今回は、90年代のナイキジャパンで「東京プロモーション」と呼ばれる独自のマーケティング施策（音楽やファッション、アートなど東京発のカルチャーとスポーツを融合させ、ブランドの新たな価値を創出した取り組み）を手がけた、stop monkeying around株式会社 代表取締役社長・坂井秀彦さんにインタビューを実施。体験価値やカルチャーとの共創による話題化、インフルエンサーやコミュニティとのリアルな関係性の築き方、そして「波を読む力」による時代や市場の変化を捉えたPR・マーケティング戦略とは。日本における、ナイキの知名度と信頼を確固たるものにした取り組みの裏側について伺います。

90年代のナイキが仕掛けた“ユーザー視点”のPRアプローチ

stop monkeying around株式会社 代表・坂井 秀彦さん

ー坂井さんは、1995年にナイキジャパンへ入社したと伺いました。当時のマーケットは、どのような状況だったのでしょうか？

入社当時は、『AIR MAX 95（エア マックス 95）』が発売されたばかりの頃でした。初期モデルの売れ行きが芳しくなく、特にランニングシューズとしては、期待されたほどの売上が出ていない状況でした。その一方で、90年代はストリートカルチャーやヒップホップが台頭し、スポーツウェアがファッションとして受け入れられるなど、スポーツとライフスタイルが融合し始めた時代でした。そのなかで、スケーターたちが『AIR JORDAN 1（エアジョーダン1）』を履き始めるなどのブームが到来。バスケットボール以外のストリートファッションの中で、徐々にナイキが注目されるようになりました。また、アメリカではスポーツとカルチャーが密接に結びついていましたが、日本ではその融合が進んでいないと感じており、まだまだ発展の余地があると考えていました。

ーそんな中、ナイキとしてはどのような戦略を考えていたのでしょう？

エアマックスブームも長くは続かず、1998年頃には“エアマックスバブル”が崩壊。ライフスタイル市場として築かれていたものも一気に落ち込みましたが、だからこそ、次のステップとして「もう一度市場をどう再構築していくか？」というのが、新たなスタート地点になりました。

再構築にあたっては、「ライフスタイルカテゴリー」といった新しい枠組みを作るのではなく、ユーザー視点での仕掛けを重視しました。特に、音楽やファッションとのつながりを意識したうえで、ライフスタイル層への働きかけを強化し、スポーツとカルチャーが自然に交わる新たなアプローチを模索したのです。こうして、従来のトップアスリート中心のスポーツマーケティングから、カルチャーやライフスタイル層へのアプローチへと転換し、90年代後半から「東京プロモーション」に携わるようになりました。

体験・共感・共創で築く、カルチャードリブンなブランド戦略

コラボと体験で話題を創出。ナイキの新しいブランドコミュニケーション

ー「東京プロモーション」では、どのような施策やプロモーションを手がけたのでしょうか？

最初に取り組んだのは、都内のスタジオにバスケットボールコートを設営して、DJやグラフィティアーティストに演出してもらう、プロモーションイベントの開催です。こうした活動を通じて、スポーツと音楽・アートなどのカルチャーを結びつけ、新しい価値を生み出そうと考えていました。

転機となったのは、1999年にファッションブランド『SOPH.』が展開した、フットボールブランド『F.C. Real Bristol（以下、F.C.R.B.）』とナイキのコラボレーションです。当時のナイキは、スニーカーなどのフットウェアでの存在感は抜群だったものの、アパレルにおいては「並んででも買いたい」と思わせるような、魅力的な商品を提供できていないことが課題でした。そのような背景のなかで誕生したこのコラボは、サッカーワールドカップの開催で、世間のサッカー熱が高まっていたタイミングだったこともあり、ナイキのアパレル事業の認知拡大に大きく寄与しました。

また、プロモーションやイベントを通じて、「話題をつくる」ことも意識していました。たとえば、裏原宿に立ち上げた、ナイキのコンセプトショップ『AD21』もそのひとつです。『AD21』では、世界中からナイキの限定商品を集めたり、毎月テーマや内装を変えたりと、来るたびに新しい体験ができる場づくりに取り組みました。単なるショップではなく、ナイキというブランドの世界観を体感してもらえる「媒体」として、店舗を機能させようと試みた取り組みでした。

“カルチャーフィット”で広げる、インフルエンサーマーケティングの原点

ー「東京プロモーション」は、“日本初のインフルエンサーマーケティング”と言われることも多いですが、その観点ではどのような活動をされていたのでしょうか？

おもに、シーンを牽引するキーパーソンたちに、スニーカーをギフティングしていました。彼らに履いてもらうことで、「ナイキ＝かっこいい」と思ってもらえるような、自然な広がりを期待していたんです。そのため、キーパーソンたちが集まるような場所には積極的に参加して、関係値を築いていましたね。即効性のある効果というよりも、徐々に「カルチャーの土台をつくる」という感覚を意識していました。

そうした地道な活動を続けていくなかで、次第に東京独自のスニーカーシーンが、海外からも注目されるようになりました。さらに、会社全体でもこの取り組みが、「エナジーマーケティング」というプロモーション手法の一つとして体系化されたのです。そこから、特に東京・ニューヨーク・ロンドンといった都市を拠点に、ファッションや音楽・アートなどのカルチャー層に向けたイベントやコラボレーション、インフルエンサーとの連携など、従来のスポーツマーケティングとは異なる、新しい発信が本格的に展開されていきました。

ー起用する文化人や業界人を選ぶ上で、最も重要視していた基準は何ですか？

特に意識していたのは、ブランドとの“カルチャーフィット”です。スニーカーは誰にでも配っていたわけではありません。ブランドが好きかどうか、ブランドフィロソフィーに共感してくれているかどうかは、話しているとなんとなく伝わってくるもの。ナイキというブランドは、“今までの概念を覆して新しいスタイルや表現を生み出していく”という姿勢を持っています。そのため、ファッションモデルよりも、自分の感性でシーンを動かしているDJやクリエイターのような、革新的なことに挑戦している人たちの方が、ナイキとの親和性が高かったと思います。

共存共栄の関係性。インフルエンサーと築くブランドの輪

ーブランドとのカルチャーフィットを重視したうえで、どのようにしてナイキの魅力を広めていったのでしょうか？

当時は、まだウェブメディアが主流ではなかったこともあり、「媒体」というものが、雑誌やテレビなどの活字・映像に限られていたんです。しかし、私たちはそうした従来の枠にとらわれず、先述したような「店舗」や「人」そのものも、ブランドを伝える「媒体」と捉えていました。今でこそ当たり前になっていますが、当時はこうした「媒体」の概念を広げてブランドを発信していくこと自体が、新しい取り組みだったと思います。

そのため、私のなかでは単に露出を増やすことではなく、ある種「口コミマーケティング」のように、ナイキのブランドに対して、ポジティブな口コミが自然と生まれる環境や関係性を作ることが重要だと考えていました。しかしそのためには、ブランド体験を通して、インフルエンサーにポジティブな印象を持ってもらう必要があります。当時は、とにかく現場に足しげく通って、一緒に会話しながら楽しいと思ってもらったり、商品に興味を持ってもらったりできるような、接点づくりを心がけてきました。特に、各シーンで活躍するインフルエンサーたちとは、「一緒に育ち、共に成長していく」という、共存共栄のような関係性を大切にしていましたね。結果として、ナイキが自然とインフルエンサーのライフスタイルに溶け込んでいくような形で広がっていったのではと思っています。

SNS時代の次を見据える。ポイントは「リアルな関係性」と「情報の深度」

ー現在のインフルエンサーマーケティングやSNS時代のブランド発信について、どのような課題や今後の展望を感じていますか？

現在は、SNSが当たり前になり、インフルエンサーと呼ばれる人たちも事務所に所属し、メディアとして完全に機能しています。リーチ数やエンゲージメント率といった数値ベースの判断が主流になっている今、重要なのは、「次に何が来るのか」を考えることだと個人的には考えています。インフルエンサーマーケティングも飽和しつつあり、いずれ廃れていく可能性もあるからこそ、次のメディアのあり方や、新しいコミュニケーション手段をどう捉えるかが、今後の鍵になるわけです。

とはいえ、AIが進化しても人間の本質は変わらないことを前提に考えると、結局口コミのようなオーセンティックな手法が再評価されるかもしれません。特に、コミュニティの細分化・ニッチ化が進んでいることからも、マイクロコミュニティの存在や構造をしっかりと理解し、そこにどうアプローチしていくかが、これからのマーケティングにおいて非常に大切になってくると思います。

今後のマーケティングを考えるうえでの差別化のポイントは、「リアルな関係性」と「情報の深度」です。前者は電話をし合えるような関係性を築けるかどうか、後者は「知っている」を超えて「本質的に理解している」か否かということです。今の時代は、あらゆる業界が細分化・専門化され、生活者も賢くなっています。メーカーは、バズは作れても、大きな世の中の“波”を自分たちで作れる存在ではありません。サーフィンで例えると、「上手く波に乗れるスキル」も大事ですが、それよりも「どこに波が来るかを見極める力」がとても重要です。つまり、まずは波のある場所に行くために、マーケットを深く理解することが大事だと言えるのではないでしょうか。

古田島大介

主にwebメディアでの編集・執筆・取材を行なっており、ビジネスからライフスタイル、イベントまで様々な領域で記事を寄稿している。 趣味はダンスやDJ、旅行。

戦局や結果の読めないスポーツというジャンルにおいて、広く注目される広告はどのように作られたのか。今回は、横浜マリノス株式会社 マーケティング本部マーケティング&コミュニケーション部の川又聖也さんと、長年横浜F・マリノスの広告を手掛けてきたTBWA HAKUHODO 赤星貴紀さん・丸橋俊介さんに、これらの広告施策の実施背景から、話題化につながるポイントについて伺いました。

横浜F・マリノスの「順位」を軸にした最終戦直前広告

多くの話題を呼んだ、2019年の屋外広告「リアタイ順位表」

ー毎年、ファン・サポーターを中心に話題となる、横浜F・マリノス の最終戦前の屋外広告は、2019年からおこなっているとお聞きしました。これまでにはどのようなものがあったのでしょうか。

赤星：最初に実施した順位表広告は「リアタイ順位表」と呼んでいて、試合結果が出た直後に順位表を貼り替えつつ、手書き看板文字職人のサインズシュウさんがキャッチコピーをその場で書き換えるという、更新作業がイベントとなった広告でした。

丸橋：2019年のリアタイ順位表が話題となり、またチームもJ1を優勝した縁起の良さもあり、優勝争いをしていた2022年には、反転フラップ式J1順位案内表示装置、通称「パタパタ順位表」を掲出しました。ちょうどその時期、横浜エリアでは京急の「パタパタ発車案内装置」引退が話題になっていたことから生まれたアイデアです。実際に駅の案内表示として使用されていた装置パーツを再活用し、試合が終わるごとに順位表を手動で回す仕組みにしました。結果的に、ファン・サポーターだけでなく、鉄道ファンを含めて幅広い方にも楽しんでいただけましたね。2023年も優勝争いをしていたので、「YOKOHAMA F.MARINOS REAL TIMES」と銘打った新聞風の屋外広告をライブペインティングで更新する、通称「リアタイ新聞」を横浜駅の地下通路に掲出しました。

ー2024年の最終戦前にも、屋外広告を掲出されていました。こちらの概要について教えてください。

川又：2024年は、「VOICE OF TRICOLORE #その声に応える最終戦を」というテーマの屋外広告を、横浜駅・新横浜駅内の計3か所に掲出しました。

2024年の屋外広告「VOICE OF TRICOLORE #その声に応える最終戦を」

川又：2024年度は、打ち出す内容が非常に難しい年でした。というのも、広告掲出時点で、すでにリーグ優勝できないことが確定しており、かつJ2降格などという危ない局面でもなかったため、いわゆる消化試合のようなニュアンスが強まっていたのです。そのため、どのようなコミュニケーションをおこなえば、最終戦に足を運んでもらえるのかと、非常に悩みました。

赤星：2024年は、AFCチャンピオンズリーグ2023/24において、クラブ史上初の決勝進出という快挙もありましたが、シーズン全体ではファン・サポーターにとってつらい試合も多かったと思います。そのため、まずはどのような状況でもクラブを応援し続けてくれた方々に向けて、感謝の気持ちを伝える広告をつくろうということが決まりました。とはいえ、集客のための広告でもあるので、「最終戦は勝って一緒に笑いましょう」という思いを込めて来場を呼びかるメッセージを設定しました。デザインにおいては、喜怒哀楽の大きかったシーズンを象徴する7つのシーンカットを選び、あえてつらい記憶も思い出してもらうことで共感が生まれると考えました。また、ファン・サポーターが実際にSNSで投稿したソーシャルボイスを取り入れることで、常にクラブに声が届いていることを伝えています。

話題の広告は「ファン・サポーターの“いま”の把握」から生まれる

ー一連の広告制作において、軸となる考えや大切にしているポイントについて教えてください。

川又：その時々で、どのようなメッセージがファン・サポーターに刺さるのかは意識しています。スポーツはライブエンターテイメントなので、同じ状況は二度とありません。そのため、ソーシャルリスニングを軸に、ファン・サポーターの細かな感情や温度感を確認し、どのようなメッセージを伝えるべきなのかを考えています。

あとは、どんな状況にも対応できる「安パイな施策」ではなく、チャレンジングな施策にすることですね。F・マリノスには「現状維持は退化」という考えがあり、サッカーのプレースタイルも事業活動も非常に挑戦的なクラブです。ファン・サポーターもそのような価値観を大切にしてくれているため、期待にも応えるべく「前年の内容を超える」ことは毎年念頭に置いています。

赤星：チームの戦い方とマーケティングなどの事業活動の足並みが揃っているというのはF・マリノスの大きな強みだと感じます。F・マリノスは、サッカーも攻撃的であり、事業面の取り組みもチャレンジングで方向性が一致しているので、より強いメッセージを発信することができます。そういった軸は持ちつつ、現場の状況やファン・サポーターの意識を常に把握し、広告施策にも反映させています。実際に、広告内のコピーには、チームとサポーターの共通言語などを取り入れることもよくあります。

丸橋：印象的だったのは、2022年の「パタパタ順位表」です。その年は、優勝争いをしていたのですが、広告ではあえて「優勝」という言葉を使用しませんでした。というのも、最終戦に挑む際、キャプテンの喜田選手が“優勝という言葉を用いて気持ちが浮つくことを避けたい”という想いから、「優勝」ではなく「みんなといい景色を見たい」という表現をしていたんです。この想いは、ファン・サポーターにも伝わっており、当時の観客席には「最高の景色を見に行こう」という横断幕が並んでいました。このように、瞬間ごとの状況を汲み取り、広告内でも最適な表現ができるように意識しています。

ファン・サポーターの共感を第一に。総合的な盛り上がりがライト層にも火をつける

ー昨年の取材時に、サッカー好きなどのライト層に向けた効果も意識していると伺いました。熱狂的なファンとそこまで思い入れが強くないライト層では、それぞれ心に響く表現が異なるかと思いますが、特にライト層に向けては、どのようなことを意識しているのでしょうか。

赤星：川又さんからも話があったとおり、スポーツは状況が刻一刻と変わるため、“戦況を伝える”ことが、一般生活者の注目を集めやすいと感じます。「今年のF・マリノスは強いよ/こういう戦いをしているよ」というような情報がまずはシンプルで強いと思います。

加えて、思わず手や足を止めて見てしまうような表現の仕掛けを施すことで、ライト層にも広くアプローチできるように狙っています。駅での屋外広告は、熱心なファン・サポーターが実物を見に行きたくなるような仕掛けを入れることで、現地で写真を撮ってもらい、その人だかりがファン・サポーター以外の駅利用者にも「何だろう？」と気になるきっかけとなって、多くの人の目に触れていただけるように設計しています。

川又：ライト層へのアプローチでいうと、ファン・サポーターのSNSもかなり影響していると感じます。F・マリノスのファン・サポーターは、SNS発信がさかんで、かつ団結力があるため、XでF・マリノスの話題がトレンド入りすることも多々あります。彼らがSNSで盛り上げてくれることで、いちサッカーファンやライト層にもチームの情報が届く。彼らはある意味でチームの仲間であり、なくてはならない存在です。

赤星：私自身も実はマリノスサポーターなのですが、マリノスサポーターのSNSでの盛り上がりは、JリーグでもNo.1だと感じています。加えて、「チームが成長するために、自分たちサポーターは何ができるのか？」という視点を持つ人が多いなとも思います。クラブとファン・サポーターの良い関係性が生まれていることで、それぞれの想いが相乗効果となり、SNSで話題を広げやすくなっているのはとてもありがたいことです。

期待に応えるチャレンジングな施策を打ち続ける

©1992 Y.MARINOS

ーさいごに、クラブ全体のマーケティング活動を含め、来シーズン以降の展望についてお聞かせください。

赤星：ちょうど先日、次のシーズンの全体戦略会議をおこなったところです。2024年は、優勝争いではない状況下でも、違った形で盛り上がりを作れたため、私たちにとっても新たな成功例となりました。優勝争いのかかる最終盤以外でも、戦局を見つつ、ファン・サポーターを巻き込んだ広告施策など、色々な仕掛けに挑戦していきたいです。

川又：先述したように、マリノスサポーターはクラブのために積極的に活動してくださる方がとても多くいらっしゃいます。しかし、僕たちがファン・サポーターの存在にあぐらをかいてはいけないので、その期待にこたえ続けるコンテンツを今後も届けていきたいです。クラブが勝ち進むことで、国内、アジア、世界へと戦うフィールドが広がるように、ビジネスサイドでも、新しい取り組みやこれまでになかった演出などにチャレンジしていきたいです。

秋元 沙織

1984年生まれ、千葉県出身。アパレル会社の営業兼販売員、出版社の月刊誌編集、IT企業の広報・プロモーションを経て、編集・企画・ライターとして独立。現在はビジネスメディアを中心に活動している。経営層から学生まで、人物取材が得意。

https://fori.io/saori-akimoto0305

今回は、立役者となった、マーケティング部の藤掛直人さんにインタビューを実施。同クラブが実施した、オンライン・オフラインや試合前後のタイミングを含めた全体の体験設計から、具体的なSNS戦略・リアル体験へのこだわりなどについて伺いました。

顧客体験のデザインでファン獲得へ

SNSとリアル体験のサイクルを意識して設計

マーケティング部 部長　藤掛 直人さん

ーはじめに、マーケティング部の役割と体制について教えてください。

川崎ブレイブサンダースのマーケティング部は、BtoC領域全般をカバーしている部署です。「広報グループ」「アリーナコミュニケーショングループ」「ファンリレーションシップマネジメントグループ」の3グループで、それぞれ役割を分担しています。「広報グループ」は、取材対応やSNS運用、交通広告など、ファンの獲得に向けたPRを担当。「アリーナコミュニケーショングループ」は、アリーナの演出や運営、飲食など、お客様体験の総合的な設計を担っています。「ファンリレーションシップマネジメントグループ」は、チケットの価格設定やグッズ販売、ファンクラブなど、ファンの方とのコミュニケーション全般を設計しています。

ーBtoC領域全般のマーケティングおよびPR活動に取り組む中で、どのようなことを意識されているのでしょうか？

SNSなどのデジタル上で川崎ブレイブサンダースのことを知り、コンテンツを通して興味を持っていただく。そして、アリーナ観戦へとつなげ、そこで体験した熱狂によりファンになっていただき、その後はSNSやオンラインサロンなどを通して日常の中でも楽しんでいただく。そのためにデジタルによる情報発信と、アリーナ観戦によるリアルな体験の双方に力を入れています。また、オンライン・オフラインを通した一連の体験の設計に向けて、各施策の目的や位置付けを明確にすることを常に意識しています。

6つの顧客導線に沿ったSNS活用

ー力を入れているSNS運営では、各SNSを細かく使い分けされていると伺いました。

お客さまの導線を「認知」「興味」「来場促進」「観戦」「愛着」「コミュニティ形成」の6つに分け、それに沿って各SNSを活用しています。「認知」はTikTok、「興味」はYouTube、「来場促進」はLINE、「観戦」はリアルで体験してもらい、「愛着」はXとInstagram、「コミュニティ形成」はオンラインサロンを用意しています。

ーどのような経緯で、SNSをはじめとしたデジタルでの情報発信に着目されたのでしょうか？

現在のホームアリーナは、キャパシティが5,000人の川崎市とどろきアリーナですが、DeNAが川崎ブレイブサンダースを承継した2018-19シーズンの終盤時点で、翌シーズンには平均来場者数がアリーナのキャパシティに達することが予測できていました。2024年現在、DeNAと京急電鉄によるアリーナを含む複合エンターテインメント施設の開発プロジェクト『川崎新！アリーナシティ・プロジェクト』が決まり、新アリーナは川崎ブレイブサンダースのホームアリーナとして、試合興行時では最大12,000人規模の収容見込みとなっていますが、2018年のDeNA承継タイミングから新アリーナの構想は存在しました。新アリーナ構想も踏まえると、キャパシティに大きなギャップのある現アリーナ内でのみ、漫然と運営していくのは危険です。アリーナ外でも新たな接点を作り、応援してくれるファンを増やすことが重要だと考え、デジタル戦略に取り組みました。

SNS≠広告。SNSとユーザーの特徴を理解したコンテンツ作成が肝

闇雲にタッチポイントを増やさない。目的から逆算してSNSの選択を

ー川崎ブレイブサンダースのSNSアカウントの中では、特にYouTubeとTikTokの動画コンテンツが話題となりました。

クラブ承継当時は、XとInstagramをメインに運営していたのですが、動画というコンテンツ形態とスポーツの相性が良いことと、YouTubeに芸能人の方が流入している、いわば変化のタイミングだったことをきっかけに、まずはYouTubeに注力し始めました。その反響をみて、TikTokにも着手していった形です。

ただ、「すべてのSNSを活用したい」という考えで手を広げていったというよりも、目的や方針にあわせてSNSを活用しているというイメージですね。たとえば、TikTokは認知拡大の手段として選定しました。フォローしたアカウントの動画を見るよりも、アルゴリズムにより「おすすめ」として流れてきた動画を見ることがメインの設計になっているため、視聴者と動画の新たな出合いが創出されやすく、認知拡大につながりやすいプラットフォームだと言えるからです。このように、ただ闇雲にタッチポイントを増やすのではなく、こちらの目的と各SNSの特徴をすり合わせて、効果が出そうなプラットフォームを選択することが重要だと思いますね。

川崎ブレイブサンダースの公式TikTok

https://www.tiktok.com/@brave_thunders

ーどのような内容を発信しているのでしょうか。

プラットフォームによって目的やターゲットが異なるため、それぞれ異なるコンテンツの発信もしくは、同じコンテンツでも魅せ方を変えるよう意識しています。たとえばTikTokは、まだ川崎ブレイブサンダースを知らない方とのタッチポイントが多い場所。そのため、単に選手がプレーする姿を映すのではなく、「“日本代表キャプテン”が、スーパープレーをしました」「“連続MVPの選手”がこんなことをしちゃいました」と、前提情報がなくても、短尺で選手の強みや個性がぱっと伝わるような表現を心がけています。

一方で、Instagramはある程度チームや選手のことを知っている方が見てくださっている場所だと考えています。そのため、選手を愛称で表現するなど親しみが持てるような表現をしています。

イメージや情報の一方的な押し付けはNG。見たいと思うコンテンツを汲み取る

ーこれらのSNS運営を通じて感じた、ファンや生活者に興味を持ってもらえるコンテンツづくりのポイントはありますか。

SNSの投稿は、いかに見てもらえるかが重要です。YouTubeを例に挙げると、実は注力前からチャンネル自体は持っていたのですが、当時はブランディングを重視しており、試合風景やティザームービーなどを投稿していました。私たちがお客さまに感じてほしいイメージや情報を、一方的に押し付けてしまっていたんですね。しかし、SNSは広告ではありません。こちらが伝えたい情報を発信するのではなく、YouTubeの視聴者の皆さんが何を見たいのかを汲み取って、コンテンツを作らなければいけません。

また、アルゴリズムによって「これはいいコンテンツだ」とプラットフォームが認識すると、自動的にコンテンツがおすすめされたり、拡散されていったりします。私たちのコンテンツを最後まで楽しんでいただけるか、1回見た方にその他のコンテンツにも目を通してもらえるかを意識しながら設計することが重要だと思います。

満足度90%超え！試合日の1日を通して得られる体験設計を大切に

試合会場の様子

ーSNSの他に注力されている、アリーナでのリアル体験についても伺いたいです。とどろきアリーナでは、試合日に「“EXCITING BASKET PARK”計画（以下、EBP計画）」を実施されているそうですが、こちらはどのような取り組みなのでしょうか。

EBP計画は、DeNAがクラブを承継した2018-19シーズンに掲げたものです。クラブがどのような方針で事業を進めていくのかを、社内に意識づけることと、社外へ宣言することを目的に構築しました。

現在、アリーナには「センターハングビジョン」と言われる、体育館の中央にぶら下がる大きなモニターがあったり、DJブースを設置して音楽も楽しめるような設計にしたりしているのですが、承継した当時はそういったハード面が整っていなかったんです。これから事業を進めていくうえで、一般的な総合体育館であるとどろきアリーナを「お客さまに楽しんでいただくエンタメ空間」としてどう見せるのか。加えて、バスケの試合を楽しんでもらうことはもちろん、試合のある1日全体を通してどのような体験を提供していくべきなのか。そういったクラブとしての考えを落とし込んでできたのがEBP計画です。

試合前パフォーマンスの様子

ー具体的にどのような取り組みを実施されたのでしょうか。

基本的にプロスポーツは、試合と演出だけでは完結しないと考えています。お客さまの応援や熱気があって初めて魅力的な試合が形づくられていきます。そのため、アリーナを満員にするためにどうするか、どんな風に応援をしてもらうべきか、どんなグッズを身に着けてもらうのか、お客さまを含めた全体の会場づくりがとても重要です。

それらを煮詰めていき、ハード面では先述したセンターハングビジョンや、DJブースの新設などをおこないました。ソフト面では、試合前に選手情報をはじめ、リーグ順位や最近の戦況、対戦相手との因縁などの解説を入れたり、応援練習をしてお客さま全員で応援できるようにしたり、場面に応じて試合が盛り上がるようなBGMを流したりと、全体の体験設計を意識しながらさまざまな取り組みをおこなっています。

ー来場者やファンの方々からはどのような反響がありますか？

各試合後にアンケートを実施しているのですが、そのなかの「試合の満足度」のパーセンテージがとても高まりましたね。DeNAが関わり始めた当初の満足度は50～60％だったのですが、現在は90％超えがベースになっています。

ーオンラインとオフラインのコンテンツの回遊が功を奏していますね。さいごに、今後のチャレンジについて教えてください。

日本代表の活躍を一時的なブームで終わらせず、国内Bリーグの人気につなげていくことが重要だと考えています。そのためには、非日常のリアルな観戦体験と、日常的にデジタルで触れていただける機会を循環させていくことが鍵になります。オンラインで興味を持っていただいた方にリアルな観戦を体験してもらう。あるいはその逆で、リアル観戦で興味を持ってくださった方に、その感動や余韻を日常でも感じていただけるコンテンツをオンラインで配信するなど、オンラインとオフラインでの体験の連環をより強められるように、さまざまな施策にチャレンジしていきたいです。

大畑 朋子

1999年生まれ、神奈川県出身。フリーランスライターとして、デザイナー採用メディアの広告記事や食メディアのインタビュー記事、ビジネスまわりのイベントレポートなどを執筆。興味・関心はベンチャー・スタートアップ、サステナビリティ、AIなど。

そんな中、株式会社電通PRコンサルティングは、10年以上に渡り、パラスポーツアスリートや競技団体と、メディアや企業との相互理解を図るため、『PaRa Transformation』という取り組みを行ってきました。今回は、PRアワードグランプリでゴールドを受賞した『PaRa Transformation』の実施背景から、具体的な活動内容、その取り組みがもたらした成果まで、同社のコーポレートコミュニケーション戦略局 サステナブル・トランスフォーメーションセンター部長 石井 裕太さんにお伺いしました。

「パラスポーツは福祉」という“無意識な偏見”の自覚を促す挑戦

パラアスリートの同僚に感銘を受けたひとりの社員から取り組みは生まれた

―はじめに、今回PRアワードグランプリでゴールドを受賞された、『PaRa Transformation』誕生の背景について教えてください。

きっかけは、いまから15年前の2007年に大日方（おびなた）邦子という現役のパラスポーツアスリート（以下、パラアスリート）が弊社に入社したことです。有志の社員で大日方が出場する障害者スポーツ大会に応援へ出向いたのですが、生まれて初めて観るパラアルペンスキーは、100～150キロで滑り下りてくる選手たちが本当にかっこよくて、自分の何百倍も人生エンジョイしているなと衝撃を受けました。正直、観る前に思い描いていた障害者スポーツに対する価値観が、180度変わりました。現在と違って、当時のパラスポーツに対する知識は私たちの中にも世の中にもなかったので、これをPRの力で普及させていきたいと考えました。

その中で、あるひとりの社員が発起人となり、パラスポーツを盛り上げていこうと活動を始めたのが、『PaRa Transformation』です。このプロジェクトは、大日方というスーパーヒューマンがいつつ、彼女に感銘を受けたひとりの同僚社員が、熱量を持って自主的に取り組み始めた活動なんです。

―パラスポーツの普及を目的とした活動とのことですが、実施するにあたり課題などはありましたか。

まず、マーケティングでパラスポーツ市場の拡大や、新しいマーケットをつくっていこうとチャレンジしたのですが、これがなかなかうまくいきませんでした。その理由のひとつとして、パラスポーツが世の中で「福祉」として捉えられている現状がありました。パラスポーツは、ボランティアをはじめとしたさまざまな支援で成り立ってきた長い歴史があったので、メディアも企業もそのイメージがこびり付いてしまっていたのです。

一方で、競技団体側にも情報を受発信する意識や体制が存在していませんでした。情報を提供できていないがために、いつまでもパラスポーツの認知が広まっていかないという状況だったのです。このような現状が、色々な人へのヒアリングやリサーチで明らかになり、これらの根本課題を解決するための仕組み作りに取り掛かりました。

メディアや企業と選手の相互理解を図る『パラスポーツメディアフォーラム』

―そこから、どのようにして『PaRa Transformation』を形にしていったのでしょうか。

メンバー集めの面でいうと、大日方の大会を観戦しに行ったり、一緒に仕事をする過程で、ヒアリングやリサーチの取り組みに共感した現業部門の社員が自主的に集うようになったんです。そして、まず会社の中でパラコミュニティが生まれました。決してインターナルコミュニケーションとしてトップダウンではじまったわけではなく、あくまで自発的に生まれたという点が、いまも熱量高く活動できているポイントなのではないかと思います。

そこから、2013年に東京2020オリンピック・パラリンピックの開催が決まり、周囲も一気に色めきだちました。これを機に、パラスポーツに対する意識が変化するかと思ったのですが、会話をしてみると出てくるのは、「やっぱりパラスポーツは福祉だからビジネスとしてはあんまりだよね」という声でした。期待通りの意見ではありませんでしたが、逆にマーケットの未熟さや競技団体・選手からの情報発信の現状など、自分たちが調査してきた仮説が実証された、いい機会になりましたね。

―仮説が証明されたわけですね。

そうですね。その次は、じゃあどうやってその課題を解決するのかという所なのですが、ここが中長期にわたるかなり地道な活動のはじまりでした。先述した、「パラスポーツは福祉」という、言わば“無意識な偏見”をメディアや企業のみならず、一部の競技団体の関係者自身が持っている中で、それを覆すには本質的かつ継続的な取り組みが必要だったのです。

そこで、私たちの事業を通して、持続可能な形で行うことができるものは何かと考え、生まれたのが『パラスポーツメディアフォーラム』です。このフォーラムは、日本パラスポーツ協会（JPSA）承認の下、パラスポーツやパラアスリートについてメディアや企業の理解を促進し、取材環境・支援環境を整備することを目的としています。つまり、選手とメディアや企業との相互理解を促すような、対話ができる場所を作ることが私たちの役目だと考えたんですね。

『パラスポーツメディアフォーラム』はどのような交流を生んだのか？

外部の意見を取り入れ策定されたテーマやプログラム

パラスポーツメディアフォーラムの様子

―『パラスポーツメディアフォーラム』はこれまで、どのようなテーマやプログラムで開催されてきたのでしょうか。

過去に行った内容だと、パラスポーツの基本的な知識を講演形式でお伝えすることはもちろん、いち競技に焦点を当て、競技の解説をしたり、コロナ前だと実演をしていただいたりしました。一貫して言えるのは、選手とメディア、企業の交流の場をしっかりと設けること、参加者が身体で競技を理解できること、そして質疑応答や対話の時間を作り、徹底的に相互理解を促すようなプログラムにすることです。

―なるほど。そのテーマやプログラムはどのように決められているのですか？

まず、さまざまな方へのヒアリングを通じてわかった年間の競技実施状況などを参考に、共同通信やNHKの記者と話し合いながら、プログラムの骨子を考えます。そして、そのベースをメディアの方などにあててみて、「この選手を呼んでほしい」「この時期だと、こっちのテーマの方がいい」などの意見をもらうんです。このように、プログラムを作るところから記者や企業の方に入ってもらっています。

たとえば、東京パラリンピックの知的障害の競技は、陸上と水泳と卓球の3つあるのですが、それぞれを独立のテーマとして開催する場合もあれば、テーマを「知的障害競技」として合同で開催することもありました。過去には、パラスポーツで新たなビジネスを起こしたテックカンパニーの経営者に登壇してもらったりもしましたし、その際は、経済部の記者や技術部の記者にも声をかけましたね。

また、『パラスポーツメディアフォーラム』の参加者には、毎回アンケートやヒアリングを行い、そちらもかなり参考にしています。次回以降のリクエストをいただくのですが、「この選手に試合前のコメントをいただきたい」だったり、「あの大会で活躍した選手についてもっと知りたい」だったり、実施に至ったものも多いと思います。徹底的に参加者を起点にした柔軟な対応が、肝なのではないかと感じますね。

本音で話し合うことが本当の相互理解につながる

―選手とメディアの相互理解を図る場として設けられた『パラスポーツメディアフォーラム』ですが、どのような交流が行われるのでしょうか。

たとえば、企業の人事担当者から、「うちの会社に進行性の障がいをもつ選手がいるのですが、競技を辞めた後も雇用を続けた方がいいのでしょうか？」というような質問がありました。それに対して、「いまは、進行性の障がいという一面しか見えていないと思いますが、障害に目を向けるのではなく、その選手がどんな能力に長けているのかをみるのはどうでしょうか？」というような意見がメディア側からあったりもしました。パラアスリートのこれまでの経験から、健常者には気づかない不便・不安・不満・不快などたくさんの「社会の不」を発見する力があったり、仕事をしながら大会で世界を飛び回るような行動力や人間力があるのだとしたら、現役を引退したら選手を手放すという発想には至らないですよね。さまざまな考え方があることを、しっかりと共有できればと思っています。

また、メディアの方だと、「これまでずっと健常者スポーツの記事しか書いたことがないため、パラアスリートの方にどうインタビューしていいかわからないです。重度の障がいでしゃべることができない方にはどうお話を聞くのでしょうか？」のような質問が、よく出てきますね。そこですごいなと感じたのは、選手側がすべての質問にフラットに答えてくれることです。私たちも「こんな質問していいんだろうか？」と感じてしまうものでも、全然大丈夫ですよと、気さくな態度で楽しく正しく教えてくれる。そういった選手の対応のおかげで、表面的ではない深い部分での理解に繋がったと思います。本当のより良い関係づくりは、お互いに本音で話し合わないと実現できないものなんだということを、パラアスリートの皆さんから教えてもらいましたね。

選手との交流の様子

―印象的だった交流はありますか？

先ほど例に挙げた、自分で話すことのできない重度の障がいを持つ、とある選手親子と記者との交流がとても印象に残っています。その選手には、生活でも競技でもずっとパートナーのお母さんがいて、「メディアのインタビューなどには母が答えます」という形を取っているんです。お母さんの言葉を、そのまま本人の言葉として使ってくださいというスタンスなんですね。健常者スポーツのインタビューだとあり得ない話だと思いますが、あくまでそれは固定概念であって、その選手、親子にとってはそれが当たり前なんです。その質問をしたメディアの方はベテランのスポーツ記者でしたが、回答を聞いて「なるほど」と納得されていましたね。

フォーラムでの交流を通じて、メディアや企業の方への気づきが多く生まれました。この選手の話もあくまで一例で、同じ質問に対しても選手一人ひとりの答えは変わってきます。ですが、障害の有無関係なく「この選手を知りたい」という気持ちを持って接していくことが、パラスポーツ業界を盛り上げる方法であり、取材や交流を増やすきっかけであり、その先にある雇用の促進に繋がっていくと思います。

フォーラムへの参加が組織の意識を変えていく

―実際にフォーラムに参加した方からはどのような反響がありましたか？

競技会場で、選手やフォーラムに参加いただいている記者やアナウンサーの方とお会いする機会が多いのですが、その際にお声がけいただいたりしますね。そこで情報交換したり、表では話せない「裏フォーラム」のようなぶっちゃけトークをしたりしていて、それが結構面白いです（笑）。そういった意味では、気軽に情報交換できる関係値を築けたのはすごく良かったです。

また別の広がりの一例をNHKアナウンサーから伺ったのですが、「パラアスリートは、障害という逆境を乗り越えたすごい存在なのだ」という固定した認識が、NHKの中でも無自覚に根付いていて、フォーラムを通じてその“無意識な偏見”に気が付いたそうなんです。そこから「NHKの中でどういう風にパラスポーツ・パラアスリートを捉えて報道していくべきなのか」というアナウンサー勉強がはじまり、それが他の民放にも広がるなど、横の繋がりも生まれたとおっしゃっていただきましたね。

社内外問わず行動変容をもたらした『PaRa Transformation』

―『PaRa Transformation』の一連の取り組みを通じて、どのような成果がありましたか。

一番の成果は、ステークホルダーであるメディアや企業、競技団体組織や選手の意識を変えることができたというところですね。福祉から競技へとパーセプションを変えることができた結果、記者が取材をしやすくなってパラスポーツに関する記事が増えたり、その記事をみた生活者の中で認知が高まったり。企業においては、障がい者雇用やアスリート雇用などの短期的な話ではなく、きちんと正社員として活躍してもらえるような制度や環境の整備が推進されたり。調査データを見ても、行動の変化までしっかりとつながっていると感じています。この7年間で計32回のフォーラムを開催し、延べ2,500人の方が参加するオープンなバーチャル記者クラブのようなパラコミュニティーもできました。

また、フォーラムの内容を動画や記事にして発信したことで、社内や電通グループ内の意識変容もありました。それも、「良い活動をしているな」ではなく、パラスポーツがいかに面白いか、課題は何か、そしてパラスポーツを通してクライアントの課題解決に紐づけることはできないかという、次の活動に繋がっていくような意識作りをすることができたんです。

―冒頭におっしゃっていた、ひとりの社員の熱量が活動を通じて社員にも伝わっているんですね。

そうですね。大日方に感銘を受けたひとりの社員が始めた、“ひとり起点”という部分がやはり私は大事だったと思います。ひとりの想いに対して、共感した人がひとりまたひとりと集っていく。そのひとりは経営者でもなければスター社員である必要もないですし、その想いや熱量が企業が目指している姿と合致しているものであれば、それを支援していく会社と社員の関係性が大切なんだなと、いま改めて感じますね。

―さいごに、今後どのようなチャレンジをされていきたいですか。

先述した、持続的で中長期的な取り組みは、まだまだ足りていないと思うので、その仕組み作りを強化していきたいですね。例えば、㈱電通と弊社で立ち上げた『一般社団法人パラスポーツ推進ネットワーク』を通じて競技団体を支援していくなど、普及発展活動の幅をまだまだ広げていきたいと思います。

また、この10年以上にわたる『PaRa Transformation』の活動で得た一番の学びは、「伝える」ことの重要性ではなく、すべてのひとに「伝わる」コミュニケーションを実現していくための思考と技術ではないかと思っています。これらの学びを生かして、あらゆる社会課題をアイデアとクリエイティビティで解決するPRそのものをアップデートしていきたいと思います。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

Jリーグクラブの鹿児島ユナイテッドFCは、東京オリンピック/パラリンピックの開催によってJ3リーグが中断していた2021シーズン、SNSを使ったユニークなPR施策を実施。地元のスポンサー企業を巻き込むと同時に、ファンサポーターとのつながりも強化し、地元鹿児島でチームの存在感を高めることに成功しました。そして、その活動が評価され、昨年末に開催された『スポーツPRカンファレンス2021』にて、スポーツPRアワードグランプリを獲得しました。

今回は、鹿児島ユナイテッドFC代表を務める徳重剛さんと、営業の宮脇理江さん、広報の久保尚子さんのお三方を招いてインタビューを実施。『ユナイテッド時報2021夏休み編』が実施された背景や、スポーツクラブ視点のPRのあり方について伺いました。

『ユナイテッド時報2021夏休み編』とは？

当初の目的はスポンサーの露出増加

―鹿児島ユナイテッドが実施した『ユナイテッド時報2021夏休み編』とは、どのような取り組みだったのでしょうか？

宮脇：『ユナイテッド時報2021夏休み編』とは、東京オリンピック/パラリンピックの開催でJ3リーグが中断していた、7月12日から8月27日のおよそ1か月半、クラブの公式Twitterで展開した時報動画です。毎回、スポンサー企業のロゴとともに32名の監督と選手が持ち回りで登場し、朝8時/昼12時/夜18時の1日3回、日付と時刻、そして自身が考えた一言アピールを発信しました。

―この取り組みを行った背景と狙いを教えてください。

宮脇：そもそもこの企画は、営業部が立案した対スポンサー施策のひとつでした。当時、営業ミーティングの議題に上がっていたのが、ホームゲームがないオリンピック/パラリンピック期間、スタジアムに広告掲出をしているスポンサーのために何ができるか？ということだったのです。

そこで出たアイデアのひとつが、2020年の緊急事態宣言下で実施した『ユナイテッド時報』を応用した施策です。2020年度版は、クラブの応援リーダーが1日3回、動画で時報を告げるといったシンプルな内容でしたが、今回はそこにスポンサーロゴの掲載や選手のアピールを入れることで、バージョンアップを図りました。1回の動画で1社、全90回の配信で、オフィシャルスポンサー以上の82社のロゴを掲出し、ファンサポーターの皆さんが楽しみながらスポンサーロゴに触れる機会を作りました。

スポーツクラブにはPR目線の営業活動が必要

クラブ代表　徳重 剛さん

※撮影時のみマスクを外しております。

―営業発信だったからこそ、ファンとスポンサーを同時に巻き込んで盛りあげる発想が生まれたのですね。

宮脇：そうですね。ファンサポーターはもちろん大切ですが、私たち営業部にとって、まず頭に浮かぶのは「スポンサー企業やその社員の家族に喜んでもらう」ということ。どのように会社のロゴを露出させて、ファンサポーターに認知していただくかという目線で活動しています。

―鹿児島ユナイテッドFCでは、今回の事例のように営業部発信のPR活動が多いのでしょうか？

徳重：そうですね。大前提として、スポーツクラブのスポンサードは、モノに対してお金を払ったり、メディア露出で成果を測ったりしにくいという点があります。とはいえ、営業部はスポンサーにできるだけ気持ちよくクラブと一緒に戦っていただくためには、どうしたらいいのかを考えなければいけない。その部分を突き詰めていくと、結果としてPR的発想に行き着くのかもしれません。

そもそも、スポーツクラブがPR的な活動を行うのは、予算を増やしてスタジアムにご来場いただく人を増やすためです。私たちのように、大きな親会社が付いているわけではない地方クラブの場合、その目的を実現するためにはまず、地元の方々やスポンサー企業と連帯していかなければなりません。ですから、営業と広報は、部署として離れていますが、実際はクラブ全体でPR活動に取り組んでいると言えますね。

スポーツクラブがステークホルダーと良好な関係を築くには？

アナログな接点とSNSで地場ならではの発信を意識

営業部　宮脇 理江さん

―普段はどのような営業・広報活動をされているのでしょうか。

宮脇：営業部としては、月に1度『ユナだより』という会報誌を発行したり、選手の面白ショットで季節のご挨拶のはがきを作って、各スポンサーに送付したりしています。SNSを使った今回の施策は、結構特殊な事例だったかもしれません。

徳重：対ファンサポーター向けという意味では、普段からSNSでの発信に力を入れています。ただ、それだけで実際にスタジアムに足を運んでくれる方が増えるかというと、なかなか実感が得られないのが正直なところです。手間もコストもかかりますが、会報誌など、あえて紙の制作物を渡すことで、地道にステークホルダーとの接点作りをしています。今回の施策の成功は、そうした接点作りがベースにあってのことかもしれません。

―今回の施策を実施するにあたって、モデルにした事例などはあったのでしょうか？

徳重：ないですね。というのも、一口にスポーツクラブといっても、スポンサー、ファンサポーターとクラブの関係性はどこも同じというわけではないんです。親会社がある都会のクラブとステークホルダーとの関係性と、親会社がない地方のクラブとステークホルダーとの関係性はやはり異なります。

私たちのように、スポンサー企業、ファンサポーターとの距離が近い地方のクラブは、決められた予算の中でアナログな手法とSNSを使い分けながら、地場ならではの発信をしていくスタイルが合っています。この施策は、そんな条件があってこそ生まれたものではないでしょうか。

ファンサポーターにとっての“日常”になる

広報部部長　久保 尚子さん

―地域にとって身近であることが、活動の核になっているのですね。ファンサポーターとの関係作りにおいては、身近になるためにどのようなことを意識されていますか？

徳重：極端な話、スポーツって生活になくても生きていけますよね。実際このコロナ禍で、ほかのスポーツと同様、Jリーグも多くのファンが離れたのではないかと思います。だからこそ、私たちが“忘れられない”ためには、「人々にとって日常になる」ということがなによりも重要だと思っています。まずは毎日、ファンサポーターとの接点を作り、クラブを身近に感じていただくこと。それを一番意識していますね。

久保：そういった意味では、「オリンピック期間で試合がない」「コロナ禍で練習の見学やファンと接触できるイベントもない」という状況下で、毎日決まった時間に配信した『ユナイテッド時報2021夏休み編』は、皆さまとのよい接点作りになったと思います。好きな食べ物や一芸など、選手が自分自身の言葉でファンサポーターにアピールしたことで、選手たちの新たな一面も楽しんでもらえました。

施策が新たなコミュニケーションの機会を創出

入場者数はJ3で第1位を記録し、各方面から好感の声を獲得

―『ユナイテッド時報2021夏休み編』は、スポーツPRアワードでグランプリを獲得されました。一連の取り組みを通じて、各ステークホルダーからはどのような反響がありましたか？

徳重：公式Twitterのフォロワー数は、8月だけで243も増加しました。普段は1日11,000程度だったツイートのインプレッションも、企画を行った42日間の間、1日あたり平均209,687にまで伸びています。特に、クラブの新メンバーとなった選手が登場した回は注目度も高く、1日で75,069ものインプレッションを獲得しました。数字以外でもポジティブな反応は多く、ファンサポーターの皆さんのコメントでは、日課として動画をチェックしてくださっていることがわかりました。

こうした反応が実を結んだのか、鹿児島ユナイテッドFCの2021シーズン入場者数は、J3リーグで第1位。リーグ中断期間後は、たびたび4,000人を上回る入場者数が記録され、平均入場者数も前年を上回りました。ファンサポーターに関しては、来場者数を増やすことよりも「コロナ禍での離脱者を減らしたい」というのが私たちの本音だったので、ここまでの効果は予想していませんでしたね。

宮脇：スポンサー企業には、時報上でロゴが露出される日を事前にご連絡してありました。皆さん、自社のSNSで告知していただいたり、会社のロゴが出た回をリツイートしたりして、すごく喜んでいただきましたね。この動画をきっかけに、クラブとスポンサーの新たなコミュニケーションの機会も生まれました。

選手たちが楽しんでいることが、コンテンツとしての肝に

―スポーツPRアワードグランプリを獲得した際は、低予算で多くのステークホルダーを巻き込んだ点が評価されていましたね。制作現場では、どのようなことを意識されたのでしょうか？

宮脇：ひとつは「お金をかけずにどれだけ活動できるか」ということ。そしてもうひとつは「選手に負担をかけない方法で行う」ということですね。このふたつをクリアするには、撮影、編集は全て自前という条件の中、真夏の炎天下で手早く撮影しなくてはいけませんでした。

久保：営業部がしっかり撮影の準備を行ってくれたことや、選手たちが積極的に取り組んでくれたことで、実現できた部分が大きかったと思います。特に、選手たちの一言アピールは、選手たちが楽しみながら取り組んでくれました。多くの反応があったのも、選手自身が楽しんでいることが画面から伝わったからだと思います。

―編集部のスタッフも、中原選手の一言アピールにハマって何度も動画を見たそうです。

久保：実際に、「選手の素が見られて嬉しい」というお声は多くいただきました。コロナ禍で取材が減っていましたが、発信を見て取り上げてくださるメディアが増えたのも、選手たちのおかげだと思います。

地元に根ざしたクラブとして、地元企業のファン化を狙う

―最後に、今後チャレンジしていきたいことなどがあれば教えてください。

宮脇：営業部では現在、スポンサー配布用のカレンダーを作成しています。通常の企業カレンダーは1月始まりが一般的ですが、今年は開幕に合わせた3月始まりというのがカギで、開幕から全試合のスケジュールが掲載されています。他にも、選手の誕生日やオフィシャルトップパートナーの記念日を記載しており、色々な楽しみ方をしていただけると思います。

徳重：見開きで卓上に飾るタイプのカレンダーで、片側に推しの選手の写真を飾れるんです。スポンサー企業の皆さんに、自分のデスクで使っていただいて、仕事中にニヤニヤしてもらうのが狙いです（笑）。ファンサポーター向けに販売することも決まっているんですよ。今後も地元に根付いたチームとして、まずはスポンサーである地元企業の皆さんに喜んでいただくことを大切にしていきたいですね。

原田 さつき

広告、取材記事、雑誌、Webメディア編集長など、幅広い分野で執筆活動を行う。趣味はビールと猫。食とペットジャンルが多め。

最近ではVR（仮想現実）やAR（拡張現実）といった最新のテクノロジーを駆使し、まるで会場でスポーツ観戦しているような臨場感や熱気を味わえる、新たな体験価値を創造する動きも出てきました。去る2021年1月27日に開催されたTokyo Venture Conference 2021では、「2021年オリンピックイヤーに語る！コロナ禍で急加速するスポーツテックについて」と題したセッションが行われ、スポーツテックを代表するプレーヤーが集結。各スポーツ界の一線でビジネスを行う登壇者らが、スポーツテックのリアルについて議論を深めました。

プロスポーツチームが受けた新型コロナの影響

リーグ戦が中止となり、チケット収入が見込めなかった

野球やサッカー、バスケットボールなど、スポーツの競技を問わず「試合観戦」はまさに最高のエンターテイメントを体験できるものです。一方で、プロスポーツチームを運営する企業側にとっても、ファンがスタジアムに足を運ぶことで得られる「チケット収入」は、メインの収入源として位置付けられています。

しかしながら、新型コロナウイルスの世界的な流行によって、スポーツ業界を取り巻く状況は一変。一時期はリーグ戦がストップし、試合を行うにしても人数制限を設けた形での実施となるなど、チケットによる入場料収入が大幅に減ってしまったチームも少なくありません。

Jリーグ（J2）加盟の「水戸ホーリーホック」を運営する小島氏は、コロナの影響により観客数が大幅に減ったことについて言及しました。

「昨年はコロナの影響で、リーグ戦の試合開催を4か月ほど延期せざるを得ない状況でした。幸いにも、地元の水戸に根ざしたサッカークラブチームとして運営していたため、試合開催中はファンの方々にもよくスタジアムまで足を運んでいただいていました。しかし、4か月ほど試合が止まったことで、述べ4,000人以上がスタジアムからいなくなってしまった。チケット収入も減り、旧来のクラブ運営のやり方では未曾有の事態を乗り越えることはできません。そこで、スタジアムから足が遠のいてしまったファンの方々に戻って来てもらうべく、現在は色々なことにチャレンジしています。」

影響はスポンサー企業からの支援にも及ぶ

Bリーグ（B1）加盟の「横浜ビー・コルセアーズ」を運営する平野氏も、同様にチケット収入の減少に触れつつ、思わぬところにも影響が出ていることを明かしました。

「コロナで試合が中止となり、チケット収入も約50%減少しました。加えて今回のコロナ禍で改めて気付かされたのは、“スポンサー企業の優先順位”。要はこういった有事の際に、スポンサー支援をしてくれる企業側も、資金繰りを考えた上でスポーツクラブへの支援の打ち切りを行うケースが多くなります。そのため、我々クラブチームを運営する側からすれば、“どうすればスポンサー支援を続けてもらえるだけの魅力を感じさせられるか”が非常に大事だと考えました。」

チケット収入やスポンサー収入、グッズ収入など、これまでプロスポーツクラブチームの運営を支えてきた収益基盤がコロナ禍によって揺らぎ、抜本的に変革しなくてはならない状況に立たされていることを知る機会となりました。

ファンとチームを繋ぐスポーツテックの可能性

スポーツテックで新たに注目されるファンコミュニティのあり方

そんな現場のリアルな声がある中、スポーツテックの文脈で新たな収益性を見込めるサービスとして白羽の矢が立ったのが『Engate（エンゲート）』です。

ファンがスポーツチームやアスリートに対して、直接“応援する気持ち”を「ギフティング（投げ銭）」という形で届ける、今までにないスポーツ×ITのサービスとして、プロスポーツチームを中心に導入されているとのこと。同サービスを運営するエンゲート株式会社の城戸氏は、「世界にも例を見ないサービスを展開していて、コロナ前と比較して導入いただく企業数が2倍になった」と説明しました。

「ファンが応援するチームの『勝利』や、ファインプレーしたときの『賞賛』など、素直な気持ちをそのままデジタル上でギフティングとして贈る仕組みは、チームやアスリートにとって励みになりますし、新しい収益源としても可能性が広がります。コロナ禍でファンとプロスポーツチームとの関係性が希薄になったことから、オンラインでファンのエンゲージメントを高めたいと考える企業からお引き合いをいただくケースが増えました。現在、プロ野球では阪神タイガースに、またJリーグではJ1・J2合わせて9チーム、Bリーグは18チームにEngateを導入いただいており、オンラインでファンとのコミュニティを形成しようと画策するチームが増えてきている状況です。」

デジタルコンテンツでファンとの一体感を醸成する

Engateという最先端のスポーツテックを生かし、新たな取り組みを模索しているのが「水戸ホーリーホック」と「横浜ビー・コルセアーズ」です。まず、水戸ホーリーホックは「サポーターの声に応えたい」という想いのもとで、Engateを運用していると小島氏は言います。

「試合が開催できない状況の中、サポーターの間でも“何らかの形でチームを支えたい”と思っていただけていて、こういった声になんとか応えたいと思いEngateを導入しました。まだまだ道半ばですが、試合だけでなく、デジタル上でもチームの魅力を伝えたり、ファンの方々に応援してもらえたりするように、色々と試行錯誤しながらやっていますね。ただ、東京とかに比べ、地方ゆえのテクノロジーへの対応に苦慮しているのも事実。また、試合とスポーツテックをうまく融合しきれていない部分もあるので、どういったコミュニケーション設計が効果的なのかは、まだ模索している段階です。」

一方で、平野氏は「最先端のスポーツテックと、どう連携してやっていくかが課題」としつつ、次のようにスポーツテックの可能性を述べました。

「これはスポーツ業界全体に言えることですが、他の業界に比べてまだまだアナログの人材が多いと感じます。スポーツ×ITや最先端のテクノロジーを取り入れようにも、どう運用すれば効果を得られるのかが掴めないと、スポーツテックを導入しても結果が見えてこないでしょう。業界全体でDX（デジタルトランスフォーメーション）を進めるために、スポーツテックを提供する企業と足並みを揃え、伴走してやっていくことが何より大事なのかもしれません。」

スポーツテックを通じてクラブ自体を“メディア化”する

試合の“スキマ時間”を生かした新たなエンタメ体験

他方、スポヲタ株式会社の家徳氏もスポーツテックサービス『Play Live』を運営しており、コロナ以前から「新しいエンタメの価値提供」ができるものとして注目を集めていました。

「試合前の時間やハーフタイムなどに、会場にある『大型ビジョン』と『観客のスマホ』を連動させたゲームコンテンツを導入することで、会場一体を巻き込んで新しい体験価値を提供できるサービスです。試合の切れ目に生まれる“スキマ時間”に着目し、試合観戦以外にも何か楽しめるコンテンツはないか考えたことがきっかけでサービスが生まれました。これまで日本プロ野球やJリーグ、NBA Japan Gamesなどで導入いただいており、来場者はスマホ1つでゲームに参加でき、スポンサー企業もロゴを表示させることで新たな広告枠として利用できます。コロナ禍になってからは、オンライン観戦で導入いただくケースも出てきており、スポーツテックの可能性を感じてもらえる機会が確実に増えたと感じています。」

また、家徳氏は日本とニューヨーク双方にオフィスを構えていることから、日本のみならず欧米のスポーツ業界のトレンドも追っているとのこと。セッションでは、コロナで変わった2つのトレンドとして「野球（MLB）はスタジアムへ足を運ばなくなったこと」と「スポンサーの予算がなくなっていること」を挙げました。

「コロナが流行したことで、旧来のようにスタジアムへ足を運ぶファンが明らかに減少しました。チーム側も『ファンがスタジアムへ来ないことを前提』にした上で、スマホやタブレットといったセカンドスクリーン上での体験を重視しているように感じます。また、スポンサーする企業も、ただプロスポーツだからとスポンサー費を出すのではなく、今後は費用対効果がしっかりと可視化できることを求めるでしょう。他にも面白いところでは、セカンドスクリーン上での新たなコンテンツとして、『スポーツベッティング（スポーツ賭博）』が盛り上がる兆しも見られますね。」

試合観戦以外の場面でもエンターテイメントを提供する

コロナによってさまざまな変化がもたらされたスポーツ業界。セッションの締めくくりとして、スポーツテックの可能性について議論がなされました。

城戸氏は「コロナによってデジタル化したものは、その後も戻らないと思っています。ファンとアスリートあるいはクラブチームのあり方が変わり、スポーツを取り巻く環境はどんどん進化していく」と語り、また同様に平野氏も「コロナという外部要因によって、クラブ側もファン側も、スポーツテックを通じたファンコミュニティの形成は今後さらに加速するとみています。SNSや映像、動画配信、クラブ自体がメディア化できるように取り組んでいきたい」と、新しいクラブ経営を目指す抱負を述べました。

そして小島氏は、「スポーツテックの波が広がれば、試合以外のコンテンツもどんどん増えてくると思います。サッカーや野球、バスケットボールなど競技スポーツの試合観戦の楽しみといえば、試合の行方を決める攻守攻防のプレーや、会場が一体となる臨場感を味わえることです。しかし、こうした試合観戦以外にも魅力的なコンテンツを探すために、各クラブを運営する企業同士、競争がより激しくなるのではと予想しています。デジタルとリアルの両方を踏まえたコンテンツ創出のために、トライ＆エラーしながらクラブ運営を行っていきたい」と話し、スポーツテックを生かしたコンテンツづくりが求められる時代の到来を予見させる形となりました。

プロスポーツ選手が魅せる圧巻のプレーや、思わず息を呑むほどのゲーム展開、応援しているチームが勝利した時の最高潮に達するボルテージ。エンターテイメントとして今後も人々を魅了するであろうスポーツに、テクノロジーの力が加わることで、まだ見ぬ新たな感動体験や熱中できるコンテンツが生まれるのではないでしょうか。今後も伸びしろのあるスポーツテックの動向に目が離せません。

古田島大介

主にwebメディアでの編集・執筆・取材を行なっており、ビジネスからライフスタイル、イベントまで様々な領域で記事を寄稿している。 趣味はダンスやDJ、旅行。