この広報戦略を支えているのが、商業科教員であり、広報部の一員として活躍する児玉聡志先生です。2022年に発足させたeスポーツ部を通じて、TikTokでの情報発信を開始。その活動は、やがて学校全体の広報として発展していきます。今回は、SNSの広報戦略が生まれた背景や、学校法人ならではの難しさ、話題になるSNSコンテンツのポイントなどについて詳しくお話を伺いました。
※1：学校公式アカウントにおける2024年4月時点のフォロワー数

0→1の挑戦に合意を得るポイントは“小さな前例をつくる”

ーはじめに、翠松高校の特徴と広報体制について教えてください。

翠松高校は、倉敷市に根付いた、140年あまりの歴史を持つ私立高校で、県内でも珍しい多学科制が特徴です。すべての学科で茶道を正式な授業に取り入れている点も、他にはないユニークな特徴だと自負しています。

広報部は、部長以下15名ほどで構成され、教職員と法人職員が協力して運営しています。主な業務は、オープンスクールやイベントの企画運営、学校パンフレット作成、ホームページ管理などです。SNS関係は、私が担当しています。

ー2022年から広報活動に力を入れ始めたそうですが、そのきっかけや当時抱えていた広報に関する課題について教えてください。

2020年、コロナ禍で学校が休校となり、イベントもすべてオンラインでの実施に。世の中でも、あらゆるやり取りがオンラインベースになったほか、当時は定員割れしていたという課題もあり、学校広報としてもSNSの活用が必須になると感じていました。そのような状況を、広報戦略の見直しにつなげる契機と捉え、2021年に学校としてのSNS活用を提案。しかし、前例がないこともあり、学校側の理解を得られませんでした。

そんななか、学校の情報機器の整備が進み、部活動として新たに「eスポーツ部」を立ち上げることに。それに合わせて、部活動日記的なコンテンツをSNSで試しに発信し、学校ではなく部活動という単位で、まずは小さな前例をつくるところから始めました。学校現場ではよくあることですが、0から1を生み出そうとする戦略は、合意を得にくい傾向があります。ただ、一度でも成果がでると、その後はスムーズに進むケースが多いので、その展開を狙っていた部分はありますね。

当初、投稿されていたさまざまなコンテンツ

ーSNS投稿のなかでも、特にTikTokでの投稿が話題です。どのような内容だったのでしょうか。

話題となったきっかけは、2022年秋に投稿した、「文化祭でバレーボール部の生徒と顧問の先生が一緒に踊る動画」でした。そのバレー部の顧問が、学校説明会などで中学校を訪問すると、「この先生見たことがある！」「動画で知ってる！」などといった反響があったほどです。TikTokで話題になった動画＝学生の間で認知されていることになるので、トレンドを押さえたコンテンツは、翠松高校のターゲットとなる中学生にも見てもらいやすいのではと考えるようになりました。

動画の再生が多かった日は、ホームページのアクセス数もかなり増えました。SNSの効果を実感するには十分な効果でしたね。当時は、eスポーツ部のアカウントとして投稿していましたが、効果が表れたことをきっかけに、学校アカウントとして運営することになりました。

約2年で総再生3.5億/総いいね1,250万。“バズる仕掛け”とは

―SNSのコンテンツ制作では、どのようなことを心がけていますか。

前提として、SNSに登場する生徒の個人名は出さない、顔が映る場合は本人や保護者の許可を得るなど、基本的なことに関しては当然注意を払っています。複数人が映り込むコンテンツの場合、顔を出したくない生徒がいれば、画角に入り込まないように留意するなど、プライバシーへの配慮も徹底していますね。

コンテンツの内容という面においては、各プラットフォームに適したコンテンツを投稿するように意識しています。主軸となっているTikTokは、アルゴリズム的に再生数を稼ぎやすいSNS。その特性を活かし、まずは認知を獲得すること、次にサイト流入へつなげることを目的として、コンテンツを作成しています。そのため、「再生数が取れるコンテンツなのか」という視点は意識していますね。それに加えて、世の中の流行と学校のカルチャーや出来事をうまく“かけ算”し、翠松流にカスタマイズすることで、本校ならではの魅力を発信することも心掛けている点です。

ーTikTok投稿において、“かけ算”を活用した具体例を教えてください。

2023年の冬頃、「何かを紹介するフォーマット」がTikTok上で流行っていました。そこに、ちょうど本校の制服リニューアルのタイミングが重なり、このフォーマットを使って、生徒に制服紹介をしてもらいました。これが大きな反響を呼び、現在は約31万いいね・コメント1,000件超まで伸びています。ほかにも、TikTokでは、ここ1年ほどショートドラマ形式のコンテンツが流行っているので、それを翠松高校のコンテンツにも取り入れました。生徒が出演するショートドラマなので、よりリアルな高校生活や雰囲気を伝えることにも寄与していますね。

ー流行りのフォーマットをはじめ、さまざまなコンテンツを投稿されていますが、コンテンツ自体は生徒が企画しているのですか？

実は、すべて僕が企画しています（笑）。とはいえ、その時々で何が流行っているのか、TikTokに最近何が表示されるのかなどは、生徒たちからもインプットをもらっています。具体的には、どんなコンテンツをいいねや保存しているのかを聞いていますね。ある意味、“トレンドの最先端をすぐにヒアリングできる特殊な環境”にいることも、コンテンツ作りにおいてかなり重要だと感じます。

リニューアルされたホームページのトップ画面

ー2024年4月にホームページもリニューアルされました。従来の学校のホームページとは一線を画す、ビジュアル重視のデザインが特徴です。

TikTokで話題になった当初、それをきっかけに、多くの中学生や高校生、さらには企業の方々がホームページを訪れてくれるようになりました。一方で、従来のホームページは、いわゆる学校法人のサイトという印象。TikTokから受けるイメージとの乖離があると感じていました。しかし、ホームページまで訪れてくれるのは、学校に興味を持ってくれた人です。そうした方々に「期待外れ」だと思わせるのではなく、「この学校は面白い」と感じてもらえる仕掛けが必要だと考え、ホームページ制作を担当する会社と協議を重ねました。そうして完成したのが、インパクトのある現在のホームページです。特に、「訪問者がホームページ内のコンテンツをさらに見たくなるような仕掛け」を意識してデザインしました。

SNS活用前比で入学者数は150%に！学校広報としてのさらなる挑戦

選ばれるポイントは“入学後をリアルに想像できる”こと

ー活動を通して、どのような影響がありましたか？

正直、運営している私たちも、どの程度数字に結びつくかわからない部分がありましたが、出願者数や入学者数の増加に明確な効果が表れました。具体的には、2021年に284人だった入学者数が、2024年には445人となり、この増加理由を分析すると、広報戦略以外に大きな理由が見当たらないという結論になりました。SNSは本当に効果があったのだなと感じています。

SNSの中に登場する生徒は、実際に本校の生徒です。受験生にとっては、自分が入学してからの高校生活がイメージしやすいのだろうなと思いますね。学校の雰囲気や先生の印象もわかります。生徒たちがいきいきと楽しそうにしている様子が伝わり、受験生に選ばれていると言えるのではないかと思います。

ー進学という観点では、生徒だけでなく、保護者からも選ばれる学校になることが重要だと思います。そのあたりで、広報戦略が成果を上げた部分はどこになるのでしょうか。

生徒の満足感や充実感が、保護者の満足感や充実感に直結しています。なので、保護者に対して特別なアプローチを考えるというより、今の生徒が充実した学校生活を送れるように環境を整えることが、一番大切だと考えていますね。SNSについても、どういう考えで取り組んでいるのか、コンセプトは何かを常に生徒に伝えています。高校生だと、そのあたりのことも自分で考えて消化できる年代なので、生徒側から保護者にしっかり伝えてくれているのかなと。繰り返しにはなりますが、今の学校やカリキュラムの中で、生徒をしっかり満足させることが重要ですね。

ー等身大の生徒や学校の姿をそのまま見せて、それを受験生や保護者に正しく伝えることが、学校現場として考える広報のテーマになるのでしょうか。

そう思います。世の中にプロモーションと結びついた情報はあふれていますが、本校は、生徒に学校を宣伝させるつもりはありません。SNSを見ている人には、生徒のありのままの姿を見てもらい、リアクションしてもらう。その一点を意識しています。

仕事に直結、地域と連携…SNSの繋がりは広報の枠を超える

ーSNSの活用が進んだ結果、生徒とSNSの関係性に変化は見られましたか？

自分たちが発信者になることで意識が変わったように感じます。卒業生の中には、SNSを通じて企業やクリエイターとつながり、仕事に発展した子もいます。SNSを、単なる情報消費の場としてではなく、新しい可能性を生むツールであることを、僕も生徒も実感していますね。

ー今後の広報戦略や、SNSの活用について教えてください。

TikTokのフォロワーは13万人を超え、すでに学校広報としての役割は十分に果たしています。しかし、入学者数や生徒数には限界があるため、フォロワー数の拡大を目標にするつもりはありません。むしろ、フォロワー数が多いことで、さまざまな企業との連携や対話の可能性が開かれたことに意味があると感じています。ですから、これからは地元企業とのコラボレーションや地域プロモーションといった、新たな取り組みに力を入れていきたいです。SNSによって生まれた広がりは、学校にも生徒にもプラスになるため、さまざまな方との出会いにつながるツールにしていきたいと考えています。

一方で、SNSに頼るばかりではなく、ローカルな広報活動も大切です。中学校訪問などの直接的な交流も疎かにならないよう、SNSと“直接人と関わる広報”の2本柱を、今後も貫いていきたいです。

大崎 哲也

インタビューライター・スポーツリサーチャー。新聞記者として27年間、取材と執筆に従事。2021年からオウンドメディアや雑誌で「価値を引き出す、ココロを紡ぐ」インタビュー記事を中心に執筆。競技団体の広報も行う。ケーキを相棒に大学院博士課程との両立中。

今回は、立役者となった、マーケティング部の藤掛直人さんにインタビューを実施。同クラブが実施した、オンライン・オフラインや試合前後のタイミングを含めた全体の体験設計から、具体的なSNS戦略・リアル体験へのこだわりなどについて伺いました。

顧客体験のデザインでファン獲得へ

SNSとリアル体験のサイクルを意識して設計

マーケティング部 部長　藤掛 直人さん

ーはじめに、マーケティング部の役割と体制について教えてください。

川崎ブレイブサンダースのマーケティング部は、BtoC領域全般をカバーしている部署です。「広報グループ」「アリーナコミュニケーショングループ」「ファンリレーションシップマネジメントグループ」の3グループで、それぞれ役割を分担しています。「広報グループ」は、取材対応やSNS運用、交通広告など、ファンの獲得に向けたPRを担当。「アリーナコミュニケーショングループ」は、アリーナの演出や運営、飲食など、お客様体験の総合的な設計を担っています。「ファンリレーションシップマネジメントグループ」は、チケットの価格設定やグッズ販売、ファンクラブなど、ファンの方とのコミュニケーション全般を設計しています。

ーBtoC領域全般のマーケティングおよびPR活動に取り組む中で、どのようなことを意識されているのでしょうか？

SNSなどのデジタル上で川崎ブレイブサンダースのことを知り、コンテンツを通して興味を持っていただく。そして、アリーナ観戦へとつなげ、そこで体験した熱狂によりファンになっていただき、その後はSNSやオンラインサロンなどを通して日常の中でも楽しんでいただく。そのためにデジタルによる情報発信と、アリーナ観戦によるリアルな体験の双方に力を入れています。また、オンライン・オフラインを通した一連の体験の設計に向けて、各施策の目的や位置付けを明確にすることを常に意識しています。

6つの顧客導線に沿ったSNS活用

ー力を入れているSNS運営では、各SNSを細かく使い分けされていると伺いました。

お客さまの導線を「認知」「興味」「来場促進」「観戦」「愛着」「コミュニティ形成」の6つに分け、それに沿って各SNSを活用しています。「認知」はTikTok、「興味」はYouTube、「来場促進」はLINE、「観戦」はリアルで体験してもらい、「愛着」はXとInstagram、「コミュニティ形成」はオンラインサロンを用意しています。

ーどのような経緯で、SNSをはじめとしたデジタルでの情報発信に着目されたのでしょうか？

現在のホームアリーナは、キャパシティが5,000人の川崎市とどろきアリーナですが、DeNAが川崎ブレイブサンダースを承継した2018-19シーズンの終盤時点で、翌シーズンには平均来場者数がアリーナのキャパシティに達することが予測できていました。2024年現在、DeNAと京急電鉄によるアリーナを含む複合エンターテインメント施設の開発プロジェクト『川崎新！アリーナシティ・プロジェクト』が決まり、新アリーナは川崎ブレイブサンダースのホームアリーナとして、試合興行時では最大12,000人規模の収容見込みとなっていますが、2018年のDeNA承継タイミングから新アリーナの構想は存在しました。新アリーナ構想も踏まえると、キャパシティに大きなギャップのある現アリーナ内でのみ、漫然と運営していくのは危険です。アリーナ外でも新たな接点を作り、応援してくれるファンを増やすことが重要だと考え、デジタル戦略に取り組みました。

SNS≠広告。SNSとユーザーの特徴を理解したコンテンツ作成が肝

闇雲にタッチポイントを増やさない。目的から逆算してSNSの選択を

ー川崎ブレイブサンダースのSNSアカウントの中では、特にYouTubeとTikTokの動画コンテンツが話題となりました。

クラブ承継当時は、XとInstagramをメインに運営していたのですが、動画というコンテンツ形態とスポーツの相性が良いことと、YouTubeに芸能人の方が流入している、いわば変化のタイミングだったことをきっかけに、まずはYouTubeに注力し始めました。その反響をみて、TikTokにも着手していった形です。

ただ、「すべてのSNSを活用したい」という考えで手を広げていったというよりも、目的や方針にあわせてSNSを活用しているというイメージですね。たとえば、TikTokは認知拡大の手段として選定しました。フォローしたアカウントの動画を見るよりも、アルゴリズムにより「おすすめ」として流れてきた動画を見ることがメインの設計になっているため、視聴者と動画の新たな出合いが創出されやすく、認知拡大につながりやすいプラットフォームだと言えるからです。このように、ただ闇雲にタッチポイントを増やすのではなく、こちらの目的と各SNSの特徴をすり合わせて、効果が出そうなプラットフォームを選択することが重要だと思いますね。

川崎ブレイブサンダースの公式TikTok

https://www.tiktok.com/@brave_thunders

ーどのような内容を発信しているのでしょうか。

プラットフォームによって目的やターゲットが異なるため、それぞれ異なるコンテンツの発信もしくは、同じコンテンツでも魅せ方を変えるよう意識しています。たとえばTikTokは、まだ川崎ブレイブサンダースを知らない方とのタッチポイントが多い場所。そのため、単に選手がプレーする姿を映すのではなく、「“日本代表キャプテン”が、スーパープレーをしました」「“連続MVPの選手”がこんなことをしちゃいました」と、前提情報がなくても、短尺で選手の強みや個性がぱっと伝わるような表現を心がけています。

一方で、Instagramはある程度チームや選手のことを知っている方が見てくださっている場所だと考えています。そのため、選手を愛称で表現するなど親しみが持てるような表現をしています。

イメージや情報の一方的な押し付けはNG。見たいと思うコンテンツを汲み取る

ーこれらのSNS運営を通じて感じた、ファンや生活者に興味を持ってもらえるコンテンツづくりのポイントはありますか。

SNSの投稿は、いかに見てもらえるかが重要です。YouTubeを例に挙げると、実は注力前からチャンネル自体は持っていたのですが、当時はブランディングを重視しており、試合風景やティザームービーなどを投稿していました。私たちがお客さまに感じてほしいイメージや情報を、一方的に押し付けてしまっていたんですね。しかし、SNSは広告ではありません。こちらが伝えたい情報を発信するのではなく、YouTubeの視聴者の皆さんが何を見たいのかを汲み取って、コンテンツを作らなければいけません。

また、アルゴリズムによって「これはいいコンテンツだ」とプラットフォームが認識すると、自動的にコンテンツがおすすめされたり、拡散されていったりします。私たちのコンテンツを最後まで楽しんでいただけるか、1回見た方にその他のコンテンツにも目を通してもらえるかを意識しながら設計することが重要だと思います。

満足度90%超え！試合日の1日を通して得られる体験設計を大切に

試合会場の様子

ーSNSの他に注力されている、アリーナでのリアル体験についても伺いたいです。とどろきアリーナでは、試合日に「“EXCITING BASKET PARK”計画（以下、EBP計画）」を実施されているそうですが、こちらはどのような取り組みなのでしょうか。

EBP計画は、DeNAがクラブを承継した2018-19シーズンに掲げたものです。クラブがどのような方針で事業を進めていくのかを、社内に意識づけることと、社外へ宣言することを目的に構築しました。

現在、アリーナには「センターハングビジョン」と言われる、体育館の中央にぶら下がる大きなモニターがあったり、DJブースを設置して音楽も楽しめるような設計にしたりしているのですが、承継した当時はそういったハード面が整っていなかったんです。これから事業を進めていくうえで、一般的な総合体育館であるとどろきアリーナを「お客さまに楽しんでいただくエンタメ空間」としてどう見せるのか。加えて、バスケの試合を楽しんでもらうことはもちろん、試合のある1日全体を通してどのような体験を提供していくべきなのか。そういったクラブとしての考えを落とし込んでできたのがEBP計画です。

試合前パフォーマンスの様子

ー具体的にどのような取り組みを実施されたのでしょうか。

基本的にプロスポーツは、試合と演出だけでは完結しないと考えています。お客さまの応援や熱気があって初めて魅力的な試合が形づくられていきます。そのため、アリーナを満員にするためにどうするか、どんな風に応援をしてもらうべきか、どんなグッズを身に着けてもらうのか、お客さまを含めた全体の会場づくりがとても重要です。

それらを煮詰めていき、ハード面では先述したセンターハングビジョンや、DJブースの新設などをおこないました。ソフト面では、試合前に選手情報をはじめ、リーグ順位や最近の戦況、対戦相手との因縁などの解説を入れたり、応援練習をしてお客さま全員で応援できるようにしたり、場面に応じて試合が盛り上がるようなBGMを流したりと、全体の体験設計を意識しながらさまざまな取り組みをおこなっています。

ー来場者やファンの方々からはどのような反響がありますか？

各試合後にアンケートを実施しているのですが、そのなかの「試合の満足度」のパーセンテージがとても高まりましたね。DeNAが関わり始めた当初の満足度は50～60％だったのですが、現在は90％超えがベースになっています。

ーオンラインとオフラインのコンテンツの回遊が功を奏していますね。さいごに、今後のチャレンジについて教えてください。

日本代表の活躍を一時的なブームで終わらせず、国内Bリーグの人気につなげていくことが重要だと考えています。そのためには、非日常のリアルな観戦体験と、日常的にデジタルで触れていただける機会を循環させていくことが鍵になります。オンラインで興味を持っていただいた方にリアルな観戦を体験してもらう。あるいはその逆で、リアル観戦で興味を持ってくださった方に、その感動や余韻を日常でも感じていただけるコンテンツをオンラインで配信するなど、オンラインとオフラインでの体験の連環をより強められるように、さまざまな施策にチャレンジしていきたいです。

大畑 朋子

1999年生まれ、神奈川県出身。フリーランスライターとして、デザイナー採用メディアの広告記事や食メディアのインタビュー記事、ビジネスまわりのイベントレポートなどを執筆。興味・関心はベンチャー・スタートアップ、サステナビリティ、AIなど。

そんな中、Twitterをうまく活用しながら、ブランドエンゲージメントを高めることに成功しているのが、『岩下の新生姜』を販売する岩下食品です。他の企業と異なる最大の特徴は、社長が自らTwitterのアカウントを運用し、情報発信に取り組んでいること。Twitterを起点にしたコミュニケーションや、異業種とのコラボを次々と実現させる“異色のPR術”について、岩下食品株式会社 4代目社長の岩下和了さんにお話を伺いました。

社長自ら手掛けるTwitter運用の裏側

▲ 岩下食品株式会社4代目社長・岩下和了さん

―岩下食品には公式Twitterがなく、岩下社長自ら情報発信をされていますが、Twitter運営を始めるきっかけはどのようなものだったのでしょうか。

Twitterアカウントを作成した背景からお話すると、私がもともと大衆音楽が好きだったことから、音楽関係の知り合いが多くいまして、2010年のある時、交流のあったミュージシャンがTwitterを始めたのを見て、自分もやってみようと思ったのがきっかけです。最初の頃は、あくまでプライベート用として使用していたため、本名ではなくハンドルネームを付けていました。IDが「@shinshoga」なので、会社の情報発信用に作成したと思われがちですが、実はこれも当時たまたま登録できたIDだったというだけでした。

―Twitterを本格的にやろうと思った転機はいつですか？

2011年の東日本大震災の影響から、Twitterは検索機能が便利なのだと気づき、今で言うところの「エゴサーチ（以下、エゴサ）」をするようになりました。『岩下の新生姜』についてツイートを調べてみたところ、当時、具体的な商品名が出ている投稿が1日10〜15件くらいあったんです。嬉しかったのは、ほとんどが「美味しい」や「好き」といったお褒めの言葉だったこと。お礼の気持ちを伝えたくなり、リプライするためにアカウント名を実名に変更することにしました。

―具体的にはどのようにユーザーとコミュニケーションを行っていったのでしょうか。

エゴサをして、自社の商品について投稿しているユーザーにお礼の言葉をリプライしていただけで、特別なことはやっていません。当時は社長自らTwitterに現れてリプライをすることが珍しかったため、驚かれたユーザーの方もいましたが、おおむね好意的に捉えていただいたと思っています。エゴサし始めてから約1年間は、見つけた当社商品に関わるツイートのすべてにリプライをしていましたが、ツイートが増えるに従って、この対応は物理的に不可能となりました。その分、心を込めて「いいね」（当時は「お気に入り」）を送り、またフォローをし、「大切なお客様」というリストに上げるようにしていきました。もちろん、エゴサで見つけた、フォロワーにも知らせたいようなツイートは、リツイートしたり、メンションしたりしています。

エゴサ11年目となる現在では、いいねしている当社関連ツイートの数は1日1,000〜2,000件。エゴサ開始時の100倍になりました。いいねを押す役割など、日中の一部の作業をスタッフに担当してもらうようにしたり、当社に関わるすべてのツイートになんらかの反応を継続できるよう工夫して運営しています。すべてにリプライをするのは最早不可能となりましたが、私は今も、すべての当社関連ツイートに目を通し、リツイートする等の作業を続けています。

たびたび話題を呼ぶ『岩下の新生姜』の企画はどう生まれる？

商品のPRは二の次！感謝を伝える為のコミュニケーション

―日々、多くのファンの方と直接コミュニケーションを取られていますが、 Twitterを通じて生活者に情報発信していく上で、何か心がけていることはありますか。

お客様（＝最終消費者）に支持される仕事を実現していくことが、当社の果たすべき役割と考えてきましたが、製造卸売業者である当社にとって、かつては、お客様の声を直接聴けるチャンスが少なかったのが実情でした。公式サイト上でお客様相談窓口を設けていますが、問い合わせやクレームを除いた、率直なご意見・ご感想は1年間でせいぜい10～20件です。それに比べ、Twitterでは今や1日1,000〜2,000件。次元が違うのです。しかも、すべてがお客様の「今」の生の声です。これを商品開発や営業活動、ひいては経営そのものに活用しない手はありません。しかし、それらは副次的な目的に過ぎません。それよりも、Twitterの運営にあたっては、あくまで、いいねやフォローを通して、感謝の気持ちを伝えることが最も大切と考えています。

そもそも、商品のPRは二の次で、自社をアピールする目的は重視していないのです。世界に向けて当社の商品が好きだと語ってくださるお客様がありがたく、感謝の気持ちがすべてを上回っています。それだけに小さなご要望でも、できる限り対応して差し上げたいという恩返しの気持ちで運営しています。商品を褒めていただいたり、更に期待を持っていただけることは、本当に嬉しく、楽しいことだからこそ、エゴサを10年以上続けられたのです。

―「お客様の生の声」という部分でいうと、Twitterでの意見をきっかけにさまざまなコラボや企画が立ち上がり、ユニークなプロモーションを多くやられている印象を持っています。

エゴサを始めた2012年頃から、Twitterで発言してくださる『岩下の新生姜』のファンの方達は、『岩下の新生姜』への愛を惜しみなく語ってくださる方が非常に多く、その熱量に影響され、ライトユーザーの方たちもどんどん好きになっていく、そういう“熱”が感じられました。私は何も仕掛けていません。ただ、いいねと、お礼のリプライと、リツイート。ステマ全盛の時代に、企業側が仕掛けていないことを誇らしく感じていました。本当に高く評価していただいているのだと。だからこそ、感謝の気持ちも熱くなっていったのです。その恩返しのひとつとして、更に商品を美味しく召し上がっていただくための情報提供と共有を積極的に媒介しました。

お客様にとって恐らく有用だったのは、『岩下の新生姜』を使ったレシピの紹介です。岩下の新生姜の汎用性の広さは驚異的なほどですので、和洋中さまざまな料理に応用できることもあり、お客様が実践された料理のレシピをリツイート共有することなどを通して、多くのお客様と意見や要望をやりとりし、関係が深まっていったと感じています。

Twitter上でのコミュニケーションが増え始めてからは、商品以外のご要望なども多くいただくようになりました。お客様からの声で生まれた企画の中で代表的なものは、まず2013年に出版した「We Love 岩下の新生姜 ツイッターから生まれたFANBOOK（マガジンハウス）」。これはレシピ本を出してほしいという声に対応したものです。せっかくなので、当時の『岩下の新生姜』を取り巻くTwitterの“熱”を活写したいと考え、お客様の熱いツイートを集めた本としました。全員から許諾をいただきましたので、大変な労力をかけた本となりました。ワン・テーマでツイートを集めた本は、私は、今に至っても他に見たことがありません。お客様の“熱”に、編集する私も“熱”で応えて完成した本です。

▲ 『岩下の新生姜ミュージアム』

そして、2015年には、栃木市に『岩下の新生姜ミュージアム』をオープンします。これもまたTwitterで知ったお客様方のご要望やご期待にお応えし、また、お客様に喜んでいただけるようにという思いを胸に、開館しました。『岩下の新生姜』関連施設の話題で楽しんでいただくのも、日頃のユーザーのSNS発信に対する恩返しになるのではないかと考えていました。

具体的には、「『岩下の新生姜』を使った料理専門のカフェやレストランがほしい」「音楽ライブを見ながら『岩下の新生姜』を食べたい」などの声に対応しました。これらを通じて、Twitterでお世話になったお客様に笑っていただいたり、喜んでいただければ、それで十分と考えてオープンしたのです。

お客様への恩返しでもあるため、入館無料としました。また、Twitterで「『岩下の新生姜』といえばピンク」というイメージで好意的に語られていると日々感じていたことから、ピンクをモチーフにした展示やアトラクションを用意。ひとえに、日頃から岩下の新生姜を愛してくれているお客様への、感謝の気持ちを伝えたかったからこそ誕生した場所です。幸いにも、テレビなどのマスメディアで取り上げてもらえる機会も増え、ミュージアムの認知度向上はもとより、Twitterのフォロワー数も更に増えていきました。

食品会社の枠を越えたコラボ、商品を愛していただいていればこそ

▲ 『東京純豆腐』とのコラボメニューを食べる岩下さん

―他企業やキャラクターとのコラボレーションにも非常に多く取り組まれていて、常に生活者が楽しめるような仕掛けづくりをされていますが、これらはどのような想いのもとで実現するのでしょうか。

今までの商品とのコラボ件数は数百に登り、その多くはTwitterがきっかけになっています。当社から営業したことはあまりなく、コラボ先から直接話がくることが多いですね。Twitterは気軽にコラボしやすいと感じていますし、お客様からいただいた「こんなことをやってほしい」といった意見を具現化していくには、非常に適したSNSだと思っています。だからこそ、食品会社としての枠を越えたような企画が生まれ、ユニークなコラボが実現できていると思いますね。コラボを取り組むか否かを決めるのは、『岩下の新生姜』に愛情を感じられるかどうかということが大きいです。その気持ちが感じられれば、『岩下の新生姜』のファンの方はきっと喜んでくださるでしょうから、私達も一肌脱ごうという気持ちになります。幸い、これまでは、『岩下の新生姜』を大切に扱って下さるコラボ先が多く、いいコラボができてきます。恵まれていると感じていますね。ありがたいことに、最近では多数のお声がけをいただくため、一部交通整備をしている段階です。

―実施された取り組みの中で、特に反響が良かったものがあれば教えてください。

思い出深いのは、2012年くらいに実現した、日本橋や銀座などにある『よもだそば』とのコラボですね。これがTwitterを通じた最初の『岩下の新生姜』コラボだったと思います。よもだ・岩下の双方のユーザーであるお客様が「コラボしたらいい」とツイートされたことをきっかけに、双方のアカウントが反応しました。『よもだそば』も、当時は社長さんがTwitterを担当されており、トップ同士が公開でやり取りするため、話が早かったですね。たしか翌月には「岩下の新生姜天そば」がメニューに登場していました。ツイートでの対話をご覧になっていたフォロワーさん達も拍手喝采。今では珍しくもないのかもしれませんが、この話の進み方のテンポの良さには、新しい時代の到来を実感しました。

そのほか、ニチフリ食品とコラボした、ピンク色の『岩下の新生姜味ふりかけ』や、エフェクターブランド「Effects Bakery」とのコラボ商品、「Effects Bakery NEW GINGER FUZZ」など、お客様のTwitterが起点になって実現したコラボは数多くあります。

感謝を行動で返す姿勢が、熱量の高い離れないファンを増やす

―近年、著名人をはじめ、「岩下の新生姜が好き！」と公言されている方が多く、メディアで拝見する機会も増えました。何かターニングポイントなどはあったのでしょうか。

ターニングポイントと言えば、間違いなく、Twitterでエゴサーチを始めたときでしょう。そして、勇気を出して、お客様に「ありがとうございます」とリプライをしたとき。「好きだ」と言ってくださる方々に、そこの社長から感謝の気持ちを伝えられて、ますます好きになっていただけることも多かったです。その繰り返し、積み重ねに話は尽きています。本当に「好き」と思えることは、それ自体に“熱”があります。力があります。メディアの方々も、その熱気を感じて、取り上げておられるのだと思います。

著名人の方に「好きだ」と発信していただくことの影響力の大きさは、誰もがご想像の通りです。ありがたく思う一方で、とても恩返ししきれないと、青くなることもしばしばです。たとえば、音楽関係の方であれば真剣にCDを聴いたりライブに行ったり、漫画家の方であれば作品をじっくり読んだりと、「好きだ」と言ってもらえたことに対して、私もなるべく時間を割いて、実際の行動でせめてものお返しをしていきたいと思っています。真剣に向かい合うと、良さがわかってきて、こちらもその著名人の作品を、私も本当に「好き」になるのです。そういったことを繰り返しているうちに、自然と結びつきが強くなっていった部分もあると思いますね。

―さいごに、岩下食品としての今後の展望や、これからチャレンジしていきたいことなどがあれば教えてください。

私自身、Twitterに10年間の労力と時間を費やしてきて、採算で考えると釣り合わない部分もあったなと感じていますが、お客様と向き合うその瞬間瞬間で、素敵な思いをさせてもらっています。今後も、どんな形にせよ、お客様に喜んでいただけることを目指していきます。

たとえば、かまいたち・濱家さんのような著名な方が好きと公言してくださったり、コラボ商品が目に止まる機会が増えたりしたことで、「初めて岩下の新生姜を食べた。おいしかった！」とおっしゃるお客様が多くなってきました。「名前を知っている」人はかなり増えましたが、実際に食べてもらうまでには、まだまだ高いハードルがあると感じています。『岩下の新生姜』は、一度、ピーク時の3分の1まで売上が落ちた商品です。それが近年、ようやくピーク時の3分の2くらいまで売上が戻ってきているので、今後も新しいファンの裾野を広げていき、お客様の笑顔を増やしていきたいです。

『岩下の新生姜』は、とてもよい商品だと思っています。たくさんの方を喜ばせることのできる品です。私も大好きです。それだけに、この商品の歴史を終わらせてはいけないですし、そのためにも更に多くの方々に支持していただける商品に育てていきたいです。

古田島大介

主にwebメディアでの編集・執筆・取材を行なっており、ビジネスからライフスタイル、イベントまで様々な領域で記事を寄稿している。 趣味はダンスやDJ、旅行。

TwitterがInstagramやTikTokよりも集客にやさしい？

とにかくフォロワーよりもファンを増やすことが大事

―これまで、さまざまなご経験をされていますが、どのようなきっかけでSNSマーケティング支援を行うようになったのでしょうか。

きっかけは、自分のSNSに関連する知識を、色々な業界の人に知ってもらいたいと考えるようになったことです。もともと、個人的にイベントを主催する機会が多く、Twitter上で集客や告知を行っていた経験があり、ホストクラブの広報時代にもさまざまなSNS活動に携わっていました。そのような経験を経てフリーランスになった時に、知り合いや飲食店の方などから、SNSコンサルティングの依頼を多数いただくようになったんです。自分が思っている以上に、SNS運用に困っている人が多くいることを肌で感じ、そのサポートをしたいという思いから、株式会社縁多というSNSマーケティング支援を行う会社を立ち上げました。今では飲食店を始め、ダンススタジオや芸能事務所など、さまざまな業界の方のサポートをさせていただいています。

―岳野さんが依頼を受けるSNS関連のご相談は、どのようなものが多いのでしょうか。

私が相談を受けるSNS関連のお悩みを持つ人の大半は、中高年の方です。そのため、「そもそもSNSの使い方がわからない」「投稿にどう写真を追加するのかわからない」といった、基礎的な相談をいただくことが多いですね。

それに加えて、コロナ禍で飲食店の方からの相談もさらに増えたのですが、「とにかく発信をすればバズってお客さんが来るのでは」と考えている人が多いなと感じています。そういった方には、「日々の投稿の積み重ねでファンがいなければ、“バズる”ことは難しいですよ」ときちんとお伝えしています。

Twitter×集客の利点は、「自由度が高い」「人にファンがつく」こと

―さまざまな相談を受けられたご経験から、今年の1月に『世界一やさしい Twitter集客・運用の教科書 1年生』を出版されました。お客さんを集客するという意味では、Twitterが1番向いているSNSということなのでしょうか。

集客に1番向いているという訳ではありませんが、おすすめする理由として、Twitterは「人間味」が出るツールであることが挙げられます。もちろん、140字に収めるテクニックやライティング能力は求められますが、たとえ文章が苦手だとしても、一生懸命さが伝わればOKですし、逆にその人の「人となり」が伝わりやすいんです。結果、“その人”にファンがつくようになり、アカウントが愛される理由になり、集客や宣伝にも繋がっていきます。

また、InstagramやTikTokと違ってAIにあまり左右されず、自由度が高いこともTwitterの特徴だと思います。たとえば、Instagramだと、アプリ上での日々の投稿内容がAIによって評価されていて、この評価が高くなければオススメに載ったりすることは難しいんです。対して、Twitterは共感を得られるようなことを書けると、他のユーザーのリツイートでどんどん拡散されていくため、SNSが苦手な人やテクニックがない人でも年齢を問わず活用しやすいと思うんです。いい意味で平等なツールだと感じています。

一方的ではない情報発信がポイント

何かある度にツイート＝プロセスの発信で受け手をワクワクさせる

―それでは、実際にTwitterで集客を行っていく上での、効果的な運用方法やコツについて教えてください。

まず、前提として認識しておくべきなのは、暇つぶしでTwitterを見ている人が多いということです。「何かいいネタないかな？」と積極的に情報を探すツールではないため、宣伝色の強いツイートや広告は、受け手からするとノイズになり、嫌がられるということが理解できると思います。まずはこの前提を理解することがとても大切です。

そして、集客はあくまでもゴールであり、重要なのはプロセスです。そのため、物事の過程を見せていくことを意識してください。たとえば、皆さんの投稿は「〇月〇日に新商品が発売されます！ぜひ買ってください！」「〇日から新店舗がオープンします！遊びに来てください！」というような内容ばかりになっていませんか？先述したように、Twitterでは共感を得ることが大切です。そして、共感を得るためには、ゴールだけではなく、プロセスを見せていかなければなりません。仮に、新商品を発売するのであれば、その制作過程や試食の様子などを発信できますよね。そういったプロセスを出していくことで、見た人に「次はこんなものを作ってほしい」「発売されたら絶対食べに行きたい」というような共感する感情を与えることができるのです。一緒にワクワクさせることがポイントですね。

また、「何かある度に投稿する」ことも心掛けてほしいです。これは、「1日〇回投稿をする」という縛りではなく、「これは発信した方が良さそうだ」と感じる毎に投稿してくださいということです。たとえば、「来月から新しい食材を使います」でもいいですし、「いま、新メニューを考えています」でもいいんです。その店舗にとっての魅力が商品だけとは限らないので、日常の中に潜んでいる小さなネタを見つけて発信する意識付けをしてみてください。スタッフのキャラクターや日常の1コマなど、「自分たちが1番魅力的に見せられるものは何か？」を考えて欲しいですね。

DMは関係値を築いてから。いいねやリプライで積極的な交流を

―運用していく上で、注意すべき点についても教えてください。

一方通行な発信にならないようにすることは、とても大切ですね。ただ発信を行うだけでなく、フォロワーやフォロワー以外の人とも積極的に交流してみてください。Twitterでは、いいねやリプライをすることで、その人の「気になるアカウント」になることができます。そのため、自分の発信に興味がありそうな人や潜在顧客はもちろん、同業者で同じ悩みを抱えている人などに積極的にアプローチすることを心掛けてほしいです。

また、避けて欲しいのは、むやみやたらにダイレクトメッセージ（以下、DM）を送ることです。DMは営業メールと同じなので、関係性のない人からいきなり連絡が来ても、良い気はしない人が多いと思います。心得ている方も多いとは思いますが、集客や認知獲得に必死になりすぎて、意外とやってしまっている人が多いので、DMを送る前に、まずはその人との関係値を築くことにチャレンジしてみてください。

Twitter集客に成功した3つの好事例に迫る

―それでは、Twitterでの集客において、好事例があれば教えてください。

ひとつ挙げられるのは、私がお手伝いさせていただいているマッサージ屋さんの集客が増加した事例です。このアカウントでは、最低限の投稿しか行っていないのですが、実際にお客さんが来店した際に、思わず写真を撮りたくなる、投稿したくなるような仕掛けを、店舗のいたるところに施しているのがポイントです。たとえば、内装がとても可愛かったり、待合室に「投稿してくれたら〇〇円引きです」というポップを置いたりすることで、お客さんが積極的に口コミを投稿してくれるようになるんですね。このマッサージ屋さんの場合、その口コミが話題となり、次のお客さんの来店に繋がっているため、好循環を生み出すことができている事例だと思います。

―相談が多いとおっしゃっていた、飲食店の事例はありますか？

飲食店でいうと、プロセスの発信で大きな集客につながった、夜パフェ屋さんの事例があります。先述したとおり、パフェの試作をしている様子や「お店の内装がこんな感じで出来上がってきました！」というプロセスをオープン前の段階で発信し、コメントに対しても全てリプライをしていたんです。それが、「このパフェ食べてみたい」「この可愛いお店行ってみたい」という受け手の気持ちを醸成し、オープン前からSNSで話題となり、オープン直後にはお店の外に列ができてしまうほどの盛況に繋がりました。

また、コロナ禍の好事例でいうと、緊急事態宣言下の休業中もアカウントを動かし続けることで、再オープンした際タレントさんの来店に繋がり、話題喚起に繋がったものがあります。自粛期間中で、お店がオープンしていない中、何を発信していいかわからない店舗さんや、発信を止めてしまった店舗さんは多かったと思います。同じようなことで悩まれていた店舗さんには、お店を掃除している様子や、メニュー開発をしている様子など、「とにかく何かやっているならそれを発信していくべき」というアドバイスをしていました。結果として、この店舗では細かな発信がタレントさんの集客に繋がりました。営業していないからこそ、自分たちが何をしているのか見せられる場所は少ないと思うので、今後、もし似たような状況で困った際は、発信し続けることを意識してほしいです。

―さいごに、岳野さんの今後の展望などがあればお聞かせください。

私の強みは、マーケティングでさまざまなモノ・コトの認知向上を図ることや集客をすること、イベントの企画・運営をすることなので、今後はこの経験を活かして「まちづくり」に携わっていきたいと考えています。地域の情報を正しく発信できるような媒体をつくり、その認知を広めていく。面白いのに埋もれてしまっている店舗さんを、応援できるような活動をしていきたいですね。

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PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

今回は、若者コンサルティングをコンセプトに、Z世代を対象としたマーケティング支援を行う、株式会社ネオレア代表の朝比奈 ひかり（戎 光璃）さんにインタビュー。近年の若者トレンドの変遷から、SNSの中で特に存在感のあるTikTokについて深堀り、企業が若年層に向けたSNSマーケティングを行う際のポイントについてお伺いしました。

若者コンサルを行うネオレアがみる若年層トレンドの傾向

5年の間に30社で働いた経験から生まれた株式会社ネオレア

―はじめに、どのような経緯でネオレアを立ち上げられたのか、お聞かせください。

大学1年生の頃、カメラマンの仕事でインフルエンサーの方に会う機会が多かったことがきっかけで、「インフルエンサーに会えるイベント」を開催したんです。月に1回開いたこのイベントは、9か月間で約2,500万円ほどの売上を達成。その時に、成功の要因として「若い子たちの気持ちが分かっていたこと」があるのではと考え、大学3年生の時に5年の間に30社で働いた経験をもとに、若者コンサルをサービスとした株式会社ネオレアを立ち上げました。現在は約11社と協業して若年層向けサービスの企画作成やマーケティングに携わっています。

強すぎる韓国トレンドと新しく生まれた“日常の映え”

―ネオレアを立ち上げ、若者に関するさまざまな情報や調査リリースなどを発信されています。近年の若年層トレンドの傾向について教えてください。

韓国トレンドが強すぎるというのが、1番の所感です。皆さんもご存じの通り、韓国アイドルからグルメ、ドラマなど、さまざまなコンテンツが流行っていますよね。エリアとしても、原宿より新大久保が若者の中ではメインになっていると思います。ただ、この韓国トレンドが長すぎるなと感じているんですね。

今から約10年ほどさかのぼって考えると、当時流行っていたのは、One Directionやテイラー・スウィフトなどの欧米文化、その後流行ったのが、少女時代やKARAなどの韓国文化、そして、藤田ニコルさんなどをはじめとした日本文化。というように、ある程度の期間でサイクルが回っていたんです。ただ、その後に来た韓国トレンドがなかなか終わらず、今に続いているという感触ですね。なので、「日本の中でどの国の文化が流行るか」というサイクルはありつつ、韓国トレンドの終わりはまだ見えていない現状です。

―コロナ禍での変化などはありましたか？

これまでは“非日常の映え”がトレンドでしたが、“日常の映え”にシフトしたと感じます。ナイトプールやリムジンパーティーを行っていたのが、インテリアや暮らしの中での映えの発信に変化したという流れですね。

若者の中でSNS一強のTikTokを紐解く

TikTokはトレンドを定着させる強いSNSツール

―若年層トレンドとSNSには密接な関係があると思いますが、朝比奈さんはその点についてどのようにお考えでしょうか。

まさに、若者のトレンドはSNS、特にTikTokから生まれているなと感じています。たとえば、曲のトレンドでいうと、これまではミュージックステーションを見てどんな曲が流行っているのか、どんな新曲が出たのかを知っていたと思うんです。しかし、現在は「TikTokでよく聞くからこの曲が流行っているんだ」という捉え方をしたり、瑛人さんやYOASOBIさんなどのTikTokで流行った曲が国民的に流行るといった現象が起きたりしています。

なので、TikTokから生まれたトレンドが定着してから、テレビなどで紹介されるという流れがベースになったかなと思いますね。もう少し厳密に言うと、テレビで紹介されるのは、若者トレンドの中でもかなり上位のものだけなんです。私たちがトレンドだと認識するのは、そのもっと下位のものも入っているので、そういった意味では、一般的にトレンドと捉えられているものは、少し認識の差が生じているかもしれないですね。

―それでは、若者の中でのSNSのツールとしては、TikTokが一強ということでしょうか？

そうですね。これまでは、YouTubeやInstagram、TwitterなどさまざまなSNSが台頭してきましたが、定着するトレンドを生み出すツールとしては、TikTokが強いと感じています。たとえば、Twitterでバズったとしても、それはかなり一時的なもので、賞味期限がとても短いと思います。「Twitterで見かけたこのコスメを買おう」という行動は起こせても、その行動を定着させることは難しいと思うんですね。そういった意味で、TikTokは定着するトレンドも生み出している、強いSNSツールだと感じています。

なぜTikTokは若者に選ばれるのか？

―TikTokの影響力を改めて感じました。トレンドだけではなく、全体的な情報収集のツールとしてはどのように使われているのでしょうか？

たとえば、友達と行く飲食店や、旅行先で巡る観光地など、TikTokから情報を仕入れている子が大半を占めています。テキストや画像よりもリアルが伝わってきたり、短時間で手に入れられる情報が多いことが理由だと思いますね。これがYouTubeの10分動画だと、また違ってくると思うんです。もし仮に面白くないなと感じても、1スワイプで次の動画に切り替わりますし、「どれにしようかな？」と情報の取捨選択をする時間がないというのも、TikTokならではですね。

―ここまでTikTokが若者に受け入れられている理由やポイントは、どこにあるとお考えですか？

ひとつ挙げられるのは、“脳みそが溶けていても認識できる情報の解像度”です。これは、ボーっとしながら動画を見ていても、15秒程度の時間で全ての情報が認識できる作りになっているということなんですね。たとえば、飲食店の紹介動画だと、商品の見た目や値段だけではなく、お店の雰囲気や立地、そして感想までがひとつにまとまっています。これが、TikTokが選ばれる大きな理由だと思います。

他のSNSとの比較だと、操作が少ないことも大きなポイントです。Twitterだと、文字を追い、多くて4枚ある画像を開いてスクロールして…という操作が入りますし、Instagramだと写真のスクロールに加え、詳細を読むためには投稿文を開いて文字を追うという流れになりますよね。その点、TikTokは上下のスワイプで動画として勝手に情報が入ってくるので、他のSNSと比べてよりストレスフリーに使えることが、若者に支持される要因のひとつになっているのではないでしょうか。

若年層向けSNSマーケティングの勘所とネオレアの挑戦

若者は「#PR」に敏感。刺さる投稿のハードルは上がっている

―それでは、今後企業が若者に向けたSNSマーケティングを行う際に、ポイントとなる部分はどこでしょうか。

ポイントは2つあります。まず1つ目は、インフルエンサーマーケティングにおける「#PR」の使い方です。企業の方が思っているより「#PR」への意識は敏感だと思うので、若者に刺さる投稿のハードルは上がっていますね。最悪、依頼をしたインフルエンサーさんのイメージダウンや、ファン離れに繋がる可能性もあるので、「#PR」を付けて投稿することは前提として、ただ「#PRを付けた投稿をお願いします」という依頼は行うべきではないと思います。

一案ですが、ある一定の期間商品やサービスを使用してもらって、インフルエンサーさんの言葉でオススメしてもらったり、PRの案件ではあるけれど、「皆さんを騙したいわけではないんです」という、フォロワーさんときちんと向き合う姿勢が伝わるような投稿にしたりすることが大切だと思います。そのためには、しっかりと依頼する方とお話して、お互いの意図や理解を深めることが重要ですね。

次に2つ目は、SNSの企業アカウントを運営する際に、“中の人感”を出すのを意識することです。1番わかりやすい例は、TwitterのSHARPさんのアカウントです。企業アカウントでありながら、企業の中のいち社員のような人格が見える。そういった点が、生活者とのコミュニケーションを生み、発信する情報を受け取られやすくしているのだと思います。ただ、顔を出すと生活者それぞれが抱いているイメージが崩れてしまう場合があるので、注意が必要ですね。

―企業アカウントでいうと、TikTokでは社長や幹部の方が踊っている動画がかなり増えてきたなと感じます。あのジャンルの動画が好評なのは、なぜなのでしょうか？

かなり流行りましたよね。横浜のタクシー会社・三和交通さんがまさにこの取り組みをされていましたが、TikTokでの発信後、新卒採用数が大幅に増加したそうです。この取り組みは、「社長なのに踊るんだ」というギャップや意外性が愛されるポイントなのではないかと思いますね。

ネオレアが若者コンサルを行う際に意識しているポイントとは？

―ネオレアで若者コンサルを行う際には、どのようなポイントを意識されているのでしょうか。

ネオレアでは、若者コンサルティングをコンセプトに、Z世代を対象としたマーケティング支援を行っており、若者のニーズを満たしたよりよいサービス提供に繋げるため、以下のような働きかけをしています。

やはり、若年層消費者とのミスマッチをなくすために、若者のリアルで等身大のインサイトをお教えすることがより良いコミュニケーションに繋がると考えているので、このようなコンサルティングをメインに活動しています。

具体的なサービスとしては、2軸あります。ひとつは、若年層向けサービスの企画・コンサルティング全般や、Instagram・Twitterを中心としたSNS運用などの「若者目線で私たちができること」。もうひとつは、ヒアリングやアンケート調査の若年層集客や、若年層のことをより知ってもらうための社内講演会、若年層に関する情報発信などの「若者の情報を活かして私たちができること」です。最近だと、特に社内講演会のご依頼が増えていますね。

自らの等身大の想いを事業やサービスにつなげていく

―さいごに、今後挑戦していきたいことなどがあれば教えてください。

私が若者向けのマーケティングを始めた理由は、自分が50歳になった時にも、同じ50歳の方に向けたサービスを提供したかったからなんです。同じ年代で、自分の等身大の想いや考えが当てはまる人に向けたサービスをずっとやりたいと思っています。実は、若者トレンドにすごく興味があるというよりは、その時の自分の立場で、純粋に好きなことや疑問に思うこと、意見をビジネスとして社会に発信してインパクトを与えたいんです。

なので、まだ構想ですが、これからは働く女性を応援するための、コワーキングスペースや保育園などの施設が作れたら面白いなと考えています。また、個人的な興味の延長で、高級ネイルサービスや飲食店経営などにも挑戦できたらいいなと思いますね。総じて、女性の悩みを解決したり、日々のワクワク、楽しみを生み出したりするようなサービスが提供できるといいなと思うので、今の事業にとどまらずに挑戦し続けていきたいです。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

5月19日（水）に、オンラインセミナー『企業×Twitterで生活者にブランドを届ける～モーメントとトライブを見極めた情報設計で世の中を巻き込め！～』が開催され、広告代理店を経て、現在Twitter Japanでアソシエイトブランドストラテジストを務める江上優里氏と、株式会社マテリアル トライブマーケティングコンサルタントの原田琴音が登壇しました。本記事では、セミナーの様子をご紹介し、「Twitterを起点とした企業ブランドの情報設計のポイント」について、考察していきます。

 Twitter施策のアイデアの基本は「モーメント」を意識すること

第一部では、広告代理店でストラテジックプランナーを経て、2018年よりTwitter Japanにてインサイトの発掘や、コミュニケーションの戦略立案を軸足としたプランニングを手掛ける江上優里氏が登壇。世界中で起きている出来事・会話がリアルタイムに繰り広げられるTwitterの特性を活かした、“モーメントをとらえてブランドとオーディエンスがコネクトする方法”について語られました。

ブランドがモーメントと繋がることの重要性

初めに、江上氏は「実は、生活者にとって、ブランドの77%は消えてなくなっても問題にならない」という厳しい調査結果があると説明。大量に情報を届ければオーディエンスに伝わり、商品の購入に繋がるという時代ではなくなった今、企業はどのような情報発信を行うべきなのでしょうか。そのカギとなるのは、“ブランドが「モーメント」をとらえ、コネクトしていくこと”だと江上氏は言います。

モーメントとは、主要なイベントや祝日、記念日やトレンドなどといった、世の中の動きを指します。人々のツイート内容やTwitterでトレンド入りするキーワードは、このモーメントと深く結びついており、例えば“猛暑モーメント”の場合、6月頃からの気温上昇に伴って、「熱中症」や「アイス」などの単語を含むツイート数が増加するというデータが出ています。さらに、それらのツイート数は、1日単位での気温の変化に合わせて増減するため、モーメントとツイートの関連性は非常に高いことが分かります。

これは企業のTwitter活用においても言える話で、江上氏は「モーメントと企業の商品・情報が結びついた時、生活者の購買意欲や意思決定に大きな影響力を持つようになる」と説明しました。だからこそ、モーメントとブランドがリアルタイムに繋がっていく＝コネクトしていくことが重要なのです。それでは、企業はどのようにして、自社のブランドに適切なモーメントを選定すればよいのでしょうか。

モーメントと結びつけたハッシュタグで発話を促す

ここで江上氏が紹介したのは、「トピックモデリング」という分析手法です。トピックモデリングとは、ある一定期間にTwitter上でどのような会話がされていたのかを、トピックスごとにまとめてわかりやすく表示するもので、例の“猛暑モーメント”と「外出」というトピックスを掛け合わせると、昨年はコロナの影響で、特に「マスク」や「熱中症」などというワードが多くツイートされました。そうなると、企業としては“快適に使えるマスク”や“マスクを着けた上で熱中症を防ぐには”というような文脈で、モーメントとコネクトできる可能性が生じるのです。

また、江上氏は、ある一定の期間で多く発話されたハッシュタグをランキング形式で表示させる、「トップハッシュタグ」を紹介。その中から “猛暑モーメント”と自社のブランドを結びつけた好例として外食チェーンや飲料メーカーの事例を複数紹介しました。

ハッシュタグを用いてブランドから発信する際は、モーメントにブランドを関連付け、生活者側で会話を作ってもらうことが重要です。そうすることで、モーメントの中で自社ブランドを第一想起させ、競合他社に流れていた消費者のマインドシェアを取ることが可能になると、江上氏は語りました。

コミュニケーションアイデアは“ブランド・モーメント・ターゲット”で考える

それでは、具体的なコミュニケーションアイデアはどのように考えていくべきなのでしょうか。江上氏は図のフレームワークに沿って、①ブランド②モーメント③ターゲットの三つの視点で情報を整理していくことが、Twitterにおいてアイデアを生み出す際に重要だと言いました。

図の「ブランド」には、自社商品の機能的価値や情緒的価値を、「モーメント」には、イベントや記念日、1日の中のある特定の時間帯などを、「ターゲット」には、オーディエンスの隠れた心情や動向などを、それぞれ考察して当てはめます。これまでは、ブランドとターゲットの2つを重ね、“双方に該当するアイデアを考えましょう”という手法が使われていましたが、Twitterという今世の中で起こっていることが可視化されているプラットフォームにおいては、モーメントをプラスすることで、より会話を生みやすいアイデアに昇華することができます。

また、Twitterプロモーションを行う際、ティザー・ローンチ・サステインの3ステップで進めることで、話題を最大化させやすくなると江上氏は言います。ハッシュタグなどを活用しながら、ローンチに向けて会話を醸成し、フェーズごとの目的に応じて適切な情報を適切な量で伝えることで、施策の話題化に繋がる可能性が高まっていくのです。

トライブごとに合わせたメッセージがリアクションを生みだす

ターゲット母集団を形成する「トライブ」とは

そもそも、「トライブ」という言葉に聞き馴染みのない方も多いのではないでしょうか。トライブとは、“共通した趣味嗜好や興味、個性、考えを持つ集団”のことを指します。そして、トライブごとに合わせて、共感などのリアクションを生み出しやすいメッセージを発信することを、“トライブマーケティング”と言います。

トライブマーケティングでは、ターゲット母集団を形成するトライブを言動や思考から分析し、人々の関心が何に向いているのかをひとつひとつ丁寧に発見・仮説立てしていくことが求められます。この分析や仮説立てした内容に基づいて、①トライブごとに適したコミュニケーションプランを設計・実行し、②最終的には全ターゲットに対して共通のコアコンセプトを届けることが、トライブマーケティングの大目的です。

事例：アンファー「スカルプDのまつ毛美容液」

原田は、自身が担当したアンファー スカルプDのまつ毛美容液の『#上向きまつ毛で明日何する』キャンペーンをトライブマーケティングの事例として紹介しました。

■企画の背景

トリートメントマスカラの売上ブランドシェアで8年連続No.1を記録していた、スカルプDのまつ毛美容液。そんな同社には、生活者に対して“まつ毛の悩みに答えるブランド”というイメージを確立することが課題としてありました。それと同時に、実際に商品を体験してもらう、ユーザー参加型のキャンペーンを実施したいという考えもあり、そのコンテンツではアンバサダーの渡辺直美さんを起用することが条件でした。

■コアアイデア

初めに、ターゲットを“まつ毛に対する悩みの深さ”と、“スカルプDまつ毛美容液を使ったことがあるか”を基準に、「既存層」「新規層」「潜在層」の3層で整理。

その整理を元に、ターゲットを次の6つのトライブに分類しました。

以上のトライブに向けて企画したのは、『#上向きまつ毛で明日何する』キャンペーン。コロナ禍で迎える新生活・春のタイミングに合わせ、“ウィズコロナの中でも気持ちを切り替えて頑張る人”が抱負を語り、発話が生まれるようなキャンペーンを目指しました。（実施期間：2021年3月1日～31日）

具体的な取り組みとして、トライブごとに異なる10種類のカンバセーショナルカードと、共通のハッシュタグ『#上向きまつ毛で明日何する』を用意し、発話を誘導。実際にツイートしてくれた人の中から抽選で、スカルプDのまつ毛美容液が当たるという内容で実施しました。カンバセーショナルカードは、新生活や春などの「モーメント」と絡めたものも作成し、①のトライブではまつ毛に関する具体的な悩みが、②のトライブでは「コロナが明けたらこんなことしたい」という情緒的な会話が生まれるよう、アンファー公式Twitterからの投稿も並行して実施しました。

■キャンペーンの成果

キャンペーンを実施した結果、1ヶ月の期間で応募総数が約4万9000件、フォロワーが1万4000人増加。さらに、当選者に対して商品を郵送するだけでなく、同梱物（渡辺直美さんからのメッセージとまつ毛の長さを計測するメジャー）も作成したことで、当選報告の投稿を促すことにも成功しました。

また、「春」「新年度」などのシーズナルなワードが入っているカンバセーショナルカードほど反応や投稿数が多く、特にエンゲージメントが高かったため、キャンペーンにモーメントを絡めることで、より生活者が反応しやすくなることが実証されました。

リアクションから逆算してアイデアを考える

改めてトライブマーケティングとは、トライブごとに狙いを定めたアプローチを行うことで、生活者の反応や共感を生み出しやすくする手法です。そのため、まずは施策ごとに適切なトライブの“選定と見極め”が必要になってきます。

そしてそれぞれのトライブにどれくらいのボリュームがあるかを確認し、どのようなメッセージやクリエイティブであれば反応してもらえるか、またどれくらいの反応が見込めるのかを事前に仮設立てをして考えることが重要です。よって、トライブマーケティングにおいては、タレントを起用する場合も、単に認知度やフォロワー数で選ぶのではなく、“誰を起用すれば、ターゲットとなるトライブが影響を受けやすいか”という視点で選定しなければなりません。

Twitterキャンペーンをより盛り上げるための3つのヒント

第三部では、あらかじめ設定された3つのテーマに沿って、江上氏と原田のパネルディスカッションが繰り広げられました。

Twitterのポテンシャルを最大限に引き出す方法

一つ目のテーマは「Twitterのポテンシャルを最大限に引き出す方法」。江上氏はまず、第一部で紹介したブランド・モーメント・ターゲットの三つの視点でアイデアを考えることを意識してほしいと回答。その上で、「同じモーメントでも、生活者やトライブによって捉え方が違う」ことを活かし、アイデアに繋げる方法について言及しました。

母の日を例に考えてみましょう。贈り物をもらう側の母と、渡す側の人ではもちろん母の日の捉え方は異なります。しかし、渡す側の父・子供・祖父母によっても、捉え方は異なる可能性があるのです。「それぞれが母の日をどのようなモーメントとして認識しているかを想像しながらアイデアを考えることで、よりリアクションを得られやすいアプローチができるかもしれません」と江上氏は説明しました。

それに対して原田は、「母の日の例のようにトライブを深堀りする際に、どの程度のボリュームが必要なのかを把握することが大切」と自論を展開。トライブを細分化すればするほど、ターゲットの母数は減るため、あらかじめ“今回行う施策にはどの程度のボリュームが必要なのか”を確認し、それに合わせて戦略的にトライブを深堀りして選定する必要があるのです。

モーメントとトライブはどちらを先に考えるべきか

二つ目のテーマは、「モーメントとトライブ、どちらを先に考えるべきか」。江上氏は、どちらが先という正解はなく、商品やサービスに合わせて検討しやすい部分から決めていく形が良いのではないかと述べました。

これに対して原田も、「どちらから考えるかはケースバイケース」と回答。第二部で紹介したアンファーの事例では、3月・4月あたりでの実施が決まっていたため、モーメントから先に考えたが、逆に実施時期が決まっていなければ、まつ毛美容液という商材的にも、トライブを先に考えていただろうと話しました。モーメントよがりにも、トライブよがりにもならないようにするため、双方を行ったり来たりしながらアイデアを詰めていくことが重要なのです。

会話を起こすハッシュタグの作り方

三つ目のテーマは、「会話を起こすハッシュタグの作り方と、Instagramとの違いについて」。

江上氏は、Twitterにおいて、“オーディエンスの目線に立った、会話をしたくなるようなハッシュタグを意識すること”が大切だと言います。

例えば、第二部で原田が紹介したアンファーの『#上向きまつ毛で明日何する』は、「何する？」という問いかけに対し、オーディエンスからのリアクションがあって初めて完成するハッシュタグだったと解説。このように、発話の誘導を意識してハッシュタグを作成することで、会話が生まれる確率は上がってくるのではないかと加えました。

また、原田はTwitterとInstagramのハッシュタグの使い方について次のようにまとめました。

それぞれの特徴を理解し、施策に合わせて相性の良いSNSを使い分けられるかが、プロモーション成功のカギとなるそうです。

また、TwitterとInstagramで共通して気を付けているのは、「難しい言葉や漢字を使用したハッシュタグ」は使わないということ。より多くの人が一目で理解できることが、拡散や施策の盛り上がりにはとても重要なポイントになってくるのです。

Twitter施策成功のカギは“モーメント”と“トライブ”の掛け合わせ

本セミナーを通じて、企業がTwitterを通じた情報発信やキャンペーンの企画を行う際には、「モーメント」と「トライブ」の2つの視点から、戦略的に発話を促すことが成功のカギになると分かりました。

アイデアに悩んだときは、①ブランド・モーメント・ターゲットの三つの視点から考え、②トライブマーケティングの手順に沿ってターゲットを分類するという、2つの手法を実施してみましょう。そうすることで、生活者が常に多様化している今、どのような情報をどのタイミングで発信するとより多くの反響が得られるのか、自社ブランドに合った答えが見つかるかもしれません。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

今回は、バーガーキングを運営する株式会社ビーケージャパンホールディングスでマーケティングディレクターを務める野村一裕さんに、度々話題を呼ぶSNSプロモーションの狙いと、その背景にある独自のマーケティング戦略について話を伺いました。

話題づくりに長けたSNS戦略を紐解く

限られた原資をデジタルマーケティングで最大限に活かす

バーガーキングは、SNSでの話題作りに長けているブランドとして知られています。人の心を掴む、ユニークかつウィットに富んだマーケティングは絶妙で、バーガーキングの認知度向上やファン作りにおいて大きなウェイトを占めるといっても過言ではありません。こうしたデジタルを使ったマーケティング施策は、バーガーキングにとってどのような位置づけになっているでしょうか。

「マーケティングに割ける潤沢な原資がない分、デジタル上での話題喚起や来店に繋がるようなプロモーションを意識している」と野村さんは話します。

「バーガーキングは全国に120店舗しかないハンバーガーブランドで、他社さんのような数千店舗を有する規模感ではありません。薄利多売で利益を上げていく飲食店の体質があるゆえ、大々的なATL（TV・ラジオ・新聞・雑誌）を使ったプロモーションはできないんです。そのため、デジタルマーケティングに比重を置いています。

プロモーションする上で意識しているのは、『ファンを増やす』『店舗への来店喚起』『ブランド認知拡大』の3つです。原資のある他社さんが行う『著名な有名人を起用し、マスメディアで発信するマーケティング』とは真逆の、『話題に上がるような仕掛けを作って、消費者起点で発信してもらう』ことを意識したマーケティング施策を行っていますね。」

ブランド自体はあえて発信せず、第三者に見つけてもらう

その中でも、特に大事にしているのは「バーガーキング自体は発信しない」ことだそう。あくまで消費者に「バーガーキングが面白いことをやっている」と見つけてもらい、自然にSNSや口コミで拡散させるために、知恵とアイデアを絞って“仕込み”を行っているのです。

野村さんは、バーガーキングならではのバズを生み出すマーケティングについて次のように語ります。

「実際にSNS上で大きな反響を呼んだ事例として有名なのは、秋葉原の店舗に掲示した『“縦読み”ポスター』と、下北沢店の新店舗を作る際の工事現場に『Twitterのやり取りをそのまま外壁に載せたプロモーション』です。Twitterをうまく連動させたプロモーション企画だったわけですが、前者はSNSでかなりの反響を得ただけでなく、ポスターについて芸能人がTVで言及するくらい、世間的に大きな話題となりました。

後者のTwitterのやり取りをそのまま晒したプロモーションも、『斬新で面白い』とSNSで大きなバズを生みましたが、どちらもユーザーのひとつのツイートから瞬く間に広まったことが起点になっています。つまり、バーガーキング自体からは一切発信していないんですよ。これがバーガーキングの狙いで、自然と興味関心を持ってもらい、バーガーキングのファンになってもらえるような働きかけを大事にしています。」

“バーガーキングらしさ”を常に考えたブランドコミュニケーション

マーケティングは緻密な企画や準備が欠かせない

バーガーキングの奇をてらったマーケティングは、Twitterユーザーの目に留まりやすく、思わず一緒に拡散したくなります。こういった“バーガーキングらしさ”溢れる印象的なプロモーションを実現するには、「緻密な企画や準備が欠かせない」と野村さんは言います。

「下北沢のマーケティング施策は、綿密に計画して実行したんですよ。まず下準備として、プロモーションの発端になった『バーガーキング下北沢店作ってくれや』とツイートしたユーザーの方に、あらかじめ『ツイートとアカウント名だけプロモーションに使用したい』とDMし、事前許可を得ました。そして次の段階で、バーガーキング公式アカウントからリツイートするわけですが、実はそのタイミングにちょっとした狙いがありまして…（笑）。

リツイートするタイミングと、工事現場の外壁にTwiiterのやりとりを貼り出す時間を合わせつつ、下北沢店の工事現場周辺を通りがかる人の多い時間帯を加味して、夕方の18時頃を狙ったんです。結果として、3時間後の21時を過ぎた時点では10万リツイート、最終的には32万リツイートくらいまで伸びましたね。」

意見が二分されることで、よりブランド認知につながる

加えて、野村さんは「“賛成50%、反対50%”と意見が分散すれば、よりいろんな人にブランドを知ってもらいやすい」と説明します。

「コラボやタイアップ施策、芸能人を起用したインフルエンサーマーケティングなどを行えば、100%いい意見を醸成できます。もちろん広告やPRに使える資金があれば有効な手法ですが、バーガーキングが行うマーケティング施策では、むしろ意見が割れる方が、ブランド認知に寄与すると思っています。例えば秋葉原のポスターの内容は、人によって様々な見方や捉え方ができますので、いわば“賛否両論”という形でSNSから地上波まで派生し、多くの人に注目されるトピックになりました。モラルに反するような打ち出し方はよくありませんが、他社がやらないような“攻めのSNS戦略”で、ブランドの存在感を示せるよう取り組んでいますね。」

こうした印象に残るプロモーションやマーケティング施策を手がけるために、野村さん自身も、Twitterのエゴサーチは常に欠かさず行っているそう。

「Twitterで『バーガーキング』と入れてエゴサーチするのは、もうライフワークになっていますね（笑）。それくらい、ファンの方がバーガーキングに対してどう思っているのかを深く知りたいんです。ほぼ毎日バーガーキングに通うようなロイヤリティの高いユーザーはもちろん、批判的な意見をツイートしているユーザーにも目を向けています。“ポジネガ”問わず、バーガーキングに興味関心を持つユーザーの動向を掴み、よりよいブランドへと変わっていくためのヒントを得ようと、日々心がけていますね。」

それだけ“ブランド愛に溢れている”と言っても過言ではないかもしれません。

コロナ禍でも右肩上がり。バーガーキング流のブランド価値の高め方

成熟したハンバーガー業界の中で、ブランドの輪郭を見せる必要性

他方、グローバルで展開するバーガーキングの広告は、過激かつ野心的な印象を受けます。競合他社との“広告戦争”と言わんばかりのスタンスで、果敢に攻める姿勢を貫いている中、日本ならではのマーケティング戦略を立てる上で意識していることについて野村さんに伺うと、「点と点をつなげてアクションを考えている」とし、次のような回答が返ってきました。

「競合他社さんは全国に数千店舗を構えるのに比べ、バーガーキングはわずか120店舗しかありません。規模感が違いすぎるので、まずは大前提として、“店がある”ということを見せていく必要があるんです。アドバルーンを上げるというか、ブランドの輪郭をどう見せていくかが肝になってくるわけで、バーガーキングがどういうキャラクターであるかを知ってもらわなければならない。そのためには、いかに“バーガーキングらしさ”を表現できるかが重要になります。

破天荒なプロモーションやPR施策ばかりが目につきますが、日本では進出と撤退を繰り返してきた過去があるゆえ、成長過程をお客様と共有し、バーガーキングを認知してもらうことが大切なんです。成熟したハンバーガー業界の中で、第4のバーガーブランドを目指すために、ちょっと自虐的で、バーガーキングらしい機転をきかせたマーケティングを実施しています。」

マックの存在があるからこそ、バーガーキングらしさが支持される

バーガーキング不動の人気商品「ワッパー」

そんなバーガーキングにとって、最大のライバルと言えるのがマクドナルドでしょう。世界的にも「マック VS バーガーキング」の構図が有名ですが、「マクドナルドと比較してもらえることが、逆にバーガーキングのブランド価値を高めてくれる」と野村さんは言います。

「いまや国民食と言っていいほど、マクドナルドのハンバーガーはスタンダードになっています。だからこそ、『ビッグマック』と『ワッパー』を比較してもらえる（笑）。値段の違いはもちろん、ボリュームや味、そのほかクーポンの割引き率など、あらゆるものが比較対象になっているので、それだけでも相当のPR効果に繋がっていると考えています。人によっては、『バーガーキングを一度知ったら、もう戻れない』とブランドスイッチして下さる場合もありますしね。

バーガーキングの一番のウリは“直火焼きの100%ビーフ”で、他社さんにはない強みです。マーケティングや広告予算が限られていても、『プロダクト×競合』によってブランドバリューを高めていくことができます。さらに、そこに“ブランド愛”が加わることで、バーガーキングを愛してやまない熱狂的なファンが増え、ブランドを支えてくれるんですよ。」

出店攻勢をかけるのは“新生バーガーキング”を知ってもらうため

2021年3月には22年ぶりにロゴを刷新し、メニューのリニューアルを行ったバーガーキングですが、コロナ禍で軒並み飲食店が苦境に立たされている状況でも、既存店の売上は右肩上がりの成長を遂げているとのことです。最後に野村さんへ今後の展望についてお聞きしました。

「コロナ禍でも好調を維持できたのは、巣篭もり需要でデリバリーやテイクアウトのニーズが増加したことが大きいですね。実店舗よりも単価が高く、その分利益が上乗せされるので、好調の一因として挙げられます。また一方で、出店攻勢もかけていて、今年は年間30店～40店ペース、来年度は50店舗を視野に計画しています。ロゴを刷新したタイミングですので、“新生バーガーキング”をいろんな人に知ってもらうために、今後も出店は積極的に行っていきたいと思います。

また、少数精鋭のマーケティング部隊でやっている分、3週間単位でキャンペーンや施策のPDCAを回せるので、『バーガーキングらしいね』って言われるような話題づくりができるよう、今後もいろいろと模索しながら挑戦していきたいですね。」

バーガーキングの、今後の更なる飛躍が期待されます。

古田島大介

主にwebメディアでの編集・執筆・取材を行なっており、ビジネスからライフスタイル、イベントまで様々な領域で記事を寄稿している。 趣味はダンスやDJ、旅行。

本記事では、5つのプログラムのうち、最終日に行われた「愛が溢れるユーザーと成長したい　ワークマンの“いま”と“これから”」（登壇者：株式会社ワークマン 林 知幸氏、株式会社トライバルメディアハウス 高橋 遼氏）のレポートをお届けします。

ワークマン アンバサダーマーケティングの始まり

ワークマンがSNSに注力することになったきっかけ

数年前から、独自のマーケティング手法で注目を集めているワークマン。今年の10月16日にオープンした新業態店舗『#ワークマン女子』も、現在もなお入場制限が行われるほどの反響を呼んでいます。そんなワークマンのマーケティング戦略において、欠かすことのできない存在が「アンバサダー」です。現在ワークマンには30名のアンバサダーが所属しており、このアンバサダーたちは製品の宣伝だけでなく、製品開発にも携わっています。そもそもワークマンがこの「アンバサダーマーケティング」に取り組むことになったきっかけは何だったのでしょうか。

講師として登壇した林氏は、「きっかけはSNSだった」と説明。「職人の店」として作業服を作り続けてきたワークマンですが、2015年頃から、作業服として販売していた商品が違う使われ方をされるようになり、それまで売れ筋ではなかったサイズやカラーのものがよく売れ始めたそうです。

その新たな使い道とは、雪の降る地域で作業する方のために作った製品が“バイク乗り”に使われていたり、厨房シューズが“妊婦の長靴”として使われていたりと、当時のワークマンにとって「そういう使われ方もするんだ…」という衝撃が走るものばかり。これらはすべて、一般のユーザーによるSNS投稿の拡散がきっかけになっており、一時期は店から商品がなくなるほどの人気となりました。このように、SNSきっかけでヒットした商品が多く、必然的に社内でSNSの重要性が上がったのです。

お客さんの声を“丸のみ”する製品開発

SNSが着火点となって、もともと想定していた使われ方とは異なる領域で商品が売れ始めたことをきっかけに、ワークマンはアウトドアウェアの製品開発をスタート。作業服の知見は豊富でも、アウトドアウェアはまったく未知の領域だったワークマンが初めに取った行動は、お客さんへの“ヒアリング”でした。

例えば、ワークマンの人気商品「綿アノラックパーカー」は、“綿素材なのに水をはじく”（※ナイロンの場合、火で穴が空いてしまうため、キャンプなどにはあまり向かない）という独自の性能を持っています。このようなノウハウをプロ職人以外の人々にも使ってもらい、市場を広げるためにはどうしたら良いか。また、なぜ我々の製品がアウトドアシーンでも使われているのか。これらについて探るために、実際にお客さんにヒアリングをして回りました。

また、お客さんへのヒアリング以外にも、日々のエゴサーチを欠かさず実施。今となってはワークマンに関するSNS投稿全体の7割を女性が占めているそうですが、当初のワークマンにとって、女性が自社の商品を投稿していること自体が衝撃だったのだそう。そこには“女性ならでは”の視点があり、「もっとこういう機能がほしい」などといった意見を、積極的に製品開発に取り入れていったと林氏は話しました。

このように、ただヒアリングやエゴサーチを行うだけでなく、お客さんの声を“丸のみ”にしながら製品開発を行うことで、新たな知見を導入し続けたワークマン。「その人たちが使ってくれるなら、もっと便利にしたい」という精神は、職人のための作業服に特化していた時代からずっとワークマンが大切にし続けているものであり、現在の製品開発もそれの延長上でしかないと林氏は話します。また、お客さんの声を取り入れることで、その意見を発したお客さんは、ワークマンの製品開発に携わった“身内”となります。このような“積極的にお客さんを身内として取り込む活動”が、現在のアンバサダーマーケティングに繋がっているのです。

アンバサダーの熱量を高める関係構築法

アンバサダーとのコミュニケーションはデジタル上だけではない

製品に関する数あるSNS投稿の中から、ワークマンはどのようにしてアンバサダーを探していったのでしょうか。この問いに対して、林氏は「どれだけワークマンのことが好きか。そして、新しい製品ができたらどれだけ早く買ってくれているかを基準に、アンバサダーのお声掛けをしている」と説明しました。アンバサダー候補を絞り込む時に重視しているのは、フォロワー数などといった、いわゆる「インフルエンサー」に求められるような数値的な要素ではなく、ブランドに対する熱量や、新商品を出したときのリアクションの早さなど。新情報への反応が早い人=アーリーアダプターの中から、アンバサダーを選定しているのです。

次に林氏は、「デジタル上だけでアンバサダーを捕獲しているわけではない」と説明。アンバサダーマーケティングを始めた当初、新店舗オープンのタイミングを見計らって、前々から頻繁にSNSに製品を投稿していた女性のお客さんに会いに行ったエピソードについて紹介しました。この女性に、お店で直接アンバサダーとしてスカウトした結果、製品開発のスタッフに会えたことに対して非常に喜び、快くアンバサダー就任を引き受けてくれたのだそう。

これについて林氏は、「会いに行くことの最大の価値は、アンバサダー候補の人が、もっとブランドのファンになってくれるということ。全てのお客さんに会いに行くことはできなくても、オピニオンリーダーにそう思ってもらえることで、このような熱量はファンの間で伝播していきます。」と話しました。また、アンバサダー候補に会いに行く際のポイントとして、「アポイントを取っていくのではなく、来店することを予測して行くこと」と説明。あえてアポを取らずに行くことで、相手は驚きの反動で通常以上に喜んでくれると加えました。

この「実際に会いに行く」という活動に関しても、ワークマンは元より、製品改良などを行う際に職人が集まる現場に足を運び、利用者の生の声を聞くことで、改良を重ねていったという経緯がありました。そんな素地がベースにあるからこそ、昔からの経験が今このように活かされているのです。

お金以上の価値をアンバサダーに提供する

続いて、実際にアンバサダーとどのようなコミュニケーションを取っているのかという問いに対して、林氏は「アンバサダーを独自の“ユーザーイノベーション”として捉えている。」と説明。林氏の話の中から、ワークマンのアンバサダーマーケティングには、大きく2つのポイントがあることがわかりました。

①プライスレスの喜びを分かち合える関係構築
1つ目のポイントは、アンバサダーとプライスレスの喜びを分かち合える関係構築を行っている点。アンバサダーに携わってもらった商品がどれだけ売れても、ワークマン側からは1円も報酬を渡していないそう。アンバサダーに選ばれた人々は、もともとワークマンに対して熱い思いを持っているため、自分の意見やアイデアが製品になるだけでも喜んでくれます。そのためワークマン側としても、生地や色決め、ボタンの位置を決める段階からアンバサダーに携わってもらうなど、製品開発に携われる領域を広く持っています。このように、「プライスレスの喜びを分かち合えるお客さんとしか、アンバサダーとしての関係を結んでいない」と林氏は説明しました。

②双方にWin-winのメリットをもたらすビジネス戦略
2つ目のポイントは、アンバサダーとワークマンの双方にWin-winのメリットをもたらすビジネス戦略に則っている点。アンバサダーが製品開発に携わっている商品は、“目的買い”されるためすぐに売り切れるらしく、アンバサダーの認知度が広まることで、必然的にワークマンの製品も売れやすくなります。そのため、「製品の宣伝よりも、アンバサダーの紹介をどんどん発信してあげる」と林氏は説明しました。“アンバサダーにとってメリットとなる取り組みは、結果的にワークマンのビジネスに跳ね返ってくる”という相乗効果を十分に理解しているからこそ、アンバサダーの認知拡大にも徹底的にコミットしているのです。

ワークマンの“販促費ゼロ”に向けた取り組み

アンバサダーマーケティングのKPI設定

このように、アンバサダーと独自の関係性を構築しているワークマン。今年発売された書籍『ワークマンは商品を変えずに売り方を変えただけでなぜ2倍売れたのか』の中でも、専務取締役である土屋氏の「アンバサダーのアクセス数が増えていなかったら、うちの宣伝費を使ってもいいと思っている」という発言が紹介されています。ワークマンは、アンバサダーマーケティングの成果をどう計っているのでしょうか？

これについて林氏は、「アンバサダーが発信したコンテンツのPV数やフォロワー数、エンゲージメント数をKPIにしている」と説明しました。目標の数はあまり多く 設定せず、最終的には“ハッシュタグのUGCがどれだけ増えたか”で計測しているそう。

「もともとアンバサダーを選定する際は、フォロワー数を指標にするのではなく、あくまで“熱量”を指標にしているため、初めから大きな影響力を持っているとは限りません。しかし、そのアンバサダー にファンがついていくことで、インフルエンサー的なパワーも持つようになり、そうすると自ずと製品が売れるようになるという好循環が生まれます。」と加えました。UGCを直接増やそうとするのではなく、まずはアンバサダーの発信したコンテンツのPV数を上げること。これがワークマン流のマーケティング戦略なのです。

全員経営×エクセル経営の強みを最大化する

しかし、ここまで真摯にアンバサダーマーケティングに取り組むためには、社内での意識統一や、経営陣に対する決裁の執り方が重要になってきます。ここにもひとつ、目を見張らなければならないワークマン流の戦略ポイントがあります。それは、「データ経営」を掲げ、全社員が毎日エクセルを駆使して売り上げ動向を見ていることです。

林氏は、「普段からデータを取っているからこそ、売れ方の変化にいち早く気づけます。そこで、なぜこの商品がこんな時期に売れたのか？というのを分析していくと、いつもSNSに辿り着くんです。売り上げとして跳ね返ってきている経験があるからこそ、“SNSのパワー”というものが社員全員の共通認識になっています」と説明しました。

また、このエクセル活用によって、「全社員経営」も実現しています。販売動向分析を行うことで、普段から全社員の目線合わせができているため、トップダウンで会社が動くのではなく、部下からの提案も多いのだそう。“何が成果に直結したのか”が数字として明確に表れているため、“何にお金を使うべきなのか”の判断もしやすくなります。誰かの思い込みではなく、常にデータが真実を表しているからこそ、それが共通の判断基準となり、積極的なアクションが行えるようになるのです。

目標はAmazonには絶対に負けないこと

最後に林氏は、ワークマンが掲げている目標を紹介しました。それは、「真剣に、Amazonに負けないようにしている」ことです。様々な通販サイトに脅威を感じる中で、特にAmazonには絶対に負けないことが目標なのだそう。ここで言う“負けない”の対象は、「値段」です。

ワークマンの製品は、低価格なだけでなく機能性を担保しています。そのため、値段でAmazonに負けないようにするためには、販促費を抑えなければなりません。ここでカギを握ってくるのが“アンバサダーの存在”です。現在は、チラシ広告やテレビCMを最低限しか行っておらず、「アンバサダーの動向を注視しながら、販促費ゼロを目指して減らせるところから減らしていっている」と話しました。

例えば、以前アンバサダーの女性に対して、メディアの取材依頼が来たことがあったのだそう。その取材の翌週に、“彼女が宣伝した商品がどれだけ売れたか”という効果測定を実施。そこで何かしらの結果が数値に表れていれば、そこから良い循環が生まれていることにもすぐに気づくことができます。これらの社内体制とデータに基づく分析の循環が、ワークマンの低価格の維持にも繋がっているのです。

数字で裏付けられたワークマンのアンバサダーマーケティング

インフルエンサーマーケティングが普及して数年、インフルエンサーやアンバサダーの選定において、熱量やフォロワー層との親和性の高さが重要視されるようになりました。ワークマンもその例に漏れず、「どれだけワークマンのことが好きか。そして、新しい製品ができたらどれだけ早く買ってくれているか」という熱量を最重視して選定を行っています。しかし、その後のアンバサダーとの関係構築や、コミュニケーションの方法については、“お客さんの声を積極的に取り入れる”という、「職人のための作業服」の専門店であった時代からずっと続くワークマンのポリシーが大きく影響していたのです。

また、独自の方法でアンバサダーマーケティングに取り組んでいるワークマンですが、その背景には“売り上げ”という数字で裏付けられた強い根拠と戦略がありました。数値的根拠を通して社内で共通認識を持つことにより、新たな手法も積極的に取り入れられるカルチャーが根付き、「製品よりもアンバサダーの宣伝をする」というような、通常では判断の難しい意思決定が可能となります。このように、既存の方法に囚われずに目的達成にコミットできる環境を作ることで、ワークマンのアンバサダーマーケティングに続くような、独自のマーケティング手法を生み出すことができるかもしれません。

PR GENIC 元編集長 森奏子

1995年生まれ大阪育ち。2018年同志社大学卒業後、株式会社マテリアルに新卒入社。1年目でウェブメディア『PR GENIC』を立ち上げ、記事の執筆と編集全般や、セミナーの企画など、コンテンツ作りを幅広く担当。半年間ハウスメーカーのマーケティング部への出向も経験。現在はオープンイノベーション支援に従事しつつ、外部アドバイザーとして編集のサポートを行っている。

そんな中、「第3の通信社」と呼ばれるJX通信社はSNSに着目し、“どこよりも早い報道”を実現させました。今回は、そんなJX通信社でマーケティング・マネージャーを務め、データサイエンティストとして活動されている松本健太郎さんに、メディアがSNSと共存する方法と、企業のマーケティング活動にTwitterを活用する方法について伺いました。

“個人のニーズに合わせた情報配信”はもう古い？

「テクノロジーで『今起きていること』を明らかにする報道機関」をミッションに、2008年に設立されたJX通信社。報道機関導入数No.1のAI緊急情報サービス『FASTALERT』や、ニュース速報・地震速報・災害速報を網羅したニュース速報アプリ『NewsDigest』の開発をはじめ、他のメディアとは一線を画した「第3の通信社」として、今注目を集めています。

報道ベンチャーであり、同時にテックベンチャーでもあるJX通信社は、どのようにして記者を持たない「仮想通信社」のモデルを確立させ、読者にとって価値のある情報を配信しているのでしょうか。

AIが判断する、生活者にとって“価値ある”情報とは

－JX通信社が定義する“価値ある情報”について教えてください。

メディアが報道する情報は、大きく「フロー型」と「ストック型」の2種類にわかれます。前者の「フロー型」は、“今”こそ知りたい情報のことであり、賞味期限が短く、すぐに価値が劣化してしまいます。代表例が「ニュース速報」です。反対に「ストック型」は、ずっと役に立ち続ける情報であるため、賞味期限が長く、価値も劣化しにくいと言えます。代表例が「調査報道」です。

これら2種類のうち、我々が扱っているのは賞味期限の短い「フロー型」の情報です。速報は非常に価値が高い一方で、後から読む速報は、価値がかなり落ちる性質を持っています。そのため、“どこよりも早い速報”を最大の価値として捉え、それを実現するためのテクノロジー活用を行っています。

－そのスピード感を担保しつつ、『NewsDigest』ではAIが“読者にとって価値ある情報”を自動で判断しているとのことですが、読者にはどのようなニーズがあると仮定されているのですか？

人間の中には、善悪両方の心理があります。この善のニーズのひとつとしてあげられるのが、「生存欲求」です。今回の新型コロナウイルス流行もそうですが、台風などの自然災害が起こった際に、人の「生存欲求」は高まります。そのため、この生存欲求に対しては、“スピード感”が最も重要な価値になってくると捉えています。

また、反対に悪の心理に反応しやすいのが、「ゴシップ」です。芸能人の逮捕報道などはやはりPVが伸びる傾向があるので、データから見てもそこにニーズがあることがわかります。

しかし、正直なところ“読者にとって価値ある情報”の定義は、今もまだ暗中模索している状態です。一時期、AIが自動で読者の興味関心に合わせて、最適なニュースを選定してくれる「レコメンド機能」が流行りましたよね。これまでは“個人のニーズに合わせた情報を配信する”ことが理想とされてきましたが、最近ではもうそれが古くなってしまっています。メディアはさらに次のステップに進まなければならないでしょう。

マスコミに敵対心を持ってしまう生活者の心理

－なぜ“個人のニーズに合わせた情報配信”はもう古いのでしょうか？

実際に何が起こっているかと言うと、現在Yahoo!トピックスのトップには8本の記事が掲載されていますが、マーケティングリサーチをした際に「トップトピックスの選定が偏っている」というコメントを見つけたんですね。

これは、認知心理学で言う「敵対的メディア認知」が原因で、“常にメディアは、自分が信じているものと反対のことを報道している”と思い込む心理状態によって発せられるものです。読者がファクトをファクトとして受け入れられなくなり、Yahoo!ニュースはあくまでコンテンツプロバイダーでしかないのに、「情報の価値判断が偏っている」と見られていました。

最近では、共同通信社が発表した世論調査で、「安倍内閣の支持率が上がった」のと同時に、「石破茂氏が支持率1位である」という報道が行われました。その結果、「安倍内閣支持率は事実」「石破が1位は嘘」というコメントがSNS上で散見されました。このように、報道に対して「それはフェイクだ」「情報操作だ」という意見が通用してしまっているのが、SNSの現状です。

－生活者の「敵対的メディア認知」は、以前から存在していたのですか？それとも最近になってその傾向が強まってきたのでしょうか。

SNSが普及したことで、自分中心に物事を考え、自分の意見を補完できる人が急速に増えました。なぜなら、自分と同じ考えを持った人と簡単に繋がることができ、タイムラインには自分と似通った趣味嗜好を持つ人々が集まっているから。自分の信じている情報しか信じない傾向、つまり「信念バイアス」自体は昔から存在しますが、特にSNSは、自分の信じている情報だけを最も手っ取り早く集められる手段です。そのため、このように自分の意見に自信を持ってしまう人が急増しているのだと思います。

そもそも、メディアの報道内容に対して、“フェイクなのかファクトなのか”っていう見方が間違っています。正しい見方は「ファクトか、ファクトじゃないか」です。ファクト以外は全て記者のオピニオンなので、それをどう思うかは自由。報道内容の“事実”を見極めた上で、それがファクト（=真実）なのか、それとも誰かのオピニオン（=意見）なのかという視点を持つことが重要です。

また、見る側も報道する側も人間なので、完全に偏っていない人など存在しません。読者の中で「偏っている」と認識されてしまわないためにも、メディアは対策を打っていかなければならないでしょう。

SNSに混在する事実と意見を見分けられるか

情報流通構造の起点となるSNS

－「速報」を重視する観点から、Twitterのタイムラインからもニュースを吸い上げていらっしゃると思うのですが、Twitterに投稿された個人の投稿がニュースになるまでの流れを教えていただけますか。

先月、福島県の郡山市で起こった飲食店のガス爆発事件で、いちばん最初に速報を流したのはJX通信社でした。なぜそれが実現できたかと言うと、爆発に関する投稿をTwitterでいち早く検知したからです。そして、その情報や画像が嘘ではないという裏付けを行うために、他に同様の投稿がないかを確認し、そこで複数人の投稿から検知できて「嘘ではない」ということがわかったので、ニュース速報として報道しました。

このようにSNSを活用できているメディアは、まだまだ少ないと感じています。しかし、情報流通構造はますます進化していて、現在は多くの情報がSNSを起点に回っています。そのため、今メディアとして一番強いのはSNSと言っても過言ではありません。このようなフローが出来上がっている中で、我々はそんな”情報発生源”に迫ろうとしているのです。だからこそ、その情報が誤報となってしまわないようにも、個人の発言に対して裏取りを行うだけでなく、常に「ファクト」と「オピニオン」の区分を重要視しています。

“ファクト”と“オピニオン”は混ぜるなキケン

－個人の発信を「ファクト」と「オピニオン」に区別する際に、松本さんご自身が意識されていることはありますか？

実際に僕がデータ分析を行う際に気を付けていることが、「ファクト」と「オピニオン」は全く違うということです。データは、「ファクト」を表している場合もあれば、「オピニオン」の顔をしていることもあります。個人の意見を全て「ファクト」だと真に受けて分析すると、的外れなことになってしまいます。これはデジタルマーケティングにおいても同じ。仮説立てをするときに、「ファクト」と「オピニオン」が混同すると、考察や仮説内容がおかしくなってしまうのです。

たとえば、ある飲食店に対して「あそこの店舗の接客が悪かった」というツイートがあったとします。これはあくまで個人的な意見であり、ひとつのオピニオンでしかありません。大切なのはここからの深堀りで、その人がどういう人物なのか、それはどのようなシーンで起こった出来事なのか、実際に客と店員の間でどのようなやり取りがあったのか…これらの「ファクト」と、何をきっかけにそう感じたのかという「トリガー」を探っていく必要があります。ここまで行ってやっと、SNS上で「ファクト」を拾い上げることができるのです。SNSでどこまでそれを収集できるのかが、難しい部分ではあるのですが、この「ファクト探し」こそが、企業のマーケティング活動でも最も重要になってくると思います。

そのため、まずTwitterのタイムラインは、ほとんど「個人の意見」であふれているということを認識しておかなければなりません。それを理解した上で、個人のツイート＝オピニオンの中から、どれだけファクトを導き出せるかが大切です。

企業が情報提供すべき先はもうメディアではない

“自社を知ってもらう努力”を怠るべからず

－ここからは、企業のマーケティング活動についてお話を伺いたいと思います。いま情報流通構造の中で「SNS」が起点になっているとおっしゃっていましたが、企業はこのSNSをどのように活用できることが望ましいのでしょうか。

まずは、どの会社ももっとSNSをやるべきだと思います。現代においては、SNSをやることのデメリットよりも、やらないことのデメリットのほうが大きいです。

情報をいかにして届けるかという観点で言うと、今までの“企業がメディアに対してニュースリリースを発信し、取り上げてもらうのを待つ”というやり方は、もう終わっていると思います。これまで述べてきたように、SNS上にも貴重な情報が溢れているため、ニュースリリースだけで報道してもらうことはもはや難しいです。だから、メディアに報道してもらって初めて生活者に情報を届けるのではなく、メディアの人に知ってもらうことは当然大事ですが、それ以上にもっと企業自らが知ってもらう努力をするべきだと思います。その努力というのは、決して広告を買うことだけではなくて、企業自体がTwitterなどを使ってコミュニケーションするとか、ユーザー起点で発信してもらえるようなキャンペーンを企画するとか、そういうことではないでしょうか。

例えば、Twitterでフォロワーが2,000人ついているだけで、ひとつ投稿するたびにそれだけの消費者に情報をリーチさせることができますし、誰かが「使ってみた」という投稿をしてくれていたら、それに対してリアクションすることもできますよね。なんだそんなことか、と思われるかもしれませんが、それすらできていない企業がまだまだ多いです。

また、企業の方はよく、Twitterアカウントを作る目的として、「SNSはユーザーにファンになってもらうために運用する」と言いますが、そもそも特定商材のファンになってもらうことってすごくハードルが高いんですよ。マーケティングの現場では、商品を使ってくれるユーザーを“ファン扱い”していることが多いですが、実際は“なんとなく”や“暇つぶし”で使っているだけだったりもします。だからこそ、まずは知ってもらう努力、使い続けてもらう努力が必要です。

人は非論理的に動く生き物である

－SNSを活用した上で、どのようなことを意識してコミュニケーションすべきだと思いますか？

人は基本的に理屈では動きません。人は論理的ばかりではなく、非論理的に動くときもあります。特にBtoCのマーケティングでは、訴求内容が論理的になればなるほど、購買行動につなげることは難しくなるのではないでしょうか。人々の「理性」ではなく「感受性」に訴えかける、なんとなく動きたくなる、そんな説得力のほうが大切です。

例えば、数十年前に、省エネルックとして半袖のスーツジャケットが登場しました。しかし、物理的には涼しくても、実際に着るのにはハードルが高かったことから、普及しないまま終了。その後、当時環境大臣だった小池百合子氏が「ノーネクタイ」を提唱したことによって、クールビズが一気に普及することとなりました。これはまさに、合理性だけでは人間が動かなかった例です。

また、極端な話ですが、「GUCCIのカバンが好きです」という人に対して、別のカバンメーカーが機能性を訴求したアピールを行ったとしても、そのカバンを購入する人はほとんどいないですよね。なぜなら、彼らは“GUCCIを買っている自分”も買っているからです。このような情報伝達の仕方では効果が得られないので、まずは購買者となりうる“人”をしっかり見定める必要があります。その上で、自分たちが伝えたいストーリーばかりではなく、物を買ってくれる人のストーリー起点で考えること。そして、人をもっと洞察し、商品を使っていないときの行動まで想像を膨らませることが大切です。

“ユーザー”ではなく“ヒト”を見よ

－さいごに、企業のマーケティングやPRに携わる人々に対して、一言メッセージをお願い致します。

数字ではなく、人を見よ。これが非常に大切なことだと思います。個人でも集団でも、解像度高く人を見ること。人を見ることは、つまりファクトを見ることに繋がります。

たとえば『NewsDigest』のアプリで、「コロナダイジェスト」を見ているユーザーがいたとします。その人はアプリを見ていない時にどんな生活をしているのか、その人の属性や普段のライフスタイル（働き方、シーン、子供の有無、ライフスタイル、等）によって、機能を使うシーンは大きく異なってきますよね。

だから、マーケティングでもコミュニケーション活動でも、ターゲットを「ユーザー」や「消費者」としてではなく、ひとりの「人」として見ること。その商品を使っている瞬間をピンポイントで見るのではなく、使っていないときにどんな生活をしているのか、そこまで思考を巡らせることを意識してみると良いのではないでしょうか。

松本健太郎
1984年生まれ。マーケター。データサイエンティスト。
2007年に新卒で効果測定ツール「ADEBiS」で知られるイルグルムに新卒入社。アドテク、デジタルマーケティング業界に長らく従事した後、2018年にインサイト発掘専門のコンサルティングファーム「デコム」にR&D担当として入社。複数の新規事業立ち上げの後、2020年に「NewsDigest」「FASTALERT」で知られるJX通信社にマーケティング担当として入社。
本業の傍ら、日経ビジネスオンライン、ITmedia、週刊東洋経済、AgendaNoteなど各種メディアにAI・データサイエンス・マーケティングに関する連載を持つ。テレビ・ラジオ番組の企画出演も多数。著書に『誤解だらけの人工知能』『なぜ「つい買ってしまう」のか』(光文社新書) 『データサイエンス「超」入門』『人は悪魔に熱狂する』(毎日新聞出版)『グラフをつくる前に読む本』(技術評論社)など多数。

PR GENIC 元編集長 森奏子

1995年生まれ大阪育ち。2018年同志社大学卒業後、株式会社マテリアルに新卒入社。1年目でウェブメディア『PR GENIC』を立ち上げ、記事の執筆と編集全般や、セミナーの企画など、コンテンツ作りを幅広く担当。半年間ハウスメーカーのマーケティング部への出向も経験。現在はオープンイノベーション支援に従事しつつ、外部アドバイザーとして編集のサポートを行っている。

本記事は、先日の12月11日にNagatacho GRiDにて行われたイベント、『SNS起点でパーセプションチェンジを促す！令和時代のコミュニケーション戦略～PR GENIC MEETING#2～』に登壇した、本田事務所 代表の本田哲也氏、TwitterJapan シニアクライアントパートナーの青山康成氏、マテリアル 執行役員兼Executive Storytellerの関 航氏の3名の対談の様子をレポート。令和時代におけるPRの可能性と、SNSを起点としたコミュニケーション戦略のポイントについてご紹介します。

令和時代のコミュニケーションに欠かせない2つのツボ

PRパーソンやマーケターにとって、令和はどんな時代？

第1部のテーマは、『令和時代、普遍的に必要なコミュニケーションのツボは何か？』。PRやマーケティングに従事する者にとって、元号が平成から令和に変わったこの1年は、どのような年だったのでしょうか？

今年の4月に、自身で立ち上げたブルーカレントから独立し、本田事務所の代表となった本田氏は、目まぐるしく変化する今の時代だからこそ、20年間のキャリアを通じたPRの本質を見つめなおすような1年だったと振り返りました。

外資系の広告代理店出身で、2年前からTwitterでシニアクライアントパートナーを務めている青山氏は、ここ最近のコミュニケーションの在り方について、大きな変化を感じているのだそう。これまでTwitterは、例えば「〇〇なう」のように、ごく個人的なつぶやきが投稿される場として使われていましたが、今やマーケティング活動において無視することのできない、重要コミュニケーションツールのひとつとなっています。そのため青山氏は、Twitterに限らず様々な手段と複合した、クロスオーバー的なコミュニケーションデザインを設計することの重要性を感じていると話しました。

すべてのタッチポイントがメディアになる”1億総メディア時代”

青山氏が話す通り、Twitterをはじめ様々なものが情報発信元となる今の時代では、情報流通構造や生活者動向にも、これまでとは異なる新たな特性が見られます。そんな令和時代の特性について、関氏は”1億総メディア時代””1億総自由主張時代”という2つのキーワードを使って整理しました。

1つ目は、令和時代の情報環境のツボを表す”1億総メディア時代”。すべてのタッチポイントがメディアになりうる現代において、生活者に対して情報を届ける者は、それらのタッチポイントごとの攻略方法を体得する必要があります。しかし、タッチポイントが増えたからといって、人々が処理できる情報の量も増えたというわけではありません。1億総メディア時代の人々は、自分にとって必要な情報を自由に取捨選択できるのです。

このタッチポイントの増加と情報流通構造の複雑化について、本田氏は「メディアプランナーのような、情報伝達設計をする人の10年前や20年前の仕事と、令和との仕事では、全然難易度が違う」と、現代におけるメディアプランニングの難しさを示した上で、原点に立ち返って店頭でのタッチポイントをどう設計し、どのように他のメディアとリンクさせるかが重要ではないかと話しました。1億総メディア時代においては、店頭もひとつのメディアであり、メディアプランニングを考える際にも、店頭は決して見落としてはいけない重要なタッチポイントのひとつとなるのです。

自己完結する欲求と他者依存する欲求

出展元：https://webtan.impress.co.jp/u/2019/09/05/33839

次に、メディアカオスマップを見せた関は、「今の時代、少なく見積もっても、このカオスマップ以上にターゲットとの接点が存在するはず」と説明。これらひとつひとつのタッチポイントをきちんと理解し、使い方を学ぶことを怠ってはならないと説きつつも、細かいメディア論のHOWよりも本質的に大切なことは、結局人の「感情」と「欲求」ではないかと自論を展開しました。

何年も昔から変わらない人間の本質的な感情には、「面白い」「楽しい」「悲しい」「辛い」などがあり、欲求に関しても、「認められたい」「繋がりたい」など、”〇〇したいされたい”という感情は数えきれないほどあります。関氏曰く、その中で企業がコミュニケーションを仕掛けるにあたって特に押さえなければならないのは、「他者に依存しなければならない感情や欲求」です。

”１億総メディア時代”のターゲットに対するコミュニケーションにおいて、自分の中で満たされて終わる感情ももちろん重要ですが、その上で、誰かにそれを伝えたい、認められたい、教えたい…など、他者依存する感情にブランドをうまく忍び込ませられるかが肝です。そうすることで、メディア論の話の前に、”ターゲットが誰かに伝えたくなる”という、コミュニケーション構造ができあがると説明しました。

”1億総自由主張時代”を形成するマインドギャルたち

2つ目に関氏が紹介したのは、生活者生態のツボを押さえるキーワード”1億総自由主張時代”。令和に入る少し前から、日本が様々なテーマについてざわつき始めたと感じていた関氏は、例として「LGBT」を取り上げ、「ここ１年くらいで、LGBTに関する話題や議論が大幅に増えましたが、それはLGBTの方が増えたからではなく、自分の性的な好みや、法や制度に対する願望を、自由に主張できる”時代背景”が影響している」と述べました。価値観や趣味など、もともと人々の心の中に眠っていたものを、自由に本音で主張できる時代。それが、令和時代の生活者生態なのです。

この考えに対して青山氏は、最近コラムで読んだという”マインドギャル”の話を取り上げました。2014年に廃刊になった伝説のギャル雑誌『Egg』が、2019年の5月に再発行された際に、その編集長が今の若者の傾向として「昔の『Egg』の時は、ガン黒が流行ったり安室ちゃんが流行ったり、みんな右ならえで同じ格好をしていた。でも今の女の子たちは、個性を発信することに貪欲で、セルフブランディングが上手。そんな現代の子たちを、私達は”マインドギャル”と呼んでいます。」とインタビューで答えているのを目にして、まさにこの”マインドギャル”こそが、現代の生活者特性を表す言葉だと思ったのだそう。

特にTwitterは、匿名であるがゆえに、自分がどんな人物なのか相手に知られていない状態で考えや意見を発信するため、その内容がどんな人物であるかを判断する材料になります。自分の主張や考えが、見た目よりも先に外へ出ていく時代だからこそ、LGBTのようなこれまで安易に触れることのできなかったテーマが話題に上がったり、周囲とかぶらないようにセルフブランディングできるマインドギャルが増えたりするのだと、青山氏は見解を示しました。

これに対して本田氏は、これまでPR業界でよく使われてきた”記号性”はもはや表面的な共通点に過ぎず、みんながそれぞれ中に持っているマインドや価値観を、相当深くリサーチしていかなければ、生活者に刺さる良いキャンペーンは作れないと加えました。

プランナー泣かせの”関心のミルフィーユ化”現象

この”1億総自由主張時代”の話を踏まえ、本田氏は現代の人々の興味関心や価値観が何層にも重なっている様子を、”関心のミルフィーユ化”と自身の言葉で説明。

これまでは、世間の関心ごとは社会全体の世論そのものであり、大衆が同じ価値観や同じものを求めていました。しかし、SNSが普及した現代においては、ひとつの大きなテーマに対して全員が集まるのではなく、特定の興味関心に対して共通の価値観を持った人同士が集まり、小さなトライブ形成があちらこちらで行われるように変化。その細々としたトライブが何層にも重なり、最大公約数を成していることから、これを”ミルフィーユ化”と言い表しているのだそう。

そのため、いまPRパーソンに求められるのは、「日本全国を巻き込んで大きな世論を作る」などといった大きな目標を持つことばかりでなく、ターゲットとなるトライブの人たちの関心が何に向いているのかを、ひとつひとつ丁寧に発見していくことであると説明。その特定のトライブをコアにしつつも、アウトプットでミルフィーユの上部層へコミュニケーションを広げていくことで、最終的には社会全体の議題に押し上げることが出来るのだと説きました。

人口が1億2千万人いる中で、それぞれがみんな異なった意思を持っていて、それらを自由に表現したり主張したりできる。そうしてできたいくつものトライブが、ある共通の関心テーマを持ってミルフィーユ状に重なっているのが、令和時代の生活者生態のツボなのです。

求められるのはトライブを上手く捉えたブランドコミュニケーション

以前までは、ひとつの強い広告コピーを複合的に展開することで、ある程度人を動かすことができたかもしれません。しかし、ひとつのビックアイデアのみで世の中を動かすことが難しくなっている現代は、クリエイターやプランナー泣かせの時代であるとも言えます。

そんな時代のコミュニケーション設計のポイントについて、関氏は、ターゲットに対する普遍的なコアメッセージやコアコンセプトを用意しつつも、それぞれのトライブが持っている興味関心に合わせてメッセージを出し分け、最終的にマーケティングとして規定のボリュームをクリアしていく、そういうコミュニケーションの仕方が求められるのではないかと見解を示しました。

第1章の終わりに、情報環境のツボを表す”１億総メディア時代”では、他者依存する感情や欲求を掴み、そこに対する動線を見極めてブランドを忍ばせること。生活者生態のツボを表す”１億総自由主張時代”では、普遍的なコアメッセージと、各トライブのツボを押すメッセージで、相対的にブランドを持ち上げていくこと。これらのアプローチが、令和時代のコミュニケーション設計のポイントになるとまとめました。

SNSを起点としたコミュニケーション事例

第2章では、第1章で整理した時代背景を踏まえた上で、どうやってコミュニケーションを設計すれば生活者の態度変容を促すことが出来るのか、SNSで話題になったことでマーケティング活動に寄与した事例をもとに解説が行われました。

『DiDi』の”#スマート帰タク”キャンペーンの場合

第2部で紹介されたのは、タクシーの配車プラットフォームサービス『DiDi』の事例。『DiDi』は、終電を逃したり、お酒を飲みすぎてしまったりして、タクシーの需要が高まる”忘年会シーズン”のモーメントに合わせて、毎日20-24時のタクシー代が20%割引になる「DiDiで#スマート帰タク 忘年会キャンペーン」を展開。キャンペーンに携わっていない関氏は、仮説であることを前提に、この企画の戦略設計部分を紐解きました。

はじめに、『Japan Taxi』や『MOV』のように、すでに配車プラットフォームアプリがマーケットに乱立している市場環境を踏まえると、キャンペーンを行う大きな目的として「エリアシェアを奪いにいくこと」もしくは「他社に無いカタチでタクシー配車の需要を創り出すこと」が考えられます。

マーケティング戦略全体として、「配車までの待ち時間」「エリア拡大」「カスタマーサクセス」といった部分は押さえつつ、コミュニケーションでカバーしたい領域では、”COREターゲット”として「エリアにおいて、タクシー利用頻度が多いユーザー」、”MOREターゲット”として「エリアにおいて、ある一定の頻度でタクシーを利用するユーザー」を選定。この”CORE”と”MORE”の各ターゲットごとに、①トライアルのための施策 と ②継続利用&LTV向上のための施策 の2軸をどのように展開するかで、キャンペーンの方向性を決めたのでないかと考察しました。

その上で、”MOREターゲット”における潜在需要を、モーメントを活かしながら、うまく取り込もうとしたのが、本キャンペーンの主旨ではないかと、キャンペーン設計のポイントを整理しました。

このセミナーが行われた前日にも、「#忘年会スルー」という言葉がTwitterトレンドに入ったことでニュースに取り上げられるなど、現代の社会人にとって、忘年会は”面倒なもの”として傾いているのが現状です。その中で、『DiDi』はこのインサイトとモーメントを捉え、「#令和の飲み会マナー」というハッシュタグのもと、Twitterを情報のプラットフォームとして機能させ、忘年会に対する議論を巻き起こしました。まさに、「本当はこう思っていた」「誰かに伝えたい」というユーザーの感情に対して、ブランドをうまく忍び込ませたケースです。

この議論の起点となるTwitterADに反応したポテンシャルターゲットに対して、漏れなくタクシー利用料金が20%オフになるクーポンを出現させ、トライアルを促進するきっかけに繋げた、マーケティング活動に寄与したキャンペーン事例であると説明しました。

今すぐ使えるTwitterコミュニケーションのフレームワークとは

人々はどのような目的でTwitterを使うのか？

第2部で紹介された事例は、いずれもTwitterでのコミュニケーションを中心としたマ―ケティング戦略でした。メディアが乱立して情報流通構造が複雑化している今、世の中に普遍的なメッセージを届けるには、ユーザー起点になるコミュニケーションプランを設計することが不可欠になります。そこで、いかにブランドがユーザーに寄り添い、ユーザーの生活動線にブランドを忍び込ませられるか、ここにマーケティング活動をドライブさせるSNS活用術が隠れています。青山氏は、「Twitterをマーケティングのツールとして使うことは、実はそんなに難しいことではない」とし、すべてのSNSコミュニケーションにも通じる、Twitter活用のポイントについて解説しました。

Twitterとは、世界中で起きている出来事と会話が、リアルタイムで繰り広げられる場であり、最近ではこのTwitterの特性について、グローバル的にも”パブリックカンバセーション”と呼ばれているそう。つまり、議論の起点となるコンテンツが存在し、そのコンテンツに対する会話や議論が繰り広げられるプラットフォームとなるのが、Twitterであると言えます。現代においては、その議論の結果として、ブランドのメッセージがユーザーに響くようになっていると、青山氏は述べました。

そんなTwitterを使って、実際になにをするかという話になった際に、よくあがってくるワードが「バズ」です。「どうすればTwitterでバズりますか？」「新しい商品が出るのでバズらせたいです」企業側からそんなオーダーが多い反面、第2部の話にもあったように、瞬発的に話題が拡散されるだけでは、今の時代なかなか生活者を動かすまでに至りません。そのため、企業が何のためにコンテンツを作るのかを考える際には、ブランドや商品のことを伝えるのはもちろんですが、それだけでは一方的な情報発信にしかならないため、議論の起点になるようなコンテンツを作ることが重要です。また、瞬間的に拡散されるよう戦略を立てることではなく、世の中にブランドや商品について会話をしてもらえるように戦略を立てなければなりません。

Twitterキャンペーンを設計するフレームワーク

それでは、実際にTwitter上で議論や会話を起こすためには、何をどのような手順で行えばよいのでしょうか？

青山氏は、Twitter社のワークショップで使用しているというフレームワークをもとに解説。はじめに行うのは、「ブランド」について考えること。そのブランドは、ユーザーにとってどのような”情緒的価値”と”機能的価値”を持っているのかを、改めて考え直します。その次に「オーディエンス」について、ターゲットはどんな人であり、顕在化したいのはどんな気持ちかという重要な部分を考えます。続いて、Twitterで会話や議論を起こす最大のポイントとも言える「モーメント」＝会話をしたくなるのはいつかを考え、最後に、実際にどう「会話」してほしいのか、キャンペーンのコアアイデアになる部分を考えます。

ステップ③で紹介した「モーメント」には、様々な種類があります。例えばブランドのモーメントの場合、新商品をローンチするタイミングや〇〇周年系があり、シーズナルモーメントの場合は、春夏秋冬や花粉の季節などがあります。カルチュアルモーメントの場合は、今年最も話題になったラグビーのワールドカップや、来年であればオリンピックが挙げられ、オケージョン的な場合は、クリスマスや〇〇の日など、たくさんのモーメントが存在します。またトレンドのモーメントでいうと、「#MeToo」や「平成最後の〇〇」、また「令和最初の〇〇」などが存在。最後にパーソナルモーメントの場合は、各ユーザーに紐づくものとして、就活や結婚などのライフイベントもあれば、育児や朝活などのライフスタイルに寄ったものもあります。

これだけ多くのモーメントが存在することを踏まえた上で、ブランドとして捉えるべきモーメントはいつなのか？またそのモーメントを捉えて、各商品とどのようなユーザーを結び付けるべきなのか？これらを統合的に考えて、キャンペーンを設計しなければなりません。

モーメントを上手く捉えたコミュニケーション事例

青山氏は、このフレームワークを埋める事例として、『マクドナルド』が2015年に行った「#おやすみ朝マック」という事例を紹介。このキャンペーンは、夜に「#おやすみ朝マック」 とツイートすると、朝マックの無料クーポンが当たるというもので、ターゲットとなる人々に朝マックに行く習慣を喚起させた事例です。

あくまで仮説ですが、深夜帯のモーメントにコミュニケーションを仕掛けることで、ユーザーから「いつもより30分早く寝て、少し早起きして朝マック食べてやる！」といった意気込みをツイートしてもらい、早起きして、朝マックに行けたことによる満足感と達成感（朝少し早く起きて、いつもと違うことができると、お得感を感じますよね）を味わってもらう体験をつくり出すことで、ブランドが持つ機能的価値や情緒的価値を、上手く需要に結びつけていったのではないかと説明。

このキャンペーンを解説しながら青山氏は、モーメントとターゲットのインサイトを捉え、上手くユーザーの生活動線にブランドを忍び込ませた好事例だと考察を述べました。

Twitterのモーメントを捉えることは戦略PRに直結する

Twitterは、PRパーソンやPR発想で広告のプランニングを行う人にとって、情報伝達ツールとしてはもちろん、世の中や世相を把握する観点においても、見逃してはいけないツールのひとつです。その理由として本田氏は、自身が提唱している「戦略PR」のフレームワークの3本柱のうち、「世の中の関心ごと」を捉える（=世相をキャプチャする）際に、Twitterが重要な役割を果たすためと説明しました。

今どこで何が起こっていて、生活者の間でどのようなコミュニケーションが展開されているかを知るには、もはやどんなメディアよりもTwitterが最も早いと言っても過言ではありません。だからこそ、生活者のパーセプションチェンジを促すようなコミュニケーションを展開する際には、このTwitterの使い方が重要なカギとなってくるのです。

これから”PR発想”はビジネスリテラシーになる

このフレームワークを使ったワークショップで会場は盛り上がり、全てのプログラムが終了。会の終わりに本田氏は、パブリックリレーションズの技術を体得していることは、ビジネスの世界において非常にアドバンテージだと思って欲しいと、参加者に向けて思いを述べました。その理由として、PRは、広告やプロモーションの横並びのコミュニケーションチャネルのひとつではなく、PR発想を持つことはもはや「ビジネスリテラシー」である、と説明。起業家であれ弁護士であれ、あらゆるビジネスパーソンがPR的発想を持っているかいないかで、仕事の成果に大きな差が出る状況になってくると、今後のPRの重要性について加えました。

”１億総メディア時代”や”1億総自由主張時代”という言葉に代表されるように、デジタルの躍進によって社会は目まぐるしい変化を続けています。そんな時代背景をきちんと捉え、ブランドそのものを好きになってもらうためには、インパクトのある一過性のキャンペーンではなく、個々のトライブを捉える緻密な戦略設計と、ブランドのベネフィットを正しく伝えるキャンペーンで、長期的にコミュニケーションを行っていくことが欠かせません。

そこで、このセミナー内で紹介された様々なPR発想や思考のフレームワークを体得することにより、どんな手段でコミュニケーション戦略を考える際にも、生活者のパーセプションチェンジを促すような、ユーザーに寄り添った企画を生み出せるようになるかもしれません。

◆登壇者プロフィール

本田 哲也
本田事務所 　代表
PRストラテジスト

「世界でもっとも影響力のあるPRプロフェッショナル300人」にPRWEEK誌によって選出された日本を代表するPR専門家。世界的なアワード『PRWeek Awards 2015』にて「PR Professional of the Year」を受賞している。セガの海外事業部を経て、1999年に世界最大規模のPR会社フライシュマン・ヒラードの日本法人に入社。2006年、スピンオフのかたちでブルーカレント・ジャパンを設立し代表に就任。2009年に「戦略PR」（アスキー新書）を上梓し、マーケティング業界にPRブームを巻き起こす。P&G、花王、ユニリーバ、アディダス、サントリー、トヨタ、資生堂など国内外の企業との実績多数。2019年より、株式会社本田事務所としての活動を開始。外務省のアドバイザーやJリーグのマーケティング委員などを歴任。海外での活動も多岐にわたり、世界最大の広告祭カンヌライオンズでは、公式スピーカーや審査員を務めている。

青山 康成
Twitter Japan 株式会社
Senior Client Partner

1973年生まれ。高校卒業後に渡米し、カリフォルニア州立大学ノースリッジ校卒業。バブル崩壊後の時代に広告業界の道に進み、日経＆外資系広告代理店で幅広く広告の仕事に携わるが、2018年にキャリアチェンジしTwitter JapanのCPG業界担当としていまに至る。Twitterの面白さに取りつかれ、業務時間とタイムラインをみる時間のバランスに日々悩んでいる。

関 航
株式会社マテリアル　執行役員
Executive Storyteller

1991年生まれ。学生時代にRedBullJapanでマーケティング論を学び、当時20名程のマテリアルへ入社。同社にプランニングセクションを立ち上げ、その後ストーリーテリングの概念を確立。これまでカンヌライオンズの金賞をはじめ、国内外の100以上のアワードを受賞。最近では「パンテーン」の『#HairWeGo』キャンペーンの設計や、SNSで話題の入浴剤「BARTH」のキャンペーン設計を手掛けている。直近の自身のテーマは、ブランドのPL/BSを、意図して世の中と結びつけるストーリーの体現。

PR GENIC 元編集長 森奏子

1995年生まれ大阪育ち。2018年同志社大学卒業後、株式会社マテリアルに新卒入社。1年目でウェブメディア『PR GENIC』を立ち上げ、記事の執筆と編集全般や、セミナーの企画など、コンテンツ作りを幅広く担当。半年間ハウスメーカーのマーケティング部への出向も経験。現在はオープンイノベーション支援に従事しつつ、外部アドバイザーとして編集のサポートを行っている。