9割以上が“正しいPR”を知らない現状

カタチのないPRを7つの観点から考察する

ー『What is PR？』展は、どのような企画展示なのでしょうか。

中川：『What is PR？』展は、PRについての理解を深めることを目的とした企画展示です。日本におけるPRは、広告・プロモーションなどと誤解されることが多いのが現状。そのため、サブタイトルの「PRって何だろう？身近な活動から社会を変えるチカラまで」にもあるとおり、展示を通じて、来訪者にPRをもっと身近に感じてもらい、正しく理解していただくことを目指しています。

ーどういった経緯で、今回の企画展が開催されることになったのですか。

中川：きっかけは、『ウェブ電通報』でおこなっていた連載コラム「PR資産としての企業ミュージアムのこれから」で、アドミュージアム東京に取材をしたことです。取材時に、担当者から「今後は東京だけでなく、大阪やニューヨークなどいろいろな場所にアドミュージアムを広げていければ」というお話を伺いました。その延長で、「日本にもPRミュージアムがあっていいのでは？」と雑談が盛り上がったんですね。それをきっかけに、本展が実現することになりました。

ー日本におけるPRとして、抱えている課題や感じることについて教えてください。

中川：「PR＝宣伝」という誤解が根付いていることは、長年課題として感じていました。「PR」という言葉自体は広く知られていますが、PRが「Public Relations」の略称であることを知らない人は多いです。2024年9月に弊社が実施した、PRの認知度に関するウェブアンケートでも、PRの正式名称を「知らない」および「誤認している」人が、9割以上という結果になりました。また、そのうちの多くが、PRを「プロモーション」や「宣伝」など広告の一部だと誤解していたのです。

加えて、クライアントの中には、メディア露出数をKPIに設定するなど、効果測定を重要視される企業も多く、本来のPRの価値について理解されていないと感じることもありました。「双方向のコミュニケーションや関係を構築するPRについて、正しく理解してもらいたい」という想いも、本展の実現を後押ししてくれました。

PRは私たちの日常生活や社会と密接に関わるもの

左から、中川郁代さん / 藤井京子さん

―PRは、さまざまな概念や手法があるため、正しい理解を促すことも大変だと感じます。

中川：PRは、広告などと違って分かりやすい形がありません。そのため、本展では「そもそもPRとは何か」「広告とどう違うのか」など、PRについて7つの観点から考察し、定義やこれまでの歴史を知ることで、PRについての理解を深められる構成にしました。

また、会場のアドミュージアム東京は商業施設内にあるため、広報やPRの専門家だけでなく、ショッピングに訪れる一般のお客さんも多く来館されます。その点に注目し、ふらっと立ち寄った方も、PRに携わる業界の方も、立場・目的・鑑賞時間などに応じて知識を深められる構成を意識しました。

ー一般生活者の大半が、PRの意味や目的についての理解が不十分とのことですが、こうした方にも正しくPRを理解してもらうために、工夫した点について教えてください。

藤井：各テーマで展開する冊子では、図や絵などのビジュアル要素を中心とした、視覚的アプローチを心掛けました。解説の部分でも、できるだけ専門用語を使わず、一般生活者でも分かるような具体例や平易な言葉を用いています。

なかでも、海外から取り寄せた資料の編集には時間をかけており、目を引くようなタイトルや構成を意識しました。デジタルサイネージでは、米国のホフストラ大学やThe Museum of Public Relationsから提供いただいた貴重な資料をまとめて再編集した内容が、約13分の映像として流れる仕組みになっています。

―『What is PR？』展を通じて、来場者にどんな効果が生まれることを期待していますか。

藤井：私と中川は、新卒入社の同期として、長年PR業界で働いてきているため、今回の展示への思い入れもひとしおです。これまでPRを知らなかった方にも、またPRの実務に従事している方にも、本展を通して新たな気付きや発見があることを願っています。特に、一般生活者の方には、PRは「パブリックリレーションズ」という、双方向のコミュニケーションを基盤とした活動であることを理解していただきたいと考えています。PRは、日常生活や社会と密接に関わるものであり、個人や企業・組織間の利害調整の枠を超えて、社会全体の課題解決に貢献できることを少しでも理解いただけたら幸いです。

中川：「9割の人がPRを正しく理解していない」という実態を、PR業界全体があらためて認識し、PRの本質や社会的意義を一緒に伝えていければと思います。 PRが正しく理解されないことは、PRが持つ本来の可能性が知られないままとなり、企業やブランド、社会にとって大きな損失をもたらすことにもなりかねません。  本展をきっかけに、業界内外でPRの価値を伝える取り組みが進み、次世代のPR人材育成や業界内の連携強化につながることを期待しています。

『What is PR？』展の構成と見どころ

①そもそもPRって何だろう？
「PR」は「Public Relations」の略称ですが、一般的にはまだまだ認知が低いのが現状です。そもそも、パブリックリレーションズとはどういう意味なのかについて、初心者にも分かりやすく解説しています。

②PRっていつできた言葉？
史実としての記録をもとに、PRの概念を広めた人物、ビジネスとしてPRを普及した人物など、PRを世に広めた人物と手法についてまとめています。

③現代のPRの定義
PRSJ（日本パブリックリレーションズ協会）だけでなく、IPRA（国際PR協会）、PRSA（アメリカPR協会）の定義にも触れ、国ごとに解釈が異なるパブリックの対象について解説しています。

④広告とはどう違うの？
PRは、広告と混同されがちです。広告が広告主目線で主観的に情報を発信するのに対し、PRではマスメディアなど第三者目線を通じて報道がなされる点が大きな違いです。そのほか、PRと広告の目的や費用、内容など、それぞれの特徴を比較しています。

⑤PRは日常の様々なところにある！？～PRトリビア
「就活がPR活動！？」など、一般生活者にとって身近な題材をテーマに、日常生活におけるPR的活動について、興味を持たせる内容の展示となっています。日々、気付かないうちにPRの視点や考え方に触れていることを体感できます。

⑥古代の洞窟壁画に見るパブリックリレーションズの起源
ニューヨークにあるThe Museum of Public Relationsから、PRに関する資料の提供を受け、古代の洞窟壁画から現代のものまで、PRの軌跡を時代と特徴別にまとめています。普段は目にすることのできない貴重な内容となっているため、本展の見どころの一つです。

⑦PRは世の中を変えるチカラも。
IKEAやNIKEなどの海外ブランドが、PRによって政治や世論を動かした事例を紹介 しています。また、展示の最後には、PR関連書籍を展示することで、PRに興味を持った人がより理解を深めることができるようになっています。

＼イベント概要／
■名称：What is PR？～PRって何だろう？身近な活動から社会を変えるチカラまで
■会期：2024年11月8日～12月25日
■開館日：火曜日～土曜日 12:00～18:00
※臨時休館あり。来館する際には、アドミュージアム東京のサイトにて最新情報をご確認ください。
■入場料：無料
■会場：アドミュージアム東京　B1階ライブラリー
東京都港区東新橋 1-8-2 カレッタ汐留
電話　03-6218-2500
■企画：株式会社電通PRコンサルティング
■協力：The Museum of Public Relations（NY）、アドミュージアム東京
■制作：株式会社たきコーポレーション

秋元 沙織

1984年生まれ、千葉県出身。アパレル会社の営業兼販売員、出版社の月刊誌編集、IT企業の広報・プロモーションを経て、編集・企画・ライターとして独立。現在はビジネスメディアを中心に活動している。経営層から学生まで、人物取材が得意。

https://fori.io/saori-akimoto0305

3日間のプログラムは、1日1テーマ、5つの講義をベースに実施しました。初日は、PR業界の基礎知識やPRパーソンの日々の業務からはじまり、デジタルPR、プロダクトプレイスメント、マーケティング事例など、幅広いトピックを展開。つづく2日目以降は、リスクとクライシスマネジメントや、危機管理を中心に講義やグループワークを実施し、参加した学生は知識のインプットだけでなく、実務に近い形での「体験」をすることができました。ここでは、特に重点が当てられ、参加学生からの関心も高かった「危機管理における広報活動」に関する講義・実践をピックアップして紹介します。

炎上要因となる5つのパターン

会場の様子

「危機管理」という観点で最初に講義したのは、2日目の講義2「炎上のメカニズムとアルゴリズム」です。日本では、2005年頃から「炎上」と呼ばれるようになった、ネット上で批判が殺到する現象。炎上の定義は、「大量の批判、侮辱的なコメント、罵倒が、個人や組織、集団に対しておこなわれ、数千または数万の人々によって数時間以内に伝播されること」とされています。炎上にはメカニズムがあり、基本的に①火種の投下 ②拡散 ③炎上 ④大炎上の4つのフェーズが考えられます。大炎上のフェーズまでいくと、マスコミから取材要請がきたり、株価が急落したり、活動停止に至ったりと、さまざまな対応が求められる事態に。このような事態をできる限り避けるため、以下の炎上要因・パターンを把握し、日頃から適切な対応をすることが大切です。

また、これらを踏まえ、PR業務において意識すべきなのは、「倫理的な観点」と「誤解を与えないこと」です。まず、「倫理的な観点」においては、虚偽の情報を発信することや、競合他社を非難するような内容を発信することが問題となる場合があります。特に、政治的な言葉や表現、人種・民族・宗教・性別などの差別的な言葉や表現、暴力的・性的な表現などにおいて注意が必要です。

加えて、報道発表や広報活動において、受け手の捉え方によっては、情報が誤解されることがあります。これにより、企業イメージが損なわれることも。情報を発信する際には、どのように解釈される可能性があるかを考慮し、「誤解を与えないこと」を意識する必要があります。

SNS炎上はアルゴリズムが鍵。4つの特徴とは

一方で、予期せぬ形で炎上が起こってしまう可能性もあります。特に、SNS上での炎上事例においては、アルゴリズムが鍵となって拡散・連鎖していくケースも少なくありません。

◆1：拡散の加速
SNSのアルゴリズムは、ユーザーの興味や過去の行動履歴に基づいてコンテンツを推薦しています。そのため、ユーザーが炎上内容に関与するほど、同様の内容がさらに多くのユーザーに推薦されることになります。

◆2：エコーチェンバーの形成
同じ意見や価値観を持つユーザー同士が、アルゴリズムによって結び付けられています。この「エコーチェンバー現象」により、特定の批判や意見が強化され、多様な視点が排除されてしまうことになります。

◆3：感情的な反応の強化
ソーシャルメディアのアルゴリズムは、感情的な反応を引き出すコンテンツを優先的に表示する傾向があります。批判や怒りなどの感情的な反応を促す投稿は、より多くのエンゲージメントを生み出しやすいため、アルゴリズムによってさらに広められていくことになります。

◆4：速報性と反応の即時性
アルゴリズムによって、最新の話題やトレンドが優先されるため、批判や炎上内容が非常に迅速に広まる環境が作り出されます。これにより、企業や個人が適切に対応する前に問題が大規模化する事態に陥りやすくなります。

実際に炎上が起きたら？まずおこなうべき3つの対応

このように、特にSNS上においては、炎上は広がりやすいもの。もし炎上してしまった場合、どのように対応すればよいのか、悩まれる方も多いのではないでしょうか。まず確認すべきこととして、大きく3つの対応が挙げられます。

◆対応1：炎上規模を把握する
批判の数はどれくらいか、またそれが増え続けているのかを確認します。まとめサイトやマスメディアにまで飛び火しているか否かも、炎上規模を把握する判断基準となります。

◆対応2：投稿の内容を分析する
一連の投稿のなかには、批判ではなく、応援や擁護といった内容が含まれている可能性もあります。批判投稿が目に留まりがちですが、一度全体を俯瞰してみることも大切です。また、その際には、誰が発言しているのかも確認するようにしましょう。フォロワー数の多いインフルエンサーなどにも注意して、投稿の影響力を観察してみてください。

◆対応3：炎上参加者のアカウント情報を確認する
いわゆる「捨てアカウント」や攻撃目的のアカウントが多いというケースも考えられます。批判の内容を確認する際に、アカウント自体の確認もしっかりとおこないましょう。

例に挙げたとおり、企業としてどのような対応をすべきかは、炎上の内容によって異なります。すぐに謝罪文を出すことが適切な対応ではない場合もあるため、炎上をしっかり見極められる基準を把握しておくことが大切です。

記者会見の準備～実践を体験する

“憶測記事”を生まないために、情報を3種に整理

現代の危機管理広報において重要な炎上について講義した後は、「リスクとクライシス 緊急記者会見の実践」をおこないました。ここでは、企業の不祥事が発覚した際などにおこなう「謝罪会見」について、記者の特性などを踏まえながら、どのように進行していくべきなのかを説明しました。

まず、不祥事を起こした企業の謝罪会見に参加するのは、社会部の記者です。会見内では、さまざまな角度から多くの質問を受けることが想定されますが、実直かつ丁寧な状況説明をおこない「憶測記事」を避けることが重要です。その際には、企業としての誠実さを示すために、積極的に情報を開示する姿勢をみせつつ、取り扱う情報は以下の3種に分けることを推奨します。

1．積極的に開示する情報
2．質問を受けたら開示する情報（関連する資料）
3．決して開示しない情報とその「理由」

この際、情報を隠している姿勢を見せないことが大切です。記者に隠匿情報があると認識されてしまった場合、先述した「憶測記事」を書かれてしまう可能性があります。そのような記事は、事実と無関係であっても、さらなる火種となる危険性があるのです。そのため、会見内の受け答えでは、「答えられない」「ノーコメント」といった言葉遣いは避け、今答えられないのであれば「いつまでに答える」ということを明示する必要があります。

会見当日。気を付けるべき立ち振る舞いや言葉遣い

情報を整理し、いよいよ謝罪会見本番となった際に気になるのが、立ち振る舞いや言葉遣い。具体的に、どのような点に留意するべきでしょうか。

◆謝罪会見時の留意点
・概要説明については、冒頭2分程度で代表からおこなう
・可能な限り原稿は読まずに、自分の言葉で話す。資料等に目を落とす場合にも、句読点のタイミングで顔をあげる
・「ありがとう」というワードを使わない
・座ったまま頭を下げることはNG。必ず立礼する
・質問を受ける際には、記者に視線を向け傾聴の姿勢を示す
・予想外の質問でも落ち着いた表情を保つ。常に写真を撮られている意識をもつ

◆謝罪やお詫びを言う際に使ってはいけないフレーズ
・誤解を招いた：「誤解」は、伝え方が下手で、誤った受け取られ方をした場合にのみ使用する
・結果としてこのような：責任回避の意味に聞こえてしまう。「自分たちに原因はなく」「できる限りのことはしている」といったネガティブな意味に捉えられる可能性がある
・ご批判は甘んじて受け入れます：「不本意な思いだが受け止めています」と聞こえてしまう。素直に「真摯に受け止めています」と伝える

これらは一部に過ぎず、自社が置かれている状況や会見の内容で対応の仕方は変わってきます。また、突発的に会見をおこなわなければならない事態を想定し、日頃から備えておくことが大切です。

実践的な学びの場『PR CAMP』。ぜひご参加ください！

グループワークの様子

 

最終日となる3日目には、模擬記者会見を実施。記者会見を開くべき具体事例を課題として出し、状況の整理からどのように会見を開くのか、台本や想定Q&Aの用意など、実際の現場を想定した形でおこないました。今回の『PR CAMP』では、座学のみならず実践的な課題を取り入れたことで、参加学生は危機的状況における情報発信の難しさと重要性を実感していました。特に、模擬記者会見では、伝えたいメッセージと報道される内容が必ずしも一致しないことに苦労したとの声を多く聞いています。

このように、現役PRパーソンからの講義に加え、よりリアルで実践的な課題に取り組むことのできる『PR CAMP』。今後も、年2回を目途に開催予定です。学生の皆さまのご参加をお待ちしております。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

いま注目のプロダクトプレイスメントとは？

石黒 章浩さん

―はじめに、プロダクトプレイスメントとは、どのような手法なのか教えてください。

一般的に言われているプロダクトプレイスメントとは、テレビドラマや映画などの映像作品のなかに、実在する企業の商品やサービスを露出させる手法を指します。私が入社した当時は「プロダクトプレイスメント」という名称はついていなかったですね。そのように呼ばれ始めたのは、近年のように感じます。

―プロダクトプレイスメントでは、映像作品全般への露出が可能だと拝見しました。ルームズでは、具体的にどのようなメディアへの露出が可能なのでしょうか。

たとえば、民放キー局の連続ドラマは、現在1クールで約37番組あるのですが、ルームズではほぼすべての番組にアプローチすることができます。加えて、NetflixやPrime Videoなどの日本オリジナルコンテンツもほとんどカバーしていますね。あとは、バラエティ番組のセット内の装飾などもフォローアップしているので、その辺りの映像作品は、基本的にプロダクトプレイスメントで露出できると考えていただいてよいと思います。

―私たちがいわゆる「ドラマ」と呼んでいる映像作品には、基本的に露出が可能なのですね。特に、プロダクトプレイスメントに向いている商材はあるのでしょうか。

やはり、役者さんが身につける洋服やアクセサリーなどは、さまざまなパターンを用意するため、露出の可能性が高いですね。もちろん、室内に飾るものや、日常生活で目に留まるようなものも、基本的には露出させることができます。

“広告色”が少なく、ストーリーの一部として認知を高められる

―近年、注目が高まるプロダクトプレイスメントですが、メリットはどのような点になるのでしょうか。

一般生活者の広告に対する感度が高くなったため、少しでも“広告色”のようなものを感じると、飛ばされてしまうということは多いですよね。一方で、プロダクトプレイスメントでの露出だと、ストーリーの中に商材が溶け込んでいる形になるので、飛ばされることはありません。“広告色”を感じることが少ないので、いやらしさのようなものがないという点は大きなメリットだと思います。

また、テレビ離れと言われている昨今ですが、コンテンツのパワーは衰えていません。さまざまな配信コンテンツが普及したことにより、見逃し配信のみならず、同じ作品を何度も繰り返し見ることができるのが当たり前ですよね。何度も見ていくと、より細かいところや、前とは違う所に目が向いてくる機会が増える。そう考えると、映像作品を配信する媒体が増えたこととプロダクトプレイスメントは、とても相性がいいんです。純粋に、視聴者数が増えているということもありますしね。

―露出後は、具体的にどのような反響を呼ぶことが多いのでしょうか。

商材や分野によって、反響の得られ方は異なってくると思います。たとえば、役者さんが身につけるようなアイテムを露出させた場合、著名な役者さんが身につけるだけで注目を集めるので、放送後に「あの女優さんが着ていた服は、どこのブランドだろう？」と検索され、購買につながるケースが多いです。

一方で、室内などに飾るような商材の場合。家具や家電は、「この部屋のインテリアがお洒落だけど、どこの商品だろう？」と、先述した流れで直接購入にいたることもありますが、これが建材（建物を構成する壁紙やガラスなどの材料）などとなると、購入まで結びつくことは難しいと思います。そういった企業の方は、企業認知度を上げたり、営業時に「こんな番組にも露出しています」という売り方をしたりするために、プロダクトプレイスメントを活用されています。

たとえば、いまのクールの番組を見ていなかったとしても、「フジテレビの月9にうちの商材が出ました」と言われると、わかりやすく「すごいな」と感じると思うんです。誰でも知っているものに露出しているすごさというのは衰えないなと感じますし、それをアピールしていけるのは、プロダクトプレイスメントならではのメリットだと思います。なので、直接的な反響だけでなく、露出後にどう活用していただくかが重要ですね。

反響のあったプロダクトプレイスメント事例3選

―特に、反響のあった事例があればお聞きしたいです。

海外反響のあった事例があります。ある連続ドラマでアクセサリーのプロダクトプレイスメントを行ったのですが、このドラマが台湾でも放送されていたんです。すると、台湾で「主役の方のアクセサリーが可愛い」と、そのブランドの台湾本社に問い合わせが来て、その反響を受けた台湾本社から日本に連絡があり、結果的に台湾本社が「この番組のライセンスを取りたい」というような動きにまで発展しました。

また、商品の売上につながったという事例に関しては、正直キリがないのですが、ひとつ挙げるとすると、ある眼鏡ブランドのプロダクトプレイスメントです。こちらも連続ドラマでの露出で、ストーリーの主軸となる演者さんのなかに、眼鏡が必要な役の方がいらっしゃって。そこの枠に、当時はあまり名が知られていなかった眼鏡ブランドを露出しました。その結果、番組の性質上、クレジットでブランドや企業名を出すことができなかったにも関わらず、1,000本の売上につながったんです。その露出をきっかけに色々とお手伝いをさせていただき、今では、皆さんもよくご存じのブランドにまで成長されています。こういった知名度向上の一躍を担うこともありますね。

―飾り物・置物などではどうでしょうか？

ウォーターサーバーですね。今となっては、オフィスにウォーターサーバーが置いてあることは一般的ですが、このきっかけとして、プロダクトプレイスメントがあると思います。というのも、私たちが「オフィスシーンのあるドラマにウォーターサーバーを仕掛ける」という活動をはじめたんです。そこで露出を獲得し、クライアントであるウォーターサーバーの企業が「最近、ドラマなどでもよく見かけると思うのですが、オフィスにウォーターサーバーを置きませんか？」という営業をする。このアプローチの積み重ねが、いまオフィスにウォーターサーバーが普通に置いてあることに、多少なりともつながっていると思います。こうした、いまある当たり前の根底を作り上げるような場面に携わることもありますね。

現場に寄り添った活動がルームズならではのサービス提供に

ルームズが所有するプレスルーム

―ルームズは、プロダクトプレイスメント業界で唯一の代理店ということですが、ルームズならではの強みはどこにあるのでしょうか。

創業当初は、競合他社もいるなか、番組から依頼を受けること自体難しかったそうなのですが、私が入社した時点では、そのベースとなるメディアとのリレーションが既に完成されていて。それこそが、業界のパイオニアと呼ばれる所以だと思います。ルームズでは、あくまでメディアの方の要望を第一にしていて、いわゆる「うちのこの商品を使ってくれませんか」というような営業をしていないんですね。私たちが使って欲しいものを押し付けるのではなく、それぞれの番組の雰囲気やストーリーを読み取って、そこに適した商品・サービスをトータルでコーディネートする。現場の方の要望・意見を汲み、寄り添うというやり方を徹底してきたからこそ、いまのメディアリレーションが築けていると感じます。

また、“私たちはあくまで一緒に番組を作り上げる仲間である”という関係値を活かして、私たちの活動費の部分でしかコストがかからないようになっています。企業側からするとかなりの魅力ではないでしょうか。

―これまで築かれてきたリレーションがあってこそ、ルームズのプロダクトプレイスメントがより魅力的な手法になっているのですね。さいごに、これからプロダクトプレイスメントを検討される皆さまへメッセージをお願いします。

先述したように、メリットは商材によって異なりますが、総じて言えるのは「プロダクトプレイスメントで実績をつくりませんか？」ということです。どれだけ商材がよいものでも、知ってもらわなければ次につながっていきません。私たちのプロダクトプレイスメントでは、知ってもらうためのベースを提供することができます。その露出＝実績を活用して、さまざまなネクストアクションにつなげていただきたいです。

また、プラスαのメリットとして、メディア・生活者が求めていることや“温度感”を、私たちと一緒に探ることができます。自分たちの商材のユニークポイントはどこなのか、どう紹介すれば興味を持ってもらえるのかがわかってくる。そして、それを番組のアプローチへと活かすこともできます。プロダクトプレイスメントの過程で得られるものも大きいと思うので、ぜひ一度検討されてみてはいかがでしょうか。

ルームズの詳細はコチラから
https://roomslp.jp/

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

今回は、帝京大学文化部社会学科准教授であり、『炎上する社会-企業広報、SNS公式アカウント運営者が知っておきたいネットリンチの構造』の著者・吉野ヒロ子さんに、炎上が起こるメカニズムから、企業がどのように炎上と向き合っていくべきかについて、事例を交えながらお話しいただきました。

炎上が起こるメカニズムとリスク回避のための防衛策

ソーシャルメディアで炎上が起こる4ステップ

ーはじめに、ソーシャルメディアで炎上が起こる仕組みについて教えてください。

炎上は、基本的に①発見 ②拡散 ③報道 ④収束の流れで進んでいきます。まず、①「発見」の段階は、ソーシャルメディアで火種となる投稿に注目が集まりはじめる状態です。不特定多数から批判が殺到していくことで、②の「拡散」が始まります。これらの批判が、「まとめサイト」で記事になるとそれがまた拡散され、どんどん広がっていきます。

拡散がある程度の規模に達すると、ネットニュースが取り上げ、③「報道」の段階へと進んでいきます。知名度のあるネットニュースが記事にして、『Yahoo! ニュース』などのポータルサイトに配信されると、認知する人がさらに増え、批判が膨れ上がりますね。さらに、マスメディアで報道されると、ソーシャルメディアを利用している・いないに関わらず、生活者の目に入る機会が格段に増えるため、企業にとって大ダメージに繋がる事態となります。企業が謝罪文を公表したり、批判する材料がなくなると、④「収束」の段階に入ります。さらに批判されるような材料が出てきて、再度拡散・報道され、問題が長引いた事例もありますが、炎上の寿命は1週間ほどではないでしょうか。

ーソーシャルメディアで話題になっているものを、マスメディアが報道するという構図は、いつごろから定着したのでしょうか？

ターニングポイントになったのは、2011年の東日本大震災あたりだと思います。Twitterをはじめとするソーシャルメディアに各地の被災状況が投稿され、マスメディアがその情報を基に報道を行うという構図が生まれました。東日本大震災の前に起きた尖閣諸島中国漁船衝突動画流出事件もあって、ソーシャルメディアで話題になっていることが、社会的な出来事としてマスメディアで盛んに報道されるようになったんです。

炎上に加担する人の特徴とは

ーそれでは、どのような投稿が炎上の火種になりやすいのでしょうか？

近年、企業単位で炎上しやすいのは、①バイトテロ②広告やウェブ動画、企業公式アカウントの投稿などのマーケティング・コミュニケーションにおける不適切なジェンダー表現の2軸です。この２つに共通しているのは、「法律では罰せられない、または罰せられにくいけれど、倫理的には問題がある」という点です。この「法では裁けない悪」に対して「許せない」と世間が反応することが炎上につながっていく面もあるのではないでしょうか。ジェンダー表現に関しては、ジェンダーに関する意識の世代間ギャップが大きくなってきているため、古い意識を前提とした表現に若い世代が反発しやすく、炎上につながることが多いのではないかと見ています。

ー炎上に加担する人にはどのような特徴があるのでしょうか？

田中辰雄先生と山口真一先生の『ネット炎上の研究』（2016年）などでは、「女性よりも男性の方が多い」「世帯年収が高い人は参加しやすい」「一般社員よりも管理職（特に部長）の方が参加しやすい」と言われています。メディアでよく使われる、暗い部屋に閉じこもってカチャカチャとキーボードを打っているようなイメージとはかなり差がありますよね。企業広報としては、その差をしっかりと認識した上で危機管理や炎上時の対応を行わないと、被害の拡大に繋がる可能性もあります。

情報発信の際に必要なのは「常に不特定多数に見られている」という意識

ー企業が炎上を起こさないためには、どのような危機管理が必要でしょうか？

コンプライアンスだけでなく、倫理的な観点からも問題のない企業活動を行うというのが大前提ですが、まず行うべきなのは、社員へのソーシャルメディアリスクの啓発です。炎上は企業アカウントだけではなく、個人アカウントから起きることもありますよね。2021年7月には、ホビージャパンや徳間書店が社員の投稿から炎上しました。今後このタイプの炎上が増える可能性もありますから、差別的な発言、他者への誹謗中傷、無意味に挑発的な表現などを行わないよう、ソーシャルメディア利用時のガイドラインの設定や、研修の実施が必要だと思います。

バイトテロに関しては、アルバイトの雇用契約を交わす際、「職場へのスマートフォンの持ち込みを制限する」「勤務中は写真や動画を撮影しない」などのルールを提示することは珍しくないようです。逆に言えば、このようなルールがあっても抑止しきれないから、バイトテロがいまだに起きているとも言えます。ただルールを示すだけでなく、バイトテロを起こしてしまうとデジタル・タトゥーによって生涯にわたり就職・転職などで不利になる可能性があることや、場合によっては企業が損害賠償を請求することなど、できる限り具体的に当人のリスクを伝えなければならないのかもしれません。

ー企業内の意識を変えていく必要があるのですね。それでは、実際に企業がソーシャルメディア上で情報を発信する際に、抑えるべきポイントはありますか？

一番大切なのは、「自分たちとは異なる価値観を持っているかもしれない不特定多数の人々に常に見られている」という意識を持つことかなと思います。身内の感覚でこれくらいOKだろう、面白いだろうと思ってしたことが、他の人々には到底許されないことだと批判されてしまうという構造は、多くの炎上事例に見られます。

例えば、バイトテロは、友達に面白がってもらおうと投稿したことが「身内」ではない人達に見られて、批判されたものと言えますよね。広告などの炎上にしても、社内ではOKだと思ったからこそ出したものが、問題だと批判されるわけです。なぜ広告やウェブ動画のジェンダー表現で炎上が起こるかというと、公開する前に社内確認を行っていても、その中にジェンダー問題に敏感な人がいない、もしくは表現を不快に感じた人がいても指摘できるような環境ではないからではないでしょうか。

なので、アドバイザーを複数付けたり、多様なバックグラウンドを持つ方にチェックしてもらったりするなどの工夫が必要になってきます。私の講義をとっている学生の中にLGBTQであることをオープンにしている学生がいるのですが、特にジェンダーに絡む問題に関してはこちらが気づかなかった指摘をしてくれます。より多様な人々の意見を聞くことはとても大切だと思いますね。

また、今のインターネットの論調がどのようになっているのかを、常に把握できるようにすることも重要です。特にソーシャルメディアは、個人の好みにカスタマイズされていく傾向にあるため、使っているうちに自分の興味のある情報や、同じような意見しか目に入らなくなります。それに気づかないまま、自分の周りの世界がすべてだと思い込んで情報を発信してしまうと、思わぬところから批判を受けることになります。国内外の事例の収集を通じて、なにが問題になりやすいのか、社会の風潮を掴んでおくことをお勧めします。

国内最初のソーシャルメディア炎上事例と教訓にすべき過去事例

事例1：東芝クレーマー事件

ーここからは炎上の事例についてお伺いできればと思います。国内で最初に起きた炎上はどういったものだったのでしょうか？

「炎上」という言葉が使われ始めたのが2005年なので、当時は炎上と呼ばれていなかったのですが、「東芝クレーマー事件」（1999年）が国内で最初に起きた炎上事例だと考えています。

事の発端は、ある顧客が製品に不具合があると東芝に修理を依頼したことです。製造ミスではなく、規格の問題だったのですが、東芝は顧客の要望に応えようとしました。ですが、顧客が納得するような対応ができず、顧客から再修理の依頼や問い合わせがたびたび来るようになります。やりとりがこじれるうちに、東芝の社員が電話対応中に顧客をクレーマー呼ばわりしてしまい、顧客はその音声や、東芝の対応を自身のホームページで公開しました。そこから、インターネットの掲示板で批判が広がっていきました。

東芝は、顧客のホームページの一部削除を求める仮処分を申請しますが、大企業が個人のホームページに対して仮処分を申請したことが注目を集め、マスメディアでも報道されてしまいます。最終的には2万件を超えるクレームが寄せられ、副社長が顧客のもとに出向いて謝罪する事態となりました。現在の炎上ほど速く広がったわけではありませんが、ソーシャルメディアから火がつき、マスコミが報道し、企業に多数の人が抗議するという流れは、後の炎上と同じです。

ーインターネットの怖さが一気に知れ渡った事例ですね。その後の炎上の変遷についても教えてください。

新しいソーシャルメディアがある程度使われるようになると、そこで炎上が起きるようになっています。炎上のきっかけとなる場は、ブログ、mixi、Twitterと移り変わっていますね。近年では、InstagramやTikTokなど他のソーシャルメディアで投稿されたものが、Twitterに回ってきて拡散されるというパターンが多く見られます。

最初に申し上げたように、インターネットで話題になっていることをマスメディアが積極的に報じるようになったため、企業が炎上した場合のダメージがどんどん大きくなっています。特に、2013年にはバイトテロが頻発し、マスメディアでも盛んに報じられています。マスメディアで炎上が報道されると、有意に株価が下がるという研究もありますね。

事例2：PCデポの高額契約解除料問題

ーその他に、数ある炎上事例の中で特に知っておくべきものはありますか？

2016年に起きた、PC DEPOT（以下 PCデポ）の事例は教訓になると思います。PCデポは、高齢者やパソコンなどの機器に弱い方に手厚くサポートすることを謳ったパソコン販売店で、炎上前は独自の取り組みが評価されていました。事の発端は、「PCデポに契約解除料として10万円請求された」というTwitterへの投稿です。投稿者は契約者の息子さんで、契約者の認知症が進み、身辺整理を行う中でPCデポに契約解除を申し入れたところ、高額の契約解除料を請求されたとのことでした。契約者の認知機能が弱っていたところにつけこんで、不必要な高額契約を結ばせたのではないかと疑われたこともあり、Twitterへの投稿だけで、1ヶ月弱の間に約60万件という大きな炎上になりました。

この事例を知っておくべきだと思うのは、初動対応が悪いと炎上が拡大しつづけるという怖さがよくわかる事例だからです。当初、PCデポ側は、「ご契約者様とご家族の皆様には、ご理解・ご納得いただけるように働きかけをしてまいる所存です」というコメントを公表しました。この表現では、“契約者側の理解が足りないだけで、私たちに非はありません、私たちが正しいんです”と主張してしまっているようなものです。結果、炎上はさらに拡大しました。

初動で印象を悪くしてしまうと、その後いくら抜本的な施策を打ち出しても、企業への信頼やイメージを回復することは難しくなります。実際にPCデポは「70歳以上の契約者は3ヶ月以内であれば無料で解約できる」という施策を打ち出しますが、批判の流れは変わらず、従業員や元従業員からの内部告発や、それまでは見過ごされていた不適切な企業活動への指摘が次々とTwitterなどに投稿され、株価は炎上前の50%以下まで下落することになりました。

この事例の教訓として、まずなにが起きたのか正確な事実確認を行う、そしてそれが、社内からではなく社会からどう見えるのか把握し、向き合うことが、炎上対応の前提だと言えると思います。

事例3：チロルチョコの虫混入騒動

ーPCデポとは反対に、炎上後の対応が良かった事例はありますか？

一番良いのは、騒動が広がった時点でうまく対応し、炎上を回避することだと思います。それに成功した例として、2013年に起きたチロルチョコの事例がよく挙げられます。購入したチロルチョコに芋虫が混入していたと、画像付きでTwitterに投稿され、その投稿が拡散されて炎上しかけたのですが、初期対応が良かったために炎上には至らなかった事例です。

対応として非常に良かった点が2つあります。1つは、きっかけとなる投稿の3時間後という速さで、公式アカウントから正式な見解を公表したこと、もう1つは、その中に第三者のウェブサイトをエビデンスとして組み込んだことです。

まず、チロルチョコは、画像を基に問題となった製品の最終出荷日と芋虫の成長段階を分析し、芋虫が生後30～40日の幼虫である一方、製品の最終出荷日から半年近く経っていたことから、出荷前にその虫が製品に入り込んだわけではないと説明しました。さらに、第三者機関である日本チョコレートココア協会のウェブサイトのURLを説明に添えました。このサイトには「チョコレート製品に虫が混入した多くのケースは、出荷後に家庭内で起きます」という内容がエビデンス付きで書かれており、多くの人がチロルチョコの説明に納得した結果、この騒動は炎上になる前に収束しました。

状況を冷静に分析し、なおかつスピード感をもって初動に当たれたこと、第三者のエビデンスを活用して客観的な根拠を出せたことが、評価されている事例です。

炎上対応は初動が肝心。俯瞰して冷静な判断を

あえてネットニュースの取材を受け、企業の声を届ける

ーそれでは、炎上が起きてしまった場合、具体的にどのような対応を行うべきなのでしょうか。

まず、PCデポの事例でもお伝えした通り、初動の印象が肝心です。多くの場合、謝罪文を公表すると思うのですが、よけいに悪印象を残すような表現を入れてしまうことがよくあります。多々見受けられるのは、「皆様を不快にさせてしまっていたら申し訳ございません」というものです。この表現は、「自分たちは間違ったことをしていないのに、勝手に騒がれて不本意だ」と捉えているような印象を与えてしまいます。騒ぎになったからとぼんやりと頭を下げるのではなく、なにが起きたのか、なにが悪かったのか、今後どう対応していくのかをきちんと明示して対応することがなにより重要です。

また、謝罪するならば、謝罪文に入れるべき内容の精査もきちんと行うべきです。差別的な表現に絡んだ謝罪リリースなどで、「傷つける意図はなかった」という意味合いの表現をしていることがあります。最初から誰かを傷つけるようなマーケティング・コミュニケーションをわざと行う企業なんてまずありえないのに、なにが言いたいのだろう？といつも不思議に思ってしまいます。いずれにせよ、起きたことをごまかさず、①なにが良くなかったと認識しているのか、②今後はどうするのかを具体的に示すことが、謝罪対応で納得してもらうために欠かせないポイントだと思います。

ー謝罪文を公開する以外の対応方法にはどのようなものがあるのでしょうか？

バイトテロであったり、PCデポのようなビジネスモデルそのものに由来する炎上であれば、どう再発防止に取り組むか、具体的に詰めて公表することがまず大事です。

あとは、あえてネットニュースの取材を受けるというのも、一つの手段だと思います。2021年春に、文部科学省が「#教師のバトン」というハッシュタグを使い、Twitterで現場の教員に教職の良さを伝えてもらおうとしたところ、教員の過重労働問題などが多数投稿されて炎上しました。この時、文部科学省のプロジェクト担当者は複数のネットニュースの取材に応え、一方的な批判ではなく、担当者の言い分を汲み取った記事が配信されています。

ネットニュースの取材を受けるメリットとしては、第三者の視点からわかりやすく企業の声を届けられるという点があります。特に炎上の直後は、当事者が何を発言しても信頼は得られにくくなりますよね。そこで、第三者に取材してもらうことで、企業の「中の人」の思いを、ある程度客観的な形で伝えてもらうことができる可能性があります。

ネットニュースは炎上を拡散させるトリガーでもありますが、それと同時に、炎上してしまった企業の立場や意見を伝える手段となるかもしれません。もちろん、適切なメディア・リレーションズが前提ですが、リリースや公式文書だと、どうしても堅い表現になるため、企業の「思い」を伝えるのは難しい面があります。公式情報の補完として、メディアを活用することも、有効だと思います。

正解がない炎上対応にどう向き合うべきか？

ー最後に、企業は炎上とどのように向き合っていくべきでしょうか？

炎上と聞くと、激しい批判や罵倒がものすごい勢いで投稿されるというイメージがあると思いますが、実のところ、そのような投稿はそれほど多くありません。炎上事例に関するTwitterや掲示板の投稿を分析した研究はいくつかあるのですが、私の研究も含めて、感情的・攻撃的な投稿は数パーセントで、明確に批判している投稿は2割から3割強というところです。なので、一部の極端な投稿に囚われず、全体を俯瞰して見るように心がけておくといいですね。幅広く批判が広がっているのでなければ、あえて大事にせずにスルーしてしまうのが一つの手となることもあると思います。

基本的に炎上対応に正解はありません。今回お話したことも、将棋の定跡のようなものです。どんな盤面でもそのとおりに打てば勝てる定跡なんてありえませんよね。それと同じで炎上の内容や状況によって、ふさわしい対応は異なります。逆に言えば、対応のテクニックを知らなくても、顧客や生活者に対して真摯に向き合える企業であれば、仮に炎上しかけたとしても、良いかたちで収束させることができるのではないかと思っています。

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吉野先生著書『炎上する社会-企業広報、SNS公式アカウント運営者が知っておきたいネットリンチの構造』が好評発売中です。過去に実際に起きた炎上事例を参考に、炎上参加者の心理的傾向や炎上の拡散から収束までのプロセス、炎上が起こる社会的背景といった、炎上の構造をより詳細に解析されている一冊です。燃やさないために企業ができること、それでも燃えてしまった場合の対応策を提案するネット時代の広報必携書、ぜひお役立てください。

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PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

スピーカー
日本広報学会常任理事/事業委員会所属
公益社団法人日本パブリックリレーションズ協会教育委員会所属
株式会社マテリアルPRトレーナー
田代順

パブリック・リレーションズの基本と概念

主に企業の裏側で活動するPR業界では、企業秘密を守らなければならない観点から、なかなか”ノウハウ”や”ロジック”が公開されていません。実際に広報やPRを担当されている方の中にも、「教えてくれる人がいない」「やり方がわからない」などの悩みを抱えている方は多いのではないでしょうか。

このセミナーでは、企業で広報やPRを担当している方、もしくは広報PR職を目指している方が、明日からでも活用できるようなアイデアやネタを公開していきます。反対に、あまり知識的なことはお話しません。それは皆さんの業種や狙うメディアによって、覚えなければならないことが違うからです。

まずはパブリック・リレーションズの基本的な概念から解説します。

パブリック・リレーションズとは？

パブリック・リレーションズとは、広報の主体となる企業や団体が、メディアなどを通じて社会とコミュニケーションを取り、生活者との信頼関係を築き上げていくための活動、つまり”社会との良い関係づくり”を意味します。そのため、単純に認知拡大のために積極的に情報発信する「広報活動」や「宣伝活動」とは意味や役割が異なります。PR活動のゴールは、情報をアウトプットすることでなく、情報を正しく伝えることで社会との良好な関係を築くことなので、PRを担う人はみんなそういう意識を持たなければなりません。

しかし、”パブリック・リレーションズ”という言葉は、日本ではまだ間違った使い方をされていることが多く、概念として正しく伝わっていないのが現状です。PRの定義は一般の人からするとわかりにくく、広報や宣伝と同じ意味で使われてしまうことがしばしばあります。そのため、PRの仕事をする際に初めに大事なのは、社内の上層部やクライアントが、まずPRを理解しているのかしていないのかを把握することです。それぞれの理解度を把握して、誤解を招かないためにはどうコミュニケーションすれば良いか？これを考えるところから、PRパーソンの仕事は始まっていると思います。目の前にいる家族に広報やPRの仕事の説明が出来なかったらPRパーソンとして失格です。

広報・PRスキルを鍛える「ゴールイメージ・メソッド」について

PRについて正しく理解したら、次にPRパーソンとしての「スキルを鍛える」必要があります。メディアをどう読み解き、その先にはどんな読者やオーディエンスがいるのか、またそのメディアを通じて情報発信することで、どのような影響力を及ぼす可能性があるのか、これらを常々考えなければなりません。それを意識づける”トレーニング”方法を、本日のセミナーではご紹介します。

ニュースリリースをレベルアップさせて記事掲載ヒット率を高めるためには？

セミナーや教本など、広報PRの知識を「学ぶ」手段はいろいろありますが、そこで身に着けた知識を「鍛える」機会はなかなかありません。記事が掲載されたイメージを思い描けないまま、ニュースリリースの原稿を書いている場合。放映されるイメージを持たないまま、取材クルーへの事前準備を行っている場合。記者の求めている取材要素に向き合わないままで、正しく情報提供が出来ていない場合…。それらはすべて、メディアの向こう側にいる読者やオーディエンスを正しく理解し、記者が求めている情報について理解できていない証拠です。

読者が望む情報とは何なのか？取材する記者はその読者に何を訴えたいのか？この逆算した思考回路を持つことで、「読者価値」のあるニュースを創出することが出来ます。この思考回路は、特別な勉強を行わなくても日々のトレーニングで簡単に見に付けていくことができます。露出された記事を”ゴールイメージ”として捉える、誰もが理解できるシンプルなトレーニング方法です。

ゴールイメージを描くことの重要性

皆さんは、これから会社の情報やサービスの情報を「ニュースリリース」という形で書き、発信していくことになると思います。その際に、ただ企業が伝えたい情報だけを盛り込んでしまってはいけません。そのメディアにどんな読者がいるか、そこのメディアの記者は何を求めているか、つまり情報発信をする側は、読者価値を考えて記者に情報提供をする必要があります。

大切なのは、文章を考えることばかりではなく、常々オーディエンス(情報の受け手）のことを考えることです。「こんな風になったらいいな」「こんな見出しになったらいいな」「自分が撮った画像がこういう風に出たらいいな」と、自分から発信する情報のゴールイメージを考えることがまず重要であり、そこから逆算して、今自分は何を提供したらいいのか、何を準備すればいいのかを考えればいいわけです。

記者が求めているものとは？

記者に情報提供をする場合、記者が求めているものは一体何であり、それに対してわたしたちは何を準備する必要があるのでしょうか？

たとえば新聞の場合、読者は最新ニュースや生々しいニュースを求めているので、新聞記者も鮮度の高い情報を求めます。次にテレビの場合は、視聴率が上がるような、映像としてインパクトのある情報を求めます。また美容雑誌の場合であれば、今のこの時期に読者にはどんなコスメや使い方を提案したら刺さるか、つまりどのような特集を組めば雑誌が売れるかを考えているため、それに適した最新情報を求めます。

このように、媒体やその種類によっても求めている情報は様々なので、PRパーソンはそれらの違いをきちんと理解した上で、適切なところに適切な情報を伝える必要があるのです。またこの考え方こそが、メディアやその先の読者にとって価値のあるニュースリリースの書き方、ヒットするニュースリリースの書き方につながります。

ゴールイメージメソッドのトレーニング方法

ゴールイメージメソッドには、大きく＜パターン①ニュースリリースのレベルアップ＞＜パターン②テレビ取材の誘致から理想的なオンエア獲得＞＜パターン③インタビュー記事の出来栄え＞の3パターンがありますが、今回はその中でも＜パターン①ニュースリリースのレベルアップ＞について解説します。

ここでは日経MJを活用します。会社で日経MJをとっている方、もしくはたまに買う方、是非日経MJは購読してください。

MJとは”マーケティングジャーナル”の意なので、わかりやすく言うと、
・これから流行るものやトレンド
・今ある市場や、新しくできる市場
について、いち早く業界内に知らせてくれる媒体です。IT・エンタメ・日用品など、幅広い業界のこれから先のことについて言及しているため、ヒントが満載なところが魅力のひとつと言えます。そんな日経MJの記事を用いたトレーニング方法をご紹介します。

まずは、日経MJの中で大きく取り上げられている、かつ関心のあるトピックスをひとつ取り上げます。記事を読み込むことで、このブランドや企業はどのような仕掛けを行ってこのメディアに出しているのか、なぜこの日のこの時間にこの情報が出ているのか…。掲載された情報からは、その企業の広報戦略が記事から透けて見えます。

次に、その記事はどのようなニュースリリースをもとに書かれたものなのか、記事を参考に自分なりにリリースを作成してみます。最後に、その記事の元ネタとなっているニュースリリースを、企業のWEBサイトやPR TIMESなどで探します。（すべてがウェブ上で公開されているとは限りません。）元のニュースリリースが見つかったら、元ネタとなっているニュースリリースと記事を比較・分析します。この比較分析を行うことによって、記者がこのリリースのどの部分に注目したのかが、ひと目でわかります。

記事とニュースリリースを見比べていると、元ネタには書かれていない要素を見つけることもあります。この場合はつまり、元ネタのニュースリリースに不足があったということであり、記者からの問い合わせやコメント、インタビューなど、アプローチの形跡が読み取れます。この不足箇所にも、記者が求めている情報や、ニュースリリースに盛り込むべきだった要素が、はっきりと表れています。

また、記事には出てないけど、元ネタにはいろんな情報が出ていたりするパターンもあります。グラフ、研究データ、開発者のコメント、古い商品の比較考査…など、いろんなものが出ていることがありますが、記事には掲載されなかったそれらの情報も、記事掲載をちゃんと担保しているので、あったほうが良い情報なんです。つまり、記者に安心感を与えたのは、そのような裏付けられたデータであるため、決して無駄な情報ではないのです。記者は、このたくさんの情報の中から読者が求める情報だけを鋭く選別することで、優良な記事を作成しています。

ニュースリリースの書き方について

企業や団体から出されるニュースリリースには、下記のような種類があります。

～ニュースリリースのタイプ～

• 新製品発表　サービス発表
• 事業開発、人事財務発表
• 競合向け
• 業界バイヤー向け
• 広報サンプル案内
• 調査リリース
• イベント告知、取材誘致
• 共同発表　…ほか

このように、ニュースリリースは様々なテーマで発表することができますが、ニュースリリースを作成する上で重要なポイントは、全種類共通しています。

ニュースリリース作成時に重要なポイント

ニュースリリースを作成する際には、上記を出来るだけ詳しく書くことが大切です。特にBtoB向けの情報の場合、”How”の部分がいかに充実しているかどうかがとても重要です。

なおかつ、その業界で求められている情報や、特に読者に伝えたいこと、また競合をけん制するために出したい情報など、ここをどうリライトしていくかが肝です。様々な視点でニュースリリースの内容を考えてみると良いでしょう。

BtoBか？BtoCか？オーディエンスによって情報を書き分ける

その商材や情報が、一般生活者向けなのか、それとも企業の担当者向けなのかによって、言葉選びや打ち出すポイントが異なってきます。例えば【新油性ボールペン「スーパーEZ（イージー）」】の場合、以下のようにBtoCとBtoBによって書き分けることが出来ます。

まず、ボールペンの性能自体はBtoBでもBtoCでも変わりません。BtoC向けのリリースの場合は、「書き始めがかすれない」「宛名書きに最適」という生活者目線で解説してあげると、「新しいボールペンが登場した！」と理解してもらいやすいです。

反対にBtoB向けには、「新しい油性ボールペン登場」「初年度3000万本目標」とすれば、文房具業界全体に関係するニュースになるため、同じ5W1HでもBtoB向けになります。主役は一緒だけど、相手によって情報を書き分ける。このようなテクニックがPRパーソンには求められます。

BtoBコンテンツの掘り出し方

ここではBtoBのニュースのつくり方について、より詳しく解説していきます。BtoB向けの情報で業界内のニュースになりやすいものは、主に以下の8つの要素のどれかに当てはまるものが多いです。

業界内ニュース

• その産業内でニュース価値はなにか？
• 読者に伝えたい読者価値はなにか？
• その市場の動向
• 市場規模
• 業界内部への影響
• 競合との差別化
• 利用者の生活の利便性
• 成長性

特にBtoBの記事では、市場の背景と成長性の要素が非常に重要です。この課題をどういう風に解決するのか、また課題が解決されることによって、市場規模がどれだけ広がるのか。こういった情報が、記事化のカギを握ることとなります。

これを踏まえた上で、BtoBのニュースリリースを作成する際には以下の手順で行います。

自分が用意しているニュースリリースが経済面で出たときに、どういう風に記者が書いてくれているか？そういったことを常に想像しましょう。

記者の目に留まる、記者の興味を惹く

記者は毎日30～100近くのリリースを受け取っているため、1枚1枚を丁寧に読む時間は一切ありません。そのため、記者の目に留まるインパクトのあるタイトルが必要であり、何を伝えたいのか一目で理解させる工夫が求められます。

そこで意識したいのが、「タイトル13文字以内の法則」®です。京都大学大学院の研究室結果から、日本人が一瞬で視覚で捉えて理解できるのは、横幅13字までということがわかっており、Yahoo！ニュースのトピックは全て13.5文字以内になっています。洋画の日本語字幕が13文字になっているのも、実はこれのためなんです。だからニュースリリースでは、13文字くらいの見出しを3段つくって、その中に自分の製品やサービスの固有名詞と、その特徴を表すキーワードを入れていけばいいわけです。

最近目にして「良いコピー付けたな」と思ったのは、【31年目にやっと完成しました】というタイトル。どんなに苦労してどんなに失敗したのか、すごく気になって仕方なかったですね。そういうものをタイトルで見せられるかどうか、どのくらいの級数・ポイントでどの位置で見せられるか、これは脱帽したタイトルでした。

さいごに

広報PRの仕事では、「このゴールイメージの構成に必要な情報やモノはなにか？」「描いたゴールイメージに辿り着くにには何が必要か？」と思い巡らせることが非常に重要です。日頃から日経MJの記事をヒントにすることで、この思考回路は簡単に身につきます。たくさんの記事と元ネタのニュースリリースを見比べて、良い例と悪い例を見比べることができる思考回路を鍛えてください。

PR GENIC 編集部

戦後の導入期【1945年～1950年代前半】

第二次世界大戦後、アメリカで生まれたパブリック・リレーションズは、いくつかの流れによって日本国内へ導入されました。中でも一番大きなきっかけとなったのは、アメリカを主導とする連合国総司令本部（以下GHQ）が、“県民に政策を提供し県民の自由な意思を発表させる”ために各都道府県に命じた「パブリックリレーションズ・オフィス」の設置です。そこから、日本全国に本格的な「広報広聴課」が設けられ、国内でパブリック・リレーションズが広がりました。

パブリック・リレーションズは本来、「企業団体がメディアを通じて正しく企業情報を社会に伝え、社会との相互関係を長期間築いていく考え方・手法」と解釈されますが、日本では”パブリック・リレーションズ=広報”というイメージが普及しています。厳密に言うと、相互関係の構築という意味を持つパブリック・リレーションズは、積極的な情報発信を示す”広報”とは異なる言葉であり、その広報活動をも内包するさらに上位の概念であることを理解しなければなりません。

またそれと同時期に、経済復興を掲げる大手企業が、労働組合との対立や連携、緩和など、様々な関係構築と従業員の意思統一を図るための”インターナルコミュニケーション活動”を重視し始めました。社内報をはじめ、各企業がインターナルコミュニケーションに創意工夫を凝らすようになった結果、社員の士気高揚と人材育成が促進され、その後築かれていく終身雇用制の基礎に繋がることとなります。

テレビの普及とマーケティングPRの誕生【1950年代後半～1960年代】

1950年代後半には、新聞社の資本によりラジオ局が開局し、続いて同じ資本で民放テレビ局が各社開局されました。（同じ系列の資本で新聞・ラジオ・テレビがつながることを、クロスオーナシップと呼びます。これは日本独自のメディア資本系列です。）さらに、大衆向けの週刊誌等も続々と創刊され、パブリシティー活動への期待も高まるようになりました。

また、これと同時期に、PRエージェンシーの設立と、企業の広報部門の新設も続き、パブリック・リレーションズの実践が企業の経営を支え、消費活動を促すものとして展開されていくことに。さらに、復興から経済成長への移行期には、テレビ・冷蔵庫・洗濯機のいわゆる『三種の神器』の普及と共に、製品を主役とするマーケティング分野でのパブリック・リレーションズが発展しました。

企業への批判と社会的責任【1970年代】

高度成長期と呼ばれる60年代後半から70年代前半にかけて、日本列島改造ブームが沸き起こります。その弊害として、様々な企業問題が発生。環境汚染による”公害”や、オイルショックなどに伴う”利益至上主義”に対して批判が相次ぎ、企業の社会的責任が問われるようになりました。

当時の日本経済団体連合会（以下経団連）はこの状況に対して、企業広報（コーポレートコミュニケーション）を見直し、「経済団体において広報のための組織を整備拡充し、情報収集能力を強化したい社会広報キャンペーンを実施すべし」と提言。この時期から、広報活動の重要性と企業の社会的責任が求められ、広報部門とPRパーソンの技量が重責を帯びるようになっていったのです。

企業の社会活動の芽生えとバブル景気前期【1980年代】

80年代に突入すると、企業の社会への貢献が求められるようになります。80年代の好景気に支えられた企業は、企業メセナ（企業の芸術文化活動への援護活動）や、フィランソロピー（企業体の社会貢献活動）など、パブリック・リレーションズの活動領域を拡大。例えば、経常利益の１％を社会に還元貢献する「1%クラブ」に大手企業が足並みを揃えるようになったり、企業による地域貢献や社会貢献、また芸術への支援などが活発に行われたりと、これらの活動が企業価値を測る”物差し”として重要視され始めました。

また、この好景気は事業の多角化も推進することになり、コーポレイトアイデンティティ（以下CI）の見直しと活発化にも繋がっていきました。それに伴って、企業イメージを統一してブランディングを確立させる企業広告や、CI活動が盛んに行われるようになります。

しかしその陰で、事業多角化や事業領域の拡大に制御が効かなくなり、それらが表面化して”企業の不祥事”と騒がれることも増えていきました。株主の立場で企業に不当な要求を突きつける、いわゆる総会屋への取り締まりや、規制強化が行われたのもこの時期です。パブリック・リレーションズの分野では、この総会屋や一部の悪徳記者による「グレージャーナリズム」という負の側面も表れ始め、企業活動にとっては試練の時期とも言えました。

バブルの崩壊と危機管理広報の誕生【1990年代前半】

1990年に入ると、好景気は一気に終焉を迎えます。金融不祥事、ゼネコン汚職、環境問題…など、再び企業への風当たりは強くなり、企業の社会的責任（CSR）や食品安全管理体制、商品回収、内部告発などの対応のために、危機管理が広報領域で課題視されるようになったのです。

そこで1991年と1992年に、経団連、経済広報センターの主導で企業広報の在り方の見直しが図られます。経団連の「企業行動憲章」が発表され、広報広聴の重要性や、社会とのコミュニケーションのあり方、社会貢献、さらには地球環境へも配慮した活動方針が提言されました。

戦後の導入期からバブル崩壊のこの時期までを、パブリック・リレーションズ国内導入における“広報PRの技法的成長期”と位置付けたいと思います。この時期には、報道発表手段やインターナルコミュニケーション、マーケティングコミュニケーション、CI、ブランディング、CSRなど、様々な領域拡大にともなう技法が社会課題や現実的な必要に迫られて、パブリック・リレーションズが大きく成長したと言えるのではないでしょうか。

デジタル領域に広がる広報活動【1990年後半】

1995年に『Windows95』が発表されると、企業のコミュニケーション活動は一気にデジタル領域まで拡大。このインターネットの普及は、パブリック・リレーションズに3つの大きな変化をもたらしました。

1つ目は、広報の主体である企業が、自ら公式情報を発信できる手段を手に入れたこと。企業規模の大小にかかわらず、自在に情報発信できることの意義は大きく、比較的コストをかけずに戦略的に情報発信することが可能になりました。これと相対的に、マスメディアの威力は少々低下したとも言えます。

2つ目は、ソーシャルメディアの台頭によるインタラクティブなコミュニケーション活動によって、社会や顧客との協業と共生が可能になったこと。

3つ目は、デジタル空間でのリスクマネジメントが強いられるようになったこと。いままでのマスメディアでは、向こう側にいる読者やオーディエンスの大まかな把握が可能でしたが、当時はインターネットの向こう側にいるオーディエンスの特性がつかめず、情報発信のルールを定めて運用するPRパーソンの力量が問われました。

またこの3つの他にも、デジタル領域でウェブニュースサイトやニュースポータルサイト、またニュースプラットフォームが展開されたことにより、新たなメディアリレーション活動が展開されるようになります。

様々なタイプのステークホルダーと向き合う【2000年代】

2000年代に突入すると、商品回収問題や食品偽装、リコール問題など、企業の不祥事が頻発。それに伴って、生活者をはじめ、顧客、取引先、株主、投資家、地域社会、NPO、NGO…など、様々なステークホルダーが企業の社会的責任（CSR）を意識するようになり、企業はその期待に応えて社会的課題に取り組むだけでなく、さらにその取り組みを発信していく責任が求められるようになりました。

企業がCSRを考える際には、今行っている事業と関係のない分野で新たな慈悲活動を行うのではなく、既存事業と関連のある領域でステークホルダー（従業員、株主、取引先など）のニーズに応えることや、社会課題の解決に働きかける取り組みを行うことが重要とされます。それらの取り組みを言語化して発信することで、1980年代の好景気を背景に発展した社会貢献活動やメセナ活動は、企業文化として熟成を増していったのです。

さらに、企業の取り組みは様々な領域の社会課題に向かっていきます。最近注目を集めているSDGs（=Sustainable Development Goals）は、2015年に開催された国連の会議で、日本を含む190以上の加盟国が合意した「世界を変革するための17の目標」を、2030年までに実現させようというものです。貧困問題や環境問題、人権問題などを含む17のアジェンダからゴールが設定されており、国内でも大手企業からベンチャー企業まで、様々な企業がこの共通認識を持って社会課題の解決に取り組んでいます。

パブリック・リレーションズとPRパーソンのこれから

ここまで解説してきたように、戦後アメリカから導入されたパブリック・リレーションズという概念は、製品やサービスを主役とした”マーケティング・コミュニケーション”と、社会課題に対峙した”コーポレート・コミュニケーション”の2軸を中心に、この70～80年間で大きく進化してきたと言えます。特に、企業が何か大きな社会課題にぶつかったタイミングでは、社会との対話や信頼関係づくり、また社会への説明責任など、広報PR活動の重要性を企業も生活者も強く感じさせられました。

広報PRパーソンの持つべき視野と活動領域は、ボーダーレスに広がっています。これからPRパーソンを目指す方や、現に業務でPRや広報に携わっている方は、いま企業に求められていることはどのようなものか、また社会とどのような関係構築をできることが望ましいのか、世界的な動きから汲み取って思考することが大切だと言えるでしょう。

参考文献：有斐閣ブックス出版「広報PR諭～パブリックリレーションズの理論と実際」

田代 順

公益社団法人日本PR協会教育委員会メンバー/日本広報学会理事を務めるPRトレーナー。
社会に正しく情報を伝え、理解と信頼を得ることを責務とする広報活動において、どこに「視点」を置くか？PR GENICでは、PRにおいて最も重要なこの「PR視点」を身に付けることに加えて、ニュースとバリューを創出できるような事例やヒントを公開。

単に「媒体にそぐわない情報」という理由で読まれない場合もありますが、中には、内容にまとまりがなく何が言いたいのかわからない、文章が下手、専門用語が多すぎる‥‥など、読みづらさが災いして「とりあえず要らなそう」と判断されてしまい、捨てられるものも多いです。このような「書き方」による機会損失を防ぐことで、メディア掲載のヒット率は大きく変わる可能性があります。

この記事では、そんなプレスリリースを書く時に使える「文章の書き方」を解説していきます。

文章を書くのが“上手い人”と“下手な人”の違い

“文章を書くのに自信がない人”がよく言うのが、「昔から国語は苦手」「話すのは得意だけど、文章は自信がない」「もともとセンスがない」。しかし、生まれつき“上手い文章を書ける才能”を持っている人はいません。

“上手い”と言われる文章には2種類ある

そもそも、“上手い文章”に定義はなく、正解もありませんが、“上手い”と言われる文章には2つの種類があります。1つは「端的で読みやすい文章」、2つ目は「クリエイティブで感情を動かす文章」です。小説や詩などではなく、正確な情報を公の場に提供するプレスリリースにおいては、1つ目の「端的で読みやすい文章」が求められます。

“読みやすい文章”であるかどうかは、読み手の客観的な視点から判断されます。そのため、文章を書く際は読み手を気遣いながら書くことが大切です。

プレスリリースで活きる“読みやすい文章”の書き方

ここからは、今すぐマネできる「読みやすい文章の書き方」と、日ごろから文章能力を鍛えるための「インプットとトレーニング方法」をご紹介します。

最初にタイトルをつける

タイトルは、読み手に最も伝えたいことを端的に表した文章です。最初にタイトルをつけ、タイトルを意識しながら次の文章を書いてください。

タイトルを最初につけてから文章を書くことで、リリース全体がタイトル（最も伝えたいこと）を意識した内容になり、文章全体に統一感がでます。タイトルをつけずに思いついたことから書いていくと、内容が散漫になり、最後にタイトルをつける際にも何が最も伝えたいことだったのかわからなくなることがあります。

構成案（プロット）をつくる

構成案（プロット）とは、文章の骨組みであり設計図です。プレスリリースに何の情報を入れたいかを考え、それらを並べて骨組みを作り、その骨組みに加えたい要素を肉付けしていきます。

例えば新商品リリースを書くと想定します。新商品の特色、値段、発売時期などの詳細を入れたい。写真も入れたい。どうしてこの商品を出すことになったかを伝えたい。開発担当者の想いも入れたい。他社製品との違いも伝えたい。商品を使う場面も教えたい。‥‥など、商品をとりまくあらゆる情報が浮かんでくるはずです。それらの情報を、一番読み手に伝わりやすい順序を考えながら並べてみます。組み立てる順序については、こちら『【保存版&テンプレート付き】プレスリリースの構成と組み立て方』を参考にしてみてください。

構成案は箇条書きで構いません。私はワードやメモ用紙に、このような形でつくります。

【化粧品メーカーの新商品リリースの場合】

構成案を作ることは、書き手にとって情報を整理する良い機会になります。また、情報を並べてみて初めて足りない情報に気づくこともあります。いきなりプレスリリースを書き始めている人は、いちど構成案作成から取り組んでみてください。

横文字・不要な漢字を減らして端的な表現にする

例えば「クラウドソーシング（業務委託）」、「スキーム（事業計画）」など、カタカナ語を多用する会社は多いです。しかし、読み手にとっては、知らないカタカナ語が頻出することは大きなストレスになります。 “この単語を知っている人向けに書いています”というような、読み手を突き放す印象も与えます。

また、「有難う御座います」のように無駄に漢字を多用するのもNGです。漢字＝丁寧というイメージがあるかもしれませんが、読み手にとってはただ読みにくいだけです。

声に出して読んでみる

プレスリリースが出来上がったら、声に出して読んでみてください。文章が長すぎると読みづらかったり、「てにをは」など文法の間違えに気づいたり、同じ話を何度もしているなどのミスに気づきます。できればリリースを書き終わってから1日寝かせ、頭を一度リセットしてから読んでみましょう。時間がない場合は、ほかの人に一度読んでもらって読みにくい部分を指摘してもらうのも良いです。客観的な視点でプレスリリースを作ることを意識して、読み手に寄り添った文章を心がけることが大切です

“読みやすいプレスリリース”を作るトレーニング方法

実践的なプレスリリースの書き方を解説しましたが、ここからは日頃から文章作成能力を鍛える方法を解説します。

新聞を読む

新聞は5W1Hが過不足なく書かれ、読みやすい語順で並べられています。

（例）甲府地方気象台は22日、富士山の今季の初冠雪を観測したと発表した。平年より22日、昨年より26日遅いという。

語順はWho→When→What→Doの順に並ぶのが基本です。「、」の場所も読みやすさを意識してつけられ、一文が短くまとまっています。『新聞常用漢字表』で規定された平易な漢字のみが使われ、専門的な内容でも一般読者がわかるようにかみ砕いて説明されます。また、新聞記事の文章はよく「逆三角形型」と言われ、まず結論から入り、伝えたいことを説明して、次にそれに付随する内容を伝える順序で文章が組み立てられています。

このように、“誰にでも読みやすく”を意識して作られた新聞は、「良い文章」のお手本となります。毎日新聞を読むことで、自然とこの「読みやすい文章」が頭にインプットされます。

他社のプレスリリースを読んで、良いところと悪いところを知る

記者や編集者は、自社だけでなく他社の新聞や雑誌を読み、「この文章の書き方はいい」と思うものは盗み、「これはわかりにくいな」と思う表現は反面教師にします。同じように、広報・PR担当者の場合は、他社のプレスリリースを読んでみてください。「メディアがなぜそのリリースを選んだのか」を紐解くと、目に留まりやすい言葉選びやレイアウトに気づくかもしれません。反対に、何度読んでも意味がわからないというプレスリリースも、文法が下手、一文が長すぎてまとまりがない…などさまざまな発見があるはずです。

自分で記事を書いてみる

プレスリリースを作ったら、そのプレスリリースが記事として取り上げられた場合を想定して、自分で記事を書いてみてください。記事を書いていくと、今のプレスリリースに足りない情報に気づいたり、報道関係者がどのような視点でプレスリリースを見ているかがわかったりなど、客観的な視点でプレスリリースを読むことができます。

文章が上手いと大きな戦力になれる

良い文章を書くスキルは、プレスリリース作成に限らず様々な場面で役に立ちます。社内報やSNS、提案書などの資料づくり、得意先へのメールや手紙…など、汎用性は高いです。

しかし、ライティングスキルは特別な経験がなくても鍛えられるにも関わらず、良い文章を書ける人はそう多くいません。地道でコツコツとした勉強は必要になりますが、良い文章が書けると社内で大きな戦力になれる可能性があります。ぜひプレスリリースの書き方に悩んでいる方は、実践してみてください。

酒井

雑誌記者、編集者を経てマテリアル入社。前職の経験から、芸能・エンタメ分野に強い。PRパーソンとして、今後は医療・ヘルスケア分野で活躍できるよう勉強中。

タイアップ広告とは

タイアップ広告とは、メディアに費用を支払い、自社の商品やサービスについて紹介する記事を書いてもらう、広告手法のひとつです。「メディアタイアップ」や「記事広」などとも呼ばれます。

通常、メディアに記事を書いてもらうためには、新商品やサービスに関するプレスリリースを送付しますが、編集部が「記事掲載したい」と判断した場合のみの記事化になるため、取り上げられるかどうかの確証はありません。しかしタイアップ広告であれば、自社の商品やサービスに関して伝えたいこと/書いてほしいことを、そのままメディアに記事化してもらうことができます。

オーガニック記事とタイアップ広告記事の違い

オーガニックの記事と、タイアップ広告の記事の主な違いは以下の通りです。

それぞれの良いポイントを活かしたメディアプランを立てることで、効率よく情報を露出させていくことが可能になります。

タイアップ広告のメリットとは

自社の商品やサービスに関して、伝えたいこと / 書きたいことを記事化できるタイアップ広告ですが、ここからはより詳しいメリットについてご紹介します。

メディアが情報発信元になることで信頼が得られる

メディアにはファンがついているだけでなく、月日をかけて読者との間に築き上げてきた信頼関係があります。そのため、ブランド力や認知度の高いメディアに掲載されている記事であれば、「信頼できるメディアに掲載されている記事だから、記事に書いてある内容も信用できそうだ」と、読者に対して影響力を持つことが期待できます。このメディアが持つ信頼性を借りることが出来るのは、タイアップ広告の最大のメリットであると言えます。

またオーガニック記事と同様、書き手がメディアの編集部になるため、読者にも第三者目線で紹介された情報として受け取ってもらえます。そのため、いわゆる一方的なメッセージで発信された広告とは異なる視点で、メディアのお墨付きを得ながら読者に訴求することができるのです。

ターゲット層に効率的に情報が届けられる

各メディアには、メディアの読者ターゲットとなるペルソナ像が設定されています。
例えば、女性向けメディアであれば、

• 20代後半～30代前半
• 年収300万円以上
• 首都圏内に在住している
• 休日はアクティブに活動することが多く、最近のトレンドやSNS等での情報感度も高い
• 自立した女性になりたいと考えている読者が多いため、自身の仕事に対する向上心を持っている

などのペルソナ像が設定されているため、自社のターゲットと親和性の高いメディアでタイアップ広告を仕掛けることで、効率的に自社の商品やサービス情報を届けることができます。

また、記事を公開するだけでなく、その記事を用いた広告配信や、メディアの公式アカウントにてSNS投稿してくれるなど、さまざまな広告メニューを持っているメディアもあり、より多くのターゲット層に情報を届けることが可能になります。

生活者の消費行動動線に入り込める

生活者が商品やサービスに触れる行動導線に着目することで、タイアップ広告のメリットをより深く知ることができます。

一般的に、生活者は
『認知→興味関心→検討→購入→シェア』※
この行動導線で、商品やサービスに触れていきます。

※これは、Awareness（認知）、Interest（興味関心）、Search（検討）、Action（購入）、Share（シェア）の頭文字をとって、マーケティング用語で「AISASの法則」と呼ばれています。

これらのフェーズにおいて、それぞれ強みを発揮する広告は異なってきます。例えば、『認知』のフェーズでは、潜在顧客に対して自社商品・サービスの情報をリーチできる、ターゲティング広告が強みを発揮します。『購入』のフェーズでは、一度自社商品・サービスに興味を持ったことのある潜在顧客に対して購入を促進できる、リターゲティング広告が強みを発揮しやすいです。

また、この『認知→興味関心→検討→購入→シェア』という行動導線は、ファネル（広く集客したうえで、ふるいにかけられた見込み顧客が段々と少数になっていくこと）と呼ばれ、『認知→興味関心→検討→購入→シェア』の順番で、接触人数が段々と減少していきます。

つまり、認知から購入まで導く間に、いかにして離脱人数・離脱率を減らせるかが重要になります。

そこで、

• 自社商品やサービスへの『興味関心』の喚起
• 自社商品やサービスの良さを伝えて『検討』してもらう

上記２つを主な目的としてタイアップ広告を実施し、認知から購入への離脱数・離脱率を減らす企画を打ち出すことができると、非常に有効的な広告活用となります。

また、認知から購入までの離脱数・離脱率を減らすという観点において、読者のことを熟知しているメディアの企画力や編集力を借りられるのも、タイアップ広告のメリットのひとつと言えます。

タイアップ広告の効果的な活用方法

この章では、効果的なタイアップ広告の活用方法について説明していきます。

特化型メディアの活用

タイアップ広告と聞くと、「権威あるメディアに載せたいから、大手経済系メディアとタイアップしたい」「ネットでバズらせたいから、人気バイラルメディアでタイアップしたい」などのような考えが先行してしまいがちです。しかし大切なのは、メディア主体でタイアップを考えるのではなく、タイアップの目的とゴールを明確にして、それを達成するためにメディアを選定することです。

例えば、タイアップを実施する目的として、「疲労に効く入浴剤を女性に届けたい」のであれば、働く女性をメインターゲットにしているメディアでタイアップを企画する。「子供向けのお菓子を売るために、母親をターゲティングしたい」のであれば、子育て向けメディアや、情報感度の高いママ向けのファッション系メディアでタイアップを企画する、などの活用方法が考えられます。

連載企画などで多面的にアプローチ

タイアップ広告は、基本的にひとつのメディアで1本の記事を掲載して終わることが多いですが、より商品やサービスへの理解を深められるようなサンプリングキャンペーンや、読者を招待したリアルイベントなど、立体的なアプローチも可能です。また、ひとつのメディアでタイアップ記事を連載したり、複数のメディアを介してタイアップを企画したりするなど、さまざまな手法で、より多くの生活者に詳しい情報を届けることができます。

この他にも

• 有識者や著名人をアサインしての対談記事
• 読者へのアンケート調査を含んだ記事
• インフルエンサーを起用した企画記事

など、単にタイアップをするのではなく、メディアやメディアの読者特性に合わせてアプローチ方法を変化させることができます。

タイアップ広告で価値訴求を

費用をかけずにメディアへの掲載を獲得するという意味では、メディア宛にプレスリリースを送付して、自然と記事化されることが必要です。しかし、”広告扱い”といわれるタイアップ広告にも、これまで解説してきたように”単なる広告”以上のメリットがあります。これらのメリットを正しく理解し、メディアの特性を活かしたタイアップを企画することで、より効率的にターゲット層へ商品価値を届けることができます。

さらに、読者のことを知り尽くしたメディアの担当者と、双方的に企画を仕立てることにより、企業やブランドの一方的なメッセージ訴求になることを防止できるのも大きなメリットです。これによって、生活者（読者）は、記事に不信感を抱いたり、飽きることなく、より深い興味を持って記事を読んでくれることになります。

このようなタイアップ広告という手法をPR活動に上手く取り入れながら、より効果的に商品やサービスの価値を訴求してみてはいかがでしょうか。

PR GENIC 編集部

PR会社に依頼するシーン

PR会社に業務委託している一般企業の数は、全体の30％程度といわれています。まだPR会社に依頼したことがない企業にとって、そもそも「どのような場面でPR会社に依頼すべきかわからない」ということもあるのではないでしょうか？ここでは、PR会社に依頼する2つのシーンをご紹介します。

社内のリソースが足りない場合

一般企業では、専門の実務経験や知識を持つPRパーソンが少ないのが現状です。公益社団法人日本パブリックリレーションズ協会（以下日本PR協会）は、2007年より認定資格制度を導入して「PRプランナー」資格を定めていますが、2019年6月現在で資格保持者はわずか2700人程度です。もちろん、資格を持たずとも戦力の中心として活躍しているベテランもいますが、専門家といわれるPRパーソンはまだまだ少ないと言えます。

また営業利益に対する貢献度を可視化しにくい広報部門には、多くの人件費を割り当てられないという企業も多いかもしれません。そのため、即戦力のあるPRパーソンを抱えるPR会社は、企業の頼もしいパートナーになり得ると言えます。

社内のノウハウが足りない場合

PR業務を遂行するためには、社内外との円滑なコミュニケーション能力に加えて、プレスリリース作成に必要な文章力や、メディアリテラシーなど、複合的なノウハウが求められます。さらにプレスリリースの送付先となるメディアのアドレスデータや、報道関係者の連絡先など、PR活動において不可欠な情報なども含まれるため、メディアとの関係を一から築き、データを集めるには莫大な時間と労力が必要です。そこで、メディアとのリレーションを持っているPR会社に依頼をすれば、これらの手間は省くことができるということになります。

PR会社の種類

2019年1月現在、約200社のPR会社が日本PR協会に登録されています。これに、少人数で構成されるPR会社や、フリーランスのPRパーソンを含めると、国内のみでも実に1000社以上のPR専門会社が存在しています。この1000社は、大きく【総合PR会社】【専門PR会社】の2つに分かれます。自社に合ったPR会社を選ぶために、まずはそれぞれの得意領域を把握しましょう。

総合PR会社の強み

総合PR会社の強みは、様々な事業領域に対応できる幅の広さと、経験値の高さです。そのため、商材やテーマに応じて柔軟に対応することができます。

総合PR会社で働くPRパーソンは、異なる業界の案件を複数抱えている場合が多く、何かひとつの領域に対して突出した知識を持っているというよりも、社会情勢や経済情勢、またトレンドなどの幅広い知識を持っている場合が多いです。発注する際には、そのPR会社が、自社が伸ばしたいと思っている領域の実績や知見を持っているか、また臨機応変に対応できる体制やソリューションを持っているかを確認すると良いでしょう。

また案件の領域が広い分、アプローチできるメディアの幅も広いため、何かの専門領域に限定せず、様々なターゲットに対して情報を届けたい際にも有効です。同じ商材でも、テレビ番組とウェブメディアでは情報提供の方法が全く異なるため、そのメディアに適した手段や切り口でアプローチできる知見を持っているかどうかも、総合PR会社を選定するひとつのチェックポイントになります。

専門PR会社の強み

専門PR会社の場合は、何かの専門領域に特化した知見や経験が豊富な人材を抱えています。そのため、メディアリレーションも、特定領域ではより強い人脈を持っている場合が多いです。業界内での認知度を上げたい場合や、PRしたい領域が限定されている場合などでは、抜群の機動力で専門スタッフが期待に応えてくれるでしょう。

専門PR会社は、業界ごとに得意領域を持つ会社と、業務ごとに得意領域を持つ会社の2種類に分別することが出来ます。具体的には、以下の通りです。

PR会社との契約形態

続いて、PR会社との間にはどのような契約形態があるのか述べたいと思います。

リテナー契約

基本的に年間契約で、PR会社はリソース(人材)の提供、PR業務の請け負い、PR事務局の代行などを担います。月々の支払額は、これらの月次活動費と人権費を合わせて設定します。おおよその目安ですが、営業担当１名、メディアコンタクトなど専任スタッフ2名の場合、60万円程度からが一般的な費用で、これに制作費や移動経費など、状況に応じて実費計上していくことが多いです。

企業にとって、PR会社は年間を通じて公開前の機密情報を預けるパートナーになります。パートナーシップとしての信頼関係を確実に構築していくには、結婚前にお見合い期間を設けるように、正式に発注する前に「お試し期間」を持つことをおススメします。PR会社の担当者のスキルを見極めながら、同じベクトルで取り組んでいけるのか、またコミュニケーションの相性が良いかどうかを確認すると良いでしょう。過去の経験から、はじめの3か月間を試用期間として、見直すべき点と修正すべき点をお互いに確認し合い、納得の上で本契約もしくは年間契約することをお薦めします。

スポット契約

スポット契約の場合は、新製品のプロモーションや期間限定キャンペーンなどのタイミングで、案件ごとに限定して活動を行います。基本的なPR活動に加えて、プレス発表イベントや、オープニングイベント、またSNSを通じた話題喚起や期待感醸成など、その案件に応じてメニューを作成します。プロモーションの瞬間風速を上げたい場合や、注力したいプロジェクトがある際には、企画からの提案を得意とするPR会社に依頼すると良いでしょう。

活動期間は1ヶ月～3ヶ月程度ですが、期間に応じた支払いよりも、活動内容や制作費など、施策に応じて費用が変動する場合が多いです。こちらの場合も、機密保持契約を持つことは言うまでもありません。

パートナーとしてPR会社と上手に付き合う方法

以前までは、PR事業の多くが広告代理店の下請けであり、巨大な広告予算の中から一部をPR予算に当てて、パブリシティー活動に回していました。しかし、現在ではパブリシティー掲載は目標の一部でしかなく、メディアを通じて社会に正しく企業活動を伝えることで、社会との信頼関係を築いていくことが、PR活動のゴールとして掲げられるようになりました。

つまり、理想のPR会社とは、その共通のゴールに向かってPR戦略を打ち立て、いわば企業のブレーンになってもらえるところと言えます。会社の規模やネームバリューよりも、一緒に働くPRパーソンのマインドや、PR活動の豊富な経験と戦略策定力があるかが重要です。

それでは「KPI」「ニュースリリース」「活動報告」の3つの観点から、PR会社と上手く付き合う方法を紹介します。

活動KPIについて

お金を払えば思い通りに掲載できる広告と違い、掲載されるかどうかも定かではないPR活動では、KPIや効果指標の設定が課題になりがちです。実際、この部分で悩みを抱えている担当者は多いのではないでしょうか。

近年のPR活動は、その重要性が見直され、企業のマーケティング戦略にも関わる重要な役割を担うようになってきました。マーケティングPRであれば、ブランドへの好感度向上や製品の売り上げ拡大、市場でのポジション向上なども、PR活動の目標となり得ます。そのため、これまで効果指標として示されてきた露出数値や広告換算値だけでは、その施策の効果をすべて測ることはできませんし、それらはゴール達成のためのほんのひとつの指標でしかありません。

PR活動の効果を最大化し、ビジネスを加速させるためにも、パートナーと同じ活動目標（=KGI)を持っていることが重要です。この共通認識を持つことによって、これから取り組む活動が、目標達成やそのための課題解決に繋がっているか、確認しながら進めることが可能になります。

ニュースリリースについて

PR会社であれば、さまざまなニュースリリース作成を手掛けているため、多くのお手本となる優秀なリリース事例を持っています。しかしニュースリリースは、同じ題材でも10人が書けば10通りのニュースリリースに仕上がるように、その人のセンスや技量が大きく問われる領域です。出来上がったリリースが、第三者でもわかりやすい表現になっているか、またメディアに掲載された時のイメージまで描かれて作られているか、任せきりにしてしまうのではなく、客観的な視点で確認することを怠ってはなりません。

また、PR会社がニュースリリースを作成する際、限られた情報や限られたコンテンツの中で書かざるを得ない場合があります。情報が少なくなればなるほど、リリースの内容は薄いものになってしまうため、企業の担当者はできるだけ多くの情報を渡すことを心がけましょう。

活動報告と報告書について

リテナー契約の場合は、月次で活動報告のミーティングが組まれると思います。しかし、日々の業務活動をお互いに理解し合えていれば、この報告書作成に時間を費やす必要はなくなるはずです。立派な出来栄えの報告書を作るよりも、課題解決のための活動や、新たなアイデアを生み出すための場として、時間を有効活用してもらえるように、相互にコントロールし合うことも大切です。

PR会社を決める際のCHECK POINT

最後に、PR会社を決める際のチェック項目を紹介します。ぜひ参考にしてみて下さい。

効果を最大化するPR会社との付き合い方

私がPR会社で営業として活動していた当時は、一人前のPRパーソンになって目標達成まで導けるようになるまで、クライアントとメディアの方々にさまざまなことを教えてもらい、育ててもらいました。双方向の協力関係があったからこそ、同じ目標までたどり着くことができたと思っていますし、当時育てて下さった方々には、今でも感謝しています。

もちろん、PR会社には、メディアへの人脈や、PR活動全般のノウハウ、また会社によっては話題喚起するための企画力もあります。だからと言って、PR活動を任せっきりにしてしまうのではなく、共通の目標と課題意識を持って、二人三脚で目標に向かって取り組んでいく姿勢が大切です。

今後、どれだけAIが進化したとしても、PRで機械任せにできる仕事は何一つないと思っています。「人」が動く仕事なので、多少の失敗はつきものですが、その分、その人にしかできない仕事や、その人にしか任せられない仕事が生まれます。失敗を恐れず、常に挑戦し続けられるポジティブな思考が、PRパートナーとして良好な関係を続けていく秘訣になるのではないでしょうか。

田代 順

公益社団法人日本PR協会教育委員会メンバー/日本広報学会理事を務めるPRトレーナー。
社会に正しく情報を伝え、理解と信頼を得ることを責務とする広報活動において、どこに「視点」を置くか？PR GENICでは、PRにおいて最も重要なこの「PR視点」を身に付けることに加えて、ニュースとバリューを創出できるような事例やヒントを公開。

本記事は、先月マテリアルにて行われた『圧倒的な費用対効果！テレビ取材が殺到するストーリーマーケティングセミナー』のレポート記事第1弾として、テレビに取り上げられた時の宣伝効果を最大化する「テレビ取材対応ハウツー」をご紹介します。

テレビPRの概念と効果

図1：6月27日に開催したセミナーの様子

はじめに登壇したのは、公益社団法人日本PR協会教育委員会メンバーで、日本広報学会理事の田代順氏。田代氏はセミナーの序章として、テレビPRの基礎について解説しました。

テレビPRとは、番組内に企業の情報を仕込む活動のことを指します。テレビ側にお金を支払って情報を出す「テレビCM」や「通販番組」とは異なり、番組ごとの編集方針やタイミングなど、様々な要素が合致した時のみ取り上げられるため、0から取り組もうとするとハードルが高い活動でもあります。

しかしその分、取り上げられた時の宣伝効果が圧倒的に高いのが、テレビPRの最大の魅力です。過去にテレビPRを実践して、実際にテレビ番組内で紹介された企業の中には、オンエア後に2000件もの予約が入った企業や、前年比売り上げ500%を達成した企業などもありました。（テレビPRの効果については、『テレビPRで売上前年比500%UP？！事例から学ぶテレビの宣伝効果とは』こちらの記事をご覧ください。）

テレビ局の内部事情を知る①テレビ制作の職種と職務内容

図2：テレビ制作の職種と職務内容

テレビPRを実践する前に、まずはテレビ局の内部事情をある程度理解しておかなければなりません。

はじめに田代氏が紹介したのは、テレビ番組が出来上がるまでの段取りについて。ひとつの番組制作には、プロデューサー、ディレクター、放送作家、リサーチャー…など複数のスペシャリストと、制作会社をはじめとする外部の人が携わっています。

しかし具体的な番組制作の流れや役割は、テレビ局とテレビ番組によって実に様々。そこで田代氏がすすめたのが、『マスコミ就職読本』などといった、マスコミ就職ガイド本を活用した調査法です。これらの本には、様々なテレビ制作会社の情報が掲載されており、それぞれの制作会社が手掛けている番組が紹介されています。

首都圏のテレビ局はセキュリティが厳しく、アポなしで面会に行くことのハードルが高いため、番組や持っている商材によっては、テレビ局ではなく直接制作会社に話を持ち掛けるのもひとつの手です。これらの本に掲載されている電話番号に、直接問い合わせてみるのも良いでしょう。

テレビ局の内部事情を知る②オンエアまでの流れ

図3：オンエアまでの流れ

次に紹介したのは、番組企画が上がってからオンエアされるまでの流れです。

はじめに、番組担当者、プロデューサー、ディレクター、営業担当が検討案を持ち寄り「企画会議」が行われます。企画会議で採用された案は、その後企画に関わるスタッフが全員集まる「制作会議」に持ち込まれます。ここに外部の制作会社の人も入って、どういうタレントでどういう場所で、またどういう画を撮るかという話し合いが行われ、番組内容のアウトラインがここで共有されます。その後、主にADから店舗（取材候補地）への裏取り確認が行われ、企画案の最終決定がなされます。

企画会議からオンエアまでの期間は番組によって様々ですが、テレビ番組にアプローチする際には、およそ3カ月前ほどから情報を仕込んでいくのは有利だとアドバイスしました。

テレビ取材対応のハウツーとは？

取材時間は狙いたい番組時間帯から逆算

図4：テレビ報道番組への取材依頼

テレビ番組と一口に言っても、報道番組、情報番組、バラエティ番組…など、番組の種類によって取り上げられるネタや取材先は様々です。例えば、報道番組の場合は1日に複数の取材を行うため、カメラ・音声・照明クルーで構成されたチームが複数組まれます。そのチームごとに、A班はここ、B班はここ…と、当日の朝取材先が振り分けられます。

また、報道番組では取材を行った当日に放映されることも多く、早くて取材の2時間後には放映される場合もあります。そのため報道番組への露出を狙う場合は、テレビに取り上げられたい時間帯から逆算して、メディアを誘致することが大切です。

取材依頼が来た時に広報担当がすべきこと

テレビ局から取材を申し込まれた段階で、広報担当者は「どう受け答えできるといいか？」を先に考えておく必要があります。しかし、この段階でADが取材先に伝えられることは、「どんなチーム編成で取材に来るのか」程度です。そのため、例えば取材先が飲食店であれば、放映イメージがディナーなのかランチなのか、また下見に来るタイミングなど、事前に把握しておくべきことは自ら聞くことが大切です。

また先述した通り、打診を受けている段階では取材確定ではないため、その点も心得ておくと良いでしょう。駐車場や搬入経路、メニューの紹介、またBGMの問題など、先方が取材する際に気になるポイントを先に伝えておくことで、「ここは取材したら楽そうだ」とテレビ局側に思わせることができ、企画会議でも生き残りやすくなります。

カメラの写り込みまで配慮出来たら一流のPRパーソン

取材が決まった際には、「店舗や人がどのように映ることが理想か」を考える必要があります。例えば社長インタビューが決まったら、社長の背景に写り込むものを意識する。料理をメインで撮る場合は、料理の湯気が出やすいように冷房を普段より強めにする。店舗の内装を撮る場合は、あまり写り込んで欲しくないものや、テレビ番組スポンサーの競合に匹敵するものを隠しておく。…など、カメラマンへの配慮が肝となります。

また広報担当者は、カメラマンの後ろに立って、手元モニター映像の確認を一緒に行うことを欠かしてはなりません。編集の段階になると、外部からの口出しや要望を言うことは不可能になりますが、撮影の段階であれば、まだ撮り直しができるかもしれないためです。

このようにカメラマンへの配慮まで出来るようになれば、あなたも一流の広報PRパーソンと言えます。テレビに取り上げられた時の宣伝効果を最大化するためにも、取材対応のノウハウは身に着けておきましょう。

次回公開の『圧倒的な費用対効果！テレビ取材が殺到するストーリーマーケティングセミナー』レポート2/3では、50年続く老舗旅番組『遠くへ行きたい』のプロデューサーを務める、テレビマンユニオン・森明子氏の講演内容をご紹介。星の数ほどある旅番組の中で、なぜ『遠くへ行きたい』が50年も続き、今もなお愛され続けているのか？その理由の裏側にある番組の強いコンセプトと、いま旅番組が求めている情報について解説します。併せてお読みください。

PR GENIC 元編集長 森奏子

1995年生まれ大阪育ち。2018年同志社大学卒業後、株式会社マテリアルに新卒入社。1年目でウェブメディア『PR GENIC』を立ち上げ、記事の執筆と編集全般や、セミナーの企画など、コンテンツ作りを幅広く担当。半年間ハウスメーカーのマーケティング部への出向も経験。現在はオープンイノベーション支援に従事しつつ、外部アドバイザーとして編集のサポートを行っている。