この圧倒的な実績を支えているのが、2017年に広報部を立ち上げた、「伝わるの本質」の著者である﨏晋介さんです。「ekky」の愛称で親しまれる彼は、自らをキャラクター化し、テレビ出演200回以上を実現。独自の手法で話題を創出し、地道な活動を積み重ねながら、メディアに寄り添った情報発信を続けることで、同社の成長に寄与しています。今回は、サンコーの広報活動の舞台裏や、メディアとの関係構築のポイント、そして今後の展望について詳しく伺いました。

年間およそ200件のメディア露出を実現するサンコー広報・ekkyさん

生活者の心を掴むアイデア家電を多数創出。サンコー株式会社とは

サンコー広報・﨏（ekky）さん

ーはじめに、サンコーの事業内容について教えてください。

当社は、2003年創業の家電メーカーです。「面白くて役に立つ商品を社会に提供する」というミッションのもと、さまざまな家電商品を自社で企画・開発し、個人から法人まで幅広いお客さまにお届けしています。実は、2015年頃までは、パソコン周辺機器や雑貨を中心に販売していましたが、2016年に大きく方針を転換。コンセントから電源供給がおこなわれる、いわゆる「家電」の分野に進出し、自社開発もスタートしました。その結果、消費者向け家電製品の売上が全体の8割を占めるほど成長し、多くの方に当社のアイデア家電を愛用していただいています。

ー代表的な商品について教えていただけますか？

2015年に開発し、提供を開始した「ネッククーラー」シリーズは、当社を代表する大ヒット商品です。細やかな改良を重ね、これまでに累計120万台を販売し、『日経トレンディ』などの著名なメディアにも取り上げられました。

ーサンコーの製品は、メディアでよく見かける印象があります。

ありがとうございます。今年はメディアへの露出が少し減ってしまったものの、それでも毎月平均で15件ほどは、テレビ・雑誌・ラジオ・新聞で取り上げていただいています。今年に入ってから今日まで※のメディア露出数は、テレビが111回、雑誌が51回、ラジオが25回、新聞が16回にのぼります。こうして振り返ると、今年もたくさんのメディアに商品を紹介していただき、本当にありがたく感じています。
※2024年10月24日時点

自身をキャラクター化！企業成長にも寄与するメディア露出の在り方とは

ekkyポーズ

ーekkyさんご自身も、よくメディアに出演されていますよね。

そうなんです。苗字の﨏にちなんで、耳に残りやすい「ekky」という愛称で自分をキャラクター化し、これまでさまざまなテレビ番組に200回以上出演させていただきました。最近では、BSテレ東『NIKKEI NEWS NEXT』でテレビ東京のスタジオからコメンテーターとして出演させていただいたり、豊洲レインボータウンFMの毎月第4金曜日10時半から放送される『Crystal ism 伝言板168』にて、レギュラーコーナーを持って活動したりしています。また、メディア出演がきっかけで、ドラマや映画、ミュージックビデオ、CMなどにも出演させていただいたことがあります。

ー自分自身をキャラクター化してメディアに出るという活動は、いつ頃から、どのような理由で始まったのでしょうか。

自分をキャラクター化してメディアに出るスタイルは、2018年に『タモリ倶楽部』へ出演したことをきっかけに、少しずつ形作られていきました。当初は、営業部らしいシンプルな服装でしたが、より目立つ見た目を意識して、コーポレートカラーであるオレンジのシャツや蝶ネクタイ、デニムのオーバーオールを取り入れるようになりました。そして2021年、TBSの『グッとラック！』での定期出演を通じて「ekkyポーズ」を考案し、印象に残る挨拶を追求しました。このようにして、「ekky」というオリジナルキャラクターが完成したのです。

ーekkyさんのメディア出演も含めて、多数のメディア露出を獲得した効果は、どのように感じていますか？

自社製品の売上が伸び、会社の業績に良い影響があったのはもちろんのこと、採用活動でも応募が増えるという副次的な効果が生まれました。それこそ、『タモリ俱楽部』で当社の商品企画の様子を特集していただいた際には、放送後にエンジニアやプロダクトデザイナーの方から複数の応募があり、当社とマッチした方を採用することができたんです。その結果、これまでは自社だけでは開発が難しかった製品の実現が可能となり、「ネッククーラー」シリーズの大幅な改良にも取り組むことができました。さまざまなメディアへの露出は、当社の成長と拡大に大きく寄与していると言えますね。

圧倒的な成果の裏側。いかにメディアの関心を引いているのか？

自作資料を約250の制作会社に送付！ひとり広報で築き上げたメディアとの信頼関係

ーサンコーの広報部は、なぜそれほどの成果を出せるのでしょうか。

2017年に僕が広報部を立ち上げて以来、地道な活動を積み重ねてきたからかもしれません。実は、当社はずっと「ひとり広報」で広報業務を回してきた会社です。2020年頃に、SNS担当のメンバーが1名在籍していた時期もありましたが、プレスリリースの作成や配信、メディアアプローチ、メディア対応など、社内外のコミュニケーション業務は、基本的にすべて僕ひとりで手がけてきました。そのため、広報部としては、予算もほとんど投じていません。社内各所との関係を深めつつ、メディアにいま“旬”な情報をお届けする。これらに注力してきたことで、現在のようなメディア露出が実現しているのだと思います。

ーこれだけ多くのメディアに取り上げられるということは、メディアとの関係の築き方にも何かポイントがありそうです。2017年に広報部が設立された当初、どのようなことから着手したのでしょうか。

プレスリリースを書くだけでなく、テレビ番組に取り上げてもらうための仕掛けづくりとして、時節ネタをまとめた資料を自作し、番組制作会社に送付していました。具体的には、Wordで毎月の記念日やイベントを一覧にし、各イベントに関連する商品を、他社のものも含めて画像入りで客観的に記載していきました。そうして作成した数十ページにわたる資料を、1社につき代表用と現場用の2部印刷し、約250社の制作会社に送っていました。

実際に送っていた企画書の一部

すぐには反応がありませんでしたが、半年から1年ほど経って、資料を送付した制作会社から少しずつ連絡をいただくようになりました。当時からお付き合いが続いている会社もあり、この取り組みは我ながら一定の成功を収めたのではないかと自負しています。

ーメディアにアプローチする上で、もっとも大切にしていることはありますか？

相手の立場に立ち、「この人とまた仕事をしたい」と思ってもらえるような動き方をすることでしょうか。たとえば、メディア関係者は非常に多忙なので、こちらからの連絡は基本的にメールのみでおこない、電話や訪問は避けています。どちらも相手の時間を奪う行為ですし、興味を持っていただければ向こうから連絡が来るため、「いかにメディアの関心を引くか」を考えることに力を注いでいます。

また、プレスリリースを書く際も、文字ばかりで読む気を失わせるものにはしません。メディアの方が興味を持ちそうなキーワードをしっかりと検討し、それを散りばめながら、商品の魅力が伝わる写真を効果的に配置して、「取り上げたい」と思っていただけるよう工夫しています。

さらに、そもそもメディアに情報を提供する際には、「その媒体の視聴者や読者が喜ぶネタは何か」を吟味してお送りするようにしています。メディアが自社を取材してくださるのは、媒体を通じて商品や会社そのものを紹介したいのではなく、世の中に伝えたいことがあり、それをもとに視聴者や読者を喜ばせたり、示唆を与えたりしたいからです。その目的を踏まえ、ざっくりでも良いので、メディアの特性を研究し、その番組や雑誌、新聞が求めている情報を届けることが重要だと感じています。

企画提案のコツは“相手の発想が入り込む余白”を残すこと

ーekkyさんからメディアに対して企画提案をすることはありますか？

あります。企画提案は、メディアと関係を築く上でもっとも効果的な方法だと思っています。企画書が添付されたメールは、どんなに忙しい方でも、後から読んでもらえる確率が高くなるのでおすすめです。たとえ採用されなかったとしても、メディアの方はアイデアを提供した人のことを覚えてくれることが多く、のちに取材依頼が来ることもあります。

企画といっても、難しく考える必要はありません。業界の動向や、製品に関連したトレンドを事実に基づいてまとめ、記事や番組の切り口として提供するだけです。たとえば、今年の梅雨時には、「2023年の折り畳み傘の輸入量が過去最高」というデータをもとに、増加の背景をいくつか考察し、自社製品を最後に小さく紹介したところ、いくつかのメディアから反響がありました。一般的にあまり知られていないような事実を掘り起こし、その背景を自社ならではの視点で簡単にまとめるだけでも、メディアにとっては十分に企画のタネとして活用してもらえます。

大切なのは、作り込みすぎず、相手の発想が入り込む余地を大きく残しておくことです。番組の構成案や記事内容の詳細まで自分で決めるのではなく、「こういう事実があって、今トレンドのようですよ」と耳寄りな情報を提供することが、メディアと良好な関係を築くポイントだと思います。

ーそうした企画提案をおこなうためには、最新情報の把握が大切ですね。ekkyさんは、普段どのように情報収集をおこなっていますか？

新聞は欠かさずチェックしています。あとは、パソコンの画面と2台のモニターを使い分け、最新情報を即時に把握できるよう工夫しています。メイン画面では仕事用の画面を開き、サブモニターにはメールアプリとXのトレンド画面を常に表示させておきます。こうすることで、メールにすぐ返事ができるのはもちろん、一日に何度も更新されるXのトレンドも見逃さずにチェックできます。

ーちなみに、自社から送った情報に対して、メディアから反応をもらえる確率は、肌感覚でどれくらいですか？

1割あるかどうか、というところでしょうか。これまでに1,000件以上のメディアアプローチをおこないましたが、取材につながったのは約100件です。ただ、季節ネタ、特に天候が絡むネタは、取材を急いでいることが多いので、反響が大きいですね。当社でも気温が大きく変わる時期や熱中症対策など、季節ごとの体調管理に関連する話題については、タイムリーな情報提供を心がけ、取材先として選んでいただけるよう意識しています。

社内において広報の価値を示すためには

広報体制構築の第一歩！まずやるべき2つのアクション

ーekkyさんは、広報部の立ち上げから多岐にわたる活動までをお一人で担当されていますが、自社に広報体制を構築するために、まずやるべきことを教えてください。

大きく2つあると思います。1つ目は、経営陣が「広報に何を期待しているのか」を把握することです。広報活動を広告やプロモーションと同じものだと考えている方も多いため、自分の仕事の前提となる「会社から求められている広報活動とは何か」の認識をすり合わせておくことが必要です。

2つ目は、社内の各部署やメンバーに、広報活動への理解を得ることです。メディアに取材してもらう際、他部署の協力が必要になるケースが多くあります。関係部署と円滑に仕事が進むよう、日頃から社内メンバーと積極的にコミュニケーションをとり、広報が担う役割を理解してもらうことが大切です。

ー社内での基盤づくりが重要になってくるのですね。加えて、広報は目標設定が難しい部門の1つかと思いますが、サンコーではどのようにKPIを設定していますか？

KPIとしては、メディア露出数を1つの指標にしていますが、当社が特に大切にしているのは「いかに会社を特集して、深く取材をしてもらえるか」という点です。たとえば、『ガイアの夜明け』のような番組で単独取材をしてもらったり、ニュース番組で10分枠の特集を組んでもらったり、日経MJのような専門紙で一面に掲載してもらえたりするような活動を意識しています。

ただ、KPIはそれほど厳密に管理していません。前年との比較を振り返り、翌年のKPI策定に活かすことはありますが、やはり、メディア露出はタイミングにも左右されるため、掲載数が目標に届かなくても気にしすぎることはないと考えています。その他のKPIでいうと、今年はラジオ番組へのアプローチも掲げていました。昨年の媒体種別ごとの掲載数をチェックしたところ、ラジオ番組がまだ開拓できていなかったんですね。このように、昨年の活動や、広報としてアプローチが不足している領域に対して、柔軟にKPIを設定していくことも、ひとつの方法かと思います。

企業の成長を支える広報。会社の垣根を超えた連携で新たな可能性が生まれる

ー広報部の今後の展望をお聞かせください。

今後は、自社の広報部の枠を超えた取り組みを強化していくつもりです。そのひとつとして、グループ会社間の広報連携を考えています。実は、当社は2022年11月、大阪に本社を置く東証プライム市場上場の毛織物メーカー・日本毛織株式会社グループの傘下に入りました。これからは、グループ各社の事業でシナジー効果を発揮することを見据え、広報同士が連携を強化し、グループ全体で広報力を高めていくことが必要だと考えています。その実現に向け、「グループ広報会」を企画し、今年7月には第1回を開催してさまざまな情報を共有しました。

これからは、サンコーだけでなく、グループ会社や親会社の日本毛織株式会社も、『カンブリア宮殿』や『ガイアの夜明け』といった、ビジネスの最前線を追う番組に取り上げてもらえるようになりたい。グループ連携を基盤に、広報としてさらにスケールの大きな活動ができるようなビジョンを描いています。

ーekkyさん個人の目標はいかがでしょうか。

僕個人としては、現在の「ekky」としての活動を続けていくつもりです。サンコーの広報としてはもちろんですが、僕を入口に会社や製品を知ってもらえたらと思っているので、今後も引き続きアニメやドラマへの出演、個人での番組出演をできる限りおこなっていこうと考えています。

ーさいごに、全国の広報担当者に向けて、メッセージをお願いします。

僕は、広報活動に唯一の正解はなく、それぞれの企業にあったやり方があると考えています。広報担当者が抱える悩みは共通することも多いため、ぜひ他社の広報とつながり、相談・連携を図ってほしいです。僕も、広報同士が交流できるイベントを主催していますので、何かあればぜひXのekkyアカウントまでご連絡ください。広報は、会社全体に関わる重要な役割を果たしており、会社の成長に欠かせない存在です。自分たちの会社を盛り上げられるように、一緒に頑張っていきましょう！

市岡 光子

広報歴7年のフリーライター。中堅大学、PR会社、新規事業創出ベンチャーにて広報・採用広報を経験。2021年より企業パンフレット、オウンドメディア、大手メディア、地方メディアなどでインタビュー記事を執筆中。書籍の編集・ライティングも行う。

今回は、プロジェクト担当者のディップ株式会社マーケティング統括部ブランド戦略部の堤花野さんと、PR設計を担当した株式会社マテリアル ブランドプロデュース局 兼 PRプランナーの菅野瑞樹さんにインタビューを実施。プロジェクトの全体像から、10番組を超えるメディア露出を獲得した情報設計に加え、社会課題を絡める際のPR戦略のポイントなどについて伺いました。

バイトル『高校生アルバイト応援プロジェクト』とは？

近年の社会問題「闇バイト」への注意喚起と高校生の「働く」を応援するバイトルのチャレンジ

ディップ株式会社　堤 花野さん

ーはじめに、「闇バイト」とはどのようなアルバイトのことを指すのか教えてください。

堤：闇バイトとは高額な報酬と引き換えに、違法な犯罪行為に加担するアルバイトです。そのほとんどが「SNS上に情報を掲載している」という特徴があります。たとえば、「DMで応募された方のみ、○○を運ぶだけでXX万円もらえます」「電話をかけるだけで1日数万円お支払いします」といった求人のものです。明らかに高額な報酬のものであれば、ある程度社会経験がある人であれば怪しいなと判断することができますが、まだアルバイトをしたことがなく、一般的な日給の金額をあまり理解できていない中高生からすると、判断がつかないような金額のものまで、さまざまな種類があります。

このような情報は、大手求人情報サイトを介さず、SNS上に情報を掲載し、ダイレクトメッセージや専用のアプリでやり取りするケースが増加しているんです。特に、中高生をはじめとする若年層のなかには、SNS上でアルバイトを探す方が一定数いるため、トラブルに巻き込まれることが多く、警察庁による公表だと、2023年における特殊詐欺の少年検挙数は446人にも上っています。※1

菅野：特に、直近1年以内では、闇バイトのニュースが数多く報道されるなど、若年層だけではなく、世間一般的にも注意を払わなければならない社会問題として取り上げられていますね。

ーそのなかで、バイトルでは『高校生アルバイト応援プロジェクト』を実施されています。こちらは、どういった取り組みなのでしょうか？

堤：『高校生アルバイト応援プロジェクト』は、高校生が自由に就業機会の選択ができるよう、多様性のある職場づくりを応援していこうという活動です。昨年からディップでは、高校生だけではなく「さまざまな個性を持つ人たちが、働きたい職場・環境を選択できるような社会の実現を目指していこう」という取り組みを始めていました。そのなかで、高校生は、これから社会で活躍していく次の世代であることに加え、「働く」ことに初めて挑戦するタイミングでもあります。そこに注目した際に、アルバイトがお金を稼ぐだけではなく、コミュニケーション能力や対人スキルを高めたり、社会勉強になったりする機会であることを知ってほしいと感じ、プロジェクトを発足しました。
※1　参考：令和5年における特殊詐欺の認知・検挙状況等について（暫定値版）

あらゆるステークホルダーを意識したコミュニケーション設計

ープロジェクトでは、①高校生 ②保護者・教員 ③企業 の3者が主なターゲットだと思います。それぞれに対して、どのようなアプローチをされていたのでしょうか。

堤：プロジェクトをスタートするにあたり、特に、挙げていただいた3者からの障壁があるのではないかと考えていました。調査を行っていく中で、高校生や保護者・教員の視点だと、そもそも校則がある場合や、学校との両立ができるのかという不安。企業の視点だと、学生を採用することに対する不安や、就業可能時間が短いことから、大学生・フリーターの方を優先採用してしまう現状などがあることがわかりました。そうした障壁を払拭していくことと、闇バイトという社会問題を解決することで、高校生の新しいチャレンジを応援していきたいという想いから企画を詰めていきました。

プロジェクト自体は、高校生に向けた認知キャンペーンと『バイトル高校生出張授業』の2軸で展開しています。ただ、その他にも、高校生や保護者・教員に向けては、オウンドメディア『BOMS』で高校生のアルバイト事情などの情報提供をしたり、プロジェクトサイト上で、実際にユーザーインタビューや独自調査をもとに、アルバイトと学業の両立ができている割合を示したり、実際のアルバイト体験談などを掲載したりしています。また、企業に向けては、高校生のアルバイト採用を率先して行っている企業様の特集を組み、これから高校生採用を検討されている企業様の情報提供を行ったり、高校生の採用におけるガイドブックの配布をしたりと、育成に関するサポートを行いながら、それぞれの不安を払拭できるようなコミュニケーションをしています。このように、ただ高校生に向けた施策を行うだけではなく、あらゆるステークホルダーがどう感じているのかを把握したうえで、それぞれにどのようなコミュニケーションを取るべきなのかを常に考えていましたね。

生徒とメディア、双方からの視点を意識した授業設計

出張授業の様子

ープロジェクト内で実施されていた『バイトル高校生出張授業』について、詳しく教えてください。

堤：『バイトル高校生出張授業』は、対面での授業とバイトル公式YouTubeで提供しているオンライン授業 にて、2つのテーマをもとに展開しているものです。ひとつは、社会全体の労働環境から同世代の高校生が働いている環境について伝えたり、アルバイトで得られる経験値や「働く」とはどういうことなのかを説明したりするもの。いまの高校生のアルバイト事情や実際にどのような働き方をしているのかなど、「働く」をより理解できるように工夫をしています。もうひとつは、闇バイトに関する知識やトラブルに巻き込まれないための情報を提供するもの。警察庁や警視庁が公表している情報をもとに、闇バイトの特徴や実情を交えながら説明しています。

私が高校生の頃もそうだったのですが、授業や講義を聞くには体力が必要ですよね（笑）。集中力が要りますし、自分ゴト化できなければ、しっかりと耳に入ってこないと思うんです。そこで、「これは自分に関係のある授業なんだ」ときちんと感じてもらうために、国内外の高校生のアルバイトに関する情報を組み込んだり、闇バイトに関するクイズを出題して生徒の皆さんに答えていただいたりと、能動的に参加してもらえるように意識しました。

授業を受ける様子

堤：加えて、授業自体に信憑性を持たせるためには、第三者メディアからの発信も重要だと考えていました。そのため、メディアの方々に「取り上げるべき内容だ」と判断してもらうために、どのような情報を欲しているのか、どのようなテーマに注目しているのか、どういう切り口だと発信してくれるのかなど、細かく考えながら授業を設計しましたね。

菅野：メディアからすると、動きのある画が取り上げやすいですよね。その点から見ても、生徒の皆さんが主体的に参加できるような内容にしたことがよかったと思いますし、生徒や教師の受け手からの視点と、この取り組みを見たメディアからの視点の双方を大切にしながら組み立てられたと思います。

社会課題を絡めた施策のPR戦略に迫る

メディアに関心を持たれる、インパクトのあるフックを都度用意する

株式会社マテリアル　菅野 瑞樹さん

ー対面での出張授業は、東京と大阪で開催されたと伺いました。

菅野：1回目を今年の2月に東京で、2回目を4月に大阪で実施したのですが、先述したようにメディアからの発信も重視していたため、それぞれに“フック”を用意しました。まず、東京では、授業を開催する前に事前調査を実施。闇バイトの危険性がある求人と、そうではないと想定される求人をクイズ形式で出題したところ、全問正解した高校生が約23%とかなり少なく、その調査結果をひとつのフックとしました。加えて、同様のクイズを授業内でも生徒に回答してもらい、調査と授業が地続きになるような設計を行いました。

堤：“8割の高校生が闇バイトに引っかかってしまう可能性がある”という調査結果は、かなりのインパクトだったと思います。私たちとしても、このような調査結果が出た以上、正しい情報を提供していかなければならないと感じましたし、それらを通じて、高校生の新しいチャレンジを後押ししていきたいと改めて思いましたね。そのフックに加え、高校生の春休みや新学期に向けた期間として、アルバイトの応募が増える2月に授業を開催したこともひとつのポイントです。

ー大阪の方はどのようなフックを用意されたのでしょうか？

堤：大阪については、まず開催時期から決めました。4月は、新学期が始まり、GW前であることからアルバイトの応募が増加傾向にあるため、メディアにも取り上げてもらいやすいと考えたんです。そのタイミングで、菅野さんから「大阪の特殊詐欺件数が過去最多」という情報を共有してもらい、それをフックにして、大阪で授業を行う意味や価値をメディアに訴求しました。

広報と広聴のサイクルで常に求められる情報を届ける

出張授業で取材を受ける様子

ーかなり綿密な情報設計をされていたんですね。

菅野：やはり、メディアは「なぜいま取り上げるのか」という部分を重視しています。闇バイト問題は、この1年間ほど、社会全体が関心のある話題として、ニュースがあるタイミングで取り上げられていました。そのため、今回バイトルが、いよいよ課題解決に向けて動いていくというフェーズに入った時に、「なぜいま解決しなければならないのか」という理由をつけてあげることがとても重要でした。

加えて、先述したように「いま東京で授業をやる理由」「いま大阪で授業をやる理由」をつけたことがポイントだったと思います。「第2回を大阪でやります」と言ってしまってもいいのですが、大阪には大阪ならではの社会背景やその時々の状況がありますよね。そこも踏まえたうえで、授業を行う意義をメディアに伝えていくと、特にその地方のローカルメディアには興味を持ってもらえると思います。

堤：ニューネスな情報がなければ、「この間やっていたから」という理由で取材する価値が下がってしまいます。そこをどのように防ぐのかという点においては、かなり話し合いを重ねましたね。また、メディアにあわせてリリースの内容を変えるなどの工夫もしていました。たとえば、同じ新聞社でも、部が違えば着目するポイントや取り上げたい内容は変わってきますし、提供する情報が同じでも、魅せ方を変えることでアプローチがしやすくなる。そのようなメディアアプローチのポイントを菅野さんから共有してもらい、情報を作り上げていきました。

あとは、ただ単にプロジェクトを取り上げてもらうだけではなく、バイトルとして高校生や社会に訴えかけたいことがセットで露出されつつも、広告色が強くならないように意識していました。そう見えないようにするためには、トレンド性・独自性・地域性・社会性が必要で、どれが欠けてもいけません。授業の内容も学校へのリレーションの組み方もメディア誘致の方法も、すべて4つのポイントを押さえながら「なぜいまこれを伝えたいのか」「取り上げてもらいたい内容なのか」を詰めていきました。

菅野：発信する情報設計の部分で言うと、東京でのメディアのリアクションを踏まえて、大阪で発信する内容を整えていきましたね。PRの役割で重要なのは、広く知らせる「広報」と広く聴く「広聴」で、この2つが揃ってこそ、PRの本質的な活動ができると考えています。1回目の東京で、授業をやりますと「広報」を行った際に、メディアからの声を「広聴」して、2回目の大阪での「広報」に活かす。今回、実施できたサイクルを、今後の授業でも続けていきたいですね。

昨対比130%超えの応募数達成！10番組以上での露出も獲得

ー実施しての反響などはいかがでしたか。

菅野：メディアの露出でいうと、10以上のテレビ番組で取り上げてもらうことができ、中には、特集を組んでかなり長尺で放送してもらった番組もありました。

堤：露出数は想定の5倍ほどになりましたね。また、出張授業を実施した学校で、授業後にアンケートを行ったのですが、授業満足度は88%を達成し、自分の将来に役立ったという方も92%を超えるなど、価値のある情報を提供できたと感じます。

今回のプロジェクトを通じて、バイトル経由での応募数が、3月は昨対比で137%と高校生アルバイトの応募が増えています。また、バイトルに掲載されている求人情報の中では「高校生歓迎」の求人が増えています。高校生の新しいアルバイト挑戦を応援する施策として、数値としても結果が出たことはとても嬉しく思いますね。

ーさいごに、バイトルとしての今後の展望についてお聞かせください。

菅野：回数を重ねることで、バイトルに対してのパーセプションが作られていくため、今後も出張授業や情報発信を続けていくことが重要ですが、その際にもメディアから発信してもらえるよう、しっかりと「いまなぜその場所でやるのか」を考えていきたいですね。「出張授業」という大きな傘がありつつ、そのなかで、都度テーマを設定して、取り上げるべき情報を付与していくことを忘れずにやっていくことが大事なのではないでしょうか。

堤：先述したように、高校生は初めて「働く」ということに向き合う人が多いタイミングです。毎年、誰かが新しい挑戦をする中で、バイトルはこれからもその挑戦を応援し続けたいと思いますし、そこに対してさまざまな情報を提供できる立場であり続けたいと思います。今後もプロジェクトを続けつつ、高校生を含め、さまざまな方が自分らしく働けるような社会の実現を目指していきたいと思います。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

ローソン広報部に根付く「集・攻・守」のカルチャー

メディア×エリア×社内部署の掛け算で役割を構成し、スピーディーかつ親密な連携に

常務執行役員 コミュニケーション本部長 兼 広報部長　楯 美和子さん

ーはじめに、ローソンの広報体制やその特徴について教えてください。

コーポレートコミュニケーションを司るコミュニケーション本部の中に、広報部と秘書部の2部署があります。広報部には私も含め13名が所属しており、このうち9名がメディアとの向き合いをしています。なかでも、“メディア担当制”を設けているのが、特徴かもしれません。たとえば「朝日新聞と日本テレビは〇〇さん」といった具合に、9名のメンバーがそれぞれ担当を受け持ち、日々担当メディアの方々とコミュニケーションを図っています。この制度がプラスに働いたのが、コロナ禍です。記者クラブやメディア各社に出向くことが難しかったため、オンラインのコミュニケーションに限定されてしまった広報担当の方も多いと思いますが、ローソン広報では、メディアの方々と各々が直接連絡を取れる関係性を築けていたため、大きな支障はありませんでした。

また、商品PRの観点から言うと、ウェブメディアとの関係構築を目指して、9名のうち4名はウェブチームも兼務して活動しています。たとえば「コンビニおにぎりの新商品情報」といった内容だと、経済・ビジネス系メディアではなかなか取り上げられませんよね。しかし、こうした商品関連の話題は、ネットでの広がりが売上にも影響を与えることが多い。そのため、ウェブメディアとのコミュニケ―ションや情報発信にも注力しています。加えて、「北海道地区は○○さんが対応する」というエリア担当や、「XX部の案件は○○さんが担当する」という社内の部署担当も各メンバーが担っており、“メディア担当×エリア担当×社内部署担当”という掛け算で各自の役割を構成しています。

ーそれぞれの役割分担がある中で、どのように広報業務を進めているのでしょうか？

私たちは、3つの漢字「集・攻・守」を掲げて活動をしています。1つ目が「集める」ことです。メディアの方々からの情報はもちろん、世の中の流れや動き・世間の関心事などの社外情報を集めるほか、たとえば「社内でLGBTQなどに関する新たな制度が誕生した」など、社内発の出来事や動きに関する情報を集めることに注力しています。2つ目が「攻める」です。社内外で拾ってきた情報を元に、それを世の中にどう仕掛けていくかを考え実行します。そして、3つ目の「守る」は、いわゆるリスク対応です。ローソンは全国に約14,600店舗あり、時にクレームや問題なども発生します。そうした際に、適切な対応を迅速に取ることができるかどうかも、広報にとっては大切な仕事のひとつです。

「困った時のローソン」であれ。メディアリレーションでは誠実さとギブアンドテイクの精神を大切に

ー前段で注力しているとお話しいただいた「メディアリレーション」を築くうえで、部全体で何か意識されていることはありますか？

先述した「集・攻・守」の特に「守る」に関連しかつ、当たり前のことではあるのですが、「誠実」でいることですね。「人々の生活に直結するインフラ」の側面もあるコンビニは、消費者の関心も高いため、良いことも悪いことも記事になりやすい。であれば、隠すより、正直・誠実に伝えた方が良いと考えています。たとえば、値上げなどのお客様にとってポジティブではない情報。ローソンではできるだけ情報提供・開示するようにしています。

また、当社から提供する情報にメディアごとに偏りがあってはいけないので、「Q&A」をしっかりと作り込み、各広報担当が一つひとつのトピックに対して同じように対応できることを重視しています。オフィスで仕事をしている時には、それぞれ互いの電話対応などに聞き耳を立て、「こんな風に記者さんに伝えているのか」と学んだり、心の中で確認したりすることも無意識的におこなっていますね。

あとは、「自社のことだけではなく、相手の立場も考えた対応をする」という姿勢でしょうか。記者と企業もギブアンドテイクの関係は大切です。当社が報道してもらいたい情報と、メディアが報道したい情報が時に異なることもあります。たとえば、新型コロナウィルスが5類に引き下げされる際に、コンビニ店舗ではそれまで設置していたレジ前の飛沫防止シートを撤去することになりました。こうした目に見える「変化」は、メディアにとって撮影をしたい瞬間ですが、私たちからすれば、売上やブランド認知などに直結する報道ではありません。しかし、こうしたメディア側のご要望にも進んで対応することでリレーションが築かれると思いますし、そういった意識は持つようにしていますね。以前、ある記者の方から「担当が変わる際の業務の引き継ぎ書に、『困った時はローソンに』と頼れる相談先として社内共有されている」と伺ったことがあります。こうした姿勢が、ローソン広報部のカルチャーになっているのは、非常に嬉しいです。

全国約6,000名のパートナーと“双方向のコミュニケーション”を実現するための工夫

ローソンオーナー・店員の皆さん

ー全国約14,600店あるローソン各店舗への情報共有は大変だと思いますが、どのように工夫されていますか？

ローソンのフランチャイズ店舗を運営してくださるオーナーの皆さんは、現在約6,000名いらっしゃいます。私たちにとって、オーナーさんはローソンの大切なパートナーです。基本的には、営業本部やエリアカンパニーがフランチャイズ店舗との窓口役となっています。店舗ごとに担当SV（スーパーバイザー）がいて、私たち広報部が直接働きかけをすることはありませんが、重要な情報は、報道よりも前にオーナーさんへお伝えすることが基本です。

最近では、当社の看板商品である『からあげクン』について、30年以上価格据え置きだったものをついに値上げすると決め、報道発表を行いました。この時は広報リリースの数時間前に加盟店さんにお知らせし、情報の統一を図りました。このようなお知らせやその他の情報は、ストアコンピューターを通じて全店舗へ一斉に配信できるようになっているため、すべてのお店に同じ情報を同じ時刻に等しく伝えることができています。

ー反対に、全国の店舗からはどのように情報を吸い上げているのでしょうか？

オーナーさんから本部への意見や確認・相談は、基本的に担当SV宛に行われますが、これ以外の手段として、当社には“社長直行便”という制度があります。これは、担当者を介さずに、オーナーさんからのお手紙がダイレクトに社長に届き、それに対して社長から返事をお送りするという仕組みです。お手紙を通じて寄せられたご意見は、案件ごとに当該部署に共有され改善に繋げています。必要に応じて広報にも共有されるので現状どのような課題があり、どのように解決しようとしているのかを把握し、広報業務に活かしていくことができます。

また、オーナーの皆さんからのご意見を集めるという意味で、オーナーの方々との交流の場をとても大切にしています。たとえば、年に2回の頻度でオーナー福祉会の理事会を開催。この会には、営業本部長はもちろん、商品本部長、開発本部長など各本部の本部長が参加し、私もコミュニケーション本部長として出席しています。さまざまな意見交換や食事会などのコミュニケーションを通して、役割や役職を越え関係性を深めることができる大切な機会となっています。そのほか、エリア会と呼ばれる地区ごとのオーナー勉強会もあり、本部社員とオーナーさん、そしてオーナーの皆さん同士が積極的な意見交換をできる場になっています。

TOP自らの細やかなインナーコミュニケーションが、広報を大切にするマインドを育む

ー今年の8月には、「代表による年80回以上のメディア取材」という実績も評価され、企業広報経営者賞を受賞されましたが、ローソンにおける経営層と広報の関係性についてどうお考えですか？

ローソンは、広報活動を大事にしている会社なんだと私自身、入社直後に感じました。社長室の隣に広報部があることにも驚きました。何かあった時にはすぐに社長に報告と相談ができる環境なんです。たとえば、災害や商品への異物混入などのリスク発生時にスピーディーに判断を仰ぎ行動ができるのは、社長との距離の近さが大きいと思います。

また、今回の企業広報経営者賞の受賞では、社長取材の多さも評価いただきましたが、フランチャイズとして企業のトップがメディアに出るのは非常に大切なことだと思っています。「ローソンのトップがメディアに出ている」ことは、オーナーの皆さんにポジティブに受け止めていただけますし、レピュテーションにおいても好影響に繋がります。また、社員にとっても同様で、自社のトップがメディアに登場することは、仕事へのモチベーションアップにもなると思うのです。社長には、スケジュールがどうしても調整できないなどのよほどの理由がない限り、極力取材オファーを受けてくださるようお願いをしており、それに対応いただいていることを非常に有難く感じています。

ー受賞時のコメントで、インナーコミュニケーションにも力を入れていると伺ったのですが、具体的にはどのような活動・取り組みをしているのでしょうか？

まず、社長が全国のお店を年に500店以上巡回し、加盟店さんや店舗で働く皆さんとコミュニケーションをとっています。コロナ下で移動制限があるときは、近隣のお店を自転車で回っていました。また、災害時には社長自らが真っ先に被災地に入りお店の方とコミュニケーションを取ります。

また社員がメディアに出た際に、商品の評価が今ひとつだったり、読者・視聴者や社会からの反応がポジティブではなかったりする場合もあります。そうした際には社長自身が「それは私の責任だ」と社員をしっかりと守るという姿勢を見せてくれますし、反対に、報道・掲載されることで売上や評判に直結し良い成果が生まれれば、大いに褒めて評価します。場合によっては、社長との食事会がセットされるなど、労いの機会を設けることもあります。

加えて、当社は“褒める文化”を非常に大事にしていて、半期に一度の社長賞でメディアに取り上げられた社員が表彰を受けることもあります。このような取り組みも企業として広報を大切にするマインドを育んでいると感じます。

ー2025年には創業50周年を迎えられます。今後の広報活動の展望について教えてください。

1年半後に50周年を控えているので、社内外でさまざまなことが進行していますが、50周年で終わりというわけではありません。これから迎える100周年もすでに見据えていますし、そこに世の中の声や、外の目線を取り入れることが広報の役割だと思っています。メディアの方々をはじめとする社会との繋がりを活かし、「10年後は、いまと違ってこうなっているのでは？」等さまざまな視点で社内に伝え、独りよがりにならないよう、社会との繋がりを通じて企業を健全に保つことに努めたいです。そうした姿勢を守りながら、今後も広報活動に取り組んでいきたいと思います。

小野 茜

事業会社で広報を経験したのち、PRとして独立。現在は業界・業種を問わずあらゆる企業の広報支援を行うとともに、広報担当者向けの勉強会も毎月主宰。PR TIMES公認 初代プレスリリースエヴァンジェリスト。著書に『ひとり広報の戦略書』。

いま注目のプロダクトプレイスメントとは？

石黒 章浩さん

―はじめに、プロダクトプレイスメントとは、どのような手法なのか教えてください。

一般的に言われているプロダクトプレイスメントとは、テレビドラマや映画などの映像作品のなかに、実在する企業の商品やサービスを露出させる手法を指します。私が入社した当時は「プロダクトプレイスメント」という名称はついていなかったですね。そのように呼ばれ始めたのは、近年のように感じます。

―プロダクトプレイスメントでは、映像作品全般への露出が可能だと拝見しました。ルームズでは、具体的にどのようなメディアへの露出が可能なのでしょうか。

たとえば、民放キー局の連続ドラマは、現在1クールで約37番組あるのですが、ルームズではほぼすべての番組にアプローチすることができます。加えて、NetflixやPrime Videoなどの日本オリジナルコンテンツもほとんどカバーしていますね。あとは、バラエティ番組のセット内の装飾などもフォローアップしているので、その辺りの映像作品は、基本的にプロダクトプレイスメントで露出できると考えていただいてよいと思います。

―私たちがいわゆる「ドラマ」と呼んでいる映像作品には、基本的に露出が可能なのですね。特に、プロダクトプレイスメントに向いている商材はあるのでしょうか。

やはり、役者さんが身につける洋服やアクセサリーなどは、さまざまなパターンを用意するため、露出の可能性が高いですね。もちろん、室内に飾るものや、日常生活で目に留まるようなものも、基本的には露出させることができます。

“広告色”が少なく、ストーリーの一部として認知を高められる

―近年、注目が高まるプロダクトプレイスメントですが、メリットはどのような点になるのでしょうか。

一般生活者の広告に対する感度が高くなったため、少しでも“広告色”のようなものを感じると、飛ばされてしまうということは多いですよね。一方で、プロダクトプレイスメントでの露出だと、ストーリーの中に商材が溶け込んでいる形になるので、飛ばされることはありません。“広告色”を感じることが少ないので、いやらしさのようなものがないという点は大きなメリットだと思います。

また、テレビ離れと言われている昨今ですが、コンテンツのパワーは衰えていません。さまざまな配信コンテンツが普及したことにより、見逃し配信のみならず、同じ作品を何度も繰り返し見ることができるのが当たり前ですよね。何度も見ていくと、より細かいところや、前とは違う所に目が向いてくる機会が増える。そう考えると、映像作品を配信する媒体が増えたこととプロダクトプレイスメントは、とても相性がいいんです。純粋に、視聴者数が増えているということもありますしね。

―露出後は、具体的にどのような反響を呼ぶことが多いのでしょうか。

商材や分野によって、反響の得られ方は異なってくると思います。たとえば、役者さんが身につけるようなアイテムを露出させた場合、著名な役者さんが身につけるだけで注目を集めるので、放送後に「あの女優さんが着ていた服は、どこのブランドだろう？」と検索され、購買につながるケースが多いです。

一方で、室内などに飾るような商材の場合。家具や家電は、「この部屋のインテリアがお洒落だけど、どこの商品だろう？」と、先述した流れで直接購入にいたることもありますが、これが建材（建物を構成する壁紙やガラスなどの材料）などとなると、購入まで結びつくことは難しいと思います。そういった企業の方は、企業認知度を上げたり、営業時に「こんな番組にも露出しています」という売り方をしたりするために、プロダクトプレイスメントを活用されています。

たとえば、いまのクールの番組を見ていなかったとしても、「フジテレビの月9にうちの商材が出ました」と言われると、わかりやすく「すごいな」と感じると思うんです。誰でも知っているものに露出しているすごさというのは衰えないなと感じますし、それをアピールしていけるのは、プロダクトプレイスメントならではのメリットだと思います。なので、直接的な反響だけでなく、露出後にどう活用していただくかが重要ですね。

反響のあったプロダクトプレイスメント事例3選

―特に、反響のあった事例があればお聞きしたいです。

海外反響のあった事例があります。ある連続ドラマでアクセサリーのプロダクトプレイスメントを行ったのですが、このドラマが台湾でも放送されていたんです。すると、台湾で「主役の方のアクセサリーが可愛い」と、そのブランドの台湾本社に問い合わせが来て、その反響を受けた台湾本社から日本に連絡があり、結果的に台湾本社が「この番組のライセンスを取りたい」というような動きにまで発展しました。

また、商品の売上につながったという事例に関しては、正直キリがないのですが、ひとつ挙げるとすると、ある眼鏡ブランドのプロダクトプレイスメントです。こちらも連続ドラマでの露出で、ストーリーの主軸となる演者さんのなかに、眼鏡が必要な役の方がいらっしゃって。そこの枠に、当時はあまり名が知られていなかった眼鏡ブランドを露出しました。その結果、番組の性質上、クレジットでブランドや企業名を出すことができなかったにも関わらず、1,000本の売上につながったんです。その露出をきっかけに色々とお手伝いをさせていただき、今では、皆さんもよくご存じのブランドにまで成長されています。こういった知名度向上の一躍を担うこともありますね。

―飾り物・置物などではどうでしょうか？

ウォーターサーバーですね。今となっては、オフィスにウォーターサーバーが置いてあることは一般的ですが、このきっかけとして、プロダクトプレイスメントがあると思います。というのも、私たちが「オフィスシーンのあるドラマにウォーターサーバーを仕掛ける」という活動をはじめたんです。そこで露出を獲得し、クライアントであるウォーターサーバーの企業が「最近、ドラマなどでもよく見かけると思うのですが、オフィスにウォーターサーバーを置きませんか？」という営業をする。このアプローチの積み重ねが、いまオフィスにウォーターサーバーが普通に置いてあることに、多少なりともつながっていると思います。こうした、いまある当たり前の根底を作り上げるような場面に携わることもありますね。

現場に寄り添った活動がルームズならではのサービス提供に

ルームズが所有するプレスルーム

―ルームズは、プロダクトプレイスメント業界で唯一の代理店ということですが、ルームズならではの強みはどこにあるのでしょうか。

創業当初は、競合他社もいるなか、番組から依頼を受けること自体難しかったそうなのですが、私が入社した時点では、そのベースとなるメディアとのリレーションが既に完成されていて。それこそが、業界のパイオニアと呼ばれる所以だと思います。ルームズでは、あくまでメディアの方の要望を第一にしていて、いわゆる「うちのこの商品を使ってくれませんか」というような営業をしていないんですね。私たちが使って欲しいものを押し付けるのではなく、それぞれの番組の雰囲気やストーリーを読み取って、そこに適した商品・サービスをトータルでコーディネートする。現場の方の要望・意見を汲み、寄り添うというやり方を徹底してきたからこそ、いまのメディアリレーションが築けていると感じます。

また、“私たちはあくまで一緒に番組を作り上げる仲間である”という関係値を活かして、私たちの活動費の部分でしかコストがかからないようになっています。企業側からするとかなりの魅力ではないでしょうか。

―これまで築かれてきたリレーションがあってこそ、ルームズのプロダクトプレイスメントがより魅力的な手法になっているのですね。さいごに、これからプロダクトプレイスメントを検討される皆さまへメッセージをお願いします。

先述したように、メリットは商材によって異なりますが、総じて言えるのは「プロダクトプレイスメントで実績をつくりませんか？」ということです。どれだけ商材がよいものでも、知ってもらわなければ次につながっていきません。私たちのプロダクトプレイスメントでは、知ってもらうためのベースを提供することができます。その露出＝実績を活用して、さまざまなネクストアクションにつなげていただきたいです。

また、プラスαのメリットとして、メディア・生活者が求めていることや“温度感”を、私たちと一緒に探ることができます。自分たちの商材のユニークポイントはどこなのか、どう紹介すれば興味を持ってもらえるのかがわかってくる。そして、それを番組のアプローチへと活かすこともできます。プロダクトプレイスメントの過程で得られるものも大きいと思うので、ぜひ一度検討されてみてはいかがでしょうか。

ルームズの詳細はコチラから
https://roomslp.jp/

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

今回は、秋葉さんがテレビをはじめとするメディアに露出し続けている理由を学ぶため、インタビューを実施。そもそも、秋葉さんに全国各地から青果に関する情報が集まってくる背景や、テレビと良い関係値を築いていくための大切なポイントなどをお伺いしています。思わずテレビが話を聞きたくなる、秋葉さんの強みと物事に対する想いに注目です。

年間約350本のテレビ露出の裏にある、産地からのリアルな情報提供

アキダイ代表　秋葉 弘道さん

―アキダイならびに秋葉さんは、数多くのテレビ露出をされていますが、2022年はどのくらいの露出があったのでしょうか。

昨年は、約350本程度の番組に出ました。数字だけ見ると、ほぼ毎日なにかしらの番組に出演している状況ですね。アキダイは、私が23歳の時に創業し、今年で31年目になるのですが、もちろん、当時からここまでの露出ができていたわけではありません。はじめは、メディアに相手にされにくかったですが、店舗数が増えていくにつれて、専門性の高い内容を安定して話せるようになってきたことが、依頼が増えたタイミングだったと思いますね。

アキダイは、ほとんどの商品を市場や生産者の方から直接仕入れています。そのため、生産の現場がいまどういった状況なのか、それが価格や市場にどのような影響をもたらすのかという情報が、タイムリーに私の元へ入ってくるんです。たとえば、これが仲卸業者から仕入れているお店だと、その仲卸業者を介した値段や情報がすべてで、必ずしも世の中や市場的な正値ではない。毎日約1,000万円ほどの仕入れを複数の市場から行っているからこそ、全体を俯瞰して見ることができていますし、その情報にはブレがないと感じています。

―「市場や生産者の方から直接仕入れをしている」というお店は、他にもいらっしゃると思いますが、なぜ、秋葉さんにはそこまで多くの情報が集まるのでしょうか。

テレビ露出の数と比例して、情報が集まってきているように感じます。それはなぜか。たとえば、災害などの影響で農作物がダメになってしまった時、生産者はこの状況をどこに伝えたらよいかわかりませんし、仮に発信したとしても、全国にはなかなか届かない現状があります。そこで、テレビに出演する機会をいただいている私に連絡が来るんです。

何年か前、北海道に1週間で3つの台風が上陸し、豪雨で川が氾濫。収穫間近の玉ねぎが浸水してしまう出来事がありました。その時、テレビで多くの報道がされましたが、その中で使われた画像には、現地の方から共有され、私がテレビ局に提供したものもありました。現地で起こっている情報や生産者が伝えたい想いを、“代理で伝えてくれる存在”という認識をいただいているため、積極的に私に情報をくださるのだと思いますね。そのおかげで、多くの引き出しを持つことができ、テレビ局の方にどのような質問をされても、大体お答えすることができているのではないでしょうか。

―テレビ局の方も、秋葉さんを有識者のように捉え、「秋葉さんに聞けば、的確で正しい答えが返ってくる」という安心感を感じていそうです。

そういったイメージを持っていただけているからか、ありがたいことに、農林水産省のような公的な機関から研修登壇などの依頼が来たりもします。これまでの露出実績が、信頼感の醸成に繋がっているのでしょうか。加えて、もともと「この野菜の値段が上がっているのはなぜだろう」「あの果物はいつから相場が安くなるのだろう」というような思考回路で、物事を捉えたり話を聞いたりしている点も、信頼獲得につながっているのかもしれません。市場や生産者の方から生の声を聞いていても、「なぜそうなっているんだろう？」という深堀りができなければ、たとえば、お客様に「最近、野菜が高すぎるよね」と言われても、「そうですね、高いですよね」としか返すことができないんですね。そこの差はとても大きいと思います。

テレビが話を聞きたくなる秋葉社長の強みと想い

テレビに好まれる2つのポイントとは

―秋葉さんご自身、テレビから取材依頼をされ続ける理由は、どういったところにあるとお考えですか？

テレビ局の方に好んでいただけるようなポイントが、いくつかあるからでしょうか。まず、「タイムリーかつ気軽に代表と連絡が取れる」こと。テレビは、スピードや新鮮な情報が命ですから、「いま知りたい！」と思っていることに、的確な答えを返せる人が重宝されます。私は、生産者の皆さんとお話する機会も多いので、現状の分析だけでなく「次はこうなっていくよ」という予測など、色々な切り口でスタッフの方が求めているネタをお話できていると思います。個人的な主観にならず、市場全体の観点から、テレビを見る視聴者のことまで考えて話すようにしているんです。こういった点は、大きな強みだと感じます。

そして、「即決できる」ことも、大きな理由のひとつだと思います。私は、経営者ではありますが、バイヤーでもあるし、店舗のいちスタッフでもあります。店舗に関わるすべてのことを一貫して理解しているので、テレビ局の方からご相談があった際に、すぐに判断できるんです。よく、「今から取材に行ってもいいですか？」「明日の中継をお願いしたいのですが…」といった、直近でのご相談もいただくのですが、こうした要望にも即決できることがポイントだと思いますね。

―秋葉さんならではの大きな強みですね。テレビ局の方と長期的に良い関係を築くため、特に意識されていることなどはあるのでしょうか。

たとえば、生産者の方から情報をいただいて、自分が「これは伝えたい！」と思って話していても、オンエアを見るとその部分がカットされている…なんてケースは、数多くあります。あまり取材慣れされていない方だと、「せっかく色々と答えたのにこんなにカットされているなんて！」と思われるかもしれません。ですが、長いお付き合いをしていきたいのであれば、テレビならではの特性があることを理解し、取材に対して「どこを切り取っていただいても良いですよ」くらいのスタンスで接することは、ある意味大切かもしれません。

あとは、人として当たり前ですが、常に相手の立場に立って物事を考えていることでしょうか。以前、取材が立て込んで、4つのテレビクルーが同時に来るなんてことがあったのですが、取材の調整を担ったり、各番組の都合を鑑みてやり取りしました（笑）。ちょっとした気遣いですが、テレビ局側からは感謝されることも多いですね。

テレビ露出≠店舗のPR。生活者を想った物事の考え方が多くの取材を呼ぶ

―お話を伺っている中で、「店舗のPR」としてテレビ出演されているわけではないのではと感じました。

おっしゃる通りですね。店舗のPRであればCMなどの広告を打つと思いますし、宣伝したくないわけではないですが、そのために出演しているという認識はありません。感覚でいえば、店舗でお客様に「このトマト高いけど、いつから安くなるの？」と聞かれたことに対してお答えする内容を、そのままテレビで伝えているだけ。ここに店舗への利益などの感情は生まれませんよね。

―店舗で直接お客さんに答えるか、テレビを通してより多くの人に届けるかだけの違いなんですね。

たとえば、知らない人から道を尋ねられた時、目的の場所を知っているのに、自分に得がないからといって断らないですよね。多くの方が、利益などを考えずに協力すると思います。テレビが取材をしに来るということは、世の中の多くの人が知りたがっている情報だということ。それなら、力になれる範囲でお答えしようという想いで取材を受けています。なので、基本的に取材をお断りすることもほとんどないですね。

―秋葉さんの、他者を思いやる物事の考え方が根底にあるからこそ、多くのメディアが声をかけたくなり、結果、継続的な取材に繋がっているような気がしました。さいごに、テレビ露出に苦労されている企業の皆さまへアドバイスをお願いいたします。

第一に、自分だから語れる、専門的な知識を持つべきだと思います。ただ漠然と「露出したい」という思いでアプローチするのではなく、自分の専門性とテレビが取り上げてくれる話題の接点をみつけていくことが重要ではないでしょうか。私自身は、そのために知識を入れているというよりも、業務の延長線上で情報が入ってきている形ですが、理由は何にせよ、自信をもって話せる専門性は身につけると良いと思います。しかし、単に知識を蓄えても、最初の露出を取ることは難しいと思いますし、ようやく取れたひとつの露出で、メディアに安心感や信頼感を与えられるかが肝。単発の取材で終わるか、継続的に依頼をいただけるかのラインになってくると思うので、その辺りを意識してアプローチに励んでみてはいかがでしょうか。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

同社は「本棚で手と手が重なるような偶然の出会いを叶える」をコンセプトにした、“本×出会い”のマッチングサービス『Chapters（チャプターズ）』を運営しています。今回は、代表取締役を務める森本萌乃さんに、PR活動で抑えるべき勘どころやマインドセット、PR費用0円でのテレビ露出やパブリシティ獲得のポイントについてお話を伺いました。

大きなドメインで“自分が語られること”がパブリシティ獲得のカギ

ペルソナは自分自身。自らを救うサービスを目指して

―はじめに『Chapters』は、どのようなきっかけで立ち上げられたのでしょうか。

『Chapters』が生まれたきっかけは、私自身が仕事の傍らで素敵な出会いを求めてマッチングアプリを使っていたことです。利用する中で、既存のマッチングアプリは、肩肘張りながらお相手とやりとりを続けなければならず、自分の性格的に合わないと思っていました。ある種、成果主義というか、出会えなければ0点みたいなところに後ろめたさを感じてしまい…。

そんな風に考えていたある日、スタジオジブリの名作映画『耳をすませば』を観る機会があり、「この世界観こそ、私の求めていたものだ！」と思ったことから『Chapters』の構想が始まりました。なので、サービスのペルソナは、当時の私です。自分自身を救うサービスを作ろうとアイデアを巡らせ、2021年6月に正式版となる『Chapters』をリリースしました。

―『Chapters』は、サービスをローンチする前の「α版」の頃からメディアに取り上げられていたとお伺いしました。創業間もないベンチャーやスタートアップ企業では、特にメディア露出の機会を得ることは容易ではないと思いますが、なにか意識的に活動されていたことはあるのでしょうか。

大きなドメインで“自分が語られること”を意識していましたね。情報発信をする際、リリースをはじめ、TwitterやInstagramなどのSNSや、noteを使うことが多いと思います。これはもちろん大事なことですが、どうしても“自分語り”になりがちで、メディア視点や時流が抜け落ちてしまう。そのため、私の場合は、当初から発信力の高いメディアで連載や寄稿ができるように動いたんです。自分でゼロから企画書を起こし、たとえば、連載の場合はサンプルの文章と各連載のテーマを全て書き出すなど、編集者が見てわかりやすいように心がけました。

この時に重要だなと思うのが、『PowerPoint』を使わないこと。期待感を持たせるために素敵な企画書を仕上げることも可能ですが、結局はゴールを共有できること、発信したい内容が解像度高く伝わることが、他社を巻き込み、企画を世に出す際に大切です。実は、今でも基本的にはパワーポイントを使わず、テキストとわかりやすい画（写真）のみで企画書を作っています。

このように、私自身がライターとしてドメインパワーの強い媒体で連載を持つことで、起業家としての活動や、『Chapters』としてやりたいことが、ネットの検索に引っかかるようになります。それらが何かのタイミングでメディアの編集者の目に留まり、取材獲得につながっているのだと捉えています。

メディアに取り上げられるようになってからも、ドアノック活動は欠かさない

―具体的には、どのようなメディアで連載されていたのでしょうか。

はじめは、朝日新聞社が運営する『telling,』で連載を持たせてもらい、起業した経緯や本を通じて人と出会うマッチングサービスを始めたきっかけを、ロマンチックに記していきました。いくつかのウェブメディアで取り上げていただいた中で、『VOGUE GIRL』のオンライン版にもご掲載いただいたのですが、当時、同メディアで連載されていた『しいたけ占い』がちょうど流行ってまして（笑）。

今でも大人気な『しいたけ占い』ですが、当時はLINEで閲覧ができたんですね。そのため『しいたけ占い』の通知と合わせて、『VOGUE GIRL』に掲載いただいた弊社の情報がLINEで配信されたんです。その際に『しいたけ占い』を見に来られた多くの方に認知いただき、それまで細々成長していたサービスのウェイティングリストが一気に1,200名を超えました。プロトタイプでサービスを運営していた時期は、身近な知人に声がけをするなど本当に全てアナログで活動していましたが、こうしてドメインの強いメディア取材があってからは自然と認知度が高まっていきましたね。

―編集者への認知拡大には大きく寄与しそうですが、ライター経験やメディアでの執筆経験がなかったり、営業の当たり先がなかったりする場合は、かなりハードルが高そうにも感じます。

アプローチは、シンプルにお問い合わせフォームからメールを送っています。ドアノック型の営業を恥ずかしがらずに行い、泥臭くやっていくことが大事ですね。加えて、『気持ちを込めてメールを書く』ことには留意する必要があります。コピペで送った文章は、受け手が人である以上簡単に見抜かれてしまいます。効率性を求めず、自分の想いが伝わるように熱量をかけて書くことが肝です。

ありがたいことに、最近では多くのメディアに取り上げていただけるようになりましたが、実は今でもお問い合わせフォームからメールを送っているんですよ。今日も先ほどメールし終えたところです（笑）。情報の内容によって、都度ご案内をお送りするメディアも変えていますね。会社には広報・PRという機能がありますが、駆け出しの段階で自社の魅力を知ってもらうには、代表が自ら『自分しかいない』という覚悟を持ち、成功するしないに関わらず、まずはやってみる姿勢が大切だと思います。思いのこもったメールの末尾が代表取締役だと、「お？本気だぞ？」って少しだけ興味をそそられませんか？

PR費用0円のテレビ露出、3つの成功理由

―『ガイアの夜明け』（テレビ東京系）や『セブンルール』（フジテレビ系）、『サンデー・ジャポン』（TBSテレビ系）といった密着系のテレビ取材もPR費用0円で獲得できたそうですが、その成功理由についてお聞かせください。

『Chapters』のようなスタートアップが立て続けにテレビ取材を獲得できたのは、「ウェブ上で自分を語らせておくことに集中した結果」だと思っています。テレビのディレクターには、本当に数多くの売り込みが来てると思うんです。ただ、私の場合は「自社を取り上げてください」と売り込みにいくのではなく、繰り返しになりますが、オンライン上の大きなドメインのメディアで“自分を語ってもらうこと”をひたすら考えていました。

加えて、テレビには「今と過去のギャップや、なぜ事業を始めたかのストーリーに興味を示しやすい」という特性があります。この特性を活かし、大手広告代理店の電通を辞め、パラレルキャリアで働いていたスタートアップでリストラを経験しながらも、ロマンチックに起業したという背景をなるべくオープンに発信していました。何かを手放した時、あるいは退路を断つ時に人は本気になれるので、そこの人間味やヒューマニティの部分は報道価値が高いんです。なので、人らしさが滲み出るようなちょっと恥ずかしいことでも、正直にさらけ出す方がテレビ受けしやすいのだと思います。私自身も、見られたい自分というより、現在進行形のダサさや切実さ・正直さを発信していくことは大切にしていました。

―バックグラウンドを含めた多くの露出実績があったからこそ、リサーチ会社の目に留まり、テレビ露出の機会を得ることができたのですね。

そうですね。あとは、ベンチャーキャピタルや事業会社が主催するビジネスコンテストよりも、メディア主催のコンペやイベントに参加することが、テレビ露出につなげるための仕込みとして有用です。『ガイアの夜明け』に露出できたのは、同番組が主催する「オンライン企画会議」に応募したことがきっかけでした。そこで大賞を受賞したことで、密着取材につながったんです。イベント翌日からいきなりカメラが家に来て、結果O.A.までの9か月間一緒に過ごしましたね。

スタートアップだと、ビジネスコンテストに出場し、成果を上げることができれば、サービスの認知度は広まると思います。しかし、これをPR活動を軸に考えると、メディア主催のイベントに参加すれば、もれなく番組担当者とのパイプが作れたりします。すぐには露出につながらなくても、何かの拍子でお声がけしてもらえるかもしれないので、そういったアクションはおすすめですね。

KPIの設定や合理性は追わない、偶然の出会いを創出する体験設計

―さまざまなマッチングアプリが台頭する中、メディア露出を得るためには、差別化が必須だと思います。やはり「本を通じた出会い」という部分が他のマッチングアプリとは大きく異なる点でしょうか？

そうですね。出会いまでのワクワク感や高揚感の醸成を意識し、直感やフィーリングといった数値化されない読書体験を追求しているのが『Chapters』の特徴です。他のマッチングアプリのように、成婚率や交際率といったKPIの設定や、合理性の追求は行っていないため、実は特にベンチマークなどもしていません。

本来、出会いは偶然生まれるものです。たまたま居合わせたイベントで意気投合したり、帰り道が同じ方向で会話が始まったりと、人と人が出会う瞬間は予期せぬタイミングで訪れますよね。『Chapters』では、こうした出会いの偶発性を大事にし、出会いそのものに喜びを感じ、気分が浮き立つようなワクワクを創出できるように心がけています。

また、サービスへのこだわりという部分でいうと、現役の書店員や出版社の方から、毎月厳選した文庫本をピックアップしてもらい、私自身が100ページほど読んで「もっと読みたい！」と思ったものだけを4冊選書し、ユーザーにお届けしています。さらに、選書された本が届いた時の喜びや嬉しさを創出するため、他の書店よりも質感の高いブックカバーや、ラッピングを使うなどの工夫もしています。

▲実際にユーザーに届くブックカバー

マッチングアプリだと、利用価値は「人との出会い」にありますが、『Chapters』の場合は、その前にまず「面白くて素敵な本との出会い」があります。もし人との良いご縁がなかったとしても、本との出会いがあることで敗北感が生まれにくく、サービスを継続して使ってもらう動機にもなるんです。あくまでユーザーの読書体験に重きを置き、「その先に人との出会いがあればいい」というスタンスで、これからもサービスを運営していたいです。

≪取材後記≫
現在、Chaptersのユーザー数は述べ3,000人を突破し、今後はさらにサービスのUI・UXをブラッシュアップすることや機能の拡充を図っていくとのこと。MISSION ROMANTICのPR戦略は、非常に参考にするべきものがあったのではないでしょうか。

古田島大介

主にwebメディアでの編集・執筆・取材を行なっており、ビジネスからライフスタイル、イベントまで様々な領域で記事を寄稿している。 趣味はダンスやDJ、旅行。

歴25年で見えた広報×ライターの付き合い方

面白いネタが自然に集まる環境をつくる。ベテランフリーライターの仕事とは

―ライターとして25年のキャリアを持ついからしさんですが、現在はどのような仕事をされているのでしょうか？

今は、主に3つの軸で活動しています。1つは、私の主軸であるライティングです。日刊ゲンダイの連載枠「語り部の経営者たち」や「キニナル新商品」を担当しているほか、サステナブル・ブランド ジャパンでは、SDGsに関する企業の取り組みやイベントなどを取材しています。最近はそれに加え、オウンドメディアやブックライティングの仕事も増えてきました。特にブックライティングは、DXやライブコマースといった昨今話題のテーマを中心に、2022年６月時点ですでに4冊のご契約をいただいています。

2つ目は、割合としては少ないのですが、テレビ番組や映像コンテンツの構成作家としても活動しています。テレビの制作会社に勤めている友人から仕事をもらったり、先日は地方の博物館の展示映像に関するコンペでプレゼンし、提案が採用されて仕事につながったりもしました。そして、3つ目は動画制作です。日刊ゲンダイの「キニナル新商品」でYouTube用の動画を制作したりもしています。

―記事を書く際、取材先はどのように探しているのですか？

今は、企業の広報の方やPR会社の方からいただいた情報をもとに、取材先を選ぶことが多いですね。連載枠を持っていると、おもしろくて鮮度が高く、どこにも出ていないネタを安定して探し続けなければいけません。毎週多大な労力をかけてリサーチを行うのは、とてもリソースが足りませんから、企業広報やPR会社を頼らせていただき、おもしろいネタが自然と集まってくるようにしています。

広報とライターは「おもしろいコンテンツを生み出す仲間」

―いからしさんは、どのような広報担当者やPR会社とお付き合いされているのでしょう？

お付き合いの続く方は、私がどんな取材をしているのかをよく理解してくださって、自社の利益に関係なく、私が興味を持ちそうな話題を定期的に教えてくださる方が多いです。Facebookでつながって、Messengerで近況の連絡をしたり、最近書いた記事を読んでくださって「関連してこういうネタがありますよ」と情報をくださったり、とてもありがたいなと感じます。

広報の界隈ではこのような対応のことをよく「記者にお土産を渡し続ける」と言いますが、自社にネタがないときでも、他社情報も含めたさまざまな話題を提供してくれる方だと、やはり私たちライターも恩を感じます。いざ、その方の所属する会社から何か企画をいただいたときは、取材に発展することが多いと思いますね。

―企業の広報はフリーライターとどのように付き合っていけば良いと思いますか？

大前提として、広報とライターは「おもしろいコンテンツを生み出す仲間」だと考えれば良いのではないでしょうか。広報はおもしろい情報を提供する側で、ライターはそれを世の中に届ける側。メディアで生み出すコンテンツを軸に、つながっているんです。だからこそ、私が言うのも少しおこがましいですが、フリーライターと付き合う上では「いかに相手のことを考えられるか」が鍵だと思います。

たとえば、フリーライターは忙しくしている人が多いからこそ、電話連絡や直接訪問でのコミュニケーションは控え、SNSでこまめに連絡する。自分が分からないことを質問されても、むげに断るのではなく、そのライターの代わりに調べて分かったことを伝える。そういった細やかな配慮がとても重要です。

―相手に合わせて行動していくことが大切なのですね。

そうですね。もっと言えば、私たちに送付いただく資料の書き方や連絡方法も、改めて見直してみると良いと思います。なぜなら、やはり資料や連絡の内容で、広報の方の「プレスリリースや企画書への本気度」も見えてくるからです。

メールで、いち配信先としてビジネスライクに連絡をいただくプレスリリースは、営業メールと同じ感覚になってしまうので、正直に言うとあまり見ていません。ですが、Messengerで連絡をいただいた場合は、既読がつくため無視はできず、内容を確認してコミュニケーションをとっているうちに取材が決まっていることも多いです。

もし、全く知らないライターや記者とSNSでつながりたいのなら、なぜフォローしたのかをひとことダイレクトメールなどを使って連絡すると良いと思います。「こういう記事を読んで、自社でこのような商品を扱っているのでフォローしました」といったメッセージをいただければ、私の場合は喜んでフォローバックします。

プレスリリース＝メディアへのラブレター。文章力よりも熱意で伝える

―先ほど「資料から広報担当者の本気度が伝わる」というお話もありましたが、熱意が伝わって読みたくなるプレスリリースとはどのようなものだと考えますか？

まずは大前提として、「メディアでそのまま使いたくなるようなキャッチーな見出し」をつくれているかという点と、「5W1Hなどの必要な情報」が網羅されているかという部分は押さえていただきたいです。見出しが目を引かないプレスリリースは、そもそも読まれない可能性がありますし、新商品のお知らせなのに価格が書いていないなど、要素に抜け漏れのあるプレスリリースはやはり信憑性に欠けると判断して記事化につながらないからです。

これらの基本ができた上で「熱意が伝わる」という部分についてお話すると、文章力は低くても構いませんから、「メディアやライターにとってメリットを感じられる情報」を載せたプレスリリースを書くことが大切だと思います。

―なるほど。その点について、もう少し詳しくお伺いできますか？

要するに、プレスリリースは“メディアへのラブレター”だと考えればいいのです。好きな人にラブレターを書く場合、いかに自分の見た目が良いか、お金を持っているかという自慢話はしませんよね。「あなたのこういうところが好きで、私と付き合うとこういう良いことがあると思う」と相手がメリットに感じられることを書くはずです。

ところが、いざ広報の現場になると“自慢話”に終始してしまうプレスリリースをよく見かけます。IT系の企業に多いのですが「当社の最先端の技術でイノベーションを起こす」とか「画期的なソリューションで～」といった、自社アピールの表現をたくさん並べてしまってはいないでしょうか。記者やライターにとって、プレスリリースは書かれている情報が「記事になるか」という点がすべてです。だからこそ、単に自社の情報を出すだけではなくて、メディアやライターのことをしっかり研究したり、自社の持つネタの背景まで深く調べたりしてからプレスリリースを書くことをおすすめします。

たとえば、キャラクターのノベルティグッズ販売のお知らせでも、そのキャラクターの誕生背景と現在の社会情勢を結びつけるだけで、メディアは企画が思い浮かびやすくなるんです。そのような形で連載枠に合う企画や、メディアの雰囲気に合致する情報を書いていただくプレスリリースは「この人、ちゃんと分かっているな」と広報の方の本気度を感じますね。

―メディア目線でプレスリリースを企画・執筆することが大切なのですね。

そうですね。プレスリリースを書く際は、アプローチしたいメディアをしっかり決めた方がいいと思います。その上で自分がその媒体の記者やライターだったとしたら、どんな記事を書くか、どんな企画を立てるかを考えてみる。それだけで書く内容が変わってくると思います。

さまざまなプレスリリース配信サービスの影響で、最近は消費者向けに書かれることが多いプレスリリースですが、もともとはメディア向けのクローズドな提案書でした。その背景を踏まえれば、メディアに取り上げてもらいたいなら、一番良いのはメディアごとにオーダーメイドのプレスリリースを書くことだと思います。すべてを書き分けられなくても、女性誌や男性誌などメディアの属性ごとに写真の使い方や載せる情報を少し変えてみる。よくある「本社、代表、以下当社」というようなプレスリリースの体裁はそこまで重要ではなくて、最も大切なのは伝える気持ちです。

自社の商品やサービスについて心から良いと思ったことを、載せてもらいたいメディアのメリットになるように自分の言葉で書く。それができていれば、たとえ文章が上手くなくても、広報未経験でも問題ありません。きっとメディアに伝わるプレスリリースになっているはずです。

心掛けるのはウェルビーイング視点の取材。広報担当者のサポート事業も構想中

―いからしさんが今後、取材したいと考えているテーマはありますか？

今は「働き方」や「教育」に強い関心を持っています。というのも、今の日本はポスト資本主義と言われる中で、経済や社会の仕組み、世の中の価値観が大きく変わっているからです。私自身はこれまで、記者として「どうすれば儲かるか」「どうすればカッコよく仕事ができるか」など、ある意味自分の利益のためだけに取材を続けてきました。でも、世の中が変動する中で、これからは「その人にとって本当に幸せか」といったウェルビーイングの視点から物事を見ることも大切なのだろうと思っています。

今後は、働き方も自ずと変わってくるでしょうし、個人が何を学ぶかということも重視されてくると思います。そうした意味でも、ワーケーションや社会人のリスキリング、子どもの教育などの社会的意義の大きな話題については、これからさらに注力していきたいです。

―ライター以外にも複数の軸で活動されているいからしさんですが、今後行っていきたい活動はありますか？

「社会人のリスキリング」の部分で、これまでの経験を活かした広報担当者のサポート事業を展開していきたいと思っています。仕事でお会いする広報担当の方を見ていると、未経験で広報に任命されて、右も左も分からずに苦労されている方がとても多いんです。一方で、広報の基本である「プレスリリースの書き方」などを良心的な価格できちんと学べる場所はあまりありません。

また、日本全体で社会人のリスキリングが求められる中で「プレスリリースを書くスキル」は、子育て中・介護中といった、働く時間に制約のある方などにも、新たな仕事を手に入れるチャンスになると思っています。私も50歳を目前に控え、そろそろ培ってきた知識やノウハウを少しでも社会に還元したい。そんな想いで事業を構想中です。

「広報」を軸に、個人には新たな仕事が生まれ、企業にとっては業績が上がるきっかけになり、私たちメディアにとってはおもしろいネタが増えて、世の中にさらにおもしろいコンテンツが増えていく。そんな社会の実現の一助になれたら嬉しいです。

市岡 光子

広報歴7年のフリーライター。中堅大学、PR会社、新規事業創出ベンチャーにて広報・採用広報を経験。2021年より企業パンフレット、オウンドメディア、大手メディア、地方メディアなどでインタビュー記事を執筆中。書籍の編集・ライティングも行う。

今回は、成仏不動産を運営する株式会社MARKSの花原浩二代表に、ネガティブな商材を通じて行う、メディアや生活者へのコミュニケーションのポイントについてお伺いし、事業成長の裏側について迫りました。

事故物件を扱う根底は「世の中の困りごとを解決したい」という思い

事故物件の需要と供給をマッチングさせ、市場の流通を計る

ーはじめに、MARKS創業の背景について教えてください。

私が不動産業に興味を持ったきっかけとなったのは、「阪神淡路大震災」です。震災が起きた当時、ちょうど大学受験の時期と重なっており、被災した街で受験や大学生活を経験しました。その経験から、地震の怖さを知ったと同時に、「地震に負けない家づくり」をしたいと思うようになりました。

不動産業界に就職した後は多くの物件を販売しましたが、ある時、新卒時代に売った家がどんどん空き家になっていることに気が付いたんです。家を売ることで、空き家を作っている感覚になってしまったんですね。そこから、家づくりだけではなく、「今ある家を大切にすること」も大切なのではないか？と考えるようになり、株式会社MARKSを創業しました。

ーそこから、どのような背景で成仏不動産を設立することになったのでしょうか。

事故物件を所有している方から、たまたま相談を受けたことがきっかけでした。その方は、事故物件の買い取りに関してお困りになっていて、調べてみると似たような内容で悩んでいる方がかなり多くいることが分かりました。MARKS創業の背景として、「世の中の困りごとを解決したい」という想いがあったため、事故物件で困っている人を助けるために何かできないかと考えるようになったんです。

その時に、「事故物件って一般的にすごく嫌がられるものだけど、その所有者はどういう思いを持っているのだろう」「本当に、すべての人が嫌っているのだろうか？平気な人もいるのではないか」と思うようになりました。そして、双方をマッチングさせることで事故物件の市場が流通するのではないかと考え、立ち上げたのが、成仏不動産です。

取材や顧客の声から見えた、困りごとの本質

ーそれでは、2019年の事業開始から2年半ほどで、どのような取り組みをされてきたのでしょうか？

創業から試行錯誤をしつつ取り組んできているのですが、正直、メディアの方に育ててもらった事業だと思っています。これまで、取材を通じて数えきれないほどの質問をいただいたのですが、その都度、世の中の困りごとや本質の部分が明確になっていったんです。

当初、成仏不動産は事故物件情報のプラットフォームで、私たちはサイトの運営元という立ち位置でした。その中で、取材をご提案いただいた際に、ほとんどの事故物件オーナーさんから、取材NGというお返事をいただきました。「事故物件だということを知られたくない、隠したい」という思いを持つ方が多かったんです。実際に、自分の持つ物件が事故物件だということを広めるメリットが一つもなかったんですね。

加えて、たまに取材許可をいただく物件もあったのですが、実際に拝見してみると、薄暗かったり、汚れが目立つようなものがほとんどでした。私たちとしても、このような物件を取材されてしまうと、より事故物件へのイメージダウンになりかねないと思い、それならば、自分たちで物件を購入して修繕し、売りに出した方が良いなと感じるようになりました。ただ、修繕を行うと言っても、単なるリノベーションでは、それを行う意義やどう役に立つのかが見いだせません。なので、戦略的に安く見せたり、おしゃれにみせたり、お得に見せたりというような、事故物件への良いイメージが広がっていくようなバリューアップを図りました。

メディアと二人三脚で作り上げる成仏不動産のサービス

グレーだった内情をオープンにし、事故物件へのイメージアップを図る

ー事故物件のイメージアップを図る戦略として、具体的な取り組みを教えてください。

いわゆる事故物件のイメージの悪さは、メディアが作ったものだと思っています。たとえば、メディアで事故物件というと、心霊的な企画や映画、事故物件に住む芸人の方が怪談を語るなど、事故物件＝幽霊の印象が強いですよね。しかし、このイメージをよくするのもメディアだと私は考えています。なので、メディア戦略は非常に大切にしていますし、メディアを通じてあえて事故物件をオープンに発信しています。

その根幹にあるのは、一見、事故物件には見えない、おしゃれな物件を流通させることで、事故物件の評価自体を上げていきたいという思いです。これまでは、事故物件の正当な評価を誰も分かっていなかったんですね。相場も明確ではないし、検索しても出てこないので、現場では事故物件の所有者になったオーナーさんだけではなく、その相談を受けている不動産屋も正当な判断ができていない状況が生まれていました。そんな手探りな状況を打破し、物件をできる限り高く買い取るための工夫をしようと、現在奮闘している最中です。

ーこれまでグレーになっていた部分をオープンにしていく動きを意識されているんですね。

そうですね。成仏不動産のサービスとして、特殊清掃やご供養も提供しているのですが、これもお客様の「清掃や供養がきちんとされているかわからない」という“見えない不安”の声が多く挙がっていたことから生まれたものなんです。先述した通り、メディアの方やお客様とやり取りをする中で、世の中の困りごとが見えてくるので、それを基にサービスなどをブラッシュアップしています。なので、私にとってメディアの方とのやりとりは、ある種「壁打ち」のようなものになっています。

メディアへのヒアリングを基に事業を生み出す

ーそれでは、メディアに取り上げてもらうために、どのようなコミュニケーションを意識されていますか。

どのような文脈の情報だと取り上げやすいのか、もっと言うと、どんなコンテンツだとメディア受けするのかを直接ヒアリングしています。たとえば、成仏不動産では買取と売却の双方を行っているのですが、買取をメインにして「事故物件の買取業者」と打ち出した時に、メディアの方にはその情報がどう映るのかを聞いたりしてます。このヒアリングを基に、実際にサービス化しようと考えているものもあります。

また、こうしたやり取りをしていく中で、メディアの方から「こんなジャンルで記事が作れないか？」と相談ベースのお話をいただいたりします。その際は、私の中でメディア映えしそうなお客様を選択し、その方への取材はどうですか？と持ち掛けたりしますね。

ーメディア戦略に重点を置いた事業展開をしているんですね。

そうですね、そこのアンテナは広く張っています。ここまでメディアを重視する理由は、メディアというのは世の中が何に興味を持っているのかを反映しているものだと思うからです。そのため、メディアが興味を持ってくれたということは、生活者の方々にも興味を持ってもらえるものだと考えています。逆に言えば、メディアに興味を持ってもらえないものは、市場に出しても受け入れてもらえないと言えます。

応対するメディアには一定の基準を設ける

ーメディアの方とかなり密にコミュニケーションを取られているとのことですが、情報提供の際などに意識されていることはありますか？

メディアの方は「どこが他と違うのか」という差別化の部分や、話を聞いた時に「映像として思い描けるか」という部分を重視しています。この要素がないと取り上げてもらうのはなかなか難しいため、そこをしっかり言語化して、かつ、わかりやすい説明を心掛けています。ただ、この説明というのは、お客様に対して行っているものと変わりはないんです。なので、メディアに対しても、お客様に対しても、成仏不動産としての思いをしっかり伝わるように意識していますね。

ーあわせて、メディア対応で意識されていることはあるのでしょうか。

一番心掛けているのは、当たり前のことですが、どのようなメディアにも丁寧に対応するということですね。レスポンスなど、必要最低限のマナーは意識しています。ただ、闇雲にお受けするのではなく、会社として一定の基準は決めておくべきだと思います。成仏不動産で決めているのは、事故物件に関して霊的な捉え方や、イメージダウンに繋がるような表現をする可能性があるメディアの対応はしないことですね。簡易的なもので良いので、指標となるものを作成し、社内で共有すると良いと思います。

多角的な視点から“好まれない家”への需要を喚起する

ー現在、事故物件を生まないための取り組みにも着手していると拝見しました。

そうなんです。事故物件を生まないために、家族間のコミュニケーションを活発化させるような取り組みができたらと考えています。世の中の役に立つために始めた成仏不動産ですが、人の死を待ち孤独死を喜ぶようなビジネスにはしたくなかったんです。そのような思いから、今後は事故物件を生まないような取り組みにも注力できればと思います。

ー今後、MARKSとしてどのようなことに挑戦していきたいと考えていますか。

事故物件のような「負動産」を「富動産」に変えるようなビジネスを行っていきたいです。たとえば、一般的に好まれない、「日当たりの悪い家」「1階の物件」「駐車場のない家」なども、違う視点から見れば昼夜逆転している人や車を持っていない人などに需要がある可能性がありますよね。反対に、車を持っている人からすると、「駅チカに住むことはデメリット」になるかもしれませんし、このワードだけでも、メディアに刺さる可能性が高いと私は感じます。このように、母数は少なくても、少しでも欲しい人がいればマーケットはできるため、そういった多面的なアプローチを行っていきたいです。

また、この2年半で様々なメディアに露出させていただいたのですが、どうしても私がメインでメディアの方とやり取りする機会が多くなってしまいました。ですので、今後はより社員が表に出ていけるような仕組みを作れたらと思います。社員がその露出を武器に戦うことができますし、何より社員が前面に出ている会社の方が面白いですよね。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

今回は、そんな『あなたの特命取材班』を生み出し、社会部遊軍キャップ、クロスメディア報道部シニアマネージャーを経て、2020年8月から中国総局長として北京に赴任した坂本信博さんに、「生活者に支持されるジャーナリズムの真髄」について話を伺いました。

グローカルメディアの新たな可能性を探る西日本新聞

現在日本には、『読売新聞』『朝日新聞』などのように全国のニュースを幅広く報道する「全国紙」、それぞれの地域に根差しつつ広域的な視点でニュースを伝える「ブロック紙」、県内のニュースに注力する「県紙」など、さまざまな種類の新聞が100紙以上存在しています。

この中の「ブロック紙」のひとつである『西日本新聞』は、暮らしの疑問や地域の困り事、行政・企業の不正告発まで、読者の情報提供や要望に応えるオンデマンド調査報道『あなたの特命取材班』を、3年前にスタート。広域的な視点で地域に根ざした取材ができるという、ブロック紙ならではの強みを生かしたこの活動は、現在地域や媒体の垣根を超えて、日本全国に広がりつつあります。

調査報道『あなたの特命取材班』のはじまり

―『あなたの特命取材班』（以下「あな特」）を始めたきっかけを教えてください。

『あな特』を始めたきっかけは、“読者離れ”と“記者離れ”という、かつてないふたつの危機感からでした。“読者離れ”については、新聞の発行部数自体が大幅に減少していて、読者の高齢化も進んでいます。また、フェイクニュースが氾濫して「マスゴミ」という言葉が生まれたり、デジタルへの対応の遅れが目立ってしまったりと、さまざまな要因が絡んで深刻な読者離れを招いている現状です。

そして特に地方紙で深刻なのが、“記者離れ”です。「地方紙には将来がない」と感じて、有望な記者が相次いでNHKや全国紙に転職してしまう時期がありました。また、記者の負担軽減などで「お客様センター」という電話窓口ができたことによって、読者の生の声が直接編集局に届きにくくなり、世のため人のためになりたいと思って記者になった人間が大半の中で、読者からの手ごたえを感じにくくなったことも、記者離れのひとつの要因になっていると思います。

これらの問題を一挙に解決できる方法はないだろうか？そう考える中で生まれたのが、『あな特』です。我々のような地方紙にしかできない仕事が、必ずあるはず。読者のニーズを掴む仕事を作ろう。読者への信頼を高めてファンを増やそう。人の役に立てて、記者自らが書きたい記事を書ける仕組みを作ろう。そして、紙にもデジタルにも強いコンテンツを生み出し、記者が読者と繋がっている手ごたえを感じられる仕組みを作ろう。そう思って始めました。

『あなたの特命取材班』が持つ社会への影響力

―どのようにして読者と繋がる仕組みを生み出したのですか？

手法をご紹介すると、まず『あな特』のLINE公式や特設サイトから、暮らしの疑問や地域の困りごと、不正の告発などについて、読者から直接調査依頼が寄せられます。これらの依頼内容は、200名ほどの記者に一斉に届くようになっており、「これやりたい！」と最初に手を挙げた者が返信をして、取材や調査を行うという、“手挙げ方式”で担当者を決めています。そして紙とウェブの両方で記事化して、その中でも反響の大きいものがあれば、さらに取材調査を深めて記事化させていく仕組みです。

読者と直接繋がる手段として、LINEを使ったことが非常に大きいです。LINEは、従来“電話が担っていた役割”に非常に近いと感じています。読者起点の調査報道というものは、約150年前に日本に新聞が誕生したころからあり、決して目新しいものではないのですが、決定的な違いは“SNSを使って双方向のやり取りが可能になった”ことです。

また、このLINE公式を用いて読者から調査依頼が寄せられるだけでなく、取材自体に読者にも参加してもらったり、我々からアンケート協力や情報提供を呼び掛けたりすることもあります。このように、ひとりひとりの読者と繋がって、いつでも双方向のやりとりができるというのが、『あな特』の強みです。

―読者の”知りたい”に答えるジャーナリズムとして、LINEを用いた手法以外に、従来からアップデートされたものなどはありますか？

『あな特』のコンセプトとして、①SNSを活用した読者との双方向性、②取材の手法や過程の可視化、③新聞社の取材力を発揮して課題の解決を目指す、この3つを掲げているのですが、これらに基づいて「問題を深堀りして、時代性や社会性を描きながらグレーゾーンに切り込んでいく」ことを大切にしています。

また『あな特』の場合、投稿者の困りごとが、他の人にも共通しそうかどうかを判断基準に、調査対象を選定します。このような活動を通して、新聞の信頼性を高めてファンを増やすことが出来るのか、新聞ジャーナリズム生き残りへの実験的な意味も込めているんです。

例えば、あの「かんぽ生命保険の不正販売問題」は、『あな特』に寄せられた調査依頼がきっかけで報じたニュースでした。もともとのきっかけは、「暑中見舞いはがきの自腹営業に困っています」という現役の郵便局員の方からの調査依頼で、これを受けてかもめ～るに関する記事を出したところ、日本郵便が年賀状や暑中見舞いのはがきのノルマを廃止するに至りました。しかし、その後また別の郵便局員の方から、「実はもっとひどいノルマがある」と連絡が来たんです。その内容が、「かんぽ生命保険のノルマ」でした。それから担当記者が取材を積み重ねていく中で、不正販売が全国的に行われているということが分かり、日本郵政グループのトップ3名が辞任する事態になりました。

『あなたの特命取材班』を通じて社会参加する読者

―全国的に大きな問題になったニュースも、実は『あな特』の発祥だったんですね。

そうなんです。このほかにも、具体的に課題が解決されたという事例が相次いでいます。「高速バスに優先席がない」という相談を受けて報道したところ、実際に高速バスにも優先席が設置されたり、「隣人のベランダのたばこの煙で困っています」という福岡の主婦の悩みが、実は全国で起きている普遍的な社会問題だったことが、報道を通じて分かったり。

また、『あな特』の記事は、Yahoo!トピックス掲載率が非常に高いと感じています。Yahoo!トピックスに掲載された時のPV数は数百万〜1000万PVまで到達していて、新聞の発行部数が減少傾向にある中で、ウェブ記事がどんどん読まれるという現象が起きています。

―なぜYahoo!トピックスの掲載率がそれほど高いのでしょうか？

「グレーゾーンに切り込む」っていうのが、実はウケが良かったのかもしれません。悪事をスパっと一刀両断に弾劾するような記事もいいんですけど、すぐに結論は出ないけど悩ましい、ああでもない、こうでもないって議論したくなるような記事が、多くの方の共感を呼んだ面もあるようです。ひとりひとりの困りごとに徹底して寄り添った結果、それが地域内だけでなく、全国の方の支持を得ることにも繋がったのではないかと思います。

あと、これは初めから狙っていたことではないのですが、『あな特』の記事の書き方がウェブに向いていたんですよね。新聞は通常「逆三角形型」と言われる書き方で、タイトルや最初のリード文だけを読んで内容が理解できるように作られています。一方、ウェブの場合、クリックしてなるべく最後まで読んでもらわなければならないので、見出しだけ読んで内容がわかってしまってはいけない面があるんですよ。『あな特』の場合は、『探偵ナイトスクープ』のように、相談内容があって、それに対してこのような調査を行って、その結果こういうことが明らかになって…と、最後まで読まないと結論がわからない構造になっているので、結果的にクリックされて読まれるようになったのではないかと考えています。

―読者からは『あな特』に対してどのような反響がありましたか？

これまでに寄せられた調査依頼は14,000件で、記事の総本数は約500本、累計PV数は3.8億PVに到達、LINEの友達登録者数は17,000名になりました。このように、読者の方々の支持のおかげで順調に数字を伸ばしていますが、読者の方々は『あな特』を“社会とつながる窓”として捉えて下さっているようです。

今年1月に一度だけ、あな特通信員の方々に向けて「あなたはなぜ、あな特通信員でいてくれるのですか？」というアンケートを行ったんですけど、その結果最も多かった答えは「困ったことや悩み事が出来たときに相談したいから」でした。また、「あなたにとって『あな特』とは何ですか？」という質問に対しては、「社会参加」という回答が最も多い結果に。この結果を見て、『あな特』が一種の社会インフラになりつつあることを実感しました。

地域市民や若者を巻き込むジャーナリズム

「相談先がない」情報社会における生活者の実態

―多くの人が『あな特』について“社会参加”と回答されていたとのことですが、地域単位で何かに取り組む際の市民の巻き込み方や、地域世論の作り方について、坂本さんはどのようにお考えですか？

「世の中をよりよくしたい」と思っている市民の方はたくさんいらっしゃるので、そういった方々と繋がっていくことが大切だと思います。これおかしいなと思ったり、もっと暮らしを良くしたい、改善したいと思ったりしても、相談する先がなくてどうしたらいいかわからない。そう困っている方が、たくさんいらっしゃるのではないでしょうか。

そんな方々が、どんなことに困っていて、どう変わってほしいと思っているのかを吸い上げることは、今の行政や企業にはなかなか出来ていない部分だと思います。なので、そこで我々新聞社が“よろず相談窓口”みたいな感じで、社会インフラとして機能していくことができれば、新聞社はまだまだ生き残れるんじゃないかなと思っています。

―「世の中をもっと良くしたい」と思っている地域市民は多いけど、どこにその思いをぶつければいいのかがわからないという状況なんですね。

まさにそうなんです。『あな特』をやってみて思ったのは、現代は「情報社会」と言われていますけど、実際はどこにも相談できずに困っている人が本当に多いということ。そして、新聞社が思った以上に頼られているということでした。様々な行政の窓口はありますけど、そこには手を伸ばせていない人が少なくない。かといって、自分の困りごとをどこに相談したら良いかもわからない。SNSを使って、誰でも簡単に情報発信できる社会になったとは言え、そこに発信されているのは氷山の一角でしかなかったんです。

また、些細な問題として見過ごされていることが、実は大きな問題だったりもします。しかし、寄せられた相談内容に対して、自分たちだけで解決することは到底無理なので。企業や行政、そして読者の方々と上手く連携しながら、世の中を良い方向に変えていくことが出来れば、多くの方に希望を持ってもらえるんじゃないかと思っています。

それに『あな特』は、実は我々にとっても“社会と繋がる窓”になっているんです。世の中でこんなことが起きているんだということを、読者から『あな特』を通じて教えてもらうことも結構多いんです。ですからこれからも、読者と記者のお互いにとっての“社会の窓”になっていけたらと思います。

SNSはマスメディア離れする若者との架け橋

―読者が高齢化していることに危機感を抱いていらっしゃるとのことですが、若い世代がメディアに求めているものって何だと思いますか？

今まで、若者がどのようなことを知りたがっているのかを聞く術もなかったんですけど、新たにLINEという窓口を設けたことで、中高生や大学生からの相談がたくさん寄せられるようになりました。例えば、新型コロナウイルス禍で一時期話題になった「9月入学案」についても、当時高校生から結構な数の相談がありました。特に受験生にとっては深刻な問題なので、この自分たちの声を世の中に届けてほしいと。

他にも、中学2年生の女子生徒からこんな調査依頼がきたことがありました。一昨年の非常に暑かった夏、炎天下の中で毎日部活の練習があり、休み時間に日焼け止めを塗っていたところ、先生から「学校に日焼け止めを持ってきたらいけない」と怒られたと。一方で学校の先生たちは、サングラスに長袖長ズボンで、完全防備。なぜ未来あるわたしたちの肌は守られないんでしょうか？という内容でした。その後、日本皮膚科学会や文部科学省、環境省などに取材をしたところ、国としては日焼け止めの使用を推奨しているにも関わらず、通知にタイムラグがあって、教育現場にまで下りてきていなかったことが明らかになったんです。この調査を終えて、「明日記事を出しますよ」とこの女の子に連絡をすると、「明日の朝刊がとても楽しみです」という嬉しい返信がきました。

若い方に関心を持ってもらうためには、まずは若い人たちにどのような悩みやニーズがあるかを知ろうとすること。そのために、若者が連絡しやすい窓口を設けることが、とても重要ではないかと思います。そこで、困っていることや知りたいことについて我々が話を聞かせてもらって、それに応えるような報道を作っていけば、信頼関係を紡いでいけるのではないでしょうか。

異業種連携で読者の困りごとに立ち向かう

―『あな特』を通じて読者の方と直接繋がっている一方で、企業の広報・PR担当者に求めたいことや要望などはございますか？

よく「こういうイベントや取り組みを取材してください」っていう依頼が来るんですけど、それは別の窓口があるので『あな特』では取り上げられません。しかし、時々企業からも「これはおかしくないか」「この企業のこれは問題ではないか」などといった調査依頼が来るので、その時は我々も喜んで取材するようにしています。『あな特』の問題提起を受けて企業が動くなど、消費者のサービス向上や、よりよい社会、みたいなところで一緒に連携して取り組みができればいいなと思っています。

企業にしても行政にしても、もっともっと繋がって、お互いとってウィンウィンな関係を築いていくことが必要ではないかと思います。情報のインプットの部分では読者と繋がって、アウトプットの部分では、異業種のように今まで連携していなかったところと組むことで、今まで情報を届けられなかったところに届けられるはずです。

クロスメディア戦略とブロック紙の可能性

“連携ジャーナリズム”で届けたい人に情報を届ける

―新聞社として、具体的にどのような連携を作ることが望ましいと思いますか？

ブロック紙には、「グローカルメディア」としての可能性があると思います。“グローバルに考えて、ローカルに行動する”という造語の通り、広域的な視点を持ちつつ、地域に根差した取材ができるのが、ブロック紙の強みです。またブロック紙には、地域に軸足を置きながらも全国規模の取材ができること、そして、ひとりの記者が体験できる仕事の幅が広いという魅力もあります。

このブロック紙ならではの強みを生かして、西日本新聞では『JODパートナーシップ』というものを立ち上げました。このパートナーシップでは、地方紙連携として①ノウハウの共有②コンテンツ（記事）の共有③ネタ/取材テーマの共有を行っています。

全国に広がる『JODパートナーシップ』のネットワーク

例えば以前、北海道新聞が「札幌市内のある店が『ラグビーW杯歓迎』という言葉を掲げたところ、『商標権に違反する』と指摘された」という調査依頼を受けて、「それっておかしくないですか？」という内容の記事を載せました。その記事に関して、同じくラグビーが盛んな岩手日報が記事化し、さらに両紙の記事を紹介しながら、西日本新聞が九州での事例を紹介。またさらにそれを受けて神戸新聞が記事を書き、青森の東興日報も記事を書いて…と、まさにラグビーのパス回しのように記事が日本中を転がっていって、より分厚い記事になったことがありました。一点だけ欠点があるとすれば、署名がどんどん長くなっていくことですかね（笑）

現在では、日本全国のローカルメディア23社27媒体にこのネットワークが拡がっています。これによって、日本中で手分けして取材し、記事を書ける仕組みが整ったことになります。困りごとをローカルメディアに相談できるというローカルインフラ網が出来上がったこと、地方紙連携ができるようになってきたことは、大きな成果だと感じています。記者の手が足りない中でも、全国の新聞社と連携してやっていける。これも『JODパートナーシップ』の魅力です。

新聞からネット、テレビ、ラジオへ

―横の連携を持つことで、取り上げられる情報の幅が広がるだけでなく、地域の外へ情報を届けることも可能になるんですね。

ただ、新聞だけではどうしても情報を届けきれないのも正直なところです。調査と取材を行うことは今までと何も変わらないんですけど、情報の集め方と、特に届け方の部分については、我々も工夫していかなければならないと思っています。

そこで最近、西日本新聞社には『クロスメディア報道部』という部署ができました。現在、フジテレビ系列の『テレビ西日本』と、テレビ東京系列の『TVQ』が、『あな特』のパートナーになっていて。『テレビ西日本』の方は、毎週土曜日の情報番組の中に『あな特』とのコラボコーナーがあり、一緒に連携して取材したり、報道を伝えたりしています。『TVQ』の方では、平日夕方のニュースの時間で「特捜Qチーム」という企画が始まりました。『あな特』に寄せられた情報をテレビ局にも共有して、テレビ局側が自分たちで取材して報道して、その報道内容を逆に我々新聞社が貰ったり、WEBでショート動画を流したり…っていうことを展開していく計画です。

あとは、ラジオ局『FM福岡』とも連携しています。毎週火曜日の夕方に『あな特』のコーナーがあって、そこでもDJの方からリスナーに対して情報提供を呼び掛けて、FAXやメールが来るようになっています。今後も上手く連携を形にしていけたらと思います。紙もWEBも波も、それぞれの特性を生かして、西日本新聞のファンを増やして信頼を高めようと取り組んでいるところです。

より良い社会を目指すグローカルメディアの挑戦

―読者からの相談内容によっては、調査するのにかなり体力がいるものもあると思いますが、ひとつの調査にかける時間であったり、そこの見切りというのはどのように行っているのですか？

『あな特』以外の記事と同じで、相談からすぐ記事になるものと、記事になるまで時間がかかるものがあります。中には、『あな特』スタート時から現在までずっと、2年半も取材が続いているものもあります。

『あな特』の一番の悩みは、次から次へと調査依頼が来て、そのすべてには応えきれていないところです。なので、西日本新聞の単独でやらずに、他社や他業種と連携して、人の手を借りることがカギだと思っています。場合によっては、読者の方にも力を借りることも必要ですし、喜んで協力して下さる読者の方々もいらっしゃるので、読者の方々と今まで以上に協働できる仕組みを考えているところです。

―さいごに、メディア業界や生活者に向けてメッセージをお願いします。

「新聞はオワコンだ」と思っている方も多いと思いますし、実際にオワコンと言われているのが現状です。しかし、私の新たな赴任先の中国では、新聞というのは”紙媒体”ではなくて、“ニュース”という意味です。「新聞紙社」ではなく「新聞社」の使命はこれからも変わらないと思っています。

ただ、そのためには我々も変わっていかなければなりません。ひとつは、読者と繋がること。もうひとつは、地域と繋がり、自分の地域だけではなくて全国と繋がる。さらに他媒体や異業種と繋がって、その先の世界と繋がること。このように、地域最強のメディア同士で繋がって、より良い社会を目指す「グローカルメディア」としての挑戦を続けていきたいですし、そういった意味で、我々の合言葉は「伸びしろしかない」だと思っています。まだやっていないことが多すぎるので、反対にまだまだやれることがあると確信しています。ぜひみなさんもあな特通信員にご登録いただれけば幸いです。

あな特通信員のご登録はこちらから

坂本 信博（さかもとのぶひろ）　
マレーシアの邦字紙記者、商社勤務を経て1999年に西日本新聞社に入社。長崎総局や宗像支局、社会部、東京支社報道部、クロスメディア報道部などを経て、2020年8月から中国総局長（北京特派員）。主に医療や教育、安全保障、子どもの貧困、外国人労働者をめぐる問題などを取材し、調査報道に従事。

PR GENIC 元編集長 森奏子

1995年生まれ大阪育ち。2018年同志社大学卒業後、株式会社マテリアルに新卒入社。1年目でウェブメディア『PR GENIC』を立ち上げ、記事の執筆と編集全般や、セミナーの企画など、コンテンツ作りを幅広く担当。半年間ハウスメーカーのマーケティング部への出向も経験。現在はオープンイノベーション支援に従事しつつ、外部アドバイザーとして編集のサポートを行っている。

今回は、新連載企画『ニューノーマル時代のテレビ』の第2弾として、大手映像制作会社「株式会社NEXTEP」の代表取締役社長･堤 康一さんに「テレビ業界の変遷と未来」について話を伺いました。

変化するテレビと視聴者の関係性

現役制作者としても活躍する堤社長の日常

波賀：堤社長は普段どのような業務をされているのですか？

堤：制作会社の社長として経営らしきことをしつつ、半分は今も自分で番組制作に関わっています。もともとフジテレビ出身で、報道・情報畑で30数年番組制作を続けてきたのですが、突然制作会社で社長をやることになりまして。いい番組を作ることが、制作会社にとって一番の経営であると信じて、僕自身も番組を作り続けてきました。実際、そんなに甘くはなかったですけどね（笑）。

吉崎：上の方々もガシガシ働いているので、後輩としては鼓舞されます。

波賀：今現在担当されている番組はありますか？

堤：これまで比較的広いジャンルに携わってきましたが、ここ2年近くはある事件を取材していて、年内にはその番組を放送できたらと思っています。通常、企画立案も含めて、2つから3つの番組制作に同時進行で関わっていて、その中で僕は完全に現場寄りの仕事をやっています。番組制作を建築に例えると、僕は「設計図」を描くのが一番好きなんですよね。施工や内装をするのももちろん好きですし、骨組みも内装も土台も大事だけど、どれかひとつってなった時に一番自分のイメージを実現できるのは、「設計図」だと思うんです。

“ピュアだった”視聴者の視線の変化

波賀：堤社長はテレビ歴が長い中で、視聴者側の視点と制作者側の視点の両方で見て、テレビ業界の変化をどのように感じていますか？

堤：40年前は、視聴者がテレビを見る目はもっとピュアでした。ストレートに親近感を感じて、「なんか馬鹿なことやってるけど、面白くて“有為やつ”だなあ」って、親しみを持って観てくれていたと思います。でも今は、疎んじられもしている。親近感と嫌悪感がない交ぜになって、気にはなるけど気に入らない存在…みたいな。その変化に、我々制作者サイドはまだ完全にはアジャストできていないのではないでしょうか。

波賀：なぜ視聴者の視線は、そのように変化したのでしょうか。

堤：僕は、ひとつはテレビ自体が変質したからだと思っています。僕が入社したころって、「どこにも行けなかったからこの仕事やってる」みたいな、社会からドロップアウトしたような人間がテレビを作っていたんですよ。その頃から狭き門ではあったんですけど、本物のエリートが来るようなところではなかった。それがだんだん人気業種になって、いつのまにかエリートが入社するようになり、“はみ出し者の職人集団”から、“エリートのサラリーマン集団”に変化したんです。それがちょうどバブル期ぐらいの話で、その時代は全ての業種が派手でしたが、テレビはとりわけ派手に振舞っていたように見えたかもしれないですね。そこからだんだん、視聴者から少し疎んじられるようになった気がします。

もうひとつは、テレビしかない時代はそれでも良かったんですけど、今は全く別の映像コンテンツがたくさんありますよね。ネットの映像コンテンツのクオリティが上がって、視聴者からすると、テレビを抜かそうとするネットのほうが応援したくなるじゃないですか。「別にテレビなんかなくたっていいもんねぇ」って、冷たい視線を向けられている感じがして、その変化に制作者サイドはまだうろたえていると思います。

SNSは社会の温度感を探るツール

波賀：そのように視聴者の視線やテレビへの見方が変化する中で、番組の制作方法やトレンドに変化はありましたか？

堤：日々、番組制作者はとにかく何かを変えようとしています。一瞬たりとも、このままでいいと思っている制作者はいないです。でも以前までは、ある一瞬でダイナミックな変化が起こることがもっと多くて、「テレビ面白いことやってくれるなあ」って、突然変異のように面白い番組が現れたりしていたんですけど、最近はその頻度がどうしても減ってきています。ふとある一定の時間が経って後ろを振り返ってみると、「あぁ、変わってるなあ」って気づく程度。ブランニューな展開の数が減ってきていることも、視聴者から冷ややかな視線を向けられるひとつの要因だと言えるかもしれませんね。

なぜ突然変異が起こらなくなったかと言うと、ひとつは社会の変化で、規制が大きくなったためです。この数十年で、人権、差別、捏造など、コンプライアンスに対する見方がどんどん厳しくなりました。ただこれは社会が成熟した証拠なので、決して悪いことではないのですが。もうひとつは、別の映像コンテンツと広告媒体が現れたことで経営的にも厳しくなって、大型予算の付く番組が減っていったことですね。とはいえ、新たな変化を起こすことが全く出来なくなったわけではないので、現在もなお、今の時代のブランニューを模索し続けています。

波賀：新たな変化を起こそうとする中で、視聴者の声として「SNS」を意識されることはありますか？自分もよくSNSで話題になったものや現象は確認しているのですが、テレビの方々は制作の時点でどれだけSNSの声を気にされているのでしょうか。

堤：とても気にしていますよ。いつもSNSの動向を見て、世の中の温度を探っています。「こんなことに視聴者は興味を持っているのかぁ」って。SNSリサーチに長けた人から情報をもらって、番組作りの大きな指標にしています。でも、番組の方向性を大きく変えるときや、新しい番組を作るときなど、本当に大きな判断をする時は、大事な指標ではあるけどそのワンオブゼムに過ぎないです。

波賀：SNSをチェックする中で難しいと思うのは、ある特定の話題について、自分の趣味嗜好と似ている人が集まっている中で盛り上がっていても、実は自分の周りだからそれが騒がれているだけで、社会全体で見たらそこまで話題になっていない…みたいなことがたくさんあって。世論の取り方が難しいですよね。

吉崎：特にお年寄りの声とかは、SNSには入っていないですしね。

堤：だから、SNSの動向を掴めるか掴めないかは、制作側にとって特に若年層のハートをつかむ生命線なのですごく大事にするし、気にもするけど、あくまでワンオブゼムなんです。SNSの声だけを世論として捉えるのではなく、常に全体を俯瞰して見ています。でも、その中でも特にSNSを意識する割合は間違いなく高くなっていると思います。

今見直されるべきテレビの価値

テレビは“タダ”で享受できる「ライフライン」

波賀：ネットの映像コンテンツが充実する中で、堤社長はテレビだけが持つ価値についてどう捉えていますか？

堤：視聴者も僕らも気づききれていないかもしれませんが、ますますテレビは便利になったと思います。なぜなら“タダ”だからです。同じクオリティを持つ映像コンテンツは増えましたが、それらはおおよそ有料ですよね。このテレビの「タダの価値」って、もう一度見直されても良いのではないかと思います。

特に今回の新型コロナで、テレビの「ライフライン」としての情報発信機能が、生活に欠かせないものであることを、改めて感じてもらえたのではないでしょうか。例えば、「三密を避けましょう」とか、「ソーシャルディスタンスを保ちましょう」とか、最新の情報を知らなければ命に関わってくるようなことは、メディアが盛んに言い続けたから浸透したわけで、その最大の機能をテレビが発揮したと思っています。

波賀：たしかに、自分自身も毎日テレビで新型コロナの状況を確認していました。

堤：ライフラインとしての機能を保つ中で一番良くないのが、わかっているようでわかっていないことを発信してしまうこと。例えば、新型コロナの件で、「不安を煽るな」と批判がテレビに向けられることがありました。それを受けてテレビは、「正しく恐れる」とか「寄り添う」などといった言葉を使ってしまうことがある。でもその言葉の意味はよくわからない。そうすると、結局我々はどう行動したら良いのかわからなくなります。このように、意味がよくわからないまま、曖昧な言葉を使って番組を作ろうとすると、視聴者は離れていきがちです。

それに、恐らくほとんどの人が、テレビを観ていて不満に思うことがあれば、好き放題に言っていると思います。僕自身もよくああだこうだと文句を言いながらテレビを観てるし、それが良いストレス発散にもなったりするので（笑）。タダで、しかも言いたいこと言って、文句の一つも言い返されないわけですから、こんな便利なものないです。制作側の人間がもう少し時代の変化にアジャストできれば、テレビの便利さがますます増して、また新たなテレビ像が生まれるかもしれないです。そうしたら視聴者も、この「タダであることの価値」と、「ライフラインとしての便利さ」に、もっと気づいてくれるんじゃないですかね。

痒いところに気づかせてくれる報道

波賀：外出自粛や在宅ワークの増加によって、テレビの視聴率が上昇したというデータを目にしましたが、視聴者に対してどのような価値を提供することを意識されていましたか？

堤：ジャンルによっても違いますが、僕が担当してきた報道情報系で言うと、繰り返しになりますが生活者の「ライフライン」としての機能が最大の価値だと意識してきました。価値ある情報の要点は、①早くて、②正しくて、③わかりやすくて、④鋭くて、⑤深い この5つくらいあって、唯一これら全てがバランスよく磨かれているのが「テレビ」だと思っています。そうした情報を総合的にブラッシュアップしながら、ライフラインとしての機能を高めることは、テレビそのものの価値を向上させることにも繋がります。

この5つの要点の中でも、特に僕が報道情報番組を制作する際にいちばん意識していたのは、「⑤鋭さ」です。よく「痒いところに手が届く」ことってあると思うんですけど、「どこが痒いのかわかならい」という人も多いと思うんですよ。どこが痒いのか、つまり何が知りたいのかわからない時、「そこ痒いんじゃない？」って“痒いところを指摘してくれる”ような鋭い報道って、ありがたいじゃないですか？だから僕は、疑問に対する回答を正しく教えてくれる「痒いところをかいてくれる番組」よりも、知りたいって思ってたことに気づかせてくれるような「痒い所を教えてくれる番組」が、最も信頼できると思っています。

波賀：PRでも、最初から生活者が「欲しい」って思っているものを施策でやっても、なかなか情報として広がっていかないですが、そうではなく「あ、これ私欲しかったんだ！」って気づいてもらえるような情報を提供できたときに、話題が広がっていきやすい気がします。

堤：テレビと似ていますね。情報の勘所はそういうところなんでしょうね。

アフターコロナ時代のテレビはどう変わる？

東日本大震災で変わった番組のトレンド

波賀：堤社長は、この新型コロナのインパクトをどう捉えていますか？

堤：テレビ業界に対するインパクトは非常に大きいと思います。中でも番組トレンドで言うと、この先また大きく変わる可能性がありますね。

新型コロナ以前で言うと、東日本大震災の後に、番組の内容が「リアル」な志向に大きく変化したと言われました。だとすると、当時フジテレビの得意分野は、たとえば“非現実的だけど感動できるドラマ”とか、“ナンセンスだけど笑えるバラエティ”とか、「アンリアリスティック」な世界だったので、東日本大震災の影響はフジテレビに対してアゲンストでした。人々がリアルな方向に傾いていく一方、フジテレビは非リアルな方向で天下を取っていたので、その後パワーが衰える一因になったかもしれません。だから今回も同じように、番組トレンドも制作現場も、もっとリアルなほうに振れるのではないかと思います。

波賀：東日本大震災の時、堤社長はどのポジションにいらっしゃったのですか？

堤：当時僕は情報局にいましたね。でも、これまでの災害やテロって、ある一定の限られた人の中での危機だったんですけど、新型コロナは全世界中の全人類に関わる出来事じゃないですか。これを経て、人々の関心はまたさらにリアルな方向に向くと思うんです。

それに今回の件で、世界が「一体」であることを思い知らされました。他の国はどうしてるんだろう？って、僕自身も世界の状況を目を皿のようにして見ていましたし、視聴者側も世界の動向にこれまで以上に関心が向くようになったと思います。それと同時に、結局こういうことがあると、身近な生活圏の中に閉じこもらないといけないので、ローカルなものを見直すきっかけにもなりました。だからこれからは、「グローバルな関心」と、身近な「ローカルな関心」、矛盾するようなふたつのリアルが両方伸びるのではと思っています。

報道内容が切り替わっていくタイミング

波賀：2月ごろからずっと新型コロナメインの報道になっていて、報道内容の切り替えが難しいタイミングではないかと思います。何を指針に、新型コロナ以外の情報を扱い始めるのでしょうか？

堤：制作者は、毎日その日その日の世の中の動きをみて、視聴者が求めている情報を探っているので、それに合わせてなめらかに変化していくと思います。

僕個人が今回の新型コロナの中で特に気になったのは、日本の医療のこと。ICUの数にしても、人工呼吸器の数にしても、「日本の医療ってそんなだめだったの？」って驚いてしまうことが多かったじゃないですか？これまでは日本の医療水準は非常に優れてると思っていたけど、いざ新型コロナが流行すると、全てが世界のお手本になるような状況ではないことに愕然とさせられましたね。

あとは、国力。東南アジアの諸国がしっかり感染対策を行っているのに対して、案外ヨーロッパが苦戦したりしていて。国のパワーバランスが変わってきてること、日本の国力が相対的に劣化してきていることを、誰もが痛感したと思うんです。この辺りは視聴者が特に気になってる部分ではないかと思うので、情報報道というジャンルに限った話だと、この「世界に目を向ける」ということが、一つの考える指針になっていきそうです。

波賀：これまで同じ基準で国同士を比較できていなかったものが、初めて「新型コロナ」という同じ指標が出来たことによって比較できるようになり、相対的に見た日本の国力がわかりやすくなった気がします。これまでテレビを観ながら、同じ基準で「世界がどうだ」って考えることがなかったので。

堤：まさしくおっしゃる通りで、今回のコロナへの対応で、国力の通信簿を貰っているみたいなものですよね。だから、日本が現状で収まっているのはミステリーだと言われているのはどうなんだろうと（笑）。なので、今後も国力への疑念はもっと出てくると思いますが、報道内容もそれに沿って自然に変化していくと思います。

今後新型コロナ以外の情報はどう取り扱われるのか

波賀：これまでの情報番組では、新商品や新店舗などの最新情報を扱うコーナーが多かったですが、このようなコーナーは今後どうなっていくのだろうって思います。やはりしばらくは、新型コロナに関連しない情報は、テレビでは取り上げられにくいのでしょうか？

堤：そうですね、今はコロナ禍でも安心して生活できるサービスや、製品に関する情報が最もありがたいです。世の中の関心が高いのもそこですし、新型コロナとの新生活を充実させたり、守ったりするサービスの情報が重要だと思います。他にも注目すべき情報は、ワクチンと治療薬を開発する企業になってきますよね。例えば宝酒造の『宝バイオ』のワクチン開発とか、富士フイルム富山化学の『アビガン』とか。そういう、「よくぞ地道にそういうことをやっててくれたなぁ」って思うような企業の動きには注目していきたいです。

波賀：新型コロナとの関連性の有無に関わらず、番組宛てに日々大量のプレスリリースが届いていると思いますが、これらのリリースについてどう思いますか？堤社長や吉崎さんは、どれくらいリリースに目を通されているのでしょうか。

堤：一つの番組をプロデュースしていたりすると、毎日莫大な数が送られてきますが、リリース1枚で情報の価値を把握することは難しいので、正直ほとんど確認できていないですね。ただ、「貴重な宝を見逃しているんじゃないか」っていう不安感はあります。とは言え、紙を見ただけではその重要さを測れないですし、かといって担当者に電話するような時間もないので…もどかしさはありますね。だからやっぱり、PR会社や広報の方が足を運んで直接話してくれるなど、1対1のコミュニケションは非常に大切です。

吉崎：波賀さんのように、色んな情報を番組やコーナーに合うようにろ過して、付加価値を加えて情報提供してくれると、こちらとしても取り上げやすくなります。このあたりの情報価値の作り方は、広報スキルが高くないと難しいかもしれないですね。ただ、99%のリリースはそのままにしていると流れていってしまうので、それはそれでもったいないですし、いつも「何か見落としているのではないか？」っていう気がしてしまいます。

テレビ業界の未来と堤社長の野望

曖昧になった情報番組と報道番組の境界線

波賀：堤社長がこれからテレビを通じて発信していきたい情報は、どのようなものですか？

堤：医療や国力、また最前線で頑張っている企業はもちろん気になっていますが、僕自身は新型コロナに関係なく、もう一度情報の価値（①早くて、②正しくて、③わかりやすくて、④鋭くて、⑤深い）を追求するニュース番組を作ってみたいと思っています。

20年ごろ前、自分が夕方ニュースのチーフプロデューサーになったとき、番組の尺が初めて2時間に拡大されて、ニュースがそんなにないことが多々あって、その時に、番組コンセプトとして「知りたいことは全部“ニュース”だ」ってスタッフに伝えたんです。その結果、視聴者には受け入れられたので良かったんですけど、その後だんだん情報番組と報道番組の境目が薄くなってきてしまって。良いか悪いかは別にして、そうなった原因の一端は僕の中にもあるので、もう一度、「これを見れば世の中のことがちゃんとわかる」っていう“ニュースらしいニュース”を、自分の手で作ってみたいと思います。

波賀：テレビ業界への願望や、テレビでできる余白はどれくらい残っていると思いますか？

堤：テレビは以前よりも冷ややかに見られているけど、実はものすごい便利になっていて、視聴者の皆様にもそれに気づいて欲しいなって思います。でも、そのように「やっぱりテレビっていいな」って思わせるためには、テレビの新しい姿を見せる必要がありますね。

昔で言うトレンディドラマや『電波少年』、最近では『チコちゃん』など、新たなトレンドを作った“革命を起こす天才”が登場すると、「テレビ面白いなぁ」っていう印象を視聴者に対して与えられるはずですし、テレビの姿もまた変わってくると思います。その卵は今もたくさんいるので、どんどんまた革命を起こす天才が登場して、テレビの舞台で羽ばたいて欲しいですね。

波賀：それでは最後に、もしも堤社長が20代に戻ってまたテレビ業界に飛び込むとしたら、何にチャレンジしたいと思いますか？

堤：うーん、まったくイメージがわかないですね（笑）。20代に戻ってしまったら、今やりたいことがやれなくなる、そんなイメージのほうが強いです。なぜなら、今もまだ現場で制作をしていますし、今やりたいことがまだまだたくさんあるので、むしろ20代に戻ってしまったほうが、やりたいことができなくなってしまうかなって思います。

吉崎：いまだに走り続けている証拠なので、いいことですよね。昔に戻りたいって思わないって、制作者としてすごい励まされます。

取材を終えて

波賀：普段からメディアの方とお会いしたり、お話ししたりする機会は多いのですが、「テレビ業界」という大きなテーマについて会話することは、今回が初めてでした。しかもこのテーマについて、“あの”堤社長とお話しできるという貴重な機会をいただき、大変ありがたく思っております。堤社長がお話しして下さった内容はもちろんですが、長い間人に伝える分野の最前線でご活躍されている堤社長は、常に聞き手側のことを考えた話し方をされており、そういった点でも非常に勉強になりました。

特に印象的だったのは、社長兼プロデューサーという立場にもかかわらず、現場で自らディレクションすること、また視聴者に良い情報を伝えることに対して、強いモチベーションを持っていらっしゃったことです。“視聴者の変化に対して制作側がアジャストし切れていない”と業界の課題を認識し、それを視聴者側の責任にせず、また新たなテレビの価値を見出そうとしている堤社長の姿は、これからのニューノーマル時代のテレビ業界に、大きな期待を抱かせてくれるようでした。また、視聴者が気付いていない、痒い所を指摘してくれるような“鋭い報道”というポリシーを持ちつつも、常に新しく、良くしていこうとする強い信念があるからこそ、「20代に戻ってやってみたいことはない」と自信を持って言えるのだと、尊敬の念を抱きました。

プレスリリースや広報活動のあり方については、PR業界側の課題であり、改めて考えていかなければならない部分であると痛感しました。メディア側は「貴重な宝を逃してしまっている」と感じ、PR会社側もまた「届いていると思っていた情報が、実は届いていなかった」とすれ違っている現状に対して、一刻も早く双方にとってメリットのある形で解決する必要があります。頭の中で分かってはいるものの、なかなか実践できていない“媒体に合わせた丁寧な提案ができる広報スキル”は、今後もさらに求められるでしょうし、私自身もより確実に、また情報価値を最大限に高めた状態で、メディアに提供できるよう意識していきたいです。そして、今後もメディアパーソンとPRパーソンが、ポジティブな形で共存できる方法を模索していきたいと思います。

PR GENIC 元編集長 森奏子

1995年生まれ大阪育ち。2018年同志社大学卒業後、株式会社マテリアルに新卒入社。1年目でウェブメディア『PR GENIC』を立ち上げ、記事の執筆と編集全般や、セミナーの企画など、コンテンツ作りを幅広く担当。半年間ハウスメーカーのマーケティング部への出向も経験。現在はオープンイノベーション支援に従事しつつ、外部アドバイザーとして編集のサポートを行っている。