3日間のプログラムは、1日1テーマ、5つの講義をベースに実施しました。初日は、PR業界の基礎知識やPRパーソンの日々の業務からはじまり、デジタルPR、プロダクトプレイスメント、マーケティング事例など、幅広いトピックを展開。つづく2日目以降は、リスクとクライシスマネジメントや、危機管理を中心に講義やグループワークを実施し、参加した学生は知識のインプットだけでなく、実務に近い形での「体験」をすることができました。ここでは、特に重点が当てられ、参加学生からの関心も高かった「危機管理における広報活動」に関する講義・実践をピックアップして紹介します。

炎上要因となる5つのパターン

会場の様子

「危機管理」という観点で最初に講義したのは、2日目の講義2「炎上のメカニズムとアルゴリズム」です。日本では、2005年頃から「炎上」と呼ばれるようになった、ネット上で批判が殺到する現象。炎上の定義は、「大量の批判、侮辱的なコメント、罵倒が、個人や組織、集団に対しておこなわれ、数千または数万の人々によって数時間以内に伝播されること」とされています。炎上にはメカニズムがあり、基本的に①火種の投下 ②拡散 ③炎上 ④大炎上の4つのフェーズが考えられます。大炎上のフェーズまでいくと、マスコミから取材要請がきたり、株価が急落したり、活動停止に至ったりと、さまざまな対応が求められる事態に。このような事態をできる限り避けるため、以下の炎上要因・パターンを把握し、日頃から適切な対応をすることが大切です。

また、これらを踏まえ、PR業務において意識すべきなのは、「倫理的な観点」と「誤解を与えないこと」です。まず、「倫理的な観点」においては、虚偽の情報を発信することや、競合他社を非難するような内容を発信することが問題となる場合があります。特に、政治的な言葉や表現、人種・民族・宗教・性別などの差別的な言葉や表現、暴力的・性的な表現などにおいて注意が必要です。

加えて、報道発表や広報活動において、受け手の捉え方によっては、情報が誤解されることがあります。これにより、企業イメージが損なわれることも。情報を発信する際には、どのように解釈される可能性があるかを考慮し、「誤解を与えないこと」を意識する必要があります。

SNS炎上はアルゴリズムが鍵。4つの特徴とは

一方で、予期せぬ形で炎上が起こってしまう可能性もあります。特に、SNS上での炎上事例においては、アルゴリズムが鍵となって拡散・連鎖していくケースも少なくありません。

◆1：拡散の加速
SNSのアルゴリズムは、ユーザーの興味や過去の行動履歴に基づいてコンテンツを推薦しています。そのため、ユーザーが炎上内容に関与するほど、同様の内容がさらに多くのユーザーに推薦されることになります。

◆2：エコーチェンバーの形成
同じ意見や価値観を持つユーザー同士が、アルゴリズムによって結び付けられています。この「エコーチェンバー現象」により、特定の批判や意見が強化され、多様な視点が排除されてしまうことになります。

◆3：感情的な反応の強化
ソーシャルメディアのアルゴリズムは、感情的な反応を引き出すコンテンツを優先的に表示する傾向があります。批判や怒りなどの感情的な反応を促す投稿は、より多くのエンゲージメントを生み出しやすいため、アルゴリズムによってさらに広められていくことになります。

◆4：速報性と反応の即時性
アルゴリズムによって、最新の話題やトレンドが優先されるため、批判や炎上内容が非常に迅速に広まる環境が作り出されます。これにより、企業や個人が適切に対応する前に問題が大規模化する事態に陥りやすくなります。

実際に炎上が起きたら？まずおこなうべき3つの対応

このように、特にSNS上においては、炎上は広がりやすいもの。もし炎上してしまった場合、どのように対応すればよいのか、悩まれる方も多いのではないでしょうか。まず確認すべきこととして、大きく3つの対応が挙げられます。

◆対応1：炎上規模を把握する
批判の数はどれくらいか、またそれが増え続けているのかを確認します。まとめサイトやマスメディアにまで飛び火しているか否かも、炎上規模を把握する判断基準となります。

◆対応2：投稿の内容を分析する
一連の投稿のなかには、批判ではなく、応援や擁護といった内容が含まれている可能性もあります。批判投稿が目に留まりがちですが、一度全体を俯瞰してみることも大切です。また、その際には、誰が発言しているのかも確認するようにしましょう。フォロワー数の多いインフルエンサーなどにも注意して、投稿の影響力を観察してみてください。

◆対応3：炎上参加者のアカウント情報を確認する
いわゆる「捨てアカウント」や攻撃目的のアカウントが多いというケースも考えられます。批判の内容を確認する際に、アカウント自体の確認もしっかりとおこないましょう。

例に挙げたとおり、企業としてどのような対応をすべきかは、炎上の内容によって異なります。すぐに謝罪文を出すことが適切な対応ではない場合もあるため、炎上をしっかり見極められる基準を把握しておくことが大切です。

記者会見の準備～実践を体験する

“憶測記事”を生まないために、情報を3種に整理

現代の危機管理広報において重要な炎上について講義した後は、「リスクとクライシス 緊急記者会見の実践」をおこないました。ここでは、企業の不祥事が発覚した際などにおこなう「謝罪会見」について、記者の特性などを踏まえながら、どのように進行していくべきなのかを説明しました。

まず、不祥事を起こした企業の謝罪会見に参加するのは、社会部の記者です。会見内では、さまざまな角度から多くの質問を受けることが想定されますが、実直かつ丁寧な状況説明をおこない「憶測記事」を避けることが重要です。その際には、企業としての誠実さを示すために、積極的に情報を開示する姿勢をみせつつ、取り扱う情報は以下の3種に分けることを推奨します。

1．積極的に開示する情報
2．質問を受けたら開示する情報（関連する資料）
3．決して開示しない情報とその「理由」

この際、情報を隠している姿勢を見せないことが大切です。記者に隠匿情報があると認識されてしまった場合、先述した「憶測記事」を書かれてしまう可能性があります。そのような記事は、事実と無関係であっても、さらなる火種となる危険性があるのです。そのため、会見内の受け答えでは、「答えられない」「ノーコメント」といった言葉遣いは避け、今答えられないのであれば「いつまでに答える」ということを明示する必要があります。

会見当日。気を付けるべき立ち振る舞いや言葉遣い

情報を整理し、いよいよ謝罪会見本番となった際に気になるのが、立ち振る舞いや言葉遣い。具体的に、どのような点に留意するべきでしょうか。

◆謝罪会見時の留意点
・概要説明については、冒頭2分程度で代表からおこなう
・可能な限り原稿は読まずに、自分の言葉で話す。資料等に目を落とす場合にも、句読点のタイミングで顔をあげる
・「ありがとう」というワードを使わない
・座ったまま頭を下げることはNG。必ず立礼する
・質問を受ける際には、記者に視線を向け傾聴の姿勢を示す
・予想外の質問でも落ち着いた表情を保つ。常に写真を撮られている意識をもつ

◆謝罪やお詫びを言う際に使ってはいけないフレーズ
・誤解を招いた：「誤解」は、伝え方が下手で、誤った受け取られ方をした場合にのみ使用する
・結果としてこのような：責任回避の意味に聞こえてしまう。「自分たちに原因はなく」「できる限りのことはしている」といったネガティブな意味に捉えられる可能性がある
・ご批判は甘んじて受け入れます：「不本意な思いだが受け止めています」と聞こえてしまう。素直に「真摯に受け止めています」と伝える

これらは一部に過ぎず、自社が置かれている状況や会見の内容で対応の仕方は変わってきます。また、突発的に会見をおこなわなければならない事態を想定し、日頃から備えておくことが大切です。

実践的な学びの場『PR CAMP』。ぜひご参加ください！

グループワークの様子

 

最終日となる3日目には、模擬記者会見を実施。記者会見を開くべき具体事例を課題として出し、状況の整理からどのように会見を開くのか、台本や想定Q&Aの用意など、実際の現場を想定した形でおこないました。今回の『PR CAMP』では、座学のみならず実践的な課題を取り入れたことで、参加学生は危機的状況における情報発信の難しさと重要性を実感していました。特に、模擬記者会見では、伝えたいメッセージと報道される内容が必ずしも一致しないことに苦労したとの声を多く聞いています。

このように、現役PRパーソンからの講義に加え、よりリアルで実践的な課題に取り組むことのできる『PR CAMP』。今後も、年2回を目途に開催予定です。学生の皆さまのご参加をお待ちしております。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

そんななか、デジタルリスク対策支援を手がけ、これまで延べ1,000社以上の企業にさまざまなソリューションを提供しているのが株式会社エルテスです。デジタルリスクと常に向き合い続けなければならないこれからの時代、具体的にどのような心構えを持ち、対応策を用意しておけばいいのでしょうか。株式会社エルテス マーケティング・広報責任者の奥村高大さんに話を聞きました。

時代とともに多様化するデジタルリスクとは

マーケティング・広報責任者　奥村 高大さん

ーはじめに、”デジタルリスク”とは具体的にどういったもののことを指すのか教えてください。

当社がデジタルリスクと捉えているのは、“デジタル化によって生じる新しいリスク”。もう少し掘り下げると、サイバー攻撃のようなテクノロジーの視点ではなく、人の行動変化などによって生じる社会学的な視点のリスクです。エルテスでは、「デジタルリスクと戦い続ける」というコーポレートスローガンを掲げ、デジタルリスクの無い豊かな社会を目指しています。その考えのもと、デジタルリスク事業では主に2つの軸で活動しています。

1つ目は、当社の祖業ともいえるソーシャルリスク。なかでも、企業が提供するサービスやブランドに対し、ネガティブな評判が広まり、風評被害によって企業に対する信頼の失墜や収益の悪化などの原因になってしまう恐れがあるのがレピュテーションリスクとなります。

また、「SNS・ウェブ上のリスク対策やモニタリング」もソーシャルリスクに分類されます。当社では、TwitterなどのSNSをはじめ、掲示板やコミュニティサイトなどの監視を行い、炎上リスクに備えた対応を行っています。最近では、動画コンテンツの監視にも対応するなど、リスクを検知するための運用体制を常にブラッシュアップし、高度化するデジタルリスクと向き合い続けています。

2つ目は、インターナルリスクです。弊社では、企業におけるログを収集することで、営業秘密情報の持ち出しやハラスメントの早期発見に貢献するサービスを提供しています。企業のイメージ低下や信頼を揺るがす事態を招くインシデントは、社内の内部告発によって、SNSに突然もたらされることも少なくありません。社内トラブルの内容がSNSに漏れる前に検知し、対応を行うことが、レピュテーション対策においても重要という考えから、開発を行ったサービスです。

自社のパーセプションを正しく理解しアクションと紐づける

SNSは“諸刃の剣”。炎上分析や徹底したルール作りを

ー企業がデジタルリスク管理に着手する際には、どういった活動から始め、どのようなフローで運営していくべきでしょうか。

炎上は、SNSでの不適切投稿、パワハラやモラハラといったコンプライアンス違反、社会規範や倫理観を逸脱した従業員の言動など、いろんな要素で引き起こります。まずは、どういうプロセスでSNS上の炎上が発生しているのかをキャッチアップし、「なぜ炎上が起きたのか」や「どのような対策が必要なのか」を把握することが大切になります。

SNSは、情報発信ツールとして便利な側面がある一方、不適切な投稿をしてしまえば、瞬く間にネガティブなイメージが拡散されますよね。“諸刃の剣”という認識を忘れることなく、炎上リスクを理解する研修や、SNSアカウントにおける運用ルールの策定が大切です。

また、自社におけるパーセプションを正しく理解し、企業としての適切な振る舞いができているかも重要なポイント。もし、企業姿勢と異なるようなアクションを起こした場合、そこに生じた差分がリスクになりうるからです。社会や生活者から、自社はどのように見られているのか。どんな立ち振る舞いが求められているかを洗い出して、社員教育や経営陣への助言、情報発信に際しての方針決めを行っていくといいでしょう。

これらに加え、管理職のSNSリテラシー向上も重要になってきます。炎上発生時のエスカレーションフローを策定し、運用していく際に、管理職の意思決定は必要不可欠なわけですが、管理職がSNSの拡散力や影響の大きさを知らないと、行動を起こさず握ったままになってしまい、さらなる炎上につながってしまう可能性もあります。アルバイトやパート・新卒社員・一般社員・管理職など、あらゆる立場に合わせて炎上対策の研修を実施し、炎上リスクを常に配慮するマインドを社内全体へ浸透させていくことが肝になります。

キャスティングは、起用背景からストーリー立てて発信する

ーエルテスでは、リスクモニタリングサービスの展開として、「タレントリスク調査」などもされています。実際に、タレントやインフルエンサーの起用を検討する際には、どのような情報を注視すればいいのでしょうか？

最近では、東京オリンピックで起きた関係者の辞任騒動が大きな話題となりました。過去の不適切な言動が原因となり、いわゆる“キャンセルカルチャー”の意見が露呈することで、一連の辞任劇が生じたわけですが、タレントやインフルエンサーのキャスティング時には、SNSの言動・噂・ネットの論調などをチェックすることも、リスクマネジメントの手段です。たとえば、競合商品を頻繁に紹介・愛用していないかなども、把握しておくとよいですね。

加えて、当然のことながら、企業イメージやブランドの世界観に合った人を起用し、PR文脈に沿ったストーリーを立てて発信していくことも大切です。少し前に、ある化粧品会社さんのキャスティングが炎上へとつながった事例がありましたが、「なぜ自社のブランドでそのキャスティングを行ったのか？」をしっかりと説明できていれば、もしかすると大きな炎上にはならなかったかもしれません。先述したように、自社のパーセプションを見極めて、“このキャスティングに至った理由”まで含めて発信することが大切ではないでしょうか。

デジタルリスクに立ち向かう企業が抑えるべき勘所

誰が何を対応するのか明確にし、中立的な見解で情報発信をする

ー炎上が起きてしまった場合の対策において、どのような取り組み・意識付けが必要でしょうか？

炎上対応でよく見受けられるのは、「炎上発生時の責任所在が不明で、対応が遅れる」ということ。企業によって、人事や労務、危機管理広報など、さまざまな職務を担う従業員が対応すると思いますが、いざ炎上が発生した際のフローで、「誰が、何をやる」というのが明確化されていないと、対処が遅れ、炎上の被害が広がってしまいます。

昨今、SNS上をにぎわす炎上は、ほんの数時間が命取りとなり、場合によっては取り返しのつかない被害に発展する場合があります。謝罪文を書いたとしても、状況を理解していない人が対応することで、一貫性に欠けてしまい、二次炎上に繋がることも。そうならないためにも、炎上リスク発生時のエスカレーションフローや対応マニュアルを整備し、責任の所在を明確にすることを心がけましょう。

合わせて留意したいのが「炎上の事案に対し、企業としてどんな情報発信をすべきなのか」という判断です。炎上を起こした当事者である企業側は、自社を守ろうとする気持ちが強くなりがちですが、SNS上ではどういう批判がなされているのかをまず把握する。そして、それに対する企業の声明を出す、もしくは、出さないといった判断を行います。声明を出す場合には、自社の擁護に走りすぎず、中立的な見解を持って発表することがポイントになります。

ネットは多様な価値観があり、とりわけSNSでは、さまざまな意見が可視化されるため、企業としてどんな発信をすべきか迷うこともあるでしょう。そんな時は、特定の批判に注視するのではなく、俯瞰して論調を捉え、ネガティブとポジティブの両方の論点を一つひとつ整理していき、コーポレートサイトに載せるのか、SNSで発信するのかなどの意思決定をします。たとえば、ネットニュースに炎上の事案が拾われたり、炎上系のインフルエンサーに取り上げられたりした場合に、炎上リスク発生時の危機対応フローに沿って対応を始めるなど、ある程度の指標を設けておくと、初動を早めることにつながります。

情報が“ガラス張りの時代”に求められるリスク管理のインナーコミュニケーションとは

ー社内にリスク管理の重要性を浸透させるためには、どういったインナーコミュニケーションが重要になってくるのでしょうか。

インナーコミュニケーションで重要な点は、「具体的にどのようなことでSNSが炎上するのか」を従業員に落とし込み、理解を深めることです。会社には、アルバイトや業務委託・新卒・役職者など、さまざまな立場のもとで働く従業員がいます。こうした立場ごとに、炎上の事例を共有することが重要になってきます。

一度ネットにネガティブなことが晒されてしまうと、完全に削除できないデジタルタトゥーの弊害や、炎上を起こしたことで企業やブランドに傷をつけてしまうことに繋がります。「交通ルールを守る」ことと同レベルで、SNSの扱い方・会社の看板を背負って働くことの重要性を説明し、理解してもらうことが鍵になります。

また、プロモーションや広告の炎上は想像できると思いますが、プライベートの裏アカウントの存在がバレてしまい、会社名の特定がされることもよくあるケースです。SNSが当たり前となった今は“ガラス張りの時代”ともいえるわけで、いつどこで何がトリガーとなって、炎上リスクになるかわかりません。炎上対策の研修などを通じて、リスクリテラシーの向上を図るとともに、ちょっとしたことが「炎上の火種」になってしまうことを肝に銘じて、行動するように伝えていくことが求められるでしょう。

ーさいごに、デジタルリスクに立ち向かう企業の皆さまへメッセージをお願いいたします。

デジタル化の進展とともに、業務の効率化や省力化というメリットを享受したことで、業務フローにも変化が起きています。ですが、その裏にこそ落とし穴があるわけで、どの企業にもデジタルリスクは存在しています。企業として、炎上対策やレピュテーションリスク対策を行う上で、SNSの運用ポリシーやリスクリテラシーの教育がより一層、重要味を帯びてくると思うので、当社としても、常に変化し続けるデジタルリスクに対して、適切なソリューションを開発し、企業を支援していきたいです。

古田島大介

主にwebメディアでの編集・執筆・取材を行なっており、ビジネスからライフスタイル、イベントまで様々な領域で記事を寄稿している。 趣味はダンスやDJ、旅行。

「ネット炎上」は、ひとたび広がってしまうと沈静化に大きな労力を要するうえに、自社の売上減少など、経営にも大きな影響を及ぼします。「何とか炎上を回避したい」と考える広報担当者も多いのではないでしょうか。

今回、そんな「ネット炎上」について、情報リテラシーの専門家である小木曽健さんにインタビューを実施。2022年6月末に出版した、ネット炎上の基本的な知識と対策手法をまとめた著書『炎上しても大丈夫! 今日から使える企業のSNS危機管理マニュアル』（晶文社） の内容も踏まえながら、企業広報はどのように炎上と向き合うべきなのか、さまざまなお話を伺いました。

100％の回避は不可能、「ネット炎上」の定義とは？

崎間：まずは、小木曽さんの考える「ネット炎上」の定義について教えてください。

小木曽：私は「反社会的な行為・言動」や「違法・犯罪行為」に対するインターネット上のバッシングが集約されたものを、「ネット炎上」と定義しています。それ以外は単なる議論や反響だと考えており、個人の炎上ならこの定義で十分だと思います。炎上の定義については、さまざまな人や企業からよく質問をいただきますが、多くの方が炎上の定義を曖昧にとらえているので、改めて言語化しようとすると線引きが難しいのかもしれませんね。

実際、昨今の「ネット炎上」と呼ばれるケースのうち、特に企業の炎上では、必ずしもこの定義にあてはまらない事例も「炎上」認定されています。当事者に非があるわけではなく、単なる意見・見解の相違や、ひどい場合は濡れ衣なのに、炎上として扱われているケースも珍しくありません。

これら“何でも炎上扱い”には理由があって、企業の場合、イメージや売上に響くネット上の騒動はすべて「ネット炎上」と言わざるを得えないのです。事業の安定や危機管理という点で考えれば、定義をあえて広く曖昧にしておかないと臨機応変に対応できません。企業側の失態で発生した炎上だけでなく、単なる好き嫌い、好みの問題でしかないバッシング、果ては社員の個人的なSNSトラブルなども含め、企業は炎上を幅広く定義しなければならないのです。だって「これはネット炎上ではない。でも騒動で会社がつぶれた」となったら、定義など重要ではなくなりますからね。

崎間：企業の場合は守備範囲が広くなるのですね。そもそも、企業の炎上を100％防ぐ方法はないのでしょうか。

小木曽：残念ながら、そのような方法はありません。企業においてネット炎上は必ず起きるという覚悟が必要です。そもそもインターネットは社会の一部です。トラブルが全く発生しない社会などあり得ないし、そもそも当事者に非のない炎上も起きている訳ですから、社会において企業活動をおこなう企業が、ネット炎上というトラブルを100％避けることは不可能でしょう。

だからこそ、炎上の対処法はとても重要です。立ち振る舞いを誤れば、さらなる炎上を呼んでしまいますし、逆に良い対処ができれば、自社のファンを増やすことにもつながります。企業としては、「絶対に炎上させないこと」に注力するのではなく、いつ炎上しても「対応できるよう備えておく」必要があるのです。

「急いで謝罪」はダメ、謝罪するか“検討”を

企業の「ネット炎上」8つの型

崎間：それでは、「ネット炎上」が起きたとき、企業はどのように対処すべきでしょうか。

小木曽：まず行うべきは、炎上の種類の見極めです。書籍でもお伝えしていますが、私は企業のネット炎上を8種類に分類しています。炎上が発生したら、この分類のどのケースに当てはまるのかを確認し、まず「謝る必要があるのか」という部分から検討しましょう。

謝る必要があるのなら、誰に、どの順番で、どのような謝り方をしたら状況が好転するのかを考えます。もし謝る必要がなければ無論謝罪は不要で、その代わりに自社の考えやスタンスを発信すべきなのですが……。ここで重要なのが、謝る必要がないケースでも、必ず「謝らないことで自社に何か不利益が生じるか」を検証すること。これは濡れ衣でも謝るべし、という意味ではなく、非はないけど「対応がイケてない」とか、非はないけど「感覚が古い」などの謝る相手がいないケース、批判ではなく「嘲笑」に近い炎上もあるからです。その場合は何か理由をつけてでも、改善姿勢を見せた方が企業イメージは良くなるでしょう。

これらの判断はスピード感を持って行い、アクションにつなげていくことが大切です。ネット炎上は一晩寝かせたらアウト、“俺たちに明日はない”と思ってください。

崎間：炎上対応を行う上では、まず「現状を分析すること」が大切なのですね。

小木曽：そうです。ネット炎上はたしかにリスクですが、一方で上手く対応できれば、自社の知名度やイメージ向上、危機管理能力の高い企業、という評価にもつながります。ピンチをチャンスに変えるためにも、「どういうロジックで発生した炎上なのか」「誰に対して説明や謝罪をすべきか」といった要素を整理する必要があるのです。

そのような対応を行うためには、企業の管理職や経営層が「炎上」をきちんと理解し、「炎上を起こしてはいけない」という考えを捨てることが重要です。「急いで謝れ」が必ずしも正解ではないと認識されないと、社内のルール作りやSNSの活用も難しいでしょう。

良い炎上対応には、見極めとトップ層の正しい理解が不可欠

崎間：企業のトップ層に「炎上」について正しく理解してもらうには、どのようなコミュニケーションを取るべきなのでしょうか？

小木曽：まずはトップ層に「ネット炎上＝悪いもの」という概念を捨てていただくことが重要です。先ほどもお伝えした通り、ネット炎上は必ず起きる、向こうから当たり屋みたいに飛び込んでくることもある、とにかく必至の事柄だと理解する。そうでなければ適切な社内体制も構築できません。今は何でもかんでも「炎上」と称する風潮がありますが、炎上にもさまざまな背景、意図があります。それらを冷静に分析し的確に対処することで、炎上にも備えた一段上のSNS運用ができるようになると思います。

崎間：「炎上」は発生ゼロを目指すべきものではなく、きちんと知識を持って準備すべきもの。そうすれば、適切な対応も取れるようになる。そのことをトップ層に理解していただくべきなのですね。

小木曽：そうですね。本を書いた理由にもつながるのですが、炎上の当事者が必ずしも悪いわけではない事案が増えているからこそ、企業の皆さまには、改めて「炎上」について正しい知識と対処法を身につけていただきたいと考えています。「私が傷ついたから」といった言いがかりのような炎上や、斜め上からの意見で「当たり屋」的に炎上騒動が引き起こされることもある。「好き嫌い」と「善悪」の判別ができないような一部の人たちの我儘で、世の中が妙な方向に進み、言論や表現の自由が脅かされるような事態は避けなければなりません。

企業もきちんと炎上を見極めて、反論が必要な場面では毅然と対応すべきですし、それを見守る私たちも、個々のリテラシーを高め、何が本当の炎上なのかをフラットに判断できるようになる必要があると思います。

見習いたい炎上対応事例

崎間：小木曽さんから見て、ここ数年で見習うべき炎上対応の事例はありますか？

小木曽：個人の方の事例になりますが、あおり運転事件で話題となった “ガラケー女” だ！という濡れ衣を着せられた、さはらえりさんのケースは、炎上対応の好事例として、企業も学べる部分が多いと思います。さはらさんは、弁護士名を添えた迅速な否定とメディア展開、中傷投稿を拡散させた人物への効率的な訴訟展開など、結果的に炎上対応の教科書になるような見事な対応をされました。

また、先日発生したauの通信障害の会見も、会見自体は良い内容だったと思います。「どれだけ多くのメディアから評価されるか」も危機管理における重要要素のひとつです。今回の会見では、記者の想定を超える専門的な解説を社長自ら分かりやすく説明することで、記者に好印象を与え、それが「会見そのものを評価する」という好意的な報道につながりました。「メディアが好意的に報じたくなるような会見」だったと思います。

崎間：つい先日には、トヨタ社長のデマ記事がTwitterトレンドを基軸に拡散された事例もありました。

小木曽：今回の記事は「トヨタ社長豊田章男氏が『ワクチンは人口削減のための毒』と発言した」というあまりにも荒唐無稽なもので、しかも掲載された場所が『Yahoo！』を模した『Yqhoo』というアカウントだったため、これを信じ、拡散する人が殆どいなかったのが幸いでした。ただし過去には、本物のニュースサイトそっくりなページに「A社がB社のビジネスを買収」というフェイク記事が掲載されたこともありました。すぐに消されたのですが、瞬間的な株価の変動を狙ったのではと言われています。「風説の流布」にも該当するような相当悪質なものでした。

崎間：こういった場合には、どのような対応がベストなのでしょうか。

小木曽：判断基準は「世間がそのフェイクを信じてしまうか」です。そのフェイクで自社の評価や株価に影響が出るのであれば、どれだけ馬鹿げたフェイクでも明確に否定し、必要なら法的な対抗策もとりましょう。世の中の大部分の人たちは、情報の「傍観者」であり、自分にとって「どっちでも良い」情報なら、面倒なエビデンスチェックなどしません。誰かに伝えたいと感じたら拡散してしまうのです。殆どのフェイクニュースには“人に教えたくなる要素”が含まれており、フェイクの作り手もその辺をよくわかっているのです。「お知らせ」欄に、あれはデマですよ、とひとこと載せておくだけでも効果は大きいでしょう。

“爆速連絡網”を整え、不条理な攻撃には筋の通った反撃を

崎間：先ほど、炎上に対して日頃から備えることも必要だというお話がありましたが、企業としてどのような準備をしておくと良いのでしょうか？

小木曽：炎上が起きた際、迅速に対応できる体制、ルールづくりですね。炎上はできる限り早く対応すべきですから、例えば社員から上がった報告が滞留しないような連絡体制をつくることは重要です。私はこれを“爆速連絡網”と呼んでいます。

崎間：“爆速連絡網”とは、どのようなものですか？

小木曽：迅速に意思決定ができるよう、報告すべき上司がつかまらなかったら、その人を飛ばして次の上司に報告してしまう仕組みです。“爆速連絡網”をつくるなら、直属の上司を超えて報告しなければならない社員のストレスを減らせるよう、ルールは細かく設定すべきでしょう。たとえば、上司の緊急携帯を20コール鳴らし、5分の間に3回発信、指定のチャットとメールに連絡して5分待っても返信がなければ、必ずその上の上司に報告する、というような報告体制です。こうすることで、経営層まで迅速に情報が行き届き、会社としての対応をいち早く決められます。

崎間：なるほど、そういったルールづくりも必要ですよね。

小木曽：たとえば、就業規則に「勤め先の評判を落とすようなふるまいをしたら懲戒」と明示している企業は珍しくないでしょう。そこに、プライベートのSNSで炎上させてしまうケースを想定して「トラブルを起こした際、迅速に報告した場合は懲戒内容を考慮する」と書き加えるのです。私はこれを“報告無罪”と呼んでいます。もちろん業務において発生した炎上も同様です。所属部署で打ったキャンペーンにクレームが着信し、ネットでバッシングが投稿され始め「もしや炎上しているかも」と心配になった時、下手に様子を見るようなことはさせない、躊躇せず報告することを奨励する。最終的に炎上しなかったとしても、それを責めるようなことは絶対にしない。このような社員が報告を躊躇しない仕組みづくり、報告するメリットを用意することは必要でしょう。

崎間：そういった体制を整えていたとしても、いざ炎上が起こった際にその通りに動けるか正直不安に感じます。実際にルールや体制を機能させるために、何かアドバイスはありますか？

小木曽：緊急時に滞りなく動けるよう、全社で抜き打ちテストを実施するのも良いと思いますよ。広報と一部幹部だけがテストの実施を知っている状態で、炎上事案が突然発生したかのように、全社で対応してもらうのです。炎上している風のSNSのスクリーンショットやネット画面、上司がつかまらないといったイレギュラーな状況を用意しておけば、臨場感も出ます。途中で社員に訓練だとバレてしまっても構いません。実際の動き方を点検しておくと、本当の炎上発生時に焦らなくて済みますからね。

崎間：確かに、抜き打ちで訓練をすれば、改善すべき点も明確になりますね。本日はとても勉強になるお話をありがとうございました。さいごに、これからSNS炎上に立ち向かう企業へメッセージをお願いします。

小木曽：やはり炎上対応におけるキーマンは企業の経営層、管理職層だと思います。炎上については、ぜひ上層部も巻き込んで、企業として知識を身につけ、ポリシーを定め、対応のフローや体制づくりを進めていただきたいです。

「多様性」が声高に叫ばれる昨今、まるでその逆を行く、言葉狩りのようなバッシングが増えているように感じます。その背景を見ると、必ずしも非難された側の企業・個人に原因があるとも限らず、単なる個人の好み、考え方の違いを、あたかも善悪で断罪しようとするケースが多いようです。企業として、言うべき時は主張をする、言いがかり的なものには、筋を通してしっかりと反撃することも大切です。企業の皆さまには、ぜひ炎上を正しく理解し、これからもおもしろく素敵な商品・サービスや広告などを展開していただきたいです。

＼小木曽 健さん書籍発売中！／

『炎上しても大丈夫！ 今日から使える　企業のSNS危機管理マニュアル』（晶文社）
https://www.shobunsha.co.jp/?p=7156

このインタビューでお伝えした内容をはじめ、数々の炎上事例とそのケーススタディに加え、実際に社員へ研修すべき内容まで。この1冊で「炎上に負けない担当者」になれる、どなたにもお勧めできる内容です。

市岡 光子

広報歴7年のフリーライター。中堅大学、PR会社、新規事業創出ベンチャーにて広報・採用広報を経験。2021年より企業パンフレット、オウンドメディア、大手メディア、地方メディアなどでインタビュー記事を執筆中。書籍の編集・ライティングも行う。

今回は、帝京大学文化部社会学科准教授であり、『炎上する社会-企業広報、SNS公式アカウント運営者が知っておきたいネットリンチの構造』の著者・吉野ヒロ子さんに、炎上が起こるメカニズムから、企業がどのように炎上と向き合っていくべきかについて、事例を交えながらお話しいただきました。

炎上が起こるメカニズムとリスク回避のための防衛策

ソーシャルメディアで炎上が起こる4ステップ

ーはじめに、ソーシャルメディアで炎上が起こる仕組みについて教えてください。

炎上は、基本的に①発見 ②拡散 ③報道 ④収束の流れで進んでいきます。まず、①「発見」の段階は、ソーシャルメディアで火種となる投稿に注目が集まりはじめる状態です。不特定多数から批判が殺到していくことで、②の「拡散」が始まります。これらの批判が、「まとめサイト」で記事になるとそれがまた拡散され、どんどん広がっていきます。

拡散がある程度の規模に達すると、ネットニュースが取り上げ、③「報道」の段階へと進んでいきます。知名度のあるネットニュースが記事にして、『Yahoo! ニュース』などのポータルサイトに配信されると、認知する人がさらに増え、批判が膨れ上がりますね。さらに、マスメディアで報道されると、ソーシャルメディアを利用している・いないに関わらず、生活者の目に入る機会が格段に増えるため、企業にとって大ダメージに繋がる事態となります。企業が謝罪文を公表したり、批判する材料がなくなると、④「収束」の段階に入ります。さらに批判されるような材料が出てきて、再度拡散・報道され、問題が長引いた事例もありますが、炎上の寿命は1週間ほどではないでしょうか。

ーソーシャルメディアで話題になっているものを、マスメディアが報道するという構図は、いつごろから定着したのでしょうか？

ターニングポイントになったのは、2011年の東日本大震災あたりだと思います。Twitterをはじめとするソーシャルメディアに各地の被災状況が投稿され、マスメディアがその情報を基に報道を行うという構図が生まれました。東日本大震災の前に起きた尖閣諸島中国漁船衝突動画流出事件もあって、ソーシャルメディアで話題になっていることが、社会的な出来事としてマスメディアで盛んに報道されるようになったんです。

炎上に加担する人の特徴とは

ーそれでは、どのような投稿が炎上の火種になりやすいのでしょうか？

近年、企業単位で炎上しやすいのは、①バイトテロ②広告やウェブ動画、企業公式アカウントの投稿などのマーケティング・コミュニケーションにおける不適切なジェンダー表現の2軸です。この２つに共通しているのは、「法律では罰せられない、または罰せられにくいけれど、倫理的には問題がある」という点です。この「法では裁けない悪」に対して「許せない」と世間が反応することが炎上につながっていく面もあるのではないでしょうか。ジェンダー表現に関しては、ジェンダーに関する意識の世代間ギャップが大きくなってきているため、古い意識を前提とした表現に若い世代が反発しやすく、炎上につながることが多いのではないかと見ています。

ー炎上に加担する人にはどのような特徴があるのでしょうか？

田中辰雄先生と山口真一先生の『ネット炎上の研究』（2016年）などでは、「女性よりも男性の方が多い」「世帯年収が高い人は参加しやすい」「一般社員よりも管理職（特に部長）の方が参加しやすい」と言われています。メディアでよく使われる、暗い部屋に閉じこもってカチャカチャとキーボードを打っているようなイメージとはかなり差がありますよね。企業広報としては、その差をしっかりと認識した上で危機管理や炎上時の対応を行わないと、被害の拡大に繋がる可能性もあります。

情報発信の際に必要なのは「常に不特定多数に見られている」という意識

ー企業が炎上を起こさないためには、どのような危機管理が必要でしょうか？

コンプライアンスだけでなく、倫理的な観点からも問題のない企業活動を行うというのが大前提ですが、まず行うべきなのは、社員へのソーシャルメディアリスクの啓発です。炎上は企業アカウントだけではなく、個人アカウントから起きることもありますよね。2021年7月には、ホビージャパンや徳間書店が社員の投稿から炎上しました。今後このタイプの炎上が増える可能性もありますから、差別的な発言、他者への誹謗中傷、無意味に挑発的な表現などを行わないよう、ソーシャルメディア利用時のガイドラインの設定や、研修の実施が必要だと思います。

バイトテロに関しては、アルバイトの雇用契約を交わす際、「職場へのスマートフォンの持ち込みを制限する」「勤務中は写真や動画を撮影しない」などのルールを提示することは珍しくないようです。逆に言えば、このようなルールがあっても抑止しきれないから、バイトテロがいまだに起きているとも言えます。ただルールを示すだけでなく、バイトテロを起こしてしまうとデジタル・タトゥーによって生涯にわたり就職・転職などで不利になる可能性があることや、場合によっては企業が損害賠償を請求することなど、できる限り具体的に当人のリスクを伝えなければならないのかもしれません。

ー企業内の意識を変えていく必要があるのですね。それでは、実際に企業がソーシャルメディア上で情報を発信する際に、抑えるべきポイントはありますか？

一番大切なのは、「自分たちとは異なる価値観を持っているかもしれない不特定多数の人々に常に見られている」という意識を持つことかなと思います。身内の感覚でこれくらいOKだろう、面白いだろうと思ってしたことが、他の人々には到底許されないことだと批判されてしまうという構造は、多くの炎上事例に見られます。

例えば、バイトテロは、友達に面白がってもらおうと投稿したことが「身内」ではない人達に見られて、批判されたものと言えますよね。広告などの炎上にしても、社内ではOKだと思ったからこそ出したものが、問題だと批判されるわけです。なぜ広告やウェブ動画のジェンダー表現で炎上が起こるかというと、公開する前に社内確認を行っていても、その中にジェンダー問題に敏感な人がいない、もしくは表現を不快に感じた人がいても指摘できるような環境ではないからではないでしょうか。

なので、アドバイザーを複数付けたり、多様なバックグラウンドを持つ方にチェックしてもらったりするなどの工夫が必要になってきます。私の講義をとっている学生の中にLGBTQであることをオープンにしている学生がいるのですが、特にジェンダーに絡む問題に関してはこちらが気づかなかった指摘をしてくれます。より多様な人々の意見を聞くことはとても大切だと思いますね。

また、今のインターネットの論調がどのようになっているのかを、常に把握できるようにすることも重要です。特にソーシャルメディアは、個人の好みにカスタマイズされていく傾向にあるため、使っているうちに自分の興味のある情報や、同じような意見しか目に入らなくなります。それに気づかないまま、自分の周りの世界がすべてだと思い込んで情報を発信してしまうと、思わぬところから批判を受けることになります。国内外の事例の収集を通じて、なにが問題になりやすいのか、社会の風潮を掴んでおくことをお勧めします。

国内最初のソーシャルメディア炎上事例と教訓にすべき過去事例

事例1：東芝クレーマー事件

ーここからは炎上の事例についてお伺いできればと思います。国内で最初に起きた炎上はどういったものだったのでしょうか？

「炎上」という言葉が使われ始めたのが2005年なので、当時は炎上と呼ばれていなかったのですが、「東芝クレーマー事件」（1999年）が国内で最初に起きた炎上事例だと考えています。

事の発端は、ある顧客が製品に不具合があると東芝に修理を依頼したことです。製造ミスではなく、規格の問題だったのですが、東芝は顧客の要望に応えようとしました。ですが、顧客が納得するような対応ができず、顧客から再修理の依頼や問い合わせがたびたび来るようになります。やりとりがこじれるうちに、東芝の社員が電話対応中に顧客をクレーマー呼ばわりしてしまい、顧客はその音声や、東芝の対応を自身のホームページで公開しました。そこから、インターネットの掲示板で批判が広がっていきました。

東芝は、顧客のホームページの一部削除を求める仮処分を申請しますが、大企業が個人のホームページに対して仮処分を申請したことが注目を集め、マスメディアでも報道されてしまいます。最終的には2万件を超えるクレームが寄せられ、副社長が顧客のもとに出向いて謝罪する事態となりました。現在の炎上ほど速く広がったわけではありませんが、ソーシャルメディアから火がつき、マスコミが報道し、企業に多数の人が抗議するという流れは、後の炎上と同じです。

ーインターネットの怖さが一気に知れ渡った事例ですね。その後の炎上の変遷についても教えてください。

新しいソーシャルメディアがある程度使われるようになると、そこで炎上が起きるようになっています。炎上のきっかけとなる場は、ブログ、mixi、Twitterと移り変わっていますね。近年では、InstagramやTikTokなど他のソーシャルメディアで投稿されたものが、Twitterに回ってきて拡散されるというパターンが多く見られます。

最初に申し上げたように、インターネットで話題になっていることをマスメディアが積極的に報じるようになったため、企業が炎上した場合のダメージがどんどん大きくなっています。特に、2013年にはバイトテロが頻発し、マスメディアでも盛んに報じられています。マスメディアで炎上が報道されると、有意に株価が下がるという研究もありますね。

事例2：PCデポの高額契約解除料問題

ーその他に、数ある炎上事例の中で特に知っておくべきものはありますか？

2016年に起きた、PC DEPOT（以下 PCデポ）の事例は教訓になると思います。PCデポは、高齢者やパソコンなどの機器に弱い方に手厚くサポートすることを謳ったパソコン販売店で、炎上前は独自の取り組みが評価されていました。事の発端は、「PCデポに契約解除料として10万円請求された」というTwitterへの投稿です。投稿者は契約者の息子さんで、契約者の認知症が進み、身辺整理を行う中でPCデポに契約解除を申し入れたところ、高額の契約解除料を請求されたとのことでした。契約者の認知機能が弱っていたところにつけこんで、不必要な高額契約を結ばせたのではないかと疑われたこともあり、Twitterへの投稿だけで、1ヶ月弱の間に約60万件という大きな炎上になりました。

この事例を知っておくべきだと思うのは、初動対応が悪いと炎上が拡大しつづけるという怖さがよくわかる事例だからです。当初、PCデポ側は、「ご契約者様とご家族の皆様には、ご理解・ご納得いただけるように働きかけをしてまいる所存です」というコメントを公表しました。この表現では、“契約者側の理解が足りないだけで、私たちに非はありません、私たちが正しいんです”と主張してしまっているようなものです。結果、炎上はさらに拡大しました。

初動で印象を悪くしてしまうと、その後いくら抜本的な施策を打ち出しても、企業への信頼やイメージを回復することは難しくなります。実際にPCデポは「70歳以上の契約者は3ヶ月以内であれば無料で解約できる」という施策を打ち出しますが、批判の流れは変わらず、従業員や元従業員からの内部告発や、それまでは見過ごされていた不適切な企業活動への指摘が次々とTwitterなどに投稿され、株価は炎上前の50%以下まで下落することになりました。

この事例の教訓として、まずなにが起きたのか正確な事実確認を行う、そしてそれが、社内からではなく社会からどう見えるのか把握し、向き合うことが、炎上対応の前提だと言えると思います。

事例3：チロルチョコの虫混入騒動

ーPCデポとは反対に、炎上後の対応が良かった事例はありますか？

一番良いのは、騒動が広がった時点でうまく対応し、炎上を回避することだと思います。それに成功した例として、2013年に起きたチロルチョコの事例がよく挙げられます。購入したチロルチョコに芋虫が混入していたと、画像付きでTwitterに投稿され、その投稿が拡散されて炎上しかけたのですが、初期対応が良かったために炎上には至らなかった事例です。

対応として非常に良かった点が2つあります。1つは、きっかけとなる投稿の3時間後という速さで、公式アカウントから正式な見解を公表したこと、もう1つは、その中に第三者のウェブサイトをエビデンスとして組み込んだことです。

まず、チロルチョコは、画像を基に問題となった製品の最終出荷日と芋虫の成長段階を分析し、芋虫が生後30～40日の幼虫である一方、製品の最終出荷日から半年近く経っていたことから、出荷前にその虫が製品に入り込んだわけではないと説明しました。さらに、第三者機関である日本チョコレートココア協会のウェブサイトのURLを説明に添えました。このサイトには「チョコレート製品に虫が混入した多くのケースは、出荷後に家庭内で起きます」という内容がエビデンス付きで書かれており、多くの人がチロルチョコの説明に納得した結果、この騒動は炎上になる前に収束しました。

状況を冷静に分析し、なおかつスピード感をもって初動に当たれたこと、第三者のエビデンスを活用して客観的な根拠を出せたことが、評価されている事例です。

炎上対応は初動が肝心。俯瞰して冷静な判断を

あえてネットニュースの取材を受け、企業の声を届ける

ーそれでは、炎上が起きてしまった場合、具体的にどのような対応を行うべきなのでしょうか。

まず、PCデポの事例でもお伝えした通り、初動の印象が肝心です。多くの場合、謝罪文を公表すると思うのですが、よけいに悪印象を残すような表現を入れてしまうことがよくあります。多々見受けられるのは、「皆様を不快にさせてしまっていたら申し訳ございません」というものです。この表現は、「自分たちは間違ったことをしていないのに、勝手に騒がれて不本意だ」と捉えているような印象を与えてしまいます。騒ぎになったからとぼんやりと頭を下げるのではなく、なにが起きたのか、なにが悪かったのか、今後どう対応していくのかをきちんと明示して対応することがなにより重要です。

また、謝罪するならば、謝罪文に入れるべき内容の精査もきちんと行うべきです。差別的な表現に絡んだ謝罪リリースなどで、「傷つける意図はなかった」という意味合いの表現をしていることがあります。最初から誰かを傷つけるようなマーケティング・コミュニケーションをわざと行う企業なんてまずありえないのに、なにが言いたいのだろう？といつも不思議に思ってしまいます。いずれにせよ、起きたことをごまかさず、①なにが良くなかったと認識しているのか、②今後はどうするのかを具体的に示すことが、謝罪対応で納得してもらうために欠かせないポイントだと思います。

ー謝罪文を公開する以外の対応方法にはどのようなものがあるのでしょうか？

バイトテロであったり、PCデポのようなビジネスモデルそのものに由来する炎上であれば、どう再発防止に取り組むか、具体的に詰めて公表することがまず大事です。

あとは、あえてネットニュースの取材を受けるというのも、一つの手段だと思います。2021年春に、文部科学省が「#教師のバトン」というハッシュタグを使い、Twitterで現場の教員に教職の良さを伝えてもらおうとしたところ、教員の過重労働問題などが多数投稿されて炎上しました。この時、文部科学省のプロジェクト担当者は複数のネットニュースの取材に応え、一方的な批判ではなく、担当者の言い分を汲み取った記事が配信されています。

ネットニュースの取材を受けるメリットとしては、第三者の視点からわかりやすく企業の声を届けられるという点があります。特に炎上の直後は、当事者が何を発言しても信頼は得られにくくなりますよね。そこで、第三者に取材してもらうことで、企業の「中の人」の思いを、ある程度客観的な形で伝えてもらうことができる可能性があります。

ネットニュースは炎上を拡散させるトリガーでもありますが、それと同時に、炎上してしまった企業の立場や意見を伝える手段となるかもしれません。もちろん、適切なメディア・リレーションズが前提ですが、リリースや公式文書だと、どうしても堅い表現になるため、企業の「思い」を伝えるのは難しい面があります。公式情報の補完として、メディアを活用することも、有効だと思います。

正解がない炎上対応にどう向き合うべきか？

ー最後に、企業は炎上とどのように向き合っていくべきでしょうか？

炎上と聞くと、激しい批判や罵倒がものすごい勢いで投稿されるというイメージがあると思いますが、実のところ、そのような投稿はそれほど多くありません。炎上事例に関するTwitterや掲示板の投稿を分析した研究はいくつかあるのですが、私の研究も含めて、感情的・攻撃的な投稿は数パーセントで、明確に批判している投稿は2割から3割強というところです。なので、一部の極端な投稿に囚われず、全体を俯瞰して見るように心がけておくといいですね。幅広く批判が広がっているのでなければ、あえて大事にせずにスルーしてしまうのが一つの手となることもあると思います。

基本的に炎上対応に正解はありません。今回お話したことも、将棋の定跡のようなものです。どんな盤面でもそのとおりに打てば勝てる定跡なんてありえませんよね。それと同じで炎上の内容や状況によって、ふさわしい対応は異なります。逆に言えば、対応のテクニックを知らなくても、顧客や生活者に対して真摯に向き合える企業であれば、仮に炎上しかけたとしても、良いかたちで収束させることができるのではないかと思っています。

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PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。