユーザーは約7割がZ世代の方で、そのうちの25%を10代が占めています。Z世代へのアプローチとしては、InstagramやTikTokなどのSNS広告のほか、Z世代に人気のあるインフルエンサーを起用したプロモーション施策を展開しました。結果、ナッジカードのメインターゲット層にうまくリーチできていると感じています。

ー広告やプロモーション施策では、どのようなコミュニケーションをおこなったのでしょうか。

「推しを応援できるクレジットカード」と若年層マーケティングは別でおこなっており、広告・プロモーションについては、上述の若年層を対象としたSNS施策に取り組んでいます。

放映されたCM（一部）

事例として、2023年8月に「自分の好きなものを選べる」というZ世代のインサイトに着目したCMを制作し、TVerで放映しました。その結果、CM放映後には、学生部を対象とする18歳から24歳の新規申込者数が120%増加し、過去最多の申込者数になりました。また、当時初めてプロモーションを強化した関西地域では、その増加率は300%を上回りました。

あとは、「審査に通りにくい」「口座引き落としされる金額がわかりにくい」など、今まで若者層がクレジットカードに抱いてきた不安や怖さを解消するUI/UXも意識しています。専用のアプリから3分で申し込めるほか、AIを用いた独自審査でスムーズな発行を可能にし、決済金額や返済金額もアプリ上でリアルタイムに確認できるような“スマホ連動に最適化したユーザー体験”を目指したんです。

「質の意識」と「特典の拡充」で、メインで使い続けてもらえるカードに

沖田 貴史さん

ー“ユーザー体験”という側面でいうと、ナッジカードのクラブ（提携先）の種類も大きなポイントですよね。種類が増えれば増えるほど、選ぶのが楽しみになりますし、結果的に新規ユーザーの獲得にもつながると思います。提携先はさらに増やしていく見込みなのでしょうか？

その点については、「質の意識」と「特典の拡充」の2つの軸で考えています。「ユーザーがカードを作りたくなるようなクラブを開拓していく」ことを重視していく予定ですね。特に、アイドルやミュージシャン、芸能人、VTberといったエンタメ領域に関しては、ユーザー数の伸長の初速が早い傾向にあるため、そのようなジャンルのクラブを意識的に開拓していきたいです。

ユーザー数の拡大でいうと、テストマーケティングの場を設けるために、大学生・専門学生のためのナッジカード『学生部』の運営に注力しています。他の提携モデルなどとは異なり、我々の直営クラブとして運営していくとこで得られる気づきや知見、ユーザーからのフィードバックがあると思うんです。そのなかから、他のクラブに横展開できるものがあれば、そのナレッジを共有していくような仕組みも作っています。

「作りやすく、使いやすい。」「クレジットカードの決済で、推しの応援につながる。」このように、ユーザーを主語にすることで、ずっとメインカードとして使い続けてもらうことを目指しています。

あらゆるファンコミュニティ×金融で創造する「未来の金融体験」

ーさいごに今後の展望について教えてください。

私たちが目指す「未来の金融体験」とは、金融サービスの使いにくさなどのマイナス面を解消していくだけではなく、楽しくてつい自然と使ってみたくなるもの。“金融サービスだと意識せず使っていたら、気づけばキャッシュレスが当たり前になっていた”という状態を作るのが望ましい形だと思っています。これは、「ポイ活」などにも言えることで、そのサービス自体がエンタメになっていることで、ユーザーは金融サービスだと意識せずに、楽しい気持ちで利用できるんです。また、アーティストやスポーツ選手、芸能人といった「人」へのフォーカス以外に、地方創生などといった文脈でもユースケースを広げていきたいと考えています。

近年では、NFTなどのWeb3技術も注目されていますが、ブロックチェーンと相性がいいクラブについては、NFTを活用した取り組みを実施してみるなど、トライアンドエラーを繰り返しながら、未来の金融体験を見出していけるように尽力したいと考えています。加えて、既存のクラブにおいてもユーザーが入りたくなるような特典やユーティリティを拡充していき、ナッジカードのメリットをさらに増やしていきたいです。

古田島大介

主にwebメディアでの編集・執筆・取材を行なっており、ビジネスからライフスタイル、イベントまで様々な領域で記事を寄稿している。 趣味はダンスやDJ、旅行。

12月15日に渋谷キューズで開催された『Z世代女子が選ぶ 2023年トレンド大賞/2024年トレンド予測 発表&解説会』では、Z世代をターゲットにした企画・マーケティング支援事業を展開する、株式会社seamint.による講演がおこなわれました。本記事では、イベントの様子をご紹介し、2023年のトレンドから見えるZ世代の傾向や、2024年のトレンド予測をもとに、今後、Z世代へのどのようなコミュニケーションが求められるのかについて紐解いていきます。

※本トレンド大賞・予測は、約6万人のZ世代（中高生中心）がフォローしている、seamint.運営のSNSアカウントを用いて、以下2つの調査方法をもとに確定されました。
①定量調査
　調査対象：全国の中・高・大学生/調査期間：2023年11月/有効回答数：2,174人
②定性調査（選定理由や基準の調査のため、座談会も実施）
　調査対象：全国の中・高・大学生/調査期間：2023年10～12月

Z世代の3つの特徴

会場の様子

2023年トレンド大賞発表の前に、まずZ世代の定義や近年の特徴・消費傾向について、CEO・朝比奈氏より説明されました。Z世代とは、1996～2012年に生まれた人々のことを指し、中高生～20代が該当しますが、このZ世代が長きにわたって注目されている理由は2つあります。ひとつは、世界の人口のうち約32%の人がZ世代であるということ。もうひとつは、年齢層を考えた際に、今後のビジネスターゲットとして欠かせない存在であることです。そのような、注目され続けるZ世代の近年の特徴として、朝比奈氏は「デジタルネイティブ」「SNSでのコミュニケーション」「エモ消費」の3つを挙げました。

特徴① デジタルネイティブ
幼少期からインターネットに触れ、デジタル慣れしているZ世代。新しいデジタルサービスもすぐに普及し、効率的な使い方などが直感的にわかるうえに、リテラシーも高いことが大きな特徴です。実際に、スピーカー・上村氏は小学校の頃からTwitter（現・X）やInstagramを使っていたと話しました。

特徴② SNSでのコミュニケーション
SNSを駆使して、自分の知り合いや他人を問わずコミュニケーションを取り、自分の興味関心に応じて、数多くのコミュニティに所属する傾向があります。そのため、メールアドレス・電話番号・LINEなどで連絡先を交換するのではなく、Instagramのフォロー・フォロワーとなり、まずはSNS上で接点を持つことが増えてきていると朝比奈氏は言いました。

加えて、アプリを介して位置情報の共有をおこなったり、インスタライブやゲーム配信などの配信サービスを積極的に利用したりすることが多いです。時代にあわせて移り変わるSNSやアプリに順応し、自分を知ってもらう場・発信する場として活用することが基本となっています。

特徴③ エモ消費（メリハリ消費）
Z世代の消費行動として、他者からの評価や世間的な価値ではなく、自分が満足したのか・自分にとって価値があるのかという“心の満足度”に重きを置く傾向があります。たとえば、「洋服が好きだからハイブランドのものをよく買うけれど、その分、食事はサイゼリヤや丸亀製麺などのコスパがよいものを食べる」という考え方。自分の好きなものには惜しまずお金をかける一方で、節約する部分は徹底的にお金を使わないというように、人によってメリハリのついた消費行動（メリハリ消費）が多々見受けられると朝比奈氏は説明しました。

2023年のZ世代を動かしたトレンドとは？

トレンドを紐解く3つのキーワード

続いて、2023年トレンド大賞の解説にうつりました。スピーカー・赤峰氏はまず、2023年のトレンドにおける3つのキーワードとして「親しみやすさ」「共感」「+αの余白」をピックアップ。『BeReal』※のような飾らない自分を見せるSNSが流行したり、「なぁぜなぁぜ」※のような本音をマイルドに言い換えるネットミームが誕生したりするなど、親しみやすさや共感がトレンドの鍵になっていたと言います。加えて、それらの汎用性が高いだけではなく、自分流にアレンジできたり、フォーマットのなかで個性を見せることができたりという+αの余白が、Z世代のトレンドにおいて重要だと語りました。
※次章にて解説

トレンド大賞一覧と特に注目のトレンドを解説！

そして、2023年トレンド大賞が紹介され、Z世代であるスピーカーのリアルな声とともに、各トレンドの概要と注目ポイントについて解説されました。ここでは、特に注目のトレンドについて紹介します。（各トレンドのより詳細な説明はこちら）

1位 ChatGPT
社会的にも大きな影響を与えた、OpenAIの自然な文章で会話を行うことができる生成AIチャットサービスです。Z世代の中では、特に大学・大学院・専門学校生の利用が多く、卒業論文の作成や就活のエントリーシートの添削などに活用されています。

現在、大学院に通う朝比奈氏は、所属している研究室の教授から「論文を書く際にGPTを活用していきなさい」とアドバイスをもらったと言い、AIをいかに活用していくのかが、Z世代のなかでも注目されていると語りました。また、勉強や仕事以外の場面でも広く活用されている点も評価ポイント。たとえば、体調が悪い際に症状を入力して何科を受診したらよいかを判断するなど、Z世代の日常のなかに急速に浸透し、生活が変わった点が1位の所以だと朝比奈氏は解説しました。

3位 BeReal
通知が届いてから2分という短い制限時間内に内カメラと外カメラで写真を撮影し、投稿する写真共有SNSです。フィルターや加工機能がなく、素の自分を見せる、通称・“映えない&盛らない”SNSのため、素の自分を見せられる限られた友人間で利用されています。

上村氏は、BeRealがトレンドとなった理由として、①普段自分では写真を撮ろうと思わない瞬間に通知が来るため、何気ない日常を思い出として記録できる ②友人の寝起きなど、特別感のあるものが見られる ③制限時間内に撮るというルーティーンが染みつくなどを挙げました。

5位 なぁぜなぁぜ
マイクを片手に自分が疑問に思っていることや理不尽なことを「○○が○○なの、なぁぜなぁぜ？」というフォーマットに当てはめ、可愛らしくネタにして発信する動画スタイルのこと。「1限必修なのにまだ家にいるの、なぁぜなぁぜ？」のように、日常会話に落とし込みやすい点が、広く普及したポイントです。現在、大学に通う上村氏は、大学内でもよく耳にすると言い、表現が和らぐ分、少し言いにくいことも伝えやすくなる点が、ネットミームにまで発展した理由のひとつではと解説しました。

9位 シェイクうどん
丸亀製麺が2023年5月に発売したテイクアウト商品です。（冬期は販売を停止し、来春から再開予定）通常メニューのかけうどんが390円なのに対し、シェイクうどんの明太とろろうどんはトッピングが乗っているにも関わらず同様の390円。メリハリ消費が特徴のZ世代にとっては、このコスパの良さが人気の要因となっています。

実際に、上村氏はシェイクうどんにハマっていたそうで、シェイクうどんが発売されるまで丸亀製麺に行ったことがなかったにも関わらず、販売が停止している冬期には店舗に通うと思うと語りました。また、このように、シェイクうどんをきっかけに、丸亀製麺の良さに気づいた人がたくさんいるのではと朝比奈氏は指摘。シェイクうどんの売上だけではなく、丸亀製麺のブランドイメージや店舗の売上にも影響を与えるような効果があったのではないかと語りました。

2024年、Ｚ世代はどのようなモノ・コトを好むのか？

2024年トレンド予測！押さえておきたい2つのポイントとは？

続いて、2024年のトレンド予測10選の解説にうつりました。赤峰氏はまず、2024年トレンド予測における2つのトピック「推し活」「SNS」を紹介。Z世代に向けて施策・アプローチをおこなう際に、押さえておきたいポイントと、各トピックにある2つの特徴について解説しました。

推し活
特徴① 既存の推し
もともとテレビで人気だったタレントやアイドルなどが、SNSで上手くブランディングをおこない、違うステージで成功する例です。また、SNSで人気のインフルエンサーがテレビに出演し、人気になるような逆のパターンも当てはまります。

特徴② 新しい推し
これまで無名だった人が、SNSの特性と合致し人気になるなど、いわゆる「バズ」を起点にファンを獲得する例などが当てはまります。

SNS
特徴① SNS上のコンテンツ
Z世代にとって慣れ親しんだSNS上では、新しい形式の、これまでに見たことがないようなコンテンツが常に求められています。

特徴② SNSに掲載するモノ
自分でつくったものをSNSにあげてバズるのではなく、それに触れた人がSNSに掲載してくれるようなものをつくる流れがベースになっています。また、掲載されやすいものとしては、2次元の世界観をリアルで体感できるようなコンテンツなどが挙げられます。

朝比奈氏は、このような複数のトレンド軸が生まれる理由について、さまざまなコト・モノが普及し“圧倒的なカリスマ”と言える存在がいなくなったことを指摘。それぞれに、憧れる存在や支持をしたいコト・モノがあるため、みんなでひとつのものに熱中することがなくなっていると補足しました。

トレンド予測10選と特に意識したいトレンドを解説！

そして、2024年トレンド予測10選が紹介され、こちらもZ世代であるスピーカーのリアルな声とともに、各トレンド予測の概要と注目ポイントについて解説されました。ここでは、先述したトレンド予測のポイントである「推し活」「SNS」に、特に関連しているトレンドについて紹介します。（各トレンドのより詳細な説明はこちら）

①推し活-既存の推し：鈴木愛理
元『ハロー！プロジェクト』のメンバーで、現在はソロアーティストや女優として活動している鈴木愛理さん。テレビ朝日のYouTube『アニソン神曲カバーでしょdeショー!!』や、自身が主演するドラマの主題歌がTikTokで話題となっています。SNS上で人気となったことにより、アイドル時代のファンに加えて、新たなファン層の獲得にもつながっているそうです。

②推し活-新しい推し：FRUIT ZIPPER
ASOBISYSTEM所属の7人組アイドルグループ。「わたしの一番かわいいところ」などの楽曲がTikTokで度々話題になり、来年には日本武道館でのワンマンライブが決まるなど注目を集めています。

いま人気の理由として、「従来のアイドルライブとは異なるコンテンツ」「女性のファンが多いこと」などが挙げられると上村氏は言います。アイドルのライブと聞くと、コール&レスポンスを中心としたものを想像しますが、FRUIT ZIPPERのライブでは、ファンと一緒にTikTokで人気の楽曲を踊るなど、従来のアイドルライブとは異なる内容が特徴。その結果、これまでのアイドル像とイメージが変わり、女性のファンも多くついているのではと解説しました。

③SNS：没入型体験
リアリティのあふれる映像や音響でつくられた空間に入り込み、その世界に浸る体験（没入型体験）のこと。近年、没入型体験ができるコンテンツや施設が増加傾向にあり、体験している様子がSNSに掲載され、Z世代のなかで話題になり、さらなる集客につながるという循環が生まれています。ディズニーランドのソアリンやチームラボなどを筆頭に、絵画の世界に入り込めるイマーシブミュージアムや、としまえん跡地にできたTHE MAKING OF Harry Potterなど、そのコンテンツや施設はZ世代を中心に度々話題を呼んでいます。2024年には、チームラボの移転やイマーシブ・フォート東京のオープンが控えており、注目すべきジャンルとなっているそうです。

まとめ：Z世代の3つの特徴を捉え、トレンドと絡められるポイントを探る

Z世代の3名がスピーカーとなり、リアルな声とともにトレンドについて触れてきた本イベント。Z世代に向けた施策やアプローチをおこなう際には、①デジタルネイティブであること ②SNS上でのコミュニケーションがベースとなっていること ③エモ消費（メリハリ消費）が消費行動の基本であることを意識したコミュニケーションが求められることが分かりました。たとえば、SNSでのコミュニケーションが当たり前であるZ世代に、『BeReal』のような目新しく斬新なSNSが注目されるように、「Z世代の特徴とうまく絡められるポイントがあるか」は常に念頭におくべきと言えるでしょう。

2024年、Z世代のトレンドは「推し活」「SNS」の2つが軸になっていくと予想されています。たとえば、「推し活」軸では、既存の推し・新しい推しの特徴を押さえてキャスティング候補を検討する。「SNS」軸では、自分たちの投稿を話題にすることを目指すのではなく、SNSに取り上げられるためにはどのようなコンテンツが必要なのかを検討する。このように、日々変わっていくトレンドも2つの軸を参考に、「自社が入り込める部分はどこか」を探ることが大切ではないでしょうか。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

『The Label Fruit』は、ボトルに貼り付けされるラベルシールを推しの名前にしたり、メンバーカラーのフルーツオレを楽しんだりと、“推し活”への活用でも話題になりました。「オープン前からある程度は推し活のニーズがあることは予想していた」と語るのは、同社会長の新田剛史さん。店内には、撮影スポットが設置されたり、リニューアルで新しいカラーのフルーツオレが追加されたりと、常にユーザーを楽しませるアップデートが繰り返されています。

今回は、モバイルオーダーサービスのパイオニアとして培ってきた知見を活かす店舗づくりや、オープンから1年半弱でリニューアルに踏み切った理由などをはじめ、『The Label Fruit』ヒットの裏側について詳しくお伺いしました。

話題の『The Label Fruit』とは？

—はじめに、『The Label Fruit』の販売方法、店舗の仕組みについて簡単に教えてください。

『The Label Fruit』は、モバイルでパーソナルカスタマイズできるフルーツオレを販売している店舗です。フルーツオレの味のほか、ラベルシールの色や背景デザインが選べたり、お好きな文字を印字できたりと、カスタマイズできる領域が非常に広いことが特徴。決済方法や受け取り時間も自由に選択が可能です。ご指定いただいた時間にご来店いただくと、店舗の受け取り棚より、非対面でも受け取れるようになっています。

実際に商品を受け取る様子

また、店内のいたる所に、写真映えする撮影スポットを設置。色とりどりのドリンクと、お客様がお持ちのグッズなどをあわせて、自分だけのとっておきの写真・動画撮影も楽しんでいただいています。

サービス設計にあたりこだわったのは、“フルーツオレのおいしさ”。私たちショーケース・ギグは、モバイルオーダー&ペイサービスの第一人者として、これまでもデジタルを活用した飲食店プロジェクトの運営を何度か経験しており、飲食店は商品としてヒットしない限り成立しないことを痛いほど理解しています。まずは、商品がおいしいこと。そのうえで、お客様にとってどのようなサービスが喜ばれるのかを吟味し、『The Label Fruit』をつくりあげていきました。

推し活人気の『The Label Fruit』ヒットの理由

カスタマイズの幅が推し活ユーザーのツボを押さえる

—サービス利用者は、推しのメンバーカラーのボトルを買ったり、ラベルに印字できる名前を推しのものにしたりと、“推し活”という側面でかなり話題になったと思います。特に、ユーザーの方が店内で撮影したフルーツオレと推し活グッズのコラボ写真をSNSでよく拝見しますが、実際の反響のなかで印象的だったエピソードはありますか？

アイドルだけではなく、アニメや歌手、俳優など、ジャンルを問わずさまざまなファンの方が来店されることは非常に興味深いですね。どのファン層にも平等に推し活の機会を提供できている場所は、ほかにあまりないと思います。

あとは、聖地巡礼ツアーのスポットに『The Label Fruit』が組み込まれていることにも驚きました。店舗がある原宿周辺には、ドラマやアニメなどの舞台になった場所や、グッズを販売しているストアなど、いわゆる“聖地”と呼ばれるスポットが集結しているんです。最近は、その聖地をめぐる観光ルートがあったり、メディアで聖地巡礼のスポット一覧が紹介されていたりするのですが、ありがたいことにそこに『The Label Fruit』も選んでいただけているようで。本来であれば、当店は聖地ではないはずなのですが、“カスタマイズして自分で聖地にできる場所”としても魅力を感じていただけていることは嬉しいですね。先述した、「カスタマイズの幅が広い」というサービス設計との相乗効果が生まれていると感じます。このように、聖地巡礼として選んでくださったお客様の期待にもしっかりお応えするために、映えるスポットの追求にも努力を惜しまずにいたいと思っています。

ポイントは体験。アップデートを続け、いつ行っても“どこか新しい店舗”に

現在の商品ラインアップ

—2023年4月にリニューアルオープンされましたが、この判断はお客様のご要望を踏まえてのことだったとお聞きしました。

そうなんです。お客様から「商品のラインナップを増やしてほしい」とのご要望をいただいていたことが、リニューアルに至ったきっかけの一つとなっています。かねてより「青」「紫」のフルーツオレのご要望が多かったことを受けて、今回のリニューアルでは新たに「アップルライチオレ」と「ブルーベリーオレ」を追加しました。

左：青 アップルライチオレ　右：紫 ブルーベリーオレ

商品の追加にあわせて、店内レイアウト/装飾も変更。物販スペースや新たな撮影スポットの追加、フルーツタルト店とのコラボレーションなども企画しました。コンテンツの消費スピードが速まり続けるなか、中途半端なことをしていると飲食店は生き残れないでしょう。『The Label Fruit』には、お客様のご要望があるにもかかわらず、それに対応しないという考えはありません。ユーザーであるお客様のリアルな声にきちんと耳を傾け、店舗として今何をすべきかを常に考えて柔軟にアップデートしています。

今回のリニューアルで新たに追加されたメリーゴーランド ※イメージ

—今回のリニューアルでは、店内にプロジェクションマッピング「フルーツシャワー/メリーゴーランド」も登場しました。“体験”という面はかなり意識されているのでしょうか。

意識していますね。特に、店舗がある原宿エリアは、エンターテイメントやアミューズメントを求めておでかけに来られる方が多いので、そこに応えられるお店でなければ続かないという感覚があります。安くてお腹を満たすためだけのお店か、高単価だけれどそれだけの価値を生み出すお店か。お腹を満たすとか喉を潤す目的だけであれば、自販機やコンビニなどで対応できるいま、飲食店は二極化していくと思っていて。高単価でも選ばれるお店の「価値」は「体験」にあると考えているので、「いつ行っても少し新しい」と感じてもらえるような、場として楽しい体験づくりを意識していますね。『The Label Fruit』は、すでに大きなリニューアルは完了しているのですが…実は、今もお客様が気がつかないところでマイナーアップデートを続けています！

—オープンから1年半弱でリニューアルできた、このスピードの秘訣は何ですか？

ショーケース・ギグは、創業してから今日まで、企業の課題と時代の消費者が求めるものをマッチングさせ、常に一歩先のサービスを生み出してきました。ITを活用した、未来の「次世代の消費体験・店舗体験」の実現を目指しているからこそ、スピード感は非常に速いと思います。飲食店にとって、同じことをやり続けるというのは“衰退”を意味する。ショーケース・ギグには、これまでの飲食店プロジェクトの知見があるので、「上手くいかなければやめる、上手くいけば広げる」の考えをもって、新しいことに柔軟に挑戦しています。私たちはシステムの提供もさせていただいているので、ほかがやらないことをあえて私たちがスピーディーに実験する。そして、そこで習得したノウハウを店舗様に還元できればと思っています。

ショーケース・ギグが考える、これからの店舗づくりの勘所

—世の中はアフターコロナをむかえますが、これからどのようなお店づくりが求められるとお考えですか？

まずは、お客様から選ばれるために、店舗としての努力を惜しまないこと。商品の価格は上がり続け、デリバリーやテイクアウトなど、飲食を楽しむ手段が多様化しているなかで、「本当に価値があるもの」を提供できなければ、飲食店として選ばれません。『The Label Fruit』のフルーツオレは、1本あたり約1,000円と決して安い値段ではありませんが、その分、私たちは品質を重視する。そして、これからも店舗に投資を続けて、付加価値型で高品質なサービスを提供することを強く意識していきます。

そして、インバウンド需要の本格的な回復に伴い、海外のユーザー様にも価値をきちんと届けていくことも必須です。『The Label Fruit』は、コロナ禍でオープンしたため、これまでは当時のニーズを踏まえて完全無人販売を行ってきました。しかし、アフターコロナに移行していく今、必ずしもその方法が正しいとは考えていません。特に、原宿は海外の人気スポットにも選ばれている場所なので、店舗は有人・無人どちらにも対応しながら、海外の方にも『The Label Fruit』の価値を正しく提供できる店舗になる必要があると思っています。

—さいごに、『The Label Fruit』を展開するショーケース・ギグの、今後の展望をお聞かせください。

推し活やインバウンドなどを含めて“消費のカタチ”は非常に幅広いので、ショーケース・ギグが持つDXやテクノロジーの知見を活かしながら、新たな体験や消費を創り出していきたいです。その面に関しては、実はすでにプロジェクトが実行に追いつかないほどたくさんある状態で…。たとえば、ほかの店舗では、一部自販機での販売を取り入れるなど、次世代消費をつくりだすための動きを続けています。

『The Label Fruit』に関しては、リニューアルで新作も追加されたので、やっと5年後まで続くお店になったのではないかと。これは、飲食店として品質に妥協せず、プロジェクトマッピングやデジタルサイネージなどを用いた新しい体験・消費を考えてきたからこそです。テクノロジーの可能性を引き出して、いかに次世代へ向けた体験・消費を創出できるか。これからも、一過性で終わらない事業を展開していきたいと思います。

尾上 満里奈

フリーライター。採用広報のコンテンツ制作や取材・インタビュー、トラベルクリエイターとして旅行コラムの執筆などを行う。「アジアを旅しながら暮らす」をテーマにブログも運営している。

日本でも「ソーバーキュリアス」が広がるなか、今年6月30日にオープンした『SUMADORI-BAR SHIBUYA』。お酒を飲めない人・飲める人・あえて飲まない人、すべての人が楽しめるバーとしてオープンした同店舗は、飲み方の多様性を尊重し合う「スマートドリンキング」の実現を目指しています。

今回は、同店舗のブランドマネージャーを務める、京谷めいさんと加藤寛康さんにインタビューを実施。『SUMADORI-BAR SHIBUYA』オープンを経て見えた、Z世代のお酒との向き合い方やインサイトの変化についてお伺いし、さまざまなジャンルで多様化を見せるZ世代にささる店舗・サービス設計について探っていきます。

『SUMADORI-BAR SHIBUYA』好調のポイントは“共創”と“体験”

スマドリを文化として根付かせる挑戦

―はじめに、「スマドリ」とはどのような取り組みなのでしょうか。

加藤：スマドリは「スマートドリンキング」といって、飲み方の多様性をご提案する取り組みです。お酒を飲める人・飲めない人、飲みたい時・飲めない時・あえて飲まない時…など、あらゆるライフスタイルや状況に合わせて、「自分にとって適切なドリンクを選択できる社会」を目指して発足しました。

―今回の『SUMADORI-BAR SHIBUYA（以下、スマドリバー渋谷）』のオープンには、どのような背景があったのでしょうか。

加藤：オープンの目的は、「スマドリを体験できる場所をつくること」です。これまでも『アサヒ ビアリー』や『ハイボリー』という微アルコールの飲料などを販売し、飲み方の多様性を提唱してきましたが、やはり大切なのは生活者の方々に「自分にも関係のあるものとして体験してもらう」こと。体験することで初めて感想が生まれ、それをもとに情報として拡散してもらえる可能性が出てきます。そういった拡散のサイクルを確立させ、スマドリを文化として根付かせるためにも、体験できる場を用意することは必須でした。

ライフスタイルの多様化で生まれた「あえて飲まない」選択

―Z世代を中心に「ソーバーキュリアス」のような、あえてお酒を飲まないという考え方も広がってきています。なぜこのような変化が起きているとお考えですか。

加藤：大きく影響しているのは、ライフスタイルの多様化ですね。タイムパフォーマンスを気にして、酔いたくない・失敗したくないという考え方をする人も増えているように感じます。 「飲みの場や他人とのコミュニケーションは好きだけれど、そんなにたくさん飲みたいわけではない」というマインドが前提にある考え方ですね。実は、私も「あえて飲まない派」の一人です。自分らしい生活の選択肢のひとつとして、酔うことがプラスに働く場面とそうではない場面を考えて、合理的選択をしています。さまざまなジャンルで多様化が進むZ世代において、この考え方は特に広がりやすいのではと思いますね。

―海外でもハイネケンやコロナビールを中心に「ソーバーキュリアス」をターゲットとしたコミュニケーション施策が見られますよね。

京谷：そもそも、スマドリの取り組み自体、世界的に「ソーバーキュリアス」のような考え方が広がっていること等を受けて発足しました。海外では、飲み方の多様化や健康志向の高まり、アルコール規制などの背景があって「ソーバーキュリアス」が浸透し、先述いただいたコミュニケーション施策などが行われています。具体的に参考にした施策などはないのですが、この波は必然的に日本にも来るだろうと数年前から考え、弊社ではスマートドリンキングという形で落とし込んでいきました。

Z世代との“共創”から見えた「安心してお酒を楽しみたい」という本音

▲ 『スマドリバー渋谷の店内』

―そのような流れを受け、Z世代向けの店舗としてもかなり意識されていると思いますが、Z世代に関心を持ってもらうために特に工夫された点などはありますか？

京谷：特に大切にしていたのは、Z世代の方々と“共創”していくことです。スマドリのメインターゲットであるお酒を飲めない方は、酒類メーカーとしてこれまで意識してこなかった層なので、まずはリアルな声を拾っていくところから始めました。たとえば、産学連携で立正大学の学生さんにご協力いただいて意見をもらったり、「渋谷スマートドリンキングプロジェクト」でご一緒している『渋谷未来デザイン』さんにご協力いただいたりして、よりリアルな声を集めています。

京谷 めいさん

―『スマドリバー渋谷』で提供されている100種類のドリンクメニューも、Z世代の方々と開発されたと伺いました。

京谷：そうなんです。100種類の全メニューを、大学生の方々とスマドリ株式会社の合弁会社である電通デジタルの若手社員の方々と一緒に、試飲などを重ねて開発していきました。加えて、店舗の内装にもZ世代の皆さんの声を反映しています。たとえば、飲めない方のお酒に対するインサイトを分析していくと、①「自分たちはお酒以外の飲料でチルすることはできるけれど、お酒を飲んだ時の高揚感のようなものはなかなか味わえない」②「バーに行くという行為に高揚感や憧れを持ちつつも、お酒を飲めないと敷居がより高く感じてしまい入店しにくい」ということが分かりました。

こうした意見を聞いて、飲めないZ世代に寄り添ったカフェバーのような雰囲気を持った店舗であれば、「バーに行く」高揚感を、お酒を飲んだ時の高揚感に置き換えることができるし、「お酒が飲めなくても入っていいんだ」という安心感も与えられるのではないかと考えました。そこからは“安心して楽しめる”をキーワードに、店舗をガラス張りにして中が見えるようにしたり、100種類以上のメニューで自分にあったドリンクを探せるようにしたり、それをわかりやすく4象限にマッピングしたりと、さまざまな工夫をしましたね。

SNSでの自発的な拡散を生むスマドリのコミュニケーション戦略

「みんなで楽しみたい需要」への徹底的なコミット

▲ 『スマドリバー渋谷』で提供されているドリンク

―『スマドリバー渋谷』をオープンしてから3か月ほど経ちますが、ノンアルコール/ローアルコールを好む層からは、どのような点が好評だと感じますか？

京谷：コミュニケーションの仕方が良かった点ですね。たとえば、「お酒の度数が選べます」と、ただファクトだけを伝えるのではなく、「度数が選べることによって、自分がどう楽しめるのか、どう嬉しいのか」を考えられるような情報発信を心掛ける。そのために、メニューだけではなく、内装や雰囲気を含めてどんな体験ができるのかを伝えることは意識しました。結果、SNS上での拡散や、狙っていたターゲット層の来店につながっていると思います。

加藤：特にターゲットのZ世代には、「度数を選べることが生活者にとってどんな意味を持つのか」までを伝える必要がありました。ブランドの機能的価値だけではなく、もう一段上の自分らしい生き方に貢献するところまで関与していきたいという想いで、コンセプト動画なども作成しています。

▲コンセプト動画

―先ほど伺った反響をみると、その想いがしっかりと伝わっていそうですね。

京谷：そうなんです。来店いただいたお酒を飲めない方へインタビューしたところ、「自分だけが主役なのではなく、みんなで楽しめる空間になっていることがすごく素敵です」とおっしゃっていただけました。あくまでも「その場にいる全員が楽しめることが前提のお店である」という部分は、Z世代の需要としっかりマッチさせることができました。

加藤：実は、企画が走り出した当初は、メニューや内装、コミュニケーションなどを含め「飲めない人たちが主役のバー」にしようとしていたんです。実際、飲めない皆さんに「これまで、居酒屋に行ってもソフトドリンクを飲んでいたあなたが、100種類ものメニューから好きな度数でお酒を選べる店舗ができますよ。飲めないあなたが主役ですよ」というようなコンセプトを提案したのですが、「自分たちが主役になりたいのではないんです。お酒が好きな友人が飲めるドリンクはあるんですか？」というご意見をいただくことが多かったんですね。

飲めない人が本当に望んでいた理想のバーを突き詰めた結果、「みんなが楽しめる場所」でなければダメだったということが分かり、それがそのまま今回の『スマドリバー渋谷』のコンセプトになりました。

自分がひと手間を加える“体験価値”がSNS拡散につながる

加藤 寛康さん

―実際には、どのような層の方が来店されているのでしょうか。

京谷：“飲める人”が“飲めない人”を誘って来店してくださっていることが多いですね。

加藤：そうですね。狙い通り7割の方が20代で、Instagramでお店を見つけて飲める友人を誘ってきてくださる方が多いです。これまでは、飲みたい友人がいても、飲める側は「居酒屋で自分だけ飲むのは申し訳ない」、飲めない側は「自分が飲めないことに相手が気を使ってしまうのではないか」と考えてしまい、お互いが誘えなかったというケースが多く見受けられました。そのジレンマを解決したという点では、非常にご好評いただいていますし、私たちが伝えたかった思いがちゃんと理解されているんだなと嬉しく思いました。

▲ 売上No.1の『マーブリング レイン』

―SNSで多くの投稿がされているのは、やはりメニューの“映え”が要因でしょうか？

京谷：最近だと、“写真映え”だけではなく“動画映え”が重視されているため、メニューの見た目もそうですが、体験価値も要因のひとつになっていると思います。いま売上No.1の商品が『マーブリング レイン』という、グラスに綿あめが乗っているドリンクなのですが、飲むためにはお客様がウィルキンソン・タンサンを注ぐという、仕上げの“ひと手間”が必要です。この“ひと手間”の体験をとても楽しんでくださっていますし、その場面が切り取られてSNS上で広く拡散されています。

加藤：企画当初、「『スマドリバー渋谷』にご来店してくださる方ってどんな人だろう？」と考えていた時に、お酒をあまり飲めないZ世代という属性が前提にありつつも、少なからずトレンド感度が高い、アーリーアダプターの方だろうと思いました。加えて、そういった方はInstagramやTikTokでの情報収集や拡散に長けている。そのような特徴をしっかりと把握した上で、メニューや内装をつくりあげていきました。

アンバサダーや協賛企業とともにスマドリの輪を広げる

―スマドリとして、今後さらなる事業展開が期待されますね。

加藤：『スマドリバー渋谷』は、あくまで情報発信・体験の場という位置づけで、最終的にはスマートドリンキングという文化が根付き、スマドリという言葉が必要なくなる状態がゴールです。そのためには、共感いただいているパートナー企業さんや料飲店さんと協力しながら、スマドリの輪を広げていく活動をしていかなければならないと思います。

あとは、“スマドリアンバサダー”と呼んでいる『スマドリバー渋谷』で働くスタッフの皆さんと一緒に、「4月の理想の歓迎会」を考えてもらう企画も始動しています。社会に出るとほとんどの人が経験する歓迎会というイベントにおいて、「飲める人も飲めない人もみんなが楽しめる内容ってどんなものだろう？」というテーマのもと、メニュー開発を進めてもらっています。いまは、『スマドリバー渋谷』のみでの展開予定ですが、こういったメニューがさまざまな飲食店に並んでいくことが理想ですね。

京谷：スマドリアンバサダーの中には、お酒が飲めない人もいれば、自分は飲めるけれど飲めない友人がたくさんいる人もいます。そういった方は、飲めない友人と飲めるお店づくりに自分も携わっていきたいという想いで自分ゴトとして捉えて働いてくださっているので、そのような積極的な層を巻き込みつつ、活動の幅を広げていきたいです。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

今回は、若者コンサルティングをコンセプトに、Z世代を対象としたマーケティング支援を行う、株式会社ネオレア代表の朝比奈 ひかり（戎 光璃）さんにインタビュー。近年の若者トレンドの変遷から、SNSの中で特に存在感のあるTikTokについて深堀り、企業が若年層に向けたSNSマーケティングを行う際のポイントについてお伺いしました。

若者コンサルを行うネオレアがみる若年層トレンドの傾向

5年の間に30社で働いた経験から生まれた株式会社ネオレア

―はじめに、どのような経緯でネオレアを立ち上げられたのか、お聞かせください。

大学1年生の頃、カメラマンの仕事でインフルエンサーの方に会う機会が多かったことがきっかけで、「インフルエンサーに会えるイベント」を開催したんです。月に1回開いたこのイベントは、9か月間で約2,500万円ほどの売上を達成。その時に、成功の要因として「若い子たちの気持ちが分かっていたこと」があるのではと考え、大学3年生の時に5年の間に30社で働いた経験をもとに、若者コンサルをサービスとした株式会社ネオレアを立ち上げました。現在は約11社と協業して若年層向けサービスの企画作成やマーケティングに携わっています。

強すぎる韓国トレンドと新しく生まれた“日常の映え”

―ネオレアを立ち上げ、若者に関するさまざまな情報や調査リリースなどを発信されています。近年の若年層トレンドの傾向について教えてください。

韓国トレンドが強すぎるというのが、1番の所感です。皆さんもご存じの通り、韓国アイドルからグルメ、ドラマなど、さまざまなコンテンツが流行っていますよね。エリアとしても、原宿より新大久保が若者の中ではメインになっていると思います。ただ、この韓国トレンドが長すぎるなと感じているんですね。

今から約10年ほどさかのぼって考えると、当時流行っていたのは、One Directionやテイラー・スウィフトなどの欧米文化、その後流行ったのが、少女時代やKARAなどの韓国文化、そして、藤田ニコルさんなどをはじめとした日本文化。というように、ある程度の期間でサイクルが回っていたんです。ただ、その後に来た韓国トレンドがなかなか終わらず、今に続いているという感触ですね。なので、「日本の中でどの国の文化が流行るか」というサイクルはありつつ、韓国トレンドの終わりはまだ見えていない現状です。

―コロナ禍での変化などはありましたか？

これまでは“非日常の映え”がトレンドでしたが、“日常の映え”にシフトしたと感じます。ナイトプールやリムジンパーティーを行っていたのが、インテリアや暮らしの中での映えの発信に変化したという流れですね。

若者の中でSNS一強のTikTokを紐解く

TikTokはトレンドを定着させる強いSNSツール

―若年層トレンドとSNSには密接な関係があると思いますが、朝比奈さんはその点についてどのようにお考えでしょうか。

まさに、若者のトレンドはSNS、特にTikTokから生まれているなと感じています。たとえば、曲のトレンドでいうと、これまではミュージックステーションを見てどんな曲が流行っているのか、どんな新曲が出たのかを知っていたと思うんです。しかし、現在は「TikTokでよく聞くからこの曲が流行っているんだ」という捉え方をしたり、瑛人さんやYOASOBIさんなどのTikTokで流行った曲が国民的に流行るといった現象が起きたりしています。

なので、TikTokから生まれたトレンドが定着してから、テレビなどで紹介されるという流れがベースになったかなと思いますね。もう少し厳密に言うと、テレビで紹介されるのは、若者トレンドの中でもかなり上位のものだけなんです。私たちがトレンドだと認識するのは、そのもっと下位のものも入っているので、そういった意味では、一般的にトレンドと捉えられているものは、少し認識の差が生じているかもしれないですね。

―それでは、若者の中でのSNSのツールとしては、TikTokが一強ということでしょうか？

そうですね。これまでは、YouTubeやInstagram、TwitterなどさまざまなSNSが台頭してきましたが、定着するトレンドを生み出すツールとしては、TikTokが強いと感じています。たとえば、Twitterでバズったとしても、それはかなり一時的なもので、賞味期限がとても短いと思います。「Twitterで見かけたこのコスメを買おう」という行動は起こせても、その行動を定着させることは難しいと思うんですね。そういった意味で、TikTokは定着するトレンドも生み出している、強いSNSツールだと感じています。

なぜTikTokは若者に選ばれるのか？

―TikTokの影響力を改めて感じました。トレンドだけではなく、全体的な情報収集のツールとしてはどのように使われているのでしょうか？

たとえば、友達と行く飲食店や、旅行先で巡る観光地など、TikTokから情報を仕入れている子が大半を占めています。テキストや画像よりもリアルが伝わってきたり、短時間で手に入れられる情報が多いことが理由だと思いますね。これがYouTubeの10分動画だと、また違ってくると思うんです。もし仮に面白くないなと感じても、1スワイプで次の動画に切り替わりますし、「どれにしようかな？」と情報の取捨選択をする時間がないというのも、TikTokならではですね。

―ここまでTikTokが若者に受け入れられている理由やポイントは、どこにあるとお考えですか？

ひとつ挙げられるのは、“脳みそが溶けていても認識できる情報の解像度”です。これは、ボーっとしながら動画を見ていても、15秒程度の時間で全ての情報が認識できる作りになっているということなんですね。たとえば、飲食店の紹介動画だと、商品の見た目や値段だけではなく、お店の雰囲気や立地、そして感想までがひとつにまとまっています。これが、TikTokが選ばれる大きな理由だと思います。

他のSNSとの比較だと、操作が少ないことも大きなポイントです。Twitterだと、文字を追い、多くて4枚ある画像を開いてスクロールして…という操作が入りますし、Instagramだと写真のスクロールに加え、詳細を読むためには投稿文を開いて文字を追うという流れになりますよね。その点、TikTokは上下のスワイプで動画として勝手に情報が入ってくるので、他のSNSと比べてよりストレスフリーに使えることが、若者に支持される要因のひとつになっているのではないでしょうか。

若年層向けSNSマーケティングの勘所とネオレアの挑戦

若者は「#PR」に敏感。刺さる投稿のハードルは上がっている

―それでは、今後企業が若者に向けたSNSマーケティングを行う際に、ポイントとなる部分はどこでしょうか。

ポイントは2つあります。まず1つ目は、インフルエンサーマーケティングにおける「#PR」の使い方です。企業の方が思っているより「#PR」への意識は敏感だと思うので、若者に刺さる投稿のハードルは上がっていますね。最悪、依頼をしたインフルエンサーさんのイメージダウンや、ファン離れに繋がる可能性もあるので、「#PR」を付けて投稿することは前提として、ただ「#PRを付けた投稿をお願いします」という依頼は行うべきではないと思います。

一案ですが、ある一定の期間商品やサービスを使用してもらって、インフルエンサーさんの言葉でオススメしてもらったり、PRの案件ではあるけれど、「皆さんを騙したいわけではないんです」という、フォロワーさんときちんと向き合う姿勢が伝わるような投稿にしたりすることが大切だと思います。そのためには、しっかりと依頼する方とお話して、お互いの意図や理解を深めることが重要ですね。

次に2つ目は、SNSの企業アカウントを運営する際に、“中の人感”を出すのを意識することです。1番わかりやすい例は、TwitterのSHARPさんのアカウントです。企業アカウントでありながら、企業の中のいち社員のような人格が見える。そういった点が、生活者とのコミュニケーションを生み、発信する情報を受け取られやすくしているのだと思います。ただ、顔を出すと生活者それぞれが抱いているイメージが崩れてしまう場合があるので、注意が必要ですね。

―企業アカウントでいうと、TikTokでは社長や幹部の方が踊っている動画がかなり増えてきたなと感じます。あのジャンルの動画が好評なのは、なぜなのでしょうか？

かなり流行りましたよね。横浜のタクシー会社・三和交通さんがまさにこの取り組みをされていましたが、TikTokでの発信後、新卒採用数が大幅に増加したそうです。この取り組みは、「社長なのに踊るんだ」というギャップや意外性が愛されるポイントなのではないかと思いますね。

ネオレアが若者コンサルを行う際に意識しているポイントとは？

―ネオレアで若者コンサルを行う際には、どのようなポイントを意識されているのでしょうか。

ネオレアでは、若者コンサルティングをコンセプトに、Z世代を対象としたマーケティング支援を行っており、若者のニーズを満たしたよりよいサービス提供に繋げるため、以下のような働きかけをしています。

やはり、若年層消費者とのミスマッチをなくすために、若者のリアルで等身大のインサイトをお教えすることがより良いコミュニケーションに繋がると考えているので、このようなコンサルティングをメインに活動しています。

具体的なサービスとしては、2軸あります。ひとつは、若年層向けサービスの企画・コンサルティング全般や、Instagram・Twitterを中心としたSNS運用などの「若者目線で私たちができること」。もうひとつは、ヒアリングやアンケート調査の若年層集客や、若年層のことをより知ってもらうための社内講演会、若年層に関する情報発信などの「若者の情報を活かして私たちができること」です。最近だと、特に社内講演会のご依頼が増えていますね。

自らの等身大の想いを事業やサービスにつなげていく

―さいごに、今後挑戦していきたいことなどがあれば教えてください。

私が若者向けのマーケティングを始めた理由は、自分が50歳になった時にも、同じ50歳の方に向けたサービスを提供したかったからなんです。同じ年代で、自分の等身大の想いや考えが当てはまる人に向けたサービスをずっとやりたいと思っています。実は、若者トレンドにすごく興味があるというよりは、その時の自分の立場で、純粋に好きなことや疑問に思うこと、意見をビジネスとして社会に発信してインパクトを与えたいんです。

なので、まだ構想ですが、これからは働く女性を応援するための、コワーキングスペースや保育園などの施設が作れたら面白いなと考えています。また、個人的な興味の延長で、高級ネイルサービスや飲食店経営などにも挑戦できたらいいなと思いますね。総じて、女性の悩みを解決したり、日々のワクワク、楽しみを生み出したりするようなサービスが提供できるといいなと思うので、今の事業にとどまらずに挑戦し続けていきたいです。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

around20攻略のポイントは“失敗したくない消費”と“社会課題意識”

自分に合うものを選びたい「パーソナライズ志向」が2021年のトレンド

ーはじめに、前年度と比較したaround20の2021年のトレンドについて教えてください。

引き続きコロナで在宅期間が続いているため、突出して変化した部分はあまりないですが、新しく出てきたのは“パーソナライズ”という視点です。骨格診断やパーソナルカラー診断をもとに、洋服やコスメなどの身に着けるものを中心として、「ちゃんと自分に合うものを選びたい」という考え方をする子が増えてきています。

毎月行っているトレンドレポートでも、昨年に引き続きスキンケアなどが注目されている中で、オーガニックコスメやナチュラルコスメに関心が高まっているという結果が出ています。商品の素材などにもより注目して、自分に合ったものを選んでいるという傾向がみられますね。

ー昨年実施されていた、『自粛期間を経てaround20の生活はどう変わる？』のセミナーでもあった、「量より質」の傾向が続いているのでしょうか？

そうですね。まだ、外出の機会が増えているわけではないので、昨年から引き続き、何かをたくさん買うよりも、“質の高いちょっといいもの”を買う傾向は続いています。そこにプラスαで、「じゃあ、ちょっといいものを買うなら、より自分に合うものを探したいよね」というパーソナライズな側面が露出してきているんだと思います。

ーなるほど、消費の意思決定という面では、モノやサービスの質に加えて、いかに自分にフィットするかという点も重視されるようになったんですね。

そう感じます。パーソナライズ志向は、「失敗したくない」という消費の価値観から来ていると考えられるので、失敗しないために骨格診断やパーソナルカラー診断で自分の身体についてしっかりと知識を得てから、商品を選んでいくという流れがベースになっていますね。

また、もうひとつ傾向としてあるのが、サステナブルな視点です。少し前だと、サステナブルは“意識の高い人だけが関心を持つもの”という印象だったと思うのですが、今ではトレンドに敏感な子も、様々なカテゴリーでサステナブルの視点を持つようになっています。たとえば、「食」というカテゴリーひとつをとっても、「自分にも地球にも優しいものを選びたい」というように、社会問題を自分ゴト化して考えている子が増えているなと感じます。まだ、しっかりと消費に結びつくところまでアクションは起こせていませんが、その意識をもって商品を見ることがaround20の中では当たり前になってきていますね。

若者が知りたいのはアクションに至るまでの「ストーリー」

ーaround20の中での「社会課題意識」というのは、どのようなタイミングで芽生えるのでしょうか？

純粋に、社会課題と絡めた商品やサービス、取り組みが世の中に増えているため、自然と課題意識が芽生えている部分もあると思いますが、そもそもaround20の世代は、社会課題について考えることが当たり前の時代に生まれてきているんですね。学校の授業などでも取り上げられていますし、接触する機会が昔よりも大幅に増えているんです。なので、意識の高低差はあるけれど、自分たちにとってそこまで遠い話ではなく、むしろ自分たちが主体となって解決していかなければいけないという思いや、自分たちの課題だという意識が既に根付いていますね。大人よりも、身近な課題として捉えられているように感じます。

ーいまのaround20世代にとっては、当たり前に存在する意識だと言えるんですね。しかし、中には課題意識は持っているけれど、実際に何をしたらよいかわからないと感じている若者もいるのではないでしょうか。

そうなんです。実際にどうアクションを起こしていいかわからない子はたくさんいるので、社会問題などの大きな課題に対するアクションの起こし方や、考える場を提供するような活動も行っています。今年の6月から三井物産アイ・ファッションさんと一緒に取り組んでいる『SHIBUYA109 lab. EYEZ』や、「Z世代の政治に関する意識調査」のトレンドレポートもその一環です。

各トレンドレポートのテーマとして私たちが掲げているのは、「若者目線から見た世の中ってどうなっているんだろう」という部分で、今回政治を取り上げた理由も、「若者の選挙投票率が低いと言われているけど、その原因は何なのか」を可視化したかったからでした。実際に調査結果を見てみると、投票率が低いと言われていることを若者自身もちゃんと課題に感じていて、政治に対して関心が高まっていることがわかったのですが、一方で、政治や立候補者との日常的な接点が少ないことが、自分ゴト化できない要因になっているという事実もわかりました。

around20世代が知りたいのは、その立候補者が「なぜそのマニフェストを選んでいるのか」といった、マニフェスト発生までの背景やストーリーの部分なんです。たとえば、NiziUのヒットは、デビューまでのストーリーに人々が共感し、そこに価値があったからこそ生まれたものですよね。それと同じで、政治の世界でも“1人の政治家がどんな思いで国にアクションを起こしているのか”という部分を、プロセスとして、なおかつリアルタイムで見たいという意識が強いんです。なので、政治のテーマにおいては、若者に自分ゴト化してもらうためのコミュニケーションに取り組めるかどうかがポイントになるのではないかと感じています。

知りたい情報に合わせてSNSの“棲み分け”をする

ー現在のaround20世代は、情報収集にどのようなツールを使用しているのでしょうか。

知りたい情報によって様々なツールが使い分けられていますが、この1年で特に利用されているのはTikTokですね。外出が減り、直接トレンドと触れ合う機会も減少した中で、TikTokのタイムラインから流行りの音楽やコンテンツをチェックして、それを真似することでトレンドが生まれるという流れがずっと続いています。流行をチェックする場として、TikTokが定着したイメージですね。

新しいツールなどは特に出てきておらず、InstagramとTikTokはトレンドをチェックする場所、Twitterは私たちで言うYahoo!ニュースのような時事ネタや世の中の動きをチェックする場所、YouTubeはメイク動画などのHowtoを知る場所、という棲み分けがより顕著になってきています。

ー情報収集の際のツールの使い分けが明確になってきているんですね。

そうですね。さらに言うと、動画での情報収集がメインになってきています。最近驚いたのは、地図アプリとしてYouTubeを使っている人が増えているということです。たとえば、新横浜駅から横浜アリーナに向かう時に、私だとGoogleマップでルートを検索するのですが、around20世代はYouTubeで検索をして、動画と実際の道順を照らし合わせながら現地まで向かうそうなんです。情報を視覚的にインプットするということが、若者の中でメインになってきているんだなと感じましたね。

ーちなみに長田さんご自身は、around20への直接のヒアリング以外で、どのように若者に関する情報をキャッチアップされているのでしょうか？

やはりSNSが若者の生活の中心になっているので、基本的に私もSNSから情報をキャッチアップしています。その中で意識して行っているのは、「若者に趣味嗜好を合わせる」ということです。SNSを利用していると、自然と自分の閲覧しているものや、好みに合わせてカスタマイズされていきますよね。私も何も考えずにSNSを利用していると、10代の子がみているコンテンツが表示されなくなってしまうので、InstagramやTikTokでは強制的に自分のタイムラインがaround20の子達と同じになるように、話題になっている投稿をいいねしたり閲覧する情報の取捨選択をしています。

Z世代マーケティングのカギは、共創できる“アレンジの余白”を与えること

「若者が大切にするコミュニケーション」に企業は歩み寄るべし

ー今後、企業が若者とのコミュニケーションで意識すべきポイントなどはありますか？

やはり、SNSが若者のトレンドや消費の中心になっているので、そこに対して企業がもう少し危機感を持つ必要があると感じています。今までは、新しく商品を作った際に、「作りました、良かったら買ってください」という一方的な情報提供をしていたと思うのですが、散々言われている通り、それだけではもう響かなくなっています。加えて、このアプローチの仕方だと、商品やサービスのスペックで善し悪しが決まってしまうため、企業と若者の関係性が持続性のあるものまで昇華していかないんですね。そのため、コミュニケーションの仕方と商品の開発をもっと若者や生活者起点で考え、その世界に企業側から参加していくような気持ちで接することが大切だと思います。

たとえば、TikTokには若者の間で楽しまれているフォーマットがあるんですね。音楽だったり、ダンスだったり、エフェクトだったりと色々あるのですが、同じものをみんなが真似して楽しむことがトレンドに繋がっています。なので、そこに企業も参加し、同じ音楽を使って動画を撮ったり、若者が大切にしているコミュニケーションの仕方を理解して、まずは距離を縮めるという考え方を持つことも必要なのではないかと思います。その上で、商品開発を一緒に行うような共創ができると、より良いコミュニケーションに発展していくのではないでしょうか。

ーそういった若者と企業の共創やコミュニケーションにおいて、最近良いと感じた事例はありますか？

ハーゲンダッツさんがやっていた、『デジタルハーゲンカップ』という取り組みは良いなと思いました。これは、自分で描いた絵や撮った写真をハーゲンダッツのパッケージにはめ込んで、世界に一つだけのオリジナルカップが作れますという画像生成コンテンツなのですが、ハーゲンダッツさんはブランドとしてしっかり確立されているので、生活者が手を加えられる余白やカスタマイズできる隙間がないのかなと、私自身感じていたんですね。

しかし、この取り組みでは、「商品を食べて一緒に楽しんでくれる人たち」とのコミュニケーションを生むために、生活者がアレンジできる余白を提供していて、実際に若者が自分で作ったパッケージをSNSに投稿する、拡散するという流れが生まれました。この“勝手に楽しめる余白”を提供できたのが、とてもいいポイントだなと思いましたね。

若者ファンとの共創が進むYouTube

ーなるほど、若者も実際に参加できる「アレンジの余白」というものが必要になってくるんですね。

最近だと、YouTuberの方が「自分たちの動画の好きなところをカットして、無断転載してください」という呼びかけをされていますね。これまでは、動画の終わりに「チャンネル登録とグッドボタンお願いします！」という呼びかけだったのが、「チャンネル登録とグッドボタン、無断転載お願いします！」に変化してきているんです。無断転載を促すと、自分のファンの子達がオススメするシーンを繋ぎ合わせた動画を作ってSNSで共有してくれるので、その友達伝えにどんどんYouTuberの良さが伝播していくんですね。そうすると自然と認知も上がりますし、ファンの子達が自分たちに向けてくれる熱量もどんどん増えていきます。

ハーゲンダッツの取り組みにも繋がりますが、生活者がアレンジできる余白があることで、「一緒に盛り上げている、共創している」という感覚を与えられるので、企業もそういった取り組みをできるかがカギになってくると思います。

ー従来のような、ただ参加型のキャンペーンを打つこととは違い、まずはブランドの方から歩み寄っていく姿勢や取り組みが求められているんですね。

そうですね。いまのaround20世代が10年後、20年後に大人になった時にも、こういった価値観や消費の仕方は残っていくと思うんです。そこを見据えて、若者との関係構築の仕方や、関係性を続けていくためのコミュニケーションについて、改めて考えていかなければならないタイミングだと思います。

様々な制限の中で最大限に楽しむパワーがトレンドを生み出す

ー2022年、アフターコロナに向けて若者のトレンドや消費行動はどのように変化していくと予想されますか？

この2年間を見ていると、若者は世の中の変化にポジティブに順応していくのがすごく上手だなと感じました。たとえば、コロナ禍になって「おうちカフェ」という家の中でお店で出てくるようなお菓子を手作りすることが流行りましたが、長い自粛期間の中で、お菓子だけではなく家の空間そのものをプロデュースする「進化系のおうちカフェ」が出てきたりしています。若者は、クリエイティブな発想で、制限された状況をポジティブに楽しんでいくことに長けているんです。なので、2022年やアフターコロナに向けて世の中の状況が変化すれば、そこに合わせて楽しみ方もどんどん変えていくんだろうなと思いますね。

ー確かに、制限がある中でいかに楽しめるかということへの熱量は、大人よりも格段に強いかもしれません。

そうですね。先日、ある高校生の方にインタビューをした際に、コロナ禍でオンライン授業が増え、プロジェクターを投影する関係で、黒板がホワイトボードに付け替えられている現状があることを知りました。これまでは、「黒板アート」と呼ばれる、黒板に絵を描いておしゃれな写真を撮影することが若者の中で流行していたのですが、それができなくなってしまったんです。ですが、その環境を利用して、いまはプロジェクターでおしゃれな画像を投影し、いわゆる「映え写真」を撮影するそうなんです。学校での楽しみ方も、環境に合わせてどんどん変化させていて、やはりこういった“楽しむことに対するパワーや熱量”が、若者からトレンドがどんどん生まれる所以なんだろうなと感じました。

ー最後に、長田さんの今後の展望をお聞かせください。

現在、SHIBUYA109 lab.としてはメンバーも増え、できることや幅もどんどん多くなってきています。ですので、around20世代のことを理解できないと悩んでいる企業の方々を手助けするタイミングをもっと増やしていきたいですね。先ほどもお話したように、企業と生活者の関係値が変化するとなると、マーケティングの仕方も変わってきます。その際に大切になるのは、自分たちが提供している商品と生活者の関係性だけではなく、「この人は、この商品以外に何が好きなんだろう」とターゲットのインサイトをより深掘りしていくことなんです。そういった新しいマーケティングのやり方や顧客との向き合い方という部分を、SHIBUYA109 lab.として様々な企業に提言・提供できるようにしていきたいと思います。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

以前にも増して若者世代のリアルな声が必要な今、実際に女子大生の間でどのような生活の変化が起こり、どのようなトレンドが生まれたのかを知ることは、今後マーケティング活動を行っていく上で非常に重要です。

今回は、各大学のミスキャンパスが集まり、社会課題に取り組むプロジェクトチーム「キャンパスラボ」が行った調査内容をもとに、女子大生のリアルなインサイトを紐解いていきましょう。

女子大生はコロナ期間をどう過ごしていたのか？

コロナ禍で変化する女子大生の生活

気軽に外出ができなくなったことで、彼女たちの生活は大きく変わりました。ここでは3つの変化について、キャンパスラボの調査結果をもとに紹介していきます。

①大学での授業がオンラインに

1つめの変化は、「大学での授業の受け方」です。外出ができず、大学にも行けなくなったため、オンライン授業が主流となりました。家で授業を受けられるということで、コロナ前よりも楽になったのでは？と思われがちですが、実際のところはそうでもないよう。出欠確認の代わりとして、毎日期限が短い課題や、大量のレポートを出されるなど、マイナスなことも多いそうです。また教授によって、使われるツールが違ったり、課題の提出方法の説明がきちんと行われていなかったりと、大学側のサポートの手薄さに不満を嘆く声が目立ちました。

②「リモートバイト」という新ジャンルの出現

2つめの変化は「アルバイトの仕方」です。今までアルバイトといえば、リアルでお客さんを接客するものが主流でしたが、コロナ禍で「テレワークバイト」という新ジャンルが出現しました。テレワークバイトとは、家の中でできる、問い合わせ対応や採点業務などの事務的な作業を指します。

また、本来は就職を意識して行う職業体験である「長期インターンシップ」が、家にいながらできるアルバイトとして注目を浴びています。「社会経験ができればという想いで始めたものの、単純な作業を任せられることが多く、お金をもらえるのでバイトとして続けている」という声が挙がっており、インターンの定義がこれから変わっていく可能性があります。

③就職活動もオンラインが当たり前

3つめの変化は、「就職活動のやり方」です。就職活動においても、オンラインが主流となっています。「家で面接を行うので、緊張せずに自分らしさを出すことができる」、「説明会や面接など、様々な場所に行かなくても良いので、交通費がかからなくてありがたい」などといった意見からも分かるように、コロナ前の就職活動と比べると、オンラインでの説明会や面接は、メリットとなる要素が多そうです。また、普段からオンラインでの繋がりに慣れているため、就職活動もやりやすいといった声が目立ちました。

コロナ禍で生まれた新たな女子大生トレンド

女子大生の生活が変わったことによって、「オンライン飲み会」「にんじんチャレンジ＊」「おうちカフェ」「新たなハッシュタグ」「自宅トレーニング」など、新たに生まれたトレンドがたくさんあります。

これらはなぜコロナ禍に流行ったのでしょうか？それは、コロナ禍で起こった生活の変化により、女子大生のインサイトも変化したためだと考えられます。例えば、大学に行けなくなったことで、友達とコミュニケーションを取れないもどかしさが生まれ、「オンライン飲み会」や「にんじんチャレンジ」などのコンテンツが盛り上がりを見せました。「リアルで会えなくても、友達との繋がりを保ちたい。」そんなインサイトから、このトレンドは生まれたのです。

＊…インスタストーリーでにんじんの絵を描いて、誰かにメンションを飛ばし、メンションされた人がまたにんじんの絵を描き、また他の人にメンションを渡していくというもの。

また「おうちカフェ」「新たなハッシュタグ」「自宅トレーニング」にも、同じようにコロナ禍で変化した女子大生のインサイトが関係しています。次の章からは、この3つを例に挙げ、コロナ禍で新たなトレンドが生まれた背景を探っていきましょう。

[Case1]コロナ禍で変化するSNS映え

ライフスタイルが変わり、女子大生のインサイトにも変化が起きたことで、コミュニケーションツールであるSNSの活用の仕方も、大きく発展しています。それでは実際に、どのようなインサイトが新たに生まれ、SNSの活用の仕方にどのような変化が起こったのか、具体的に見ていきましょう。

流行メニューの共通点は「日常の演出」

これまでの女子大生は、外でオシャレなスイーツを食べたり、友達とテーマパークに行ったり、そういったことをSNSに発信して、充実した生活をアピールしていました。しかし、コロナ禍でそれが不可能になり、周りの目を気にして気軽に外出できなくなった彼女たちに芽生えたのが、「家の中でも充実している自分を見せたい」というインサイトでした。ここで重要になってくるのが、あくまで”家の中にいる日常的な自分”を演出したいという部分です。見た人が、「自分も真似できるかも！」と、憧れを抱く“張り切りすぎていない日常”。それをどう演出するかが、コロナ禍コンテンツのカギとなりました。

そんなインサイトを持つ女子大生によって生まれたコロナ禍でのトレンドが、「おうちカフェ」です。あくまで“家の中にいる日常的な自分”を演出したい彼女たちにとって、外に出て材料を買い込まなくても簡単に作ることができ、なおかつ見た目が可愛いおうちカフェのメニューは、ピッタリのコンテンツだったのでしょう。また、おうちカフェで使うマグカップやお皿、背景となるインテリアなども、“日常的に素敵な自分”を演出するために、注目を浴びたものの1つと言えるでしょう。

SNS映えに必要な新要素は「ソーシャルグッドな自分」

これまでは、可愛くてオシャレな、いわゆる「インスタ映え」「フォト映え」なものを投稿するのが女子大生の主流でした。しかし、コロナ禍によってその考えは変わりつつあります。「コロナ禍で様々なニュースを見るようになり、社会情勢を意識するようになった」というインサイトが新たに生まれたのです。ここから分かるように、今女子大生の間でSNSは、「ただ可愛いだけでなく、ソーシャルグッドな自分を発信する場所」と位置づけられるようになりました。

しかし、いきなり社会情勢に対して、長い文章をつらつら書き連ねて投稿するのは、ハードルが高いうえに周りの目も気になります。「もっと気軽に発信したい！」そんな女子大生が好んで使ったのが、“ハッシュタグ”でした。「#おうち時間」「#StayHome」「#この自粛が終わったら」「#コロナに負けるな」などの新たなハッシュタグがコロナ禍で生まれ、積極的に使われるようになりました。またハッシュタグの他に、インスタグラムのストーリーズの機能である“スタンプ”で自粛を呼びかける人も。「おうち時間」「今日の感謝」「僕たちの健康を守ってくれてありがとう」など、可愛くて、かつ簡単に社会に対してメッセージを届けられるスタンプを使った投稿が目立ちました。

[Case2]意識はすでにアフターへ。女子大生は「先読み自分磨き」

先の見えない自粛生活の中で、女子大生たちはある目標を立てるようになりました。

「自粛明けにパワーアップした姿を見せて、周りに差をつけたい。」

このいわゆる”マウント”心理により、自粛時間を活用して自分を磨く「先読み自分磨き」が始まったのです。ここからは「先読み自分磨き」の傾向をピックアップし、詳しく解説していきます。

女子大生が自分を磨く理由は「アフターコロナマウント」

上述の自粛期間特有のマウント心理は、ここでは「アフターコロナマウント」と名付けられています。アフターコロナマウントの中にも、外見、学力、スキルなど様々なジャンルが存在しますが、今回の調査で特に目立ったのは、「自粛明け、痩せて可愛くなって友達を抜け駆けしたい」「みんなコロナ太りしてそうだから、自分は痩せておけばマウントを取れそう」など、外見に関する声でした。

自粛中は、他者との繋がりを求める傾向が強かったことは事実ですが、一方で、他者に外見を磨く過程を見せたくないという意識も存在したのです。これは、結果が出なかった場合に備えての保険や、誰もが自宅で過ごさなければならない同じスタートラインから、どれだけ人と差をつけてゴールできるかという“競争意識”ゆえではないでしょうか。このことから、今後女子大生の心を掴むキーワードの1つは「こっそり」になるかもしれません。

また、自粛の日々の中で、何もせずに時間を過ごすことに焦りや後ろめたさを感じた人も多かったはずです。この、時間を有効活用しなければならないという焦りを、自分磨きに勤しむ「努力感」で抑えていたとも考えられます。こうした努力需要から、“時間をかけて取り組むスキンケアやダイエットに注目が集まる”という道筋ができました。

withコロナの若者マーケティングのカギは「量より質」。若者のリアルな実態から探るニューノーマル

この努力需要は、昨今の「田中みな実買い」現象を説明するカギにもなります。「田中みな実買い」とは、フリーアナウンサーで女優の田中みな実さんを真似して、彼女の愛用する化粧品などを購入することです。この「田中みな実買い」は、ビューティープラットフォーム@cosmeが決定する2020年上半期美容トレンドキーワードにも選出されました。

@コスメ 上半期トレンドキーワード

多くの女優やモデルがSNSなどを通じて愛用品を紹介する中、なぜ田中みな実さんが女子のミューズに選ばれているのでしょうか。これを説明できるもののひとつが、「努力需要」です。

田中みな実さんといえば、可愛らしい容姿やキャラクターと共に、努力家としても有名です。特に美容に対してはストイックで、雑誌やテレビでは度々その姿が紹介されています。「田中みな実＝努力の賜物」というイメージが、「彼女の愛用品を使うこと＝努力、綺麗になれる、意識が高い(と認定される)」というイメージを想起させるのです。彼女の愛用品が高額であっても、そこには約束された努力感があるため、女子たちはモチベーションへの投資を惜しみません。

生活者のニーズで変化する自宅トレーニング動画

アフターコロナマウントの影響で、日に日に進化を遂げているものの1つに、自宅トレーニング動画があります。「自粛でジムや外でのトレーニングができない」「普段から運動はしないけれど自粛を機に運動を始めたい」「自粛期間を利用して効率よく痩せたい」、こうしたニーズに応える形で、YouTubeには様々な種類の自宅トレーニング動画がアップされました。

自粛前～自粛初期に特に流行ったのが、「ハンドクラップ(ハンズクラップ)」と「バニトレ」です。

どちらも韓国発のトレーニング動画で、短時間の運動で痩せることや、ノリの良い音楽に合わせて踊って痩せるという点がウリです。この2つの動画は、コロナ前からTwitterなどを中心に流行っていましたが、自粛中の努力需要に合わせて人気が加速しました。

各動画のコメント欄には、

「コロナで暇なので！！2週間ダイエットします！！」
「コロナで休校延長したので、これから毎日踊り続けようと思います。」
「約一ヶ月毎日続けて、体重が4キロくらい減りました！」
「これ2ヶ月弱毎日3回やって、3kg痩せました」

などの声が見られます。

一方で、このような不安の声も。

「走ったら家が揺れて怒られた」
「これ家の中でやってたら暴れんといてって言われた」
「アパートだとなかなかやりづらいかも」
「こういうときのマンション勢悲しいよな…」

ジャンプやステップが多いため、近隣への騒音や振動を気にする声が多く見受けられたのです。この流れを受けて広まったのが、ジャンプや激しいステップをしない「マンションOK」のトレーニング動画でした。さらに、家で1人でトレーニングをしている人向けに、動画内のテロップで励ましてくれる、バーチャルトレーナー系の動画も増えています。

運動時間の短さやノリの良さ、楽しさなどはそのままに、自粛中の状況に対応した新しい動画が次々とアップされていきました。

自宅トレーニング動画の例にみられるように、コロナ禍における消費者のニーズは、以前よりもさらに速いスピードで変化しています。そのニーズをキャッチして、素早く対応したコンテンツこそが、新たなトレンドとなっているのです。ニーズをいち早くキャッチするためには、リアルな声が溢れるSNSだけでなく、コメント欄にも注目してみることが重要です。

Withコロナの女子大生トレンドを作る2つのカギ

今回の調査レポートから、これからの女子大生トレンドには、大きく2つのポイントが必要であることがわかりました。それは、「ソーシャル×映え」と「圧倒的なスピード感」です。

「ソーシャル×映え」
時代はもはや、写真映えでもインスタ映えでもありません。今女子大生が発信したいのは「良い子な自分」です。可愛いだけが求められるフェーズは終わり、可愛さ＋ソーシャルグッドを兼ね備えた「ソーシャル映え」が必要なのです。

ソーシャルグッドと言っても、社会性が強いものや主張が偏るものは、女子大生にはハードルが高すぎてしまいます。あくまで「気軽に」ソーシャル映えになる、スタンプやハッシュタグがトレンドを仕掛けるカギとなります。

「圧倒的なスピード感」
企業のマーケターにとって、日々ターゲットのニーズをキャッチし続けることは重要ですが、今必要とされるのは“コロナ禍で急速に変化するニーズのキャッチ”です。

自宅トレーニング動画の例にみられるように、流行りのコンテンツでも、状況の変化によってすぐにトレンドはシフトしてしまいます。つまり、流行りを押さえた商材を考案しても、世に出た頃にはすでに時代遅れ…ということにもなり得るのです。目まぐるしく変わるニーズをキャッチするためにも、SNSやコメント欄を上手く活用し、いち早く対応するスピード感が重要です。

このように、「変化」が切っても切り離せないコロナ禍のマーケティング活動では、生活者の視点に立ち、共に動きを作っていくことが求められています。例えば、女子大生の承認欲求を満たしながら、気軽に参加できるハッシュタグを使ったキャンペーンを打ち出したり、既存の商品にソーシャルグッドの視点を足してコミュニケーションしたりするなど、本記事のポイントをぜひ今後の施策にご活用ください。

文=甲斐萌華、鈴木志歩

◆キャンパスラボについて

各大学のミスキャンパスが集まり、社会課題に取り組むプロジェクトチーム。企業様や自治体様と共創し、商品開発やマーケティングからプロモーション企画まで一緒に実践するプロジェクトチームです。「ミスキャンのイメージを変えたい、ミスキャンの力で社会を変えたい」という熱い志を持った各大学のミスキャンパスが集結し、『ミスキャンが世の中を変える！』を胸に、お客様の課題に合わせ、プロジェクトメンバーとしてマーケティング～ムーブメントまで一貫してサポートします。これまでにも神奈川県様との未病の取り組みや風しん撲滅に向けた啓蒙活動をはじめ、国土交通省様、東京都下水道局様などの公共団体、その他にも電鉄会社様、百貨店様、食品系企業様、そして航空会社様など様々な自治体様や企業様と社会課題解決に向けたプロジェクトの実施をおこなっています。
http://www.campuslab.jp/

PR GENIC 編集部

昨年大反響だったセミナー、『【Spark! × 若者トレンド最先端 SHIBUYA109 lab.】次世代ファンのつくり方を語らナイト（レポートはこちら）』から約1年、先月の6月9日に『自粛期間を経てaround20の生活はどう変わる？』と題して行われたSHIBUYA109 lab.主催のセミナーでは、新型コロナウイルスによる影響を受けた、若者のリアルな現状が伝えられました。本記事ではイベントの様子をご紹介し、若者のニューノーマルについて考察していきます。

around20流“おうち時間”の過ごし方

若者トレンドを研究するSHIBUYA109 lab.

今回のセミナーには、株式会社SHIBUYA109エンタテインメント（以下109E）が運営するSHIBUYA109 lab.所長の長田麻衣氏が登壇しました。

SHIBUYA109 lab.は、2018年5月に設立されたマーケティング機関であり、SHIBUYA109のターゲット世代である、around20（15~24歳）のリアルなトレンドを調査しています。活動は大きく2つに分かれ、1つ目は調査で得た若者に関するデータを、109Eが運営する各施設のリーシングやプロモーションなどに活用するマーケティング活動。2つ目は、外部企業に向けての勉強会や調査のサポート活動です。

毎月200人の若者を調査し、館内ヒアリングやグループインタビューを通してリアルな声を集めているSHIBUYA109 lab.ですが、新型コロナウイルス（以下、新型コロナ）感染拡大による自粛期間中は、オンラインインタビューやウェブアンケートを利用して調査を実施していました。

4つに分類される“おうち時間”過ごし方の特徴

自宅で過ごすことを余儀なくされた自粛期間中は、“おうち時間”という言葉が流行しました。around20は、この“おうち時間”をどのように過ごしたのでしょうか。

19人の高校生・大学生を対象に、日記形式で自粛期間中の「1日の過ごし方」を記録してもらった調査結果から、男女で過ごし方に差があることが明らかになりました。女子は高校生・大学生にかかわらず、お菓子作りやオンラインゲーム、ヲタ活など複数のことに取り組んでいた一方、男子はひとつのことに集中して取り組む傾向が見られたのです。

また、167人のaround20を対象にしたウェブアンケートによると、おうち時間の過ごし方は大きく4つの特徴に分けられることがわかりました。

1. クリエイティブ
   日記調査でもあがったように、若者はお菓子やヲタグッズ、アクセサリーなど、“何かを作ること”に熱中していました。普段は時間がなくてできなかったことも、まとまった時間がある自粛期間中に楽しんでいたようです。お菓子作りの流行とともに、「#おうちカフェ」というハッシュタグも流行りました。
2. 自分磨き
   大人世代でもスキンケアとボディケアの需要が高まっている中、若者は“メイクの練習”に取り組んでいたそうです。また、外見を磨くことに加えて、資格の勉強や読書など、内面を磨くことにも人気がありました。
3. 動画視聴
   自粛期間以前から、若者が1番時間を費やしているのが“動画視聴”です。それがさらに加速し、無料公開のLIVE映像やドラマ・映画など、これまで観ようと思って観ていなかったコンテンツを楽しんでいたようです。
4. 運動
   普段から外出が多かった若者にとって、自粛期間中は運動不足だと感じることが多かったそうです。そのため、ランニングや散歩をする人が増えたといいます。さらに、自宅でできるエクササイズ動画をみて運動をするというのも人気でした。

増えるオンラインコミュニケーションとツールの使い分け

Zoomなどのツールを利用し「オンライン飲み」が話題になったことにみられるように、自粛期間中はオンラインで人と繋がることに注目が集まりました。“誰かと繋がりたい”感情はaround20の若者たちも同様。しかし、デジタルネイティブな若者たちは、複数のツールを使い分けてオンラインコミュニケーションをとっていたようです。

around20が主に使用するオンラインコミュニケーションツールは、LINE、Zoom、Instagramの3つです。それぞれの使い分けをみていきましょう。

1. LINE
   高校生がメインで利用するツールです。チャット機能はもちろんですが、おうち時間ではビデオ機能が頻繁に使われていました。最近では画面共有やゲームなど、機能が増えたこともあり人気です。普段から頻繁に会話をするような、仲の良い友達とのコミュニケーション用に使われていました。
2. Zoom
   学校のオンライン授業に使われることも多く、主に大学生に人気でした。人狼ゲームやお絵描き、背景画像交換など遊び機能が充実しており、オンライン飲み会に使用されることが多かったようです。“すっぴん部屋着”を見せられるような、気の知れた仲の良い友達とのコミュニケーションに使用されました。
3. Instagram
   「インスタライブ」というライブ配信機能が話題になりました。若者は芸能人の配信を見るだけでなく、友達と一緒に自分たちが配信を楽しんでいたそうです。基本的にフォロワー向けの配信になるので、メイクをしっかりして、外向けのコミュニケーションをするために使われました。

このように、デジタルネイティブのaround20たちは、友達との関係値によってツールを選び、距離感を調節しながらコミュニケーションを楽しんでいました。

外出自粛で変化した生活と行動

外出自粛要請によって、around20の生活にも大きな変化がありました。学校の休校やアルバイト先の休業にはじまり、3～4月に行われるはずだったイベントの中止や部活動の休止など、多くの活動制限が起こりました。そんな新しい生活の中で、具体的にどのようなことが変わったのでしょうか。

オンライン利用の加速

「普段と比べて増えたことは？」という質問に対し、回答率57.5%と1番多かったのは「SNSの閲覧」でした。2位以下も、サブスクリプションを利用した動画視聴やオンラインゲームなど、オンラインを利用する時間が増えたという結果に。また、WEB調査での「おうち時間で取り組んだことは？」という質問には、過去の写真の投稿やSNSで調べたお菓子を作るなど、半数以上の回答にオンラインとの繋がりがみられました。

自粛明けを見越した消費行動の変化

おうち時間中のオンライン利用増加とともに、通販の利用頻度が増えた若者も多いようです。64.5%が服やアクセサリーなどのファッションアイテムを購入したと答えましたが、実は購入平均金額(月額)は自粛前とさほど変わっていないという結果が出ました。収入の減少による買い控えはあるものの、自粛明けを見越して夏のアイテムを購入していたのです。自粛明けの外出に対するモチベーションが高いという調査結果からも、withコロナの生活を考慮した慎重な消費が今回の重要なポイントといえます。

外出自粛で生まれた新しい価値観

緊急事態宣言が解除され、自粛中と比べると外出できる機会も増えてきました。 しかしまだまだ油断はできません。そんなwithコロナの世界で、around20の意識はどのように変化していくのでしょうか？

グループインタビューを通じて、上記の3つの軸からaround20の中に生まれた新しい価値観が見えてきました。

量より質が問われるファッション、内からキレイに思考のメイク

これまでのaround20は、たくさん外にでかけ、色んなテイストのファッションを楽しむために、“多くの安い服（プチプラ）を買いたい”という意識が強くありました。しかし現在は、外出の頻度が減ったことで、ちょっとしたおでかけにも”お気に入りの一着を着ていきたい”という思いが強くなっているそうです。

中でも、「ワンシーズンしか着れない安い服を買っていたが、少し高い服も買うようになった。」「セールでたくさん買うのではなく、お気に入りの一着をちゃんと買いたい。」といった声が目立ったことから、若者のファッションに対する価値観が、今までの「質より量」重視から、「量より質」重視へとシフトしていくことが予想されます。

また、メイクに対する意識にも変化が生まれています。もともとスキンケアよりもメイクへの意識が高かったaround20ですが、自粛によりメイクをする機会が減少し、スキンケアに力を入れるようになりました。withコロナの世界でも、コスメに対する消費意欲はあまり変化しないものの、「内からキレイに思考」が加速され、スキンケアにお金をかける若者が増えるかもしれないとのことです。

目的が明確化されたおでかけ

around20のこれまでのおでかけは、目的を特に決めずに商業施設を回ったり、食べ歩きをしたりして遊ぶのが主流でした。しかし、外出自粛の影響で外に出ることに抵抗を感じたり、3密を避けることを意識したりと、緊急事態宣言が解除された今も慎重な行動が続いています。

このように、around20の間でも「むやみな外出を減らしたい！」という意識が強くなっている今、計画を立てて目的を明確化した外出を意識する若者が増えているとのこと。これからの街や商業施設は、より”おでかけ計画”に入るための工夫が必要になるかもしれません。

買い物はオンラインで得られる情報の充実化に期待

自粛中は外に出られないため、通販を利用して買い物をする若者が増加しました。しかし、「買い物を失敗したくない」という思いから、withコロナの世界でも来店意欲は変わらないと予想されています。

そんな中、今後変化が起こりそうなのが「購入方法」です。実際にグループインタビューの中でも、「お店で実物を見たいけど、衛生的にも買うのは通販でいいかも」という声があがっており、これからは店舗で試着をしてから通販で購入するといったように、リアルとネットを掛け合わせた買い物が主流になっていくかもしれません。計画的なおでかけや買い物を促進するためにも、企業側にはオンラインで得られる情報の更なる充実化が求められそうです。

around20が語るリアルなwithコロナのセカイ

第二部では、現役高校生・大学生の計5名が登壇し、自粛期間中の過ごし方や自粛前後で起こった変化について、リアルな声を聞かせてくれました。

自粛中一番時間をかけたことは？

ここで最も多かった答えが、「自分磨き」です。中でもスキンケアやダイエット、読書など、心身ともに内面を磨く「内からキレイに思考」が高まっていることが分かりました。スキンケア商品は、Twitterのコスメアカウントを見たり、Instagramのハッシュタグ検索をしたりして、情報を集めているそうです。

また「学校の宿題に時間をかけた。」という声に対し、どのように勉強をしているのか問うと、「友達と電話を繋げたり、アプリで勉強時間を共有したりしている。」と回答が返ってきました。高校生にとって、学校で一緒に授業を受けることが出来ない環境下では、離れていても一緒に勉強している気分になれる要素が重要視されているようです。

自粛中改めて気づいたことは？

ネットショッピングの便利さに気づき、「これからは通販を主流に買い物をする」という声もあがりました。最近では、Instagramのストーリーから通販を利用する若者も増えているそうです。

そんな中、反対に「不便の良さ」に気づいたという声も。インターネットを使って友達とすぐに会話できるコミュニケーションよりも、オシャレをして、電車に乗って、直接会うことの魅力を再確認できたとのことでした。実際に別のグループインタビューでも、「オンライン飲み会を自粛後も続けたいか？」という問いに対し、「温度感が分かりにくいのでもう使わないと思われる。」「会話にラグがあるのでコミュニケーションがとりにくい」といった声があがったそうです。

自粛中変わったこと・これからも変わらないことは？

また、「自粛前が満足度100だとしたら今はいくつ？」という問いに対し、一番高い人で90、低い人で30と答えました。これからのwithコロナの世界では、総じて100に戻すために、変わることと変わらないことをうまく扱って生活していくと考えられます。

これからの若者マーケティングを抑えるカギは「量より質」

新型コロナによる自粛期間を経て、around20の価値観にも大きな変化が起きていることが分かりました。そんなwithコロナの世界で、若者マーケティングのカギとなる言葉が、「量より質」です。少し高くても買いたいお気に入りの服、こだわって選んだスキンケア用品、計画的で目的がしっかりしたおでかけ。今後は、今まで以上にひとつひとつの行動にこだわり、“本当に望んだもの”だけを買う若者が増えていくと考えられます。

また同時に、「失敗したくない」という思いから、購入前にネットで口コミを調べたり、実物が見られない通販に不満を感じたりと、いつも以上に買い物に慎重になっている姿も見られました。デジタルネイティブ世代であり、失敗したくない意識がより強い若者のためにも、企業側はオンラインで得られる情報の充実化や、販売チャネル間の連携強化に力を入れる必要があるでしょう。そうすることで、今後若者世代を中心に、リアルとネットをうまく掛け合わせた“新たな購買のカタチ”が、広がっていくかもしれません。

PR GENIC 編集部