なぜカヤックは、ユニークな企画を次々と生み出せるのか。PRアワードグランプリを受賞した『Art Beef Gallery』『もしも、令和ギャルがカヤックの決算説明会資料をつくったら…』の制作秘話と、カヤックならではの発想法について、広報の梶陽子さん、コピーライターの合田ピエール陽太郎さんにお聞きしました。

老舗日本料理店から生まれた新しい体験ギフト『Art Beef Gallery』

初応募で3エントリー受賞！コロナ禍で生まれた『Art Beef Gallery』とは

広報　梶 陽子さん

―この度は、PRアワードグランプリの受賞おめでとうございます。受賞した14のエントリー中、カヤックさんは『Art Beef Gallery』および『もしも、令和ギャルがカヤックの決算説明会資料をつくったら…』の2エントリーがブロンズを受賞するという快挙を達成されました。

梶：ありがとうございます。実は、ゴールドを受賞されたサントリーさんの『社長のおごり自販機 PR』にも弊社は関わっておりまして、それも合わせると3エントリーで受賞できたことになります。カヤックとしては、今回が初めての応募でして、合田が1人でエントリーシートを作成しました。この結果には驚いていますし、非常に嬉しく思っていますね。

―そうだったのですね。今回はそのなかでも、カヤックとして受賞された『Art Beef Gallery』と『もしも、令和ギャルがカヤックの決算説明会資料をつくったら…』について、なぜこのようなユニークな発想が生まれたのか、企画の背景や反響などをお聞きしたいと思います。まずは『Art Beef Gallery』ですが、どのようなきっかけで本施策が生まれたのでしょうか。

梶：『Art Beef Gallery』に取り組むきっかけとなったのは、コロナ禍です。当時、多くの飲食店が営業自粛を余儀なくされ、それまで飲食店に卸されていた食材が行き場を失っていました。日本三大和牛に数えられる近江牛も例外ではなく、せっかく育てた近江牛を、生産者が処分しなければならないような事態が起きていたんです。

そんななか、私たちにオファーをいただいたのが、滋賀県の近江八幡市にある老舗日本料理店の『ひょうたんや』です。ひょうたんやさんは、自らも売上が減少して苦しいなかで、生産者さんを応援したいという想いを持っていらっしゃいました。近江牛を今までとは違う形で広められないかと考えられたのです。

もっとも、コロナ禍で生産者も飲食店も大変だとはいえ、それは消費者の方々には関係のないことです。「大変なので買ってください」というメッセージをストレートに伝えるのではなく、あくまでも消費者の方が楽しんで、価値を感じて購入いただけるような試みが必要だと考えました。

―当時、多くの飲食店が取り組んだ新しい試みといえば、テイクアウトやECサイトでした。

梶：そうですね。ECを強化するという方針は、ひょうたんやさんも考えておられました。ただ、ECを単に強化するだけでは、なかなか話題にも上りません。何か話題をつくれるような面白いアイデアが必要だということで、私たちにご依頼いただいたのです。

近江牛＝“食べる芸術品”から浮世絵を連想

―『Art Beef Gallery』は、近江牛の赤身の色を活用し、浮世絵をモチーフとした印象的なパッケージデザインに仕上がっています。どのようにして、アイデアが生まれたのでしょうか。

合田：オファーをいただいてから、私たちは近江牛について色々と勉強を行いました。近江牛の歴史や生産者さんの想い、育成の仕方やさばき方に至るまで、事細かに調べた結果、「近江牛は長い歴史を持つ“食べる芸術品”である」という考えに至ったのです。日本が世界に誇る芸術品といえば浮世絵ですから、近江牛と浮世絵をかけ合わせて、新しい体験ができるギフトが作れるのではないかと考えました。そこから生まれたのが『Art Beef Gallery』です。

―芸術品と一口に言っても、浮世絵以外にもさまざまなものがありますよね。赤富士に決まるまでに試行錯誤されたのでしょうか。

合田：最初の段階でコアにあったのは「芸術品」という部分だけで、色々な芸術品を検討しました。そのなかでも、特に近江牛の赤身の色を生かせる題材ということと、日本人なら誰もが知っているという知名度の点で「赤富士」が候補に挙がり、実際に作ってみるとインパクト抜群で、しかも美味しそうに見えたため、これでいこうと決定しました。日本一の和牛の自負があるので、日本一の山を描くということにもつながったと思います。そういう意味では、試行錯誤というよりも直感的だったと思います。

―かなりユニークなアイデアですが、ひょうたんやさんの反応はいかがだったのでしょうか。

合田：とても良い反応をいただきました。もともと、ひょうたんやさんは、他にはない珍しいことをどんどんやっていきたいという社風だったので、『Art Beef Gallery』のようなアイデアもすんなり受け入れてもらえたのだと思います。ちなみに、「豚しゃぶ」という料理がありますが、あれを最初に作ったのはひょうたんやさんなんですよ。それくらい、新しいことに挑戦される風土を持っている方々なんです。

とことん「世界観」にこだわったデザインで海外にも波及

コピーライター　合田ピエール陽太郎さん

―そうだったのですね！『Art Beef Gallery』はウェブサイトも独特ですよね。一般的な食品のECサイトとは異なるスタイリッシュなイメージです。

合田：おっしゃる通り、かなりこだわりを持って演出をしました。目指したのは、美術館に来たような体験ができるウェブサイトです。本来、食品のECサイトは、人が商品を食べている写真などを大きく出しますよね。ただ、『Art Beef Gallery』は“芸術品”がテーマでしたから、美しく商品やお肉、素材などが感じられることを目指しました。

―『Art Beef Gallery』は、まるで額縁のような包装がなされており、パッケージも非常に凝ったものになっています。

合田：浮世絵と近江牛をかけ合わせることはすんなり決まったのですが、パッケージはゼロからの制作だったので、じっくりと時間をかけました。やはり食品ですから、衛生面は注意しなければなりません。なおかつ、過剰包装にならないようにも気をつけました。デザイナーがこだわってくれて、何度も試行錯誤を繰り返して完成したデザインです。

―『Art Beef Gallery』に対する反響はどうだったのでしょうか。

合田：テレビで取り上げられたり、SNSで話題になったりと、大きな反響をいただきました。海外の方からも注目いただいているようです。特に、中国や香港、台湾といったアジア圏では、Instagramで拡散され大反響となりました。生肉のため、現時点で輸出することは難しいのですが、これから日本に旅行でいらっしゃる海外の方などには、ぜひ楽しんでいただきたいですね。

「決算報告書」と1番ギャップがあった「ギャル」を起用

ニセモノは見抜かれる時代。大切なのは“本物を届ける”こと

―続いて、『もしも、令和ギャルがカヤックの決算説明会資料をつくったら…』についてお聞きします。こちらは、どのような経緯で生まれた企画だったのでしょうか。

梶：企業が発表する決算説明会資料は本来、堅苦しいものが多いです。ただ、最近だとZOZOさんが「漫画で解説する決算説明会資料」を発表されるなど、ユニークな取り組みをされる企業も増えてきました。それでいうと、私たちも“面白法人”を名乗っているわけですから、やはり何かしら面白い試みをしなきゃいけないよね、という話が出たのがきっかけです。

合田：そこで弊社の社長が持ってきた案が、「ものすごくネガティブな決算説明会資料を作ってみてはどうか」というアイデアだったんです。決算説明会資料というのは、基本的にポジティブに書くものなので、反対をやってみたら面白いんじゃないかという発想ですね。ところが、実際に作ってみたところ、これがびっくりするくらい面白くなくて…（笑）。どうすれば面白い決算説明会資料になるかを考えたところ、「他のキャラクターに、決算説明会資料を説明させてみるのはどうか」という案が出たのです。

―そこから、どのように「ギャル」に行き着いたのでしょう？

合田：ギャル以外にも、歴史の偉人や俳人、YouTuberなど、色々なキャラクターをあてがって試作してみたのですが、ギャルが1番ギャップがありつつも、難解な言葉を短くて柔らかい表現に翻訳できることから、説明に向いているとなりました。

梶：実際に、5名のギャルの皆さんに集まっていただき、6時間ほどかけて決算説明会資料を一緒に作成していきました。具体的には、決算説明会資料で「最高売上最高益」と書くところを「最大もうかった」という切れ味のある言葉に言い換えてもらうなどしましたね。

―実際に、作成された資料を拝見しましたが、たしかに面白く、なおかつわかりやすくなっている印象でした。オウンドメディアで企画のメイキング風景を公開されていましたが、実際にギャルの方を呼んで実施されていたのには驚きました。てっきり、そういう“体”でやるだけで、実際には社員の皆さんで作られたのかと思ったので…。

合田：そこは、本当にギャルの皆さんにお願いしてしっかり作成しました。というのも、本物のギャル以外の人がギャルっぽさを出して書こうとしても、ニセモノ感が出てしまうからです。そのことを教えてくれたのが、元ギャルの経歴を持つ弊社のプロデューサー・板井綾子です。一度、私の方でギャルっぽい決算説明会資料を書いて彼女に見せてみたのですが、「これはおじさん構文ですよ」とダメ出しをされてしまいました（笑）。それで、やはりちゃんとギャルの方にお願いすべきだろうとなり、その元ギャルプロデューサーのツテを使って、ギャルの皆さんをアサインしたというわけです。

―やはり、本物か偽物かはわかるものなんですね。

合田：そうですね。特に、今はネットで拡散されると、その道の専門家の方に検証されることも少なくありません。「こんなもんでいいだろう」という生半可な気持ちで作ったコンテンツは必ず見抜かれますし、炎上につながる恐れもあります。逆に、しっかりと作った本物のコンテンツは、「これを作った会社はわかってるね」と受け入れて楽しんでもらえるんです。労力はかかっても、本物を届けるというのは大事なことだと思っています。

…ただ、本物感を押し出しただけに、かなり尖りすぎた決算説明会資料が完成してしまい、社長に見せたところ「さすがに決算説明会では使えない」という話になりました（笑）。

カヤックの色が出る企画がインナーブランディングにも寄与

―そんな『もしも、令和ギャルがカヤックの決算説明会資料をつくったら…』には、どんな反響があったのでしょうか。

合田：最初に反応していただいたのは、他の会社の経営者の皆さんでした。そこから、IRに興味のある一般の方にもコメントをいただき、広告系やPR系の方々にも広がっていったという流れです。

梶：嬉しかったのは、多くの弊社社員がTwitterなどで反応してくれたことですね。「こういうことをやってしまう会社にいれてよかった」とか、「なんだこの資料、最高だな」とか。期せずして、インナーブランディングにもつながったのかなと思います。

合田：実は、「令和ギャルが決算説明会資料を作る」というコンテンツは、現在、ビジネスとしても展開しているんです。依頼をいただいたら、ギャルの方を実際にお呼びして資料を作ってもらうというサービスです。いっそ、ギャル事業部を作ったらどうかという話も出ています。

ー面白いですね！1つの企画から思いもよらぬ形でビジネスが生まれ、展開していく可能性があるわけですね。

合田：こうした展開ができるのは、先ほども話に出た、元ギャルのプロデューサーの存在が大きいです。彼女が私たちとギャルの間に立って、“翻訳家”のようにつないでくれたことが1番のポイントかなと思います。

話題を呼ぶカヤック企画の秘訣は“真逆の掛け算”と“ブレスト文化”

―ここまで、PRアワードグランプリを受賞された、2つの企画についてお聞きしました。御社が今回の施策のような企画やアイデアを発案する際に、大切にしている考え方やポイントについて教えてください。

梶：『Art Beef Gallery』や『もしも、令和ギャルがカヤックの決算説明会資料をつくったら…』に限った話ではありませんが、普段から心がけているのは既存のアイデアでも掛け合わせによって新しいアイデアが生まれる“真逆の掛け算”という発想です。牛肉とアート、決算説明会資料とギャルのように、正反対の予想もしない組み合わせから化学反応が起こり、ユニークな企画が生まれます。

そもそも、カヤックは“面白法人”を名乗っていますが、この名前自体が異質な要素の組み合わせなんです。法人という真面目なものに、“面白”をつけるという。その社名になぞらえて、「世の中を面白くしたい」という部分に機軸を置いてPR活動も行っています。

合田：「世の中のイメージが凝り固まっているものに対して、カヤックが手を入れて面白く変化させる」ということが得意な会社だからこそ、真面目でお堅い「決算資料」と反対の「ギャル」を組み合わせることができたと思います。「面白法人」という真逆の掛け算を、一つひとつのプランニングに落とし込んでいるイメージですね。どんな題材でもやわらかく掛け合わせていく、柔軟な発想を大切にしています。

―発想法などは、日頃から社内でトレーニングされているのでしょうか。

梶：カヤックに根付いているブレスト文化が、アイデアの源泉になっています。ブレストでのルールは2つ。まず、とにかく数をたくさん出すこと。それから他の人のアイデアに乗っかっていくこと。あとは、部署やチームの垣根を越えて、それぞれの案件にあったメンバーでブレストを行っているところもポイントだと思います。たとえば、女性向け商材の場合、広報の私がブレストに参加したりもします（笑）。会社をあげてブレスト合宿をしたり、合いの手を練習したりするくらい、ブレストを大切にしています。

―カヤックのユニークなアイデアの根底には、ブレスト文化が根付いているのですね。さいごに、今後どんなチャレンジをしていきたいかについて教えてください。

梶：いま、「新しい資本主義」といった言葉を耳にしますが、カヤックとしても、既存の資本主義のルールを変えることに挑戦していきたいと考えて、地域のコミュニティや自然や文化に着目した「地域資本主義」という考えを提唱しています。ただ、やはりカヤックですから、少しでも皆さんが「面白い」と思って主体的にまちづくりに参加いただけるように、面白いアイデアでチャレンジできたらいいなと思っています。

―合田さんはいかがでしょうか。

合田：次の8月3日で、カヤックが25周年をむかえるので、そのタイミングで面白い周年イベントの企画をしています。いわゆる周年イベントと聞くと、会社の歴史を振り返ったり、ノベルティをつくったりしますよね。カヤックの周年イベントではそれだけにとどまらず、「決算報告書って第三者に説明させてもいいんだ！」と同じテンションで、「周年イベントでそんなことしていいんだ！」と思ってもらえるような企画にできたらいいなと絶賛思考中です。ぜひ、ご期待ください！

山田井ユウキ

2001年からマルコ名義で趣味のテキストサイトを運営しているうちにいつのまにか書くことが仕事になっていた“テキサイライター”。好きなものはワインとカメラとBL。

自社のビジネスモデルと向き合い、いち早く社会課題解決に取り組む

サステナビリティ推進部　松橋 由乃さん

小林：はじめに、三菱地所のサステナビリティ推進部について教えてください。

松橋：サステナビリティ推進部は、1994年に発足した社会環境室という部署から始まりました。三菱地所は、環境への影響が大きい不動産ビジネスを手がけていることもあり、もともと環境問題に対して強い課題意識を持っていました。そこで、環境と社会への貢献に関する企画立案実施を目的に発足したのが、社会環境室だったのです。この社会環境室が、名前を変えながら、環境・CSR推進部、そして現在のサステナビリティ推進部につながっています。

小林：サステナビリティ推進部に名称を変更した理由は何だったのでしょうか。

松橋：背景には、世の中の流れがESGやSDGsへと向き始めたことがあります。CSRよりもさらに広く、サステナビリティという大きな枠で考え、サステナブルな社会を作るために企業が取り組むべきこと、サステナブルな事業経営をするために取り組むべきことを検討し、実行するため名称を変更しました。また、同時に組織変更も行われ、それまで環境・CSR推進部は、総務や人事の担当役員のもとに置かれていたのですが、サステナビリティ推進部になってからは経営企画の役員の管轄になりました。

会社全体を巻き込み、社会課題に関するマテリアリティを抽出

小林：三菱地所では長年社会課題の解決に取り組んでおられますが、どのようにマテリアリティ（組織にとっての重要課題）の策定をされたのでしょうか？

松橋：2018年度に全社横断でワーキングを実施し、マテリアリティの策定を行いました。具体的には、サステナビリティの観点で、当社グループが注力して取り組むべきテーマを社会課題・動向から洗い出していった形です。結果として、「気候変動の深刻化」、「既存資源の枯渇とそれに伴う社会全体としてのエネルギー構成変化」や「ソーシャルインテグレーション・ユニバーサルデザインへのニーズの高まり」など、24の社会課題・動向を抽出しました。

そこから7つのマテリアリティを策定し、7つのマテリアリティから「Environment」、「Diversity & Inclusion」、「Innovation」、「Resilience」を4つの重要テーマとして、三菱地所グループのSustainable Development Goals 2030と設定しました。近年は、これらに関連するKPIを設定し、取り組みを推進しています。

小林：マテリアリティの決め方に悩む企業もあると耳にします。マテリアリティを抽出するポイントがあれば教えてください。

松橋：いろいろな手法はあると思いますが、ステークホルダーからのご意見を参考にするのも、よく取られている手法の一つかと思います。たとえば、投資家が参照するような項目を参考にする、あるいは、NGOの記事などを参考にして、彼らが重要視する項目を自社の事業内容と紐付けて考えてみると、重要テーマが絞りこみやすくなります。当社の場合はさらに、外部の有識者に入っていただき、マテリアリティが当社の事業にとって適切なものになっているのかをチェックしていただきました。

サステナビリティ活動に対するKPI設定はどう行うべきなのか？

サステナブルな社会の実現に向けた4つの重要テーマ

小林：サステナビリティの取り組みについて、現状をどのように把握されているのでしょうか。KPIや検証方法などを教えてください。

松橋： 三菱地所グループのSustainable Development Goals 2030の4つの重要テーマ、「Environment」「Diversity & Inclusion」「Innovation」「Resilience」に紐づいたKPIを設定し、取り組みを推進しています。年度初めや年度末に関連するKPIのデータを集計し、開示しています。ただ、サステナビリティの分野においては、毎年変化が大きく、新たなテーマや課題が次々と議論されています。そうした変化に対応するためにも、投資家やNGOといったステークホルダーの意見を伺い、不足しているものに関しては新たにKPIを設定してデータ収集を続けるといった形で、PDCAを回しています。

小林：先ほど、ステークホルダーというキーワードも出てきましたが、サステナビリティの活動に関してはステークホルダーの理解が不可欠だと思います。理解を得るためにどのようなアプローチをしているのでしょうか。

松橋：投資家面談を開いたり、NGOの方に面談の機会をいただいたり、積極的にコミュニケーションをとっています。当社の取り組みや、現状、今後の計画についてお話し、ご意見いただいています。こうしたプロセスを経て、ステークホルダーの方に当社のサステナビリティに関する考えや姿勢についてご理解いただけるよう、毎年継続して実施しています。

社内の枠を超えてSDGs達成に向けて取組む『大丸有SDGs ACT5』プロジェクト

サステナビリティ推進部　天野 友貴さん

小林：三菱地所では『大丸有SDGs ACT5』という活動も行っておられます。こちらの活動についてもお聞かせください。

天野：『大丸有SDGs ACT5』は、2年前に立ち上げたプロジェクトです。農林中央金庫、日経新聞グループ、当社を中心に実行委員会形式で、大手町、丸の内、有楽町（大丸有エリア）を起点に、SDGs達成に向けた活動を推進しています。主に5つのテーマ「サステナブル・フード」「気候変動と資源循環」「ウェルビーイング」「ダイバーシティ＆インクルージョン」「コミュニケーション」を掲げ、企業や団体の枠を超えて、街ぐるみで多様なアクションを展開しています。

小林：非常にユニークな取り組みですが、活動のきっかけは何だったのでしょうか。

天野：日経新聞グループから「大丸有エリアでSDGsの大規模なカンファレンスを開催したい」というご意向をいただいたことに端を発し、まちづくりを担う当社として「まちづくり×SDGs」で何ができるかを検討し始めたことがきっかけです。さらに、農林中央金庫の担当者の方と当社の担当者が意気投合し、まちや地域の将来について熱く語り合う中で、持続可能な社会に向けてそれぞれのリソースを活用しながら社会課題の解決を目指そうと盛り上がったことから『大丸有SDGs ACT5』がスタートしました。

2021年に開催された『大丸有SDGs映画祭』

小林：具体的にはどのような活動を行っているのでしょうか。

天野：SDGsに関する様々なテーマについて学ぶセミナーを開催したり、海洋プラスチックゴミ問題を考えるゴミ拾いイベントを開催したり、SDGsについて考えるきっかけとなる映画を上映する『大丸有SDGs映画祭』を開催したりと、さまざまな活動を行っています。難しくならないよう、やわらかい切り口でSDGsに関する理解を深めてもらい、一人一人の行動を促すきかっけとなることを意識しています。まちづくりを事業として行っている当社にとって、『大丸有SDGs ACT5』は重要な取り組みだと感じています。

社員の日常の中にサステナビリティとの接点をつくる

『IDEAS FOR GOOD Museum in MEC』 テーマ：サステナブルチョコレート

小林：社内で行っているサステナビリティ推進活動についてもお聞きします。またサステナビリティの取り組みを推進していく上で、どのように社員を巻き込んでいったのか、またどのようにサステナビリティに対する理解を高めていったのか教えてください。

松橋：ポイントになったと感じているのが、先述したワーキンググループの取り組みです。各部署からメンバーを募り、マテリアリティをつくっていく過程で、自分たちの事業に何が必要なのか、どんな社会課題があるのかなどを改めて考える機会になったと思います。このような取り組みを実施することで、社員の当事者意識を高めることにつながるのではないでしょうか。

天野：最近ではそれに加えて、サステナビリティに関する意識付けのためにさまざまな取り組みも行っています。たとえば、2021年には社会課題をクリエイティブに解決する世界のアイデアマガジン「IDEAS FOR GOOD」とコラボレーションし、オフィス空間を活用した展示コーナー『IDEAS FOR GOOD Museum in MEC』をスタートしました。

『IDEAS FOR GOOD Museum in MEC』 テーマ：防災

天野：『IDEAS FOR GOOD Museum in MEC』は、国内外のサステナブルなプロダクト展示を通して、サステナビリティに関する社員の意識浸透を図る企画です。三菱地所本社内にあるスペースを活用し、「プラスチック」「サーキュラーエコノミー」「まちづくり」等、毎月テーマごとにプロダクト選定し展示しています。ただ情報を掲示するだけではなく、社員が楽しみながら、実際にプロダクトを手に取り、触って、体感できるような情報発信を目指しており、サステナビリティをより身近に感じて日々の業務の刺激にも繋げて欲しいというコンセプトで実施しています。

社員食堂でのイベント

天野：さらに、展示テーマについて掘り下げて学んでもらえるよう、社内でランチタイムを利用したオンラインイベントも実施しています。イベントでは、展示プロダクトの紹介と共に、テーマにまつわるゲストをお呼びして、先進事例の紹介や背景にある社会課題について解説いただいています。時には、社員食堂とコラボレーションして、パネル展示やSDGsのテーマに沿ったメニューを開発してもらうこともあります。最近では、国際女性デーのイベントとして、社員食堂をミモザの花で飾って情報発信したり、企業でダイバーシティを推進されてきたゲストをお招きしてお話しいただいたりもしましたね。

サステナビリティ活動の拡大と社員の自分ゴト化を促進する

小林：さいごに、サステナビリティ推進部としての今後の展望について教えてください。

松橋：CO2排出量や廃棄物関連についての数値目標をしっかりと達成するよう、具体の取り組みを推進していくことは勿論ですが、生物多様性や人権問題、ダイバーシティなどへの社会的関心も高まっている中で、当社グループの持続的成長に向け、幅広い社会課題に取り組んでいく必要を感じています。「大丸有SDGs ACT5」の活動も3年目に入るので、ステークホルダーとの連携も含め、さらに活動を広げていきたいですね。

天野：サステナビリティの推進は企業としての取り組みも大事ですが、社員がいかに自分ゴト化していけるのかという点も重要だと思います。そのためにサステナビリティに関する社内コミュニケーション施策や研修プログラムを更に充実させて人材育成にも力を入れていきたいと考えています。

取材を終えて
SDGsに関する取組みを、会社全体で実践するにはどうしたらよいか悩んでいる方も多いと思います。今回のインタビューを通して、会社の「サステナビリティへの意識」をあげるポイントとなるのは‟自分ゴト化”だと気づきました。企業のサステナビリティ担当者が立てたマテリアリティを一方的な形で伝えると、当事者意識が持てず、事業部内では不満が出てしまうこともあると思います。その点、三菱地所様のように事業部自身がサステナビリティの観点から事業を振り返り、マテリアリティを策定することによって、能動的な取り組みにつながるとわかりました。今回のお話をもとに、より効果的なサステナビリティ活動を行う企業の増加につながると良いなと思いました。（小林）

山田井ユウキ

2001年からマルコ名義で趣味のテキストサイトを運営しているうちにいつのまにか書くことが仕事になっていた“テキサイライター”。好きなものはワインとカメラとBL。

また、楽天市場内に『EARTH MALL with Rakuten』をオープンし、楽天市場で販売されているサステナブルな商品をピックアップしたり、生産者やメーカーへのインタビュー記事を掲載したりするなど、サステナブル消費を後押しする取り組みを行っています。

サステナビリティ部や、EARTH MALL with Rakutenなどの取り組みを通して、楽天は今後どのような社会を目指すのか。楽天 サステナビリティ部 上野 友加さんと、地域創生事業部 平井 江理子さんにお話を伺いました。

楽天サステナビリティ部の活動に迫る

役割はサステナビリティを企業文化として根付かせること

サステナビリティ部　上野 友加さん

小林：まずは、楽天さんにサステナビリティ部ができた経緯についてお聞きかせください。

上野：サステナビリティ部ができたのは2018年です。サステナビリティの考え方を楽天の企業文化として根付かせ、社員一人ひとりが日々の実務を通じた社会課題の解決を推進していくため、それまでのCSR担当部署を改組し、サステナビリティ部が生まれました。当社がサステナビリティに力を入れる背景については、楽天という企業そのものの成り立ちをご説明した方がわかりやすいかもしれません。

楽天が創業した1997年は、地方都市で商店街の活気が低下するなど、経済の衰退が問題視されていた時代でした。そうした中で、「店舗さんが簡単にECショップを開設できるように」と生まれたのが楽天市場だったのです。楽天は、企業理念としてミッションに「イノベーションを通じて、人々と社会をエンパワーメントする」を掲げており、一貫して、持続可能な社会を目指してきました。つまり、楽天の成り立ちや事業は、もともとサステナビリティとの親和性が高いものだったのです。

小林：そんな楽天さんのサステナビリティ部は、どのような部署なのでしょうか。

上野：サステナビリティ部は、楽天のサービスや事業活動をサステナブルにする活動、サステナビリティ情報の開示、NPOを含む社外との連携による社会課題解決に向けた活動などを行っており、サステナビリティ部全体としては活動を通じた企業価値の向上を追求しています。

楽天のサービスや事業をサステナブルにする活動をとっても、楽天は事業が多様化しており、サステナビリティ部だけで進めようとしてもうまくいきません。そこで、日々、さまざまな事業担当者の巻き込みを図ると同時に、『サステナビリティポータル』を設け、そこを窓口に他の事業部と連携をとっています。

社員へサステナビリティを浸透させるための活動とは？

小林：サステナビリティの考え方を社員の皆さんに浸透させることは簡単ではないと思いますが、どのようなコミュニケーションや施策を行われているのでしょうか。

上野：さまざまな取り組みを行っています。たとえば、サステナビリティの基本的な知識を学んでもらうeラーニングを用意しています。具体的には、「楽天グループにおけるサステナビリティ戦略とは何か」を解説したり、SDGsやCSR、ESGといった言葉の違いを説明したり、自社だけでなく他社の事例についても紹介したりしています。また、グリーンウォッシュ（※）など、サステナビリティな活動をする上においての、負の側面についてもしっかりと説明するようにしています。
※環境に配慮していない商品やサービスにも関わらず、あたかも“環境に配慮している”かのような訴求を行うこと。

小林：しっかりとプログラムを構築されているのですね。

上野：そうですね。ですが、これらの他にカジュアルな施策も行っています。従業員を対象に、サステナビリティや社会貢献をテーマとしたオンラインイベントを毎月開催しており、社内外からテーマに沿ったゲストスピーカーを招いてご講演いただいたりしています。たとえば、9月は防災月間ということで、NPOの方をお招きし、東日本大震災から得られた知見などをお話いただきました。他にも「昆虫食」や「児童労働のない未来を考える」など、様々なテーマで開催しています。

また、楽天で行うイベントのサステナブルな運営も目指しています。オフライン/オンライン問わず、500人以上が参加するような比較的規模の大きいイベントを対象とし、イベントを運営する上でのチェックリストを作成しています。項目としては、「環境に配慮しているか」や「多様性に配慮しているか」などを挙げ、担当者に確認してもらっています。

『EARTH MALL with Rakuten』とは？

バリエーションに富んだサステナブル商品の発信で独自性を発揮する

地域創生事業部　平井 江理子さん

小林：続いて、楽天さんが運営されている『EARTH MALL with Rakuten』（以下、EARTH MALL）についてお伺いします。まずは、EARTH MALLをローンチされた背景について教えてください。

平井：「EARTH MALL」という用語やコンセプトは当社のオリジナルではなく、SDGsに関する変革とイノベーションを創出することを目的とした、有識者のプラットフォーム『OPEN 2030 PROJECT』から生まれた社会適用プログラムの名称です。同プラットフォーム代表を、日本のSDGs第一人者である慶應義塾大学の蟹江憲史教授が務め、具体的な社会適用への推進を博報堂が担っています。2017年頃、楽天としてサステナビリティにどう取り組んでいくのかという議論が行われました。

ちょうど、世の中にSDGsが少しずつ広まってきた時期でもあり、楽天としても持続的な消費活動を後押しして、SDGsの12番目の目標として示された「つくる責任 つかう責任」への貢献を目指そうという声があがりました。そのような背景から、弊社は同プラットフォームの考え方に大いに共感し、サステナビリティに配慮した商品を扱うECサイトとして、2018年4月26日にEARTH MALLをローンチしました。

小林：EARTH MALLは、楽天市場の中でも特にサステナブルに配慮した商品をとりあげて紹介されています。

平井：EARTH MALLがオープンするよりも前から、楽天市場ではサステナブルな商品が多数取り扱われていました。ただ、楽天市場には約3.4億の商品があり、その中から消費者がサステナブルな商品を探すのは大変です。それならば、すでにあるサステナブルな商品をセレクトして紹介するのが、EARTH MALLの役割だと考えたのです。現在、EARTH MALLでとりあげているサステナブル商品は約13万点に上っています。

小林：近年は、サステナブルをうたう商品を目にする機会が増えました。また、サステナブル商品を中心に扱うECサイトも増えています。そうした中で、EARTH MALLとしての独自性をどのように発揮されているのでしょうか。

平井：一番の特徴は、商品のバリエーションの豊富さです。家電や家具、食べ物など、楽天市場と同じくあらゆるジャンルの商品が揃っています。ここまでバリエーション豊富なサステナブル商品を取り扱っているサイトは、日本はもちろん、世界的に見ても珍しいと思います。

小林：EARTH MALLのユーザーはどのような層なのでしょうか。

平井：EARTH MALLは楽天市場の中にあるサービスなので、楽天市場と同じく30〜40代の女性がメインです。また、若年層ほどサステナブルへの関心が高いため、今後はさらにサステナブルを軸に買い物をする人が増えてくるでしょう。そういう方々がお買い物しやすい場を、EARTH MALLでつくりたいと考えています。

ユーザーにサステナブルな買い物を提案する“ショッピングガイド”

小林：EARTH MALLで紹介する商品の選定基準について教えてください。

平井：消費者に信頼できる情報を届けるためにも、商品の選定基準はとても重要だと考えています。きちんとした考え方がないと、グリーンウォッシュにもつながりかねません。そこで、ローンチ時には蟹江教授のご協力を得て、国際的なサステナブル認証を表示している商品を中心に紹介していました。ここで言うサステナブル認証とは、「国際フェアトレード認証」や「有機JAS認証」「GOTS認証」などが挙げられます。

たとえば、「国際フェアトレード認証」は、発展途上国の原料や製品を適正な価格で継続的に購入し、開発途上国の生産者や労働者の生活改善、自立をサポートする商品であることを証明しています。「有機JAS認証」は、農薬や化学肥料などの化学物質に頼らずに生産された、農林水産物や加工品であることを証明しています。

ただ、こうした取り組みを行ったからといって、お客さまが楽しくお買い物できるとは限りません。お客さまが自分自身で軸を持って、サステナブルな商品を選べるようになるためのガイドが必要だと考えました。そこで、2021年10月にリリースしたのが、『サステナブルショッピングガイド』です。ガイドでは、「フェアトレード」「オーガニック」「サステナブルシーフード」「エコフレンドリー」「アニマルウェルフェア」「地域活性」「社会貢献」「ダイバーシティ」という8つのキーワードを設けて、サステナブルなお買い物をお客さまにご提案しています。

自治体やJICAとの提携でサステナブルに関する課題解決をサポート

小林：楽天さんは、滋賀県や独立行政法人 国際協力機構（JICA）と包括連携協定を締結されるなど、外部団体とも様々な取り組みを行っておられます。こうした取り組みは、どのようにして実現したのでしょうか。

平井：EARTH MALLはもともとサステナビリティ部が運営していたのですが、より事業として拡大していくため、2022年に運営体制をコマースカンパニーの地域創生事業部に移しました。上野が申し上げたように、そもそも楽天は「地域をエンパワーメントする」という理念を持っており、地域創生事業部が各自治体とのコミュニケーションを行っていました。その中で、EARTH MALLの運営が地域創生事業部に移動したことから、今後、各自治体との取り組みも可能性が広がって来ると考えています。

こうした流れの中で、滋賀県との包括的連携協定が実現しました。楽天は以前から、多くの自治体と提携して地域の課題解決に取り組んできましたが、滋賀県との協定で特徴的だったのは、連携する際の第1項目として「県産品の持続可能な消費の促進に関する事項」を設けたことです。

小林：SDGsに関する内容が、第1項目になっているのは画期的ですね。自治体としても、SDGsの取り組みを進めたいという想いを持っていたということでしょうか。

平井：そうですね。滋賀県のようにSDGsに関してもともと先進的な動きをされている県もありますが、各自治体にあるサステナブルな商品を紹介するという形を通じて、地元だからこそ気づいていなかったサステナブルな面を、改めて発見するお手伝いが出来ればと思っています。

小林：JICAとはどのような取り組みを行っているのでしょうか。

平井：途上国で作られている商品の日本への販路拡大や、サステナブルな消費に対する意識向上などを目指しています。現在は、どのような形で関わっていくのが一番いいのかを、定期的な打ち合わせを通して探っている段階です。

嘘のないリアルな情報を届け生活者の選択肢を広げる

小林：EARTH MALLは商品を紹介するだけでなく、生産者やメーカーへのインタビューを通して商品の背景にあるストーリーを発信されるなど、オンラインメディアとしての顔も持たれています。メディアとして大切にしていることを教えてください。

平井：私たち自身もまだまだ学びの途中ですから、「こういう商品じゃないとサステナブルじゃない」というような投げかけ方ではなく、楽しみながら「サステナブルな買い物の選択肢」を広げていただけるような情報発信を心がけています。

また、嘘や誇張のないリアルな情報であるかどうかも意識しています。たとえば、「編集部のお買いもの日記」という連載を掲載しているのですが、この連載では本当に編集部が普段購入して使っているものを嘘偽りなく紹介しています。

小林：生産者の方のお話からは学ぶことも多そうです。

平井：サステナブルな商品って、見た目には表れていないこだわりや良さが多いんです。でも、お話を伺ってみると、サステナブルであるためにものすごい努力をされていることが伝わってきます。サステナブル商品は、そうでないものに比べて手間がかかっている分、少し単価が高いことも多いです。ですから、商品の背景をお伝えしないと、「高いから買うのをやめよう」となってしまいかねません。そして、需要と供給が成り立たなくなるということは、当然ながら今後も商品として提供されることは難しくなります。

サステナブルな商品を作る人、買う人のバランスがきちんと保たれていることも、サステナブル消費には重要なポイントです。私たちは、商品の背景をセットでお伝えすることで、価格だけではなく商品の背景も考慮した、サステナブルな買い物の視点を持った消費者を増やしていくことで、サステナブル消費を後押ししていきたいと考えています。

小林：最後に、EARTH MALL、そしてサステナビリティ部としての今後の展望について教えてください。

平井：EARTH MALLは、サステナブル消費を日常的なものにしたいという想いを持って運営しています。そのためには、まだまだ商品数もコンテンツも足りていないので、まずはそこを増やしていきたいと思います。

上野：楽天市場では、サステナブルな取り組みをしている店舗さんを表彰する「サステナビリティ賞」を設けたり、楽天市場の店舗さんがサステナビリティについて学ぶためにオンラインで閲覧できる講座を用意したりしています。今後もこうした取り組みを通して、サステナビリティを推進していきたいです。

取材を終えて
昨今、サステナブルやSDGs関連の話題について、よく耳にするようになりました。多くの企業がサステナビリティに関する取り組みをしている中、楽天さんは、SDGsに取り組む先進的なモデル会社だと改めて思いました。社員一人ひとりのサステナビリティへの意識が部署間連携になり、それらが地方自治体やNPOなどの社外連携につながるのだと実感しました。私自身もSDGs/ESGプロジェクトメンバー として、まずは社内にプロジェクトの役割の明確化をし、サステナビリティ意識を根付かせる文化形成をしていこうと思います。（小林）

山田井ユウキ

2001年からマルコ名義で趣味のテキストサイトを運営しているうちにいつのまにか書くことが仕事になっていた“テキサイライター”。好きなものはワインとカメラとBL。

一方で、10年以上前の創業時から、デジタルマーケティングに積極的に取り組んできた化粧品メーカーが、プレミアアンチエイジングです。同社は、クレンジングバーム『DUO（デュオ）』や、オールインワンスキンケア『CANADEL（カナデル）』などのスキンケア商品を販売しており、アンチエイジング領域のリーディングカンパニーとして知られています。

同社は、なぜ早くからデジタルマーケティングに取り組んできたのでしょうか。デジタルマーケティングを軸とした戦略について、ダイレクトマーケティング本部 本部長 上村敬吾さん、ダイレクトマーケティング本部 マーケティング3部 山中実佳さんにお聞きしました。

化粧品メーカーが実践するデジタルマーケティング

化粧品はサブスクリプションサービスに近い

―プレミアアンチエイジングさんは、クレンジングバーム『DUO』、オールインワンスキンケア『CANADEL』、敏感肌用コスメブランド『sitrana（シトラナ）』、オーガニックスキンケア『immuno（イミュノ）』という、4つの化粧品ブランドを展開されています。これらの化粧品ブランドを販売するにあたり、なぜいち早くデジタルに着目し、デジタルマーケティングに注力されてきたのでしょうか。

上村：弊社が創業した2009年は、まだD2Cという言葉すらなく、化粧品の販売は通販媒体が中心でした。しかし、世の中に目を向けてみれば、スマートフォンが普及し、デジタルへの本格的なシフトが進んでいた時期でもありました。生活者が日常で目にするものが、新聞などのアナログ媒体からスマートフォンに変わる過渡期だったのです。そういった市場動向を見ていれば、デジタルに注力するのは当然の選択だったといえます。

―たしかに、オンラインショッピングなどは、当時から成長著しい市場でした。一方で、当時は「ネット通販に向かない商品もある」と言われていたと思いますが、化粧品に関してはどう捉えていましたか？

上村：化粧品は、デジタルでの販売に向いている商品だと思います。たとえば、アパレル系の商材の場合、生活者が同じものを繰り返し買うことって少ないですよね。また、衣料品は流行り廃りや趣味嗜好の違いもあり、LTV（顧客生涯価値）が計算しにくい商材でもあります。

一方で、化粧品は消耗品なので、継続して購入していただけますし、生活に必要なものなので、需要がなくなりません。女性の美に対する意識は一生続きますから、LTVも計算しやすいというメリットがあります。サブスクリプションに近いと言えるかもしれません。

―2020年からのコロナ禍で、化粧品業界のDXも急激に進み、多くのブランドがECに取り組むようになりました。生活者の意識の変化などは感じていますか？

上村：弊社でいえば、デパートやドラッグストアなど、実店舗でのリテールは影響を受けましたが、デジタルはやや追い風といったところでしょうか。スマートフォンでの購買行動は増えたと思います。

デジタル上で顧客一人ひとりに合わせた接客を行う

―それでは、具体的にどのようなデジタルマーケティングに取り組まれていますか。

上村：基本的には、一通り行っていると思います。デジタル広告やメールマガジン、ウェブ接客ツールやチャットボットも取り入れています。

山中：ウェブ接客ツールは、私が運用を担当しています。『DUO』『CANADEL』『sitrana』『immuno』すべてのブランドで『Flipdesk（フリップデスク）』というツールを導入し、お客さま一人ひとりに合わせた接客をおこなっています。

―ウェブにおける“一人ひとりに合わせた接客”とは、どのようなものでしょうか？

山中：たとえば、初めてウェブサイトを訪問したお客さまには、「初回限定キャンペーンのお知らせ」を出したいですよね。一方で、常連のお客さまに、初回限定キャンペーンをお知らせしても、対象外なので意味がありませんし、不快に思われるかもしれません。ウェブ接客ツールは、お客さまの情報をもとに、どんなバナーを表示するかを設定できるので、お客さま一人ひとりに合わせた接客が、ウェブ上でも可能になるんです。

―たしかに、実店舗でもお客さまごとにご案内の内容を変えるのは当然ですよね。

山中：そうですね。加えて、チャットボットも効果的な接客ツールだと感じています。弊社では、『Cross Talk（クロストーク）』というチャットボットを導入していますが、お客さまに向けて簡単な質問を投げかけ、回答いただくことで、そのお客様にぴったりの商品をご提案できるのです。自分自身にどの商品が合っているかわからないお客さまのサポートをすることで、スムーズに購買の後押しができます。

デジタル広告のメリットは結果がわかりやすく、修正がきく“運用型”であること

―デジタル広告の戦略についても教えてください。

上村：美容事業会社でいうと、弊社は広告出稿量がトップクラスです。なので、他社との差別化戦略というよりも、正攻法かつ物量で勝負するという戦略ですね。

―折り込みチラシや交通広告などのアナログ広告と比べて、デジタル広告のメリットはどこにあるのでしょうか。

上村：なんといっても結果がわかりやすいところですね。たとえば、テレビは“予約型”の広告手法です。何曜日の何時に出稿するかを決めて、広告費は先に支払います。結果は、蓋を開けてみなければわかりません。高い広告費をかけても効果が全く見えない、ということもあります。

一方で、デジタル広告は“運用型”です。運用しながら成果を見て、やり方を変えていくことができます。費用対効果が高いのはデジタル広告ですね。

認知度向上のキーポイントは、“音でのアプローチ”

“文字”と“音”が紐づいていなかった『DUO』

―しかし、御社は3年前からタレントを起用して、テレビCMも出されています。マス広告を併用している意図について教えてください。

上村：テレビCMを打つ前、知り合いの複数の女性に、「DUOって知ってる？」とヒアリングを行ったことがありました。すると、初めは「知らない」と返ってくるのですが、スマホの広告を見せると、「見たことがある」と反応をもらえたのです。

つまり、「DUO」という文字はデジタル広告で目にしているけれど、「デュオ」という言葉を耳から聞いたことはないという状況が発生していました。

―「DUO」と「デュオ」が紐付いていなかったのですね。

上村：そうなんです。このままでは、『DUO』の認知度は頭打ちすると考えました。そして、会話の中に、『DUO』というブランド名が出てくるようになるためには、テレビCMで耳からの認知を高める必要があると思ったのです。そこで、日本で一番有名な“デュオ”であるKinKi Kidsを起用し、CMではとにかく「デュオ」と歌ってもらうようにしました。

―CMの効果はいかがでしたか。

上村：CMを始めてからの3年間で、『DUO』の認知度は33％から78％まで上昇しました。それまでは、知名度の高くないブランドだった『DUO』が、一気にトップクラスの知名度になったのは、テレビCMの成果だと言えます。

もちろん、デジタル広告も重要ですが、仮にデジタルだけでグロースさせようとしても、どこかで限界がきたと思います。例えるなら、ダイエットみたいなものですね。ダイエットも、最初は一気に体重が落ちますが、どこかで停滞しますよね。通販も同じで、50～100億円くらいの規模までは、デジタル施策だけでも成長できるのですが、そこから上の壁を超えるとなると、違う手法が必要になります。それが、私たちの場合は、テレビCMを打つことだったのだと思います。

“本物感”を伝えるためのキャスティングを意識

―『CANADEL』では米倉涼子さんを起用されていますが、その狙いについて教えてください。

上村：『CANADEL』は、オールインワンの化粧品ブランドです。オールインワンの商品はそれまで、「物足りない」「効果がない感じがする」など、ネガティブにとらえる人も少なくありませんでした。弊社以外の会社さんのブランドも、こだわっていいものを出されているのに、イメージがいまいちだったのです。

私はその理由を、消費者とのコミュニケーションにあるのではないかと考えました。それまでのオールインワン化粧品のPRは、インフォマーシャルや新聞広告などがメインで、ビフォー・アフターを見せる手法が一般的でした。言い方は悪いのですが、そういった方法は少し古い印象を受けます。メインの顧客層である30代・40代の人が、「自分のための商品ではない」と感じて離れてしまうのです。

逆にいえば、弊社としては、オールインワン化粧品市場は、ブルーオーシャンだと感じました。本物感をしっかりと伝えることで、オールインワン化粧品の魅力をわかってもらえると思ったのです。そこで起用したのが、紛れもなく“本物”である米倉涼子さんです。また、米倉さんは、オールインワン化粧品を使わなさそうなイメージがあると思います。そんな米倉さんを起用することによる、ギャップも狙いました。結果として、『CANADEL』の認知度は13％から33％まで向上し、売上にも好影響が出ています。

新規顧客からロイヤルカスタマーまでの一貫したコミュニケーションが重要

―認知度の重要性がよくわかりました。ところで、商品認知の段階とCXメインの段階では、取り組むデジタルマーケティング施策も異なってくると思います。それぞれのポイントは、どこにあるでしょうか。

上村：認知度が上がるまでは、CXを気にしている余裕はなかなかないと思います。弊社もずっと認知度を重視してきたのですが、そのせいでCXが弱点になっていました。そこで、1年ほど前からCXにも取り組み始め、今は結果が出てきたところです。先ほどお話ししたウェブ接客ツールやチャットボットなどが、まさにCXに関する施策ですね。

大切なのは、「新規顧客をどのようにロイヤルカスタマーに育てるか」ということです。弊社は、もともと新規のコミュニケーションに長けており、PDCAをフル回転させて施策に取り組んでいます。一方で、CRM（顧客関係管理）は、どちらかといえば昔ながらのコミュニケーションになりがちでした。その結果、お客さまに対してのコミュニケーションに一貫性がなくなってしまうため、新規で入ってきたお客さまがロイヤルカスタマーになるまで、1つの流れでコミュニケーションする必要があると考えています。ブランドとして、統一されたトンマナで接していくことを意識して取り組んでいますね。

―さいごに、今後の展望について教えてください。

上村：4つのブランドがそれぞれのカテゴリでNo.1をとることが目標です。一番になるために、どんなルートを登れば最短でたどり着けるか。よりデジタルマーケティングによる顧客分析が重要になっていくと思います。

また、弊社は化粧品メーカーになろうとしているわけではありません。目指すのは、アンチエイジング領域のリーディングカンパニーです。化粧品にこだわらず、多彩な展開をしていければと思います。

山田井ユウキ

2001年からマルコ名義で趣味のテキストサイトを運営しているうちにいつのまにか書くことが仕事になっていた“テキサイライター”。好きなものはワインとカメラとBL。

そのヒントはワーディング、つまり“言葉の選び方”にあります。どのように言葉を紡ぎ出せば、より多くの生活者に商品やサービスの魅力が伝わるのか。明日から使えるテクニックや、ワーディングスキルの鍛え方などについて、『超ライティング大全』『100倍クリックされる 超Webライティング』の著者であるコラムニスト・東香名子さんにお聞きしました。

そもそも“わかりやすい表現”とは何なのか

“わかりやすい”とは誰もが同じ解釈をできる表現

―企業の広報は、自社の商品やサービスの魅力を多くの人にわかりやすく伝えたいという思いで情報を発信しています。そもそも「わかりやすい表現」とはどういう表現なのでしょうか。

私が思う「わかりやすい表現」とは、100人が聞いて100人が同じ解釈をする表現です。たとえば、商品の説明で「美肌」という言葉を用いたとします。「美肌」と聞いて何をイメージするでしょうか。人によってはつるつるの肌かもしれないし、白い肌かもしれません。つまり、解釈が人によって違っているのです。これではわかりやすい表現とは言えません。

ではどうすればいいのか。たとえば「美肌」ではなく、「白くて透き通るような肌」と言い換えてみてはどうでしょうか。このように表現すれば、ほとんどの人が同じような肌をイメージできるはずです。これが、私が思う「わかりやすい表現」です。

―より具体的に表現することが大事なのですね。

具体的であっても、言葉自体がわかりにくいと伝わりにくくなります。たとえば「しなやかでプレシャスな美肌」と表現しても、なんだかよくわからないですよね（笑）。かっこつけずに、誰もが知っている言葉で表現することが大切です。中には、かっこいい表現を使いつつわかりやすくできる人もいます。でも、それは言葉を操るのがうまい上級者です。

言葉が素材、表現が料理だとしたら、いきなり複雑な料理は作れません。まずは素材を生かしていくことを意識しましょう。LINEで友だちや家族に話すようなイメージで表現することを心がけてください。LINEで話すときって、かっこつけないですよね。

―たしかにSNSでバズることが多い企業の文章は、誰かに話しかけているようなやわらかい雰囲気であることが多いですね。

そうなんです。目の前に誰かがいることをイメージして、その人に話しかけるように書くとグッとわかりやすくなります。

文章を書くときはターゲットを自分に“憑依”させる

―『超ライティング大全』では、「相手によって表現も変えるべき」と書かれていました。

相手に合わせて表現を変えるのはとても重要です。小学生向けと80歳向けのPR文では当然、選ぶべき言葉も違ってくるでしょう。

―それぞれに合う言葉を見つけていくポイントはありますか。

これはもう、研究するしかありません。たとえば小学5年生をターゲットにしているなら、小学5年生が読む雑誌やウェブサイトを研究しましょう。そうやって徹底的に調べることで、自分自身に小学5年生を憑依させるんです。私もよく“憑依”させて、ターゲットになったつもりで文章を書いています。

―言葉は出てきても、「文章」になるとなぜか読みにくくなることもあります。

文章が読みにくい原因の多くは、一文が長すぎることです。一文が長すぎると、途中で何を言っているのかよくわからなくなってしまいます。おそれずに「。」でしっかりと文章を切りましょう。書いた後からでもいいので、文章をぶった切ってください。最初は抵抗があるかもしれませんが、意外と切った方が読みやすいものなんです。

具体的には、「なぜなら」や「そして」のような接続詞が一文に2回出てきたら危険です。その文章はわかりにくくなっている可能性が高いです。私は接続詞を極力使わないか、使ったとしても一文に1回までと決めています。

読み手の興味を引くタイトルとワーディング

タイトルには「読み手のメリット」を入れる

―ここからは、“わかりやすい”のさらに一歩先をいく「ワーディング」についてお聞きします。SNSでシェアされやすい、あるいはメディアに取り上げられやすい文章やタイトルを作るためにはどうすればいいのでしょうか。

SNSでのシェアにしても、メディアへの掲載にしても、重要なのはタイトルです。タイトルで惹きつけなければ記事もプレスリリースもクリックされませんから、仮に文章がすばらしくても読まれることはありません。

では、どうすればタイトルで惹きつけられるのか。最大のポイントは、「読み手のメリットを入れる」ことです。たとえば私の著書『100倍クリックされる 超Webライティング』の場合、「100倍クリックされる」が読み手にとってのメリットになります。この本を読むことでどんなメリットがあるのかを端的に伝えています。

他にも例を挙げましょう。よくあるタイトルに「夏に飲みたいジュース」のような表現があります。これではメリットがよくわかりません。ではどうするか。たとえば、「飲むと夏の暑さが吹き飛ぶジュース」にしてみるのはどうでしょうか。このジュースを飲むことで「夏の暑さが吹き飛ぶ」というメリットがあると伝えているわけです。

文章のアクセントになる「数字」の魔力

―タイトルを作ったら、しっかりと「メリット」が入っているかをチェックするとよさそうですね。

もうひとつのポイントは「数字」です。再び、先ほどの『100倍クリックされる 超Webライティング』を例に挙げましょう。仮に『100倍クリックされる』が『たくさんクリックされる』だったらどうでしょうか。少し印象が弱くなりますよね。逆に言えば、数字があることでより具体的にすごさが伝わるのです。

ですから、プレスリリースや記事のタイトルをつくるときは、とにかく数字にできる要素を探しましょう。どうしても見つからなかったら、極端な話ですが「魂の5000字インタビュー！」みたいに入れてしまうのもひとつの手です。

数字のメリットはほかにもあります。それは、日本語の中に数字が入ると目立つことです。ウェブのニュースをタイトルだけサーッと見ていってみてください。日本語だけのタイトルだとスルーしがちですが、数字があると何となく「ハッ」と目が止まりませんか？　これは、数字が文章の中のアクセントとして機能するからです。

さらに付け加えると、数字はより細かく記載したほうがよいでしょう。たとえば、プレスリリースでよく「500人に聞きました」のような調査レポートがあります。このとき、500人ではなく「511人」のように端数を入れるのです。というのも、500のように切りのいい数字だとシンプルすぎて目が滑ってしまいがちなんです。511人のような半端な数字にすることで、より具体的なのではという印象を与えられます。同様に「％」で表すときも、小数点以下まで入れるとよいでしょう。50％よりも、50.3％の方がいい意味での引っかかりが生まれます。ほかの記事やプレスリリースの数字ともかぶりにくい効果もあります。

また、これは私の勝手な持論なのですが、切りのいい数字って頭の中で読んだときに文字数が少ないんです。たとえば1万だと「いちまん」ですよね。これが「10491」だと、「いちまんよんひゃくきゅうじゅういち」と非常に長くなります。情報が詰まっている感があり、頭の中で読んでもらったときに少しだけ長く意識を留められる効果があるんじゃないかと思っています。

メディアが思わず取り上げたくなる要素とは？

―タイトルにはあえて切りのよくない数字を入れるというテクニックは、今すぐ使えそうですね。数字以外では何かテクニックはありますか？

“唯一無二”であることを示す言葉を使うと有効です。たとえば、「業界初」とか「世界初」とか「シェア1位」のような言葉が入っていると目立ちますね。

それから、「意外」という言葉も効きます。人は意外性に惹かれるものだからです。また、メディアに刺さるのは「今」というキーワードです。「今、◯◯」といわれると、旬なネタだということが伝わります。メディアの人間はニュース性の高い旬なネタに弱いのです。逆に「後でもいいかな」と思われるともうダメ。この情報には賞味期限がありますよ、と伝えなければなりません。「今」って一文字入れるだけなので、すごくコスパがいいですよ（笑）。

最後に「強調」するワードも有効です。「絶対」「本当に」「すぐに」のような強調ワードをスパイスとして少し入れてあげると、インパクトが出ます。

“基本の徹底”と“模倣”でライティングセンスは磨かれる

タイトルは何文字がベストなのか？

―細かい点ですが、タイトルの長さについてはどう考えればいいでしょうか。

昔からウェブのタイトルは30文字前後がベストだといわれています。おそらく、多くのニュースサイトが30文字前後を意識しているはずです。それよりも長いと情報量が多くなりすぎるのです。逆に短い分には構わないのですが、20文字よりも短くなってくると、ちょっと情報量が少なくてもったいないかなと思いますね。やはり30文字前後が、ぎりぎり読まれる中で最大限に情報を詰め込める長さだと思います。

もうひとつ重要なのは、オウンドメディアなどの場合、記事タイトルが並んだときに何文字まで表示されるのかという点です。タイトルが長すぎると、記事リストに収まりきらずに「…」などで省略されてしまいますよね。これはもったいないです。

長すぎるタイトルをなるべく構成を変えず短くしたい場合は、類語辞典を調べるのがおすすめです。いろいろな語句の言い換え表現が載っているので、同じ意味で短い表現を探しましょう。表現を変えるだけでタイトルは短くなり、余った文字数に別の情報に入れられます。

ライティング&ワーディングスキルを高めるトレーニング法

―ライティングやワーディングを苦手としている方も多いと思います。どのようにスキルを高めていけばいいでしょうか。

普段、ニュースなどを見ていて、「このタイトルいいな」と思ったらメモしておくのがおすすめです。なぜなら、自分がピンときたものは、ほかの人にもおそらく刺さる表現だからです。そして、そのタイトルに自社の商品やサービスを当てはめてみるのです。そうやってフォーマットを作っていくことで、自分の表現が磨かれていきます。大喜利だと思えば楽しめますよ。ニュースのタイトル以外にも、広告や電車の中吊りなんかもいいですね。プロが磨き上げた表現からは学べるものがたくさんあります。

こんなふうに言うと、「それってパクるってことでは」と心配する人がいますが、そうではありません。一言一句コピペするのではなく、自社の商品やサービスをからめながら表現すると、必ず自分自身の色がつくものなんです。オリジナリティは模倣から生まれるものだと信じています。いい表現はどんどん吸収していきましょう。

―最後に読者へメッセージをお願いします。

わかりやすい文章を書くことや、多くの人に見てもらえる文章を書くことに対して、「自分には難しい」と感じる人もいるかもしれません。でも、そんなことはありません。今回お話した基本的なやり方を忠実に実践するだけです。一流メディアが相手でも、SNSが相手でも、仕組みは同じですから。

＼ 東 香名子さん  新著書発売！／

新刊『超ライティング大全――「バズる記事」にはこの1冊さえあればいい』（プレジデント社・刊）が好評発売中です。フォーマット通りに書くだけなのに「いいね!」が激増。「バズる記事」を書くために必要なエッセンスをわかりやすくまとめた一冊です。執筆記事が「東洋経済オンライン」「文春オンライン」等の人気メディアで続々、総合1位を獲得した東香名子が、10,491 本の記事を8年間、徹底的に研究。バズる記事を構成する「鬼文章術」のすべてを公開しています。ぜひ皆様の記事づくりにお役立てください！

山田井ユウキ

2001年からマルコ名義で趣味のテキストサイトを運営しているうちにいつのまにか書くことが仕事になっていた“テキサイライター”。好きなものはワインとカメラとBL。