そんななか、花王のオーラルケアブランド『ピュオーラ』は、製品の“単なる機能伝達”にとどまらず、生活者の“本音や行動”に着目。機能を生活者の共感へとつなげる文脈をつくることで、新しい価値創造を志向し、そこから生まれた「ながら磨き」というコンセプトを軸に、ブランドを大きく変革させました。

今回は、プロジェクトを推進した花王株式会社 鈴木裕之さんと、コンセプト開発を担ったマテリアル 菅野瑞樹さんへのインタビューを実施。同質化市場に新たな価値を提案する「パブリックイン」という思考法、そして“PR発想”がいかにして製品体験の価値を高め、口コミが生まれにくい市場の壁を乗り越えたのか。そのヒントを紐解きます。

「同質化」からの脱却。花王らしさを体現する思考法・パブリックインとは

花王 鈴木裕之さん

ーはじめに、今回のブランド刷新プロジェクトが立ち上がった背景について教えてください。

鈴木：まず、そもそもの市場環境の部分からお伝えすると、オーラルケア市場は、虫歯や歯周病、歯肉炎のような「症状」に着目したマーケティングが定着し、機能が基本スペック化していました。売れるものを作ろうとすればするほど、「他社と同質化してしまう」という課題があったんです。

今回、ブランド刷新をおこなった『ピュオーラ』は、症状のカテゴリーでいうと「歯周病」にアプローチする商品。その「歯周病」というテーマで、花王らしい文脈で生活者に自分ゴト化してもらうにはどうしたらよいかと考えたのがきっかけです。

菅野：そこから、マテリアルにご相談をいただき、議論を進めていく中で、「既存の歯周病カテゴリーの中で戦うというよりも、もうひとつ上の全体の流れから作り変えていきましょう」という話になりました。これから増えていきそうな世の中の潮流、つまり“パブリック”を起点に新しい市場を創るという、“PR発想”で思考していったんです。

―ブランドがもつ“既存の守るべき価値”と、時代に合わせて“変えるべきポイント”は、どのように整理されたのでしょうか。ブランド刷新と聞くと、その点において悩む企業も多そうです。

菅野：オリエンの時から花王さんに伺っていたのは、「他社との違いは“とことん生活者起点”だ」ということ。当初から、その生活者への「花王らしい寄り添い方」は、変えるべきではないと感じていましたね。花王さんは、いわゆる「症状を解決する商品を作る」という医薬的な発想の会社ではないため、従来の「〇〇を予防するためにはこの商品を使ってください」という教育的なコミュニケーションよりも、時流に乗っていて、かつ共感性が高く、生活者が思わずやってみたくなるようなアプローチができないかと考えていきました。

鈴木：『ピュオーラ』自体は洗浄ブランドなので、歯をきれいにしたい・口内を快適に保ちたいというニーズに寄り添ってはきましたが、そこに付随する「ピュオーラらしさ」というところは、まだ作りこめる余地があると感じていました。そのため、コアにある価値は守りつつも、それ以外の部分に関しては、むしろ付け足していきたいという考えでしたね。

PR発想と事業コンセプトの共鳴。「ながら磨き」はどう生まれた？

マテリアル 菅野瑞樹さん

―そこから、今回の「ながら磨き」というコンセプトにはどのように行き着いたのでしょうか。

菅野：最初は、「新歯周病」のような切り口も考えていたのですが、色々と議論を進める中で、ふと「今って、なにかしながら歯を磨いちゃいますよね」と言った際に、「すごくわかります！」と会議室で強い共感が生まれたことがきっかけです。スマホを見ながら、家事をしながらといった、無意識のうちにやっているリアルな行動こそが突破口になると、勝ち筋を見出した瞬間でした 。

そこから、「ながら磨きを否定しない」という点を意識しながら、マテリアルプランナー陣で内容を詰めていきました。「ながら磨き」と聞くと、歯磨きの質を一定下げてしまう、いわゆる“ダメなこと”と捉えがちですよね。ただ、そこで「ながら磨き」を否定してしまうのではなく、花王さんの「生活者に寄り添う」という考え方から、「現代において、ながら磨きはしょうがないことだよね」とコミュニケーションをすることで、他社との大きな差別化ポイントになるのではと考えたんです。

鈴木：今回の事例は、提案いただいた“パブリックイン”の考え方を軸に、「ながら磨き」というコンセプトをプロダクトのレイヤーにまで落とし込んでいる、珍しいケースだと思います。もともと、『ピュオーラ』の新商品として、「泡の密着性が従来の2倍」という機能性の開発が進んでいたのですが、そこに「ながら磨き」というコンセプトを掛け合わせることによって、「ながら磨き中も液だれしない」という新たな訴求ポイントが生まれるなど、プラスの効果もありましたね。研究員たちが「ながら磨きとは何か」を真面目に定義し、商品の性能やパッケージにまで落とし込む作業は、我々にとっても初めての試みで新鮮でした。

また、この「ながら磨き」のスタンスが、花王の“生活者起点”という事業コンセプトに繋がっている点も、花王の活動として一貫性や説得力が出て、非常にいい効果を生んでくれたと思います。

菅野：花王さんの“生活者起点”という考え方が、“PR発想”と非常に相性がよかったなと感じますね。

“発話されにくいカテゴリー”を動かした生活者起点軸の成果と、ピュオーラの次なる挑戦

―刷新後の成果について、具体的にどのような手応えがありましたか？

鈴木：この「ながら磨き」のコンセプトを軸に、商品化・店頭との連携・広告など、各所と連携をしながら全体のキャンペーンを完成させていったのですが、まずひとつ言える成果としては、「これまでピュオーラを使っていなかった新規のお客さまが約12%増加した」ことがあります。これは数値的なものだけではなく、「CMをみて、ながら磨きに共感して買いました」「一本一本の歯に密着して丁寧に磨くことができました」など、感想としても非常に高評価をいただいています。

そして、今回の成功を最も象徴しているのが、商品の使用者評価です。「ながら磨き」というコンセプトを知って使った人は、コンセプトを知らずに使った人の約1.9倍も商品満足度が高かったんです。やはり、的確なインサイトを捉えた上でワードチョイスやアプローチをおこなうと、こんなにも反響に差が出てくるんだなとあらためて実感しました。

菅野：この調査結果は面白いですよね。今後、新規購入だけではなく、リピートでの購入率が高いなど、別の視点での成果にも現れていくと、さらに今後の展開が広がっていくと思います。

鈴木：恐らく、色々な作用があると思いますね。たとえば、「ながら磨きといえばピュオーラ」だったり、「ながら磨き向きだから〇〇といった機能がついているはず」という機能面での認知だったり、それ以外も含めさまざまな可能性があると感じています。

また、「発話量」という観点でも、一定の成果はあったと思います。従来オーラルケアは、「虫歯」や「歯周病」といったネガティブなイメージが付随することから、“発話されにくいカテゴリー”と言われていました。これは、生活者だけではなく、タレントやインフルエンサーにも言えることで、たとえば「歯周病予防のピュオーラです」と伝えると、協力してもらえないケースもあったと思うんです。これが、「ながら磨きのピュオーラです」と変わると、彼らが協力してくれる可能性もあがりますし、生活者もSNSなどで発話してくれる。ここを重点的に狙っていたわけではなかったのですが、今回が大きな転機になったなと感じますね。

菅野：僕らも、メディアやインフルエンサー、生活者を含め、彼らが自然と取り上げたくなったり、自分で口コミを広めたくなったりという、理想型から逆算して企画を考えることが多いんです。その観点でいうと、最初にPR発想で「ながら磨き」というコンセプト立てをしたことで、最後のエグゼキューションの部分でも発話のレバレッジが効きやすいのではないかと思いました。

―ありがとうございます。最後に、ピュオーラの今後の展望についてお聞かせください。

鈴木：今後も、人の本音に向き合い、「行動を変えなくても、頑張らなくても、いつもの磨き方で勝手に効果が出る。それがピュオーラブランドですよ」というメッセージを伝えていきたいですね。そして、この「PR発想のものづくり」は、恐怖訴求が多い医薬品系のオーラルケアと対峙していく上で、非常に有効な武器になるのではないかと考えています。生活者が本当に共感し、発話したくなるような価値を起点に、これからも商品開発をおこなっていきたいです。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

このような広報のあり方にたどり着いたのは、20年連続で下がり続けていた売上や、社内のネガティブな雰囲気といった、会社が直面していた危機的状況がきっかけでした。今回は、金融業界から家業に転身し、現在6代目代表を務める石川貴也さんにインタビューを実施。広報活動に力を入れるようになったきっかけや、「全員広報」を実現するための組織づくり、広報活動が経営にもたらすインパクトなどについて伺いました。

売上回復と組織変革を実現した「全員広報」体制の構築

側島製罐代表 石川貴也さん

—広報活動に力を入れるようになったきっかけを教えてください。

大きなきっかけは、会社の経営状況を改善したいと思ったことです。実は、僕が入社した直後は、現在のような知名度もなく、業績も悪化の一途を辿るばかりの危機的状況でした。なんとか状況を好転させようと、さまざまな方法を模索した結果、SNSでの偶発的な“バズ”を経て「広報活動」の効果に注目するようになったのです。

きっかけとなった投稿

2020年秋ごろから、会社として広報活動への注力をスタート。最初は、僕自身がSNSなどを使った発信活動に取り組み、2021年にはプレスリリースの作成・配信を始めました。広報に力を入れるようになったことで、新規のお問い合わせや、既存のお客さまからの引き合いが少しずつ増加。20年連続で下がっていた売上が回復の兆しを見せ始め、2020年には5億円を割っていたのが、2023年は約8億円、2024年は7億3,000万円の売上を作ることができました。経営状況は着実に良くなってきており、社内でも各社員がお互いにリスペクトと感謝の気持ちを持ち、高い生産性のもとで働く良い雰囲気になりました。

—広報活動は現在、どのような体制で実施しているのですか？

おもに広報を担うメンバーは、僕を含めて計3名です。ただ、当社では役職や部署を設けず、全員が経営者の意識で仕事や会社と向き合う「中小企業型ティール組織」という組織形態になっています。そのため、広報担当の3名は全員がほかの業務と兼務しており、僕は経営、一人はデザイン、もう一人は通販サイトの運営を担っています。また、プレスリリースは広報担当者のみならず、営業担当者など「やりたい」と手を挙げてくれたメンバーが作成するケースもあります。社内での日々の出来事は全社員が発信してシェアし合う文化もありますし、いわゆる“全員広報”の形で、広報活動にあたっています。

「純度の高い言葉」で伝える。経営者が広報の最前線に立つ理由とは

—石川さんも広報に携わっているとのことですが、具体的にどのような業務を担っているのですか？

プレスリリースの作成や、X・noteをはじめとする自分のSNSアカウントでの発信、メディア対応を手がけています。プレスリリースの作成は、自分で書くだけでなく、他のメンバーが書いたものにコメントをしたり、そもそもどのような構成にするべきかを一緒にディスカッションしたりすることも多いですね。

また、メディア対応では、取材が確定したものだけでなく、メディアの方から相談ベースでいただくご連絡にも僕が自ら返事をします。メディアが企画の検討段階で連絡をしてくるということは、取材するかどうかを判断するための材料があと一歩足りていないということ。取材決定の後押しとなるような情報を的確にお渡しするためには、メディア目線に立つことが必須です。「当社のどのような人や場所、ポイントを取材していただくと、メディアの方が考える企画意図を達成できるのか」を伝えるためには、やはり経営者自らの言葉でコミュニケーションをとった方が、説得力が増すと思うのです。そのため、当社ではメディア対応を僕自身が担う機会が多くなっています。

—経営者が広報を「専門部署の仕事」と捉えるケースも多い中、石川さんはなぜ、自ら広報活動の最前線に立つのでしょうか。

広報活動を通じて、自分の言葉が世の中に届くことに手応えを感じ、純粋におもしろさを感じるからです。企業から出す情報は、ともすると何人ものチェックと決裁を経て、角が取れた当たり障りのないものになりがちです。しかし、経営者が自分自身で情報を発信すれば、会社の想いや考え、作っているもの、社内にいる人たちのことを、純度の高い言葉で伝えることができます。僕が好きな「側島製罐で働く人たち」のことを世の中に知ってもらえるため、広報活動に大きな意義を感じながら、日々取り組んでいます。

また、もう少し視座を上げて会社の経営視点で考えると、広報は小さな力で大きなリターンを生み出せる、レバレッジの利く仕事だと思います。広報活動を積み上げていくことで、日常の営業活動では獲得できないような社会的信頼を得られるのは、やはり有意義ですよね。たとえば、新規顧客の獲得を目指すにしても、知名度があった方が関心を持ってもらえる確率は上がるわけです。自社の説明をして信用を得るところから始めなければならない場合と比べて、営業活動のスタートラインは、受注に一歩近い場所から開始できますから、営業のコスト削減につながります。実際、当社でも著名なメディアに取り上げられた際、お客さまから連絡をいただいて、今後のビジネスにつながる前向きな話をすることができました。こうした効果は営業だけでなく、そのほかの事業活動についても同様のことが言えます。広報は経営全体で見たとき、社会的信用を得る有力な成長ドライバーです。

プレスリリース作成時のポイントから見える社内コミュニケーションのこだわり

—プレスリリースを書く際に意識していることを教えてください。

新商品の発売にしても、新たな取り組みの実施にしても、「なぜやるのか」を明確に伝えることでしょうか。1日に何千、何万と新商品が出る中で、当社に関心を持ってもらうためには、やはり自社ならではの商品開発への想いを丁寧に伝えたほうが良いと思っています。

そもそも僕は、「企業活動とは、社会をより良く変えるためにおこなうもの」だと考えています。活動や商品、事業の裏側にある考え方や背景、想いを伝え、より多くの方に知っていただくことで、世の中が少しでも良い方向に変わっていけば。そんな想いでプレスリリースを書いていますね。

—そうしたスタンスは、社内でプレスリリース作成を手がける他のメンバーにも大切にしてほしい部分かと思います。考え方や手法をどのように伝達しているのでしょうか。

プレスリリース作成ノウハウの伝授に関しては、大きく2つのポイントがあると思っています。1つは、プレスリリースの中に会社の想いや考え方を載せてほしいからこそ、社員に当社の考え方を正しく理解してもらうこと。もう1つは、文章力や言語化力を磨いてもらうことです。

前者に関しては、当社のミッション、ビジョン、バリューを体現できるよう日頃から意識してもらうことと、会社に関する情報を全社員でシェアする仕組みが有効に働いていると感じています。当社では、外部から会社宛に届くメールや、社用ツールのSlackでやり取りされる情報は、すべて全社員が確認できるんです。SlackではDMの使用を基本的にNGにしており、社員間での情報量の格差や事業・業務に対する認識のズレを、限りなく少なくすることができています。

後者の文章力に関しては、僕や社内メンバーからの原稿への赤入れや、構成案を作る際のディスカッションで磨いてもらえればと考えています。とはいえ、特に僕の決裁があるわけではなく、Slackで他のメンバーに意見を募っているケースも見かけますね。多数の目で確認することで、より読みやすいプレスリリースに仕上がるのだと思います。

—そうした情報共有の仕組みがあるからこそ、幅広いメンバーが広報に携わったとしても、社外に発信する情報に一貫性を保てるのですね。

そうですね。加えて、プレスリリースを出す際は、その商品に関わるすべての人に、感謝を伝えることも忘れないよう意識しています。世の中やメディアに新商品の発売開始を伝えられるのは、企画開発や製造、流通などを担う人がいてこそ。広報は、そうしたメンバーを代表して、世の中に情報を届けているに過ぎません。ほかの業務担当者へのリスペクトと感謝も大切にすることで、社内でお互いが情報を共有し、支え合いながら、良い形で広報活動を続けられるのだと思います。

“情報格差ゼロ”で実現する攻めの広報が、経営を動かす最強の武器に

—広報での成果の裏側に「業務間・社員間での情報格差や分断を生まない仕組みとカルチャーの存在」があるのは、非常に興味深いと感じました。

当社は「自律分散型組織」として、全社員で役割を分担しながら、各々が経営者並みの責任を持って仕事をしているので、分断を生まないような仕組みづくりは、やはり強く意識しています。一部の人たちが、見えないところで話し合い、仕事を進めてしまうと、後からその内容を知った人は取り残されたような感覚を持つと思います。そうした感情が生まれる機会が増えるほど、分断は進みます。その結果、情報が滞留する「風通しのよくない組織」になってしまう。それでは、仕事の生産性は上がりませんし、お客さまに対しても良い仕事はできません。昨今、企業経営のキーワードとしてよく耳にする「心理的安全性」がしっかりと保たれる組織づくりは、僕としても日頃から心がけているところです。

—貴社では、広報活動の意義に対して全社的な理解・浸透が進んでいるように感じます。

ありがとうございます。そう感じていただけるのは、広報活動をおこなう際に、その活動の意味を社内に丁寧に説明しているからだと思います。僕が、イベント登壇やメディア出演を果たしても、正直に言えば、目に見えて売上が増えるわけではありません。ただ、社会からの信頼は獲得できるかもしれない。それが、今後の当社にどれほどの影響をもたらしてくれるのかを、Slackなどを通じて毎回、しっかりと言葉を尽くして説明しています。加えて、現場への感謝を伝えることも、絶対に忘れないようにしていますね。こうして、メディアに取材していただけるのも、現場でものづくりに携わってくれているメンバーがいるからですし、社員のみんなが会社を支えてくれていてこそですから。

—最後に、読者に向けてメッセージをお願いします。

広報歴はそこまで長くない僕ですが、今日まで活動を続けてきて思うのは、広報は受け身では成り立たない仕事だということです。本質は営業活動と一緒。日々、あちこち駆け回って情報を仕入れ、それをどのような人たちに届けたら喜んでもらえるのかを考え抜いて、行動に移していく。それが、広報の仕事です。広報として、お客さまとなるのはメディアかもしれませんし、社内広報であれば社員かもしれません。多くの方に喜んでいただけるよう、活動を積み重ねていくことで、社会や社員からの広報に対する信頼度が上がっていくのだと思います。

そうした活動の中で、もしかすると経営者が知らなかった、新しい視点を入手できることもあるかもしれません。それは、現場をすべて見て回ることが難しい経営者にとっては、とてもありがたい情報になります。その意味では、広報は経営に貢献する活動にもなりえます。広報活動に携わっている方には、ぜひ地道な活動を積み上げていただきたいです。会社として関わる人たち全員がお客さまだという思いで、どうしたら喜んでいただけるのかを考えながら仕事をしていくことで、きっと成果が表れてきます。諦めずに、行動し続けていただけたらと思います。

市岡 光子

広報歴7年のフリーライター。中堅大学、PR会社、新規事業創出ベンチャーにて広報・採用広報を経験。2021年より企業パンフレット、オウンドメディア、大手メディア、地方メディアなどでインタビュー記事を執筆中。書籍の編集・ライティングも行う。

​​そんな醤油業界に、味以外のアプローチで新しい風を吹かせたのが『透明醤油』です。醤油の味はそのままに、素材の色を活かす透明醤油は、イタリアンやフレンチのシェフからの注目を集め、関連商品も次々と発売されるヒット商品となりました。テレビなどのマスメディアにも数多く取り上げられ、世界で反響を呼ぶこの人気商品を開発したのは、明治時代から醤油製造を営む株式会社フンドーダイです。​​

老舗企業である同社が、なぜ固定概念を覆した『透明醤油』を開発したのか。2019年の販売開始から、海外・インバウンドに注力したことで、国内でも再度注目を集めた背景とは。代表取締役社長の山村脩さんに伺いました。

“醤油は黒い”という固定概念を覆す、150年目の挑戦『透明醤油』

『透明醤油』シリーズ

ー『透明醤油』とはどのような商品なのでしょうか。

『透明醤油』とは、その名のとおり色が付いていない無色透明の醤油です。「透明醤油シリーズ」としては、『透明醤油』含め全4種類を展開しており、その他関連商品としてムースタイプの醤油やシートタイプの味噌・醤油、わさびオイルなども展開しています。

—商品開発の背景について教えてください。

弊社は1869年に創業した、醤油をはじめとする調味料や食品の製造会社です。会社が醤油の製造を開始して150年の節目を迎える2019年に、今までやったことのないチャレンジングな商品を開発しようと思ったことが『透明醤油』誕生のきっかけでした。試行錯誤のなかで、発酵過程で発生するアルコール成分を除去する「減圧濃縮法」を編み出すことに成功。これにより、たとえば、宗教等でアルコールが禁じられている国などにも進出できるようになることから、アルコールフリーは大きなアドバンテージになると考えたんです。そして、その技術を応用して色を無くすことができると分かり、さらに開発を進め、透明の維持に成功したのが『透明醤油』です。

32の国・地域で展開。海外展開成功の裏側

海外人気の火付け役は、現地の日本人シェフ

代表取締役社長 山村脩さん

—『透明醤油』は、32の国・地域で展開していると拝見しました。商品開発当初から、海外展開は視野に入れていたのでしょうか。

当初から海外市場は視野に入れていましたが、発売直後はコロナ禍真っ只中だったため、まずは国内の展示会を中心に出展していくことになりました。2021年から海外展示会に参加しはじめ、2022年時点ではアジアから欧州、北米を中心に愛用されています。

最初に出展したのは、2019年にドイツで開催された「食品・飲料関連見本市ANUGA 2019」。その際には、『透明醤油』でシャンパンタワーのようなグラスタワーを作るなど目を引く工夫もしましたが、想像以上に和食や醤油という文化が受け入れられていたため、とても好評でした。

—そこから、どのようにして海外人気に火がついたのでしょうか。

きっかけは、海外進出している日本人シェフでした。面白いのが、和食店ではなく洋食店やフレンチ、イタリアンの日本人シェフが興味を持ったことです。西欧料理だと、通常は料理にソースを使うのが一般的ですが、彼らは日本から持ち込んだ「だし」や「旨味」を料理に活用していました。「透明ならジュレに使える」「素材の色味を邪魔しない」と注目が集まったのです。

料理人やシェフは、料理のプロフェッショナルなので、開発者である私たちが思いもしないような使い方を、次々と生み出していました。ローカル料理の可能性を感じると同時に、プロはすごいと衝撃を受けましたね。

日本の価値観を押し付けないコミュニケーションが商品の可能性を広げる

フンドーダイが展開する調味料商品（一部）

—海外展開する際に意識したことはありますか。

日本人の価値観を押し付けないことですね。海外には、その土地に根ざした食文化やローカルフードがあります。日本ではあり得ないと思うような使い方やアレンジを、日本流に是正するのではなく、現地の食文化を尊重するようにしています。

—具体的にどのような使い方をされていたのでしょうか。

たとえばドイツでは、ソーセージの加工工程で醤油を使って旨味を出しています。私たちからすると、加工肉には調理後に味付けをするイメージですが、ドイツでは、製造する際の下ごしらえに醤油を活用することで、旨味が出せると考えるのです。

また、フランス・パリの和食レストランでは、天ぷらに『透明醤油』のスプレーをかけて提供しています。日本だと、天ぷらは天つゆにつける、もしくは塩をふりかけて食べますよね。しかし彼らは、「天ぷらから塩がパラパラ落ちてしまうから、味が付かない。皿も汚れて美しくない」と考え、均一に塩味が行きわたるようにスプレーを用いるんです。

個人的に印象に残っているのは、アラブ首長国連邦ドバイでの使い方です。そこでは、餃子に弊社の『トリュフ醤油』を付けて食べるのが美味しいと言われました。日本人だと、主張の強いニラとトリュフの組み合わせは、相性が悪いように思いますが、ドバイでは、2つの香りが混じり合うのがたまらないと好評だったんです。このように、日本人の価値観を押し付けないことで『透明醤油』の可能性がどんどん広がっていることを実感しています。

アンテナショップ『出町久屋』

—東京浅草のかっぱ橋エリアには、初のアンテナショップ『出町久屋』をオープンしています。直営店を開業した狙いは何ですか。

『出町久屋』は、海外での反響を受け、そのブリッジとして位置づけています。浅草は、平日でもインバウンド客が押し寄せる、言わずと知れた人気観光地。また、徒歩圏内にあるかっぱ橋道具街は、日本人はもちろん、各国の料理人やシェフが調理器具を求めて集まる、料理人のメッカです。弊社のアンテナショップとして、これ以上にない立地でした。2022年の開店以来、インバウンド客を中心に、多くのお客さまにご来店いただいています。

さらなるローカライズで『透明醤油』を世界に普及する

—海外展開を経て、国内での反響や評判に影響はありましたか。

結果的に、国内でもニーズは高まっています。『出町久屋』には、日本のお客さまも数多く来店されますし、パスタソースやサラダドレッシングなど、幅広く活用してもらっています。また、透明だと衣服についても汚れが目立たないため、揺れで機内食の調味料をこぼすケースがある、航空会社からお問い合わせをいただいたこともあります。私たちが思った以上に色々な広がりを見せてくれる商品となりました。

—今後、『透明醤油』としてどのようなことに挑戦していきたいと考えていますか。

今後は、刺身なら『透明醤油』、クラムチャウダーなら『透明醤油でつくっただし醤油』というように、メーカー発で商品の活用方法を広めていくことが目標です。現在は、商品の蓋についている「NFCタグ」をスマホで読み取ると、商品を活用したおすすめメニューのレシピが表示されるようにしています。レシピは、スマホに登録してある各国の言語に翻訳されるので、お客さまはスムーズに『透明醤油』シリーズを活用できる仕組みになっています。

ただ、海外視察を通して、私たちも想定していない使い方をされていることが分かってきたので、現在は、このレシピのバリュエーションを強化すべく、海外のレストランで『透明醤油』シリーズがどのように活用されているのか、より詳細に調査しているところです。

私たちは食品メーカーなので、企業主導で提供するプロダクトアウト型ではなく、市場のニーズを汲み取って開発するマーケットイン型の商品開発をおこなわなければなりません。そのためには、グルメトレンドはもちろん、国や地域ごとの味覚の好みを把握し、ローカルの食文化に合わせて商品を調合する必要があります。これからも、中小メーカーである私たちならではの方法で、『透明醤油』を広げていきたいです。

秋元 沙織

1984年生まれ、千葉県出身。アパレル会社の営業兼販売員、出版社の月刊誌編集、IT企業の広報・プロモーションを経て、編集・企画・ライターとして独立。現在はビジネスメディアを中心に活動している。経営層から学生まで、人物取材が得意。

https://fori.io/saori-akimoto0305

今回は、株式会社TimeTree 代表取締役社長CEOの深川 泰斗さんに、国ごとに適切なサービス提供や訴求をおこないユーザー増加を図った背景や、「予定」を起点にさまざまなコミュニケーションを生み出すTimeTreeの今後の可能性について伺いました。

予定を中心とした“情報共有コミュニケーション”アプリとして独自性を追求

ーはじめに、TimeTreeのサービス概要について教えてください。

TimeTreeは、共有とコミュニケーションを前提にしたカレンダーサービスです。複数人での予定共有や、目的に応じたカレンダー作成ができ、最近では、予定にリアクションをつけるステッカー機能もリリース。コミュニケーションを促進するカレンダーアプリとして進化を遂げています。

TimeTree開発のきっかけは、「予定」は周りの人との関わり合いで決まっていくことが多いのに、「予定管理ツールは1人用が当たり前」という現状に不便さを感じていたこと。「約束」には相手がいますし、なかには、家族や友人と相談してからでなければ返事ができない場合もありますよね。そのような「予定管理」を、もっとスムーズにできるサービスがあればとの想いから、TimeTreeが誕生しました。

最近リリースされたステッカー機能

ーカレンダーアプリは他にも数多く存在しますが、TimeTreeならではの独自性は何ですか？

たとえば、予定を決める際は、LINEやInstagramのほか、海外ではカカオトークやWeChatなどが使われますが、チャットがベースのプラットフォームだと、内容を決めるうちに情報がどんどん流れていってしまいますよね。いわゆる、「フロー型のコミュニケーション」だと、約束の時間や会う場所などの情報をたどるのが面倒になる。そのため、時間軸で整理できる「ストック型のコミュニケーション」を取れるサービスが必要だと考えました。そこから、単なるスケジュール管理ツールに留まらず、予定を中心とした“情報共有のコミュニケーションプラットフォーム”として、独自性を追求してきました。

ーメインの利用者層について教えてください。

主なユーザーは、20代〜40代の家族が中心で、最近では15歳〜25歳くらいの若年層にも広がっています。学校のクラスやサークル、部活といった集団のスケジュール管理で、TimeTreeがよく使われるようになりました。サービス開始から10年が経った今、リリース時からのユーザーが家庭を持ち、親から子へと受け継がれていくといった形で、自然とユーザーの裾野が広がっているように感じています。

UI/UXに訴求ポイント…国ごとのカスタマイズがユーザー増加のカギ

「カレンダー共有＝便利」という認知形成でサービス浸透を図る

おすすめの使い方を紹介するコンテンツ

ー2015年3月のサービス開始から、どのようにして「TimeTreeの独自性」を浸透させていったのでしょうか？

TimeTreeは、予定を共有したうえでコミュニケーションするのが特徴ですが、サービスを開始した当初は、「予定を共有したくない」という意見が多くありました。そのような意見を受け、TimeTreeの良さや強みを伝えるためにはどうすればよいのかを検討した結果、ポジティブなユーザーの声を地道に拾いながら、「TimeTreeのおすすめの使い方」をコンテンツ化して伝えていくことにしました。

初期段階では、お問い合わせからきたユーザーや、TimeTreeのことをブログで発信しているユーザーなどにコンタクトし、「どのように使っているのか」をヒアリングして、ファクトを収集しました。とにかく実例を蓄積しながら、アプリの中で紹介したり、インストール前のApp Storeで紹介したりと、「カレンダーを共有すれば便利なんだ」という感覚が広がるように工夫を凝らしたのです。

海外ユーザー5割超！ユーザー増の要因とは？

代表取締役社長 CEO　深川さん

ーグローバルでもかなりの認知を獲得されています。

TimeTreeは、最初から日本語・英語・韓国語に対応した形でリリースしています。私の予感として、予定調整で煩わしさを感じているのは、世界共通の悩みだと思っていたからです。転機になったのは、家族ユーザーが増え出し、App Storeの評価も上がってきたタイミングで「App Store Best of 2015」に選ばれたことでした。これが契機となり、海外を含めたユーザー数が急激に増えていきました。

現在は、海外ユーザーが5割以上を占めています。先述した、「予定管理の難しさ」という人類共通の悩みを解決するサービスであることに加え、開発的な視点でも、各国に適切なUI/UXを提供している点が大きな要因ですね。直近でも、海外のユーザー数は増え続けていますが、海外向けのマーケティングなどはほとんどやっていません。日本と同様に、「現地に住んでいる人がTimeTreeを便利に使っている」という認知を広げる必要があるため、社内のユーザーリレーションチームが、担当国に合わせた訴求コンテンツを作って展開しています。

企業が無料でイベント情報を発信できる機能も。「予定」を起点としたTimeTreeの挑戦

新たなチャネルとしての期待が高まる『公開カレンダー』

ーそのような、国内外でのサービス成長を経て、2024年にはカレンダー形式でイベント情報を発信できる『公開カレンダー』をリリースされました。

公開カレンダーは、カレンダー形式でイベントの情報発信ができるプラットフォームです。世の中には常に多くのイベント情報が溢れているため、SNSによる告知だと流れてしまいますし、予定情報を見るために都度サイトを見にいくのはかなり面倒だと感じられる方が多いと思います。そこで、イベント情報をカレンダーに集約することで、ユーザーが自分の興味に合った情報を一元的かつ網羅的に得られることから、この課題感を解決できるのではないかと思い、公開カレンダーの開発に至りました。

公開カレンダーにはさまざまなものがありますが、中でも「情報系」と「推し活系」の2つは多くのカレンダーが存在します。たとえば「情報系」は、TBSが公開カレンダーを使って「バレーボール ネーションズリーグ」の試合日程や各選手が番組に出演する日、誕生日などを共有することで、ファンとのリレーションを築く取り組みをされていました。また、TVerでは、民放各局が放送する連続ドラマの初回配信開始スケジュールがわかる「TVerカレンダー」を提供しています。そして、直近では、楽天・Amazon・Qoo10といった、EC企業による公開カレンダーの事例も増えてきています。

ECカレンダーをフォローしているユーザーにアンケート調査をおこなったところ、8割くらいの人が「カレンダーでセール日を知った」と答え、さらには「セール日に商品を購入した」と回答した人は5〜6割に上るなど、コンバージョン率の向上が見られたという成果も出ています。このように、カレンダーをきっかけにイベント・キャンペーンの認知や、商品購入の促進につながる新たなチャネルとして注目されています。

続いて「推し活系」は、アイドルを中心に使用実績が増えています。TimeTreeの公開カレンダーを見にいけば、推しのアイドルの予定が一目でわかるようになっていて、ライブ活動や配信日程、チケットの当落日、グッズ販売日など、ファンの方がスケジュールを把握するのに役立つツールとして浸透してきているのです。今のところ、600〜700組くらいのアイドルグループに利用いただいていますね。

たとえば、特徴的な活用として、「大阪ライブ予定」「重大発表」などといった、抽象度の高い予定を追加し、ファンの期待感を醸成するようなものがあります。そうすると、情報が解禁されるまでに、ファンとアイドル、あるいはファン同士のコミュニケーションが広がるきっかけになるため、イベントのさらなる盛り上がりが期待できます。

1億ユーザー突破と現代人が抱える“時間貧困”の解決を目指して

ーさいごに、TimeTreeの今後の展望についてお聞かせください。

「誰かと過ごした全ての時間が、その人の人生を豊かにする。」こうした想いでTimeTreeを開発してきましたが、この度10周年を機にミッション・ビジョン・バリューを刷新しました。人々が日々の暮らしをより豊かに充実したものにし、未来に楽しみや期待が膨らむ予定を増やしていくために重要なことは何か。それは、ともに生きる誰かを想い、ちょっと良い未来へと「誘う人」の背中を押すことだと考えたのです。

現在、全世界で6,000万ユーザーを超えていますが、今後は1億ユーザーを目指してサービスを成長させていきたいです。それほどの規模感になれば、マーケティングプラットフォームとして機能するので、広告によるマネタイズも加速させていきたいですね。

また、世の中的に「タイパ」という言葉が流行っていますが、これは情報技術が発展し便利になっている反面、人々がどんどん忙しくなっていることの表れだと思うんです。人間の時間は今も昔も限られているのに、やるべきことは増えていく。こうした“時間貧困”を、TimeTreeで解決していけるような仕組みも生み出していきたいです。

古田島大介

主にwebメディアでの編集・執筆・取材を行なっており、ビジネスからライフスタイル、イベントまで様々な領域で記事を寄稿している。 趣味はダンスやDJ、旅行。

9割以上が“正しいPR”を知らない現状

カタチのないPRを7つの観点から考察する

ー『What is PR？』展は、どのような企画展示なのでしょうか。

中川：『What is PR？』展は、PRについての理解を深めることを目的とした企画展示です。日本におけるPRは、広告・プロモーションなどと誤解されることが多いのが現状。そのため、サブタイトルの「PRって何だろう？身近な活動から社会を変えるチカラまで」にもあるとおり、展示を通じて、来訪者にPRをもっと身近に感じてもらい、正しく理解していただくことを目指しています。

ーどういった経緯で、今回の企画展が開催されることになったのですか。

中川：きっかけは、『ウェブ電通報』でおこなっていた連載コラム「PR資産としての企業ミュージアムのこれから」で、アドミュージアム東京に取材をしたことです。取材時に、担当者から「今後は東京だけでなく、大阪やニューヨークなどいろいろな場所にアドミュージアムを広げていければ」というお話を伺いました。その延長で、「日本にもPRミュージアムがあっていいのでは？」と雑談が盛り上がったんですね。それをきっかけに、本展が実現することになりました。

ー日本におけるPRとして、抱えている課題や感じることについて教えてください。

中川：「PR＝宣伝」という誤解が根付いていることは、長年課題として感じていました。「PR」という言葉自体は広く知られていますが、PRが「Public Relations」の略称であることを知らない人は多いです。2024年9月に弊社が実施した、PRの認知度に関するウェブアンケートでも、PRの正式名称を「知らない」および「誤認している」人が、9割以上という結果になりました。また、そのうちの多くが、PRを「プロモーション」や「宣伝」など広告の一部だと誤解していたのです。

加えて、クライアントの中には、メディア露出数をKPIに設定するなど、効果測定を重要視される企業も多く、本来のPRの価値について理解されていないと感じることもありました。「双方向のコミュニケーションや関係を構築するPRについて、正しく理解してもらいたい」という想いも、本展の実現を後押ししてくれました。

PRは私たちの日常生活や社会と密接に関わるもの

左から、中川郁代さん / 藤井京子さん

―PRは、さまざまな概念や手法があるため、正しい理解を促すことも大変だと感じます。

中川：PRは、広告などと違って分かりやすい形がありません。そのため、本展では「そもそもPRとは何か」「広告とどう違うのか」など、PRについて7つの観点から考察し、定義やこれまでの歴史を知ることで、PRについての理解を深められる構成にしました。

また、会場のアドミュージアム東京は商業施設内にあるため、広報やPRの専門家だけでなく、ショッピングに訪れる一般のお客さんも多く来館されます。その点に注目し、ふらっと立ち寄った方も、PRに携わる業界の方も、立場・目的・鑑賞時間などに応じて知識を深められる構成を意識しました。

ー一般生活者の大半が、PRの意味や目的についての理解が不十分とのことですが、こうした方にも正しくPRを理解してもらうために、工夫した点について教えてください。

藤井：各テーマで展開する冊子では、図や絵などのビジュアル要素を中心とした、視覚的アプローチを心掛けました。解説の部分でも、できるだけ専門用語を使わず、一般生活者でも分かるような具体例や平易な言葉を用いています。

なかでも、海外から取り寄せた資料の編集には時間をかけており、目を引くようなタイトルや構成を意識しました。デジタルサイネージでは、米国のホフストラ大学やThe Museum of Public Relationsから提供いただいた貴重な資料をまとめて再編集した内容が、約13分の映像として流れる仕組みになっています。

―『What is PR？』展を通じて、来場者にどんな効果が生まれることを期待していますか。

藤井：私と中川は、新卒入社の同期として、長年PR業界で働いてきているため、今回の展示への思い入れもひとしおです。これまでPRを知らなかった方にも、またPRの実務に従事している方にも、本展を通して新たな気付きや発見があることを願っています。特に、一般生活者の方には、PRは「パブリックリレーションズ」という、双方向のコミュニケーションを基盤とした活動であることを理解していただきたいと考えています。PRは、日常生活や社会と密接に関わるものであり、個人や企業・組織間の利害調整の枠を超えて、社会全体の課題解決に貢献できることを少しでも理解いただけたら幸いです。

中川：「9割の人がPRを正しく理解していない」という実態を、PR業界全体があらためて認識し、PRの本質や社会的意義を一緒に伝えていければと思います。 PRが正しく理解されないことは、PRが持つ本来の可能性が知られないままとなり、企業やブランド、社会にとって大きな損失をもたらすことにもなりかねません。  本展をきっかけに、業界内外でPRの価値を伝える取り組みが進み、次世代のPR人材育成や業界内の連携強化につながることを期待しています。

『What is PR？』展の構成と見どころ

①そもそもPRって何だろう？
「PR」は「Public Relations」の略称ですが、一般的にはまだまだ認知が低いのが現状です。そもそも、パブリックリレーションズとはどういう意味なのかについて、初心者にも分かりやすく解説しています。

②PRっていつできた言葉？
史実としての記録をもとに、PRの概念を広めた人物、ビジネスとしてPRを普及した人物など、PRを世に広めた人物と手法についてまとめています。

③現代のPRの定義
PRSJ（日本パブリックリレーションズ協会）だけでなく、IPRA（国際PR協会）、PRSA（アメリカPR協会）の定義にも触れ、国ごとに解釈が異なるパブリックの対象について解説しています。

④広告とはどう違うの？
PRは、広告と混同されがちです。広告が広告主目線で主観的に情報を発信するのに対し、PRではマスメディアなど第三者目線を通じて報道がなされる点が大きな違いです。そのほか、PRと広告の目的や費用、内容など、それぞれの特徴を比較しています。

⑤PRは日常の様々なところにある！？～PRトリビア
「就活がPR活動！？」など、一般生活者にとって身近な題材をテーマに、日常生活におけるPR的活動について、興味を持たせる内容の展示となっています。日々、気付かないうちにPRの視点や考え方に触れていることを体感できます。

⑥古代の洞窟壁画に見るパブリックリレーションズの起源
ニューヨークにあるThe Museum of Public Relationsから、PRに関する資料の提供を受け、古代の洞窟壁画から現代のものまで、PRの軌跡を時代と特徴別にまとめています。普段は目にすることのできない貴重な内容となっているため、本展の見どころの一つです。

⑦PRは世の中を変えるチカラも。
IKEAやNIKEなどの海外ブランドが、PRによって政治や世論を動かした事例を紹介 しています。また、展示の最後には、PR関連書籍を展示することで、PRに興味を持った人がより理解を深めることができるようになっています。

＼イベント概要／
■名称：What is PR？～PRって何だろう？身近な活動から社会を変えるチカラまで
■会期：2024年11月8日～12月25日
■開館日：火曜日～土曜日 12:00～18:00
※臨時休館あり。来館する際には、アドミュージアム東京のサイトにて最新情報をご確認ください。
■入場料：無料
■会場：アドミュージアム東京　B1階ライブラリー
東京都港区東新橋 1-8-2 カレッタ汐留
電話　03-6218-2500
■企画：株式会社電通PRコンサルティング
■協力：The Museum of Public Relations（NY）、アドミュージアム東京
■制作：株式会社たきコーポレーション

秋元 沙織

1984年生まれ、千葉県出身。アパレル会社の営業兼販売員、出版社の月刊誌編集、IT企業の広報・プロモーションを経て、編集・企画・ライターとして独立。現在はビジネスメディアを中心に活動している。経営層から学生まで、人物取材が得意。

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この人気商品を展開するのが、日本アントレプレナー大賞や、経済産業省 JETRO「始動」で優秀賞受賞歴を持つ、株式会社やまやまの代表を務める猪原有紀子さんです。商品の発売前から、どのようにして多数のファンを獲得したのでしょうか？多くのメディアに取り上げられるために、工夫していることとは？猪原さんのファンづくりの戦略とメディアリレーションのコツについて探ります。

3つの社会課題にアプローチ。原体験から生まれた『無添加こどもグミぃ～。』

商品化まで4年！育児で感じた「おやつストレス」解決のため起業

ー『無添加こどもグミぃ～。』は、猪原さん自身の体験から生まれた商品だそうですね。商品の開発経緯について教えてください。

『無添加こどもグミぃ～。（以下、グミぃ）』は、和歌山県の規格外の廃棄フルーツを、ドライフルーツに加工した商品です。グミのような食感ですが、ゼラチンなどの添加物は一切使用していないため、ママが子どもに安心してあげられるお菓子です。

商品を作ろうと思ったきっかけは、私が長男の育児中に感じた「おやつストレス」でした。当時、祖父が長男に市販のグミをあげたことで、お菓子ばかり欲しがるようになってしまったのです。親として、着色料や添加物がたくさん含まれている市販のお菓子は、できればあげたくない。でも、添加物のないお菓子は種類も少なく、地味な色や硬い触感で子どもは好まない。「市販品のように見た目もカラフルで、安心してあげられる無添加のお菓子があればいいのに！」と感じたことが出発点です。

「無添加のお菓子ってどうやって作るんだろう」と考えていた2016年の冬、移住候補地だった和歌山県で、鮮やかなオレンジ色の柿が畑に大量に廃棄されているのを見て、「これだ！」と思ったんです。現在住んでいる和歌山県かつらぎ町は、「フルーツ王国」と呼ばれており、果樹農家が多いのですが、見た目やサイズが規格外のフルーツは市場に出荷できないため、一定量廃棄せざるを得ません。しかし、廃棄されている果物は、市販のお菓子のように色鮮やかで、グミにするにはもってこい。このような背景から、“規格外のフルーツ”をグミにしようと決めました。

しかし、最初は農家に説明して廃棄フルーツを買い取ることにも一苦労。また、皮の形状や質感は果物ごとに異なるため、乾燥温度やカットも果物ごとに変える必要がありました。大学と共同開発をおこなって何万通りもの実験を繰り返し、構想から商品化するまでには4年かかりました。

農家、障害者福祉施設、親子の三方よし構造“ゴールデントライアングル”

やまやま代表・猪原さん

ー障害者雇用の創出など、『グミぃ』は地域が抱える社会課題も解決しています。この仕組みについて、詳しく教えてください。

商品が流通することで、農家、障害者福祉施設、親子が三方良しの構造になることを、私は「ゴールデントライアングル」と呼んでいます。それぞれのメリットは以下の通りです。

1．農家
前述した、果樹農家が排出する廃棄フルーツは、生産量の3割にものぼると言われています。果物を廃棄することがなくなればフードロス削減になり、農家の持続的な経営にもつながります。

2．障害者福祉施設
農家から買い取った規格外フルーツは、障害者福祉施設にて手作業で商品へと加工しています。フルーツの加工作業には多くの工程があるため、障害の程度によって参加できる工程に関わってもらっています。継続して仕事を委託することで、私たちは商品を安定して供給することができ、作業所は障害者雇用を維持することができるのです。また、「子どものおやつを作る」工程に携わることは、障害のある人たちが働くモチベーションにもなっていると伺っています。

3．親子
加工された商品は、全国の子育てママに届けられます。育児ストレスが蓄積すると、産後うつや児童虐待といった社会課題を引き起こしますが、『グミぃ』は原材料がフルーツだけなので、食事前や忙しい時にも罪悪感がなくあげることができます。そして、育児ストレスを感じないことで、親は子どもと笑顔で過ごすことができるようになるのです。

このように、商品が広く行きわたることにより、結果的に3つの社会課題が解決される仕組みとなっています。

広告ゼロ！Instagram活用で発売前からファン創出

ターゲットは過去の自分。経験からインサイトを紐解き、効果的なアプローチに

Instagramの実際の投稿

ー『グミぃ』は、発売前から子育てママとのコネクションを築き、多くのファンが付いています。具体的には、どのようにコミュニケーションを取っていたのでしょうか。

『グミぃ』は、「おやつストレス」をはじめとする、子育てに悩んでいた過去の私がターゲットです。そのため、当時の私の気持ちや行動を振り返って、「どうコミュニケーションを取れば当時の自分が興味を持つのか」を想定しながら進めました。

まず、コミュニケーションツールとしては、私含め、子育てママの多くが利用するInstagramを活用。「オーガニック」や「無添加」などの情報を発信するアカウントのフォロワーを確認し、子育てママのアカウントをフォローしていきました。

そして、重要なメッセージの部分は、自分の経験から子育てママに響く言葉を選択。ママにとってつらいのは、子どもを怒ってしまうことなので、「大切な子どもに、育児ストレスで怒りたくないですよね。月2,000円で育児のイライラを解消しませんか」などといったストーリーでアプローチしていきましたね。

ー実際に、多くのママとやり取りをされていたと伺いました。

そうなんです。発売前に、商品を試してくれるアンバサダーを募集したのですが、当時のフォロワーが1,000人程度だったのにも関わらず、約700人の応募がありました。日頃からInstagram上でやり取りをしていたので、フォロワーのエンゲージメントはとても高かったと感じます。

応募者から70人のアンバサダーを選出し、一人ひとりとDMを通してやり取りしました。「このフルーツはどう思う？」と聞いたり、試供品を提供して「子どもたちは食べてくれた？」とヒアリングしたり、かなり密にコミュニケーションを取っていましたね。「販売価格が高くなりそう」と相談した際も、「たしかに高いけれど、製造の過程を知っているから、この価格でも納得できるよ」と、ママに後押ししてもらうことも多かったです。

「お客さん」から「関係者」へと変化させ、当事者意識を生む

阪急百貨店での催事の様子

ー商品発売前から、高いエンゲージメントを得た要因はどこにあると思いますか？

個人事業ならではの、丁寧なコミュニケーションを意識したことが良かったのだと思います。たとえば企業の場合、「商品を提供し、PR投稿をしてもらう」という流れが大半で、私のように「1対1でやり取りをする」「商品の開発段階から何度も意見を求める」など、手間のかかることはできません。しかし、密なやり取りをおこなうことで、ママたちは「お客さん」という立場から「関係者」になり、自分たちも一緒に商品を作っている気持ちになる。そうした、当事者意識を生むコミュニケーションが、応援してくれる人を増やすカギになったと思います。

ー販売してからの反響はどうでしたか。

私からは依頼していないにも関わらず、アンバサダーの方たちが、自主的に『グミぃ』のアカウントの投稿をシェアし、感想を投稿してくれましたね。そして、その投稿を見た他のママたちも、商品に興味を持ってくれる…といった形で、口コミで商品がどんどん広まり、急いで販売体制を立て直したほどです。

また、商品が売れるにつれて、潜在ニーズも見えてきました。たとえば、食べ物アレルギーがある子、「吸い食べ」といって食べ物を噛むことが苦手な子、ご飯や離乳食は食べないけれどお菓子なら食べる子など、さまざまなお子さんにニーズがあったんです。いまは、そのような方々にも利用してもらえるよう、アプローチの幅を広げています。

常に相手を思ったコミュニケーションが魅力的な事業を創り上げる

ECでもメディアでも大切なのは「いかに価値のある情報だと思わせるか」

テレビ出演の様子

ー『グミぃ』は、テレビなどのメディアにも、多数掲載されています。メディア露出の観点で、工夫したことはありますか。

まずは、掲載実績をつくることが重要だと考え、記事として取り上げてもらえる確率が高いウェブメディアや地方紙を中心に、プレスリリースを配信しました。「フルーツを使ったグミ新発売」という内容では目に止めてもらえないので、「地方移住した、3児を子育て中のママが開発」「廃棄フルーツを使用してフードロス解消」など、メディアがニュースに取り上げやすいキーワードを盛り込むようにしました。ウェブメディアだけでも、発売から2か月の間で200件は情報を送りましたが、10件のうち1件以上は掲載につながった感覚があり、次第にテレビや大手メディアにも取り上げられるようになりました。

私の中では、ネット通販でもメディアでも向き合い方は同じで、大切なのは、いかに相手のことを考え、相手にとって価値のある商品や情報だと思ってもらえるか。届ける先がメディアだとするならば、話を聞いてみたいと思うような内容にまとめて発信しなければ、興味を持ってもらえないですよね。相手の欲しいものを届けるという点では、個人も企業もやり方は変わらないと考えています。

ー一方で、開発の苦労や販売にいたるまでに大変だったことなども、包み隠さず公開していますよね。

そもそもすべてがうまくいっている話は、受け手としても面白くないし、共感も得られません。どんな偉人や成功者も、必ず成功前には苦労したエピソードを抱えていますし、私は「悔しいことは、ラッキーなことがくる前触れ」と考えています。そのため、泣くほど苦しい経験をしている時には、「こんなに辛いなんて、この後はどんな良いことが起こるんだろう！」という気持ちで向き合っていますね。そして、苦しい時の気持ちやエピソードは見えないところに書き残しておいて、問題が解決し、自分で振り返りができるようになったタイミングで、「実は、あの時こんなことがありました！」と公開しています。

自然とファンが集う猪原さんが大切にする3つの軸

ー猪原さんのマインドや考え方、立ち振る舞いには、自然と引き寄せられファンになってしまうような魅力がありますよね。ご自身のなかで大切にされている軸などはありますか？

3つあります。1つ目は、なりふり構わずにやっている姿を見せることです。何かに挑戦したり、新しいことを始めたり、といった状況では、恥ずかしさや「失敗したらどうしよう」という感情が付きまといます。ですが、そのような感情はプラスに働かないため、「本気でやるんだ」という覚悟を周囲に示し、自分なりにがむしゃらに頑張ることが、人やご縁を呼ぶことにつながるのではないかと思いますね。また、私は、頭の中で考えていることを必ず人に話すようにしています。『グミぃ』の開発や商品化においても、「こんなことをやりたい」と誰かに話すことで、「それができる人知ってるよ」と新しいご縁につながった場面がありましたね。

2つ目は、リスクも取ることです。実際に私は、事業をおこなうにあたって、縁のない土地に移住し、新卒から務めた会社を退社して、借金などのリスクも背負っています。先述した、「すべてうまくいった話には誰も興味がない」という部分にも少しつながりますが、多少のリスクを負うことは大切だと思います。

3つ目は、「社会に対してなにができるか」という大義をひとつ掲げることです。やまやまの事業の根底にあるのは、「子育てママを笑顔にしたい」という軸。あれもこれもと欲張るとメッセージがブレてしまうので、すべての事業の原点として、必ず最初にこの軸を掲げています。

ーそのようなスタンスが、猪原さんの魅力やご活躍につながっているのですね。さいごに、今後の展望についてお聞かせください。

現在、私が開催している社会起業スクールの受講生は、8割がママなのですが、キャリアと子育てに悩んでいる人がとても多いんです。しかし、本来は自分の進みたいキャリアと子育てを両立させることが理想ですし、そうありたいと考えている人がほとんどです。けれども、いまの社会ではそれが難しく、できないことが当たり前になっている。そんな社会を変えて、ママたちが活躍できる世の中にしていきたいですし、そんなママたちが全国各地に生まれたら、社会がどんどん良くなっていくと思うんです。そこを目指して、これからも子育てママを支えられるようなあらゆる活動をおこなっていきたいです。

秋元 沙織

1984年生まれ、千葉県出身。アパレル会社の営業兼販売員、出版社の月刊誌編集、IT企業の広報・プロモーションを経て、編集・企画・ライターとして独立。現在はビジネスメディアを中心に活動している。経営層から学生まで、人物取材が得意。

https://fori.io/saori-akimoto0305

3日間のプログラムは、1日1テーマ、5つの講義をベースに実施しました。初日は、PR業界の基礎知識やPRパーソンの日々の業務からはじまり、デジタルPR、プロダクトプレイスメント、マーケティング事例など、幅広いトピックを展開。つづく2日目以降は、リスクとクライシスマネジメントや、危機管理を中心に講義やグループワークを実施し、参加した学生は知識のインプットだけでなく、実務に近い形での「体験」をすることができました。ここでは、特に重点が当てられ、参加学生からの関心も高かった「危機管理における広報活動」に関する講義・実践をピックアップして紹介します。

炎上要因となる5つのパターン

会場の様子

「危機管理」という観点で最初に講義したのは、2日目の講義2「炎上のメカニズムとアルゴリズム」です。日本では、2005年頃から「炎上」と呼ばれるようになった、ネット上で批判が殺到する現象。炎上の定義は、「大量の批判、侮辱的なコメント、罵倒が、個人や組織、集団に対しておこなわれ、数千または数万の人々によって数時間以内に伝播されること」とされています。炎上にはメカニズムがあり、基本的に①火種の投下 ②拡散 ③炎上 ④大炎上の4つのフェーズが考えられます。大炎上のフェーズまでいくと、マスコミから取材要請がきたり、株価が急落したり、活動停止に至ったりと、さまざまな対応が求められる事態に。このような事態をできる限り避けるため、以下の炎上要因・パターンを把握し、日頃から適切な対応をすることが大切です。

また、これらを踏まえ、PR業務において意識すべきなのは、「倫理的な観点」と「誤解を与えないこと」です。まず、「倫理的な観点」においては、虚偽の情報を発信することや、競合他社を非難するような内容を発信することが問題となる場合があります。特に、政治的な言葉や表現、人種・民族・宗教・性別などの差別的な言葉や表現、暴力的・性的な表現などにおいて注意が必要です。

加えて、報道発表や広報活動において、受け手の捉え方によっては、情報が誤解されることがあります。これにより、企業イメージが損なわれることも。情報を発信する際には、どのように解釈される可能性があるかを考慮し、「誤解を与えないこと」を意識する必要があります。

SNS炎上はアルゴリズムが鍵。4つの特徴とは

一方で、予期せぬ形で炎上が起こってしまう可能性もあります。特に、SNS上での炎上事例においては、アルゴリズムが鍵となって拡散・連鎖していくケースも少なくありません。

◆1：拡散の加速
SNSのアルゴリズムは、ユーザーの興味や過去の行動履歴に基づいてコンテンツを推薦しています。そのため、ユーザーが炎上内容に関与するほど、同様の内容がさらに多くのユーザーに推薦されることになります。

◆2：エコーチェンバーの形成
同じ意見や価値観を持つユーザー同士が、アルゴリズムによって結び付けられています。この「エコーチェンバー現象」により、特定の批判や意見が強化され、多様な視点が排除されてしまうことになります。

◆3：感情的な反応の強化
ソーシャルメディアのアルゴリズムは、感情的な反応を引き出すコンテンツを優先的に表示する傾向があります。批判や怒りなどの感情的な反応を促す投稿は、より多くのエンゲージメントを生み出しやすいため、アルゴリズムによってさらに広められていくことになります。

◆4：速報性と反応の即時性
アルゴリズムによって、最新の話題やトレンドが優先されるため、批判や炎上内容が非常に迅速に広まる環境が作り出されます。これにより、企業や個人が適切に対応する前に問題が大規模化する事態に陥りやすくなります。

実際に炎上が起きたら？まずおこなうべき3つの対応

このように、特にSNS上においては、炎上は広がりやすいもの。もし炎上してしまった場合、どのように対応すればよいのか、悩まれる方も多いのではないでしょうか。まず確認すべきこととして、大きく3つの対応が挙げられます。

◆対応1：炎上規模を把握する
批判の数はどれくらいか、またそれが増え続けているのかを確認します。まとめサイトやマスメディアにまで飛び火しているか否かも、炎上規模を把握する判断基準となります。

◆対応2：投稿の内容を分析する
一連の投稿のなかには、批判ではなく、応援や擁護といった内容が含まれている可能性もあります。批判投稿が目に留まりがちですが、一度全体を俯瞰してみることも大切です。また、その際には、誰が発言しているのかも確認するようにしましょう。フォロワー数の多いインフルエンサーなどにも注意して、投稿の影響力を観察してみてください。

◆対応3：炎上参加者のアカウント情報を確認する
いわゆる「捨てアカウント」や攻撃目的のアカウントが多いというケースも考えられます。批判の内容を確認する際に、アカウント自体の確認もしっかりとおこないましょう。

例に挙げたとおり、企業としてどのような対応をすべきかは、炎上の内容によって異なります。すぐに謝罪文を出すことが適切な対応ではない場合もあるため、炎上をしっかり見極められる基準を把握しておくことが大切です。

記者会見の準備～実践を体験する

“憶測記事”を生まないために、情報を3種に整理

現代の危機管理広報において重要な炎上について講義した後は、「リスクとクライシス 緊急記者会見の実践」をおこないました。ここでは、企業の不祥事が発覚した際などにおこなう「謝罪会見」について、記者の特性などを踏まえながら、どのように進行していくべきなのかを説明しました。

まず、不祥事を起こした企業の謝罪会見に参加するのは、社会部の記者です。会見内では、さまざまな角度から多くの質問を受けることが想定されますが、実直かつ丁寧な状況説明をおこない「憶測記事」を避けることが重要です。その際には、企業としての誠実さを示すために、積極的に情報を開示する姿勢をみせつつ、取り扱う情報は以下の3種に分けることを推奨します。

1．積極的に開示する情報
2．質問を受けたら開示する情報（関連する資料）
3．決して開示しない情報とその「理由」

この際、情報を隠している姿勢を見せないことが大切です。記者に隠匿情報があると認識されてしまった場合、先述した「憶測記事」を書かれてしまう可能性があります。そのような記事は、事実と無関係であっても、さらなる火種となる危険性があるのです。そのため、会見内の受け答えでは、「答えられない」「ノーコメント」といった言葉遣いは避け、今答えられないのであれば「いつまでに答える」ということを明示する必要があります。

会見当日。気を付けるべき立ち振る舞いや言葉遣い

情報を整理し、いよいよ謝罪会見本番となった際に気になるのが、立ち振る舞いや言葉遣い。具体的に、どのような点に留意するべきでしょうか。

◆謝罪会見時の留意点
・概要説明については、冒頭2分程度で代表からおこなう
・可能な限り原稿は読まずに、自分の言葉で話す。資料等に目を落とす場合にも、句読点のタイミングで顔をあげる
・「ありがとう」というワードを使わない
・座ったまま頭を下げることはNG。必ず立礼する
・質問を受ける際には、記者に視線を向け傾聴の姿勢を示す
・予想外の質問でも落ち着いた表情を保つ。常に写真を撮られている意識をもつ

◆謝罪やお詫びを言う際に使ってはいけないフレーズ
・誤解を招いた：「誤解」は、伝え方が下手で、誤った受け取られ方をした場合にのみ使用する
・結果としてこのような：責任回避の意味に聞こえてしまう。「自分たちに原因はなく」「できる限りのことはしている」といったネガティブな意味に捉えられる可能性がある
・ご批判は甘んじて受け入れます：「不本意な思いだが受け止めています」と聞こえてしまう。素直に「真摯に受け止めています」と伝える

これらは一部に過ぎず、自社が置かれている状況や会見の内容で対応の仕方は変わってきます。また、突発的に会見をおこなわなければならない事態を想定し、日頃から備えておくことが大切です。

実践的な学びの場『PR CAMP』。ぜひご参加ください！

グループワークの様子

 

最終日となる3日目には、模擬記者会見を実施。記者会見を開くべき具体事例を課題として出し、状況の整理からどのように会見を開くのか、台本や想定Q&Aの用意など、実際の現場を想定した形でおこないました。今回の『PR CAMP』では、座学のみならず実践的な課題を取り入れたことで、参加学生は危機的状況における情報発信の難しさと重要性を実感していました。特に、模擬記者会見では、伝えたいメッセージと報道される内容が必ずしも一致しないことに苦労したとの声を多く聞いています。

このように、現役PRパーソンからの講義に加え、よりリアルで実践的な課題に取り組むことのできる『PR CAMP』。今後も、年2回を目途に開催予定です。学生の皆さまのご参加をお待ちしております。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

今回は、サントリー食品インターナショナル株式会社 SBFジャパン ブランドマーケティング本部 課長の佐藤匡さんにインタビューを実施。生活者へのブランド×サステナブルコミュニケーションとして意識していることや、パーパスを生活者に理解してもらい、浸透させるための勘所などについてお話を伺いました。

「水」を起点に展開されるサントリーの活動に迫る

事業の根幹「水」に対するサントリーの想い

サントリー食品インターナショナル株式会社　佐藤 匡さん

ーサントリーでは、「水と生きるSUNTORY」というコーポレートメッセージを掲げていますが、どのような想いから制定されたのでしょうか。

サントリーでは、1923年に山崎蒸溜所を建設し、ウイスキーの製造に着手した創業当初から「水はなくてはならない資源」という考え方を大事にしてきました。サントリーが生み出している製品は、基本的に「水」がなければ作ることができないので、自然と水の恵みに生かされる企業として、2003年よりコーポレートメッセージに掲げています。そして、そのような想いから、2003年に「天然水の森」を、2004年に「水育」という活動をそれぞれスタートしました。

「天然水の森」活動は、森林の保全活動を通じて良質な地下水を育むことを目的にした取り組みです。国内4か所の採水地で製造されている「サントリー天然水」は、良質な地下水を原料としていますが、ミネラルが溶け込んだ清らかな天然水になるまではおよそ20年以上かかります。良質なミネラルウォーターを作り続けるためにも、慈善活動ではなく基幹事業として取り組んでいるのが特徴ですね。

「水育」の様子

「水育」活動は、次世代の子どもたちに水の大切さを伝え、水や自然を愛する心を育てていく「次世代環境プログラム」です。サントリーグループの講師が学校に出向き、体験学習型の出張授業を実施しているほか、オンライン形式によるリモート授業や森と水をテーマにした自然体験プログラムを提供しており、日本だけでなく海外にも展開しています。これまで、累計で58万人を超える子どもたちに、水育を提供してきました。

「ウォーター・ポジティブ」で水資源の大切さを自分ゴト化してもらう

ー近年では、「ウォーター・ポジティブ」という活動もされていると伺いました。

サントリーグループでは取水量以上の水を、水系に育むことを「ウォーター・ポジティブ」と考えています。2023年からはじまった「ウォーター・ポジティブ」コミュニケーションは、貴重な資源である水と、100年先の未来もおいしい天然水を守り育むためにはじめたサステナビリティを伝えていく活動です。この活動によって、お客さまに「水資源の大切さに気づき、未来に繋げていく」ことに対して“自分ゴト化”してもらうことをゴールに定めています。今までの「天然水の森」や「水育」と比べ、お客さまに向けてより身近に伝えていきたいという想いから生まれた取り組みで、さまざまな観点から「ウォーター・ポジティブ」の訴求や啓発をおこなっています。

ーその流れで、「次世代ウォーター・ポジティブ プロジェクト」と称した活動もスタートしています。こちらは、どのような取り組みなのでしょうか。

10代以下の学生を対象に、水資源を未来に繋いでいく上で「自分たちには何ができるか」を自分ゴト化して考えてもらうためのプロジェクトになります。具体的な取り組みとして、2つあります。

1つ目は、小学生を対象にした水の啓発授業です。小学校4年生の単元に「総合的な探求」という授業があり、その時間にSDGsやサステナビリティについて学習するのですが、先生が自分で使う教材や授業内容を考えなければいけないんですね。「次世代ウォーター・ポジティブ プロジェクト」では、サントリーが水とサステナブルの教材を作成し、連携先の株式会社ARROWSのサービスであるウェブの教育プラットフォームに載せる仕組みを提供しています。開始時は5,000人規模を上限にしていましたが、想定を上回る反響をいただき、来年度からは今年の10倍以上となる7万人以上に規模を拡張して展開できればと考えています。

「ウォーターポジティ部」のメンバー

2つ目は、高校生を対象にした水資源の大切さの興味喚起や理解促進を図る「ウォーターポジティ部」の活動です。“水が好きでよく飲んでいる”という共通点を持つ、有志で集まった高校生のチームに、水の大切さを学んでいただいた上で、「自分たちの日々の行動に生かせること」を考えてもらい、Instagramから発信していきます。同世代にとって、共感できる等身大の啓発活動を目指していますが、基本的には高校生の自主性や意志に従うようにしていて、座談会などを通して意見を出し合う形を取っています。

こうしたプロジェクトをおこなう理由は、ミネラルウォーター市場において若年層の伸長率が伸びている背景があるからです。サントリー天然水の購買層のうち、ボリュームゾーンは40代〜50代ですが、近年は若年層からの支持が高まっています。「次世代ウォーター・ポジティブ プロジェクト」を通じて、若年層へのアピールもおこなっていければと思っています。

サントリー×サステナコミュニケーションの勘所

話者を変え、伝えたいメッセージの理解・浸透につなげる

ハローキティと連携したウォーター・ポジティブの施策

ー取り組みを経て、実感している効果などはありますか？

正直に言うと、サステナブル活動をどのように製品の実売に結びつけていくかという部分について、まだ誰も解を持っていないので、いろんなことを試しながらトライアンドエラーを繰り返しています。テレビCMは有効な手段ですが、テレビCMだけではメッセージの深い理解までつながらない層が一定数存在するという課題を感じています。

そうしたなかで、ハローキティと連携した施策は、これまで企業発信で「ウォーター・ポジティブ」を訴求していたのを、「話者を変えることで内容理解につなげる」ことにチャレンジした取り組みでした。このような取り組みを通じて、「サントリー天然水は未来に水をつないでいく活動をしているんだ」という認知度向上に大きく寄与していると考えています。

その一方で、サントリー天然水は、国内清涼飲料水市場で6年連続売上No.1（サントリー調べ）を誇るブランドに成長しつつも、より盤石な顧客基盤を作ることが次のフェーズだと捉えています。味のない水において、お客さまから選ばれるためには「好きになってもらえるか」がひとつの基準になっており、サステナブル活動を推進することで、「ブランドイメージの変化とどう影響しているのか」という相関は見るようにしていますね。サステナブル活動によってブランドの好意度が高まれば、お客さまが店頭で悩むわずかな時間のなかで、“無意識に選ばれるかどうかの差”が出てくると思っています。

生活者の気づきを促すためには“具体的な数字”が有効

当初のCMメッセージ

ー色々な手法を使ってアプローチをされていますが、企業が自社のサステナブル活動を生活者へ浸透させるためのポイントや、意識すべきだと考えていることがあれば教えてください。

先述したように、試行錯誤しながらPDCAを回している段階ですが、ひとつわかったのは、「具体的な数値をメッセージの中に入れることで、生活者の“気づき”を促すきっかけになる」ということです。芦田愛菜さんに出演いただいたテレビCMでは、「すぐ使える水は地球全体の中でわずか“0.01%”しかない」や「サントリー天然水はおよそ“20年”かけて育まれた、かけがえのない天然水である」という具体的な数字を入れたことで、生活者がハッとするような気づきを与えるコミュニケーションにチャレンジしました。

一方で、このような発信をおこなう際に気を付けているのは、グリーンウォッシュにならないように、ファクトに基づいて正しく伝えることです。サステナビリティ経営推進本部と密に連携を取りながら、「言う言わない」の線引きを確認しつつ、コミュニケーションの開発をおこなっています。また、企業目線で「ウォーター・ポジティブ」の大切さを説いても、生活者に何も伝わらないですし、理解されないと思っているので、「どのようにしたら共感や自分ゴト化につながるのか」を考えるようにしていますね。

「飲用価値」と「サステナ価値」の両立を目指すサントリーの挑戦

ーさいごに、「サントリー×水」の活動における、今後の展望についてお聞かせください。

サントリー天然水の「飲用価値」と「サステナ価値」の両軸を意識しながら、今後も取り組みを継続していきたいと思っています。こんな場所で生まれた水ならおいしいに違いない」と感じてもらうことを目的にした飲用価値コミュニケーションをベースにしながら、「ウォーター・ポジティブ」の活動でサステナ価値を積み上げていきたいと考えています。

また、最近では「水」のサステナブルではなく、「人」のサステナブルの重要性にも着目しています。自然災害が多い日本において、防災備蓄の観点からブランド起点のコミュニケーションを設計できないかと考えているところです。水を「飲料」「資源」「インフラ」と多角的に捉えたうえでサントリーならではの活動を広げていきたいです。

古田島大介

主にwebメディアでの編集・執筆・取材を行なっており、ビジネスからライフスタイル、イベントまで様々な領域で記事を寄稿している。 趣味はダンスやDJ、旅行。

この新手法は、自身も視覚障害者であるブラインド・コミュニケーターの石井健介さんと、電通PRコンサルティングの石井裕太さんが中心となって、チームで開発されました。果たして、どのような経緯で開発され、現在はどのような場面で活用されているのか、今後の展望も含めてお二人に詳しく話を伺いました。

新たな対話手法「ブラインド・コミュニケーション」とは？

「見えているようで見えていなかったもの」に気づくきっかけとなる

ブラインド・コミュニケーター/ラジオパーソナリティー　石井 健介さん

ーはじめに、「ブラインド・コミュニケーション」とは、どのようなものなのか教えていただけますか？

石井健介（以下、健介）：「ブラインド・コミュニケーション」は、僕たちがつくった造語です。あらゆる要素を削ぎ落して簡潔に言えば、字面そのままで、「視覚を使わず人と対話すること」ですね。普段はあまり意識をしていませんが、言葉を使うとき、人は物事をかなり“あやふや”に表現しているもの。たとえば、「今日はいい天気」とひとくちに言っても、もっと具体的に表現できるはずなのです。空の色はどうなのか、雲はあるのか、あるとしたらどんな形の雲なのか。「いい天気」という言葉を因数分解していくと、いろいろな要素が含まれていることが分かります。そうした、曖昧な言葉の中にある、より細かな要素や人の本音を引き出そうとするのが、「ブラインド・コミュニケーション」です。

石井裕太（以下、裕太）：このコミュニケーションを行う上では、対話する人の視覚を物理的にシャットダウンするのと同時に、視覚に障害のあるブラインド・コミュニケーターの方々がファシリテーションすることが重要なポイントです。ブラインド・コミュニケーターは、僕ら晴眼者のように視覚に依存していないからこそ、たとえば「よくない天気ってなんだろう？」のような、核心に迫るような問いかけをしてくれる。すると、まだ言語化できていない暗黙知や当たり前すぎて意識していなかった本質に気が付くようになるんです。

健介：「見えているようで見えていなかったもの」「気づいているようで気づいていなかったもの」を発見できるのが、視覚障害者が対話に入り込む「ブラインド・コミュニケーション」の特長だと思います。

完成しないコミュニケーション？多くの可能性を秘めるワケ

電通PRコンサルティング　石井 裕太さん

ーどのような経緯で生まれた手法なのでしょうか。

健介：大きな出発点は、僕が一夜にして視覚障害者になったことでした。僕は、1979年生まれで、今年45歳になったのですが、36歳の時に、朝起きたら目が見えなくなっていたんです。それまでクリアに見えていた世界が、ほとんど何も見えなくなったとき、視覚を使ったコミュニケーションができなくなってしまいました。「あれ」とか「これ」と言われても、全然分かりません。自分がこれまで行っていたコミュニケーションとは、まったく違うスタイルを探らなければならなくなったことで、表現の仕方や問いかけ方が大きく変わりました。

ある日、そうした自分が目の見える人たちと一緒にいると、いつもとは少し違うコミュニケーションが生まれるなと気がついて。そのとき、“見える世界と見えない世界をつなぐ人”になりたいと感じました。日本科学未来館には、来場者と科学の世界をつなぐ「科学コミュニケーター」という案内役がいます。その職種にヒントを得て、「ブラインド・コミュニケーター」という言葉をつくり、活動し始めたのが、「ブラインド・コミュニケーション」という手法が生まれる大きなきっかけとなりました。

裕太：僕が健介くんと知り合ったのは6年くらい前なんですが、仕事でもプライベートでも、彼と話をしていると、めちゃくちゃ面白い問いをたくさん投げかけられるんですね。その問いかけを通して、自分自身の中にある“分かったつもり”に気が付き、物事の根源的なものを突き詰める方向に向かっていくのがとても面白いなと感じていました。先の見えない時代だからこそ、楽しく原点回帰できるような、こうしたコミュニケーションが世の中にもっと広まれば、色々な問題の解決や、新しい価値の創造に結びつくのではないか。そう感じたことで、コミュニケーション手法や組織開発のプログラムづくりに挑戦することにしました。その結果、ひとまず形になったものを、今年から企業や自治体、大学などの教育機関などに提供し始めました。

ー「ブラインド・コミュニケーション」は、完成して間もないのですね。

健介：僕たちはこれが完成だとは思っていませんし、まだまだ探求している最中で、裕太くんとは、日々、新たな可能性について話し合っています。現在、提供しているワークショップ『ビジョン・クエスト』も、視覚障害者が本来もっている能力を発揮する1つの形でしかなく、手法やプログラムはこれからさらに新しいものが生まれてくると思います。そういう意味では「ブラインド・コミュニケーション」は、いまだ発展し続ける建築物、サグラダ・ファミリアのようなものかもしれません。

裕太：僕は、PR業界に入って24年ほどですが、健介くんらに出会って気が付いたのは、自分自身がコミュニケーションの方法論や可能性を分かったつもりになっていたことですね。たとえば、「人は見た目が9割、じゃなくて実は1割なんじゃないか」とコミュニケーションの常識や習慣を批判的に考えられるようになったんです。ブラインドのプロと、僕らコミュニケーションの専門家が一緒になって、この「ブラインド・コミュニケーション」という新しい風を、世の中に吹き込んでいきたいですし、もっと幅広い領域で活用され得る大きな可能性を秘めていると思います。

企業研修に新風を吹き込んだ『ビジョン・クエスト』

企業と自身のパーパスで、重なる部分を探求・発見する

ー「ブラインド・コミュニケーション」を活用することで誕生したという、ワークショップ『ビジョン・クエスト』についても教えていただけますか？

裕太：これは、主に企業向けに提供しているプログラムで、会社のパーパスと参加者自身のパーパスとの重なりを探求・発見できるワークショップです。健介くんのようなブラインド・コミュニケーターたちと、PRコンサルタントが連携してファシリテーションを行い、参加者はアイマスクをつけて視界を遮断した上で、言葉を尽くして、組織と自分の「これまで」と「これから」をお互いに問い掛け合いながら、自らの想いを言語化していってもらいます。

健介：たとえば、PR GENICの運営指針やコンセプトはなんですか？

ーあらゆる企業に、ビジネスとPRを紐づけて考えてもらうため、関連する事例を紹介しているほか、広報・PRパーソンの良質なインプットとなるような情報を届けています。それらを経て、PR業界やPRパーソンの価値向上に貢献できるよう活動していますね。

健介：なるほど。それを『ビジョン・クエスト』的に深掘りするなら、僕たちは「PRパーソンが具体的にどのような状態になっていると、『PRパーソンの価値が向上した』と言えますか？」と質問して、コンセプトの本質はどこにあるのかを探求してもらいます。そうすることで、参加者一人ひとりのコンセプトに対する捉え方や価値観がまったく異なることが発見できるんです。

また、深掘りをする際には、ブラインド・コミュニケーターが詳細に思い描けるくらい、解像度高く言語化してもらいます。そうすると、キャッチコピーの連呼になってしまいがちな企業理念の浸透や、インターナル・コミュニケーションに関して、働いている人がパーパスをきちんと自分の言葉で言語化し、理解していく。そして、自分が大切にしている軸や価値観も、同時に発見して深く理解していける。これを叶えられるのが、『ビジョン・クエスト』です。

視覚を遮ることが“本質的な会話”の醸成につながる

ワークショップの様子

ー「参加者自身の価値観の発見」も、ワークショップの大切な要素なのですね。

健介：そうですね。自分のありたい姿を掘り下げていくと、企業の理念やパーパスと紐づく部分がどこかひとつでも見つかるはずです。その繋がりを見つけることができれば、働く人はその会社で自己実現ができるということですから、主体性をもって仕事に向き合えるようになります。『ビジョン・クエスト』では、理念の浸透だけでなく、「社員と企業との結びつきやエンゲージメントが、結果として強化される」という副次的な効果も狙っている部分があります。

裕太：ここで重要なのは、「結果として」というところです。理念浸透だけをゴールにしてしまうと、会社が社員に対してパーパスやビジョンをどう解釈するのかという研修になるなど、どうしても言葉やフレーズの無意識な押しつけになってしまいやすいのですが、僕たちは社員一人ひとりを起点にアプローチすべきだと思っています。「自分はこれまで何を大事にしてきて、この先どうありたいのか」という点から入っていくと、会社が目指す未来との接点が見えてくる。「ブラインド・コミュニケーション」を通じて、自分とじっくり向き合い、所属する組織のあり方について深く考えていくと、その接点が見つかりやすくなります。結果として、会社と自身の存在意義が腹落ちし、生き生きと働ける環境づくりにつながっていきます。

健介：このプログラムを実施していると、僕たちが普段いかに視覚にリソースを割いているのかを実感します。アイマスクで物理的に視覚を遮ることで、人の話を集中して聞けるようになりますし、書いてきたメモなども読めませんから、自分の頭で考え、心で感じることをそのまま言葉で表現できるようになる人が多いなと感じますね。

裕太：健介くんの言う通り、目を隠すことで周囲の視線が気にならなくなるからか、皆さんおもしろい具合に、素面では言いにくい本音をたくさん話してくださいます。「見えない」からこそ、組織や自分のビジョンが見えてくる、という謎な現象が起きるんです。

健介：「心理的安全性が保たれる環境」というのも、本音を話しやすいポイントなのかもしれません。先日行ったワークショップでは、「愛」や「叶えたい夢」について、恥ずかしがらずに自らの言葉を尽くして本音で語ってくださいました。そのため、プログラムの終盤はかなり感動的で、「この会社の人たちと働けて幸せ」という言葉が聞こえてくるくらい盛り上がりました。

裕太：少し前に、芸術系の学部に所属する学生に対して、自らのキャリアプランを描くことを目的に『ビジョン・クエスト』を実施したのですが、参加した学生からは「目からうろこ」と好評でした。将来、やりたいことが明確にあると思いきや、わざわざ言語化し合う機会は少ないという人が多く、ワークショップ後のアンケートには進路を変えようかなという学生もいたのが印象的でしたね。

浸透の先に見える「活躍の場」や「手法」としての幅の広がり

ブラインド・コミュニケーターが社員としてどの企業でも活躍している未来

ーここまで、さまざまなお話を伺って、「ブラインド・コミュニケーション」が社会の中にさらに浸透していくと、視覚障害のある方の新たな活躍の場が生まれるように感じました。

裕太：「目が見えない」という特性を「問いかけのプロ」と捉え、あらゆる組織で視覚障害者が活躍できる未来を実現したいですね。「ブラインド・コミュニケーション」とは少し別軸になりますが、僕の知り合いで、健介くんと同じように視覚障害のある方が、企業の人事担当として活躍している事例があります。具体的には、採用の最終面接の場に同席し、採用候補者の声色や話し方、話している内容から感じたことを、役員に伝えるという役割を担っているのですが、それがその企業らしい文化の醸成に大きく貢献しているそうなんです。

健介：障害のある方が活躍できる場所について考える際、当事者として1つだけ注意点を述べさせていただくと、皆さんと同様に障害者一人ひとりに個性があり、得手不得手があるという点は、あらためて強調したいです。視覚障害のある人全員が、人事担当やブラインド・コミュニケーターとして活躍できるわけではなく、たとえば、ブラインド・コミュニケーターであれば、対話の場を円滑に回したり、適切な問いかけができるコミュニケーションスキルが求められますよね。これは、視覚障害の有無に関わらず、「その人が個人として持ち合わせているスキルが、その職にあっているか」という、ごく普通の視点です。これらを踏まえて、各職種の持つ特徴と、障害のある方の特性・個性が合致したとき、その人らしく活躍できることにつながるのかなと。

裕太：「ブラインド・コミュニケーターが、社員としてどの企業でも活躍している未来」が当たり前になったら、もっとごきげんな社会になると思うんですよね。

健介：僕たちが組織に入り込むことで、社内の多様性をさらに加速し、新しい視点を取り入れることにつながるのではと考えていますからね。それこそ、裕太くんは、僕と一緒にいることに慣れているので、いつも普通に接してくれますが、世の中ではまだまだ「障害者＝ケアして助けてあげなければならない人」という認識が根強く残っているように感じます。しかし、その認識をすべての障害者に当てはめてしまうのは違います。繰り返しになりますが、僕たちは皆さんと同じように、一人ひとり個性があって、できることがあって、苦手なことや得意なこと、好きなことがある。ブラインド・コミュニケーターが各社に存在すると、そうした多様なバックグラウンドの存在に気づくきっかけにもなるのではないでしょうか。

裕太：日本人は、空気や行間を読む「暗黙の了解」が多すぎるんですよね。言葉にしなくても、共通認識として処理してしまうものが多すぎる。悪いことではないけど、その弊害に無自覚でもある。ブラインド・コミュニケーターや、PRのプロフェッショナルが対話に介入することで、そのような“ハイコンテクスト”な状況を少しずつ緩めていって、「自らの言葉を尽くして、自らがいろいろなことを発見するきっかけ」になるのではないかと思います。

超情報化社会だからこそ提供したい、自分や物事と深く向き合う“豊かな時間”

ーまだ発展途中だというお話もありましたが、お二人の中では、現時点で「ブラインド・コミュニケーション」の未来をどのように見据えていますか。

裕太：本当にいろいろな場面で活用できる手法だなと思っています。最近では、「ブラインド・コミュニケーション」を通じて発見したストーリーを、“耳で聴くコンテンツ”に変換するのも有効だなと、社内で試験的な取り組み※を始めたところです。

健介：本音が引き出せるから、ラジオやポッドキャストのようなコンテンツにすると、結構おもしろい番組ができあがるんですよね。

裕太：そうなんですよ。先日も、当社の代表と健介くんにブラインド対談をしてもらい、それを「聴く社内報」として社内にポッドキャスト配信したのですが、全社会議などでは聞けないような、代表の想いやエピソードをたっぷりと語ってもらうことができました。『ビジョン・クエスト』のようなワークショップは、1回につき数十名の参加が基本ですが、それをオーディブルなコンテンツにすることで、数万規模の社員にも共有できますから、まだまだ可能性の広がりを感じています。
※電通PRコンサルティングで行った社内ワークショップの様子（音声）

ーそうした「ブラインド・コミュニケーション」を活用した取り組みを実施したい場合、どのように始めれば良いでしょうか。

裕太：もしも社内に、視覚に障害があってファシリテーションに関心ある方がいらっしゃる場合、みんなでブラインド対話をすることからはじめてみると良いかもしれません。ただ、「ブラインド・コミュニケーション」を通じて達成したい目的によってもやり方は変わってきますので、もしも迷われた際は、ぜひ私たちにご相談いただければと思います。

健介：裕太くんが話していたとおり、「ブラインド・コミュニケーション」は数ある手段の1つ。企業が抱える課題のどのレイヤーに僕たちが介入するのかによっても、得られる効果やコミュニケーション設計の仕方は大きく変わってくると思います。

裕太：高度に情報化された現代社会だからこそ、自戒の念を込めて「分かったつもりにならないこと」が何よりも大切だなと強く感じます。ブラインド・コミュニケーターとPRコンサルタントがタッグを組んでつくるのは、一人ひとりが自分や他者と深く向き合える豊かな時間と空間です。これが「ブラインド・コミュニケーション」を通じて提供できる、人としての大事な営みなのかなと思います。

＼『ビジョン・クエスト』体験会開催！／
本記事内で紹介した『ビジョン・クエスト』が無料で体験できます！
パーパス浸透、ビジョン再定義、社員エンゲージメント強化など… 
コーポレート・ブランディングに関わるさまざまな課題を解決する、対話型のワークショップです。

◆日時：2024年10月16日(水)　※各回最大20名様までです
– 1回目：10:00～12:00（受付 9:30～）
– 2回目：15:00～17:00（受付 14:30～）
◆場所：電通本社ビル（36階）
◆申込締切：2024年9月27日（金）

詳細・お申込みはこちらから！

市岡 光子

広報歴7年のフリーライター。中堅大学、PR会社、新規事業創出ベンチャーにて広報・採用広報を経験。2021年より企業パンフレット、オウンドメディア、大手メディア、地方メディアなどでインタビュー記事を執筆中。書籍の編集・ライティングも行う。

2013年にサービスを開始して以来、着実にイベントやライブの利用実績を増やし、ユーザー数を伸ばしてきました。この10年間で会員数は130万人を突破し、30万件を超えるイベントに導入されるなど、「次世代プレイガイド」として頭角を現しています。今回は、TIGETを運営する株式会社grabss 取締役CMO TIGET事業本部長の前田裕司さんに、急成長の肝となったサービス設計やポジショニング戦略、そして、選ばれ続けるサービスになるためのポイントについてお伺いしました。

主催・生活者の双方から支持される、次世代プレイガイド『TIGET』に迫る

“非効率なイベント業務”から生じるトラブルを防ぎたい！TIGETの挑戦

ーはじめに、TIGETのサービス概要や立ち上げた背景について教えてください。

2013年にサービスを開始したTIGETは、誰でも簡単にチケットの販売から予約、管理ができるイベントプラットフォームです。それまで、イベントやライブ時には、紙のリストで入場受付をすることが主流でしたが、その手間をデジタル化することでなくしたいという想いから事業をスタート。その後、ユーザーの利用拡大に伴ってさまざまな機能を追加し、イベント業務の効率化やチケット販売の促進に取り組んできました。

TIGETの原点は、代表・下平が開発したクラウドファンディング型芸人支援サービス『芸人ラボ※』のイベント運営を通じて、“非効率なイベント業務”に気づいたことです。たとえば、お笑いイベントでは「〇枚取り置きをお願いします」という依頼を、お客さんから芸人さんへ直接メールやSNSで連絡する“取り置き文化”というものがあります。取り置きの要望を受けた芸人さんは、イベントの主催者に共有するわけですが、どうしても伝言ゲームになってしまい、当日の受付で「チケットの取置きがされていなかった」というトラブルが発生していたのです。

さらに、受付スタッフは紙のリストでチケットを管理していたため、入場時に行列ができてしまうなどの問題も起こっていました。このようなアナログ作業を、ウェブの仕組みで解決しようと考え、できたのがTIGETです。ただ最初は、Googleフォームのように「あくまで無料で使える予約取り置きサービス」だったので、収益化にはつなげていませんでした。
※現在はサービス終了

“推し活×チケット”に潜在する生活者ニーズとは？

TIGET事業本部長 前田さん

ー無料のサービスから、マネタイズをおこない、事業を大きくしていこうと思ったきっかけは何だったのでしょうか？

サービス開始初期の頃は、お笑い業界を中心にTIGETが使われていました。幸いにも、「無料でチケットの予約管理ができる」という利便性が重宝され、口コミで拡散されるようになったんです。そこから、イベントMCに芸人さんを起用することの多い、アイドル業界でも利用されはじめ、そのタイミングで生活者からも支持を得るために「SNSシェア機能」を導入しました。

SNSシェア機能とは、「TICKET（チケット）をGET（ゲット）する」というTIGETの由来にあやかり、「チゲットしました！」とXに投稿できるもの。近年はSNSを通じて演者とファンがつながり、双方向のやり取りが当たり前となっていることから、そのニーズを機能として導入したことで、チケットを販売する業界側だけではなく、生活者からもTIGETが支持されるように。そこから、チケットの取り置きだけではなく事前決済機能の実装にも踏み込んで、プロダクトを開発していくことになりました。2017年に事前決済機能をリリースし、本格的に事業のグロースを考えるようになってからは、徐々に取扱高も増加していきましたね。

10年で会員数130万人突破！TIGET急成長の要因は？

成長を支えた「いま」と「未来」の時流を読む力

ー10年間で会員数130万超、30万件以上のイベントに導入されるまでに成長した理由はどこにあるとお考えですか？

2020年のコロナが大きなターニングポイントです。ご存知のように、ライブやエンターテインメント業界は、コロナ禍で大きなダメージを受けました。当社も、イベントやライブの事前決済が主な収益源だったゆえに、コロナでイベント興行がまったくできない時期は、売り上げが10分の1まで減少するなど、非常に厳しい状態が続きました。

その当時、コロナがすぐに収束する気配もなく、先の見通しが立たない状況でした。私たちにとっても危機的状況でしたが、イベント主催者やアーティストなどの業界全体にとっても同じ。生活者にも社会にも閉塞感が広がる中でエンターテインメントが求められているとも感じました。リアルイベントができない状況で代わりとなるものはないかと考えた末、『TIGET LIVE』をリリースしました。幸いにも、今まで積み上げてきた信頼関係があったことから、お笑いやアイドルを中心とした多くの業界関係者やこれまでTIGETを利用したことがない方にも多く利用してもらえましたね。

一方で、コロナ以前にリアルイベントに参加していた理由や価値は何かと考えると、身体で音を感じたり、アーティストと同じ空間にいることだったり、周囲のファンと一体となることだったりと、リアルで得られる体験こそにあると感じました。その体験を配信で再現するのは現代では難しい。

しかし、その頃のTIGETが対応できたのは、小規模や中規模クラスのイベント。そこで、人気の野外フェスや多くのファンを抱えるアーティストのライブなど、大型イベントにも対応できるシステムにするため、TIGET LIVEのビジネスと並行して、TIGETのシステム改修も走らせました。コロナでリアルイベントができない間に、先々を見据えた対応ができたことは、成長の大きな要因ですね。

こうした事前準備が功を奏し、2023年には世界最大級のアイドルイベント『TOKYO IDOL FESTIVAL』でのチケット販売の取り扱いが決まりました。この実績を皮切りに、アーティストのHYが主催する地域密着参加型イベント『HY SKY Fes 2024』や、ファッションの祭典『SDGs推進 TGC しずおか 2024 by TOKYO GIRLS COLLECTION』、岡山の野外フェス『桃太郎フェス2024』など、さまざまなジャンルの大型イベントのチケットを取り扱う機会が増えていきました。

競合との差別化は「イベント主催者の収益最大化にコミットする」ことで図る

ー『Peatix』や『ZAIKO』といったチケット販売プラットフォームのほか、『イープラス』や『チケットぴあ』、『ローチケ（ローソンチケット）』といった主要プレイガイドなど、多くのプレイヤーがいる中で、どのように差別化を図ってきたのでしょうか。

チケットの販売方法には、ユーザー（主催者）自らチケットの販売・管理を行う「セルフサーブ型」と、専門スタッフがチケット販売におけるすべての業務を行う「委託販売型」があります。前者に該当するのがPeatixやZAIKOであり、TIGETもセルフサーブ型のサービスです。その中で、我々はライブ・エンターテインメントを強みにしており、Peatixはビジネスやセミナー、ZAIKOはクラブイベントと、それぞれのサービスで強みとしている領域が棲み分けされているため、そこまで明確な差別化を意識しているわけではありません。

他方、主要プレイガイドとの差別化は「主催者をどのようにエンパワーメントし、収益最大化に貢献できるか」という観点で図っています。プレイガイドは、会員に対してメルマガを配信し、売れたチケットの手数料を収益源にするというビジネスモデルが基本です。しかし、委託販売型のチケット販売なので、主催者が取得できる情報は、購入者の性別や居住地域や年齢などの基本的なものに限られてしまいます。主催者が、購入者の属性やどのようなイベントに何回参加したのかなどの「購買行動」を分析できなければ、継続した集客施策やイベントの企画に生かすことができないわけです。

一方、TIGETでは、チケットの購入データを主催者にお渡ししています。そうすることで、主催者が次のイベントを企画するときの参考になりますし、イベント来場回数の多いユーザーに絞ったアプローチやマーケティング施策の立案もしやすくなります。その点が、大きな差別化になっていると思いますね。

“主催者支援”を軸にイベントのあらゆる知見を提供し、選ばれ続けるサービスへ

ーイベント収益を最大化させるためのコンテンツづくりや、そのイベントを通して顧客に選ばれ続けるためのポイントについて教えてください。

大手プレイガイドは、数千万のユーザーを抱える一方、TIGETのユーザーは数百万と規模感が異なるため、コンテンツに関しては、イベント自体のクオリティが高いことが前提になりますが、TIGETとしては「どのように主催者を支援できるか」を念頭に置いており、イベント収益を最大化させるためのサポートをおこなっています。

たとえば、弊社のカスタマーサクセスチームでは、「チケット販売のノウハウや、イベントへの来場率を高めるTIPS」を提供しています。イベント終了時に次回のイベント告知を発表し、チケット販売を促すことでリピート率の向上につなげていくように、これまで培ってきたイベントの知見を主催者にも伝えていく。このような支援をおこなうことで、イベント主催者にTIGETを長く使ってもらえるように意識しています。

また、イベント収益を上げるためには「物販」も重要な要素ですが、「在庫コントロール」の難しさが課題となることが多いんです。イベントの来場者に応じて物販購入率を予測し、グッズ制作をおこなっても、売れ残ってしまえば大きな赤字になってしまいます。そのような課題を解決するため、イベントによっては「現地でのグッズ販売」だけではなく、「ECでの事前購入」が取り入れられてます。

TIGETでもこうしたニーズに応えられるように、『TIGET マーケット』というサービスを提供しています。事前に売れている商品を把握できれば、イベントまでに追加発注をする意思決定ができますし、当日販売分の在庫もコントロールしやすくなります。いかに機会損失を減らし、収益につなげていくかが大事になるといえるでしょう。

ーさいごに、TIGETの今後の展望について教えてください。

TIGETが目指すのは「ファンマーケティングの大衆化」です。イベント主催者がお金をなるべくかけず、誰でも簡単に活用できるイベントプラットフォームになれば、日本のエンタメ業界の活性化につながり、ファンも増えていくと思うんです。

加えて、今年9月からは『TIGET』のバージョンアップ版として、ドーム公演やアリーナ公演、野外フェスのような大型イベントに向けた委託販売型チケット販売サービス『MORE TIGET』を立ち上げ、大手事業者に対するサービス展開を本格化します。私たちの強みであるファンマーケティングやイベント全体の収益最大化への取り組みを拡げるにあたっては、規模が大きなイベントでの成功体験を作っていくことが重要であると考えているためです。日本のあらゆるエンターテインメントが成功を掴み取るご支援ができれば嬉しいですね。

古田島大介

主にwebメディアでの編集・執筆・取材を行なっており、ビジネスからライフスタイル、イベントまで様々な領域で記事を寄稿している。 趣味はダンスやDJ、旅行。