今回は、90年代のナイキジャパンで「東京プロモーション」と呼ばれる独自のマーケティング施策（音楽やファッション、アートなど東京発のカルチャーとスポーツを融合させ、ブランドの新たな価値を創出した取り組み）を手がけた、stop monkeying around株式会社 代表取締役社長・坂井秀彦さんにインタビューを実施。体験価値やカルチャーとの共創による話題化、インフルエンサーやコミュニティとのリアルな関係性の築き方、そして「波を読む力」による時代や市場の変化を捉えたPR・マーケティング戦略とは。日本における、ナイキの知名度と信頼を確固たるものにした取り組みの裏側について伺います。

90年代のナイキが仕掛けた“ユーザー視点”のPRアプローチ

stop monkeying around株式会社 代表・坂井 秀彦さん

ー坂井さんは、1995年にナイキジャパンへ入社したと伺いました。当時のマーケットは、どのような状況だったのでしょうか？

入社当時は、『AIR MAX 95（エア マックス 95）』が発売されたばかりの頃でした。初期モデルの売れ行きが芳しくなく、特にランニングシューズとしては、期待されたほどの売上が出ていない状況でした。その一方で、90年代はストリートカルチャーやヒップホップが台頭し、スポーツウェアがファッションとして受け入れられるなど、スポーツとライフスタイルが融合し始めた時代でした。そのなかで、スケーターたちが『AIR JORDAN 1（エアジョーダン1）』を履き始めるなどのブームが到来。バスケットボール以外のストリートファッションの中で、徐々にナイキが注目されるようになりました。また、アメリカではスポーツとカルチャーが密接に結びついていましたが、日本ではその融合が進んでいないと感じており、まだまだ発展の余地があると考えていました。

ーそんな中、ナイキとしてはどのような戦略を考えていたのでしょう？

エアマックスブームも長くは続かず、1998年頃には“エアマックスバブル”が崩壊。ライフスタイル市場として築かれていたものも一気に落ち込みましたが、だからこそ、次のステップとして「もう一度市場をどう再構築していくか？」というのが、新たなスタート地点になりました。

再構築にあたっては、「ライフスタイルカテゴリー」といった新しい枠組みを作るのではなく、ユーザー視点での仕掛けを重視しました。特に、音楽やファッションとのつながりを意識したうえで、ライフスタイル層への働きかけを強化し、スポーツとカルチャーが自然に交わる新たなアプローチを模索したのです。こうして、従来のトップアスリート中心のスポーツマーケティングから、カルチャーやライフスタイル層へのアプローチへと転換し、90年代後半から「東京プロモーション」に携わるようになりました。

体験・共感・共創で築く、カルチャードリブンなブランド戦略

コラボと体験で話題を創出。ナイキの新しいブランドコミュニケーション

ー「東京プロモーション」では、どのような施策やプロモーションを手がけたのでしょうか？

最初に取り組んだのは、都内のスタジオにバスケットボールコートを設営して、DJやグラフィティアーティストに演出してもらう、プロモーションイベントの開催です。こうした活動を通じて、スポーツと音楽・アートなどのカルチャーを結びつけ、新しい価値を生み出そうと考えていました。

転機となったのは、1999年にファッションブランド『SOPH.』が展開した、フットボールブランド『F.C. Real Bristol（以下、F.C.R.B.）』とナイキのコラボレーションです。当時のナイキは、スニーカーなどのフットウェアでの存在感は抜群だったものの、アパレルにおいては「並んででも買いたい」と思わせるような、魅力的な商品を提供できていないことが課題でした。そのような背景のなかで誕生したこのコラボは、サッカーワールドカップの開催で、世間のサッカー熱が高まっていたタイミングだったこともあり、ナイキのアパレル事業の認知拡大に大きく寄与しました。

また、プロモーションやイベントを通じて、「話題をつくる」ことも意識していました。たとえば、裏原宿に立ち上げた、ナイキのコンセプトショップ『AD21』もそのひとつです。『AD21』では、世界中からナイキの限定商品を集めたり、毎月テーマや内装を変えたりと、来るたびに新しい体験ができる場づくりに取り組みました。単なるショップではなく、ナイキというブランドの世界観を体感してもらえる「媒体」として、店舗を機能させようと試みた取り組みでした。

“カルチャーフィット”で広げる、インフルエンサーマーケティングの原点

ー「東京プロモーション」は、“日本初のインフルエンサーマーケティング”と言われることも多いですが、その観点ではどのような活動をされていたのでしょうか？

おもに、シーンを牽引するキーパーソンたちに、スニーカーをギフティングしていました。彼らに履いてもらうことで、「ナイキ＝かっこいい」と思ってもらえるような、自然な広がりを期待していたんです。そのため、キーパーソンたちが集まるような場所には積極的に参加して、関係値を築いていましたね。即効性のある効果というよりも、徐々に「カルチャーの土台をつくる」という感覚を意識していました。

そうした地道な活動を続けていくなかで、次第に東京独自のスニーカーシーンが、海外からも注目されるようになりました。さらに、会社全体でもこの取り組みが、「エナジーマーケティング」というプロモーション手法の一つとして体系化されたのです。そこから、特に東京・ニューヨーク・ロンドンといった都市を拠点に、ファッションや音楽・アートなどのカルチャー層に向けたイベントやコラボレーション、インフルエンサーとの連携など、従来のスポーツマーケティングとは異なる、新しい発信が本格的に展開されていきました。

ー起用する文化人や業界人を選ぶ上で、最も重要視していた基準は何ですか？

特に意識していたのは、ブランドとの“カルチャーフィット”です。スニーカーは誰にでも配っていたわけではありません。ブランドが好きかどうか、ブランドフィロソフィーに共感してくれているかどうかは、話しているとなんとなく伝わってくるもの。ナイキというブランドは、“今までの概念を覆して新しいスタイルや表現を生み出していく”という姿勢を持っています。そのため、ファッションモデルよりも、自分の感性でシーンを動かしているDJやクリエイターのような、革新的なことに挑戦している人たちの方が、ナイキとの親和性が高かったと思います。

共存共栄の関係性。インフルエンサーと築くブランドの輪

ーブランドとのカルチャーフィットを重視したうえで、どのようにしてナイキの魅力を広めていったのでしょうか？

当時は、まだウェブメディアが主流ではなかったこともあり、「媒体」というものが、雑誌やテレビなどの活字・映像に限られていたんです。しかし、私たちはそうした従来の枠にとらわれず、先述したような「店舗」や「人」そのものも、ブランドを伝える「媒体」と捉えていました。今でこそ当たり前になっていますが、当時はこうした「媒体」の概念を広げてブランドを発信していくこと自体が、新しい取り組みだったと思います。

そのため、私のなかでは単に露出を増やすことではなく、ある種「口コミマーケティング」のように、ナイキのブランドに対して、ポジティブな口コミが自然と生まれる環境や関係性を作ることが重要だと考えていました。しかしそのためには、ブランド体験を通して、インフルエンサーにポジティブな印象を持ってもらう必要があります。当時は、とにかく現場に足しげく通って、一緒に会話しながら楽しいと思ってもらったり、商品に興味を持ってもらったりできるような、接点づくりを心がけてきました。特に、各シーンで活躍するインフルエンサーたちとは、「一緒に育ち、共に成長していく」という、共存共栄のような関係性を大切にしていましたね。結果として、ナイキが自然とインフルエンサーのライフスタイルに溶け込んでいくような形で広がっていったのではと思っています。

SNS時代の次を見据える。ポイントは「リアルな関係性」と「情報の深度」

ー現在のインフルエンサーマーケティングやSNS時代のブランド発信について、どのような課題や今後の展望を感じていますか？

現在は、SNSが当たり前になり、インフルエンサーと呼ばれる人たちも事務所に所属し、メディアとして完全に機能しています。リーチ数やエンゲージメント率といった数値ベースの判断が主流になっている今、重要なのは、「次に何が来るのか」を考えることだと個人的には考えています。インフルエンサーマーケティングも飽和しつつあり、いずれ廃れていく可能性もあるからこそ、次のメディアのあり方や、新しいコミュニケーション手段をどう捉えるかが、今後の鍵になるわけです。

とはいえ、AIが進化しても人間の本質は変わらないことを前提に考えると、結局口コミのようなオーセンティックな手法が再評価されるかもしれません。特に、コミュニティの細分化・ニッチ化が進んでいることからも、マイクロコミュニティの存在や構造をしっかりと理解し、そこにどうアプローチしていくかが、これからのマーケティングにおいて非常に大切になってくると思います。

今後のマーケティングを考えるうえでの差別化のポイントは、「リアルな関係性」と「情報の深度」です。前者は電話をし合えるような関係性を築けるかどうか、後者は「知っている」を超えて「本質的に理解している」か否かということです。今の時代は、あらゆる業界が細分化・専門化され、生活者も賢くなっています。メーカーは、バズは作れても、大きな世の中の“波”を自分たちで作れる存在ではありません。サーフィンで例えると、「上手く波に乗れるスキル」も大事ですが、それよりも「どこに波が来るかを見極める力」がとても重要です。つまり、まずは波のある場所に行くために、マーケットを深く理解することが大事だと言えるのではないでしょうか。

古田島大介

主にwebメディアでの編集・執筆・取材を行なっており、ビジネスからライフスタイル、イベントまで様々な領域で記事を寄稿している。 趣味はダンスやDJ、旅行。

今回は、運営を担うEXPO観覧車合同会社のゼネラルマネージャー・三輪武志さんにインタビューを実施。なぜ、コラボに活路を見出したのか、そして数々の成功事例はどのように生まれたのか、その裏側について伺います。

「一度乗ったら終わり」ではない価値を。観覧車特有の課題への挑戦

ーはじめに、オオサカホイールで企業コラボを始めたきっかけについて教えてください。

皆さんご存じのとおり、観覧車というのは、景色を楽しむことをメインとしたエンターテインメントです。しかし、四季によって見える景色は変わるものの、乗るという体験や楽しみ方は大きく変わらないことから、どうしてもリピートを生みにくいという側面があります。こうした課題を打破すべく、観覧車というアセットに何か別の価値を付け加えられないかと考え、たどり着いたのが他企業とのコラボでした。観覧車というエンタメ資産をベースに、まったく異なる要素を持ち込んで、新たな顧客体験を創出するという狙いです。

ーそれまでも、さまざまなイベントやサービス向上策を打たれていたと思います。コラボに舵を切る決定打となったのは何でしょうか。

私は、観覧車事業に取り組むまで、全国の集客施設の改善や事業再生に携わってきました。その経験から、観覧車という業態は、オープン景気で一時的に集客が伸びても、時間の経過とともにどうしても右肩下がりになりやすい傾向があると感じていたのです。その対策として、割引キャンペーンや来場者特典などでテコ入れを図る事例も多く拝見しましたが、一時的な効果はあっても、持続的な成果にはつながりにくいのが実情でした。そこで、違う角度からのアプローチとして、異業種のエッセンスを大胆に取り込む「コラボレーション」こそがカギになるのではと考えたのです。

鍵は顧客インサイトの深掘り。「18分間の特別な体験」をデザインする

EXPO観覧車 三輪武志さん

ーコラボ先はどのように見つけているのでしょうか。

方法としては、2つあります。ひとつは、社員やアルバイトスタッフからのアイデアを拾い、企画にできそうな商品・サービスを扱う企業へ直接連絡するパターンです。社内には、6人の正社員と40人ほどのアルバイト登録があり、日々の何気ない会話の中から、新商品の情報や流行り物をキャッチしています。そこから、面白そうなものをアイデア化し、提案につなげています。

もうひとつは、広告代理店経由でお声がけいただくパターンです。「オオサカホイールが、いろいろとコラボ企画をしている」と聞きつけた広告代理店の方から連絡をもらい、企画を一緒に作り上げています。このパターンで、高級ブランドとのコラボも実現しました。代理店と綿密に相談しながら、商品価値やブランドイメージをどう観覧車で体現するかを追求しています。

ー社内での情報交換からアイデアにつながるとのことですが、採用基準は何でしょうか。

「お客さまが観覧車に乗った後、喜んでもらえるイメージ」が描けるかどうかを、最も大切にしています。観覧車を降りたお客さまがどんな会話をし、どんな表情で帰られるか。それが鮮明にイメージできるアイデアは、実際にいい反響が得られることが多いですね。反対に、アイデア自体が斬新でも、お客さまの喜びがイメージできなければ採用を見送ります。もちろん、コラボ企業のメリットも重要ですが、お客さま体験の向上が最優先であるという軸はブレません。

この視点の重要性を痛感したのは、とあるスマホゲームコンテンツとのコラボです。「ゲーム内に登場する声優さんのボイスが聞ける観覧車」を展開したのですが、想定していたほどの乗車につながりませんでした。原因を探ると、特にターゲットとしていたファン層の方々が、ファミリー層でにぎわう「ららぽーとEXPOCITY」という環境のなかで、「企画観覧車に乗る姿を周囲の人に見られたくない」と感じていたことがわかったんです。お客さまのインサイトをもっと細やかに捉えられていれば…と、悔しさを覚えた企画でもありました。

常識を覆した「景色を見せない戦略」。数々の成功体験は社内への刺激にも

ーこれまで、数々のコラボ企画を実施されていますが、特に印象深かった企画はありますか。

立体パズル『はずる』を製造・販売する株式会社ハナヤマさんとの企画は、企業コラボの第1弾として非常に印象深いです。内容としては、観覧車の乗車時間である18分間を制限時間とし、下車までに立体パズル『はずる』を解くことができるかというものです。解けた方には、『はずる』をプレゼントするとともに、乗車料金をキャッシュバック。1か月半で、のべ26,000人が挑戦した人気企画となりました。

このコラボで狙っていたのは、「リピート利用の創出」です。実際に、景色よりもパズルを解くことがメインとなり、解けなかった方が「もう一回！」と、その日のうちに再乗車されるケースも多く見られました。この光景を目の当たりにし、「観覧車は景色を見るだけのアトラクションではない。まだまだ新しい楽しみ方を提供できる」と確信しました。

また「ららぽーとEXPOCITY」のテナントでも、『はずる』を販売していたのですが、コラボ期間中の近隣テナント特設会場での売上がエリアでトップになるという副次的な効果もありました。お互いがWin-Winになった事例として、企業コラボ成功の確かな手ごたえを掴むことができました。

ー反響の大きさでは、いわゆる「ホラー系」のコラボも話題になりました。

この企画では、ゴンドラの窓をふさいで、外の景色がまったく見えない状況を作り、映像や立体音響で恐怖感を煽りました。“景色を楽しむ”という観覧車の常識を覆したコンセプトは、多くの反響をいただきました。ホラー企画は、今でも常設的に展開しています。

ーそうしたコラボを重ねてきたことで、社内にはどのような変化がありましたか。

社員はもちろん、アルバイト含めて自分たちの仕事に対する自信と誇りが増したと感じます。誰もが知る大企業やハイブランドとのコラボ実績が増えると、やはり仕事に対するやりがいや責任も大きくなります。また、他企業の文化やサービスを間近で学ぶことは、スタッフにとって非常にいい刺激となり、人材育成の面でも大きなプラスになっていると思います。

成功の肝は「自社資産の可視化」と「リアルな提案」

ーコラボで新たな活路を見出したいと考えている企業は、まず何から始めるとよいでしょうか。

まず「自社の強みや保有資産の棚卸し」から始めることをおすすめします。ただ、社内だけで議論すると「自分たちの会社には特筆すべき強みなんてない」と、視野が狭くなりがちです。そんな時は、ぜひ第三者の視点を入れてみてください。たとえば、社外の人に商品やサービスを体験してもらったり、皆さんが働いているオフィスや工場を見てもらったりする。すると、自分たちでは当たり前だと思っていたことに価値を見出してくれることがあります。

あるいは、強みではなく「自社に足りないものは何か」を探すのも一つの手です。「うちにはこれがないから、それを持っている企業と組もう」という発想ですね。このように、まずはプラス面、マイナス面の両軸から自社を見つめ直すことが第一歩だと思います。

そこから、実際に提案するフェーズへ移った際には、“リアルを見せる企画書”を作ることを意識してください。たとえまだ実現していなくても、「御社と組めば、このようなアウトプットが実現できます」という完成予想図を具体的に提示するんです。事前にリサーチを重ね、可能であればテストマーケティングもおこない、相手が実現後のイメージを鮮明に描けるように工夫する。そうすれば、提案相手も「ここまで具体的に考えてくれているなら」と前向きに検討しやすくなり、メリットも理解してもらいやすくなります。

ー三輪さんが企業とコミュニケーションを取る際に、特に意識していたことなどはありますか。

先述のとおり、やはり“リアルを伝える”という点に尽きます。「オオサカホイールとコラボすることで、企業側にどのようなメリットがあるのか」を、具体的に細かく伝えることを意識していますね。オオサカホイールの強みは、「18分間」という時間と空間を生かした、体験型プロモーションをできること。一度乗車いただければ、その18分間は企業の商品・サービスの世界観に深く没入してもらえる。この“観覧車という密室だからできること”、逆に言えば、“なぜ、オオサカホイールとのコラボでなければならないのか”まで伝えることが重要だと考えています。

ー最後に、コラボ戦略を生かしたオオサカホイールの展望や、新たな挑戦について教えてください。

コラボ企画を数多く手がけてきたことで、成功事例だけでなく、失敗事例も含めた豊富なノウハウが社内に蓄積されてきました。今後は、コラボの知見をほかの企業や地域にも活かしてもらえるよう、情報発信を強化したいですね。実際に、当社がアドバイスをおこなった他社の観覧車では、「カラオケ観覧車」や「ホラー観覧車」といった企画が実現しています。観覧車に限らず、このような事例を全国に増やしていきたいです。

また、海外展開も視野に入れています。海外の観覧車というと、日本よりさらにスケールが大きいことも珍しくありません。そうした場所で、日本企業とのコラボや、オオサカホイールで生まれたオリジナル企画を展開できないか、可能性を模索しているところです。国内だけに留めるには惜しい企画がたくさんあるので、世界のどこかで、もっと大きな仕掛けができる可能性を探して、挑戦し続けたいと思います。

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大崎 哲也

インタビューライター・スポーツリサーチャー。新聞記者として27年間、取材と執筆に従事。2021年からオウンドメディアや雑誌で「価値を引き出す、ココロを紡ぐ」インタビュー記事を中心に執筆。競技団体の広報も行う。ケーキを相棒に大学院博士課程との両立中。

戦局や結果の読めないスポーツというジャンルにおいて、広く注目される広告はどのように作られたのか。今回は、横浜マリノス株式会社 マーケティング本部マーケティング&コミュニケーション部の川又聖也さんと、長年横浜F・マリノスの広告を手掛けてきたTBWA HAKUHODO 赤星貴紀さん・丸橋俊介さんに、これらの広告施策の実施背景から、話題化につながるポイントについて伺いました。

横浜F・マリノスの「順位」を軸にした最終戦直前広告

多くの話題を呼んだ、2019年の屋外広告「リアタイ順位表」

ー毎年、ファン・サポーターを中心に話題となる、横浜F・マリノス の最終戦前の屋外広告は、2019年からおこなっているとお聞きしました。これまでにはどのようなものがあったのでしょうか。

赤星：最初に実施した順位表広告は「リアタイ順位表」と呼んでいて、試合結果が出た直後に順位表を貼り替えつつ、手書き看板文字職人のサインズシュウさんがキャッチコピーをその場で書き換えるという、更新作業がイベントとなった広告でした。

丸橋：2019年のリアタイ順位表が話題となり、またチームもJ1を優勝した縁起の良さもあり、優勝争いをしていた2022年には、反転フラップ式J1順位案内表示装置、通称「パタパタ順位表」を掲出しました。ちょうどその時期、横浜エリアでは京急の「パタパタ発車案内装置」引退が話題になっていたことから生まれたアイデアです。実際に駅の案内表示として使用されていた装置パーツを再活用し、試合が終わるごとに順位表を手動で回す仕組みにしました。結果的に、ファン・サポーターだけでなく、鉄道ファンを含めて幅広い方にも楽しんでいただけましたね。2023年も優勝争いをしていたので、「YOKOHAMA F.MARINOS REAL TIMES」と銘打った新聞風の屋外広告をライブペインティングで更新する、通称「リアタイ新聞」を横浜駅の地下通路に掲出しました。

ー2024年の最終戦前にも、屋外広告を掲出されていました。こちらの概要について教えてください。

川又：2024年は、「VOICE OF TRICOLORE #その声に応える最終戦を」というテーマの屋外広告を、横浜駅・新横浜駅内の計3か所に掲出しました。

2024年の屋外広告「VOICE OF TRICOLORE #その声に応える最終戦を」

川又：2024年度は、打ち出す内容が非常に難しい年でした。というのも、広告掲出時点で、すでにリーグ優勝できないことが確定しており、かつJ2降格などという危ない局面でもなかったため、いわゆる消化試合のようなニュアンスが強まっていたのです。そのため、どのようなコミュニケーションをおこなえば、最終戦に足を運んでもらえるのかと、非常に悩みました。

赤星：2024年は、AFCチャンピオンズリーグ2023/24において、クラブ史上初の決勝進出という快挙もありましたが、シーズン全体ではファン・サポーターにとってつらい試合も多かったと思います。そのため、まずはどのような状況でもクラブを応援し続けてくれた方々に向けて、感謝の気持ちを伝える広告をつくろうということが決まりました。とはいえ、集客のための広告でもあるので、「最終戦は勝って一緒に笑いましょう」という思いを込めて来場を呼びかるメッセージを設定しました。デザインにおいては、喜怒哀楽の大きかったシーズンを象徴する7つのシーンカットを選び、あえてつらい記憶も思い出してもらうことで共感が生まれると考えました。また、ファン・サポーターが実際にSNSで投稿したソーシャルボイスを取り入れることで、常にクラブに声が届いていることを伝えています。

話題の広告は「ファン・サポーターの“いま”の把握」から生まれる

ー一連の広告制作において、軸となる考えや大切にしているポイントについて教えてください。

川又：その時々で、どのようなメッセージがファン・サポーターに刺さるのかは意識しています。スポーツはライブエンターテイメントなので、同じ状況は二度とありません。そのため、ソーシャルリスニングを軸に、ファン・サポーターの細かな感情や温度感を確認し、どのようなメッセージを伝えるべきなのかを考えています。

あとは、どんな状況にも対応できる「安パイな施策」ではなく、チャレンジングな施策にすることですね。F・マリノスには「現状維持は退化」という考えがあり、サッカーのプレースタイルも事業活動も非常に挑戦的なクラブです。ファン・サポーターもそのような価値観を大切にしてくれているため、期待にも応えるべく「前年の内容を超える」ことは毎年念頭に置いています。

赤星：チームの戦い方とマーケティングなどの事業活動の足並みが揃っているというのはF・マリノスの大きな強みだと感じます。F・マリノスは、サッカーも攻撃的であり、事業面の取り組みもチャレンジングで方向性が一致しているので、より強いメッセージを発信することができます。そういった軸は持ちつつ、現場の状況やファン・サポーターの意識を常に把握し、広告施策にも反映させています。実際に、広告内のコピーには、チームとサポーターの共通言語などを取り入れることもよくあります。

丸橋：印象的だったのは、2022年の「パタパタ順位表」です。その年は、優勝争いをしていたのですが、広告ではあえて「優勝」という言葉を使用しませんでした。というのも、最終戦に挑む際、キャプテンの喜田選手が“優勝という言葉を用いて気持ちが浮つくことを避けたい”という想いから、「優勝」ではなく「みんなといい景色を見たい」という表現をしていたんです。この想いは、ファン・サポーターにも伝わっており、当時の観客席には「最高の景色を見に行こう」という横断幕が並んでいました。このように、瞬間ごとの状況を汲み取り、広告内でも最適な表現ができるように意識しています。

ファン・サポーターの共感を第一に。総合的な盛り上がりがライト層にも火をつける

ー昨年の取材時に、サッカー好きなどのライト層に向けた効果も意識していると伺いました。熱狂的なファンとそこまで思い入れが強くないライト層では、それぞれ心に響く表現が異なるかと思いますが、特にライト層に向けては、どのようなことを意識しているのでしょうか。

赤星：川又さんからも話があったとおり、スポーツは状況が刻一刻と変わるため、“戦況を伝える”ことが、一般生活者の注目を集めやすいと感じます。「今年のF・マリノスは強いよ/こういう戦いをしているよ」というような情報がまずはシンプルで強いと思います。

加えて、思わず手や足を止めて見てしまうような表現の仕掛けを施すことで、ライト層にも広くアプローチできるように狙っています。駅での屋外広告は、熱心なファン・サポーターが実物を見に行きたくなるような仕掛けを入れることで、現地で写真を撮ってもらい、その人だかりがファン・サポーター以外の駅利用者にも「何だろう？」と気になるきっかけとなって、多くの人の目に触れていただけるように設計しています。

川又：ライト層へのアプローチでいうと、ファン・サポーターのSNSもかなり影響していると感じます。F・マリノスのファン・サポーターは、SNS発信がさかんで、かつ団結力があるため、XでF・マリノスの話題がトレンド入りすることも多々あります。彼らがSNSで盛り上げてくれることで、いちサッカーファンやライト層にもチームの情報が届く。彼らはある意味でチームの仲間であり、なくてはならない存在です。

赤星：私自身も実はマリノスサポーターなのですが、マリノスサポーターのSNSでの盛り上がりは、JリーグでもNo.1だと感じています。加えて、「チームが成長するために、自分たちサポーターは何ができるのか？」という視点を持つ人が多いなとも思います。クラブとファン・サポーターの良い関係性が生まれていることで、それぞれの想いが相乗効果となり、SNSで話題を広げやすくなっているのはとてもありがたいことです。

期待に応えるチャレンジングな施策を打ち続ける

©1992 Y.MARINOS

ーさいごに、クラブ全体のマーケティング活動を含め、来シーズン以降の展望についてお聞かせください。

赤星：ちょうど先日、次のシーズンの全体戦略会議をおこなったところです。2024年は、優勝争いではない状況下でも、違った形で盛り上がりを作れたため、私たちにとっても新たな成功例となりました。優勝争いのかかる最終盤以外でも、戦局を見つつ、ファン・サポーターを巻き込んだ広告施策など、色々な仕掛けに挑戦していきたいです。

川又：先述したように、マリノスサポーターはクラブのために積極的に活動してくださる方がとても多くいらっしゃいます。しかし、僕たちがファン・サポーターの存在にあぐらをかいてはいけないので、その期待にこたえ続けるコンテンツを今後も届けていきたいです。クラブが勝ち進むことで、国内、アジア、世界へと戦うフィールドが広がるように、ビジネスサイドでも、新しい取り組みやこれまでになかった演出などにチャレンジしていきたいです。

秋元 沙織

1984年生まれ、千葉県出身。アパレル会社の営業兼販売員、出版社の月刊誌編集、IT企業の広報・プロモーションを経て、編集・企画・ライターとして独立。現在はビジネスメディアを中心に活動している。経営層から学生まで、人物取材が得意。

https://fori.io/saori-akimoto0305

今回は、カシオ計算機株式会社 営業本部 マーケティング統轄部 時計マーケティング部 D2C/CRM企画室 室長の大林大祐さんにインタビューを実施。40代～50代の既存ファンを大切にしながら、いかにして若い世代や新たなファン層を開拓していくのか。G-SHOCKが描く、デジタル時代のブランド戦略と顧客ファーストのコミュニケーション設計に迫ります。

サブブランドごとのユーザー像からコミュニケーションを練る

大林 大祐さん

ーまず、G-SHOCKのファン層はどのような方なのか教えていただけますか？

G-SHOCKは、グローバルに展開しているブランドのため、エリア・国によって異なりますが、今回は日本のファン層についてお話したいと思います。国内では、40～50代の男性がコアな購買者層です。1990年代後半に、G-SHOCKの爆発的なブームを10～20代の若い頃に経験され、ブランドのアイデンティティやデザイン、機能に価値を見出してくださった方々が、長きにわたってG-SHOCKを愛し、高い熱量で支えてくださっていると感じます。

ー今回は、G-SHOCKのコミュニケーション戦略について伺っていきたいのですが、コミュニケーションターゲットとしては、やはりメイン購買者層である40～50代の男性がメインになってくるのでしょうか。

G-SHOCKは価格レンジが広いブランドです。最も安いもので1万円台、高いもので超限定ですが、770万のG-SHOCK金無垢モデルもありました。そのため、ブランド全体で特定のターゲットにPR施策を展開する機会はほとんどなく、G-SHOCKの中のどのジャンルの商品についてコミュニケーションをおこなうかによって、情報を届けたい層は大きく変わってきます。

1万円台のエントリープライスで展開する場合では、20代など若い方向けに施策を検討しますし、最上級ライン「MR-G」では、金銭的に比較的余裕のある40代～50代の方に向けてコミュニケーションを設計します。女性を意識したPR施策を打つこともあり、サブブランドごとにユーザー像とコミュニケーションのセグメントを切りながらプロモーションを展開しています。

ーコミュニケーション設計において、大切にしていることを教えてください。

最も重要視しているのは、お客さまの声を聞くことです。私たちからの情報発信については、こうして記事にしていただいたり、SNSや店舗でお客さまに直接メッセージをお届けしたりと、非常に良い形で発信ができていると考えていますが、お客さまの生の声を聴く機会は、意識して作らなければそう訪れるものではありません。G-SHOCKファンの声を集め、お客さまが私たちに何を求めているのか、現在どのような環境にいて、どのようなことに関心を持っているのかをしっかりと把握しながら、さまざまな施策へと反映させています。

G-SHOCK流・顧客志向のコミュニケーション施策とは

“ファンの楽しみ方”から生まれた『MY G-SHOCK』で新しいカスタマイズ体験を提供

ーG-SHOCKでは、いくつかのコミュニケーション施策があると伺いました。まず、そのなかのひとつ『MY G-SHOCK』について教えていただけますか？

『MY G-SHOCK』は、時計のベルトや液晶など、最大8か所のパーツを自分の好きな色や柄にカスタマイズでき、「自分だけのG-SHOCKを手に入れられる」サービスです。着想のきっかけは、G-SHOCKのコアファンの方々が、ご自身でカスタマイズを楽しまれている姿を目撃したことでした。お客さま自身でさまざまな部品を買い集め、オリジナルのG-SHOCKをつくり上げて身につけるということが、一部の熱心なファンの間で流行っていたんです。ただ、そうしたカスタマイズには限界がありました。液晶など、時計の要となる機構については、いくら好きな色やデザインに変えたくとも、一般の方が自力で部品を交換するのは非常に難しい。そこで、私たちは老舗の時計メーカーとして、お客さま個人の楽しみの範囲を超えた、新しいカスタマイズ体験を提供しようと、開発メンバーを中心に社内プロジェクトを発足。数年にわたって準備を重ね、2021年10月より『MY G-SHOCK』がスタートしました。

ーサービスの反響はいかがですか。

コアファンの方を中心に、サービスをリリースした当初から非常に大きな反響をいただいています。多くのメディアにも取り上げていただき、それが若年層の方や「推し活」を楽しまれている方など、これまでブランドに触れてこなかった方に関心を持っていただくきっかけとなりました。コアファンの方に『MY G-SHOCK』で複数本の時計を購入していただいたり、20代、30代の新規のお客さまに購入していただいたりと、G-SHOCKのファン層が広がる大切な施策となっています。

100億通り以上の組み合わせ！“推し活×MY G-SHOCK”で広がるブランドの可能性

ー『MY G-SHOCK』は、推し活の文脈でも需要があるのですね。

そうなんです。『MY G-SHOCK』は最大8か所のパーツをカスタマイズすることで、100億通り以上の色や柄の組み合わせが表現できるという点を、一番の訴求ポイントとしています。推し活においては、大好きな“推し”のカラーをファッションや日用品の中に取り入れ、普段から身につけるというカルチャーがあるため、そこに『MY G-SHOCK』の訴求ポイントが上手くマッチするのではないかと考えたのです。

推し活市場に対するプロモーションは、2022年から力を入れ始めました。「いつもその手に大好きを」というコピーをつけたり、推しをイメージした時計を身につけて日々のさまざまなシーンを過ごしませんかという提案をしたり、推し活を楽しんでいる方々に興味を持ってもらえるようなメッセージを考えながらコミュニケーションしています。

ー今、二次元から三次元まで幅広い“推し”の形がありますし、多くの企業・ブランドが取り組んでいる市場です。そうしたなか、推し活市場で注目されることは、かなり難易度が高いと思われます。貴社として、情報の届け方などに関して、何か意識されていることはありますか？

2022年秋におこなった施策では、「二次元と三次元の中間的な存在であれば、どちらの層にも訴求しやすいのではないか」と考え、バーチャルライバーグループ『にじさんじ』に所属する、VTuberの叶さんと葛葉さんを起用したプロモーションを実施しました。

具体的には、叶さんと葛葉さんにライブ配信をおこなっていただき、その場で自分自身をイメージしたMY G-SHOCKを作っていただいたんです。VTuberは、見た目こそアニメ風の絵柄であることが多いですが、実際には生身の人間がアバターを動かし、声を出しています。このプロモーションを通じて、にじさんじのお二人が、実際にいろいろと考えながら時計を作っていく場面に立ち会っていただくことで、三次元の推しも、二次元の推しも、どちらのパターンでも『MY G-SHOCK』を活用できるということを伝えられたのではないかと考えています。

ー“推し活”を入口として、G-SHOCKの真のファンとなってもらうために、取り組んでいる施策はありますか？

私たちとしてはまず、推しカラーの『MY G-SHOCK』を日常の中で身につけていただくことで、推しをイメージしたアイテムを身につける喜びを感じるとともに、時計としての機能的価値を実感するきっかけになればと考えています。その上で、次の購入に繋がるよう、『MY G-SHOCK』を作っていただいたお客さまに向けてニュースレターなどを定期的に配信。2本目の『MY G-SHOCK』購入のご提案や、別のサブブランドの魅力訴求などをおこない、G-SHOCKのファンを育てていけるよう尽力しています。

レストアサービスとイベント開催でG-SHOCKが紡ぐ、長年のファンとの絆

ーつづいて、「レストアサービス」についても概要を教えてください。

これは、当社として保守対応が終了したモデルの部品交換や修復をおこなうサービスです。1983年発売の初代G-SHOCK「DW-5000C」や、ロングセラーとなった「5600」シリーズの第1弾「DW-5600C」など、すでに部品の生産がストップし、保守対応が終了しまっているモデルの部品を交換するサービスを期間限定で受け付け、実施しました。G-SHOCKは、ベルトなどに樹脂を使っているため、経年劣化は避けられません。時計機能は生きているけれど、ベルトやベゼルがボロボロになってしまっているものを、新しい部品に交換して再び使えるようにならないか。そうした声を、G-SHOCKを長年愛用してくださっているファンの皆さまからいただくようになっていました。

ただ、約40年前の製品については、部品の生産がストップしている上に、設計書もすでに廃棄されていることが少なくありません。レストアサービスでは、たとえそうしたモデルだったとしても、お客さまの「これからも思い入れのある時計を使い続けたい」という熱い想いに応えるべく、現存する製品から設計図を書き起こし、パーツを作り直して交換するということをおこないました。2018年より不定期で開催しているサービスですが、コアファンの方々から非常に良い反響をいただいており、これまでに他モデルも含め計4回実施しています。このようなサービスを実施することで、サービスを受けられたお客さまからもポジティブな声をいただいております。

ーなるほど。レストアサービス以外にも、ファンコミュニケーションを図る方法として、「ファンミーティング」などを開催していると伺いました。こちらに関しても概要を教えてください

ファンミーティングは、ブランドとファンのつながりをさらに強化するために開催しているイベントです。「ファッション」「アート」「ミュージック」「スポーツ」という、G-SHOCKのファンを象徴する4つの分野で企画を考案。スポーツ好きのG-SHOCKファンには、ブランドとコラボレーションしているアスリートたちとの交流会を開き、ファッション好きの方向けにはアパレルブランドのファッションイベントを開催し、音楽ファンの方にはシークレットライブをおこなっています。また、時計そのものが好きだという方には、G-SHOCKの開発担当者と直接話す機会を設けることも。ブランドを手がける私たちとお客さまが対話する機会を設けることで、お客さまにG-SHOCKをより深く知っていただき、愛着を感じていただける機会になればと考えています。

新規ファン開拓を狙うG-SHOCKのバーチャル空間コミュニケーション

挑戦マインド×世の中の潮流から生まれた『MY G-SHOCK in VRChat』

ー最近、バーチャル空間でのブランド展開にも挑戦されていると聞きました。具体的にどのような取り組みをおこなっているのですか？

G-SHOCKのコアなファン層の年齢が上がってきている中で、これまでのように引き続き若い世代にも支持されるブランドであり続けるために、バーチャル空間でのコミュニケーションを推進するプロジェクト「VIRTUAL G-SHOCK」を2023年9月より開始しました。このプロジェクトでは、メタバース、Web3など、バーチャル上でのコミュニティ作りをベースに、さまざまな取り組みを進めています。

たとえば、メタバースの分野での施策としては『MY G-SHOCK in VRChat』を展開。メタバースの中でお客さまに新たな体験をしていただくことを念頭に置きながら、昨年10月にはアバターに装着可能なG-SHOCKを創作物の総合ECサイト「Booth」などで販売しました。これからは、バーチャルな世界の中でアバターを動かし、さまざまな活動をおこなうことが、社会の中で徐々に浸透してくると思います。アバターに時計を身につけさせるという文化を広め、「バーチャル世界での時計といえばG-SHOCK」と想起していただけるよう、ファッションアイコンとしてのG-SHOCKの魅力を発信していくことを目指しています。

ーバーチャル世界でG-SHOCKを身につけられるというのは、とても興味深い取り組みですね。このアイデアはどのようにして生まれたのでしょうか？

G-SHOCKのブランドの核にある「挑戦」の精神と「世の中の潮流」が、このアイデアの源泉です。常に新しいことに挑戦し続けるという姿勢の中から、既存の取り組みと新しい取り組みのシナジーを生み出すことができそうな、メタバースやWeb3で施策をおこなうというアイデアが生まれ、その一環としてバーチャル空間でのアバターファッションを通じたブランド価値向上を目指すという発想に至りました。

若い世代に新しい形で魅力を伝える。大切なのは商品を通じたファンとのつながり

ーVRChatでは、他にも複数のコンテンツを公開されています。そちらについても、概要を教えていただけますか？

VRChatでは、大きく2つのワールドを用意しています。1つは、「MY G-SHOCK in VRChat」です。ここでは、ユーザーが自分のアバターをイメージした色合いのG-SHOCKを作り、装着できるという体験を提供しています。VRChatの利用者はアバターを自分以上に大切にされている方も多いため、アバターに最も似合うG-SHOCKを装着できるという体験は他にはない特別なものになると考えています。

もう1つは、「G-SHOCK THE RIDE」です。これは、メタバース空間でG-SHOCKの耐久性を体験できる、遊園地のアトラクションのようなワールドです。ユーザーがG-SHOCKを模した乗り物に乗り、海中に入ってG-SHOCKの防水性の高さを体験したり、岩が落ちてくる中を通過して時計の強靭さを体感したりできます。さらに、未来のG-SHOCKをイメージした空間では、ドラゴンの火炎攻撃や宇宙空間でも壊れないということを体験。1つのエンターテインメントとしても楽しめる内容となっています。

また、VRとは少し異なりますが、「VIRTUAL G-SHOCK」の活動の一環として、「Discord」というオンラインチャットツールを活用したオンラインコミュニティの形成にも力を入れています。Discordには、Web3.0やゲームへの関心が高い層が集まっていますから、オンラインコミュニティの活動を通じて、既存のブランドとはまた異なる新たなファン層の形成につながればと考えています。

ーそうしたバーチャル空間での取り組みを通じて、どのような効果を実感されていますか？

VRChatでの取り組みは、まったく新しい体験を提供する場として機能していると思います。特に、若い世代に向けて、G-SHOCKの魅力を新しい形で伝える機会となっています。自分のアバターにG-SHOCKを装着する体験や、エンターテイメント性の高い耐久テストの体験を通じて、ブランドの価値や製品の特徴を直感的に理解してもらえる効果があると考えています。引き続きこれらの取り組みを継続しながら、バーチャル空間を好む若い世代にG-SHOCKの魅力を伝え、新たなファン層の獲得につなげていきたいです。

ーさいごに、G-SHOCKブランドのコミュニケーションにおける、今後の展望をお聞かせください。

今後も「商品を通じたファンとのつながりの形成」を最も大切な軸として掲げながら、ファンが望む商品・サービスを提供していくこと、そして、新しいファンを獲得するための取り組みに力を入れていきたいと思っています。同時に、お客さまに長く製品を愛用していただけるようなサービスも重要だと考えているため、レストアサービスのような企画を今後も継続して提供していきたいと考えています。。既存のファンと新規のファン、双方を大切にしたコミュニケーションをおこなうことができるよう意識しながら、さまざまな取り組みを企画し、挑戦していくことができればと思います。

市岡 光子

広報歴7年のフリーライター。中堅大学、PR会社、新規事業創出ベンチャーにて広報・採用広報を経験。2021年より企業パンフレット、オウンドメディア、大手メディア、地方メディアなどでインタビュー記事を執筆中。書籍の編集・ライティングも行う。

今回は、CM制作を担当した ワンキャリア コンサルティングセールス事業部 事業戦略室の鈴木維さんにインタビューを実施。反響を呼んだCM制作の背景から、どうすれば効果的なCMを制作することができるのか。特に、認知拡大の課題を抱えることの多いスタートアップ企業において、どのようなポイントを押さえるべきなのか、ワンキャリア流のCM制作におけるポイントについてお伺いしました。

※1：事前調査期間：2022年5月2日～5月5日、事後調査期間：2023年4月13日～4月17日。調査企画：ノバセル株式会社、調査協力：クロス・マーケティング。

「知られてなくて悔しい！」風変わりなウェブCMの誕生背景に迫る

課題も社員もオープンに！魅力や強みではなく“ありのまま”を見せる

ーはじめに、ワンキャリアクラウドCM 第1弾「知られてなくて悔しい！篇」を作成することになった背景について教えてください。

ワンキャリアは、学生が使用する就活サイト『ONE CAREER』を運営する企業です。業界では「最も利用した就職サイトランキングで2位」を獲得するなど、学生からの幅広い認知を獲得できているのですが、一方で、企業からの認知度を調べてみると、20%以下だということが判明。 業界トップのサービスは、学生と企業のどちらからも認知を得られているなかで、私たちにとって、この「学生と企業の認知度の差分」が課題だと感じ、企業の方に知ってもらうために広告を打っていこうという流れになりました。

制作を始める前段で、私たちがどういった企業に認知されていないのかを話し合ったところ、準大手の企業や地方の有名企業が挙がりました。そのような、ワンキャリアが知られていない層の方々へ、認知が広がるようなCMにすることを念頭において、制作が始まりました。

ー今回のCMは、ワンキャリアの課題となった「認知度が低い」という部分を前面に出し、かつ、社員が出演するという、あまり例を見ない内容です。

広告をつくるとなった時に「ここが私たちの強みですよ」という、ストロングポイントを前面に押し出していくようなものが世の中には多いですが、今回のCMでは、機能面に関する言及をほとんどしていません 。ワンキャリアの強みを良く魅せることを考えるよりも、良いものであるからこそ、すべてをオープンにした方が自分たちらしいのではないかと考えたんです。ワンキャリアには、もともと「就職活動というブラックボックスを透明化していこう」という考えがあるので、その影響を受けた側面もありますね。

加えて、世の中のあらゆる情報がオープンになってきて いるいま、「私たちのここがいいですよ」というアプローチは、言えば言うほど怪しまれます 。より良く魅せようとしすぎて、中身が伴っていないというケースも少なくありません。そういった時代背景も含め、課題をオープンにすることが重要だと考えました。社員に出演してもらったのも、会社をオープンにするという意味で、社員のキャラクターや社内の雰囲気が伝わるからです。一石二鳥な内容になったと思っています。

認知度22%アップで2倍以上の成果！低予算で狙った反響を獲得

コンサルティングセールス事業部 事業戦略室　鈴木 維さん

―放送後の反響はどうでしたか？

企業の採用担当者に知ってほしいという部分では、リリースから1年以内に再調査をしたところ、認知度が22%上がり、2倍以上の成果を得られました。また、CMの中で「使ってないと損ですよ」というアプローチをしたことにより、「なぜ損なのか、詳しく話を聞いてみたい」というようなお問い合わせも多くいただきました。

加えて、CM自体には、クライアントをはじめ各方面で反響が寄せられました。なかでも印象的だったのは、ワンキャリアに新卒入社した社員の親御さんからの反響ですね。ワンキャリアは、まだ知名度も低いということもあり、親御さんが不安も持ったまま 、入社を決める新卒社員もいました。その反対を押し切って入社した社員から「親からCMを見たと連絡がありました！」といったコメントをもらったのは嬉しかったですね。他にも、スタートアップコミュニティで「学生向けのイメージはあったが、企業向けサービスであることを再認識できた」「新しい切り口！真似したい！」などのコメントをいただくなど、複数の場所で火が付いたことは、ひとつの成果として良かった点です。

アセット思考のカルチャーから生まれたCM第2弾の裏側

インパクト×継続性で新規顧客獲得や川下施策へつなげる

―認知度が向上したという情報を、リリースだけではなく、CM 第2弾「知られて嬉しい！篇」の制作にまで広げられていました。こちらを制作するに至った背景についても教えてください。

見せ方としては、認知度が上がったことによって「知られて嬉しい！篇」でその結果をお伝えするというものでしたが、もともと第2弾はつくり たいと考えていました。というのも、今回のCMのようなインパクトのある制作物は、一過性のものが多いんですね。採用担当者の方が、多大な リソースや費用をかけて利用するサービスを選択する場面において、一度CMを見たからといって、導入に踏み切ることはそこまでありません。CMを一過性のものではなく、継続的なものへ昇華させるにはどうしたらよいか。そんなことを考えながら、第1弾の撮影に臨んでいました。

撮影が進み、「知られてなくて悔しい」ことを伝えるために、社員に悔しがっている表情をしてもらっていた時、全力で悔しがっている顔が、喜怒哀楽のどの表情にも捉えられるように感じたんです。これは、音を変えるだけで、別のパターンのCMになり得るのではないかと、担当していただいていた制作会社さんと話し、本番の中で別のパターンも撮影しておきましょうという流れになりました。

そして、先述したとおり、第1弾のリリースから数か月で認知度が22%アップしていたファクトをもとに、本格的な第2弾の制作を決めました。単なる続編として公開するのではなく、新規顧客の獲得までつながなければ意味がないと感じていたため、「20%あがりました、嬉しいです！」という文脈を活かして、獲得や川下施策までどう落とし込んでいくかというところに重きを置いていましたね。

実際のアウトプットとしては、第1弾の撮影時に撮った別パターンのものを使用し、喜びを伝える流れから、記念のキャンペーンをやっていますという魅せ方になりました。結果的に、第1弾のCMを見て、「なんとなく入っていないと損」と感じた企業の方が、第2弾のキャンペーン告知を見て「入るなら今だ」という意識に変わってくださり、新規の問い合わせをくださったパターンが多かったですね。

フレキシブルな現場対応で、場面に応じた最適な意思決定を実現

―第1弾の撮影中に「次があるかも…」と、急遽別軸の撮影もされたとのことですが、かなりフレキシブルな現場だったのでしょうか。

そうですね。私の中で、広告制作の現場は、綿密に順序立てて考えられているため、あまり融通が利かないイメージがありました。しかし、今回は撮影をしながら「ここはもう少しこのようにした方がいいのではないか」といった具合に、かなり柔軟性を持って進行することができたんです。その場で、続編のために素材を撮影しておこうと意思決定できたこともしかり、このようなフレキシブルなスタイルは、新しいですし、すごくいいなと感じましたね。

また、一過性で終わらせないという観点でいうと、ワンキャリアには、オフラインで展開したものをどうオンラインに昇華するか、またその逆もしかりで、アセット思考のカルチャーが根付いています。CMのようなコンテンツ、ブランド、データ…何に投資するにしても、“アセットになるかどうか”という部分は浸透している思考だと思います。今回は、他のものへと派生する可能性のある新たなアセットとして、「知られていなくて悔しい」というキーワードを見つけた感覚ですね。

―CM 第2弾以外に、派生して生まれた企画などはあるのでしょうか。

『HR横丁』です。これは、2023年6月28日～30日に開催された、スタートアップカンファレンス『IVS2023 KYOTO』のなかで実施する「スタートアップキャリアを考える」共同企画です。その中のひとつのコンテンツとして、「知られてなくて悔しい」というキーワードと、スタートアップあるあるでよく言われる「いいサービスをつくっているのに、広告宣伝費に回す資金がないから知られない」という課題を紐づけた、『知られてなくて悔しいピッチ』を実施しました。このような形で別の企画へと派生できたことは、ひとつ良かったポイントだと思います。

スタートアップ認知獲得のひとつの解を目指して。ワンキャリア流CM制作3つのポイント

―今回のCM制作を経て、企業がCMを制作する際に押さえておくべきポイントはどういったところだとお考えですか？

3つあると感じていて、まず1つ目は「誇大広告は通用しない時代であることをしっかり理解する」こと。これまでの広告物は、10のパワーのものを100あるかのように見せて生活者 にアプローチするという手法が主流でしたが、これが通用しない時代だということは色々な場所で言われています。10あるものはきちんと10で見せるというのは、まず押さえるべき点ですね。

2つ目は、「誰目線で作るのかを考える」こと。広告発信者の目線ではなく顧客目線になっているか、採用担当者向けのCMだとしても、どのレイヤーの人や企業にアプローチしたいのか。全部の目線が本質的なものになっているかを考えるのは大切ですね。

今回でいうと「学生に知られているが企業に知られていない」という事実を伝えるために、「東大・京大生の利用率90%」というアプローチをしました。このアプローチについては、「東大・京大生というワードが出た時に『うちには東大・京大生は来ないから』という反応と、『東大生・京大生が全員使っているの？すごい』という反応に分かれると思うが、ワンキャリアとしてどちらを取るか？」という議論をチーム内で事前に行ったんです。このような形で、リアクションを想像しながら、細かい部分まで丁寧に目線合わせをしていくことは大切だと思います。また、表現物の意思決定を通じて、会社としてこれからどんな企業にアタックしていくべきなのかを、本質的に捉えることもできてよかったですね。

3つ目は、「ストレートかつシンプルに伝える」こと。今回だと、「知られてなくて悔しい」「使ってないと損している」の2つしか伝えていなくて。多少、数値的な部分も載せてはいるものの、基本的には「悔しい！」としか言っていないんです。情報に溢れているこの時代において、受け手の記憶に残るのはワンメッセージ程度。そのため、CMにおいては、本当に伝えたいワンメッセージ+1くらいの心持ちで考えることが大切だと思います。

―さいごに、今後の展望について教えてください。

前提として、企業に対してコミュニケーションを取ったり、認知を広げたりすることはかなり難しく、ここに課題を感じている 企業さんも多いと思います。そのひとつの成功例・解として、今回の企画が浸透していくような動きができるといいですね。続編を制作するのか、違うものを作るのかはまったく決まっていないですが、今回の企画で発見できた「オープンマインドですべてさらけ出していく」というポイントを活かしながら、“ワンキャリアを知ることで絶対に得をする企業さんをどのように探していくのか”を模索していきたいです。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

今回、Peachのブランド企画部で、数々のプロモーションの企画・実施に携わっている山﨑彩さんにインタビューを実施。同社は、どのような体制や方針で企画を生み出し、世の中に発信しているのでしょうか。話題となった企画の背景から、立案時にPeachが大切にしている考え方などについてお伺いしました。

身近で「ちょっとおもしろい」と感じてもらえるブランドを目指して

事業戦略企画室ブランド企画部　山﨑 彩さん

—はじめに、Peachさんの航空機の利用者層について教えてください。

日本でのLCC就航が10年以上経ったこともあり、現在は幅広い世代の方にご利用いただいています。創業当時は、20～30代の女性をメインターゲットとしていたのですが、最近では弊社としてもターゲットを拡大して、新たにファミリー層やシニア層のお客様も獲得していきたいと考えているところです。

—最近リリースされていた、プリキュアシリーズとのコラボ企画も、ファミリー層の獲得を目指して実現されたのですね。

そうなんです。プリキュアさんもまさに、2023年が20周年という節目の年。初代プリキュアを見ていたお子さんが、今度は自分の子どもを育てる世代となってきているため、コラボレーションを実現させることでファミリー層のお客様にご搭乗いただくきっかけのひとつとなるのではないかと企画しました。

—そういったキャラクターコラボも含め、貴社では本当にさまざまなキャンペーンを実施されていますが、企画はどのような体制で立案、実施されているのでしょうか？

プロモーションについては、弊社のブランド戦略に基づきながら、ごく少人数でスピード感を持って、他部署も積極的に巻き込みながら、企画の立案から実施までを担当しています。弊社はLCCのため、JALやANAといったフルサービスキャリアとは異なり、お客様により身近で、気軽にご利用いただけるブランドでありたいと考えています。プロモーションの打ち出し方としても、Peachという社名とともに、ブランドカラーである明るい色を使用していることから、Peachといえば「ちょっとおもしろいブランドだよね」と想起していただけるようなものを実施したいと常に意識しています。ここ数年、コロナで旅行の需要も落ちていて、ただ飛行機に乗って欲しいというだけでなく、世の中が明るくなるような面白いメッセージが発信できたらと思い、取り組んでいます。

話題化企画①『桃一Peach選挙』

学生団体からの手紙がきっかけ。『桃一Peach選挙』実施の背景

—ここからは、話題となった企画の裏側についてお伺いさせてください。2023年4月に、統一地方選挙と絡めた『桃一Peach選挙』というユニークなキャンペーンを展開し、SNSを中心に話題を集めました。改めて、この取り組みの概要を教えていただけますでしょうか。

『桃一Peach選挙』は、若者の社会参加を促す学生団体「センキョ割学生実施委員会」とともに実施した、10～20代の若者向けのキャンペーン企画です。選挙での投票促進と、飛行機での旅行を通しての地方創生を目的に、キャンペーンサイトではパイロッ党・CA党・事務方党という、航空機の運航に欠かせない3職種を政党に見立てた人気投票をTwitterで行いました。投票された方の中から抽選で1名様に、50,000円相当のピーチポイントをプレゼント。若い世代のお客様に、選挙とPeachの両方をより身近に感じていただけるような企画として展開しました。

—この企画が誕生した背景についても教えてください。なぜ、学生団体とコラボレーションすることになったのでしょうか？

今回のキャンペーンに関しては、弊社宛にセンキョ割学生実施委員会からお手紙をいただいたことが、企画実施の大きなきっかけとなっています。お手紙を読んでみると、現代社会に対して感じる課題やこれまでの活動、弊社とのコラボレーションへの想いが、熱のこもった言葉でしたためられていました。その想いに触れたことで、私たちとしても学生さんとともに企画に取り組みたいと感じ、すぐに団体と連絡をとって具体的に話を進めていきました。より学生に近い視点で企画を設計したかったので、企画部門ではない若い社員も巻き込みながら、新しい手法で組み立てていきました。

また、今の学生のみなさんは、コロナ禍で旅行に行けず、学生時代の思い出づくりに難しさを感じてきた世代でもあります。そういった学生さんに、今回の企画を通じて「旅行の楽しさを改めて身近に感じていただけたら」と思ったことも、『桃一Peach選挙』を実施する後押しのひとつとなりました。

温度感やリアルさが若者向けプロモーションのポイント

—10～20代の若者向けの企画ということでしたが、特に意識したことや工夫したことはありますか？

強く意識したのは、「若い世代に最も届く方法を考える」ということでしょうか。今回、キャンペーンを行うツールとしてTwitterを選んだのは、若者世代が日頃からよく利用しているSNSだったからです。

また、政見放送を模した動画をキャンペーンサイトに掲載したのですが、動画に出演する弊社スタッフは、若者により親しみを持ってもらえるよう、なるべく若手のスタッフを選出しました。さらに、動画を飽きずに見ていただけるよう、学生団体の学生さんにも出演を依頼。スタッフとの対談形式で動画を制作したことで、スタッフと学生さんの等身大でリアルな会話シーンを収めることができました。特に「パイロッ党」の動画では、もともとパイロット志望だった高校生の、本物のパイロットと対談できて嬉しそうな姿を収めることができたんです。そういった温度感やリアルさも、若者世代にプロモーションする上でのひとつのポイントになったと考えています。

話題化企画②『旅くじ』

行き先は運任せ。SNSでも大反響を呼んだ『旅くじ』誕生の背景とは？

—続いて、『旅くじ』についてもぜひお話を聞かせてください。まず、『旅くじ』とはどういうものなのか、改めて概要を教えていただけますでしょうか。

『旅くじ』は、2021年8月に販売を開始した、行先を選べない旅を楽しんでいただくカプセル型自販機です。1回5,000円でカプセルを引くと、指定の行先に向かう航空券を購入する時にのみ使える、6,000円分もしくは10,000円分のピーチポイント引き換えコードと缶バッチが入っています。引き換えコードを記載した紙には、現地で取り組んでいただきたいミッションも記載。ミッションをクリアして、Peachが運営する旅の口コミサイト『tabinoco（タビノコ）』に「#旅くじ」をつけて投稿すると、毎月1名様に3,000円相当のピーチポイントが当たるキャンペーンも実施しています。

—『旅くじ』は、どのような経緯で誕生したのでしょうか。

この商品は、コロナ禍で日常から失われてしまった「旅」を、お客様に再び身近に感じていただきたいという想いから企画しました。第1弾の『旅くじ』を発売した2021年8月は、感染拡大もなかなか収束せず、緊急事態宣言がいつ発令されるか分からない不安感に、まだ多くの方が戦々恐々としていた時期でした。そのため、ともすれば「旅」に対してマイナスイメージがついてしまいかねない状況でした。

しかし、旅とは本来、自分の世界を広げてくれる楽しい体験のはずです。そういった、旅の楽しさやドキドキ感、ワクワク感を改めてお客様の日常に取り戻せたら。そのような想いからアイデアとして出てきたのが、「行き先をくじ引きで運任せにして決める」という、旅に行く前からワクワクしていただけるような企画でした。企画の軸が「日常の中に旅の楽しさを取り戻す」という部分にあったからこそ、販売する場所もあえて空港ではなく、PARCOなどの街中の商業施設を選んだのです。

従来の旅行と逆転の発想だからこそ新しい旅の形が生まれる

—『旅くじ』は発売から約2年が経過していますが、これまでの反響はいかがですか？

『旅くじ』を企画した当初、社内からは「売れるのか？」と疑問の声があがっており、私たちとしてもかなり攻めた企画であると認識していたため、「1日1個売れればいい」と思っていました。しかし、SNSでの拡散のおかげもあり、発売開始当初から大きな反響をいただくことができました。累計販売個数は3万個を突破。（※2023年6月現在）TikTokなどのSNSで、大勢の方が『旅くじ』を買う様子を投稿してくださったことで、メディアにも取り上げていただき、今ではZ世代からシニア世代まで幅広い層の方に購入いただいています。

実は、オリジナルの『旅くじ』から、色々な変形型も生まれているんです。たとえば、スシローのお寿司のレーンに『旅くじ』のカプセルが回ってきたり、宝くじチャンスセンターの窓口でおみくじ型になったりするなど、異業種のコラボレーションで進化を続けています。

—『旅くじ』をきっかけに、新しい旅の楽しみ方が生まれているそうですね。

そうなんです。大変ありがたいことに、私たちも想像していなかった新しい旅の楽しみ方をお客様が次々と生み出してくださっています。これまでにお客様から伺ったものとしては、2人組が卒業旅行の行き先を決めきれず、『旅くじ』を利用して決めてくださったというものや、大学生4人組がそれぞれ『旅くじ』を引き、各々バラバラの旅先に向かって、現地でLINE電話をつなげて感想をシェアするものなど、「行き先を指定される」という従来の旅行とは逆転の発想だからこそ生まれた新しい旅の形が散見されています。『旅くじ』は、多くの方に旅を楽しんでいただきつつ、Peachを知っていただくきっかけになったのではないかと考えています。

違和感をつくり出し、中心軸を必ず残す。自社らしい企画立案の2つのポイント

—貴社のこれまでのプロモーションを見ていると、自社の特徴やカラーを活かした企画が得意な企業であるように感じます。企画を考える上で、どのようなことを大切にしているのでしょうか。

企画を立てる上では、“違和感をつくり出す”という点をとても大切にしています。航空業界は業務の性質上、どうしても「旅」や「飛行機」というイメージが強くなるものです。しかしそこに、あえて業界のイメージとは異なる違和感を生み出すことで、お客様の琴線に触れるような、一味違うおもしろい企画ができあがると考えています。そのため、弊社では新たな化学反応が生まれることを期待して、異業種企業とのコラボレーションに積極的にチャレンジしています。

—なるほど。自社らしいPR活動を行うために意識すべきことについても、ぜひ見解をお聞かせいただけますか？

自社らしいPR活動をどう展開していくか。答えのない、とても難しい問題ですよね。私たちも日々悩みながら取り組んでいるところではあるのですが、2つのポイントがあるように思っています。

1つ目は、企画内容が自社のチャームポイントをしっかり発揮できるものかどうかに気を配ることです。もう少し言えば、どのような企画でも、必ず角を立てて世の中にひっかかりを残せるように意識するということでしょうか。プロモーションの企画は、広報・PRの部門だけでは完結しません。社内のさまざまな決裁を通した上で、ようやく実現するものです。しかし、そのような決裁ルートを通る中で、当初は尖っていた企画が徐々に丸くなっていくという現象はよく起こるものです。角がとれて、どこにでもあるような企画になってしまっては元も子もありません。私たちはいつも、「企画の中心軸を“角”として残し、世の中におもしろいものを仕掛ける意識」を大切にしながら、企画の実現に向けて行動するようにしています。

2つ目が、他社とのコラボレーション企画を立てる場合、その企業との間にどのような化学反応を生み出せるかを考えることです。どうすれば相手方の一番の魅力を残せるのか、コラボによってお客様にどのようなメリットやおもしろさを生み出せるのか。そして、それがどのように世の中に広がっていくのか。そういったことを、企画段階からしっかりとイメージしておくことが大切だと思います。

—「おもしろい企画を考えたけれど、いつの間にか丸くなってしまっていた」という悩みは、広報・PR担当者によくあるものかもしれません。

そうですよね。私たちも社内で企画を揉む中で、毎回いろいろな意見をいただいています。ただ、大切なのはバランスだと思っています。会社にメリットのある企画を立てるのはもちろんですが、お客様にメリットがあり、ワクワクを感じていただけるものをつくることも、BtoC企業である弊社にとっては重要な要素です。社内の決裁にかける際は、お客様にとってどのようなメリットがあるのか、どのように楽しんでいただけそうなのかという点もしっかりと伝えながら、その結果として会社にどのような効果を生み出せそうなのかを理解していただけるよう意識していますね。

—さいごに、PR活動における今後の目標をお聞かせください。

弊社は今年、11周年を迎えました。この10年で多くのお客様にご利用いただけるようになったからこそ、改めて、このタイミングで、航空業界の“ど真ん中”とも言えるお客様サービスの品質を捉え直していきたいと考えています。この方針をベースとしながら、今後も他社とのコラボレーション企画も含めて、お客様に楽しんでいただける企画を次々と打ち出していきたいと思っております。ぜひ楽しみにしていただけたら幸いです。

市岡 光子

広報歴7年のフリーライター。中堅大学、PR会社、新規事業創出ベンチャーにて広報・採用広報を経験。2021年より企業パンフレット、オウンドメディア、大手メディア、地方メディアなどでインタビュー記事を執筆中。書籍の編集・ライティングも行う。

序列が固定化された日本の大学界において、どのようにしてブランドイメージを確立し、受験生の価値観を刷新してきたのでしょうか。今回、広報室長の稲葉美香さんにインタビューを実施。ユニークな広報・PR活動がどのようにして生まれるのか、その組織体制や情報が集まる仕組み、アイデアの生み出し方に加え、志願者数や就職率に好影響を与えるPRのポイントなど、話題の広報室の裏側を詳しく語っていただきました。

近畿大学広報の“固定概念をぶっ壊す。”挑戦

「全教職員が近大の広報員となる」近畿大学の広報体制

広報室長　稲葉 美香さん

―はじめに、近畿大学の広報体制について教えてください。

近畿大学の組織は、2022年度から5本部制として構成されており、広報室はそのなかの経営戦略本部に属しています。経営戦略本部のフロアではフリーアドレスを採用しているため、広報室の職員の隣に企画室やデジタル戦略室の職員がいるのが、日常のスタイルです。こういった、働く環境自体が情報収集の場にもなり、部署の垣根を超えたコミュニケーションの中から、広報・PRのネタが生まれることもあります。

広報室の職員は14人と、他大学より多いかもしれませんが、オープンキャンパスなどの大学に関する情報をはじめ、東大阪以外の5つのキャンパスや、附属学校（幼稚園から高校、短期大学まで）の広報・PR活動など、幅広く担当していることが特徴です。

―“教育現場の広報”と聞くと、なかなか挑戦的な活動が難しいイメージがあるのですが、上層部の方とはどのように連携されているのでしょうか。

「全教職員が情報収集力と発信力を高め、近大の広報員となる」という全学の方針があるため、広報の重要性については理解が得られています。また、エスカレーションの早さも、広報の挑戦的な活動を支えてくれていますね。5本部制によって、部署間の連携が円滑になったため、広報活動を行う際にも、提案から実行までスピード感をもって動けています。特に、経営戦略本部長の世耕石弘は、かつて民間企業で広報を担当していたことがあり、業務への理解が深いことも大きな強みです。

「近大らしさ」を追い求め、ブランドイメージの確立へ

―広報・PR活動には、いつ頃から力を入れ始めましたか？

近畿大学の広報が大きく変わったのは、世耕が近大に入職した2007年からです。大学のブランド力を上げると同時に、固定化された大学の序列を変えるため、広報・PR活動に注力し始めました。近畿大学は、西日本最大級の規模を誇る総合大学であるにも関わらず、当時は大学の固定化された枠組みの中で、いわゆる“中堅”のイメージにまとめられていたんです。

そこで、受験生に大学の純粋な価値を知ってもらおうと、チャレンジングな広報・PR活動を続けてきました。たとえば、全国初のペーパーレス出願である『近大エコ出願』をPRするために、「近大へは願書請求しないでください。」という禁断のコピーを掲載。受験生が思わず関心を寄せてしまうような広告を打ち出しました。こういった広報・PR活動に対しては、当時から「大学らしからぬ広報だ」などと、厳しいお声をいただくこともありました。しかし、これまでと同じやり方をしていても現状は変わらない。「近大といえば◯◯」といったブランドイメージを持ってもらうためには、新しい挑戦が必須だと考えました。

―なるほど。そのような、ユニークで先進的な広告を生み出すためのアイデアは、どのように考えられているのでしょうか。

もちろん、トレンドには常にアンテナを張っていますが、さまざまな視点を持ったメンバーが集まっていることも、独創的なアイデアの誕生につながっています。広報室の職員は年齢層が幅広く、有償インターンの学生もいるんですよ。雑談形式のディスカッションから面白いアイデアが生まれることも多々あります。たとえば、2023年年始の「上品な大学、ランク外。」というキャッチコピーと、情報学部の学生が生成を担当した“AI近大生”を合わせた新聞広告。

この広告は、さまざまな“大学のランキング”を切り口に、長期にわたって何度もディスカッションを重ね、「あえてランキングに入らなかった項目に注目してもらうことで、より近大らしさが伝わるのではないか」という考えのもとで誕生しました。こうしたチャレンジングな広報活動を続けることで、「近大なら何か新しいことができるのではないか」という雰囲気が醸成されていくんですよ。今の近大には、自然発生的にユニークで新しいアイデアが生まれてくる好循環が実現できていると感じます。

全キャンパス150名の教職員と連携する、情報を取りこぼさない集約の仕組み

年間リリース配信数500本超え！プレスリリースは配信数と掲載率を意識

―近畿大学さんは、年間でかなり多くのプレスリリースも配信されています。内容も多岐にわたっていますが、普段はどのように情報を収集されていますか？

大前提として、これだけ多くの情報を発信できているのは、産学連携をはじめ、学生の取り組みや先生方の研究など、大学内にさまざまなニュースが数多く存在しているから。そのうえで、多岐にわたる情報を広報室としてしっかり発信していくために、配信数と掲載率を意識しています。具体的なプレス数としては、2021年度は408本、2022年度は500本を超えています。思わぬものが世の中の関心を集めることも多いので、情報はすべて出すようにしていますね。

ただ、近畿大学のキャンパスや研究所などは全国に広がっているため、そのすべての情報を広報室だけでキャッチアップするのは難しい。そこで、全国の各キャンパス・部署に広報担当者を配置して、自分のところで起きているニュースを世の中に発信するためのきっかけを作る組織を構築しています。

具体的には、各地にいる広報担当からの情報をもとに、東大阪キャンパスにいる広報室の職員が協力してリリースを作り上げ、発信する。現在は150名ほどの広報担当者が、それぞれの本務業務と並行しながら広報活動に取り組んでくれている状況です。

“ファンベースのPR”で自主的な広報・PR活動を目指す

―広報担当が約150名！それだけの人数と意思疎通を図りながら広報活動を行うのは難しそうですね…。

そうですね。全員と密な関係を築くことは、決して容易ではありません。しかし、成功体験が積み重なっていくと、一人ひとりに「また発信してみよう」と前向きな気持ちが生まれてくるもの。私たちは強制ではなく、自主的な広報・PR活動になるように“ファンベースのPR”を大事にしています。

たとえば、幼稚園で芋掘り、小学校では清掃活動が行われたとしましょう。これは、全国向けの発信ではないかもしれませんが、私たちはこのような「地元の人々にとっては、とても大切なローカルニュース」も継続して発信しています。この積み重ねを怠らないことで、地元の人々を中心に、話題は学内から学外、さらには全国へ。情報発信を担った広報担当者も「自分が発信したものが反響を呼んでいる！」と喜びを感じてくれます。こうした好循環ができると、次の広報活動にも積極的に参加してくれるようになるんです。

ファンベースのPRを確立するには時間が必要ですが、各所で日々の情報やできごとを“自分ゴト化”して、自分たちで発信する。この動きこそが、何より説得力があり、信頼が生まれる唯一無二のPR活動になると考えています。また、広報担当者同士の交流を深めるために、年に1回“対面式の研修会”も開催しています。

近畿大学は、研究所を合わせると北海道から鹿児島まで広がっているので、普段はなかなかお互いのことを知る機会がないんです。なので、研修会では「あなたの知らない近大の世界」と題した講演や「近大ウルトラクイズ」を開催してみたり、電動キックボードの有償シェアリングサービスを使用する学内ツアーを開催してみたり（笑）。自分たちが働く近畿大学についての理解を深め、広報担当者間のつながりも広げられるような時間を作っています。やはり、広報は、教職員の協力があってこそ成り立つもの。“双方の信頼関係を築くためのインナーコミュニケーション”は欠かせないと考えています。

志願者数・就職率など多数の好影響をもたらす近大広報の挑戦

―2023年度入試で、私立大学志願者数10年連続日本一を獲得されました。さまざまなPR活動があっての結果だと思いますが、学生に何か変化はありましたか？

自分の大学に誇りを持ってくれる学生が増えたと思います。実は、広報室長になる前、10年ほど学生の就職支援を行うキャリアセンターにいたんです。そこで、学生たちの変化をずっと見てきたわけですが、以前は「周りは国立大学の学生ばかりで、面接で引け目を感じた」「近畿大学のことはあまり認知されてなかった」などと、ネガティブな声が聞こえてくることも…。

しかし、広報・PR活動の成果が少しずつ世間に浸透していったことで、「どこで大学名を出しても自分たちのことを理解してくれる」といった嬉しい声が届くと同時に、著名企業への就職者数も非常に増えました。近畿大学がさまざまな方面に認知され、卒業生たちが大学のことを話題にする機会も増えたのではないでしょうか。

―2025年には創立100周年を迎えるということで、ますます広報活動に力を入れられると思います。今後の展望についてお聞かせください。

近畿大学では、建学の精神である「実学教育」を実践してきました。世界初のクロマグロ完全養殖を達成した『近大マグロ』を筆頭に、前例のない価値を生み出し続けてきた姿にこそ、近大らしさが現れている。広報室としても、とにかくチャレンジする姿勢を大切に、大学の枠に囚われない広報・PR活動を続けていきたいです。「次はどんな広告を打ち出してくるのだろう」というみなさんの注目が、挑戦的な広報・PR活動を続けるためのいいプレッシャーにもなっています（笑）。

また、広報室として、チャレンジする学生の背中を押せるような活動を促進していきたいですね。学生たちが自分の大学に誇りを持ち始めてくれたことは、広報・PR活動が浸透している結果でもあり、大学にとっても非常に大きな変化。まずは、創立100周年に向けて、良い兆しを増進させられるような広報・PR活動を行っていきたいです。

尾上 満里奈

フリーライター。採用広報のコンテンツ制作や取材・インタビュー、トラベルクリエイターとして旅行コラムの執筆などを行う。「アジアを旅しながら暮らす」をテーマにブログも運営している。

そんな中、ローカル局を中心に「オン、オン、オンオンオンオンデーズ…」というフレーズのCMで注目されているのが、OWNDAYS（オンデーズ）です。同社は、タレントではなく社員をCMに起用し、そのチャレンジングな姿勢で話題を呼んでいます。

今回は、OWNDAYSのPRマネージャー・重村真実さんと、CMに出演されている広報・遠藤有紗さんにインタビューを実施。社員のCM出演が決まった背景から、話題になったポイント、積極的に生活者とのコミュニケーションを図る狙いや効果についてお伺いし、OWNDAYSが挑む新しい広報のカタチについて紐解いていきます。

前代未聞の「広報担当がCM出演」

インターン生の遠藤さんから感じた“新しい広報のカタチ”

広報PRマネージャー 重村真実さん

ーはじめに、OWNDAYSの広報体制について教えてください。

重村：OWNDAYSの広報は、ブランディング部の中にあるチームのひとつで、店舗のポスターを作成する「デザインチーム」、店頭の映像を作成する「映像チーム」と並んで属しています。広報チームは、遠藤さんと私の2人で活動しています。

ー2人体制で幅広い取り組みをされていますよね。業務はどのように棲み分けしているのでしょうか。

重村：私が主にコーポレート広報を担っていて、遠藤さんがSNSでの情報発信などをメインに行っているのですが、この棲み分けにはちょっとした背景があります。遠藤さんがまだインターン生だった頃、OWNDAYSの商品のメディア掲載にあたり、眼鏡を着用している写真が必要になったんですね。そこで、着用モデルを遠藤さんに依頼したところ、サロンモデルの経験もあってか、自発的に色んなパターンの服を用意してくれたり、インターン生とは思えないポージングを見せてくれたりしたんです（笑）。その当時から、これまでとは異なるカタチの広報として活躍してくれるのではないかと期待はしていました。

そのような背景もあって、いまはSNSを中心に前に出るような活動をしてもらっています。あとは、パブリシティで商品や店舗を紹介する際などにも、表に立ってもらうのは遠藤さんですね。“OWNDAYSの顔”として、定着してきているなと感じています。

あえてローカル局に絞ったCM出稿

―遠藤さんが出演されているテレビCMが話題を呼んでいますが、そもそもどのようなきっかけでテレビCMを打ち始めたのでしょうか？

重村：テレビCMを打ち始める前から、メディアで取り上げていただくことは多かったのですが、そのほとんどが、企業情報や「会社としての仕組み・ストーリーが面白い」といったもの。商品やブランドの認知度を考えると競合他社に比べてかなり低く、その点がOWNDAYSとしての課題でした。なので、認知獲得のためにテレビCMに踏み切ったというのが大きなきっかけです。

―ローカル局をメインにCMを出稿されていますが、これには理由があるのでしょうか。

重村：都心エリアの店舗数とCM出稿費を照らし合わせた時に、費用対効果が低いと感じたからです。放送エリア内の店舗比率が低いため、出稿費に見合った効果が得られそうな地域を厳選した結果、キー局ではなくローカル局でのCMがメインになっているという流れですね。遠藤さんが出演するCMは3本ありますが、1本目は九州・沖縄・北陸エリア限定でした。現在は、中部エリアと広島でも放送されています。

―遠藤さんがCMに起用されることになったきっかけについても知りたいです。

重村：第1弾のCMをつくることになり、ローカルタレントさんを起用したCM案など、色々とアイデアを練っていたのですが、「これだ！」という企画がなかなか思いつきませんでした。そんな時、代表から「ローカルタレントさんを起用するのではなく、表に立つことが得意な遠藤さんに出演してもらう方がいい効果が生まれるのではないか？」という意見をもらったんです。

たしかに、ローカルタレントさんだと、その地域でOWNDAYS以外のCMに出演される可能性も高いですよね。そのため、CMを打っても「OWNDAYS」という印象があまり残らないかもしれない。逆に、社員である遠藤さんが出演すれば、「この人は誰だろう？」と目に留まる可能性が上がりますし、CMやオンデーズに興味を持っていただけるポイントが増えます。遠藤さんからも「出演したい！」との返事をもらい、起用自体は割とスムーズに決まりました。実は、第1弾のCMはすべて内製で作っておりまして（笑）。その反響がよかったので、遠藤さんには引き続き出演してもらっています。

露出獲得に加え、TikTokで100万回再生を超える反響も

広報 遠藤有紗さん

―実際に、生活者の方々からはどのような反響があったのでしょうか？

重村：CMとしての効果は一定数獲得できましたし、何より遠藤さんが出演したことによる反響が大きかったですね。当初の狙い通り、「あのCMに出演している女性は、タレントではなくOWNDAYS広報だった！」のような見出しの露出も多く獲得できました。

遠藤：出張でさまざまな地域を回っているのですが、熊本のとある温泉宿に宿泊した際、温泉に入っていると、小さなお子さんがCMのダンスを踊ってくれていて。実際に目に見える形で、生活者の方に届いていることを実感でき、とても嬉しかったですね。

また、企業用で運営している私の個人Twitterアカウントがあるのですが、CM放送を開始して短期間でフォロワーが1万人を超えるなど、数値的な反響もありましたね。特に、30～50代の男性層と、小さなお子さんを持つ主婦層のフォロワーの方が多いです。

重村：遠藤さんのアカウントに、お子さんが踊っている動画を付けてコメントしてくださる方も多いんですよね。その他にも、TikTokは100万回再生を突破するなど、企業のアカウントではなかなか出せないような成果も実感しています。もちろん、すべてがポジティブな意見ではないですが、OWNDAYSを覚えてもらうことができたという点では、テレビCM施策は成功したなと感じます。

―かなり狙い通りの反響を獲得することができたのですね。

重村：そうですね。パブリシティの露出で遠藤さんに出演してもらっているのも、「あのCMに出ていたのはこの人だったんだ！」と答え合わせになるような構成にしたかったからです。このような積み重ねが、狙い通りのリアクションを得ることができたひとつのポイントかなと思います。

カギは「身近な距離感」と「OWNDAYSの理念」

“素っぽさ”で親しみやすいキャラクターに

―ローカル番組での露出を多数拝見しましたが、ローカル局へCM出稿をされている関係からなのでしょうか。

重村：そうですね。基本的には出稿とセットで露出に繋がっているのですが、単純に枠をいただいているというよりは、ディレクターさんから「遠藤さんにこんなことをやってもらいたいのですが…」とご希望をいただくようなことも多いですね。もはや、ローカルタレントさんのような働きをしてくれています（笑）。

先ほど、CMの反響についても触れましたが、やはりCM出稿やテレビ露出をしている地方は、特に反響が大きくて。たとえば、タクシーの運転手さんからお声がけいただいたり、その地域に住んでいる友人から「毎日オンデーズのCM見てるよ」と連絡をもらったりしますね。

遠藤：福岡の飲食店に行った際、お店を出たところでサインを求められたこともあります（笑）。いつも恐縮してしまいます…。

―SNSだけではなく、メディアの方や実際にお会いする生活者の方など、さまざまな人と関わりを持たれていると思いますが、“OWNDAYSの顔”として、コミュニケーションを取られる際に意識されているポイントなどはあるのでしょうか。

遠藤：正直、「絶対にこうしよう！」と決めていることはなくて、素の自分をそのまま出していると思います。ただ、冒頭でもお話した通り、以前は企業情報の露出が多かったため、私を通して会社自体だけではなく商品にも興味を持ってもらえるようになりたいと考えています。そのためにも、できるだけおもしろい人間でいたいなとは思いますね（笑）。また、SNSアカウントでは、新作の眼鏡を毎回かけて発信しているので、その写真を見た方が「買いたい」と感じてくれる、いわば「OWNDAYSへの入り口」のような存在になれるよう、情報発信の仕方なども日々模索しています。

―私もSNSを拝見しましたが、遠藤さんの“素っぽさ”がより親近感を与えていると感じました。遠藤さんは、「身近な距離感」をつくるのがお上手ですよね。

遠藤：どこまでいっても私はOWNDAYSの社員なので、コミュニケーションを取ってくださる方には真摯にお返ししていきたいですし、手の届きづらい人というよりは、民間のアイドルのような「もしかしたら会えそうな人」くらいのポジションではいたいですね（笑）。CM放送している地域の店舗にはよく行っているので、「いま店舗に行けば遠藤さんに眼鏡を選んでもらえるかも！」のように、関わりたい・接しやすそうという雰囲気をつくることは意識しています。

人でブランドが選ばれる“○○さんのOWNDAYS”を目指して

―他に類を見ない広報を体現する遠藤さんが目指す、理想の広報像について教えてください。

遠藤：OWNDAYSの店舗スタッフ向けの理念のひとつに、「“OWNDAYSの○○さん”ではなくて、“○○さんのオンデーズ”になろう」という考えがあります。これは、会社を通してスタッフが評価されるのではなく、あくまでひとりの人間としてお客様に評価していただき、「○○さんが好きだからOWNDAYSに行こう」というルートづくりをしていこうというもので、私も「遠藤さんのOWNDAYS」になることが目標です。なので、挑戦させてもらえる限り、私自身の露出を通して皆さんにOWNDAYSの魅力をお伝えできるような広報活動を続けていきたいです。また、テレビ出演の経験から、よりローカル地域の皆さんとコミュニケーションを図っていきたいと感じているので、ライブ配信などにも力を入れていきたいと考えています。

―遠藤さんとのタッチポイント（顧客接点）が増えることで、OWNDAYSに対する親近感もより生まれそうですね。

重村：眼鏡業界は視力などと関連していることから、「半医半商」と言われています。半分医療である以上、お客様から信頼感や相談のしやすさを感じてもらうことが重要です。受診の度に違う病院を転々とするよりも、「いつも診察してくれる医者の病院へ通いたい」と思う気持ちと同じで、眼鏡屋に行くときも、「いつも相談にのってくれる○○さんがいる、あのお店に行きたい」という心理が働くと思うんです。遠藤さんの活動も、「遠藤さんがオススメしているフレームだから間違いない！」と思ってもらえるようなものに昇華していきたいですね。

―さいごに、OWNDAYS広報として、今後の展望について教えてください。

重村：テレビCMや番組露出を通じて遠藤さんがつくったポジションは、他の広報の方との大きな差別化になっていると思うので、“企業の人が出ることによる信頼度”を落とさないよう、SNSを始めとするコミュニケーションには引き続き力をいれてもらいたいです。「オンデーズといえば、代表・田中修治の次に遠藤有紗」と連想されるような存在になってほしいですね。

また、OWNDAYSは「眼鏡屋のスターバックスになる」という目標を掲げています。これは、スターバックスさんが持つ「どの店舗に行っても同じ環境で同じサービスが受けられる安心感」をOWNDAYSでも提供したいという想いからきています。現在、OWNDAYSも世界13か国・地域に店舗があります。そのため、たとえ国を越えたとしても、「OWNDAYSに行けば安心して眼鏡を購入できる」というイメージを持っていただけるよう、グローバルブランドとしてブランディングの改正にも力を入れていきたいです。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

2022年2月から、1年かけて毎月1つ以上の企画を展開している同プロジェクトは、SNSを中心に度々話題となり、反響を呼んでいます。今回は、「答えはガシャポンだ」プロジェクトを担当する瀬谷朋子さんに、実施背景から話題を呼んだ企画の裏側についてインタビュー。プロジェクト実施を通して見えた生活者を惹きつけるポイントと、第5次ブームが冷めやらぬガシャポンの魅力について探っていきます。

話題のガシャポン45周年プロジェクトはどう生まれた？

世の中のムーブメントに合わせた企画で周年プロジェクトへの興味を誘う

プロジェクト担当・瀬谷朋子さん

―はじめに、ガシャポン45周年プロジェクト「答えはガシャポンだ」の実施背景について教えてください。

1977年にカプセルトイ事業に参入してから45周年を迎えるにあたり、「何か周年イベントをやろう」という大枠はもともと決まっていました。その中で、生活者にとってガシャポンがどう思われているのか、自分たちがどう認識されているのかを振り返ってみるいい機会ではないかという話があがり、今回のプロジェクト「答えはガシャポンだ」の構想が始動。ただ広告やCMを打って終わるのではなく、生活者の日常に沿った形で何かできないかと考え、1年かけてさまざまなプロジェクトを展開することになりました。

―実施にあたり、こだわったポイントはどこにありますか？

毎月1つ以上の企画を1年かけて展開するため、世の中のムーブメントとガシャポンとの接点を探して、“いまこの企画をやる理由”をしっかり作るように意識した点です。たとえば、5月5日の「おもちゃの日」と絡めて、ガシャポン玩具の品質検査に関する裏側を、漫画家さんに依頼してイラストで発信しました。これまで発信していなかったガシャポンに関する情報は、他にもいくつか企画の中で公開したのですが、世の中のネタに合わせることで興味を持ってくださる人が増えたように感じます。このプロジェクトに限った話ではないですが、ムーブメントをしっかり読んで、そこと絡めていくことは大切ですね。

“体験できる広告”を通じて楽しくガシャポンを知ってもらう

▲ 渋谷駅に設置された特別自販機

―「答えはガシャポンだ」のいちプロジェクトとして、渋谷駅に特別自販機を設置されていましたよね。この取り組みについても詳しく教えてください。

「これの名前は？」と書かれた広告の下にガシャポンを設置し、それを回すと答えである「ガシャポン」と書かれたキーホルダーが出てくるという取り組みです。45周年を「ガシャポンや自分たちを振り返る機会にする」と先述したとおり、ガシャポンの認知度調査から行ったのですが、実は認知度は全国でわずか4%しかありませんでした。45年やっているブランドの認知度としては低いですよね。この結果を受けて、ガシャポンというオリジナルブランドを改めて皆さんに知ってもらう活動として、今回の特別自販機の設置を行いました。

私たちが売っているのは商品だけではありません。どこに設置されているか探しに行くワクワク感や、何が出てくるかわからないドキドキ感、ハンドルを回すと商品が出てくるという販売方法まで、体験の一環として提供しています。そのため、広告の前にガシャポンを設置し、実際にガシャポンを回せるという体験を提供すれば、楽しくガシャポンのことを知ってもらえるのではないかと思ったんです。

▲ 特別自販機から出てくるキーホルダー

―反響も大きかったのではないでしょうか。

2022年3月21日～27日までの1週間、12台を設置したのですが、おかげさまで各日午前中にはすべてなくなるほどの盛況ぶりでした。また、回してくださった方がSNS上で「僕はガチャガチャって呼んでました」「私はもちろんガシャポンって言ってました」「出身地で呼び方が変わるんじゃないか？」というような会話をしてくださり、この取り組み自体がさらに拡散されていきましたね。

さらに、同時期に新聞広告も出稿しました。読売新聞の全国紙に加え、今回の調査で認知度が1位だった千葉県と最下位だった富山県の地方紙にも出稿し、千葉県には1位のお礼を、富山県には「正しく覚えてもらえるように頑張ります」というメッセージをお伝えしました。加えて、都道府県別のガシャポン認知度ランキングを公開したことにより、SNS上でのさらなる発話や、地方テレビ局から取材のお声が多くかかりましたね。やはり、自分のエリアを指定されると、自分ゴトに感じてコメントしたい気持ちが醸成されますし、そういった意味でも成功したプロジェクトのひとつだと捉えています。

第5次ガシャポンブーム、なぜ人気は衰えないのか

ガシャポンブームの変遷とユーザー層拡大のワケ

▲ 1983年発売のキンケシ

―昔は、ガシャポン＝子どもが遊ぶものというイメージが強かったように思いますが、ここ数年でそのイメージも大きく変化しましたよね。

そうですね。ここ1～2年でグループ会社のバンダイナムコアミューズメントと協業し、ガシャポン専門店をさまざまな場所に出店しています。今までよりも、大人の方の“日常的に行動する範囲”の中にガシャポンが設置されていると思います。ガシャポンが好きでわざわざ回しに行くというよりも、日常生活の中で見かけて、ついお店に立ち寄り回してしまうという方が多いです。そのような日常的な接点が増えることで、子どもが遊ぶものというよりも、みんなが楽しめるものに変わってきたと感じます。

また、誰がガシャポン専門店に来ても楽しめるように、たとえば植物の種やお酒のミニチュアなど、逆に子どもは回さないような大人向けのラインナップも続々と増やしています。どの年代・性別でも楽しめるように、さまざまな商品が1か所にたくさん集まっているかつ、日常生活の動線の中に溶け込んでいるので、より幅広い方に遊んでいただけています。

―いまが第5次ブームということですが、過去4回のブームとの違いなどはあるのでしょうか。

ブームの内容に違いがあるというよりは、徐々にカプセルトイを楽しめる年代・性別が拡張されてきたという感じですね。

1977年にガシャポンが誕生し、最初の第1次ブームが訪れたのは『キンケシ』が登場したタイミングです。1983年に発売開始した『キンケシ』は、当時、駄菓子屋さんの前に置いてあったガシャポンで、小学生の男の子を中心に人気でした。その頃は、小学生の男の子がガシャポンのメインターゲットで、実際にその層の方に多く購入いただいていました。

▲ ガシャポンハイグレード（HG）シリーズ　ウルトラマン

次の第2次ブームは、1994年の「ハイグレード（HG）シリーズ」の登場です。高品質なフルカラーのカプセルトイだったことから、大人も購入するようになり、一気に市場が広がりました。2000年代になると、ゲームの音やアニメキャラクターのボイスが入った「サウンドロップシリーズ」が登場。ゲーム好き・アニメ好きの方も取り込めたのが第3次ブームです。

続く第4次ブームでは、「妖怪ウォッチシリーズ」や「セーラームーンシリーズ」など、可愛いもの好きのターゲットに向けて『ブリリアントカプセル』の展開を開始、一気に客層が広まりました。そして、2022年の第5次ブームでは、商品のラインナップの進化に加え、先述した通りカプセルトイ専門店が増加しました。わざわざ遠くにいかなくても、デパートでの買い物ついでに家族でちょっと寄るなどの行動が見られ、年齢・性別関係なく楽しめるようになっていきました。

―新製品の導入や、新形態での展開を行ったタイミングが、結果的にブーム生成に繋がったといった感じでしょうか。

そうですね。それに加えて近年は、買って終わりではなく、SNSで体験したことをシェアしている方が多いですよね。こういった情報を共有する流れは、第4次ブームまでなかったですね。

“身近さ”を軸に、カプセルにとらわれない挑戦を

―なぜ、ガシャポンはここまで人気だとお考えですか？

店舗が増えたことに加え、ネット上でもガシャポンを回すことができる“身近さ”は、ひとつポイントになっているのではと思います。ガシャポンを回すこと自体がワクワクする体験なわけですが、それを身近にいつでも楽しめる環境を作り出せたことは大きいですね。あとは、SNS上や友人とのコミュニケーションツールのひとつにもなっている点です。それが結果的に拡散につながり、新たな購買者を生むという良い循環ができています。

―ガシャポンなどの長く人気が続く商材は、“懐かしさ”を感じて思わず購入してしまう方も一定数いますよね。その層に対してアプローチをする方向性もあったと思うのですが、今回のお話を聞いていると、常に新しい層を巻き込みながら、チャレンジングに活動されている印象を受けました。

ありがとうございます。商品開発のメンバーは、「カプセルから何が出てきたらおもしろいか」「ここから何が出てくると意外か」というように、何か新しいことはできないか？という発想で常に新商品を考えています。たとえば、『1/25スケール電柱』という、パーツを組み立てて電柱をつくるガシャポンがあるのですが、こういった商品をオモ写（オモチャの写真）を撮る際の背景として使用している方もいらっしゃいます。商品の用途は無限大なので、どういった場面で使えるのか？という探求心はずっと持ち合わせています。

―ありがとうございます。さいごに、今後の展望について教えてください。

カプセルトイというカテゴリーではありつつも、カプセルにとらわれずに挑戦していきたい想いがあります。サイズ感だったり、商品の形状だったり、タッチパネルでガシャポンができるようになったり…。「カプセルトイだから中身はこれくらいのサイズのおもちゃだよね」と想像通りのものを提供するのではなく、これまでは展開できなかった商品などにも積極的にチャレンジしたいですね。

また、昨年には、8月8日をガシャポン記念日として制定できたので、毎年この日には純粋に楽しいと思っていただけるようなイベントや企画ができたらいいなと考えています。ぜひご期待ください。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

日本市場を捉えたチャミスルヒットの裏側

韓国と韓国以外で見られる人気フレーバーの違い

―はじめに、チャミスルのマーケットについて教えてください。

まず、韓国のマーケットからお話すると、弊社の韓国本社であるHITEJINROが販売する『チャミスル』は、かなり大手のブランドなので、性別・世代問わず幅広い方に飲まれている「国民酒のブランド」のひとつということが、特徴として挙げられます。加えて、韓国ではプレーンな『チャミスルfresh16°』や、甘みのない『チャミスルオリジナル20.1°』などが一般的です。

一方、日本のマーケットでは『チャミスルマスカット』や『チャミスルすもも』などのフルーツフレーバーが人気で、メインのコアユーザーは20～40代の女性と、韓国市場とは大きく異なっています。実は、ダントツで人気なのは『チャミスルマスカット』なんです。

―韓国と日本でここまで違いがあるのですね。

韓国と日本で違うというよりは、韓国と韓国以外の国で違いがみられています。アメリカや東南アジア、中国では、日本と同様にフルーツフレーバーが人気となっているのですが、先述したとおり、韓国ではプレーンなチャミスルが一般的です。そもそも、韓国ではフルーツフレーバーがあまり売っていないらしく、韓国の人からすると、「フルーツのソジュ（韓国焼酎）もあったよね」といった、一種の流行り程度の感覚なんだそうです。

―なるほど。韓国と違い、日本では20～40代がメインコアユーザーとのことでしたが、この層を広げていくための施策などは打たれているのでしょうか。

ひとつは、フルーツフレーバーのラインアップを増やしていくことです。この狙いは、さまざまなフルーツの種類を提供して、フレーバーを「選べる楽しみ」を増やしていくことですね。実際、6月14日に「チャミスルピーチ」を発売し、フルーツフレーバーのバリエーションが5種類になりました。

また、しっかりと度数のあるお酒を飲みたいという層から、もう少しライトにお酒を楽しみたいと思われている層に幅を広げることにも取り組んでいます。チャミスルにとっつきやすくなるように、エクステンションということでラインアップの充実を目指しています。4月19日に発売した「チャミスルトクトク」がそれにあたりますね。

「飲んでみたいけど、悩んでいる 」生活者のインサイトから生まれた『チャミスルトクトク』

―今年の4月に、日本限定で『チャミスルトクトク』シリーズを発売されましたが、この背景や狙いについて教えてください。

コロナで韓国ドラマが流行った当時、「緑の小瓶＝チャミスル」という認知がとれ、多くの方に「飲んでみたい」と思ってもらうことはできていました。とはいえ、普段アルコール度数3～5％の缶酎ハイなどを飲んでいる層の中には、「おいしそうだけどお酒が弱い私でも大丈夫かな」と購入をためらってしまう方もいらっしゃったと思います。実際に、Twitterで「チャミスル 飲んでみたい」と検索をすると、アルコール度数に言及するつぶやきが結構見受けられました。そこの層をすくい上げるために、「低アルコールのチャミスルを作るのはどうか」と考えたのが、開発のきっかけのひとつです。

―生活者のインサイトを拾い上げて生まれた商品だったのですね。

インサイトもきっかけのひとつですが、日本ならではのチャミスルの飲み方に着目したこともポイントです。日本では、いろいろなお酒を“割って”飲む文化が定着していますよね。韓国では、チャミスルをショットグラスで飲むのが定番ですが、日本ではチャミスルも「ソーダで割る」という飲み方で、アルコール度数を下げつつ、シュワシュワした炭酸感を楽しむ、という方も多かったんです。ただ、テイストの開発の際に気を付けていたのは「ただ炭酸で割ってアルコール度数を下げただけのものにしない」という点です。そのため、今回発売した『チャミスルトクトク』は、日本で評価されている「チャミスル＝甘くておいしい」という味わいの良さは残しつつ、低アルコールで爽快に楽しめる商品となりました。

―発売してからの反響はいかがでしょうか。

現在、発売から1か月半ほど経っているのですが、お陰様でご好評をいただいており、売れ行きも好調です。加えて、SNS上で見られるコメントがポジティブなものばかりなんです。中には、「お酒は弱いけどこれなら飲める」といった声も見受けられるので、今まで取りきれていなかった層を拾えたのかなと感じています。

また、飲んでいただくシーンの幅も広がるのではと考えています。これまでのチャミスルシリーズは、韓国料理屋に置いてあるイメージが強かったと思うのですが、『チャミスルトクトク』は、バーベキューやフェス、クラブなどのシーンでも飲んでいただける可能性を秘めています。そうなると、韓国文化・ドラマ好きの層を越えて、男性にも抵抗感なく飲んでいただけるようになるのではと思いますね。

「恋スルチャミスル」の誕生背景とSNS別運用戦略

単純認知から“好意的な認知”の獲得を目指して

―話題を呼んでいるウェブCMの第1弾『恋スル！チャミスル』が、『YouTube Works Awards Japan 2022』で「Best Sales Lift部門」を受賞されました。この企画の背景や、ウェブCMを通じて生活者に訴求したかったポイントなどについて教えてください。

2020年頃から爆発的に売れ始めたのは、韓国ドラマがきっかけでした。当時は、韓国ドラマの影響で「緑の小瓶＝韓国のチャミスルというお酒」まで認知を得られていたため、2020年に佐久間由衣さんを起用したテレビCMでは、具体的なチャミスルの飲み方であったり、チャミスルと合う料理の紹介であったり、まずは「モノに対するCMやPR」を行っていました。

ある程度の認知をいただいた次の段階として、チャミスルを「特別な日に飲むお酒」ではなく「日常で飲まれるお酒」にするためには、商品の単純認知から“好意的な認知”を獲得する必要がありました。「チャミスルって知ってる？」と聞かれた時に、「知ってるよ」ではなく「知ってるよ、おいしいよね」のような、「チャミスルっていいよね」という認知までもっていきたかったんですね。この“好意的な認知”を獲得するためのアプローチとして挙がったのが、“韓国ドラマあるある”でした。

細部まで徹底した“韓ドラあるある”でファンの心も掴む

―第1弾の『恋スル！チャミスル』が約2分、第2弾の『恋するチャミスル』が約6分といった長尺になっていますが、長編のウェブCMがここまで話題となった成功の要因はどこにあるのでしょうか。

ご覧いただくと分かるのですが、実は、CMにチャミスルがほとんど出てこないんです。たとえば、第2弾での商品訴求は最後の30秒程度。そこまで、サブリミナル的に画面内に登場してはいるものの、あくまで韓国ドラマの世界観を優先した作品になっているんですね。しっかりと作り込むことで、日常的に韓国ドラマを視聴されているファンの方にも納得いただけるクオリティの“韓国ドラマあるある”を提供出来ましたし、その上で最後に「やっぱりチャミスルだよね」というところに落とし込めたストーリー設計が、ひとつの成功要因だと思います。

また、これがテレビCMの15～30秒の尺だと、伝えたい内容が伝わりきりませんし、ターゲットも絞ることができず、私たちが目標としていた“好意的な認知”までもっていくことは難しかったと思います。今回、YouTubeをベースに動画を展開したことにより、ユーザーからのコメントをはじめ、双方向のコミュニケーションやコミュニティ内での拡散といった動きがみられました。これらは、実施することで得られた知見ですが、ウェブでの展開に振り切ったことも良かったのではないかと思います。

“TikTok売れ”から学んだSNS活用術

―『チャミスルムーブ』の施策をはじめ、SNS運営にも力を入れられていると思います。SNSごとの使い分けなど、意識されていることはありますか。

Instagramは、ユーザーとの交流の場として活用しています。「新商品発売のお知らせ」などの一方的な発信ではなく、双方向のコミュニケーションを意識した情報発信を意識していますね。たとえば、Instagram上のチャミスルの投稿を拾って、「こんな飲み方をしてくれました！」と、眞露のアカウントで紹介するなど、ユーザーの声をうまくくみ取って運営しています。Twitterは、さらにリアルタイムなユーザーの声を拾う場として活用しつつ、拡散も期待できるため、キャンペーンやニュースの発信も積極的に行っています。現在、デイリーで投稿しているメインのSNSはTwitterとInstagramで、TikTokも今年から始めました。

おっしゃっていただいた『チャミスルムーブ』を企画する前、実はチャミスルの“TikTok売れ”というキーワードがありました。その時は、チャミスルの飲み方・楽しみ方として、「チャミスルの紅茶割」がTikTokでバズり、Twitterで拡散され、Instagramで実際に飲んでみた投稿がされるという流れが生まれましたね。こうした起爆剤として、今後もTikTokを活用できるのではないかと考えています。

―ありがとうございます。さいごに、今後の展望についてお聞かせください。

チャミスルは、ありがたいことに韓国好きの方々にはある程度浸透しているので、いかにして「日常的に飲んでもらうのか」「韓国好き以外の層に広めていくのか」を追求していきたいです。流行りだから飲む、流行りが終わったから飲まないといった商品にならないように、「定番化」するための施策を考えています。それで言うと、『チャミスルトクトク』は、韓国料理以外と組み合わせて飲んでいただく、新しいシチュエーションでのユーザーが増えるきっかけになると思います。そういった、飲むシーンを広げていくことが、次の課題ですね。また、眞露全体としては、『JINRO』『JINRO マッコリ』などのほかの商品訴求も行っていかなければと感じているので、一つひとつの商品にしっかりとスポットを当てていきたいです。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。