そんな中で異彩を放っているのが、『旅する喫茶』です。SNSに美味しそうなカレーとクリームソーダを投稿して徐々に人気を集めていき、現在では地方自治体と組んだ活動をしたり、大手企業とコラボイベントを開催したりして、多くのファンを楽しませています。今回は、株式会社旅する喫茶 取締役 副社長の玉置直樹さんに、『旅する喫茶』の活動内容から、どのように地方と連携しているのか、また、長期的な人気を集める工夫について伺いました。

全国でカレーとクリームソーダを提供する『旅する喫茶』とは？

ーはじめに、『旅する喫茶』の活動内容について教えてください。

『旅する喫茶』は、「いろいろな地域を旅しながら、その土地の食材を使ったカレーとクリームソーダを提供する」というコンセプトではじめた、いわば出張喫茶店です。僕がカレーを担当し、クリームソーダはtsunekawaが担当しています。スタートは2019年で、その後コロナもありましたが、全国40か所以上で実施してきました。そして、2021年3月に高円寺で『旅する喫茶』の実店舗を、2023年7月に福岡県うきは市で『旅する喫茶うきは店』をオープンしました。うきは店は、喫茶だけでなく宿泊も可能な店舗です。今はこの2つを拠点として、出張喫茶店を含めた『旅する喫茶』の活動をおこなっています。

ーどのような背景で活動を始められたのでしょうか？

各々、カレーとクリームソーダを作ることが趣味だったんです。はじまりは、tsunekawaから「一緒にイベントをやらないか？」と声をかけられたことでしたが、そこから2人で『旅する喫茶』の構想を広げていきました。「旅」の要素を入れたのも、2人とも旅が好きだったことが理由です。特に、僕は昔から、「旅をしながら仕事ができたらいいな」と考えていて、会社員時代は、その実現に向けていろいろと模索していました。『旅する喫茶』というネーミングも、定期的に地方を旅しながら喫茶店を開くという目的から名付けました。宿泊ができるうきは店を作ったのは、食だけではなく「旅の体験」も提供したかったことがきっかけです。

出張喫茶を通じて『旅する喫茶』が地方と生活者の架け橋になる

ー旅好きが根本にある活動とのことですが、現在では地方創生の役割も担っています。地方創生に目が向いたきっかけは何だったのでしょうか？

おっしゃる通り、活動をはじめた当初は、ただカレーとクリームソーダと旅が好きで、たくさんの人にふるまって喜んでもらえたらという気持ちが大きかったです。しかし、いろいろな地方を旅して現地の人々と交流するうちに、その土地によって異なる文化やそこに根付く歴史などの魅力があることに気づきました。僕は香川県の出身で、地方で育ちましたが、地元にいる時には気づかなかった、地方の懐かしさや温かみなどの魅力にあらためて気づいたんですね。そこから、漠然と「地方の持つ魅力をたくさんの人に知ってほしい」と考えるようになりました。

ーそのような気付きから、「地方創生」をどのように活動に落とし込んでいったのでしょうか。

『旅する喫茶』の活動2年目に入った頃、僕たちが得意としていたSNSを通じて何かできないかと感じ始めたことがきっかけです。いろいろとこだわりを持ちながら運用してきたのですが、イベントや出張喫茶を重ねるごとに認知度が高まり、フォロワーも増えていきました。活動の反響も少しずつ大きくなっていくなかで、「SNSをうまく使えば、地方のPRに貢献できるのでは？」というのが頭の片隅にありました。次第に、活動が目に留まった自治体さんからイベントの依頼をいただくようになり、「僕たちの想いを叶える方法のひとつがこれだったんだ」と思いました。

ーそこから地方の観光PRもおこなうようになったのですね。具体的には、どのような取り組みを行ってきたのでしょうか？

先方からの依頼にご協力する形をとっていて、基本的には、お招きいただいた地方での出張喫茶を開店しています。特に印象に残っているのは、大分県豊後高田市と山口県長門市の俵山温泉です。

大分県豊後高田市は、別名「昭和の町」ともいわれる場所で、本当に昭和時代で時間が止まっているかのような、昔ながらの風景が残るノスタルジーな町です。この時は、豊後高田の「」のインスタグラム公式アカウントをフォローしてくださった方に、先着でHIGHTIDEさんとのコラボグッズ（オリジナルクリームソーダの巾着）をプレゼントするという企画をおこないました。雪が積もるほど寒い12月の開催にも関わらず、県外からも多くの方が足を運んでくださって、開店前から待ちの行列ができるほどでした。

山口県長門市の俵山温泉では、長門市地域おこし協力隊による“俵山を「アート×癒し」のまちへ”をコンセプトとする企画『TAWARAYAMAプロジェクト ぼくらのひみつ基地』の第2弾に参加させていただきました。具体的には、『旅する喫茶』の出張開店イベントに加え、俵山温泉の中心に位置する『ゲストハウス ねる山』さんとコラボした宿泊イベントをおこないました。食事に関しては、整理券を配り、指定時間までの待ち時間は、俵山温泉の町散策を楽しんでもらうプランを提供しました。宿泊に関しては、現地の食だけでなく体験も楽しんでもらえるよう、俵山温泉の散策や山菜採り、またクリームソーダの制作体験なども盛り込みました。

かなり実験的なイベントだったので、はじめはどうなることかと思っていましたが、宿泊の方はすぐにソールドアウトするなどの反響がありましたね。期間中は、県内・県外問わずたくさんの方がいらっしゃいましたし、普段の俵山温泉の町中では見かけないような若い人たちの姿もあったと、運営の方からお声をもらいました。お客さんはもちろん、現地の方々にも大変喜んでいただけましたし、観光客を呼ぶための理想的な導線が作れた、いいイベントだったと思います。

ーどちらもとても楽しそうですし、素敵なイベントですね。出張喫茶では、その土地の食材を使ってメニュー開発をしていると伺いました。

よく驚かれるのですが、実は何も考えずに現地に行って、その場で食材を見ながらメニューを決めているんです（笑）。というのも、「この地域では、〇〇という食材が特産だからカレーに使おう」と先に考えていても、実際に現地で調達できない、なんてこともあります。なので、現地に着いた日に、市場などをまわって、美味しそうだなと思った食材からメニューを考えるようにしていますね。

クリームソーダも同様で、現地の市場で売っているフルーツを見てからメニューを決めています。何が食べられるのかは、当日に行ってみないと分からないですし、“その時しか食べられない”というのも、お客さんの興味を引いているのかもしれません。

人気を集め続けるポイントは、徹底的に世界観を崩さないこだわり

実際のtsunekawaさんのポスト

ーSNSを得意とされているとのことでしたが、『旅する喫茶』のコンテンツにおいて、どのような要素が生活者に刺さっていると考えていますか？

今の時代、やはり「映え」という要素は大事ですよね。そこに惹かれて来店いただいたり、出張喫茶に来ていただいたり、コラボグッズを買ってくれたりする人も多いと思います。加えて、どこか心の奥にある感情へ訴えかけられるような「エモーショナル」な部分も重視していて。その上で、昔ながらの純喫茶店の良さを僕たちなりにアップデートした世界観を目指しています。そして、それを伝えるために、発信している写真やコンテンツにもこだわっているため、それが『旅する喫茶』への入口になっていることは間違いないと思います。

世界観の演出で言うと、メニューのネーミングも関係していると思います。たとえば、クリームソーダのメニュー名は「青空のクリームソーダ」「茜空のクリームソーダ」といったように、唯一無二の名前を付けたり。他にも、雨の日限定で販売している「雨日和」、デザートの「夜空のレアチーズケーキ」など、お店の雰囲気やメニュー、ネーミングをすべてひっくるめた世界観が、刺さっているのではないかと感じますね。

ーネーミングからは、ちょっとした遊び心も感じますね。来店者の客層としては、どういった方が多いのでしょうか？

若い女性がメインですが、カップルや中年の方もいらっしゃいます。男性客のほとんどは、カレー好きな人だと思います。利用シーンとして多いのは、推し活ですね。好きなアニメや漫画のキャラクターのぬいぐるみやアクリルスタンドと一緒に記念撮影をされている方をよく見ます。自分の推しのカラーに合ったクリームソーダを頼んで、撮影を楽しまれているのでしょう。これは、店舗でも出張開店先でも同じです。

ーありがとうございます。さいごに、今後の挑戦や展望を教えてください。

目標としては、『旅する喫茶』で全都道府県に出張開店をすることです。行けていない場所がたくさんあるので、達成できるように旅を再開したいですね。そして、個人的な野望も含んだお話になりますが、3店舗目ではパフェをメインにしたお店を開きたいと思っています。というのも、実はいま高円寺の店舗では、月曜限定でパフェ提供をしているんです。カレーとクリームソーダに加える、手間暇をかけて作る上質なスイーツを提供したいですね。

安倍川 モチ子

東京在住のフリーライター。 派遣社員として大手広告代理店（の制作部門）で大企業のPRに従事、国内大手電機メーカーでコンテンツディレクターなどを経験し現在に至る。美容、健康、介護、ライフスタイル、グルメ、企業PR誌、イベントレポート、求人、歴史、お笑いなど、幅広い分野で活動中。

12月15日に渋谷キューズで開催された『Z世代女子が選ぶ 2023年トレンド大賞/2024年トレンド予測 発表&解説会』では、Z世代をターゲットにした企画・マーケティング支援事業を展開する、株式会社seamint.による講演がおこなわれました。本記事では、イベントの様子をご紹介し、2023年のトレンドから見えるZ世代の傾向や、2024年のトレンド予測をもとに、今後、Z世代へのどのようなコミュニケーションが求められるのかについて紐解いていきます。

※本トレンド大賞・予測は、約6万人のZ世代（中高生中心）がフォローしている、seamint.運営のSNSアカウントを用いて、以下2つの調査方法をもとに確定されました。
①定量調査
　調査対象：全国の中・高・大学生/調査期間：2023年11月/有効回答数：2,174人
②定性調査（選定理由や基準の調査のため、座談会も実施）
　調査対象：全国の中・高・大学生/調査期間：2023年10～12月

Z世代の3つの特徴

会場の様子

2023年トレンド大賞発表の前に、まずZ世代の定義や近年の特徴・消費傾向について、CEO・朝比奈氏より説明されました。Z世代とは、1996～2012年に生まれた人々のことを指し、中高生～20代が該当しますが、このZ世代が長きにわたって注目されている理由は2つあります。ひとつは、世界の人口のうち約32%の人がZ世代であるということ。もうひとつは、年齢層を考えた際に、今後のビジネスターゲットとして欠かせない存在であることです。そのような、注目され続けるZ世代の近年の特徴として、朝比奈氏は「デジタルネイティブ」「SNSでのコミュニケーション」「エモ消費」の3つを挙げました。

特徴① デジタルネイティブ
幼少期からインターネットに触れ、デジタル慣れしているZ世代。新しいデジタルサービスもすぐに普及し、効率的な使い方などが直感的にわかるうえに、リテラシーも高いことが大きな特徴です。実際に、スピーカー・上村氏は小学校の頃からTwitter（現・X）やInstagramを使っていたと話しました。

特徴② SNSでのコミュニケーション
SNSを駆使して、自分の知り合いや他人を問わずコミュニケーションを取り、自分の興味関心に応じて、数多くのコミュニティに所属する傾向があります。そのため、メールアドレス・電話番号・LINEなどで連絡先を交換するのではなく、Instagramのフォロー・フォロワーとなり、まずはSNS上で接点を持つことが増えてきていると朝比奈氏は言いました。

加えて、アプリを介して位置情報の共有をおこなったり、インスタライブやゲーム配信などの配信サービスを積極的に利用したりすることが多いです。時代にあわせて移り変わるSNSやアプリに順応し、自分を知ってもらう場・発信する場として活用することが基本となっています。

特徴③ エモ消費（メリハリ消費）
Z世代の消費行動として、他者からの評価や世間的な価値ではなく、自分が満足したのか・自分にとって価値があるのかという“心の満足度”に重きを置く傾向があります。たとえば、「洋服が好きだからハイブランドのものをよく買うけれど、その分、食事はサイゼリヤや丸亀製麺などのコスパがよいものを食べる」という考え方。自分の好きなものには惜しまずお金をかける一方で、節約する部分は徹底的にお金を使わないというように、人によってメリハリのついた消費行動（メリハリ消費）が多々見受けられると朝比奈氏は説明しました。

2023年のZ世代を動かしたトレンドとは？

トレンドを紐解く3つのキーワード

続いて、2023年トレンド大賞の解説にうつりました。スピーカー・赤峰氏はまず、2023年のトレンドにおける3つのキーワードとして「親しみやすさ」「共感」「+αの余白」をピックアップ。『BeReal』※のような飾らない自分を見せるSNSが流行したり、「なぁぜなぁぜ」※のような本音をマイルドに言い換えるネットミームが誕生したりするなど、親しみやすさや共感がトレンドの鍵になっていたと言います。加えて、それらの汎用性が高いだけではなく、自分流にアレンジできたり、フォーマットのなかで個性を見せることができたりという+αの余白が、Z世代のトレンドにおいて重要だと語りました。
※次章にて解説

トレンド大賞一覧と特に注目のトレンドを解説！

そして、2023年トレンド大賞が紹介され、Z世代であるスピーカーのリアルな声とともに、各トレンドの概要と注目ポイントについて解説されました。ここでは、特に注目のトレンドについて紹介します。（各トレンドのより詳細な説明はこちら）

1位 ChatGPT
社会的にも大きな影響を与えた、OpenAIの自然な文章で会話を行うことができる生成AIチャットサービスです。Z世代の中では、特に大学・大学院・専門学校生の利用が多く、卒業論文の作成や就活のエントリーシートの添削などに活用されています。

現在、大学院に通う朝比奈氏は、所属している研究室の教授から「論文を書く際にGPTを活用していきなさい」とアドバイスをもらったと言い、AIをいかに活用していくのかが、Z世代のなかでも注目されていると語りました。また、勉強や仕事以外の場面でも広く活用されている点も評価ポイント。たとえば、体調が悪い際に症状を入力して何科を受診したらよいかを判断するなど、Z世代の日常のなかに急速に浸透し、生活が変わった点が1位の所以だと朝比奈氏は解説しました。

3位 BeReal
通知が届いてから2分という短い制限時間内に内カメラと外カメラで写真を撮影し、投稿する写真共有SNSです。フィルターや加工機能がなく、素の自分を見せる、通称・“映えない&盛らない”SNSのため、素の自分を見せられる限られた友人間で利用されています。

上村氏は、BeRealがトレンドとなった理由として、①普段自分では写真を撮ろうと思わない瞬間に通知が来るため、何気ない日常を思い出として記録できる ②友人の寝起きなど、特別感のあるものが見られる ③制限時間内に撮るというルーティーンが染みつくなどを挙げました。

5位 なぁぜなぁぜ
マイクを片手に自分が疑問に思っていることや理不尽なことを「○○が○○なの、なぁぜなぁぜ？」というフォーマットに当てはめ、可愛らしくネタにして発信する動画スタイルのこと。「1限必修なのにまだ家にいるの、なぁぜなぁぜ？」のように、日常会話に落とし込みやすい点が、広く普及したポイントです。現在、大学に通う上村氏は、大学内でもよく耳にすると言い、表現が和らぐ分、少し言いにくいことも伝えやすくなる点が、ネットミームにまで発展した理由のひとつではと解説しました。

9位 シェイクうどん
丸亀製麺が2023年5月に発売したテイクアウト商品です。（冬期は販売を停止し、来春から再開予定）通常メニューのかけうどんが390円なのに対し、シェイクうどんの明太とろろうどんはトッピングが乗っているにも関わらず同様の390円。メリハリ消費が特徴のZ世代にとっては、このコスパの良さが人気の要因となっています。

実際に、上村氏はシェイクうどんにハマっていたそうで、シェイクうどんが発売されるまで丸亀製麺に行ったことがなかったにも関わらず、販売が停止している冬期には店舗に通うと思うと語りました。また、このように、シェイクうどんをきっかけに、丸亀製麺の良さに気づいた人がたくさんいるのではと朝比奈氏は指摘。シェイクうどんの売上だけではなく、丸亀製麺のブランドイメージや店舗の売上にも影響を与えるような効果があったのではないかと語りました。

2024年、Ｚ世代はどのようなモノ・コトを好むのか？

2024年トレンド予測！押さえておきたい2つのポイントとは？

続いて、2024年のトレンド予測10選の解説にうつりました。赤峰氏はまず、2024年トレンド予測における2つのトピック「推し活」「SNS」を紹介。Z世代に向けて施策・アプローチをおこなう際に、押さえておきたいポイントと、各トピックにある2つの特徴について解説しました。

推し活
特徴① 既存の推し
もともとテレビで人気だったタレントやアイドルなどが、SNSで上手くブランディングをおこない、違うステージで成功する例です。また、SNSで人気のインフルエンサーがテレビに出演し、人気になるような逆のパターンも当てはまります。

特徴② 新しい推し
これまで無名だった人が、SNSの特性と合致し人気になるなど、いわゆる「バズ」を起点にファンを獲得する例などが当てはまります。

SNS
特徴① SNS上のコンテンツ
Z世代にとって慣れ親しんだSNS上では、新しい形式の、これまでに見たことがないようなコンテンツが常に求められています。

特徴② SNSに掲載するモノ
自分でつくったものをSNSにあげてバズるのではなく、それに触れた人がSNSに掲載してくれるようなものをつくる流れがベースになっています。また、掲載されやすいものとしては、2次元の世界観をリアルで体感できるようなコンテンツなどが挙げられます。

朝比奈氏は、このような複数のトレンド軸が生まれる理由について、さまざまなコト・モノが普及し“圧倒的なカリスマ”と言える存在がいなくなったことを指摘。それぞれに、憧れる存在や支持をしたいコト・モノがあるため、みんなでひとつのものに熱中することがなくなっていると補足しました。

トレンド予測10選と特に意識したいトレンドを解説！

そして、2024年トレンド予測10選が紹介され、こちらもZ世代であるスピーカーのリアルな声とともに、各トレンド予測の概要と注目ポイントについて解説されました。ここでは、先述したトレンド予測のポイントである「推し活」「SNS」に、特に関連しているトレンドについて紹介します。（各トレンドのより詳細な説明はこちら）

①推し活-既存の推し：鈴木愛理
元『ハロー！プロジェクト』のメンバーで、現在はソロアーティストや女優として活動している鈴木愛理さん。テレビ朝日のYouTube『アニソン神曲カバーでしょdeショー!!』や、自身が主演するドラマの主題歌がTikTokで話題となっています。SNS上で人気となったことにより、アイドル時代のファンに加えて、新たなファン層の獲得にもつながっているそうです。

②推し活-新しい推し：FRUIT ZIPPER
ASOBISYSTEM所属の7人組アイドルグループ。「わたしの一番かわいいところ」などの楽曲がTikTokで度々話題になり、来年には日本武道館でのワンマンライブが決まるなど注目を集めています。

いま人気の理由として、「従来のアイドルライブとは異なるコンテンツ」「女性のファンが多いこと」などが挙げられると上村氏は言います。アイドルのライブと聞くと、コール&レスポンスを中心としたものを想像しますが、FRUIT ZIPPERのライブでは、ファンと一緒にTikTokで人気の楽曲を踊るなど、従来のアイドルライブとは異なる内容が特徴。その結果、これまでのアイドル像とイメージが変わり、女性のファンも多くついているのではと解説しました。

③SNS：没入型体験
リアリティのあふれる映像や音響でつくられた空間に入り込み、その世界に浸る体験（没入型体験）のこと。近年、没入型体験ができるコンテンツや施設が増加傾向にあり、体験している様子がSNSに掲載され、Z世代のなかで話題になり、さらなる集客につながるという循環が生まれています。ディズニーランドのソアリンやチームラボなどを筆頭に、絵画の世界に入り込めるイマーシブミュージアムや、としまえん跡地にできたTHE MAKING OF Harry Potterなど、そのコンテンツや施設はZ世代を中心に度々話題を呼んでいます。2024年には、チームラボの移転やイマーシブ・フォート東京のオープンが控えており、注目すべきジャンルとなっているそうです。

まとめ：Z世代の3つの特徴を捉え、トレンドと絡められるポイントを探る

Z世代の3名がスピーカーとなり、リアルな声とともにトレンドについて触れてきた本イベント。Z世代に向けた施策やアプローチをおこなう際には、①デジタルネイティブであること ②SNS上でのコミュニケーションがベースとなっていること ③エモ消費（メリハリ消費）が消費行動の基本であることを意識したコミュニケーションが求められることが分かりました。たとえば、SNSでのコミュニケーションが当たり前であるZ世代に、『BeReal』のような目新しく斬新なSNSが注目されるように、「Z世代の特徴とうまく絡められるポイントがあるか」は常に念頭におくべきと言えるでしょう。

2024年、Z世代のトレンドは「推し活」「SNS」の2つが軸になっていくと予想されています。たとえば、「推し活」軸では、既存の推し・新しい推しの特徴を押さえてキャスティング候補を検討する。「SNS」軸では、自分たちの投稿を話題にすることを目指すのではなく、SNSに取り上げられるためにはどのようなコンテンツが必要なのかを検討する。このように、日々変わっていくトレンドも2つの軸を参考に、「自社が入り込める部分はどこか」を探ることが大切ではないでしょうか。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

『The Label Fruit』は、ボトルに貼り付けされるラベルシールを推しの名前にしたり、メンバーカラーのフルーツオレを楽しんだりと、“推し活”への活用でも話題になりました。「オープン前からある程度は推し活のニーズがあることは予想していた」と語るのは、同社会長の新田剛史さん。店内には、撮影スポットが設置されたり、リニューアルで新しいカラーのフルーツオレが追加されたりと、常にユーザーを楽しませるアップデートが繰り返されています。

今回は、モバイルオーダーサービスのパイオニアとして培ってきた知見を活かす店舗づくりや、オープンから1年半弱でリニューアルに踏み切った理由などをはじめ、『The Label Fruit』ヒットの裏側について詳しくお伺いしました。

話題の『The Label Fruit』とは？

—はじめに、『The Label Fruit』の販売方法、店舗の仕組みについて簡単に教えてください。

『The Label Fruit』は、モバイルでパーソナルカスタマイズできるフルーツオレを販売している店舗です。フルーツオレの味のほか、ラベルシールの色や背景デザインが選べたり、お好きな文字を印字できたりと、カスタマイズできる領域が非常に広いことが特徴。決済方法や受け取り時間も自由に選択が可能です。ご指定いただいた時間にご来店いただくと、店舗の受け取り棚より、非対面でも受け取れるようになっています。

実際に商品を受け取る様子

また、店内のいたる所に、写真映えする撮影スポットを設置。色とりどりのドリンクと、お客様がお持ちのグッズなどをあわせて、自分だけのとっておきの写真・動画撮影も楽しんでいただいています。

サービス設計にあたりこだわったのは、“フルーツオレのおいしさ”。私たちショーケース・ギグは、モバイルオーダー&ペイサービスの第一人者として、これまでもデジタルを活用した飲食店プロジェクトの運営を何度か経験しており、飲食店は商品としてヒットしない限り成立しないことを痛いほど理解しています。まずは、商品がおいしいこと。そのうえで、お客様にとってどのようなサービスが喜ばれるのかを吟味し、『The Label Fruit』をつくりあげていきました。

推し活人気の『The Label Fruit』ヒットの理由

カスタマイズの幅が推し活ユーザーのツボを押さえる

—サービス利用者は、推しのメンバーカラーのボトルを買ったり、ラベルに印字できる名前を推しのものにしたりと、“推し活”という側面でかなり話題になったと思います。特に、ユーザーの方が店内で撮影したフルーツオレと推し活グッズのコラボ写真をSNSでよく拝見しますが、実際の反響のなかで印象的だったエピソードはありますか？

アイドルだけではなく、アニメや歌手、俳優など、ジャンルを問わずさまざまなファンの方が来店されることは非常に興味深いですね。どのファン層にも平等に推し活の機会を提供できている場所は、ほかにあまりないと思います。

あとは、聖地巡礼ツアーのスポットに『The Label Fruit』が組み込まれていることにも驚きました。店舗がある原宿周辺には、ドラマやアニメなどの舞台になった場所や、グッズを販売しているストアなど、いわゆる“聖地”と呼ばれるスポットが集結しているんです。最近は、その聖地をめぐる観光ルートがあったり、メディアで聖地巡礼のスポット一覧が紹介されていたりするのですが、ありがたいことにそこに『The Label Fruit』も選んでいただけているようで。本来であれば、当店は聖地ではないはずなのですが、“カスタマイズして自分で聖地にできる場所”としても魅力を感じていただけていることは嬉しいですね。先述した、「カスタマイズの幅が広い」というサービス設計との相乗効果が生まれていると感じます。このように、聖地巡礼として選んでくださったお客様の期待にもしっかりお応えするために、映えるスポットの追求にも努力を惜しまずにいたいと思っています。

ポイントは体験。アップデートを続け、いつ行っても“どこか新しい店舗”に

現在の商品ラインアップ

—2023年4月にリニューアルオープンされましたが、この判断はお客様のご要望を踏まえてのことだったとお聞きしました。

そうなんです。お客様から「商品のラインナップを増やしてほしい」とのご要望をいただいていたことが、リニューアルに至ったきっかけの一つとなっています。かねてより「青」「紫」のフルーツオレのご要望が多かったことを受けて、今回のリニューアルでは新たに「アップルライチオレ」と「ブルーベリーオレ」を追加しました。

左：青 アップルライチオレ　右：紫 ブルーベリーオレ

商品の追加にあわせて、店内レイアウト/装飾も変更。物販スペースや新たな撮影スポットの追加、フルーツタルト店とのコラボレーションなども企画しました。コンテンツの消費スピードが速まり続けるなか、中途半端なことをしていると飲食店は生き残れないでしょう。『The Label Fruit』には、お客様のご要望があるにもかかわらず、それに対応しないという考えはありません。ユーザーであるお客様のリアルな声にきちんと耳を傾け、店舗として今何をすべきかを常に考えて柔軟にアップデートしています。

今回のリニューアルで新たに追加されたメリーゴーランド ※イメージ

—今回のリニューアルでは、店内にプロジェクションマッピング「フルーツシャワー/メリーゴーランド」も登場しました。“体験”という面はかなり意識されているのでしょうか。

意識していますね。特に、店舗がある原宿エリアは、エンターテイメントやアミューズメントを求めておでかけに来られる方が多いので、そこに応えられるお店でなければ続かないという感覚があります。安くてお腹を満たすためだけのお店か、高単価だけれどそれだけの価値を生み出すお店か。お腹を満たすとか喉を潤す目的だけであれば、自販機やコンビニなどで対応できるいま、飲食店は二極化していくと思っていて。高単価でも選ばれるお店の「価値」は「体験」にあると考えているので、「いつ行っても少し新しい」と感じてもらえるような、場として楽しい体験づくりを意識していますね。『The Label Fruit』は、すでに大きなリニューアルは完了しているのですが…実は、今もお客様が気がつかないところでマイナーアップデートを続けています！

—オープンから1年半弱でリニューアルできた、このスピードの秘訣は何ですか？

ショーケース・ギグは、創業してから今日まで、企業の課題と時代の消費者が求めるものをマッチングさせ、常に一歩先のサービスを生み出してきました。ITを活用した、未来の「次世代の消費体験・店舗体験」の実現を目指しているからこそ、スピード感は非常に速いと思います。飲食店にとって、同じことをやり続けるというのは“衰退”を意味する。ショーケース・ギグには、これまでの飲食店プロジェクトの知見があるので、「上手くいかなければやめる、上手くいけば広げる」の考えをもって、新しいことに柔軟に挑戦しています。私たちはシステムの提供もさせていただいているので、ほかがやらないことをあえて私たちがスピーディーに実験する。そして、そこで習得したノウハウを店舗様に還元できればと思っています。

ショーケース・ギグが考える、これからの店舗づくりの勘所

—世の中はアフターコロナをむかえますが、これからどのようなお店づくりが求められるとお考えですか？

まずは、お客様から選ばれるために、店舗としての努力を惜しまないこと。商品の価格は上がり続け、デリバリーやテイクアウトなど、飲食を楽しむ手段が多様化しているなかで、「本当に価値があるもの」を提供できなければ、飲食店として選ばれません。『The Label Fruit』のフルーツオレは、1本あたり約1,000円と決して安い値段ではありませんが、その分、私たちは品質を重視する。そして、これからも店舗に投資を続けて、付加価値型で高品質なサービスを提供することを強く意識していきます。

そして、インバウンド需要の本格的な回復に伴い、海外のユーザー様にも価値をきちんと届けていくことも必須です。『The Label Fruit』は、コロナ禍でオープンしたため、これまでは当時のニーズを踏まえて完全無人販売を行ってきました。しかし、アフターコロナに移行していく今、必ずしもその方法が正しいとは考えていません。特に、原宿は海外の人気スポットにも選ばれている場所なので、店舗は有人・無人どちらにも対応しながら、海外の方にも『The Label Fruit』の価値を正しく提供できる店舗になる必要があると思っています。

—さいごに、『The Label Fruit』を展開するショーケース・ギグの、今後の展望をお聞かせください。

推し活やインバウンドなどを含めて“消費のカタチ”は非常に幅広いので、ショーケース・ギグが持つDXやテクノロジーの知見を活かしながら、新たな体験や消費を創り出していきたいです。その面に関しては、実はすでにプロジェクトが実行に追いつかないほどたくさんある状態で…。たとえば、ほかの店舗では、一部自販機での販売を取り入れるなど、次世代消費をつくりだすための動きを続けています。

『The Label Fruit』に関しては、リニューアルで新作も追加されたので、やっと5年後まで続くお店になったのではないかと。これは、飲食店として品質に妥協せず、プロジェクトマッピングやデジタルサイネージなどを用いた新しい体験・消費を考えてきたからこそです。テクノロジーの可能性を引き出して、いかに次世代へ向けた体験・消費を創出できるか。これからも、一過性で終わらない事業を展開していきたいと思います。

尾上 満里奈

フリーライター。採用広報のコンテンツ制作や取材・インタビュー、トラベルクリエイターとして旅行コラムの執筆などを行う。「アジアを旅しながら暮らす」をテーマにブログも運営している。

いま注目のプロダクトプレイスメントとは？

石黒 章浩さん

―はじめに、プロダクトプレイスメントとは、どのような手法なのか教えてください。

一般的に言われているプロダクトプレイスメントとは、テレビドラマや映画などの映像作品のなかに、実在する企業の商品やサービスを露出させる手法を指します。私が入社した当時は「プロダクトプレイスメント」という名称はついていなかったですね。そのように呼ばれ始めたのは、近年のように感じます。

―プロダクトプレイスメントでは、映像作品全般への露出が可能だと拝見しました。ルームズでは、具体的にどのようなメディアへの露出が可能なのでしょうか。

たとえば、民放キー局の連続ドラマは、現在1クールで約37番組あるのですが、ルームズではほぼすべての番組にアプローチすることができます。加えて、NetflixやPrime Videoなどの日本オリジナルコンテンツもほとんどカバーしていますね。あとは、バラエティ番組のセット内の装飾などもフォローアップしているので、その辺りの映像作品は、基本的にプロダクトプレイスメントで露出できると考えていただいてよいと思います。

―私たちがいわゆる「ドラマ」と呼んでいる映像作品には、基本的に露出が可能なのですね。特に、プロダクトプレイスメントに向いている商材はあるのでしょうか。

やはり、役者さんが身につける洋服やアクセサリーなどは、さまざまなパターンを用意するため、露出の可能性が高いですね。もちろん、室内に飾るものや、日常生活で目に留まるようなものも、基本的には露出させることができます。

“広告色”が少なく、ストーリーの一部として認知を高められる

―近年、注目が高まるプロダクトプレイスメントですが、メリットはどのような点になるのでしょうか。

一般生活者の広告に対する感度が高くなったため、少しでも“広告色”のようなものを感じると、飛ばされてしまうということは多いですよね。一方で、プロダクトプレイスメントでの露出だと、ストーリーの中に商材が溶け込んでいる形になるので、飛ばされることはありません。“広告色”を感じることが少ないので、いやらしさのようなものがないという点は大きなメリットだと思います。

また、テレビ離れと言われている昨今ですが、コンテンツのパワーは衰えていません。さまざまな配信コンテンツが普及したことにより、見逃し配信のみならず、同じ作品を何度も繰り返し見ることができるのが当たり前ですよね。何度も見ていくと、より細かいところや、前とは違う所に目が向いてくる機会が増える。そう考えると、映像作品を配信する媒体が増えたこととプロダクトプレイスメントは、とても相性がいいんです。純粋に、視聴者数が増えているということもありますしね。

―露出後は、具体的にどのような反響を呼ぶことが多いのでしょうか。

商材や分野によって、反響の得られ方は異なってくると思います。たとえば、役者さんが身につけるようなアイテムを露出させた場合、著名な役者さんが身につけるだけで注目を集めるので、放送後に「あの女優さんが着ていた服は、どこのブランドだろう？」と検索され、購買につながるケースが多いです。

一方で、室内などに飾るような商材の場合。家具や家電は、「この部屋のインテリアがお洒落だけど、どこの商品だろう？」と、先述した流れで直接購入にいたることもありますが、これが建材（建物を構成する壁紙やガラスなどの材料）などとなると、購入まで結びつくことは難しいと思います。そういった企業の方は、企業認知度を上げたり、営業時に「こんな番組にも露出しています」という売り方をしたりするために、プロダクトプレイスメントを活用されています。

たとえば、いまのクールの番組を見ていなかったとしても、「フジテレビの月9にうちの商材が出ました」と言われると、わかりやすく「すごいな」と感じると思うんです。誰でも知っているものに露出しているすごさというのは衰えないなと感じますし、それをアピールしていけるのは、プロダクトプレイスメントならではのメリットだと思います。なので、直接的な反響だけでなく、露出後にどう活用していただくかが重要ですね。

反響のあったプロダクトプレイスメント事例3選

―特に、反響のあった事例があればお聞きしたいです。

海外反響のあった事例があります。ある連続ドラマでアクセサリーのプロダクトプレイスメントを行ったのですが、このドラマが台湾でも放送されていたんです。すると、台湾で「主役の方のアクセサリーが可愛い」と、そのブランドの台湾本社に問い合わせが来て、その反響を受けた台湾本社から日本に連絡があり、結果的に台湾本社が「この番組のライセンスを取りたい」というような動きにまで発展しました。

また、商品の売上につながったという事例に関しては、正直キリがないのですが、ひとつ挙げるとすると、ある眼鏡ブランドのプロダクトプレイスメントです。こちらも連続ドラマでの露出で、ストーリーの主軸となる演者さんのなかに、眼鏡が必要な役の方がいらっしゃって。そこの枠に、当時はあまり名が知られていなかった眼鏡ブランドを露出しました。その結果、番組の性質上、クレジットでブランドや企業名を出すことができなかったにも関わらず、1,000本の売上につながったんです。その露出をきっかけに色々とお手伝いをさせていただき、今では、皆さんもよくご存じのブランドにまで成長されています。こういった知名度向上の一躍を担うこともありますね。

―飾り物・置物などではどうでしょうか？

ウォーターサーバーですね。今となっては、オフィスにウォーターサーバーが置いてあることは一般的ですが、このきっかけとして、プロダクトプレイスメントがあると思います。というのも、私たちが「オフィスシーンのあるドラマにウォーターサーバーを仕掛ける」という活動をはじめたんです。そこで露出を獲得し、クライアントであるウォーターサーバーの企業が「最近、ドラマなどでもよく見かけると思うのですが、オフィスにウォーターサーバーを置きませんか？」という営業をする。このアプローチの積み重ねが、いまオフィスにウォーターサーバーが普通に置いてあることに、多少なりともつながっていると思います。こうした、いまある当たり前の根底を作り上げるような場面に携わることもありますね。

現場に寄り添った活動がルームズならではのサービス提供に

ルームズが所有するプレスルーム

―ルームズは、プロダクトプレイスメント業界で唯一の代理店ということですが、ルームズならではの強みはどこにあるのでしょうか。

創業当初は、競合他社もいるなか、番組から依頼を受けること自体難しかったそうなのですが、私が入社した時点では、そのベースとなるメディアとのリレーションが既に完成されていて。それこそが、業界のパイオニアと呼ばれる所以だと思います。ルームズでは、あくまでメディアの方の要望を第一にしていて、いわゆる「うちのこの商品を使ってくれませんか」というような営業をしていないんですね。私たちが使って欲しいものを押し付けるのではなく、それぞれの番組の雰囲気やストーリーを読み取って、そこに適した商品・サービスをトータルでコーディネートする。現場の方の要望・意見を汲み、寄り添うというやり方を徹底してきたからこそ、いまのメディアリレーションが築けていると感じます。

また、“私たちはあくまで一緒に番組を作り上げる仲間である”という関係値を活かして、私たちの活動費の部分でしかコストがかからないようになっています。企業側からするとかなりの魅力ではないでしょうか。

―これまで築かれてきたリレーションがあってこそ、ルームズのプロダクトプレイスメントがより魅力的な手法になっているのですね。さいごに、これからプロダクトプレイスメントを検討される皆さまへメッセージをお願いします。

先述したように、メリットは商材によって異なりますが、総じて言えるのは「プロダクトプレイスメントで実績をつくりませんか？」ということです。どれだけ商材がよいものでも、知ってもらわなければ次につながっていきません。私たちのプロダクトプレイスメントでは、知ってもらうためのベースを提供することができます。その露出＝実績を活用して、さまざまなネクストアクションにつなげていただきたいです。

また、プラスαのメリットとして、メディア・生活者が求めていることや“温度感”を、私たちと一緒に探ることができます。自分たちの商材のユニークポイントはどこなのか、どう紹介すれば興味を持ってもらえるのかがわかってくる。そして、それを番組のアプローチへと活かすこともできます。プロダクトプレイスメントの過程で得られるものも大きいと思うので、ぜひ一度検討されてみてはいかがでしょうか。

ルームズの詳細はコチラから
https://roomslp.jp/

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

2022年2月から、1年かけて毎月1つ以上の企画を展開している同プロジェクトは、SNSを中心に度々話題となり、反響を呼んでいます。今回は、「答えはガシャポンだ」プロジェクトを担当する瀬谷朋子さんに、実施背景から話題を呼んだ企画の裏側についてインタビュー。プロジェクト実施を通して見えた生活者を惹きつけるポイントと、第5次ブームが冷めやらぬガシャポンの魅力について探っていきます。

話題のガシャポン45周年プロジェクトはどう生まれた？

世の中のムーブメントに合わせた企画で周年プロジェクトへの興味を誘う

プロジェクト担当・瀬谷朋子さん

―はじめに、ガシャポン45周年プロジェクト「答えはガシャポンだ」の実施背景について教えてください。

1977年にカプセルトイ事業に参入してから45周年を迎えるにあたり、「何か周年イベントをやろう」という大枠はもともと決まっていました。その中で、生活者にとってガシャポンがどう思われているのか、自分たちがどう認識されているのかを振り返ってみるいい機会ではないかという話があがり、今回のプロジェクト「答えはガシャポンだ」の構想が始動。ただ広告やCMを打って終わるのではなく、生活者の日常に沿った形で何かできないかと考え、1年かけてさまざまなプロジェクトを展開することになりました。

―実施にあたり、こだわったポイントはどこにありますか？

毎月1つ以上の企画を1年かけて展開するため、世の中のムーブメントとガシャポンとの接点を探して、“いまこの企画をやる理由”をしっかり作るように意識した点です。たとえば、5月5日の「おもちゃの日」と絡めて、ガシャポン玩具の品質検査に関する裏側を、漫画家さんに依頼してイラストで発信しました。これまで発信していなかったガシャポンに関する情報は、他にもいくつか企画の中で公開したのですが、世の中のネタに合わせることで興味を持ってくださる人が増えたように感じます。このプロジェクトに限った話ではないですが、ムーブメントをしっかり読んで、そこと絡めていくことは大切ですね。

“体験できる広告”を通じて楽しくガシャポンを知ってもらう

▲ 渋谷駅に設置された特別自販機

―「答えはガシャポンだ」のいちプロジェクトとして、渋谷駅に特別自販機を設置されていましたよね。この取り組みについても詳しく教えてください。

「これの名前は？」と書かれた広告の下にガシャポンを設置し、それを回すと答えである「ガシャポン」と書かれたキーホルダーが出てくるという取り組みです。45周年を「ガシャポンや自分たちを振り返る機会にする」と先述したとおり、ガシャポンの認知度調査から行ったのですが、実は認知度は全国でわずか4%しかありませんでした。45年やっているブランドの認知度としては低いですよね。この結果を受けて、ガシャポンというオリジナルブランドを改めて皆さんに知ってもらう活動として、今回の特別自販機の設置を行いました。

私たちが売っているのは商品だけではありません。どこに設置されているか探しに行くワクワク感や、何が出てくるかわからないドキドキ感、ハンドルを回すと商品が出てくるという販売方法まで、体験の一環として提供しています。そのため、広告の前にガシャポンを設置し、実際にガシャポンを回せるという体験を提供すれば、楽しくガシャポンのことを知ってもらえるのではないかと思ったんです。

▲ 特別自販機から出てくるキーホルダー

―反響も大きかったのではないでしょうか。

2022年3月21日～27日までの1週間、12台を設置したのですが、おかげさまで各日午前中にはすべてなくなるほどの盛況ぶりでした。また、回してくださった方がSNS上で「僕はガチャガチャって呼んでました」「私はもちろんガシャポンって言ってました」「出身地で呼び方が変わるんじゃないか？」というような会話をしてくださり、この取り組み自体がさらに拡散されていきましたね。

さらに、同時期に新聞広告も出稿しました。読売新聞の全国紙に加え、今回の調査で認知度が1位だった千葉県と最下位だった富山県の地方紙にも出稿し、千葉県には1位のお礼を、富山県には「正しく覚えてもらえるように頑張ります」というメッセージをお伝えしました。加えて、都道府県別のガシャポン認知度ランキングを公開したことにより、SNS上でのさらなる発話や、地方テレビ局から取材のお声が多くかかりましたね。やはり、自分のエリアを指定されると、自分ゴトに感じてコメントしたい気持ちが醸成されますし、そういった意味でも成功したプロジェクトのひとつだと捉えています。

第5次ガシャポンブーム、なぜ人気は衰えないのか

ガシャポンブームの変遷とユーザー層拡大のワケ

▲ 1983年発売のキンケシ

―昔は、ガシャポン＝子どもが遊ぶものというイメージが強かったように思いますが、ここ数年でそのイメージも大きく変化しましたよね。

そうですね。ここ1～2年でグループ会社のバンダイナムコアミューズメントと協業し、ガシャポン専門店をさまざまな場所に出店しています。今までよりも、大人の方の“日常的に行動する範囲”の中にガシャポンが設置されていると思います。ガシャポンが好きでわざわざ回しに行くというよりも、日常生活の中で見かけて、ついお店に立ち寄り回してしまうという方が多いです。そのような日常的な接点が増えることで、子どもが遊ぶものというよりも、みんなが楽しめるものに変わってきたと感じます。

また、誰がガシャポン専門店に来ても楽しめるように、たとえば植物の種やお酒のミニチュアなど、逆に子どもは回さないような大人向けのラインナップも続々と増やしています。どの年代・性別でも楽しめるように、さまざまな商品が1か所にたくさん集まっているかつ、日常生活の動線の中に溶け込んでいるので、より幅広い方に遊んでいただけています。

―いまが第5次ブームということですが、過去4回のブームとの違いなどはあるのでしょうか。

ブームの内容に違いがあるというよりは、徐々にカプセルトイを楽しめる年代・性別が拡張されてきたという感じですね。

1977年にガシャポンが誕生し、最初の第1次ブームが訪れたのは『キンケシ』が登場したタイミングです。1983年に発売開始した『キンケシ』は、当時、駄菓子屋さんの前に置いてあったガシャポンで、小学生の男の子を中心に人気でした。その頃は、小学生の男の子がガシャポンのメインターゲットで、実際にその層の方に多く購入いただいていました。

▲ ガシャポンハイグレード（HG）シリーズ　ウルトラマン

次の第2次ブームは、1994年の「ハイグレード（HG）シリーズ」の登場です。高品質なフルカラーのカプセルトイだったことから、大人も購入するようになり、一気に市場が広がりました。2000年代になると、ゲームの音やアニメキャラクターのボイスが入った「サウンドロップシリーズ」が登場。ゲーム好き・アニメ好きの方も取り込めたのが第3次ブームです。

続く第4次ブームでは、「妖怪ウォッチシリーズ」や「セーラームーンシリーズ」など、可愛いもの好きのターゲットに向けて『ブリリアントカプセル』の展開を開始、一気に客層が広まりました。そして、2022年の第5次ブームでは、商品のラインナップの進化に加え、先述した通りカプセルトイ専門店が増加しました。わざわざ遠くにいかなくても、デパートでの買い物ついでに家族でちょっと寄るなどの行動が見られ、年齢・性別関係なく楽しめるようになっていきました。

―新製品の導入や、新形態での展開を行ったタイミングが、結果的にブーム生成に繋がったといった感じでしょうか。

そうですね。それに加えて近年は、買って終わりではなく、SNSで体験したことをシェアしている方が多いですよね。こういった情報を共有する流れは、第4次ブームまでなかったですね。

“身近さ”を軸に、カプセルにとらわれない挑戦を

―なぜ、ガシャポンはここまで人気だとお考えですか？

店舗が増えたことに加え、ネット上でもガシャポンを回すことができる“身近さ”は、ひとつポイントになっているのではと思います。ガシャポンを回すこと自体がワクワクする体験なわけですが、それを身近にいつでも楽しめる環境を作り出せたことは大きいですね。あとは、SNS上や友人とのコミュニケーションツールのひとつにもなっている点です。それが結果的に拡散につながり、新たな購買者を生むという良い循環ができています。

―ガシャポンなどの長く人気が続く商材は、“懐かしさ”を感じて思わず購入してしまう方も一定数いますよね。その層に対してアプローチをする方向性もあったと思うのですが、今回のお話を聞いていると、常に新しい層を巻き込みながら、チャレンジングに活動されている印象を受けました。

ありがとうございます。商品開発のメンバーは、「カプセルから何が出てきたらおもしろいか」「ここから何が出てくると意外か」というように、何か新しいことはできないか？という発想で常に新商品を考えています。たとえば、『1/25スケール電柱』という、パーツを組み立てて電柱をつくるガシャポンがあるのですが、こういった商品をオモ写（オモチャの写真）を撮る際の背景として使用している方もいらっしゃいます。商品の用途は無限大なので、どういった場面で使えるのか？という探求心はずっと持ち合わせています。

―ありがとうございます。さいごに、今後の展望について教えてください。

カプセルトイというカテゴリーではありつつも、カプセルにとらわれずに挑戦していきたい想いがあります。サイズ感だったり、商品の形状だったり、タッチパネルでガシャポンができるようになったり…。「カプセルトイだから中身はこれくらいのサイズのおもちゃだよね」と想像通りのものを提供するのではなく、これまでは展開できなかった商品などにも積極的にチャレンジしたいですね。

また、昨年には、8月8日をガシャポン記念日として制定できたので、毎年この日には純粋に楽しいと思っていただけるようなイベントや企画ができたらいいなと考えています。ぜひご期待ください。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

今回は、株式会社ニッポン放送 デジタルビジネス室の澤田真吾さんにインタビューを実施。『ANN JAM』実施の裏側から、年々変化するラジオと生活者の関係性や、熱量の高いファンを生むラジオの魅力についてお聞きしました。

リスナー待望のサブスク『ANN JAM』を紐解く

「放送して終わり」のラジオシステムに一石を投じる挑戦

―オールナイトニッポン（以下、ANN）55周年というタイミングで、さまざまなイベントやコンテンツの発信をされています。なかでも話題を呼んだ『ANN JAM』は、どのような背景で実施に至ったのでしょうか。

澤田：『ANN JAM』の実施には、私が制作を担当しているポッドキャストが関係しています。4～5年前あたりから世の中に注目され始めたポッドキャストですが、ニッポン放送としては2005年から発信を行っていました。まだポッドキャストが下火だった当時でも、ニッポン放送のポッドキャストは多くの方に聴かれていたため、そこをしっかりとビジネス化していきたいという思いのもと、広告モデルでのマネタイズシステムを導入しました。

しかし、この広告モデルがうまく回り始めた最中、新型コロナウイルスの影響で、広告案件が中止になるなどの事態が起きてしまったんです。そこから、会社として、ラジオ局として、BtoCのマネタイズも考えていかなければならないと思い立ち、今回のサブスクリプションサービスの開発をスタートしました。

加えて、以前から「放送して終わり」というラジオの仕組みがもったいないと感じていたところも、『ANN JAM』実施への後押しになっています。現在は『radiko』のタイムフリー機能で1週間分の放送をさかのぼれますが、それ以降でも「あの放送をもう一度聴きたい」というリスナーからの需要は多くいただいていました。その「需要はあるのにチャレンジできていない」「リスナーの期待に応えられていない」というところを打破していきたい想いは強かったですね。

―コロナ禍は、ニッポン放送やラジオ業界にとっても、大きな変換のタイミングになっていたのですね。

澤田：そうですね。一方で、在宅期間やテレワークの増加により、「ラジオを聴きながら何かをする」という需要も一定数生まれました。やはり、ポッドキャストのダウンロード数や『radiko』のユーザー数、ユーザの聴取時間などは大きく増加しましたね。

2020年6月～2022年7月のニッポン放送ポッドキャスト ダウンロード推移

―ANN55周年というタイミングでのリリースには、何か理由はあるのでしょうか。

澤田：ANN55周年という記念すべきタイミングを一緒に盛り上げていきたいという想いが前提としてありつつ、こういった区切りとなるようなイベントは、社内の意思統一がされやすいタイミングでもあります。『ANN JAM』は、スピード感をもって進めていきたい企画でもあったので、ANN55周年にあわせて作り上げていった側面もありますね。

ラジオは“続きもの”。過去の放送への需要は必然だった

デジタルビジネス室　澤田 真吾さん

―『ANN JAM』において、1番ボリュームのあるユーザー層はどのあたりになるのでしょうか。

澤田：リリース前は、当時学生で聴いてくださっていた30～40代の方々に「あの頃のラジオをもう一度聴きたい」という需要で注目いただけるのではないかと思っていましたが、ふたを開けてみると20代のユーザーが多かったですね。これは、長年番組をやられているパーソナリティの昔の放送を、若いファンの方々がアプリを通して聴いてくださっていることが要因かと思います。

たとえば、オールナイトニッポンパーソナリティであるオードリーさんは、幅広い世代の方に愛されていますが、いま20代のオードリーファンの方が、番組開始当初の2009年の放送を聴きたいと思っても、その手段はありませんでした。それが、『ANN JAM』を通して聴けるようになった。リリース前の想定とは異なりましたが、YouTubeなどにアップロードされているような違法な音源も存在する現代で、20代や若年層の方がお金を払って聴いていただけていることがとても嬉しいですね。

『ANN JAM』で配信している番組（※一部抜粋）

―『ANN JAM』内で人気の番組も気になります。

澤田：現在放送中の番組だと、『オードリーのオールナイトニッポン』や『Creepy Nutsのオールナイトニッポン』は、人気ですね。昔に放送していた番組だと、伝説のラジオと言われている『くりぃむしちゅーのオールナイトニッポン』や、今回のサブスクをきっかけに話題となっている『久保ミツロウ・能町みね子のオールナイトニッポン』が多くの方に聴かれています。

―リスナーや生活者の方々からは、どのような反響がありましたか。

澤田：昔の放送を正しい形で届けられていることに対して、嬉しく思っていただけています。やはりラジオは、過去のトーク・先週のトークを踏まえて今週のトークがあるように、“続きもの”のコンテンツなので、「これまでのトークが聴きたい・聴き直したい」という需要は生まれて当然です。そういった部分でも、今回のサブスクは喜んでもらえています。

また、『ANN JAM』で配信しているラジオは、ニッポン放送にあるマスター音源を使用しているので、音質が良いというところも、ご好評いただいているポイントかなと思います。『radiko』がサービスを開始したのが2010年からなので、それまではラジオの電波に乗せたノイズ交じりの音声しかお届けすることができませんでしたが、『ANN JAM』の音声はノイズなどが一切入っていません。当時のリスナーの方々からは「あの回の放送がこんなにクリアに聴けるのか！」と嬉しいお言葉もいただいています。

時代と共に変化するラジオの楽しみ方とリスナーニーズ

―ここ数年でラジオを聴き始めたリスナーも多いとのことですが、昔からラジオを聴いている層との棲み分けや、特に意識されていることなどあるのでしょうか。

澤田：昔からのリスナーと新規リスナーの大きな違いは、聴いてくださる「尺の長さ」です。担当しているポッドキャストでも、昔からのリスナーは生活の一部として長尺のコンテンツを聴いてくださるのですが、時代の流れは短尺ですよね。特に、若年層の新規リスナーなどは、長尺のコンテンツを出しても再生してくれないので、そこの入り込みやすさは意識していますね。たとえば、10分強の尺のコンテンツを出しつつ、慣れてきたタイミングで徐々に長尺のものもアピールしていくような。そういったコミュニケーションは大切にしていきたいです。

―今回の『ANN JAM』をきっかけに、ラジオと生活者の関わり方はますます多様化していくと思いますが、その点についてどうお考えでしょうか。

澤田：『ANN JAM』やポッドキャストのサービスを提供していく理由のひとつになるかと思いますが、とにかく忙しい方が増えていますよね。そのため、これまで以上にリアルタイム型からストック型へとサービスの仕組みが変化していくと思います。先述した部分とも重なりますが、“その場限りのコンテンツ”ではなく、“自分のタイミングで自由に楽しめるコンテンツ”を提供していくというところには、放送局全体で取り組んでいるので、リスナーのどのような生活スタイルでもコンテンツに触れてもらえるような形を目指していきます。

私たちとしても、「ラジオでラジオを聴いてもらう」という部分にこだわっているのではなく、あくまでも放送を聴いてもらうためにどうしたらいいのかを考えているので、リスナーや時代に寄り添いながらどんどん進化していきたいです。

―リスナーを含め、生活者の方々に向けて行った『ANN JAM』認知獲得のための施策などはありますか？

澤田：ラジオは通勤時間に聴いている方が多いため、地下鉄のディスプレイにCMを流したり、交通広告を打ったりしました。そこで『ANN JAM』のリリースを知ってくださった方も多かったです。あとは、先日発表した「夏休みはANNJAMを聴こう！ノベルティ復刻プレゼントキャンペーン第1弾」です。

ノベルティは、いわゆるメールを送ってくれた方へのプレゼントのことで、いまはもう手に入らない昔の番組のノベルティをプレゼントするキャンペーンになっています。当時の番組リスナーをはじめ、『ANN JAM』ではじめて番組を知った方もノベルティをもらえるチャンスなので、これを機にいろいろな番組を聴いて欲しいですし、これがひとつの盛り上がりになるといいなと思います。

―テレビなどの視聴に比べて、ラジオの聴取ハードルは高いように感じますが、『ANN JAM』のリリースは、そういったハードルを下げることにもつながりそうです。

澤田：今の時代において、ラジオが家に置いてある家庭って少ないですよね。テレビはあるけど、ラジオはないというのが当たり前で、たしかにラジオへの導入ハードルは高かったと思います。そこから、『radiko』の登場でラジオを聴く時間や場所のハードルが少し下がって、今回の『ANN JAM』のリリースにより、過去の放送を含めた聴きたいラジオを好きな時に聴けるという部分で、また少しハードルを下げられたのではと思いますね。

パーソナリティとの距離の近さがコアファンを生む

―ラジオは、他のメディアにはないリスナーと「共創していくコンテンツ」として、リスナーからの支持を得ることは重要です。支持され続けるラジオの魅力はどこにあるとお考えですか。

澤田：やはり、テレビをはじめとした他メディアでは見られないような、パーソナリティのトークや雰囲気を味わえるところが1番の魅力ではないでしょうか。基本的に、パーソナリティはラジオ好きの方が多く、事前にしっかりトークを持ってきてくれるなど、ラジオに対して力を入れて活動してくださるんです。

加えて、ラジオ好きということは、昔はリスナーという立場でラジオを聴いてくださっていたため、リスナーとのコミュニケーションや関係値を築くのも上手なんですよね。そういったラジオでしか生まれないコミュニケーションがあるところが、皆さんが虜になってくださる魅力のひとつだと思います。

―また、取材に同席いただいた広報担当の方には、次のように魅力を語っていただきました。

広報担当：たとえば、テレビ等はあくまで「画面の向こうで起こっていること」で、傍観者としてみている側面が強いと思います。一方でラジオは、パーソナリティが自分に対して語りかけているような感覚があったり、時にはメールを通じてラジオに参加できたりと、心理的な距離が近いところがありますよね。これは他のメディアと一線を画すところであり、ラジオならではの魅力だと思います。

―たしかに、芸人さんや俳優さんの“素の一面”が見えたり、他のメディアより近い距離に感じたりするのは、ラジオならではですよね。

澤田：そうですね。たとえば、俳優さんがテレビや雑誌で露出をする時は、ゲストとして招かれていたり、Q&Aのコンテンツがベースにあったりと、「100%自分発信」にはならないですよね。それが、ラジオで自分の番組を持つとなると、フリートークの時間があって、自然とプライベートの話になって…というように、自然と素の部分が出ていくような環境が生まれます。そういった意味では、ラジオはコアなファンが生まれやすいコンテンツですよね。

―最後に、55周年を迎えたANNの今後の展望やリスナーの皆さんへメッセージをお願いします。

澤田：まずは『ANN JAM』を皮切りに、現代のラジオから昔のラジオへと歴史をさかのぼっていただいて、どんどんラジオを好きになってくれたらいいなと思います。チャレンジという意味合いでは、権利の関係で、BGMなど過去の音源を100%そのまま出せているわけではありません。また、放送における表現も放送当時と今では異なっているので、そのあたりに気を付けながらも、放送当時の雰囲気をリスナーに届けられるように尽力していきたいと思っています。そして、ANNだけではなく、「ニッポン放送で放送している他番組の過去の放送を聴きたい」という要望もいただいているので、そういったリスナーの声にも応えていきたいです。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

今回は、作品の編集担当・大熊八甲さんと宣伝部・関恭輔さんにインタビューを実施。連載完結記念企画として話題を呼んだ、「THE SNOW COMIC」や「全話無料配信」がどのように実施に至ったのか。その背景に加え、変化する読者インサイトや、編集担当の大熊さんが考える『ゴールデンカムイ』ヒットのポイントについてお伺いしました。

話題を生む『ゴールデンカムイ』の施策に迫る

異例の“全話無料配信”はなぜ行われたのか

©野田サトル／集英社

常谷：『ゴールデンカムイ』連載完結に向けて行った、さまざまな施策が話題となっていた中、そのひとつとして、全話無料配信キャンペーンを実施されていました。他に類を見ない取り組みだと思うのですが、このキャンペーン実施の背景について教えてください。

大熊：最終回に向けた施策は、連載完結の号数が決まっていましたので、前もって検討していました。野田先生に合意いただいていたこともありますが、全話無料配信キャンペーンに踏み切った理由は大きく3つあります。

1つ目は「長期連載のデメリットを解決するため」です。長期連載のデメリットとは、連載開始当初と同じ面白さを提供していたとしても、読者さんの目が作品の面白さに慣れてしまうことです。また、人は、読むことが習慣化されてしまうと、どこかで習慣から離れる理由を探してしまうものだと思います。『ゴールデンカムイ』も長期連載ですから、例外ではなかったと思います。ですが、これは作品が面白くないから読者が離れていったわけではないですよね。逆に、きっかけさえあれば戻ってきてくれるのではないか、戻る理由を探しているのではないかと考えたのが、今回のキャンペーンを実施するベースになっています。

2つ目は「面白い作品であるという作者・作品への信頼があった」からです。『ゴールデンカムイ』には、「読んでくれさえすればもう一度読みたくなる」「読者さんが単行本を購入してくれる」という、信頼感がありました。また、過去に私自身が『となりのヤングジャンプ』で担当していた『ワンパンマン』という作品が、無料公開されているにも関わらず単行本が売れたのです。つまり“読めるのに買う”という読者さんの行動を目の当たりにしていたんですね。そういった経験もあり、『ゴールデンカムイ』も自信を持って無料配信に踏み切ることができました。

3つ目は「連載を追っている作者・キャラ・読者のみんなで一緒にゴールを迎えたい！という願いがあった」からです。私たちとしても野田先生としても、連載の完結を、関わっている人たち全員で“ライブ感”を持って迎えたいという願いがありました。消費速度が速い現代だからこそ、無料配信をすることで、より多くの方と一緒に「作品をリアルタイムで追う」という体験を提供したいと考え、最終的にこのキャンペーンの実施に至りました。

ただ、これらを踏まえてひとつ言いたいのは、このような「販促」で売れたのではなく、「作品が面白いから」売れた、が前提にくるということです。個人的には、“販促＝面白さに気付いてもらうための入口”だと考えているので、野田先生が命を削って描いた『ゴールデンカムイ』の“面白さ販売部数”は、もっともっと上だと思いますね。

ストレートな“感謝”の訴求で反響を呼んだ「THE SNOW COMIC」

©野田サトル／集英社

常谷：同時期に実施されていた、交通広告「THE SNOW COMIC」は、どのような背景で立ち上げられたのでしょうか。

関：最終話・最終巻というタイミングは、作者や読者の方々への感謝に加えて、これまで作品を読んでこなかった人たちに注目してもらえる機会でもあります。宣伝部としては、この注目度を最大化したいという思いがありました。代理店の方などにも色々とアイデアを出してもらう中で、「雪に絵を描くスノーアートはどうですか」とご提案いただいたんです。スノーアートは、実際に足で雪を踏みながら絵を描いていくという方法で作られているもので、パッと見のインパクトという面で未読者の方にも伝わりやすいなと思いました。

また何より、作品の舞台である北海道の雪原に「地道に一歩一歩踏みしめて形を作っていく」という制作過程と、「アシㇼパと杉元をはじめとした、キャラクターたちが歩んできた道程」とが重なって、読者の方々にストレートに伝わり、反響を生むのではと感じ、採用に至りました。

今までは、少し変わった方向で宣伝することも多かったんです。たとえば、『ゴールデンカムイ』を怪談風に語って紹介していただいてみたり、無料試し読みサイトをシェアしてくれた人に手編みセーターをプレゼントしたり。全く作品を知らない層にも届くように、あえて風変わりな企画を展開することもありました。ただ、今回の最終話・最終巻というタイミングでは、野田先生や舞台である北海道、アシㇼパ・杉元などのキャラクター、さらに読者の方々への感謝が素直に伝わる内容が相応しいと思いましたし、スノーアートはまさにそのすべてをクリアできるものでした。

あとは、なにより最終話の感動の邪魔をしたくなかったという思いが強いです（笑）。このタイミングで私たちがやるべきなのは、鋭く尖ったものを出すことではなく、手を添えることで感動が少しでもプラスになるようなものを出すことだと思い、「THE SNOW COMIC」が完成しました。

常谷：制作するうえで、こだわったポイントはどこになりますか。

関：この企画が動き出した段階で、映像は必ず撮ろうと決めていました。ビジュアルは主に駅広告で展開していたので、通行中に目にパッと入るだけでは、せっかくスノーアーティストの方が時間をかけて作ってくれたものなのに、最悪の場合CGなどで作成しているものと受け取られてしまう恐れもあるなと感じました。広告という都合上、ひとりひとりに説明することはできないので、地道に一歩一歩作成している過程を映像として見せることで、スノーアートの規模感、北海道の大地の広大さと、アシㇼパと杉元たちの歩みにも掛けているという意味合いが十分に伝わるのではないかと思いました。それを知った上で、改めて広告を見てもらえれば、こちらの意図も伝わりやすくなるという寸法です。

常谷：実際の反響はいかがでしたでしょうか。

関：野田先生を含め、さまざまな方から好意的なお言葉をいただきました。ストレートな訴求だったからこそ、このような反響をいただけたのではないかと思います。

常谷：今回の一連のキャンペーンや企画のような、「ファンに刺さる仕掛けを作る」ためには、「ファンを知る」ことが大切です。『ゴールデンカムイ』が持つファン層の分析などは、どのように行っていたのでしょうか。

大熊：さまざまなメディアが増えたことにより、読者アンケート以外で感想や意見を見ることができるようになりました。特に、SNSや漫画を配信しているアプリ上でのコメントですね。それに振り回されることはありませんが、そういった情報はファン層を知る参考になります。あとは、書店の方や社内の販売部・宣伝部など、さまざまな箇所からひとつずつ集めた声をもとに、読者像を固めたりしています。

読者のインサイトはどう変化した？

生活者にウケるコンテンツの3つの特徴

常谷：『ワンパンマン』や『干物妹！うまるちゃん』など、さまざまなヒット作を手掛けられている大熊さんですが、ヒットする作品に共通点などはあるのでしょうか。

大熊：ヒット作に共通している点をあえていうのであれば、作家さん、ご自身が思う「面白い」を信じ続けていること、それをどう伝えていくかを磨き続けられていることだと思います。作家さんの信じる「面白い」作品を受け取り、理解した上で読者さんにその「面白さ」を共感りやすく伝わりやすくするのが、我々編集者の仕事のひとつになってきます。

常谷：逆に、作品を受け取る側の読者のインサイトはどのように変化してきたとお考えでしょうか。

大熊：無料のエンタメコンテンツがかなり増えたため、昔と比べて漫画に割いていただける時間やお金もかなり減少したのではないかと思います。あわせて、生活者一人ひとりにおいて、時間とお金の価値が相対的に上がっているようにも感じます。平成で普通だと言われていた事柄ですら、令和においては少し高い理想になっていることもありますよね。作品で例えると、『ONE PIECE』の主人公は「海賊王になる」ことが夢なのに対し、『チェンソーマン』の主人公は「普通の日常生活を送る」ことに憧れているというような変化でしょうか。加えて、デジタルタトゥーを含め、制裁が可視化される現代において、「損をしたくない、失敗したくない」という感情が先行する時代になっているとも思います。

こういった生活者の変化から、「①信頼性の高い作品（ヒット作者の作品・シリーズ続編）」「②付加価値が高い作品」「③話題・共通言語にしやすい作品（SNS等での話題作）」「④等身大の作品（目的が大きすぎない）」が、現代において受け入れられやすい作品の特徴かなと感じています。

一方で、いつの時代も変わらない普遍的な欲求があると思います。みんなが面白いと思うもの、欲求として持っているものは変わっていないと思うんですね。なので、まずはその根底をしっかりと捉え、時代に合わせたエッセンスも加えていく。その考えは今後も崩さずに取り入れていきたいです。

宣伝は“ツッコミシロ”と“クオリティ”で考える

左から、担当編集・大熊さん、宣伝部・関さん

常谷：読者の欲求を見つけ出して、そこを刺していくという考え方は、PRにも通ずる部分だと感じました。そのような読者のインサイトを探すために、世の中の動きをリサーチしたり、何か工夫されていることなどはあるのでしょうか。

大熊：読者のインサイトや時代の流れに関しては、つかめているかは別として常に意識せざるを得ないですね。私自身は、いたって普通の平均的感性だと思っているので、そういった意味では、作家さんに“読者リトマス試験紙”的な信頼はしていただいているのではと思います。あとは、関をはじめとした宣伝部との連携で、読者の傾向やインサイトを聞いたり、考えたり、チームで動いている部分が大きいです。

関：宣伝部としては、コンテンツに触れるきっかけをどう広げていくかという部分を担っているので、当たり前のことですがSNSでの反応は必ず念頭に置いています。その点でいうと、特にウェブでの宣伝企画をつくる際には、「分かりやすい“ツッコミシロ”」と「クオリティ」の2つをメインに考えることが多いです。SNSでは特に、“ツッコミシロ”がある方が話題にもなり、そのクオリティも拡散にモロに影響していくので。

ただ、何でもかんでもというわけではないと思っていて、たとえば今回の「THE SNOW COMIC」は、“クオリティ”は重視しましたが、“ツッコミシロ”は用意していない企画です。これは先述した通り、このタイミングでの宣伝は「読者の感情に寄り添ったもの」「作品の感動の最大化」であることが重要だと思ったので、あえてその部分は排除しました。若輩者ゆえ、いつも狙った通りとはいかないですが、そういう見極めは大切だと思っています。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

今回は、ルームクリップ株式会社RoomClip住文化研究所の水上淳史さんに、『RoomClip』が日本最大級の住生活特化型ソーシャルプラットフォームに成長できた理由や、コロナ禍で生まれた5つのユーザーニーズなどについて話を聞きました。

『RoomClip』成長の3つの理由と5つのユーザーニーズ

等身大の生活を共有してもらいユーザーの自分ゴト化を促す

―はじめに、『RoomClip』が提供しているサービスの概要について教えてください。

『RoomClip』は、 2012年5月にサービスを開始し、ユーザーが実際に住んでいる部屋のインテリアや暮らしの写真を投稿するSNSとしてスタートしました。ローンチ当初は、ユーザー同士がSNSで繋がれるようなプロダクト体験を育み、徐々に投稿した写真をもとにメディア機能を持たせたり、企業が暮らしに関心の高いユーザー向けにモニターキャンペーンを打ったりと、サービスの成長に合わせて機能を拡大してきました。

現在では、『RoomClip』における月間のMAU（特定の月に1回以上利用があったユーザーの数）は約600万人を誇り、家具や家電、雑貨などの累計投稿写真枚数は500万枚を超える、日本最大級の住生活特化型ソーシャルプラットフォームとして、多くのユーザーにご利用いただいている状況です。また、『RoomClip』のLINEメディアアカウントは239万人、インスタグラムのフォロワー数は65万人と、各SNSに関しても順調にフォロワー数が増えています。

―まさに、「住まいと暮らしの実例写真を見るなら『RoomClip』」というイメージの確立に成功されたと思いますが、日本最大級の住生活特化型ソーシャルプラットフォームとして成長できた要因はどこにあるのでしょうか？

主に、3つの理由が挙げられます。まず1つは、「住まいや暮らしの飾らない実例写真が共有されていること」です。『RoomClip』をリリースした当時、インテリアの情報は雑誌から収集するのが主な方法でした。しかし、そのような専門誌に掲載されるものは、おしゃれすぎて参考にしにくいという欠点があったんです。対して『RoomClip』は、ユーザーのリアルで等身大な写真が掲載されています。インテリアの情報を探している生活者が自分ゴト化できたことが、多くのユーザーに受け入れられたポイントのひとつですね。

次に、「サービスのローンチとスマートフォンとSNSが普及してきたタイミングが重なったこと」が挙げられます。スマートフォンのカメラを使って家のインテリアを気軽に撮影し、『RoomClip』に投稿する。このような土壌が自然と整っていったんです。

こうした社会的背景に加え、もうひとつの理由として「インテリアにこだわる人同士の情報交換ニーズを満たせたこと」があります。たとえば、友人と会った際などに「その洋服はどこで買ったの？」と気軽に聞ける一方、インテリアについてはプライベートな空間ということもあり、興味を持っている人同士でも情報交換をする機会が少なかったのです。そのような状況の中、『RoomClip』が、住まいにお金や時間をかけ、インテリアにこだわりを持っている人の受け皿となり、同じ趣味嗜好を持つユーザー同士を繋げることで、知的好奇心を満たすプロダクトとして認知されていきました。mixiのインテリアコミュニティに属していた人やインテリアブロガーの方々が、『RoomClip』にユーザー登録をしてくださったことで界隈に広まっていき、インテリアにこだわるユーザーが集まるようになりました。

コロナ禍で生まれた住まい・暮らしに対する5つのユーザーニーズ

①衛生志向の高まり
コロナの予防やウイルス除去の観点など、住まいに関する衛生意識が高まったことで、玄関にマスクの保管スペースを作ったり、アルコールスタンドを設置したりと、家の中に新たなスペースを確保する動きが見られました。

②在宅ワークの常態化
コロナ禍で急速にオンライン化が進み、テレワークや在宅勤務を行うユーザーが増えました。1回目の緊急事態宣言下では、急遽在宅ワークに切り替えた方も多く、食卓で働くような方も見受けられましたが、徐々に在宅ワーク用のデスクや書斎を用意するような動きも見られるようになりました。また、心地よく作業できるスペース、ちょっと集中したいときに仕事をするスペースなど、モードに応じた働き方が顕著になってきています。さらに、2020年の緊急事態宣言から前後1年間を比べると、「在宅ワーク」という単語の投稿数が85倍、検索数が306倍とかなりの増加傾向を示しました。

③「おうち○○」の多様化
外出自粛により、家にいる時間が増えたことで、家の中でのアクティビティを充実させるニーズが顕在化しました。そのなかで生まれたのが「おうち○○」というタグです。「おうちアウトドア」や「おうちカフェ」「おうち居酒屋」など、本来は屋外で満喫するものを、家の中で楽しむために創意工夫を凝らし、おうち時間の充実を図るユーザーが増えました。

④家での食ニーズの変化
テイクアウトやデリバリーの利用、食材のストック買いという食にまつわる新たな習慣が生まれました。また、調理にかける手間を省いたり時間を短縮したりするニーズも高まったことから、省力化・時短につながるレシピや冷凍食品などに注目が集まるようになっています。

⑤収納・備蓄マインド
収納や身の回りの整理整頓は、以前から注目度の高いトピックでしたが、コロナの影響で収納スペースを見直す意識が高まりました。また、食材のストックを収納するスペースを新たに作り、買い置きをするような動きも見られました。食品や飲料を中心にストック買いする家庭も増え、備蓄に対する意識の変容が生まれました。

このような、住まいやライフスタイルなどの必要不可欠な要素や、コロナ禍で多様化したユーザーニーズを踏まえ、RoomClipに蓄積される定量・定性のデータを最大限活かせるような取り組みを行っていきたいですね。

初投稿のハードルを下げ、モチベーションが続く「仕掛け」を用意する

―さまざまなサービス提供やトレンド分析を経て、インテリア好きなユーザーが集まってきた中、プロダクト体験としてどのようにUGC（ユーザー生成コンテンツ）を促したのでしょうか。

始めたばかりのユーザーが、初投稿の際にできるだけ多くの人に閲覧され、リアクションをもらいやすいように独自のアルゴリズムを作っています。1番最初の投稿でリアクションがもらえなければ、モチベーションが下がってしまいますし、非アクティブになってしまう可能性もあるため、初投稿であっても多くのユーザーの目に触れるような工夫を凝らしているんです。

また、年間に100本くらいの投稿イベントを開催しています。毎回、季節の行事やインテリアスタイルなどの異なるテーマを決め、ユーザーの投稿を促す施策も行っています。お題を定めることで、ユーザーも投稿しやすくなりますし、興味のあるテーマから、自分のお手本となる実例写真も探しやすくなります。加えて、投稿イベントはただ投稿して終わりではなく、賞に選ばれたユーザーに『RoomClip』の特製ステッカーやサービス内で使用できるポイントをプレゼントしています。こうすることで、ユーザーの投稿するきっかけやモチベーションにもつながっていると考えているんですね。

開催イベントの例

―なるほど。「インテリア」や「お部屋の写真」という大きなカテゴリーだと、一度家の中の写真を投稿すると次の投稿に迷ってしまいそうですが、イベントを開催することでさまざまなテーマに沿って自然と投稿したくなる気持ちを醸成しているわけですね。

あとは「ちょっとした成功体験」を提供できるように意識していますね。たとえば、『RoomClip mag（ルームクリップ マグ）』というオウンドメディアの記事を作成する時に、ユーザーの投稿した写真を使用するんですが、その際に該当のユーザーに「あなたの写真が使われました」という通知が自動的に飛ぶようになっています。これは、マスメディアの取材で写真が使われる場合も同様です。このような「自分の投稿した写真が、誰かの参考になっている、役に立っている」というような成功体験が、サービスを続けるモチベーションになっていると考えています。

「ソーシャルメディア」から「ソーシャルコマース」への進化を目指す

―さまざまな事業展開を経て、2021年3月にソーシャルコマース『RoomClipショッピング』をリリースされました。このサービスのグロース戦略は、どのように描いているのでしょうか。

これまでのサービスの変遷を辿ると、まず、サービスを開始した2012年から2015年までは『RoomClip』のコミュニティを形成することに注力し、純度の高いユーザーが集い、良質なUGCコンテンツが生まれるよう、サービスの磨き込みを行ってきました。次いで、2015年から2020年までは企業向けにモニターキャンペーンなどの広告メニューを提供し、いわゆるマーケティングソリューションとして『RoomClip』を活用いただけるように、プロダクト体験のブラッシュアップを繰り返してきました。

そして、2021年に『RoomClipショッピング』でショッピング機能をリリースしたことにより、ユーザーが投稿した写真に写っているアイテムを買えるようになりました。これまでのように、実例写真を自分のインテリアの参考にするだけでなく、気に入ったユーザーのインテリアアイテムを、『RoomClip』内で購入できるようになったのです。その結果、ユーザーの利便性が高まり、新たにソーシャルコマースとしてサービスを成長させる土台が整ったと思っています。

また、今後の成長戦略については、まず、コマースとして一定の規模を作ることにフォーカスします。そのため、投稿を促進するポイント施策を行ったり、ユーザー同士が商品の魅力をシェアし合える仕組みを強化したりといったことを考えています。その他、D2C ROOM LABOで独自性の高い商品を増やしたりしていくことで、多様化するユーザーのニーズに応えるプラットフォームに成長させていきます。その後は、リフォームやリノベーションなど、単なるECの枠を超えた展開を検討している段階です。

―それでは最後に、今後の展望についてお聞かせください。

現在、『RoomClip』の主なキャッシュポイントは、マーケティングソリューションの広告とEコマースの手数料です。今後、『RoomClip』のプラットフォームを「ソーシャルメディア」から「ソーシャルコマース」へと進化させ、弊社のビジョンである「人と人、人と企業が繋がる住生活の新しい産業と文化を築く」を体現できるようなプロダクトを目指したいと思います。

また、直近では『D2C ROOM LABO（ディーツーシー・ルーム・ラボ）』を立ち上げ、住生活領域の事業者と連携することで、流通から商品開発までのD2C構築支援を行っていきます。こうした事業を通して、誰もが住生活を自分の力で変えていけるような世界を作れるよう、尽力していきたいと思います。

古田島大介

主にwebメディアでの編集・執筆・取材を行なっており、ビジネスからライフスタイル、イベントまで様々な領域で記事を寄稿している。 趣味はダンスやDJ、旅行。

around20攻略のポイントは“失敗したくない消費”と“社会課題意識”

自分に合うものを選びたい「パーソナライズ志向」が2021年のトレンド

ーはじめに、前年度と比較したaround20の2021年のトレンドについて教えてください。

引き続きコロナで在宅期間が続いているため、突出して変化した部分はあまりないですが、新しく出てきたのは“パーソナライズ”という視点です。骨格診断やパーソナルカラー診断をもとに、洋服やコスメなどの身に着けるものを中心として、「ちゃんと自分に合うものを選びたい」という考え方をする子が増えてきています。

毎月行っているトレンドレポートでも、昨年に引き続きスキンケアなどが注目されている中で、オーガニックコスメやナチュラルコスメに関心が高まっているという結果が出ています。商品の素材などにもより注目して、自分に合ったものを選んでいるという傾向がみられますね。

ー昨年実施されていた、『自粛期間を経てaround20の生活はどう変わる？』のセミナーでもあった、「量より質」の傾向が続いているのでしょうか？

そうですね。まだ、外出の機会が増えているわけではないので、昨年から引き続き、何かをたくさん買うよりも、“質の高いちょっといいもの”を買う傾向は続いています。そこにプラスαで、「じゃあ、ちょっといいものを買うなら、より自分に合うものを探したいよね」というパーソナライズな側面が露出してきているんだと思います。

ーなるほど、消費の意思決定という面では、モノやサービスの質に加えて、いかに自分にフィットするかという点も重視されるようになったんですね。

そう感じます。パーソナライズ志向は、「失敗したくない」という消費の価値観から来ていると考えられるので、失敗しないために骨格診断やパーソナルカラー診断で自分の身体についてしっかりと知識を得てから、商品を選んでいくという流れがベースになっていますね。

また、もうひとつ傾向としてあるのが、サステナブルな視点です。少し前だと、サステナブルは“意識の高い人だけが関心を持つもの”という印象だったと思うのですが、今ではトレンドに敏感な子も、様々なカテゴリーでサステナブルの視点を持つようになっています。たとえば、「食」というカテゴリーひとつをとっても、「自分にも地球にも優しいものを選びたい」というように、社会問題を自分ゴト化して考えている子が増えているなと感じます。まだ、しっかりと消費に結びつくところまでアクションは起こせていませんが、その意識をもって商品を見ることがaround20の中では当たり前になってきていますね。

若者が知りたいのはアクションに至るまでの「ストーリー」

ーaround20の中での「社会課題意識」というのは、どのようなタイミングで芽生えるのでしょうか？

純粋に、社会課題と絡めた商品やサービス、取り組みが世の中に増えているため、自然と課題意識が芽生えている部分もあると思いますが、そもそもaround20の世代は、社会課題について考えることが当たり前の時代に生まれてきているんですね。学校の授業などでも取り上げられていますし、接触する機会が昔よりも大幅に増えているんです。なので、意識の高低差はあるけれど、自分たちにとってそこまで遠い話ではなく、むしろ自分たちが主体となって解決していかなければいけないという思いや、自分たちの課題だという意識が既に根付いていますね。大人よりも、身近な課題として捉えられているように感じます。

ーいまのaround20世代にとっては、当たり前に存在する意識だと言えるんですね。しかし、中には課題意識は持っているけれど、実際に何をしたらよいかわからないと感じている若者もいるのではないでしょうか。

そうなんです。実際にどうアクションを起こしていいかわからない子はたくさんいるので、社会問題などの大きな課題に対するアクションの起こし方や、考える場を提供するような活動も行っています。今年の6月から三井物産アイ・ファッションさんと一緒に取り組んでいる『SHIBUYA109 lab. EYEZ』や、「Z世代の政治に関する意識調査」のトレンドレポートもその一環です。

各トレンドレポートのテーマとして私たちが掲げているのは、「若者目線から見た世の中ってどうなっているんだろう」という部分で、今回政治を取り上げた理由も、「若者の選挙投票率が低いと言われているけど、その原因は何なのか」を可視化したかったからでした。実際に調査結果を見てみると、投票率が低いと言われていることを若者自身もちゃんと課題に感じていて、政治に対して関心が高まっていることがわかったのですが、一方で、政治や立候補者との日常的な接点が少ないことが、自分ゴト化できない要因になっているという事実もわかりました。

around20世代が知りたいのは、その立候補者が「なぜそのマニフェストを選んでいるのか」といった、マニフェスト発生までの背景やストーリーの部分なんです。たとえば、NiziUのヒットは、デビューまでのストーリーに人々が共感し、そこに価値があったからこそ生まれたものですよね。それと同じで、政治の世界でも“1人の政治家がどんな思いで国にアクションを起こしているのか”という部分を、プロセスとして、なおかつリアルタイムで見たいという意識が強いんです。なので、政治のテーマにおいては、若者に自分ゴト化してもらうためのコミュニケーションに取り組めるかどうかがポイントになるのではないかと感じています。

知りたい情報に合わせてSNSの“棲み分け”をする

ー現在のaround20世代は、情報収集にどのようなツールを使用しているのでしょうか。

知りたい情報によって様々なツールが使い分けられていますが、この1年で特に利用されているのはTikTokですね。外出が減り、直接トレンドと触れ合う機会も減少した中で、TikTokのタイムラインから流行りの音楽やコンテンツをチェックして、それを真似することでトレンドが生まれるという流れがずっと続いています。流行をチェックする場として、TikTokが定着したイメージですね。

新しいツールなどは特に出てきておらず、InstagramとTikTokはトレンドをチェックする場所、Twitterは私たちで言うYahoo!ニュースのような時事ネタや世の中の動きをチェックする場所、YouTubeはメイク動画などのHowtoを知る場所、という棲み分けがより顕著になってきています。

ー情報収集の際のツールの使い分けが明確になってきているんですね。

そうですね。さらに言うと、動画での情報収集がメインになってきています。最近驚いたのは、地図アプリとしてYouTubeを使っている人が増えているということです。たとえば、新横浜駅から横浜アリーナに向かう時に、私だとGoogleマップでルートを検索するのですが、around20世代はYouTubeで検索をして、動画と実際の道順を照らし合わせながら現地まで向かうそうなんです。情報を視覚的にインプットするということが、若者の中でメインになってきているんだなと感じましたね。

ーちなみに長田さんご自身は、around20への直接のヒアリング以外で、どのように若者に関する情報をキャッチアップされているのでしょうか？

やはりSNSが若者の生活の中心になっているので、基本的に私もSNSから情報をキャッチアップしています。その中で意識して行っているのは、「若者に趣味嗜好を合わせる」ということです。SNSを利用していると、自然と自分の閲覧しているものや、好みに合わせてカスタマイズされていきますよね。私も何も考えずにSNSを利用していると、10代の子がみているコンテンツが表示されなくなってしまうので、InstagramやTikTokでは強制的に自分のタイムラインがaround20の子達と同じになるように、話題になっている投稿をいいねしたり閲覧する情報の取捨選択をしています。

Z世代マーケティングのカギは、共創できる“アレンジの余白”を与えること

「若者が大切にするコミュニケーション」に企業は歩み寄るべし

ー今後、企業が若者とのコミュニケーションで意識すべきポイントなどはありますか？

やはり、SNSが若者のトレンドや消費の中心になっているので、そこに対して企業がもう少し危機感を持つ必要があると感じています。今までは、新しく商品を作った際に、「作りました、良かったら買ってください」という一方的な情報提供をしていたと思うのですが、散々言われている通り、それだけではもう響かなくなっています。加えて、このアプローチの仕方だと、商品やサービスのスペックで善し悪しが決まってしまうため、企業と若者の関係性が持続性のあるものまで昇華していかないんですね。そのため、コミュニケーションの仕方と商品の開発をもっと若者や生活者起点で考え、その世界に企業側から参加していくような気持ちで接することが大切だと思います。

たとえば、TikTokには若者の間で楽しまれているフォーマットがあるんですね。音楽だったり、ダンスだったり、エフェクトだったりと色々あるのですが、同じものをみんなが真似して楽しむことがトレンドに繋がっています。なので、そこに企業も参加し、同じ音楽を使って動画を撮ったり、若者が大切にしているコミュニケーションの仕方を理解して、まずは距離を縮めるという考え方を持つことも必要なのではないかと思います。その上で、商品開発を一緒に行うような共創ができると、より良いコミュニケーションに発展していくのではないでしょうか。

ーそういった若者と企業の共創やコミュニケーションにおいて、最近良いと感じた事例はありますか？

ハーゲンダッツさんがやっていた、『デジタルハーゲンカップ』という取り組みは良いなと思いました。これは、自分で描いた絵や撮った写真をハーゲンダッツのパッケージにはめ込んで、世界に一つだけのオリジナルカップが作れますという画像生成コンテンツなのですが、ハーゲンダッツさんはブランドとしてしっかり確立されているので、生活者が手を加えられる余白やカスタマイズできる隙間がないのかなと、私自身感じていたんですね。

しかし、この取り組みでは、「商品を食べて一緒に楽しんでくれる人たち」とのコミュニケーションを生むために、生活者がアレンジできる余白を提供していて、実際に若者が自分で作ったパッケージをSNSに投稿する、拡散するという流れが生まれました。この“勝手に楽しめる余白”を提供できたのが、とてもいいポイントだなと思いましたね。

若者ファンとの共創が進むYouTube

ーなるほど、若者も実際に参加できる「アレンジの余白」というものが必要になってくるんですね。

最近だと、YouTuberの方が「自分たちの動画の好きなところをカットして、無断転載してください」という呼びかけをされていますね。これまでは、動画の終わりに「チャンネル登録とグッドボタンお願いします！」という呼びかけだったのが、「チャンネル登録とグッドボタン、無断転載お願いします！」に変化してきているんです。無断転載を促すと、自分のファンの子達がオススメするシーンを繋ぎ合わせた動画を作ってSNSで共有してくれるので、その友達伝えにどんどんYouTuberの良さが伝播していくんですね。そうすると自然と認知も上がりますし、ファンの子達が自分たちに向けてくれる熱量もどんどん増えていきます。

ハーゲンダッツの取り組みにも繋がりますが、生活者がアレンジできる余白があることで、「一緒に盛り上げている、共創している」という感覚を与えられるので、企業もそういった取り組みをできるかがカギになってくると思います。

ー従来のような、ただ参加型のキャンペーンを打つこととは違い、まずはブランドの方から歩み寄っていく姿勢や取り組みが求められているんですね。

そうですね。いまのaround20世代が10年後、20年後に大人になった時にも、こういった価値観や消費の仕方は残っていくと思うんです。そこを見据えて、若者との関係構築の仕方や、関係性を続けていくためのコミュニケーションについて、改めて考えていかなければならないタイミングだと思います。

様々な制限の中で最大限に楽しむパワーがトレンドを生み出す

ー2022年、アフターコロナに向けて若者のトレンドや消費行動はどのように変化していくと予想されますか？

この2年間を見ていると、若者は世の中の変化にポジティブに順応していくのがすごく上手だなと感じました。たとえば、コロナ禍になって「おうちカフェ」という家の中でお店で出てくるようなお菓子を手作りすることが流行りましたが、長い自粛期間の中で、お菓子だけではなく家の空間そのものをプロデュースする「進化系のおうちカフェ」が出てきたりしています。若者は、クリエイティブな発想で、制限された状況をポジティブに楽しんでいくことに長けているんです。なので、2022年やアフターコロナに向けて世の中の状況が変化すれば、そこに合わせて楽しみ方もどんどん変えていくんだろうなと思いますね。

ー確かに、制限がある中でいかに楽しめるかということへの熱量は、大人よりも格段に強いかもしれません。

そうですね。先日、ある高校生の方にインタビューをした際に、コロナ禍でオンライン授業が増え、プロジェクターを投影する関係で、黒板がホワイトボードに付け替えられている現状があることを知りました。これまでは、「黒板アート」と呼ばれる、黒板に絵を描いておしゃれな写真を撮影することが若者の中で流行していたのですが、それができなくなってしまったんです。ですが、その環境を利用して、いまはプロジェクターでおしゃれな画像を投影し、いわゆる「映え写真」を撮影するそうなんです。学校での楽しみ方も、環境に合わせてどんどん変化させていて、やはりこういった“楽しむことに対するパワーや熱量”が、若者からトレンドがどんどん生まれる所以なんだろうなと感じました。

ー最後に、長田さんの今後の展望をお聞かせください。

現在、SHIBUYA109 lab.としてはメンバーも増え、できることや幅もどんどん多くなってきています。ですので、around20世代のことを理解できないと悩んでいる企業の方々を手助けするタイミングをもっと増やしていきたいですね。先ほどもお話したように、企業と生活者の関係値が変化するとなると、マーケティングの仕方も変わってきます。その際に大切になるのは、自分たちが提供している商品と生活者の関係性だけではなく、「この人は、この商品以外に何が好きなんだろう」とターゲットのインサイトをより深掘りしていくことなんです。そういった新しいマーケティングのやり方や顧客との向き合い方という部分を、SHIBUYA109 lab.として様々な企業に提言・提供できるようにしていきたいと思います。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

最近ではVR（仮想現実）やAR（拡張現実）といった最新のテクノロジーを駆使し、まるで会場でスポーツ観戦しているような臨場感や熱気を味わえる、新たな体験価値を創造する動きも出てきました。去る2021年1月27日に開催されたTokyo Venture Conference 2021では、「2021年オリンピックイヤーに語る！コロナ禍で急加速するスポーツテックについて」と題したセッションが行われ、スポーツテックを代表するプレーヤーが集結。各スポーツ界の一線でビジネスを行う登壇者らが、スポーツテックのリアルについて議論を深めました。

プロスポーツチームが受けた新型コロナの影響

リーグ戦が中止となり、チケット収入が見込めなかった

野球やサッカー、バスケットボールなど、スポーツの競技を問わず「試合観戦」はまさに最高のエンターテイメントを体験できるものです。一方で、プロスポーツチームを運営する企業側にとっても、ファンがスタジアムに足を運ぶことで得られる「チケット収入」は、メインの収入源として位置付けられています。

しかしながら、新型コロナウイルスの世界的な流行によって、スポーツ業界を取り巻く状況は一変。一時期はリーグ戦がストップし、試合を行うにしても人数制限を設けた形での実施となるなど、チケットによる入場料収入が大幅に減ってしまったチームも少なくありません。

Jリーグ（J2）加盟の「水戸ホーリーホック」を運営する小島氏は、コロナの影響により観客数が大幅に減ったことについて言及しました。

「昨年はコロナの影響で、リーグ戦の試合開催を4か月ほど延期せざるを得ない状況でした。幸いにも、地元の水戸に根ざしたサッカークラブチームとして運営していたため、試合開催中はファンの方々にもよくスタジアムまで足を運んでいただいていました。しかし、4か月ほど試合が止まったことで、述べ4,000人以上がスタジアムからいなくなってしまった。チケット収入も減り、旧来のクラブ運営のやり方では未曾有の事態を乗り越えることはできません。そこで、スタジアムから足が遠のいてしまったファンの方々に戻って来てもらうべく、現在は色々なことにチャレンジしています。」

影響はスポンサー企業からの支援にも及ぶ

Bリーグ（B1）加盟の「横浜ビー・コルセアーズ」を運営する平野氏も、同様にチケット収入の減少に触れつつ、思わぬところにも影響が出ていることを明かしました。

「コロナで試合が中止となり、チケット収入も約50%減少しました。加えて今回のコロナ禍で改めて気付かされたのは、“スポンサー企業の優先順位”。要はこういった有事の際に、スポンサー支援をしてくれる企業側も、資金繰りを考えた上でスポーツクラブへの支援の打ち切りを行うケースが多くなります。そのため、我々クラブチームを運営する側からすれば、“どうすればスポンサー支援を続けてもらえるだけの魅力を感じさせられるか”が非常に大事だと考えました。」

チケット収入やスポンサー収入、グッズ収入など、これまでプロスポーツクラブチームの運営を支えてきた収益基盤がコロナ禍によって揺らぎ、抜本的に変革しなくてはならない状況に立たされていることを知る機会となりました。

ファンとチームを繋ぐスポーツテックの可能性

スポーツテックで新たに注目されるファンコミュニティのあり方

そんな現場のリアルな声がある中、スポーツテックの文脈で新たな収益性を見込めるサービスとして白羽の矢が立ったのが『Engate（エンゲート）』です。

ファンがスポーツチームやアスリートに対して、直接“応援する気持ち”を「ギフティング（投げ銭）」という形で届ける、今までにないスポーツ×ITのサービスとして、プロスポーツチームを中心に導入されているとのこと。同サービスを運営するエンゲート株式会社の城戸氏は、「世界にも例を見ないサービスを展開していて、コロナ前と比較して導入いただく企業数が2倍になった」と説明しました。

「ファンが応援するチームの『勝利』や、ファインプレーしたときの『賞賛』など、素直な気持ちをそのままデジタル上でギフティングとして贈る仕組みは、チームやアスリートにとって励みになりますし、新しい収益源としても可能性が広がります。コロナ禍でファンとプロスポーツチームとの関係性が希薄になったことから、オンラインでファンのエンゲージメントを高めたいと考える企業からお引き合いをいただくケースが増えました。現在、プロ野球では阪神タイガースに、またJリーグではJ1・J2合わせて9チーム、Bリーグは18チームにEngateを導入いただいており、オンラインでファンとのコミュニティを形成しようと画策するチームが増えてきている状況です。」

デジタルコンテンツでファンとの一体感を醸成する

Engateという最先端のスポーツテックを生かし、新たな取り組みを模索しているのが「水戸ホーリーホック」と「横浜ビー・コルセアーズ」です。まず、水戸ホーリーホックは「サポーターの声に応えたい」という想いのもとで、Engateを運用していると小島氏は言います。

「試合が開催できない状況の中、サポーターの間でも“何らかの形でチームを支えたい”と思っていただけていて、こういった声になんとか応えたいと思いEngateを導入しました。まだまだ道半ばですが、試合だけでなく、デジタル上でもチームの魅力を伝えたり、ファンの方々に応援してもらえたりするように、色々と試行錯誤しながらやっていますね。ただ、東京とかに比べ、地方ゆえのテクノロジーへの対応に苦慮しているのも事実。また、試合とスポーツテックをうまく融合しきれていない部分もあるので、どういったコミュニケーション設計が効果的なのかは、まだ模索している段階です。」

一方で、平野氏は「最先端のスポーツテックと、どう連携してやっていくかが課題」としつつ、次のようにスポーツテックの可能性を述べました。

「これはスポーツ業界全体に言えることですが、他の業界に比べてまだまだアナログの人材が多いと感じます。スポーツ×ITや最先端のテクノロジーを取り入れようにも、どう運用すれば効果を得られるのかが掴めないと、スポーツテックを導入しても結果が見えてこないでしょう。業界全体でDX（デジタルトランスフォーメーション）を進めるために、スポーツテックを提供する企業と足並みを揃え、伴走してやっていくことが何より大事なのかもしれません。」

スポーツテックを通じてクラブ自体を“メディア化”する

試合の“スキマ時間”を生かした新たなエンタメ体験

他方、スポヲタ株式会社の家徳氏もスポーツテックサービス『Play Live』を運営しており、コロナ以前から「新しいエンタメの価値提供」ができるものとして注目を集めていました。

「試合前の時間やハーフタイムなどに、会場にある『大型ビジョン』と『観客のスマホ』を連動させたゲームコンテンツを導入することで、会場一体を巻き込んで新しい体験価値を提供できるサービスです。試合の切れ目に生まれる“スキマ時間”に着目し、試合観戦以外にも何か楽しめるコンテンツはないか考えたことがきっかけでサービスが生まれました。これまで日本プロ野球やJリーグ、NBA Japan Gamesなどで導入いただいており、来場者はスマホ1つでゲームに参加でき、スポンサー企業もロゴを表示させることで新たな広告枠として利用できます。コロナ禍になってからは、オンライン観戦で導入いただくケースも出てきており、スポーツテックの可能性を感じてもらえる機会が確実に増えたと感じています。」

また、家徳氏は日本とニューヨーク双方にオフィスを構えていることから、日本のみならず欧米のスポーツ業界のトレンドも追っているとのこと。セッションでは、コロナで変わった2つのトレンドとして「野球（MLB）はスタジアムへ足を運ばなくなったこと」と「スポンサーの予算がなくなっていること」を挙げました。

「コロナが流行したことで、旧来のようにスタジアムへ足を運ぶファンが明らかに減少しました。チーム側も『ファンがスタジアムへ来ないことを前提』にした上で、スマホやタブレットといったセカンドスクリーン上での体験を重視しているように感じます。また、スポンサーする企業も、ただプロスポーツだからとスポンサー費を出すのではなく、今後は費用対効果がしっかりと可視化できることを求めるでしょう。他にも面白いところでは、セカンドスクリーン上での新たなコンテンツとして、『スポーツベッティング（スポーツ賭博）』が盛り上がる兆しも見られますね。」

試合観戦以外の場面でもエンターテイメントを提供する

コロナによってさまざまな変化がもたらされたスポーツ業界。セッションの締めくくりとして、スポーツテックの可能性について議論がなされました。

城戸氏は「コロナによってデジタル化したものは、その後も戻らないと思っています。ファンとアスリートあるいはクラブチームのあり方が変わり、スポーツを取り巻く環境はどんどん進化していく」と語り、また同様に平野氏も「コロナという外部要因によって、クラブ側もファン側も、スポーツテックを通じたファンコミュニティの形成は今後さらに加速するとみています。SNSや映像、動画配信、クラブ自体がメディア化できるように取り組んでいきたい」と、新しいクラブ経営を目指す抱負を述べました。

そして小島氏は、「スポーツテックの波が広がれば、試合以外のコンテンツもどんどん増えてくると思います。サッカーや野球、バスケットボールなど競技スポーツの試合観戦の楽しみといえば、試合の行方を決める攻守攻防のプレーや、会場が一体となる臨場感を味わえることです。しかし、こうした試合観戦以外にも魅力的なコンテンツを探すために、各クラブを運営する企業同士、競争がより激しくなるのではと予想しています。デジタルとリアルの両方を踏まえたコンテンツ創出のために、トライ＆エラーしながらクラブ運営を行っていきたい」と話し、スポーツテックを生かしたコンテンツづくりが求められる時代の到来を予見させる形となりました。

プロスポーツ選手が魅せる圧巻のプレーや、思わず息を呑むほどのゲーム展開、応援しているチームが勝利した時の最高潮に達するボルテージ。エンターテイメントとして今後も人々を魅了するであろうスポーツに、テクノロジーの力が加わることで、まだ見ぬ新たな感動体験や熱中できるコンテンツが生まれるのではないでしょうか。今後も伸びしろのあるスポーツテックの動向に目が離せません。

古田島大介

主にwebメディアでの編集・執筆・取材を行なっており、ビジネスからライフスタイル、イベントまで様々な領域で記事を寄稿している。 趣味はダンスやDJ、旅行。