この人気商品を展開するのが、日本アントレプレナー大賞や、経済産業省 JETRO「始動」で優秀賞受賞歴を持つ、株式会社やまやまの代表を務める猪原有紀子さんです。商品の発売前から、どのようにして多数のファンを獲得したのでしょうか？多くのメディアに取り上げられるために、工夫していることとは？猪原さんのファンづくりの戦略とメディアリレーションのコツについて探ります。

3つの社会課題にアプローチ。原体験から生まれた『無添加こどもグミぃ～。』

商品化まで4年！育児で感じた「おやつストレス」解決のため起業

ー『無添加こどもグミぃ～。』は、猪原さん自身の体験から生まれた商品だそうですね。商品の開発経緯について教えてください。

『無添加こどもグミぃ～。（以下、グミぃ）』は、和歌山県の規格外の廃棄フルーツを、ドライフルーツに加工した商品です。グミのような食感ですが、ゼラチンなどの添加物は一切使用していないため、ママが子どもに安心してあげられるお菓子です。

商品を作ろうと思ったきっかけは、私が長男の育児中に感じた「おやつストレス」でした。当時、祖父が長男に市販のグミをあげたことで、お菓子ばかり欲しがるようになってしまったのです。親として、着色料や添加物がたくさん含まれている市販のお菓子は、できればあげたくない。でも、添加物のないお菓子は種類も少なく、地味な色や硬い触感で子どもは好まない。「市販品のように見た目もカラフルで、安心してあげられる無添加のお菓子があればいいのに！」と感じたことが出発点です。

「無添加のお菓子ってどうやって作るんだろう」と考えていた2016年の冬、移住候補地だった和歌山県で、鮮やかなオレンジ色の柿が畑に大量に廃棄されているのを見て、「これだ！」と思ったんです。現在住んでいる和歌山県かつらぎ町は、「フルーツ王国」と呼ばれており、果樹農家が多いのですが、見た目やサイズが規格外のフルーツは市場に出荷できないため、一定量廃棄せざるを得ません。しかし、廃棄されている果物は、市販のお菓子のように色鮮やかで、グミにするにはもってこい。このような背景から、“規格外のフルーツ”をグミにしようと決めました。

しかし、最初は農家に説明して廃棄フルーツを買い取ることにも一苦労。また、皮の形状や質感は果物ごとに異なるため、乾燥温度やカットも果物ごとに変える必要がありました。大学と共同開発をおこなって何万通りもの実験を繰り返し、構想から商品化するまでには4年かかりました。

農家、障害者福祉施設、親子の三方よし構造“ゴールデントライアングル”

やまやま代表・猪原さん

ー障害者雇用の創出など、『グミぃ』は地域が抱える社会課題も解決しています。この仕組みについて、詳しく教えてください。

商品が流通することで、農家、障害者福祉施設、親子が三方良しの構造になることを、私は「ゴールデントライアングル」と呼んでいます。それぞれのメリットは以下の通りです。

1．農家
前述した、果樹農家が排出する廃棄フルーツは、生産量の3割にものぼると言われています。果物を廃棄することがなくなればフードロス削減になり、農家の持続的な経営にもつながります。

2．障害者福祉施設
農家から買い取った規格外フルーツは、障害者福祉施設にて手作業で商品へと加工しています。フルーツの加工作業には多くの工程があるため、障害の程度によって参加できる工程に関わってもらっています。継続して仕事を委託することで、私たちは商品を安定して供給することができ、作業所は障害者雇用を維持することができるのです。また、「子どものおやつを作る」工程に携わることは、障害のある人たちが働くモチベーションにもなっていると伺っています。

3．親子
加工された商品は、全国の子育てママに届けられます。育児ストレスが蓄積すると、産後うつや児童虐待といった社会課題を引き起こしますが、『グミぃ』は原材料がフルーツだけなので、食事前や忙しい時にも罪悪感がなくあげることができます。そして、育児ストレスを感じないことで、親は子どもと笑顔で過ごすことができるようになるのです。

このように、商品が広く行きわたることにより、結果的に3つの社会課題が解決される仕組みとなっています。

広告ゼロ！Instagram活用で発売前からファン創出

ターゲットは過去の自分。経験からインサイトを紐解き、効果的なアプローチに

Instagramの実際の投稿

ー『グミぃ』は、発売前から子育てママとのコネクションを築き、多くのファンが付いています。具体的には、どのようにコミュニケーションを取っていたのでしょうか。

『グミぃ』は、「おやつストレス」をはじめとする、子育てに悩んでいた過去の私がターゲットです。そのため、当時の私の気持ちや行動を振り返って、「どうコミュニケーションを取れば当時の自分が興味を持つのか」を想定しながら進めました。

まず、コミュニケーションツールとしては、私含め、子育てママの多くが利用するInstagramを活用。「オーガニック」や「無添加」などの情報を発信するアカウントのフォロワーを確認し、子育てママのアカウントをフォローしていきました。

そして、重要なメッセージの部分は、自分の経験から子育てママに響く言葉を選択。ママにとってつらいのは、子どもを怒ってしまうことなので、「大切な子どもに、育児ストレスで怒りたくないですよね。月2,000円で育児のイライラを解消しませんか」などといったストーリーでアプローチしていきましたね。

ー実際に、多くのママとやり取りをされていたと伺いました。

そうなんです。発売前に、商品を試してくれるアンバサダーを募集したのですが、当時のフォロワーが1,000人程度だったのにも関わらず、約700人の応募がありました。日頃からInstagram上でやり取りをしていたので、フォロワーのエンゲージメントはとても高かったと感じます。

応募者から70人のアンバサダーを選出し、一人ひとりとDMを通してやり取りしました。「このフルーツはどう思う？」と聞いたり、試供品を提供して「子どもたちは食べてくれた？」とヒアリングしたり、かなり密にコミュニケーションを取っていましたね。「販売価格が高くなりそう」と相談した際も、「たしかに高いけれど、製造の過程を知っているから、この価格でも納得できるよ」と、ママに後押ししてもらうことも多かったです。

「お客さん」から「関係者」へと変化させ、当事者意識を生む

阪急百貨店での催事の様子

ー商品発売前から、高いエンゲージメントを得た要因はどこにあると思いますか？

個人事業ならではの、丁寧なコミュニケーションを意識したことが良かったのだと思います。たとえば企業の場合、「商品を提供し、PR投稿をしてもらう」という流れが大半で、私のように「1対1でやり取りをする」「商品の開発段階から何度も意見を求める」など、手間のかかることはできません。しかし、密なやり取りをおこなうことで、ママたちは「お客さん」という立場から「関係者」になり、自分たちも一緒に商品を作っている気持ちになる。そうした、当事者意識を生むコミュニケーションが、応援してくれる人を増やすカギになったと思います。

ー販売してからの反響はどうでしたか。

私からは依頼していないにも関わらず、アンバサダーの方たちが、自主的に『グミぃ』のアカウントの投稿をシェアし、感想を投稿してくれましたね。そして、その投稿を見た他のママたちも、商品に興味を持ってくれる…といった形で、口コミで商品がどんどん広まり、急いで販売体制を立て直したほどです。

また、商品が売れるにつれて、潜在ニーズも見えてきました。たとえば、食べ物アレルギーがある子、「吸い食べ」といって食べ物を噛むことが苦手な子、ご飯や離乳食は食べないけれどお菓子なら食べる子など、さまざまなお子さんにニーズがあったんです。いまは、そのような方々にも利用してもらえるよう、アプローチの幅を広げています。

常に相手を思ったコミュニケーションが魅力的な事業を創り上げる

ECでもメディアでも大切なのは「いかに価値のある情報だと思わせるか」

テレビ出演の様子

ー『グミぃ』は、テレビなどのメディアにも、多数掲載されています。メディア露出の観点で、工夫したことはありますか。

まずは、掲載実績をつくることが重要だと考え、記事として取り上げてもらえる確率が高いウェブメディアや地方紙を中心に、プレスリリースを配信しました。「フルーツを使ったグミ新発売」という内容では目に止めてもらえないので、「地方移住した、3児を子育て中のママが開発」「廃棄フルーツを使用してフードロス解消」など、メディアがニュースに取り上げやすいキーワードを盛り込むようにしました。ウェブメディアだけでも、発売から2か月の間で200件は情報を送りましたが、10件のうち1件以上は掲載につながった感覚があり、次第にテレビや大手メディアにも取り上げられるようになりました。

私の中では、ネット通販でもメディアでも向き合い方は同じで、大切なのは、いかに相手のことを考え、相手にとって価値のある商品や情報だと思ってもらえるか。届ける先がメディアだとするならば、話を聞いてみたいと思うような内容にまとめて発信しなければ、興味を持ってもらえないですよね。相手の欲しいものを届けるという点では、個人も企業もやり方は変わらないと考えています。

ー一方で、開発の苦労や販売にいたるまでに大変だったことなども、包み隠さず公開していますよね。

そもそもすべてがうまくいっている話は、受け手としても面白くないし、共感も得られません。どんな偉人や成功者も、必ず成功前には苦労したエピソードを抱えていますし、私は「悔しいことは、ラッキーなことがくる前触れ」と考えています。そのため、泣くほど苦しい経験をしている時には、「こんなに辛いなんて、この後はどんな良いことが起こるんだろう！」という気持ちで向き合っていますね。そして、苦しい時の気持ちやエピソードは見えないところに書き残しておいて、問題が解決し、自分で振り返りができるようになったタイミングで、「実は、あの時こんなことがありました！」と公開しています。

自然とファンが集う猪原さんが大切にする3つの軸

ー猪原さんのマインドや考え方、立ち振る舞いには、自然と引き寄せられファンになってしまうような魅力がありますよね。ご自身のなかで大切にされている軸などはありますか？

3つあります。1つ目は、なりふり構わずにやっている姿を見せることです。何かに挑戦したり、新しいことを始めたり、といった状況では、恥ずかしさや「失敗したらどうしよう」という感情が付きまといます。ですが、そのような感情はプラスに働かないため、「本気でやるんだ」という覚悟を周囲に示し、自分なりにがむしゃらに頑張ることが、人やご縁を呼ぶことにつながるのではないかと思いますね。また、私は、頭の中で考えていることを必ず人に話すようにしています。『グミぃ』の開発や商品化においても、「こんなことをやりたい」と誰かに話すことで、「それができる人知ってるよ」と新しいご縁につながった場面がありましたね。

2つ目は、リスクも取ることです。実際に私は、事業をおこなうにあたって、縁のない土地に移住し、新卒から務めた会社を退社して、借金などのリスクも背負っています。先述した、「すべてうまくいった話には誰も興味がない」という部分にも少しつながりますが、多少のリスクを負うことは大切だと思います。

3つ目は、「社会に対してなにができるか」という大義をひとつ掲げることです。やまやまの事業の根底にあるのは、「子育てママを笑顔にしたい」という軸。あれもこれもと欲張るとメッセージがブレてしまうので、すべての事業の原点として、必ず最初にこの軸を掲げています。

ーそのようなスタンスが、猪原さんの魅力やご活躍につながっているのですね。さいごに、今後の展望についてお聞かせください。

現在、私が開催している社会起業スクールの受講生は、8割がママなのですが、キャリアと子育てに悩んでいる人がとても多いんです。しかし、本来は自分の進みたいキャリアと子育てを両立させることが理想ですし、そうありたいと考えている人がほとんどです。けれども、いまの社会ではそれが難しく、できないことが当たり前になっている。そんな社会を変えて、ママたちが活躍できる世の中にしていきたいですし、そんなママたちが全国各地に生まれたら、社会がどんどん良くなっていくと思うんです。そこを目指して、これからも子育てママを支えられるようなあらゆる活動をおこなっていきたいです。

秋元 沙織

1984年生まれ、千葉県出身。アパレル会社の営業兼販売員、出版社の月刊誌編集、IT企業の広報・プロモーションを経て、編集・企画・ライターとして独立。現在はビジネスメディアを中心に活動している。経営層から学生まで、人物取材が得意。

https://fori.io/saori-akimoto0305

今回は、サントリー食品インターナショナル株式会社 SBFジャパン ブランドマーケティング本部 課長の佐藤匡さんにインタビューを実施。生活者へのブランド×サステナブルコミュニケーションとして意識していることや、パーパスを生活者に理解してもらい、浸透させるための勘所などについてお話を伺いました。

「水」を起点に展開されるサントリーの活動に迫る

事業の根幹「水」に対するサントリーの想い

サントリー食品インターナショナル株式会社　佐藤 匡さん

ーサントリーでは、「水と生きるSUNTORY」というコーポレートメッセージを掲げていますが、どのような想いから制定されたのでしょうか。

サントリーでは、1923年に山崎蒸溜所を建設し、ウイスキーの製造に着手した創業当初から「水はなくてはならない資源」という考え方を大事にしてきました。サントリーが生み出している製品は、基本的に「水」がなければ作ることができないので、自然と水の恵みに生かされる企業として、2003年よりコーポレートメッセージに掲げています。そして、そのような想いから、2003年に「天然水の森」を、2004年に「水育」という活動をそれぞれスタートしました。

「天然水の森」活動は、森林の保全活動を通じて良質な地下水を育むことを目的にした取り組みです。国内4か所の採水地で製造されている「サントリー天然水」は、良質な地下水を原料としていますが、ミネラルが溶け込んだ清らかな天然水になるまではおよそ20年以上かかります。良質なミネラルウォーターを作り続けるためにも、慈善活動ではなく基幹事業として取り組んでいるのが特徴ですね。

「水育」の様子

「水育」活動は、次世代の子どもたちに水の大切さを伝え、水や自然を愛する心を育てていく「次世代環境プログラム」です。サントリーグループの講師が学校に出向き、体験学習型の出張授業を実施しているほか、オンライン形式によるリモート授業や森と水をテーマにした自然体験プログラムを提供しており、日本だけでなく海外にも展開しています。これまで、累計で58万人を超える子どもたちに、水育を提供してきました。

「ウォーター・ポジティブ」で水資源の大切さを自分ゴト化してもらう

ー近年では、「ウォーター・ポジティブ」という活動もされていると伺いました。

サントリーグループでは取水量以上の水を、水系に育むことを「ウォーター・ポジティブ」と考えています。2023年からはじまった「ウォーター・ポジティブ」コミュニケーションは、貴重な資源である水と、100年先の未来もおいしい天然水を守り育むためにはじめたサステナビリティを伝えていく活動です。この活動によって、お客さまに「水資源の大切さに気づき、未来に繋げていく」ことに対して“自分ゴト化”してもらうことをゴールに定めています。今までの「天然水の森」や「水育」と比べ、お客さまに向けてより身近に伝えていきたいという想いから生まれた取り組みで、さまざまな観点から「ウォーター・ポジティブ」の訴求や啓発をおこなっています。

ーその流れで、「次世代ウォーター・ポジティブ プロジェクト」と称した活動もスタートしています。こちらは、どのような取り組みなのでしょうか。

10代以下の学生を対象に、水資源を未来に繋いでいく上で「自分たちには何ができるか」を自分ゴト化して考えてもらうためのプロジェクトになります。具体的な取り組みとして、2つあります。

1つ目は、小学生を対象にした水の啓発授業です。小学校4年生の単元に「総合的な探求」という授業があり、その時間にSDGsやサステナビリティについて学習するのですが、先生が自分で使う教材や授業内容を考えなければいけないんですね。「次世代ウォーター・ポジティブ プロジェクト」では、サントリーが水とサステナブルの教材を作成し、連携先の株式会社ARROWSのサービスであるウェブの教育プラットフォームに載せる仕組みを提供しています。開始時は5,000人規模を上限にしていましたが、想定を上回る反響をいただき、来年度からは今年の10倍以上となる7万人以上に規模を拡張して展開できればと考えています。

「ウォーターポジティ部」のメンバー

2つ目は、高校生を対象にした水資源の大切さの興味喚起や理解促進を図る「ウォーターポジティ部」の活動です。“水が好きでよく飲んでいる”という共通点を持つ、有志で集まった高校生のチームに、水の大切さを学んでいただいた上で、「自分たちの日々の行動に生かせること」を考えてもらい、Instagramから発信していきます。同世代にとって、共感できる等身大の啓発活動を目指していますが、基本的には高校生の自主性や意志に従うようにしていて、座談会などを通して意見を出し合う形を取っています。

こうしたプロジェクトをおこなう理由は、ミネラルウォーター市場において若年層の伸長率が伸びている背景があるからです。サントリー天然水の購買層のうち、ボリュームゾーンは40代〜50代ですが、近年は若年層からの支持が高まっています。「次世代ウォーター・ポジティブ プロジェクト」を通じて、若年層へのアピールもおこなっていければと思っています。

サントリー×サステナコミュニケーションの勘所

話者を変え、伝えたいメッセージの理解・浸透につなげる

ハローキティと連携したウォーター・ポジティブの施策

ー取り組みを経て、実感している効果などはありますか？

正直に言うと、サステナブル活動をどのように製品の実売に結びつけていくかという部分について、まだ誰も解を持っていないので、いろんなことを試しながらトライアンドエラーを繰り返しています。テレビCMは有効な手段ですが、テレビCMだけではメッセージの深い理解までつながらない層が一定数存在するという課題を感じています。

そうしたなかで、ハローキティと連携した施策は、これまで企業発信で「ウォーター・ポジティブ」を訴求していたのを、「話者を変えることで内容理解につなげる」ことにチャレンジした取り組みでした。このような取り組みを通じて、「サントリー天然水は未来に水をつないでいく活動をしているんだ」という認知度向上に大きく寄与していると考えています。

その一方で、サントリー天然水は、国内清涼飲料水市場で6年連続売上No.1（サントリー調べ）を誇るブランドに成長しつつも、より盤石な顧客基盤を作ることが次のフェーズだと捉えています。味のない水において、お客さまから選ばれるためには「好きになってもらえるか」がひとつの基準になっており、サステナブル活動を推進することで、「ブランドイメージの変化とどう影響しているのか」という相関は見るようにしていますね。サステナブル活動によってブランドの好意度が高まれば、お客さまが店頭で悩むわずかな時間のなかで、“無意識に選ばれるかどうかの差”が出てくると思っています。

生活者の気づきを促すためには“具体的な数字”が有効

当初のCMメッセージ

ー色々な手法を使ってアプローチをされていますが、企業が自社のサステナブル活動を生活者へ浸透させるためのポイントや、意識すべきだと考えていることがあれば教えてください。

先述したように、試行錯誤しながらPDCAを回している段階ですが、ひとつわかったのは、「具体的な数値をメッセージの中に入れることで、生活者の“気づき”を促すきっかけになる」ということです。芦田愛菜さんに出演いただいたテレビCMでは、「すぐ使える水は地球全体の中でわずか“0.01%”しかない」や「サントリー天然水はおよそ“20年”かけて育まれた、かけがえのない天然水である」という具体的な数字を入れたことで、生活者がハッとするような気づきを与えるコミュニケーションにチャレンジしました。

一方で、このような発信をおこなう際に気を付けているのは、グリーンウォッシュにならないように、ファクトに基づいて正しく伝えることです。サステナビリティ経営推進本部と密に連携を取りながら、「言う言わない」の線引きを確認しつつ、コミュニケーションの開発をおこなっています。また、企業目線で「ウォーター・ポジティブ」の大切さを説いても、生活者に何も伝わらないですし、理解されないと思っているので、「どのようにしたら共感や自分ゴト化につながるのか」を考えるようにしていますね。

「飲用価値」と「サステナ価値」の両立を目指すサントリーの挑戦

ーさいごに、「サントリー×水」の活動における、今後の展望についてお聞かせください。

サントリー天然水の「飲用価値」と「サステナ価値」の両軸を意識しながら、今後も取り組みを継続していきたいと思っています。こんな場所で生まれた水ならおいしいに違いない」と感じてもらうことを目的にした飲用価値コミュニケーションをベースにしながら、「ウォーター・ポジティブ」の活動でサステナ価値を積み上げていきたいと考えています。

また、最近では「水」のサステナブルではなく、「人」のサステナブルの重要性にも着目しています。自然災害が多い日本において、防災備蓄の観点からブランド起点のコミュニケーションを設計できないかと考えているところです。水を「飲料」「資源」「インフラ」と多角的に捉えたうえでサントリーならではの活動を広げていきたいです。

古田島大介

主にwebメディアでの編集・執筆・取材を行なっており、ビジネスからライフスタイル、イベントまで様々な領域で記事を寄稿している。 趣味はダンスやDJ、旅行。

「18歳がもらって嬉しいものづくり」にこだわって制作された、“自治体からの手紙”のイメージを覆す南相馬市のDM。どのような背景や思いのもと、今回の取り組みが実現したのでしょうか。南相馬市 こども未来部 こども家庭課の三瓶夏美さんと佐藤仁美さんに詳しくお話を伺いました。

18歳の門出を応援。南相馬市の「巣立ち応援18歳祝い金支給事業」

祝い金に込めた、地域の「応援したい」想いも一緒に届ける

ーはじめに、福島県南相馬市が実施している「巣立ち応援18歳祝い金支給事業」とは、どのような取り組みなのでしょうか。

佐藤：本制度は、18歳になる市民の新たな門出を祝い、エールを送るべく、1人あたり5万円の祝い金を支給する南相馬市独自の事業です。2022年度からスタートし、今年で3年度目の実施となりました。

祝い金の支給に加えて、応援メッセージポスターも制作しています。ポスターには、地域の保育園や駅舎、図書館、飲食店などに協力していただき、18歳の皆さんにとってゆかりの深い方・場所を採用しました。インタビューもあわせておこない、エールの言葉もポスター内に掲載。地域の方々の想いが伝わる、あたたかみのあるポスターに仕上がっており、商業施設や公共施設など、18歳の皆さんがよく利用する約180か所に掲示しています。

また、事業内の企画として、県立高校の卒業式に合わせ、プロのカメラマンによる「卒業おめでとう撮影会」も開催しています。18歳の方とその友人、家族などであれば、誰でも無料で撮影することができ、過去2回の開催では多数の方に参加していただきました。

ー祝い金の支給だけでなく、お祝いするためのさまざまな取り組みをしているのですね。この事業をはじめた経緯をお聞かせください。

佐藤：事業を立ち上げたのは、これから新しい門出を迎える18歳の皆さんを、南相馬市として金銭面や心理面で応援したいと考えたからです。18歳は、高校を卒業して就職や進学を控え、その準備にも大きなお金のかかる時期です。また、これまでとは異なる場所で、新しい物事に挑戦できるタイミングでもあります。市が祝い金を支給することで、それを原資として自分の世界を広げ、夢や目標に一歩でも近づくきっかけがつくれるのではないかと考えました。

一方で、単にお金を支給するだけでは、私たち南相馬市の「18歳を応援したい」という想いは伝わらないまま終わってしまいます。そこで、祝い金の支給だけでなく、そこに込めた想いを伝え、地域全体で18歳を応援する雰囲気を醸成しようと制作を決めたのが、市民が登場する応援メッセージポスターでした。

市に浸透する「子ども・若者が主役の意識」が施策に一貫性を生む

実際の応援メッセージポスター

ーポスターは、地域の方の言葉や表情だけでなく、「さぁ、行っといで。」というコピーも強く印象に残ります。

佐藤：ありがとうございます。このフレーズは、一連のクリエイティブ制作をお願いした企業と一緒に考案したものです。さまざまなアイデアが挙がりましたが、これから新しい環境に身を置く18歳の皆さんの背中を押すには、実家の玄関先からポンッと送り出してもらうような、あたたかい雰囲気のコピーがふさわしいのではないかと考え、今回の言葉を選びました。

ーちなみに、このコピーからは「旅立ちを応援する」というニュアンスも感じるのですが、南相馬市の若者は市外、県外で就職・進学するケースも多いのでしょうか。

佐藤：そうですね。皆さん本当に多様な進路を選ばれており、市内で就職される方もいれば、近隣の自治体にある企業に就職される方もいらっしゃいます。また、市内には大学がないため、大学に進学する方は市外や県外の大学で学ばれています。

ー市外に出ていく若者も多いとなると、市としては、今回のようなポスターのコピーに「戻っておいで」とUターンを想起させるメッセージも入れたくなりそうです。それをしなかったのは、なぜでしょうか？

三瓶：子どもや若者に関連した取り組みをおこなう上で、南相馬市全体として「主役は子ども・若者たちである」という意識が浸透しているからだと思います。もちろん、私たちとしても、市外に出ていった若者たちに、いずれは南相馬市に帰ってきてもらえたらという想いはあります。しかし、それぞれの人生を生きるのは、あくまでもその若者たち。私たちとしてやるべきは、Uターンしてほしいと呼びかけることではなく、彼らがいずれ「戻ってきたい」と思えるような街をつくることだと考えています。

佐藤：今回の施策の中でも「子どもが主役である」という意識を明確に持てた背景として、2022年に制定した『南相馬市こども・子育て応援条例』も大きく影響しているように思います。この条例の制定後は、子育て政策を進めるにあたり、「こども・子育て本気で応援」というスローガンを掲げながら、さまざまな取り組みを実施するようになりました。これからの未来を担う子どもたちが、笑顔で日々を暮らし、夢や可能性に向かってのびのびと成長できる街をつくれたら。そんな想いを市の職員全体で共有しているからこそ、今回のポスターにも18歳の皆さんの選択を全面的に応援する言葉が選ばれ、それを市として発信できたのだと思います。

『DM大賞』を受賞した通知書制作の背景と評価ポイント

“自治体からの初めての手紙を手に取ってもらう”ためのこだわり

実際に送られたDM

ー今回、「巣立ち応援18歳祝い金支給事業」で18歳向けに発送している祝い金の支給通知書が、日本郵便株式会社の主催する『DM大賞』で銀賞を受賞しました。あらためて、どのようなDMを制作されたのか教えていただけますか？

三瓶：18歳の皆さんに事業の趣旨や応援の気持ちを伝えるため、封筒を自ら手にしてもらえるよう、結婚式の招待状のような非日常感のあるデザインでDMを制作しました。というのも、祝い金の対象である18歳の方々は、今回の支給通知で初めて自治体から自分宛ての手紙を受け取るという人も多いと思ったからです。それならば、18歳の皆さんがもらって嬉しいもの・ワクワクするものをつくってお送りしたい。自分宛てに来たのだと意識してもらいたい。そんなコンセプトにこだわって制作した結果、このたびの作品ができあがりました。

佐藤：今回のDMでは、封筒にトレーシングペーパーを採用しています。半透明の紙を使用して中に入っているオレンジ色の案内状や応援メッセージが少し見えるようにすることで、「中身を確認してみたい」と思ってもらえるよう意識して制作しました。また、封筒の形を長方形ではなく正方形にし、市長メッセージや「卒業おめでとう撮影会」のチラシ、家族や友人、お世話になった先生からメッセージを書いてもらえる白紙の色紙も同封。新しいスタートを切った18歳の皆さんが、これから歩む日々の中でお守りとして持っていてもらえるような仕掛けをつくることも、工夫を凝らしたポイントです。

自治体コミュニケーションの新たな見本として評価

左から、佐藤さん/三瓶さん

ー受賞にあたり、審査委員からはどのようなコメントがありましたか？

佐藤：大きく評価いただいたのは、自治体クリエイティブの常識を更新したという点でした。自治体らしからぬクリエイティブにチャレンジし、自治体コミュニケーションの新たな見本となる事例を生み出したことが今回の受賞につながったようです。

また、若者向けのコミュニケーション施策を考える上で、昨今はSNSを主軸として考えることが多いと思います。しかし、今回はあえて紙のDMを選択したことも評価されました。手紙の内容も、“難しいお役所言葉”を使わずに分かりやすく表現しています。このようなデザインを施したことによって、自治体からの手紙を受け取る体験が新鮮なものになり、自分たちの住む地域の良さを再発見するきっかけになるのではないか。そのようなコメントも、審査委員の皆さまからいただいています。

ー実際に、DMを受け取った18歳の方や保護者からの反響はいかがでしたか？

三瓶：18歳の皆さんからは「可愛らしい手紙が届いて嬉しかった」というような、さまざまな好評の声をいただいています。「卒業おめでとう撮影会」のなかで、保護者から言葉をかけていただく機会もあったのですが、やはり新しいデザインでつくられた手紙に驚き、思わず保護者の方が開けてみたくなるような新鮮な気持ちになっていただけたようです。

市の想いを乗せたPR活動と南相馬市のさらなるチャレンジ

『note』などの活用で、事業に込めた想いをきちんと市民に届ける

南相馬市こども家庭課のnote

ー今回の『DM大賞』での受賞は、「巣立ち応援18歳祝い金支給事業」に関する積極的なPR活動も奏功したのではないでしょうか。あらためて、事業のPR活動をどのようにおこなってきたのか教えてください。

佐藤：事業の広報活動に関しては、ターゲットごとに大きく2つの方法で取り組んできました。1つ目が、南相馬市こども家庭課の公式noteです。これは、市内の18歳も含めた一般の方々に向けて情報発信をおこなうことを目的に運営しています。多くの方に私たちの事業を知っていただけるよう、事業を立ち上げた背景や地域の方々の言葉、「卒業おめでとう撮影会」の様子などを記事としてまとめています。

2つ目に、メディアへのアプローチも強化したく、2023年2月からPR TIMESを利用したプレスリリースの配信もおこなっています。これまで、プレスリリースは市の公式ホームページに掲載するのが通例でした。しかし、より多くのメディアに注目していただくためには、プレスリリースの発出の仕方も工夫する必要があると感じ、現在も同プラットフォームを利用しながら定期的に配信しています。

ーnoteでの広報活動の成果は、どのようなところに感じていますか？

佐藤：まず挙げられるのは、南相馬市出身の若者と関係を維持するコミュニケーションツールになっているということです。18歳を迎えた後、南相馬市からは応援メッセージをメールでお送りしています。そのメールにnoteで公開した記事のリンクを貼っており、皆さんにアクセスしていただくことで、市の想いを感じ取っていただけているように思います。

また、noteの記事は、SNSで多くの方に拡散していただきました。記事をSNSでシェアする際、「あたたかさを感じる」「素敵なコピーで泣けてくる」などさまざまなコメントも。その言葉を見るにつけ、私たちの取り組みやその背景にある想いをしっかりと届けることができたのだなと、一定の成果を感じています。

「こども・子育て本気で応援」を軸に、これからも独自の取り組みを実現

ー「巣立ち応援18歳祝い金支給事業」は、今年度で3回目の実施となります。過去2回の取り組みを踏まえ、今年は事業の内容をどのように発展させていこうと考えていますか。

佐藤：今年度は、地域の方々をさらに巻き込んだ取り組みに発展させていきたいです。具体的な内容はまだ検討しているところですが、応援メッセージポスターや動画の制作だけでなく、活動を市内全体に広げていけたらと考えています。

ー子どもや若者を応援する施策について、南相馬市としては今後どのような目標や展望を描いていますか？

佐藤：まず、今年に関しては大きく2つの取り組みに力を入れていきたいと思っています。1つ目が、子どもたちの思いや意見を聞き、それを市の政策や具体的な取り組みに落とし込んでいくということです。今年の9月には「こども未来ミーティングU18」を開催する予定で、ウェブツールもうまく活用しながら、子どもたちの意見を集めることができればと計画しています。

2つ目が、11月に開催予定の「こども未来フェスティバル」です。このイベントは、市として「こども・子育て応援条例」を制定したことを記念して、令和4年度より開催しているものなのですが、子どもたちの活動を発表する場として活用してもらったり、市の子育て情報を発信したりと、地域の子育てに対する機運を高めるきっかけになればと考えています。

三瓶：私たちはこれからも、「こども・子育て本気で応援」を軸に据えて、子どもたちが笑顔で健やかに成長できる地域をつくっていきたいと考えています。これまで通り、子どもや子育て世帯に寄り添った施策に力を入れていければと思っておりますので、「巣立ち応援18歳祝い金支給事業」も含め、私たちの今後の取り組みにもぜひご注目ください。

市岡 光子

広報歴7年のフリーライター。中堅大学、PR会社、新規事業創出ベンチャーにて広報・採用広報を経験。2021年より企業パンフレット、オウンドメディア、大手メディア、地方メディアなどでインタビュー記事を執筆中。書籍の編集・ライティングも行う。

こうしたなか、石川県加賀市が取り組んだ新幹線誘致プロジェクト『東京2023加賀』のご当地プロモーション動画は、数々の広告賞を受賞するなど大きな反響を呼んでいます。“地域らしさ”を盛り込みつつ、自虐的な描写や加賀市役所・市民を巻き込んだ共創型でプロジェクトを進めた背景について、加賀市産業振興部 政策官の宮永正人さんにお話を伺いました。

新幹線延線×シティプロモーション！「加賀市新幹線対策室」に迫る

“見せたい動画”よりも“拡散したくなる動画”をつくる

ーまずは、新幹線誘致プロジェクト『東京2023加賀』の概要について教えてください。

本プロジェクトは、2023年に控えた金沢・敦賀間の北陸新幹線延伸に伴い、停車駅候補に挙がっていた「加賀温泉駅」に新幹線を誘致するため、2017年8月に発足しました。以来、北陸新幹線開業に向けて、市役所の職員や地域の住民が一丸となり、加賀市の魅力を発信することで、話題喚起につながる取り組みをおこなってきました。

ープロジェクトの一環として、立ち上げ時に公開した動画コンテンツ「加賀市新幹線対策室」は、大きな話題を呼びました。

動画を公開したのは、新幹線開業に向けての機運醸成を目的にしていた一方で、加賀市という地域のことを知ってもらう、シティプロモーションとしても捉えていましたね。「加賀市は面白い試みをしている」と興味を持ってもらいたかったんですよ。実は、2014年度に北陸新幹線が開業した頃にも、首都圏から観光客をたくさん迎えるために、加賀市が誇る温泉郷の魅力や観光案内の動画を制作していました。しかし、市長から「もっと話題になるような面白い動画を作ってほしい」と言われ、今までのような「見せたい動画」ではなく、「拡散したくなる動画」を作ることが求められたんです。

地域・世の中の関心が高い「北陸新幹線の延伸」へ動画の方向性をシフト

ー実際のプロモーション動画はドラマ仕立てになっており、新幹線誘致に向けて奮闘する様子や、自虐的な表現を盛り込むなど、随所に工夫を凝らしていましたね。

観光特化のものでなくても構わないと市長から言われていたこともあり、視野を広げて動画の文脈を考えていました。そのなかで、地域の興味や世の中の関心事が高いテーマは「北陸新幹線の延伸」だと気づいたんです。そこから、新幹線に注目をあてた切り口でコンテンツを考えるようになり、プロジェクトを推進する電通さんと協力しながら、「加賀市新幹線対策室」のプロモーション動画を制作していきました。

話題性に富んだ面白い動画作りに取り組んでいったのですが、いざ公開してみると、予想以上の反響がありまして。当初は、単発の企画として動画を制作したものの、長期的なプロジェクトとして新幹線の延伸開業まで取り組んだ方が、シティプロモーションとしても大きな成果を挙げられる。そう思うようになり、「加賀市新幹線対策室 Season2」、「加賀市新幹線対策室 Season3」といったように連続ドラマ形式で動画を公開していきました。

市民巻き込み型のプロジェクトで重視した連続性と話題性

加賀市のあらゆる「コト」をコンテンツ化し、シリーズを通して話題性と新鮮味を担保

ー官民一体でプロジェクトを進めてきたとのことですが、具体的には加賀市民の皆さんとどのような連携をされていたのでしょうか？

プロジェクトを推進するにあたっては、観光地域づくり法人（DMO）の一般社団法人・加賀市観光交流機構に委託し、加賀市に関わるさまざまな人に参画してもらい、地域の魅力を伝えていこうと考えていました。プロモーション動画第1弾は、俳優の横田栄司さんに加賀停太郎役（室長）として出演いただきましたが、それ以外のエキストラ出演者は、加賀市民からオーディションで募ったんです。

ーあまり行政の施策の裏側を見られる機会はないですが、本動画では市民の皆さんを巻き込みながら、リアルな「新幹線停車駅に選ばれるための活動」自体をコンテンツの主軸におかれています。

新幹線の延伸開業までに地域を盛り上げていくことが、プロモーション動画の最終的なゴールだったため、さまざまな活動を取り上げながら、一定の連続性や一貫性を意識していました。ただ、都度テーマを変えていき、話題性や新鮮味を担保できるようにもしていましたね。

たとえば、第1弾は、金沢に嫉妬心を燃やし、自虐的な内容に仕上げつつ、第2弾はお隣の小松市に着目し、新幹線の停車駅に加賀市と小松市のどちらが選ばれるかというテーマを取り上げました。第3弾では、加賀市の特命大使に任命されているグッチ裕三さんに出演いただき、あえて加賀市の“ダメ出し”をしてもらい、第4弾は加賀出身で日本プロ野球創設の父・河野安通志氏の功績を称え、加賀にプロ野球チームをつくるという夢を語りました。第5弾は、加賀市が取り組む『e-加賀市民』や先進的なイノベーションへの取り組みを紹介し、第6弾で北陸新幹線の延伸開業の停車駅に選ばれたことに触れながらも、今後さらに頑張っていく決意を示した内容になっています。自治体PR施策としては、長期のプロジェクトだったわけですが、シーズンごとに関係各所で企画を擦り合わせながら足並みを揃え、進行していきました。

一貫して意識した“自治体らしくない”動画づくり

ー動画を作成するうえで、特に大切にされたポイントはどこでしょうか。

大切にしたかったのは、話題性を重視しながら、人に教えたくなるコンテンツをつくること。そして、それを果たすために根底においたのは、“自治体らしくない動画を作る”ということです。だからこそ、メッセージ性を意識したり、印象に残るような演出にしたりする必要があったわけですが、面白い動画を意識するあまり、「コンプライアンス的に大丈夫かどうか」と心配する場面も結構ありましたね。

私としては、観光のコンテンツも取り上げてほしかったのですが、金沢への嫉妬心をあらわにした描写が表立った内容になったときは、「クレームが来ないかな」と少し不安になりました。ただ、そこは電通さんを信頼していたのと、最初のとっかかりとして話題性を重視した方が拡散されやすいと考えました。やはり、動画は感動や笑いを取り入れることで流行ると思うんですよね。「加賀市新幹線対策室」の動画もその点を意識して、結果的に大きな反響を得られたのは、とても良かったと思っています。

累計100万ビュー超！広告賞受賞やメディア露出獲得のポイント

ー本プロジェクトの波及効果は何か感じられていますか？

動画をきっかけに、加賀市に興味を持ってくれた人は増えていると思います。動画に関して、少なくとも第5弾までで計100万ビューを超えていますし、他の自治体ではやっていないような面白いことを、 楽しく取り組んでいるのが伝わったのではないでしょうか。すべてありのままを伝えるというよりも、所々にフィクションも取り入れ、ドラマのようなストーリー仕立てにした点もポイントだったと思います。

たとえば、動画に出てくる「加賀市新幹線対策室」は、市役所内にある本当の部署なんです。ただ、本来は新幹線の駅の整備に関する業務をおこなう部署で、動画のような新幹線誘致のプロジェクトを担う役割は持っていません。動画コンテンツとして成立するように、うまくフィクションを交えながら仕上げたことで、ある種、自治体が作る動画としては“逸脱”した企画になりました。

だからこそ、多くの広告賞も受賞できましたし、メディア露出や動画の拡散に寄与できたと思っています。メディアアプローチに関しては、プロモーション動画の新作をお披露目するメディア発表会を毎回開催しており、記者クラブを通じて地元のメディアに周知していました。幸いにも、第1弾から県内のテレビ局や新聞社、地元紙含めて、ほとんどのメディアにお越しいただくなど、ニュース性のある取り組みとして注目いただけましたね。

ーさいごに、今後さらに加賀市を盛り上げていくためにどのような活動をされていくのか、展望についてお聞かせください。

加賀市の政策としては「消滅可能性都市からの脱却」を掲げています。具体的には、デジタルイノベーションや教育・子育ての充実など、 地域の大きな課題となっている人口減少を、あらゆる角度から対策できるような取り組みをおこなっていますね。新幹線の延伸開業によって、人が動けば情報も動くようになるので、それを契機にいかに地域を盛り上げられるかが重要になってくるでしょう。今後も、いろんな取り組みが加速していく加賀市について、“温泉観光都市”だけではない魅力や側面を面白く、楽しく伝えていきたいですね。

古田島大介

主にwebメディアでの編集・執筆・取材を行なっており、ビジネスからライフスタイル、イベントまで様々な領域で記事を寄稿している。 趣味はダンスやDJ、旅行。

海水を抜いた水槽に並ぶ、8体のマネキンたち。海遊館の水槽を、サステナブルファッションを通じた海洋保全提唱の場として魅せた『サンゴショーウィンドウ』は、“水族館×ファッション”という異色のコラボレーションで話題となりました。本企画は、開館以来の大規模リニューアルがおこなわれている水槽にて、工事スケジュールに合わせた3日間限定で実施されたもの。奇跡のタイミングと水族館の想いが重なり合って誕生に至りました。第2弾、3弾と取り組みが続いている『サンゴショーウィンドウ』は、一体どのようなPR発想と設計がなされていたのか。海遊館の萱島潤さん、光田稀一さん、博報堂の中澤誠さんにお話を伺いました。

企画のきっかけは「水槽リニューアル」と「水族館としての在り方の再考」

リニューアル前の「グレート・バリア・リーフ」水槽

ーはじめに、『サンゴショーウィンドウ』の概要について教えてください。

光田：『サンゴショーウィンドウ』は、サステナブルなファッションアイテムを水槽内に展示した特別企画展示で、2023年5月12日～14日の3日間で実施しました。海遊館は現在、世界最大のサンゴ礁の海を再現した「グレート・バリア・リーフ」水槽のリニューアル工事をおこなっています。これは、1990年の開館以来、初めてとなる大規模リニューアルです。期間は、2023年5月～2024年秋までの約1年間で、生き物をすべて移動させて海水を抜き、水槽を空にする必要があります。そのため、本来であれば見られるはずの水槽が工事で閉鎖され、来館者の機会損失や体験価値の減少につながってしまうことが課題となっていました。

萱島：加えて、もともと工事とは別軸で、海遊館として「単に生き物を展示するだけでなく、海洋保全などの私たちと密接に関わっている環境問題に対して、海遊館だからこそ発信できる情報や取り組みがないか」と日々話し合っていたんです。そこに、ちょうどリニューアル工事が実施されることが決まり、この機会を「サンゴ礁のかけがえのなさや、海洋保全の大切さを実感できるきっかけ」として活用できないかと、博報堂さんへ相談したのが『サンゴショーウィンドウ』のはじまりです。

QRコードを読み取る様子

ー「水族館×ファッション」は、これまでにないコラボレーションだと思います。どのようにしてアイデアが生まれたのでしょうか？

中澤：企画について話し合う過程で、リニューアル工事の内容や海遊館としての想いをお聞きし、今回は「面白い」だけではなく、海遊館の“海洋保全や生き物に対する想い”が何よりも大切なPRバリューになると感じました。そこで提案させていただいたのが、サンゴ礁を背景にした『サンゴショーウィンドウ』（サンゴ礁×ショーウィンドウ）です。展示するファッションブランドは、「サステナビリティ」や「海洋保全」というキーワードを大切にしている、『エコアルフ』『ポルトランクス』『リデコ』の3社にお声がけしました。

光田：具体的には、水を抜いた水槽内に、海洋プラスチックなどを再利用してつくられた3ブランドのファッションアイテムを、ショーウィンドウ風に展示しました。また、水槽のガラスには、各ブランドの説明とともにQRコードを設置し、実際にECサイトで商品を購入できる仕掛けも取り入れています。

中澤：ブランドにとっても、新たな売り場と情報発信空間となり、海遊館・ブランド・生活者の皆さまにとってwin-win-winとなる企画になったと感じますね。

単に「面白い」だけでは終わらない“教育の場”としてのPR設計

ー最近は、企業がサステナビリティに取り組むことが当たり前になってきています。そのなかで、認知を獲得したり差別化を図ったりするために、企画の段階で大切にしていたことはありますか？

中澤：“教育の場”として企画を組み立てることです。先ほどもお伝えした通り、今回の企画の軸は「海洋保全や生き物の大切さを伝えること」にありました。そのうえで、海遊館という施設を考えたときに一番に思い浮かぶのは、やはり「家族」だったんです。老若男女問わず多くの人が足を運ぶ施設だからこそ、企画の段階から「学び」や「気づき」といった、“教育”の面を表現できるものを考えました。これは『サンゴショーウィンドウ』に続いて実施した、『グレートバリアリーフ まちがいさがし』や『BLUE SEAT』においても同じです。

『グレートバリアリーフ まちがいさがし』

中澤：『グレートバリアリーフ まちがいさがし』では、単に左右の写真が違うということではなく、ウミガメがビニールをくわえていたり、地球温暖化の影響で今までは生息していなかった生物を記載したりと、実際にグレートバリアリーフや海で起きている変化の事実を伝える内容にしています。

『BLUE SEAT』

中澤：また、『BLUE SEAT』では、「AR×エコな再生ビニールシート」を用いて、リニューアル後の「グレート・バリア・リーフ」水槽で鑑賞できる生物をバーチャル空間に泳がせました。このように、「サステナブル」と「生命のつながり・再生」の両軸から、来館者の皆さまに学びを提供することを前提に企画を組み立てたことが、今回の大きなポイントになっています。

光田：加えて『サンゴショーウィンドウ』は、やはり“水族館×ファッション”のコラボレーション自体が異色で、その意外性も大きなインパクトにつながったと感じます。このフックをきっかけに、中澤さんが話してくださったような、“教育”を軸とした各施策へ込めたメッセージが伝わったのではと思いますね。

今後も“他業種との共創で生まれる施策の広がり”を活かした、海洋保全の啓発を

ー本企画の一番のバリューである「海洋保全や生き物に対する想い」を、「教育」という観点と“水族館×ファッション”という意外性のあるコンテンツから届けられたことが、アワード受賞や話題化にもつながったのですね。

光田：そうですね。来館者アンケートやSNSの反響から、“水族館×ファッション”の意外性を感じていただけたんだなと実感しています。今回の企画は、本来生き物を展示している水槽をそのまま使っているため、必ず来館していただいた皆さまの目に入る導線になっており、実際に写真を撮っている方やQRコードを読み取っている方の姿も多く見られましたね。

萱島：リニューアルの間、水槽を閉鎖していた場合を想像すると、この企画を通して多くの方に足を止めていただき、海洋保全や生き物の大切さに触れられる機会を創出できたと感じます。

中澤：SNS上でも「水槽の中にマネキンが立っている！？」といった投稿があり、反響を感じましたよね。来場者の機会損失や体験価値の減少といった課題をきっかけにはじまった『サンゴショーウィンドウ』ですが、「二度とできない」「見たことのない展示」といった稀有さを逆手にとって、来場促進につながるような仕組みを作れたと思います。また、展示ブランドのECサイトアクセス数も、期間中に120%アップとなり、ショーウィンドウのQRコード経由での購買活動につなげることもできました。

萱島：加えて、メディアからの反響や広がりもこれまでにはないものでした。水族館としてのリリースだけでは届かなかった、アパレル業界や繊維業界にもアプローチを広げられたことは、大きな経験になりましたね。また、海遊館にとって、水槽をショーウィンドウ風にする使い方自体が初めての試みで、すべてが未知の挑戦でした。「水族館としてやったことがないことに挑戦した」という事実にも意外性があり、話題化につながったのではないかと考えています。

ーさいごに、海遊館としての今後の展望についてお聞かせください。

光田：本来であれば完全に閉鎖するはずの空間を活用して、海遊館の海洋保全への想いや取り組みを発信できたことは、私たちにとって非常に大きな経験値になり、知見を広げられる機会にもなりました。

萱島：水族館は、レクリエーションの場として、来館者の皆さまに楽しんでもらうことも目的の一つではありますが、水族館は発信の場でもあり、私たちは本施策を通して、社会的意義のある活動をしっかりと表現できることを体得しました。今後もただ生き物を展示するだけではなく、他業種の方々と共創しながら、海洋保全に対する啓発活動も継続していきたいと思います。

5年後、10年後、20年後の海遊館がどのような存在であるべきなのか。私たち自身で問いながら、来館者の皆さまの声も聞きながら、企業の方々とも話し合いながら、これから未来を一緒に描いていくのが楽しみです。

尾上 満里奈

フリーライター。採用広報のコンテンツ制作や取材・インタビュー、トラベルクリエイターとして旅行コラムの執筆などを行う。「アジアを旅しながら暮らす」をテーマにブログも運営している。

そこで今回、プロジェクトをリードしてきたTBWA HAKUHODOのクリエイティブディレクター 宇佐美 雅俊さん、シニアアートディレクター 伊藤 裕平さん、PRプラナー 橋本 恭輔さん、プロデューサー 阪元 裕樹さんの4名にインタビューを実施。『HOTAMET』のアイデアが誕生したきっかけやプロジェクトの進め方、製品ビジュアルの作り込みも含めたPR戦略、そして製品発表後の反響などについてお伺いしました。

廃棄されるホタテ貝殻からできた環境配慮型ヘルメット『HOTAMET』

なぜ「ホタテ貝殻再利用」のアイデアに？ホタテ産業の裏にあった年間約4万トンの貝殻廃棄物

ーまず『HOTAMET』について、甲子化学工業、北海道猿払村、 TBWA HAKUHODOの3社で企画・開発を進めるに至った経緯を教えてください。

伊藤：事の始まりは、私がSNSを通じて甲子化学工業の技術と出会ったことでした。2021年10月頃、仕事帰りの電車の中でSNSをチェックしていたところ、甲子化学工業の南原徹也さんが「卵の殻を混ぜたエコプラスチックをつくってみた」という投稿をされているのを、たまたま目にしたんですね。それを見て「これはすごくおもしろい企画ができそうだ」と直感して。広告制作の現場でよく一緒に仕事をしていた宇佐美に話を持ちかけ、プロジェクトを立ち上げることに決めました。

それから、宇佐美とブレインストーミングをして、素材のブランディング案や卵の殻のエコプラスチックを使った卵メーカーのツールなどを企画。SNSを通して南原さんにアイデアを提案してみたところ、1日も待たずに前向きなお返事をいただき、2社で本格的にプロジェクトを動かすことになりました。

宇佐美：ただ、その後すぐに壁にぶつかってしまって。広告会社として、世の中に“ニュース”をつくりたいという思いで企画に取り組んでいたのですが、卵の殻の再生技術は、かなり昔から存在しているものだと分かったんです。それでは新規性が生まれにくい。そこで、改めてリサーチをした結果分かったのが、「卵の殻の主成分である炭酸カルシウムは貝殻の成分と同じ」ということでした。貝殻の再生利用技術やエコプラスチックは、前例がほとんどありません。「廃棄される貝殻の再生利用」をテーマにすれば新しい製品を生み出せるはずだと、企画を詰めていきました。

左から、宇佐美さん/伊藤さん

橋本：製品企画を進めるにあたって最初に実施したのが、南原さんへのヒアリングです。いろいろとお話を伺ってみると、南原さんはプラスチック加工を生業とする企業として、昨今の脱プラスチックの流れの中に紙ではなく、第三の選択肢を提示することでプラスチックと共生する社会の実現に貢献したいと考えていることが分かりました。

その想いを汲み取り、さまざまなアイデアを出す中でたどり着いたのが、廃棄される「ホタテ」の貝殻の活用です。ホタテの貝殻は漁業系廃棄物に分類され、適切に処理することが求められます。調べた限りでは、9割以上がリサイクルされているようですが、実際にホタテの水揚量が国内随一のエリアでは、もしかするとホタテの貝殻によって困っていることもあるかもしれないと思いました。

そこで、同じくPRプラナーとして活躍している加藤卓のネットワークから北海道猿払村にコンタクトを取り、ヒアリングを実施。すると、コロナをきっかけにホタテ貝殻の海外輸出が一部止まったことで、余ってしまった貝殻の扱いに困っていることが分かりました。そのような経緯から、今回のプロジェクトには現場で課題を抱えている猿払村にも協力を仰ぎながら、製品化を目指すことになったのです。

“地域への還元”と“貝殻の役割”に着目し生まれた「貝殻でヘルメット」のアイデア

ー貝殻の再生利用技術を使った製品として、ヘルメットをつくったのはどうしてですか？

宇佐美：大きく2つの理由があります。1つ目は、今回つくる製品を、僕らのプロジェクトに力を貸してくださった猿払村の皆さまに還元できるものにしたかったからです。いろいろな選択肢の中でも、僕らは猿払村でホタテ漁に携わる漁師が日頃身につけているものに着目しました。ホタテ漁は、足場が悪い中でおこなうため、漁師の皆さんは日常的にヘルメットを着用して作業をしていることから、ヘルメットというアイデアが有力候補として出てきました。

2つ目は、貝殻が自然界の中で果たす役割に立ち返れば、ヘルメットであれば、1つの物語ができあがると感じたからです。というのも、貝殻は貝の柔らかい身を守るために存在しています。人間の脳みそも、貝の中身と同じように柔らかいからこそ、貝殻を人間の頭を守るものとして生まれ変わらせるのは自然な流れだと感じました。このような理由から、ヘルメットをつくることに決めたのです。

伊藤：実を言うと、ヘルメットにたどり着いた思考過程の一部には、遊び心も混じっています。貝とヘルメットを英単語で表してくっつけると、違和感のない造語ができそうですし、ホタテの見た目をヘルメットのデザインとして使うと、すごくおもしろい製品になりそうだと思いました。ディスカッションの場でスケッチを描いて南原さんに見ていただきながら進めるなどして、初めに連絡をしてからおよそ1か月ほどでヘルメットの企画案がまとまったと記憶しています。

5種のカラーバリエーションでユニセックスなデザインの『HOTAMET』

ー『HOTAMET』は、性別や年齢を問わず誰もが使用しやすいデザインになっていますよね。「貝殻」をキーワードにこうしたデザインを生み出すのは、かなりハードルが高かったのではないでしょうか。

伊藤：おっしゃる通り、デザインで苦労した部分はあります。「貝殻を被る」というアイデアは斬新でおもしろく、製品として強い物語性を持たせることができますが、ただの“おもしろおかしい製品”になってしまうのではないかという懸念もたしかに存在していました。ただ、やはり製品化した後のPRのことも考えると、貝殻というキーワードは外せないと感じました。また、日本の災害発生率やちょうどその頃に義務化が発表された自転車運転時のヘルメット着用などを加味すると、ユニセックスなデザインにするという点も欠かしたくはありませんでした。最初から、デザインはかなりこだわって詰めていきましたね。

国内外で大反響。高評価を獲得した2つのコミュニケーションポイント

『HOTAMET』が持つストーリーや価値を非言語で伝えるキービジュアルへのこだわり

ー製品が完成した後、その魅力やコンセプトを広く世の中に訴求していくにあたっては、どのようなことを意識されたのでしょうか。

橋本：『HOTAMET』の持つ「外敵から身を守ってきた貝殻が、人を守るものになる」というシンプルで強いメッセージを、いかに伝えていくか。この点を強く意識しました。『HOTAMET』のデザインから伝わってくる物語には、圧倒的なパワーがあります。たとえば、ヘルメットのデザインは単なる“貝殻風”ではなく、本当に貝殻の構造を模倣してつくっています。「バイオミミクリー」という考え方に基づいて、自然本来の役割を活かしたデザインを施したところ、『HOTAMET』は通常のヘルメットよりも強度を30％増加させることができました。こうした特徴は、環境負荷を下げられるという点とともに、やはり1つのストーリーとして世の中に伝えていくべきだと思いました。

阪元：だからこそ、『HOTAMET』のキービジュアルにはすごくこだわっていて。自然好きでエシカルな取り組みにも造詣の深いフォトグラファーをアサインして、プロダクトの魅力が伝わる写真表現の方法を丁寧に棚卸しながら、誰もが一目で貝だと分かるような象徴的なビジュアルを海辺で撮影しました。プロデューサーの立場から当時の状況を少しお話すると、自主プロジェクトでもあった点から、予算的にはかなり厳しい部分もあったんです。しかし、いかに『HOTAMET』の生まれた文脈とビジュアルの良さを伝えられるかという点を考え、徹底的にロケ撮影にこだわりました。

プロデューサーの阪元さん

橋本：結果として、できあがったキービジュアルは、海外でのPR活動をおこなう上でも大きな効果があったように感じています。誰もが非言語で、『HOTAMET』の“貝殻の再生・循環”というストーリーと価値が分かるものになりました。だからこそ、海外からも大きな反響をいただけているのだろうと。PR活動をおこなう上ではストーリーも大切ですが、ビジュアルも同じくらい重要なものだと、今回のプロジェクトを通じて改めて実感しましたね。

“誰のため・何のためにやるのか”をブレずに意識し、企画とPRをセットで考える

PRプラナーの橋本さん

ー海外からの反響も大きかったのですね。

伊藤：そうですね。言語の壁を越えて、世界中に『HOTAMET』（海外では『SHELLMET』）が届いたなという実感があります。これまでも、世界に向けたプレスリリースの配信などもおこなってきましたが、我々の想定以上に海外での広がりを見せたと思います。

橋本：イギリスの『The Guardian』でもニュースになり、海外からの問い合わせも増えました。また、2024年1月中旬には、フランス・パリでおこなわれた世界最大級のインテリアとデザイン関連の国際見本市『メゾン・エ・オブジェ』にも招待を受けて出展。5日間で90社の担当者とお話をすることができました。

伊藤：現地では、サステナブルな製品としてヘルメットをつくりあげた意外性や新規性、挑戦性の部分を高く評価してくださる声が多かったです。また、デザイン部分を諦めているサステナブル製品も多い中で、デザインと環境配慮が両立したプロダクトであるという点も好評でした。

ー国内での反響は、いかがですか？

橋本：国内でも、僕らの想定以上に反響をいただいています。もともとは、猿払村への還元に主眼を置き、猿払村での記者発表会や、漁師の皆さんにヘルメットをプレゼントする企画などで話題性をつくろうと考えていたのですが、生活者の共感も同時に呼び起こすことができたんです。SNSを見ていると、「有名ゲームのキャラクターが被るヘルメットに似ている」といった声があったり、『HOTAMET』のイラストを描いてくださる方がいたりと、自発的な拡散も多数見られました。また、クラウドファンディングでの予約販売も実施したところ、そちらでも1,100名を超える方に購入していただくことができました。サステナブルな商材はあまり売れないというイメージもありましたから、こうした反響は僕らとしても予想外でしたね。

ーそうした反響を引き出せた秘訣は、どこにあったと思いますか？

橋本：先ほどお話した「キービジュアルで、言語を使わずに製品コンセプトを伝える」という点に加えて、製品の企画段階から「誰のために、何のためにプロダクトをつくるのか」をブレずに意識してきたことも影響していると思います。現在は、サステナブルな商品を作ってローンチすれば話題が生まれるという時代ではありません。その製品が社会のためにどう活用されていくのか、誰のために、何のためにやるのかという点で多くの方の共感を生む可能性があります。そのため、理想とする未来や社会を見据えながら、企画とPRをセットで考えていくことが重要なことなのだと思いますね。

活用の幅は無限大。ホタテ貝殻の再生利用技術から、さらに新しい素材・製品を

左から、Director：井上 康平（ロボット）/PR Planner：加藤 卓/Editor：見田 伸夫/Senior Art Director：伊藤 裕平/Creative Director：宇佐美 雅俊/Producer：阪元 裕樹/Art Director：松田 健志/Photographer：田口 純也（フリーランス）/PR Planner：橋本 恭輔

ーさいごに、『HOTAMET』の今後の展望についてお聞かせください。

宇佐美：まず、『HOTAMET』はまだ正式リリースを控えた製品なので、何よりも本格的な販売に向けて準備を加速させていきたいと思っています。実は現在、『HOTAMET』を自転車用のヘルメットとして購入したいという声を多数いただいている関係で、耐久性などに問題がないことを証明する認証マークの取得手続きを進めています。手続きも最終段階に入り、もう間もなく、皆さまのもとにお届けできる見込みなので、力を尽くしていきたいと思います。

橋本：ヘルメットの展開としては、一般向けの販売はもちろん、法人からの引き合いも多数いただいています。工事現場等で使用できる専用のヘルメットも同時並行で開発を進めており、デザインなども企業へのヒアリングを重ねながら、作り込みをしているところです。こうした製品も、スピード感を持って完成させることができればと思っています。

宇佐美：『HOTAMET』が無事にリリースできた後は、異なる切り口で新たなプロダクトを打ち出していければと考えています。甲子化学工業の持つホタテの貝殻の再生利用技術は、他のさまざまな製品や素材を作ることが可能です。エコプラスチックを使ったユニークな製品を、今後も企画していけたらと思っています。

伊藤：宇佐美が少し話してくれたとおり、ホタテの貝殻は、さまざまな製品に活用できます。それこそ、現在はANAの機内に置く「安全のしおり」や、カンペールの商品のひとつであるバックパックのボタンにホタテの貝殻を利用するなど、企業のCO₂排出量削減にも貢献しています。『HOTAMET』の販売が無事にスタートすれば、次はそうした素材としての活用と展開にも手を広げていきたいです。

橋本：素材としては、ホタテの貝殻を混ぜたコンクリートの開発も検討が進んでいます。将来的には、廃棄貝殻を利用したエコなコンクリートで建築した建物も実現できるかもしれません。ぜひ、楽しみにしていただけたら嬉しいです。

市岡 光子

広報歴7年のフリーライター。中堅大学、PR会社、新規事業創出ベンチャーにて広報・採用広報を経験。2021年より企業パンフレット、オウンドメディア、大手メディア、地方メディアなどでインタビュー記事を執筆中。書籍の編集・ライティングも行う。

尾上さんの取材・執筆時のポイント
読者像を具体的にイメージした状態で情報発信をする
サステナビリティに関する情報はここ数年で急激に増え、単語としては認知している人が多い一方で、「エネルギー」や「飢餓」と聞いても、多くの人は日本からは遠い国の話と思ってしまうのではないかと思います。そのため、記事を執筆する際は、読者像を詳細に定めて、具体的にイメージするようにしていますね。どんなスケジュールで一日を過ごしているのか、家族構成、趣味など、生活レベルまで読者像を定めて、「その人に対してどんな認知・行動をしてもらいたいのか」の解像度を上げるイメージです。メディアとして広く読者層を設定している場合もありますが、記事ごとに誰に向けたものなのかを明確にし、記事を積み重ねることで、サステナビリティへの認知や理解度が段階的に高まっていくように意識しています。

尾上さん注目のサステナビリティトピックス
韓国の体験型施設
いま、韓国で増えてきているアート・音楽を体験できる体験型施設に注目しています。ブランドの世界観を体験できるかっこいい場でありながら、ビーガンやラベルレス、測り売りなどのSDGsにつながるアクションが盛り込まれていて、生活者が「気がついたらSDGsに貢献していた」という状態になっている点が素晴らしいと思います。また、施設内のスポットや商品の説明文は、来た人がおもわず読みたくなるようにデザインされていて、説明文を読んで理解してもらうまでの導線の設計ができている点もいいなと思っています。説明の仕方ひとつとっても、アウトプットをいかに美しいものにするか追求する、美意識が現れている施設です。

尾上さんの気になった企業の取り組み
『マザーハウス（MOTHERHOUSE） 』
“途上国から世界に通用するブランドをつくる”を理念に、バッグ、ジュエリー、アパレルを製造・販売する『マザーハウス（MOTHERHOUSE）』。商品の見た目がおしゃれで美しいだけでなく、何回でも修理して長年使える点が素晴らしいと思っています。また、生産から販売まで一気通貫しているからこそ、ストーリーもしっかり伝えられていて「情報の透明性」が高い点も注目しています。

ブランドを知ったきっかけは、街を歩いていて、いいカバンだなと思って気になったことで、ブランドのストーリーを店員さんが丁寧に伝えてくれる姿勢に胸を打たれました。その姿勢がどの店舗でも共通しており、「どんな場面でも生活者に伝わるように務める企業文化」を感じ取ることができます。そうしたコミュニケーションがあることで、「いい素材、いい職人さんがいるからこそ、この価格は当たり前だよな」と納得することができます。「情報の透明性と価格の納得性」を伝えることが重要なサステナビリティの活動において、モデルケースとなる企業だと考えており注目しています。

＼尾上さんの執筆記事・担当コンテンツはこちら／
・日々新しい知識が求められる建築営業。自分にしかできない営業を模索する信和建設 営業部とは
・ビジネスの場でも、自分の言葉で語る。書評家の三宅香帆さんに聞く、好きを言語化して仕事に生かすヒント
・メッセージは簡単に見えないからこそ意義がある / SKGロゴデザインの視点「上野村森林文化館 mori+」

中野 さやか

マテリアルグループ株式会社 Eagleリーダー
2017年4月マテリアルに入社。プロデューサーとして日用品メーカー・ホテル・大手外食チェーン・スタートアップなど多種多様なブランドを50社以上支援。2021年9月からマテリアルグループのCD本部マーケティンググループに移り、コーポレートブランディングとサステナビリティプロジェクト・Eagleのリーダーを務めている。

【受賞歴】ACC：ブロンズ/CODE AWARD：GOOD EFFECTIVE/PRアワードグランプリ：ブロンズ

牧田さんの取材・執筆時のポイント
①安易に「サステナブル」と言わず、何がサステナブルなのかを内容で示す
『WWDJAPAN』は、国内・海外の最新ファッション&ビューティ・トレンドをはじめ、業界ニュースをいち早くお届けする媒体です。紙面とウェブで展開していて、紙面の『WWDJAPAN』『WWDBEAUTY』は、BtoBメディアとしてファッション&ビューティ業界の方をメインターゲットに、ファッションに関する専門性の高い情報を提供しています。ウェブメディア『WWD JAPAN.com』は、BtoB&Cメディアとして、業界の方々だけでなく幅広い層への情報発信力、影響力を強化しています。

ファッション&ビューティ業界の「サステナブル」に関して、取材・執筆する際には、安易に「サステナブル」と言葉を使用せず、何がサステナブルなのかを内容で示しています。ただ、説明調で真面目に報じすぎると、押し付けがましく、読み手が嫌悪感を抱いてしまうこともあるので、そのバランスを見ながら編集することを心がけています。

②読者・生活者から直接、情報や感覚をキャッチアップする
『WWDBEAUTY』で毎年5月末に実施するサステナブルビューティ特集があります。2023年5月29日号の『特集 Z世代が企業に求める「サステナビリティ」の今』では、Z世代の皆さんがどんな意識で生活しているのか、どんな考えでモノを購入しているのかを直接取材したいと思い、Z世代と座談会形式で会話を重ねました。『Z世代』というと、一般的に「サステナビリティへの関心が高い」という印象を持たれていますが、座談会では、「取り組んでいる人もいるけど、自分の場合は物を買う時は価格重視です」「サステナビリティへの関心が高いというイメージは、メディアが作った幻想です」というコメントもあり、そこで得た情報や感覚をもとに、本特集を組みました。

牧田さん注目のサステナビリティトピックス
「ビューティ業界の廃棄問題」
ファッション業界は、環境に配慮した繊維素材の開発・普及や、サプライチェーン改革などの取り組みが進んでいるのに比べて、ビューティ業界は、ブラックボックスになっている部分が多くあることを実感しています。以前、大手化粧品メーカーOGによる覆面座談会を実施したことがあるのですが、各メーカーの方々は、「使用期限を迎えた化粧品は、中身をは捨てるしかありません容器も洗浄が必要で、ガラスやアルミ、プラスチックなどさまざまな素材のパーツを組み合わせたものが多く、リサイクルを難しくしています。」とリサイクルの難しさを吐露していました。その上で、「中身は正規品と比べても遜色なく、外箱や容器にちょっとした傷がついている訳あり品などは、商品として売るのにまったく問題がないため、アウトレットなどでもっと販売されてもいいのでは。箱がちょっとつぶれているだけで不良品とみなす生活者の感覚も変えていかなければいけないと思います。大手メーカーが一斉に呼び掛けたら一気に変わるような気がしますけどね。」といった意見もありました。

牧田さんの気になった企業の取り組み
「花王とコーセーの協業」
花王とコーセーは、2021年から化粧品事業のサステナビリティ領域において包括的な協働をスタートさせています。化粧品プラスチックボトル水平リサイクルの取り組みや、両社の研究所における品質追求・品質管理の過程で最終的に商品にならなかったメイクアップ化粧品を水性ボールペン『スミンクアートペン』にアップサイクルする取り組みを行っています。先程お伝えしたビューティ業界の廃棄問題に対するアプローチとして、一社の取り組みだけでなく、こうした企業間の協業による取り組みが増えていくことを期待しています。

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中野 さやか

マテリアルグループ株式会社 Eagleリーダー
2017年4月マテリアルに入社。プロデューサーとして日用品メーカー・ホテル・大手外食チェーン・スタートアップなど多種多様なブランドを50社以上支援。2021年9月からマテリアルグループのCD本部マーケティンググループに移り、コーポレートブランディングとサステナビリティプロジェクト・Eagleのリーダーを務めている。

【受賞歴】ACC：ブロンズ/CODE AWARD：GOOD EFFECTIVE/PRアワードグランプリ：ブロンズ

JAL「#かくれナビリティ」発端の背景に迫る

「搭乗時間に間に合うこと」がサステナブルなアクションに！？

ーはじめに、「#かくれナビリティ」とは、どのような取り組みなのでしょうか。

石川：「#かくれナビリティ」は、“かくれたサステナビリティ”の略で、お客さまができる、ちょっとした心がけでサステナビリティに繋がるようなアクションを紹介するという取り組みとして、今年のゴールデンウィークからスタートしました。航空におけるサステナビリティへの意識変容の第一歩として位置づけており、将来的にはJALとお客さまが一緒にサステナブルな空の旅をつくっていけるような関係性を目指して、コミュニケーションをおこなっています。

空港内のサイネージの一例

具体的なアクションの例としては「搭乗時間に間に合うこと」「乗る前にお手洗いに行くこと」「降りるときに窓のシェードを下ろすこと」など、気軽に取り入れることができるものを多くピックアップしています。これらを空港内のサイネージやSNSなどに掲出しています。

きっかけは未来の空の旅を考える「サステナブルチャーターフライト」。アウトプットに悩む社員の想いを具現化

左から、石川恭子さん/西岡桃子さん

ーどのように企画に落とし込んでいったのでしょう。

石川：大前提として、情報の受け手である生活者のなかで、サステナビリティがしっかりと浸透していない現状がありました。そのため、私たちが一方的にサステナビリティについて考えてもらおう、感じてもらおうと意気込んでも、伝わらない・実際の行動に移してもらえない可能性が高かったんです。そこで、まずは航空におけるサステナビリティをわかりやすく体感してもらうために、国内初となるCO₂排出量実質ゼロのフライトを実現した「JAL2030 サステナブルチャーターフライト」を昨年11月に運航しました。

西岡：このチャーターフライトでは、SAF（廃食油や動物油脂、廃棄物などを原料に作られた持続可能な航空燃料）の使用や、サステナブルな趣向を施した機内食に加え、目的地である沖縄県の魅力に触れるプログラムや宿泊をご用意。「みんなで行こう、サステナブルな未来へ。」というキャッチフレーズを掲げ、お客さまと一緒にサステナビリティを実現していきたいという、JALの想いを詰め込みました。

一方、このフライトの企画を進める中で、お客さまにサステナビリティをわかりやすくお伝えし、ご理解いただくことの難しさを痛感。フライト後もサステナブルな未来に向けてお客さまと継続的にコミュニケーションしていく必要性を感じ、色々な部署と連携し、検討を重ねました。お客さまにわかりやすく伝え実行に移していただくとともに、サステナビリティについて考えていただくきっかけを作るべく、ゴールデンウィークのタイミングを狙って、「#かくれナビリティ」の企画がスタートしました。

ー長期にわたって形を変えながら続いている取り組みの一部なのですね。このような大規模な企画だと、実施のハードルも高かったのではないでしょうか。

西岡：企業規模も大きいため、新しい取り組みへのハードルはありますが、「#かくれナビリティ」においては、アイデアの面白さやキャッチーさなどからネガティブな意見はほとんどありませんでした。むしろ社内には、サステナビリティに対して熱量が高いものの、どのようなアクションをしていいかわからずモヤモヤしていた社員も多くいたんです。そういった社員の想いを具現化できた施策としても、良い事例となっています。

また、「#かくれナビリティ」では、お客さまができるアクションの紹介だけではなく、「JAL社員のじつわ」という形で、JALグループ社員が“実は”日々取り組んでいるサステナビリティに関する“実話”を公開しています。このような形で、社員が日々取り組んでいることについてもあわせて知っていただくことで、JAL全体がサステナビリティとどう向き合っているのかを示すことができたと感じています。

“生活者視点”をベースにあらゆる施策から受け手のアクションにつなげる

ハードルの低さを伝えるコミュニケーションで“やってみよう”という気持ちを醸成

ーJALの取り組みには、“生活者視点”を組み込むことを大切にされていると伺いました。「#かくれナビリティ」においては、どういった点を意識されたのでしょうか。

石川：まず、JALとしては大きく2つの課題感を抱えていました。ひとつは、先述した通り生活者の方々のなかで、サステナビリティに対して具体的な行動になかなか落とせていない状況で、こちらから一方的に情報を届けても、それに共感してもらえる関係性にまだないということ。もうひとつは、航空におけるサステナビリティとなると、CO₂削減などの可視化や体感が難しいものが多いということです。そのため、どうすれば行動に移すきっかけとなるのか、「ちょっとやってみようかな」という気持ちにさせることができるのかに重点を置いていました。

西岡：「#かくれナビリティ」では、現在9種類のアクションを掲載していますが、どのテーマを取り上げるのか、そしてどういった言葉遣いで伝えていくのかという部分に関しては、社内でも多くの議論がなされました。そのなかで、基準としていたのは「こんなに簡単なことでいいんだ」「気軽にできることでサステナビリティに貢献できるんだ」と感じてもらえるかどうか。言われてみないと気が付かなかったけれど、むしろ既にやっていたかもと思えるくらいのハードルの低さを意識しました。

たとえば「乗る前にお手洗いに行くこと」は、「機体全体の重量を減らすことで、使用する燃料が減り、CO₂削減につながる」ということを言い換えているのですが、お手洗いというフレームに落とすことで、よりキャッチーに伝わりますし「荷物の重さを減らしましょう」と言われるよりも、やってみようかなという気持ちが醸成されやすいと思うんです。このような意外性や楽しさ、イラストのキャッチーさがお客さまの行動変容に繋がったと感じています。

「#かくれナビリティ」の幅を広げる『自由研究シート』の展開

自由研究シート（表面）

ー家族連れのお子さんに対して『自由研究シート』の展開もされていました。こちらはどういった経緯で企画されたのでしょうか。

石川：ゴールデンウィークに「#かくれナビリティ」を展開したあと、その次に旅行が活発になる・行かなくても旅行を連想する時期である夏休みに、サステナビリティを想起してもらえるような取り組みを企画できないかと考えました。夏休みといえば、お子さんが自由研究をされるというご家庭も多いと思います。そこで、空港に来ていただくタイミングでサステナビリティについて触れ、それがそのまま自由研究になるというような仕組みを設計。具体的には、「#かくれナビリティ」の各アクションを空港内にちりばめ、それをマップにしたシートを作成しました。マップを見て探索しながら、サステナビリティについて学んでいくと同時に、裏面には自由記述ができる欄を設け、自分で発見したサステナビリティをイラストや文で記述できるようなっています。

ー実際に参加したご家族の方からの反響はいかがでしたでしょうか？

石川：「親子でサステナビリティについて触れる機会がなかなかないため、いいきっかけとなった」というようなお声をいただいています。こういった休暇にあわせた企画は、今後も続けていきたいですね。一方で、お子さん向けの企画であるならば、「サステナビリティ」という言葉や文脈をもう少しわかりやすくかみ砕く必要があったのではないかとも感じています。こうした反省点も取り入れつつ、定期的にアプローチしていきたいです。

メディアの注目を集めるキャッチーなコンテンツと具体的な数値

機内で動画が流れている様子

ー「#かくれナビリティ」全体の反響についても教えてください。

石川：先述したようなお声もいただきつつ、特にFacebookとtrico（JALの旅コミュニティ）での反応が良かったですね。施策に対する共感のコメントをいただいたり、機内で流れている動画を撮影・投稿してくださったりと、お客さまから広く拡散された感覚があります。

西岡：航空系・サステナビリティ系のメディアにも取り上げていただいたのですが、露出を通じて感じたのは、具体的な数値やキャッチーなコンテンツが大切だということ。アクションのなかだと、やはり「乗る前にお手洗いに行くこと」に注目していただくことが多く、それを通じてCO₂がどれくらい削減できるのかを数値化していたことで、そのままタイトルや見出しに使われることも多かったですね。改めて、メディアに向けてどういった情報を届けると良いのかという部分に関しては学びになりました。

石川：メディア露出でいうと、先述した自由研究シートの部分ではテレビ取材もしていただきました。実際に親子が空港内のサステナビリティを探して回るような内容で、総合的に施策として面白いと感じてくださっているメディアも多いのかなと感じています。一方で、生活者に向けたコミュニケーション設計に注目いただき、取材に至ったものもあります。改めて、社会や生活者とどのように結び付けてコミュニケーションを図っていくのかという部分が大切なんだと感じました。

旅行全体を通してサステナビリティを体感できる機会を

ーさいごに、JALのサステナビリティ活動における、今後の展望についてお聞かせください。

西岡：JALグループでは、2021年から「JAL Vision 2030」を掲げ、2030年に向けたあるべき姿として、「安心・安全」と「サステナビリティ」の2つを軸としています。それまでは「安心・安全」であることがJALにとっては揺るぎない最も大切なものでしたが、サステナビリティはそこに並ぶくらい大切なもの。その意思表示としてもこの2つを掲げています。「JAL Vision 2030」のもと、お客さまと一緒にサステナブルな未来をつくっていくために、CO₂排出量削減などの具体的な数値目標の達成に向けて尽力しつつ、お客さまが機内だけではなく、旅行全体を通してサステナビリティに関われる・体感できるような機会をどんどん創出していきたいです。

石川：社会的にもサステナビリティにスポットが当たっているなかで、どうしても「サービスが簡素になってしまうのではないか」「我慢を強いられるのではないか」というネガティブな想いを持たれる方も一定数いらっしゃると思います。JALとして行うのは、これから先も一貫して「最高のサービスを提供する」こと。サステナビリティに関しても、新たな制度や仕組みを導入したり、選択肢を拡充したりして、時代やタイミングに合わせたその時々の“最高のサービス”を実現していきたいです。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

高阪さん/湯田さんの取材・執筆時のポイント
①サステナビリティは“じわじわ読まれる”ロングテールな記事傾向
高阪：『Business Insider』は、全米で4,300万人強のユニークユーザーを有する屈指のビジネスニュースサイトです。ミレニアル世代を主要読者として想定し、現在、英国・ドイツ・オーストラリア・インドなど、世界10か国以上で展開しています。2017年に日本版をローンチし、現在はミレニアル世代を「年齢だけでなく、マインドエイジで変化を前向きにとらえている人」と再定義し、⽇々ニュースを配信しています。サステナビリティに関しては、2020年終わり頃に菅元首相から表明された「脱炭素宣言」をきっかけによく読まれるようになりました。「脱炭素宣言」を受けて、これまで意識の高い層しか注目していなかったジャンルから、「ビジネスパーソンとして知っておかないといけないビジネス教養」に格上げされた印象を持っています。

湯田：サステナビリティの記事は、傾向として「じわじわ読まれる記事」が多い印象です。刺さる人には刺さる内容の会見やリリースでも、残念ながら、日本ではまだ世間的な注目度が低いので、記事を出した直後の反響が鈍いことも少なくありません。ただ、その後、いつの間にかPVが積み上がり、ロングテールで読まれる記事になる傾向があります。

②情報を取捨選択する3つのポイント
高阪：編集部全体として気にしているポイントは、①技術的な目新しさ ②業界や他業種に波及力があるか ③時事性の3点です。まず、①技術的な目新しさについては、普段から色々なリリースをいただきますが、オリジナリティに欠け、他でも実施されているような活動の場合は見送ってしまうことが多いです。基本的には、編集部内のサイエンスやテックをバックグラウンドにもつ目利きとともに情報を選択しています。次に、②業界や他業種に波及力があるかについては、大企業の影響力はもちろん、たとえばユーグレナさんの、約款をすべてサステナビリティに揃えた活動などには注目しています。さいごに、ウェブメディアなので、やはり ③時事性は大切にしています。今年の例でいうと、「生物多様性」などの昨年は取り上げなかった情報も、今社会で関心が高まっているテーマについては積極的に取り上げます。

湯田：大手企業をはじめとして、サステナビリティに関する情報発信が「旗印」でなく、「情報・数値の見える化」へ進んできていることを実感しています。リリースの情報だけでなく、実際に自分が取材をしてサステナブルな世の中にしたいという意思を持って自分の言葉で語っている人や、その業界の影響力がある、目利きとなる人々の情報発信にも注目して、リリースにプラスaで情報を得ています。

高阪さん/湯田さん注目のサステナビリティトピックス
「B Corp認証」
高阪：今年は、日本における「B Corp元年」だと言ってもいいくらい取得が増えてきています。『Business Insider Japan』としては、ここ数年注目してきたテーマなので、「Business Insider Japan＝B Corp」と想起してもらえるくらい取材したいと思っています。

湯田：「B Corp認証」は、今年義務付けられた「非財務情報の開示」とも密接に繋がっているものだと思います。パタゴニアやダノン、オールバーズをはじめ、8,000社近い企業が取得していて、日本の大手企業も取得に向けた動きがはじまっているという話も聞いています。認証には、環境だけでなく、従業員の働き方・地域コミュニティとの関係・持続可能なビジネスの回し方など、企業を総合的かつ民主的に｢良い会社｣にしていこうという取り組みが必要になります。「B Corp認証」の事務局をしているアメリカのNPO法人・B Lab（Bラボ）についても、「これからの社会の一員としての企業のあり方」を重要なテーマに掲げて運営・認証し、さらにそれを進化させようとしているという意味で注目しています。

『Business Insider Japan』の気になった企業の取り組み
パナソニック コネクト「DE&I（ダイバーシティ・エクイティ＆インクルージョン）への取り組み」
パナソニック コネクトでは、10月を社内DE&I月間｢コネクト DE&I Month2023｣と銘打ち、ワーキングペアレンツ支援や障がいのある人への配慮、LGBTQ+など、計80もの情報発信・ワークショップを開催しています。DE&I月間の中間地点となる18日に実施された｢パナソニック コネクト DE&Iフォーラム｣には私たちも出席し、取材をしました。（取材記事はコチラ）

また、10月10日に発信された「人種や性別に起因する顔認証の精度差を軽減する新技術の開発」に関するリリースは、編集部内でも話題になりました。画像認識技術の「技術面」のすごさだけを押すのではなく、それが「社会」にどんなインパクトを与えるのかという文脈づくりをして、技術と社会へのインパクトにブリッジをかけている点が素晴らしかったです。人々の関心ごとが半径5mになっているので、いかに身の回りのことに結びつけて情報発信をするかは、企業だけでなく、メディアも重要になっています。今回のリリースは、ビジネスパーソンが「自分の仕事でも無意識のバイアスで人を傷つけていないか」などを気にする意識が育ってきている社会の潮流ともマッチしていました。

＼高阪さん/湯田さんの執筆記事・担当コンテンツはこちら（一部）／
・特集「サーキュラーエコノミー　やさしさがめぐる経済」（高阪さん）
・良い会社認証｢B Corp｣取得までの道のり、循環型社会を目指す｢ファーメンステーション｣に聞く（高阪さん）
・湯田さんの執筆記事一覧

中野 さやか

マテリアルグループ株式会社 Eagleリーダー
2017年4月マテリアルに入社。プロデューサーとして日用品メーカー・ホテル・大手外食チェーン・スタートアップなど多種多様なブランドを50社以上支援。2021年9月からマテリアルグループのCD本部マーケティンググループに移り、コーポレートブランディングとサステナビリティプロジェクト・Eagleのリーダーを務めている。

【受賞歴】ACC：ブロンズ/CODE AWARD：GOOD EFFECTIVE/PRアワードグランプリ：ブロンズ