これらの、ユニークな取り組みの実現を支えているのは「社内コミュニケーション」だと語るのは、The BREAKFAST HOTELを運営する、リゾーツ琉球株式会社 取締役の福嶋直さんです。リブランディングに至るまでにどのような経緯があり、何に重きを置いて施策を展開してきたのか。数々の結果を残すことになった今日までの過程を伺いました。

存在意義と向き合うことで生まれた『The BREAKFAST HOTEL』

朝食代金100%還元！こだわり抜かれた“朝食体験”とは

実際に提供される朝食の一部

ーはじめに、The BREAKFAST HOTEL（以下、BFH）について教えてください。

BFHは、“すべての人を最高の状態で送り出したい”をコンセプトにした、その名の通り「朝食」にこだわり抜いたホテルです。現在、石垣島と福岡県で計4店舗運営していますが、地域の特性を活かした店舗設計やメニュー作りをしているため、それぞれの店舗で異なる「朝食体験」をすることができます。リブランディングを機に構想を固め、2022年4月にオープンしました。

当社では、一般的なホテルの約2倍の朝食スタッフが業務にあたっています。食材の原価や調理スタッフの人件費は、合わせて朝食代金の約6割くらいになることが平均的ですが、BFHでは100％還元している状況ですね。また、メニューや味だけでなく、人の手でフレンチトーストはその場で焼き目をつけたり、豚丼はしっかりと炭で焼いたりと、調理工程や人材、オペレーションも、他では真似できないほどにこだわっています。

ーリブランディングのきっかけは何だったのでしょうか。

当時、親会社が新型コロナの影響で経営破綻になり、当社も経営難に陥っていたんです。そこから、新たなスポンサーと出会い、リブランディングを推し進めることに。その過程で、あらためてホテルの存在価値と向き合い、「朝食」に注力することを決めました。

ホテルを旅の“手段”から“目的”へ。「朝食」への注力に踏み切ったワケ

取締役　福嶋直さん

ー「朝食」に目を向けた理由は何ですか？

リブランディングのタイミングで話し合いを重ねるなか、BFHとして「宿泊してくださったお客さまに最高の状態でお帰りいただきたい」という想いが強いことに気付きました。そして、そのためには、客室や設備のスペック以上に、最後の出発の時間に最も近い「朝食」を大事にすべきではないか、という結論に至ったのです。

加えて、当社の経営理念のなかに、「企業価値を高めて、観光による地域発展への貢献をする」ことがあります。これまで、ホテルは宿泊の“手段”でしたが、私たちは「BFHに行きたいから、その土地を訪れる」というように、旅の“目的”の一つになるホテルを目指しています。選ばれるホテルとなるためには、他のビジネスホテルとの差別化も大切です。これまで、人手や原価の観点から、多くのビジネスホテルでは後回しにされてきた「朝食」に力を入れることで、“旅の目的となるホテル”になれるのではないかと考えました。

ーこれまで、多くのビジネスホテルが後回しにしていた「朝食」にあえてフォーカスすることは、非常に大きな挑戦だったのではないでしょうか？

そうですね。前例がありませんでしたし、やってみないとわからないことばかりだったので、正直葛藤はありました。ただ、「朝食」に注力する決断をしたのは、コロナ禍を経て変化した、世間の健康に対する意識の高まりや、生活が朝方にシフトした市場動向の変化も鑑みてのことです。そのような観点から、一定数の需要があるのではないかと踏んでいました。

また、レッドオーシャンであるホテル業界は、流行り廃りが非常に激しいため、スペック面で勝負をしてしまうと、アップデートし続けなければ新しいホテルに太刀打ちできない、厳しい現状があります。そこにかかる時間やコストを考えると、他のホテルが後回しにしている「朝食」で勝負をする選択は、効果的だったのではないかと感じますね。あらためて向き合ったホテルの存在価値、市場動向、差異化できるポイントなど、さまざまな要素を検討した結果、BFHが誕生しました。

こまめで自由な社内コミュニケーションが口コミの好循環につながる！？

良質な口コミサイクルを生むために「常に新しい仕掛けをつくる」

ー「朝食」にフォーカスしたリブランディングをおこなったことで、広告を使わずにV字回復を成し遂げられたと拝見しました。具体的にどのような施策を打たれたのでしょうか？

まずは、プレスリリースで配信をおこない、「朝食にこだわり抜いたホテル」というフックから、メディア取材やテレビでの紹介に繋げました。そこからお客さまに情報が広がっていき、大変ありがたいことに、今はお客さまの口コミが、また新たなお客さまのご宿泊へとつながっています。

プレスリリースでの配信などはよくある施策ですが、私たちが何よりもこだわったのは、良い口コミのサイクルを回すために「常に新しい仕掛けをつくる」ことです。たとえ、お客さまが宿泊してくれても、ホテルでいいものを提供できなければ、当然ながらポジティブな口コミにはつながりません。ご満足し、評価していただけるように、大変だけれども新しいチャレンジを継続しました。

ー具体的には、どのようなチャレンジをされていたのですか？

チャレンジのひとつとして、メニューの定期的な更新をおこなっていました。何をすればホテルに訪れるお客さまに対して素晴らしい朝食時間を提供できるのかを考えながら、季節や地域、新年会などのイベントごとにさまざまなメニューに挑戦しています。昨年の忘年会シーズンが近づいたタイミングでは、栄養管理士の方と調理スタッフが共同で考案した、二日酔いに効くラーメン『⼆⽇酔い復活の麺神』をつくりました（笑）。

ーBFHのユニークなメニューは、調理スタッフの方の考案だったのですね！

そうなんです。基本的には、メニューを開発した本人が名前決めまで担当してくれています。「賞味期限“100秒”のフレンチトースト」という、リリース時に話題となったメニューも、実は調理スタッフの考案でした。

“お客さまと社内をつなぐコミュニケーション”を意識

朝食会場の様子

ー現場のスタッフから積極的に意見があがってくる仕組みは、どのように確立されたのでしょうか。

当社は「全社員の物心両面の幸福を追求し、お客さまに夢と感動を伝える最高のサービスを提供します。」を経営理念に掲げております。もともと社内には、やりたいことは何でも言える環境が根づいており、スタッフからの意見に対して上層部が却下することはほとんどありません。

この社風があるからこそ、社内からは絶えず「次こんな料理をつくってみませんか？」「こんなことやってみたいです」といった意見が出ています。まさに今も新メニューの開発が進んでいるところです。スタッフが意見を伝え、自信をもって提供した料理が、お客さまの満足度に直結し、口コミが広がる。経営理念に則って、PR以前に「社内に対するコミュニケーション」に重きを置いてきたことが、結果として口コミの好循環につながったのだと思います。

ー他にも、社内コミュニケーションで意識されていることはありますか？

スタッフには、料理に対するお客さまの声を都度共有するようにしています。料理を作った先のつながりやリアクションが見えなければ、単に業務をこなすだけになってしまい、スタッフたちも疲弊するはずです。きちんと評価につながっていることを実感することが、モチベーションにも直結するため、日々お客さまと社内をつなぐコミュニケーションを意識しています。

たとえば、1年に2回実施している社内表彰制度。20以上の項目を設け、BFHに貢献してくれたスタッフを表彰しています。ACCや楽天トラベルで受賞した際も、調理に携わってくれたスタッフ全員を社員みんなの前で表彰しました。これまでは脇役だった朝食がホテルの顔となり、調理スタッフたちにもスポットライトが当たる。日々コミットしていることの結果もしっかり伝えていくことで、仕事に対する誇りやホテルへの愛着も醸成されていると感じています。

前年比280%超の朝食申込数！旅の目的となるホテルへの第一歩

ーすべてが経営理念に基づいたものだったのですね。実際にリブランディングを経て、反響はいかがですか？

通常のビジネスホテルの朝食喫食率は20～30％ですが、嬉しいことにBFHでは50%を超えています。天神店舗の朝食プラン申し込み数は、前年比280%を記録しました。皆さんが朝食やホテルを目当てに来てくださっているのはとても嬉しいですね。なかには、会場のキャパオーバーにより、朝食を食べられない方もいらっしゃるので、そういった方々へ何か提供できないか、新しいプロジェクトも始動しています。

また、お客さまからも直接、「今回だけでは朝食のすべてのメニューを食べきれなかったのでまた来ます」「ここの朝食を食べたいから福岡に旅行することを決めました」と嬉しいお声をいただいています。リブランディング当初から目標に掲げていた、「旅の“目的”の一つになるホテル」に、少しは近づけているのかなと感じますね。

手前味噌ではありますが、ホテル数が増加しているなかで、地域でのポジショニングも徐々に確立されており、「BFHで働いていること自体がスタッフの誇りになる」状態になりつつあることも、大きな変化のひとつでした。

ーさいごに、今後の展望を聞かせてください。

今回のACCでの受賞は、経営理念のもと、目の前にある一つひとつの課題と向き合い、お客さまにご満足いただける状態を追求しつづけてきた先にあったものです。私たちは「人」に関わるホテル業界だからこそ、日々の積み重ねこそがすべてであり、一発逆転はないと考えています。お客さまからのポジティブなお声だけでなく、ご指摘も真摯に受け止め、次に改善すべく、スタッフとともに話し合いを重ねていきます。

現状維持は衰退と同じです。常に走りつづけることは決して容易ではありませんが、「お客さまにいいものを提供したい」「ご満足いただきたい」というおもてなしの気持ちを何よりも大切に、これからもスタッフ一丸となって実直に業務に取り組んでまいります。

尾上 満里奈

フリーライター。採用広報のコンテンツ制作や取材・インタビュー、トラベルクリエイターとして旅行コラムの執筆などを行う。「アジアを旅しながら暮らす」をテーマにブログも運営している。

海水を抜いた水槽に並ぶ、8体のマネキンたち。海遊館の水槽を、サステナブルファッションを通じた海洋保全提唱の場として魅せた『サンゴショーウィンドウ』は、“水族館×ファッション”という異色のコラボレーションで話題となりました。本企画は、開館以来の大規模リニューアルがおこなわれている水槽にて、工事スケジュールに合わせた3日間限定で実施されたもの。奇跡のタイミングと水族館の想いが重なり合って誕生に至りました。第2弾、3弾と取り組みが続いている『サンゴショーウィンドウ』は、一体どのようなPR発想と設計がなされていたのか。海遊館の萱島潤さん、光田稀一さん、博報堂の中澤誠さんにお話を伺いました。

企画のきっかけは「水槽リニューアル」と「水族館としての在り方の再考」

リニューアル前の「グレート・バリア・リーフ」水槽

ーはじめに、『サンゴショーウィンドウ』の概要について教えてください。

光田：『サンゴショーウィンドウ』は、サステナブルなファッションアイテムを水槽内に展示した特別企画展示で、2023年5月12日～14日の3日間で実施しました。海遊館は現在、世界最大のサンゴ礁の海を再現した「グレート・バリア・リーフ」水槽のリニューアル工事をおこなっています。これは、1990年の開館以来、初めてとなる大規模リニューアルです。期間は、2023年5月～2024年秋までの約1年間で、生き物をすべて移動させて海水を抜き、水槽を空にする必要があります。そのため、本来であれば見られるはずの水槽が工事で閉鎖され、来館者の機会損失や体験価値の減少につながってしまうことが課題となっていました。

萱島：加えて、もともと工事とは別軸で、海遊館として「単に生き物を展示するだけでなく、海洋保全などの私たちと密接に関わっている環境問題に対して、海遊館だからこそ発信できる情報や取り組みがないか」と日々話し合っていたんです。そこに、ちょうどリニューアル工事が実施されることが決まり、この機会を「サンゴ礁のかけがえのなさや、海洋保全の大切さを実感できるきっかけ」として活用できないかと、博報堂さんへ相談したのが『サンゴショーウィンドウ』のはじまりです。

QRコードを読み取る様子

ー「水族館×ファッション」は、これまでにないコラボレーションだと思います。どのようにしてアイデアが生まれたのでしょうか？

中澤：企画について話し合う過程で、リニューアル工事の内容や海遊館としての想いをお聞きし、今回は「面白い」だけではなく、海遊館の“海洋保全や生き物に対する想い”が何よりも大切なPRバリューになると感じました。そこで提案させていただいたのが、サンゴ礁を背景にした『サンゴショーウィンドウ』（サンゴ礁×ショーウィンドウ）です。展示するファッションブランドは、「サステナビリティ」や「海洋保全」というキーワードを大切にしている、『エコアルフ』『ポルトランクス』『リデコ』の3社にお声がけしました。

光田：具体的には、水を抜いた水槽内に、海洋プラスチックなどを再利用してつくられた3ブランドのファッションアイテムを、ショーウィンドウ風に展示しました。また、水槽のガラスには、各ブランドの説明とともにQRコードを設置し、実際にECサイトで商品を購入できる仕掛けも取り入れています。

中澤：ブランドにとっても、新たな売り場と情報発信空間となり、海遊館・ブランド・生活者の皆さまにとってwin-win-winとなる企画になったと感じますね。

単に「面白い」だけでは終わらない“教育の場”としてのPR設計

ー最近は、企業がサステナビリティに取り組むことが当たり前になってきています。そのなかで、認知を獲得したり差別化を図ったりするために、企画の段階で大切にしていたことはありますか？

中澤：“教育の場”として企画を組み立てることです。先ほどもお伝えした通り、今回の企画の軸は「海洋保全や生き物の大切さを伝えること」にありました。そのうえで、海遊館という施設を考えたときに一番に思い浮かぶのは、やはり「家族」だったんです。老若男女問わず多くの人が足を運ぶ施設だからこそ、企画の段階から「学び」や「気づき」といった、“教育”の面を表現できるものを考えました。これは『サンゴショーウィンドウ』に続いて実施した、『グレートバリアリーフ まちがいさがし』や『BLUE SEAT』においても同じです。

『グレートバリアリーフ まちがいさがし』

中澤：『グレートバリアリーフ まちがいさがし』では、単に左右の写真が違うということではなく、ウミガメがビニールをくわえていたり、地球温暖化の影響で今までは生息していなかった生物を記載したりと、実際にグレートバリアリーフや海で起きている変化の事実を伝える内容にしています。

『BLUE SEAT』

中澤：また、『BLUE SEAT』では、「AR×エコな再生ビニールシート」を用いて、リニューアル後の「グレート・バリア・リーフ」水槽で鑑賞できる生物をバーチャル空間に泳がせました。このように、「サステナブル」と「生命のつながり・再生」の両軸から、来館者の皆さまに学びを提供することを前提に企画を組み立てたことが、今回の大きなポイントになっています。

光田：加えて『サンゴショーウィンドウ』は、やはり“水族館×ファッション”のコラボレーション自体が異色で、その意外性も大きなインパクトにつながったと感じます。このフックをきっかけに、中澤さんが話してくださったような、“教育”を軸とした各施策へ込めたメッセージが伝わったのではと思いますね。

今後も“他業種との共創で生まれる施策の広がり”を活かした、海洋保全の啓発を

ー本企画の一番のバリューである「海洋保全や生き物に対する想い」を、「教育」という観点と“水族館×ファッション”という意外性のあるコンテンツから届けられたことが、アワード受賞や話題化にもつながったのですね。

光田：そうですね。来館者アンケートやSNSの反響から、“水族館×ファッション”の意外性を感じていただけたんだなと実感しています。今回の企画は、本来生き物を展示している水槽をそのまま使っているため、必ず来館していただいた皆さまの目に入る導線になっており、実際に写真を撮っている方やQRコードを読み取っている方の姿も多く見られましたね。

萱島：リニューアルの間、水槽を閉鎖していた場合を想像すると、この企画を通して多くの方に足を止めていただき、海洋保全や生き物の大切さに触れられる機会を創出できたと感じます。

中澤：SNS上でも「水槽の中にマネキンが立っている！？」といった投稿があり、反響を感じましたよね。来場者の機会損失や体験価値の減少といった課題をきっかけにはじまった『サンゴショーウィンドウ』ですが、「二度とできない」「見たことのない展示」といった稀有さを逆手にとって、来場促進につながるような仕組みを作れたと思います。また、展示ブランドのECサイトアクセス数も、期間中に120%アップとなり、ショーウィンドウのQRコード経由での購買活動につなげることもできました。

萱島：加えて、メディアからの反響や広がりもこれまでにはないものでした。水族館としてのリリースだけでは届かなかった、アパレル業界や繊維業界にもアプローチを広げられたことは、大きな経験になりましたね。また、海遊館にとって、水槽をショーウィンドウ風にする使い方自体が初めての試みで、すべてが未知の挑戦でした。「水族館としてやったことがないことに挑戦した」という事実にも意外性があり、話題化につながったのではないかと考えています。

ーさいごに、海遊館としての今後の展望についてお聞かせください。

光田：本来であれば完全に閉鎖するはずの空間を活用して、海遊館の海洋保全への想いや取り組みを発信できたことは、私たちにとって非常に大きな経験値になり、知見を広げられる機会にもなりました。

萱島：水族館は、レクリエーションの場として、来館者の皆さまに楽しんでもらうことも目的の一つではありますが、水族館は発信の場でもあり、私たちは本施策を通して、社会的意義のある活動をしっかりと表現できることを体得しました。今後もただ生き物を展示するだけではなく、他業種の方々と共創しながら、海洋保全に対する啓発活動も継続していきたいと思います。

5年後、10年後、20年後の海遊館がどのような存在であるべきなのか。私たち自身で問いながら、来館者の皆さまの声も聞きながら、企業の方々とも話し合いながら、これから未来を一緒に描いていくのが楽しみです。

尾上 満里奈

フリーライター。採用広報のコンテンツ制作や取材・インタビュー、トラベルクリエイターとして旅行コラムの執筆などを行う。「アジアを旅しながら暮らす」をテーマにブログも運営している。

下谷さんの取材・執筆時のポイント
①取材に至る判断軸は“社会課題と本気で向き合っている人”かどうか
『ソーシャルエッグ』は、2023年4月に立ち上げた社会課題解決に携わる人を応援するメディアです。「メディアという“手段”で、社会課題解決に尽力する人たちの課題を解決する」ことを活動理念に掲げ、社会起業家や社会課題解決に本気で取り組む人たちにフォーカスしてきました。どんなテーマを取り扱うかは、すべてこの活動理念に基づいて判断しており、ジャンル起点ではないことがポイントのひとつです。取材対象者についても、事前にホームページやSNSを拝見し、事業にかける想いや立ち上げの背景などバックグラウンドにも着目。社会課題と本気で向き合う人を選定できるようにしています。

②取材先と読者、双方に学びを提供する
メディアの取材歴や私個人の経歴から、『ソーシャルエッグ』における社会課題解決事業についての知見は、まわりにも引けを取らないと思っています。活動理念の通り、取材をするだけでなく「社会課題解決に尽力する人たちの課題を解決する」ために、たとえば、取材先の方が抱える課題に対して、私たちの知識を持ってアプローチしたり、他社様の事業例をいくつかご紹介したりもしています。

ただ、メディアとして、読者に対して新たな気づきを提供することも必要不可欠です。『ソーシャルエッグ』の読者は、エシカルやサステナブルに興味関心の強い人が多いため、いわゆる“一般論”からは一歩踏み込んだ取り組みや情報発信もしています。特に、布田尚大さんへインタビューした「ソーシャルM&Aで社会起業家の夢を促進する！」は、「社会課題解決とM&Aって両立できるものなんだ」などと読者から多くの驚きの声が届きました。

下谷さん注目のサステナビリティトピックス
アップサイクル
最近は、アップサイクルに取り組む企業が増えています。「廃棄食材や海洋プラスチックを活用して新たな商品をつくりだす」などですね。アップサイクル自体が社会課題の解決に直結していますし、原材料費がかからないので、ソーシャルビジネスとしては取り組みやすいジャンルなのだと思います。技術革新が急速に進んでいるので、今までは捨てるしか方法がなかったものが新しい食品に生まれ変わるなど、アップサイクルできる対象もこれから一気に広がるはずです。今後のアップサイクルの研究には非常に期待しています。

下谷さんの気になった企業の取り組み
営利企業、営利団体が売り上げの一部を非営利団体へ寄付する取り組みが気になっています。特に注目しているのは、フードロス削減を目指すショッピングサイトを運営するKuradashiさん。自社が社会貢献活動を行うために設立したクラダシ基金では、寄付先をユーザー自身が選択できるようになっているんです。「ユーザーが自ら選ぶ」仕組みを通じて、社会課題に興味を持ってもらえるようにしているのは、いい取り組みだと思います。

世の中にある社会課題は、すべてが営利で解決できるものではないんですよね。例えば、こども食堂などの活動を、営利側で取り入ることが難しい。こういった領域に介入していけるのが非営利団体の強みであり、役割なので、そこにしっかり寄付することが、社会問題すべてにアプローチしていくことにもつながると考えています。

尾上 満里奈

フリーライター。採用広報のコンテンツ制作や取材・インタビュー、トラベルクリエイターとして旅行コラムの執筆などを行う。「アジアを旅しながら暮らす」をテーマにブログも運営している。

堀部さんの取材・執筆時のポイント
①「自分への影響力」を読者が具体的にイメージできるか
『AMP』は、Z・ミレニアル世代向けのビジネスインスピレーションメディアです。トレンドに敏感で周囲に影響力を持つ「アーリーアダプター層」をターゲットに、インスピレーションのきっかけ作りや、役立つような情報をお届けしています。特に、サステナブル文脈で重視しているのは、“読者と密接に関係するテーマを選定する”こと。記事を通してユーザー自身の行動を起こすきっかけになりたいと考えているので、「読者が自分への影響力を具体的にイメージできるか」をメディアとして意識しています。多様性をめぐる議論が活発になっているいま、田村淳さんや小原ブラスさんへの取材記事は、特に反響が大きかったですね。ただ、読者にとってインスピレーションが湧く情報かどうかは、私たちメディアの視点からだけでは判断できません。最近は業界や業種の境界線を超えて、さまざまなところでサステナビリティへの取り組みが広がっているので、規模やジャンルを絞り込みすぎず、テーマにはある程度の幅をもたせるようにしています。その中で、今年の5月からサステナブルな商品やアイテムに限らず、サービスや取り組みなど、日々の暮らしのなかにあるサステナビリティを紹介する特集「SustainaBook（サステナブック）」をスタートさせました。ここでは、明日から始められる、真似できるサステナブルな取り組みをお届けしています。

②先進性を兼ね備えたテーマを日本に合わせた形で発信
影響力にあわせて、『AMP』では「数年後のスタンダードをいち早く発信する」ことも大事にしています。たとえば、今年の1月に配信した『和歌山県に「揚げないコロッケ」自販機が登場』はまさに流行を先取りした記事です。そのユニークさや意外性もさることながら、“自販機ビジネス”というワードがプレスリリースサイトの検索上位に表示されはじめたことから、トレンド予測を立てました。それ以外にも、タイパを重視し倍速機能を活用した視聴方法が近年話題になっていますが、動画視聴が生活の中心になる中で、AMPでは4・5年ほど前から同事象に着目していました。こういった若年層の動画視聴スタイル1つであっても、マーケティング業界に大きな影響を及ぼす可能性があるので、ビジネス情報だけでなく若年層の嗜好にも注視しています。また、先進性でいうと、サステナビリティは日本よりも海外の方がはるかに進んでいます。EUでは、プラスチックの規制が法律として整備されており、リサイクルされないプラスチック製包装材を使った商品には罰金が課せられるほどです。このような、たとえ日本にとってはまだ馴染みのない情報であっても、海外でトレンドとなっているものは素早くキャッチすること。そして、その情報を今の日本で発信する際には、どのような伝え方がベストなのかを議論することを意識しています。一歩先のサステナブルな価値観が海外から日本へ浸透しはじめたとき、抵抗感を抱かないように今の段階から発信していくことが『AMP』の大きな役割でもあると考えています。

堀部さん注目のサステナビリティトピックス
サステナブルの先「リジェネラティブ」
リジェネラティブは、直訳すると「再生する」という意味です。サステナブルは、環境を今以上に悪化させず「持続させること」を重視しているのに対し、リジェネラティブは「より良い状態をつくること」。サステナブルの一歩先のキーワードとして、世界ではスタンダードになりつつあります。これからは日本でもEUのように国として規制改革を進めて、リジェネラティブな考えを後押していくのがとても重要だと思います。

堀部さんの気になった企業の取り組み
『AMP』でも紹介させていただいた、代替プラスチックの開発を進めている、イギリスのスタートアップ企業『Notpla』に注目しています。海藻を原料に代替プラスチックを生成し、水自体をパッケージングするなど、日本でも話題になった“食べられる水”『Ooho』を開発した企業です。『Ooho』は、ロンドンマラソンにも採用されており、水分補給用のペットボトル消費量を減らすことにも貢献しています。汎用性や耐久性も非常に高いので、調味料パッケージやコーヒーバックなど、これからどのように活用されていくのか楽しみです。また、水という点では、『Social Innovation Japan』が運営する給水アプリ『mymizu』にも注目しています。マイボトルの持参を支援するため、カフェや公共施設など無料の給水スポットを検索できるアプリです。削減できたペットボトルの本数や節約できた金額もアプリ内で記録することができるので、自分のサステナブルな行動を可視化するという点もいいですよね。ただ、脱プラスチックに向けて、消費者がマイバッグ持参などをどれだけ徹底していても、そもそも生産者が生産方法を改め持続可能な工夫をしなければ意味がありませんしね。最近では、きのこの菌糸や微生物を活用して代替プラスチックを開発する動きも増えてきているので、今後の開発者側の取り組みに期待しています。

尾上 満里奈

フリーライター。採用広報のコンテンツ制作や取材・インタビュー、トラベルクリエイターとして旅行コラムの執筆などを行う。「アジアを旅しながら暮らす」をテーマにブログも運営している。

山内さんの取材・執筆時のポイント
①媒体の棲み分けをして、「購買」につながる導線づくりを
『エシカルな暮らし』は、サステナブル領域で国内最大級となるInstagramのアカウント
です。ただコンテンツを発信して「認知」してもらうだけでなく、「購買」までつなげるメディアであることを大事にしています。具体的にいうと、Instagramではエシカルな商品や知識を発信して、実店舗やECサイトで実際に商品を購入できる形をとっています。特に、エシカル商品は実店舗で確認してから購入したい方も多く、売上規模はECサイトよりもかなり大きいのが実情です。エシカルに興味・関心がある方に漏れなくアプローチするために、媒体を使い分けています。

②「情報の透明性」を担保する
エシカルにおいて大事なことは、「事実として、社会課題解決につながっているか否か」です。エシカル商品といいながらも工場の労働環境が悪かったり、環境に負荷がかかっているような過程があったりしては、読者や消費者を裏切ることになります。「透明性の担保」に責任を持ち、クライアント様には工場や成分についての詳細データを必ずすべて提示いただき、『エシカルな暮らし』で扱えるものかを精査しています。また、発信する情報元についても、基本的には国連の公的統計や新聞社が提供するデータを参照・引用しています。

③エシカル疲れせずに楽しく継続できるコンテンツに反響が
たとえば、「プラスチックは一切使わず、エシカル商品だけを買う。」など、完璧なサステナブルを体現すると、どうしても不便さを感じる面が出てきてストレスが溜まるものです。なので、私たちは“正しさよりも、まず楽しさ！”を追求することをテーマにおき、できる範囲で日常生活にエシカルを取り入れられるようなコンテンツ発信をしています。世の中には「社会課題に取り組むのは、特段関心のある人」というような固定観念があるため、そこに切り込むプラスチック問題の本質やバナナの闇に迫った記事などは反響がありますね。他にもホタテの貝殻からできたネイルなど、エシカル消費のハードルを上げすぎず、無理なく楽しく継続できるようなコンテンツを考えています。

山内さん注目のサステナビリティトピックス
大手企業の参入と実態
サステナブルはまだニッチな市場なので、求められていないのに販売すると価格ばかりが高い印象を与えてしまい、顧客離れ、商品の大量廃棄が起きてしまいます。利益率が重要視される世界で、どのように顧客の意識改革を行い、サプライチェーンを変化させていくのか。社会全体でエシカルに向けて取り組める時代がくると、世界のさまざまな問題が商品によって解決できるようになるので、今後さらに市場に参入してくるであろう大手企業の動きに注目しています。

山内さんの気になった企業の取り組み
無印良品さんが展開している、植物由来の原料を使ったヴィーガンレザーや、食品・日用品の量り売りはいい取り組みだと思います。あとは、Allbirds（オールバーズ）さんも個人的に大好きなブランドですね。靴の製造過程で排出される膨大な量のCO₂を極力排除して、天然由来で持続可能なシューズづくりをされています。私もここのスニーカーを長年愛用しているのですが、本当に履き心地が良くて。社会貢献を体現しているからこそ、商品を使っている自分自身も、人類から歓迎されているような感覚が得られる。こういった“体験があるものづくり”は幸福度も上がりますし、エシカルを推進する上で今後私たちも取り組んでいきたいと思っています。

＼山内さんの執筆記事・担当コンテンツはこちら／
・LOVST TOKYOのNaked Sacocheが軽くてかわいすぎる
・寄付が迷惑に？ 古着回収の知られざる裏側

尾上 満里奈

フリーライター。採用広報のコンテンツ制作や取材・インタビュー、トラベルクリエイターとして旅行コラムの執筆などを行う。「アジアを旅しながら暮らす」をテーマにブログも運営している。

『The Label Fruit』は、ボトルに貼り付けされるラベルシールを推しの名前にしたり、メンバーカラーのフルーツオレを楽しんだりと、“推し活”への活用でも話題になりました。「オープン前からある程度は推し活のニーズがあることは予想していた」と語るのは、同社会長の新田剛史さん。店内には、撮影スポットが設置されたり、リニューアルで新しいカラーのフルーツオレが追加されたりと、常にユーザーを楽しませるアップデートが繰り返されています。

今回は、モバイルオーダーサービスのパイオニアとして培ってきた知見を活かす店舗づくりや、オープンから1年半弱でリニューアルに踏み切った理由などをはじめ、『The Label Fruit』ヒットの裏側について詳しくお伺いしました。

話題の『The Label Fruit』とは？

—はじめに、『The Label Fruit』の販売方法、店舗の仕組みについて簡単に教えてください。

『The Label Fruit』は、モバイルでパーソナルカスタマイズできるフルーツオレを販売している店舗です。フルーツオレの味のほか、ラベルシールの色や背景デザインが選べたり、お好きな文字を印字できたりと、カスタマイズできる領域が非常に広いことが特徴。決済方法や受け取り時間も自由に選択が可能です。ご指定いただいた時間にご来店いただくと、店舗の受け取り棚より、非対面でも受け取れるようになっています。

実際に商品を受け取る様子

また、店内のいたる所に、写真映えする撮影スポットを設置。色とりどりのドリンクと、お客様がお持ちのグッズなどをあわせて、自分だけのとっておきの写真・動画撮影も楽しんでいただいています。

サービス設計にあたりこだわったのは、“フルーツオレのおいしさ”。私たちショーケース・ギグは、モバイルオーダー&ペイサービスの第一人者として、これまでもデジタルを活用した飲食店プロジェクトの運営を何度か経験しており、飲食店は商品としてヒットしない限り成立しないことを痛いほど理解しています。まずは、商品がおいしいこと。そのうえで、お客様にとってどのようなサービスが喜ばれるのかを吟味し、『The Label Fruit』をつくりあげていきました。

推し活人気の『The Label Fruit』ヒットの理由

カスタマイズの幅が推し活ユーザーのツボを押さえる

—サービス利用者は、推しのメンバーカラーのボトルを買ったり、ラベルに印字できる名前を推しのものにしたりと、“推し活”という側面でかなり話題になったと思います。特に、ユーザーの方が店内で撮影したフルーツオレと推し活グッズのコラボ写真をSNSでよく拝見しますが、実際の反響のなかで印象的だったエピソードはありますか？

アイドルだけではなく、アニメや歌手、俳優など、ジャンルを問わずさまざまなファンの方が来店されることは非常に興味深いですね。どのファン層にも平等に推し活の機会を提供できている場所は、ほかにあまりないと思います。

あとは、聖地巡礼ツアーのスポットに『The Label Fruit』が組み込まれていることにも驚きました。店舗がある原宿周辺には、ドラマやアニメなどの舞台になった場所や、グッズを販売しているストアなど、いわゆる“聖地”と呼ばれるスポットが集結しているんです。最近は、その聖地をめぐる観光ルートがあったり、メディアで聖地巡礼のスポット一覧が紹介されていたりするのですが、ありがたいことにそこに『The Label Fruit』も選んでいただけているようで。本来であれば、当店は聖地ではないはずなのですが、“カスタマイズして自分で聖地にできる場所”としても魅力を感じていただけていることは嬉しいですね。先述した、「カスタマイズの幅が広い」というサービス設計との相乗効果が生まれていると感じます。このように、聖地巡礼として選んでくださったお客様の期待にもしっかりお応えするために、映えるスポットの追求にも努力を惜しまずにいたいと思っています。

ポイントは体験。アップデートを続け、いつ行っても“どこか新しい店舗”に

現在の商品ラインアップ

—2023年4月にリニューアルオープンされましたが、この判断はお客様のご要望を踏まえてのことだったとお聞きしました。

そうなんです。お客様から「商品のラインナップを増やしてほしい」とのご要望をいただいていたことが、リニューアルに至ったきっかけの一つとなっています。かねてより「青」「紫」のフルーツオレのご要望が多かったことを受けて、今回のリニューアルでは新たに「アップルライチオレ」と「ブルーベリーオレ」を追加しました。

左：青 アップルライチオレ　右：紫 ブルーベリーオレ

商品の追加にあわせて、店内レイアウト/装飾も変更。物販スペースや新たな撮影スポットの追加、フルーツタルト店とのコラボレーションなども企画しました。コンテンツの消費スピードが速まり続けるなか、中途半端なことをしていると飲食店は生き残れないでしょう。『The Label Fruit』には、お客様のご要望があるにもかかわらず、それに対応しないという考えはありません。ユーザーであるお客様のリアルな声にきちんと耳を傾け、店舗として今何をすべきかを常に考えて柔軟にアップデートしています。

今回のリニューアルで新たに追加されたメリーゴーランド ※イメージ

—今回のリニューアルでは、店内にプロジェクションマッピング「フルーツシャワー/メリーゴーランド」も登場しました。“体験”という面はかなり意識されているのでしょうか。

意識していますね。特に、店舗がある原宿エリアは、エンターテイメントやアミューズメントを求めておでかけに来られる方が多いので、そこに応えられるお店でなければ続かないという感覚があります。安くてお腹を満たすためだけのお店か、高単価だけれどそれだけの価値を生み出すお店か。お腹を満たすとか喉を潤す目的だけであれば、自販機やコンビニなどで対応できるいま、飲食店は二極化していくと思っていて。高単価でも選ばれるお店の「価値」は「体験」にあると考えているので、「いつ行っても少し新しい」と感じてもらえるような、場として楽しい体験づくりを意識していますね。『The Label Fruit』は、すでに大きなリニューアルは完了しているのですが…実は、今もお客様が気がつかないところでマイナーアップデートを続けています！

—オープンから1年半弱でリニューアルできた、このスピードの秘訣は何ですか？

ショーケース・ギグは、創業してから今日まで、企業の課題と時代の消費者が求めるものをマッチングさせ、常に一歩先のサービスを生み出してきました。ITを活用した、未来の「次世代の消費体験・店舗体験」の実現を目指しているからこそ、スピード感は非常に速いと思います。飲食店にとって、同じことをやり続けるというのは“衰退”を意味する。ショーケース・ギグには、これまでの飲食店プロジェクトの知見があるので、「上手くいかなければやめる、上手くいけば広げる」の考えをもって、新しいことに柔軟に挑戦しています。私たちはシステムの提供もさせていただいているので、ほかがやらないことをあえて私たちがスピーディーに実験する。そして、そこで習得したノウハウを店舗様に還元できればと思っています。

ショーケース・ギグが考える、これからの店舗づくりの勘所

—世の中はアフターコロナをむかえますが、これからどのようなお店づくりが求められるとお考えですか？

まずは、お客様から選ばれるために、店舗としての努力を惜しまないこと。商品の価格は上がり続け、デリバリーやテイクアウトなど、飲食を楽しむ手段が多様化しているなかで、「本当に価値があるもの」を提供できなければ、飲食店として選ばれません。『The Label Fruit』のフルーツオレは、1本あたり約1,000円と決して安い値段ではありませんが、その分、私たちは品質を重視する。そして、これからも店舗に投資を続けて、付加価値型で高品質なサービスを提供することを強く意識していきます。

そして、インバウンド需要の本格的な回復に伴い、海外のユーザー様にも価値をきちんと届けていくことも必須です。『The Label Fruit』は、コロナ禍でオープンしたため、これまでは当時のニーズを踏まえて完全無人販売を行ってきました。しかし、アフターコロナに移行していく今、必ずしもその方法が正しいとは考えていません。特に、原宿は海外の人気スポットにも選ばれている場所なので、店舗は有人・無人どちらにも対応しながら、海外の方にも『The Label Fruit』の価値を正しく提供できる店舗になる必要があると思っています。

—さいごに、『The Label Fruit』を展開するショーケース・ギグの、今後の展望をお聞かせください。

推し活やインバウンドなどを含めて“消費のカタチ”は非常に幅広いので、ショーケース・ギグが持つDXやテクノロジーの知見を活かしながら、新たな体験や消費を創り出していきたいです。その面に関しては、実はすでにプロジェクトが実行に追いつかないほどたくさんある状態で…。たとえば、ほかの店舗では、一部自販機での販売を取り入れるなど、次世代消費をつくりだすための動きを続けています。

『The Label Fruit』に関しては、リニューアルで新作も追加されたので、やっと5年後まで続くお店になったのではないかと。これは、飲食店として品質に妥協せず、プロジェクトマッピングやデジタルサイネージなどを用いた新しい体験・消費を考えてきたからこそです。テクノロジーの可能性を引き出して、いかに次世代へ向けた体験・消費を創出できるか。これからも、一過性で終わらない事業を展開していきたいと思います。

尾上 満里奈

フリーライター。採用広報のコンテンツ制作や取材・インタビュー、トラベルクリエイターとして旅行コラムの執筆などを行う。「アジアを旅しながら暮らす」をテーマにブログも運営している。

サステナブルが世の中の当たり前として掲げられている一方で、生活者にはなかなか浸透しづらいことも事実。しかし、ユーグレナ社は、サウナやお風呂上りにユーグレナドリンクを飲んでいる様子を、写真や「#ユー活」というハッシュタグをつけて生活者が自発的に投稿するなど、生活者への認知を着実に広げています。

今回は、広報宣伝部 部長 北見裕介さんにインタビューを実施。某大手メーカーや化粧品、IT企業でプロモーション経験を積んだ後に、ユーグレナ社へと参画した北見さんが仕掛ける、サステナブルを“自分ゴト化”してもらう広報戦略とは、どのようなものなのか。持続可能な社会の実現に向け、生活者を巻き込みながら推し進めていく広報戦略や、コミュニケーションポイントを詳しくお聞きしました。

「変化」と「日常への定着」をセットで考えるユーグレナ社の広報活動

『Sustainability First』を体現する株式会社ユーグレナ

広報宣伝部 部長 北見裕介さん

―まず、ユーグレナ社とはどのような企業なのでしょうか。

ユーグレナ社は、東大発のバイオベンチャーです。藻の一種である石垣島ユーグレナ（和名：ミドリムシ）の世界初の食用屋外大量培養をきっかけに、食品をはじめ、化粧品・バイオ燃料・遺伝子解析・アグリテックなど、さまざまな事業を展開しています。

会社を立ち上げるきっかけとなったのは、出雲（代表取締役社長・出雲 充）が、大学生の頃に訪れたバングラデシュで、栄養失調の子どもたちの姿を目の当たりにしたこと。当時、ユーグレナが豊富な栄養素を持っているのは分かっていても、人が摂取できるだけの効率的な大量培養技術がまだ見つかっていない中、「絶対に世界の栄養失調問題を解決するんだ」という想いで、2005年に株式会社ユーグレナを創立しました。創業当時から受け継がれてきた想いは、2020年に制定したユーグレナ・フィロソフィーである『Sustainability First（サステナビリティ・ファースト）』にも反映。世の中に向けて、私たちがありたい姿をしっかり言葉にして示せるまでに事業を成長させることができました。

「ユーグレナ社が成長すればするほど社会課題は縮小する」方程式を目指す

―サステナビリティ経営に加えて、ユーグレナは59種類の栄養素を持つスーパーフード。この“新しさ”や“万能さ”を生活者に受け入れてもらうことは容易ではないと思います。ユーグレナを受け入れてもらうために、意識されていることはありますか？

人と地球を健康にするために、イノベーションで変化を起こし、その新しい変化を生活者の「当たり前」にするまでを、セットで考えてコミュニケーション設計しています。変化が一時的では、持続可能な社会は実現できませんから。イノベーションとは、いわゆる“普通”ではない発想から生まれる、これまでにない価値の創造です。しかし、その研究が新しすぎて世の中に受け入れてもらえなかったり、「理系の人や研究者だけに関係あるもの」などと他人事にされてしまったりすることが、今の日本の傾向としてあります。

0→1で新しい「変化」を生み出すのは、研究者や技術者などのプロかもしれませんが、そこで生まれたイノベーションを「日常生活にまで浸透」させるには、1→10の社会実装が必要不可欠。ここに、企業体で実施していく、介在価値があると考えています。

社会課題の解決が出発点であるスタートアップ企業だからこそ、事業を通じて「経済的な価値」と「社会的な価値」を同時に追求していきたい。そうして、生活者の日常において当たり前なものとして、自然に受け入れてもらえるようになることで、持続可能な社会が実現される。このような、「ユーグレナ社が成長すればするほど社会課題は縮小する」という方程式を成り立たせるためのコミュニケーションを意識しています。

―事業そのものがサステナブルだからこそ、「新しい変化を日常に定着させるまで」をセットで考えられているんですね。

たとえば、この『からだにユーグレナ サウナプロジェクト』は、まさに「変化」と「定着」を意識したひとつの例です。いくら、石垣島ユーグレナが「59種類の栄養素がバランスよく含まれているスーパーフード」だと伝えても、はじめは、生活者にとっては馴染みがないのでなかなか手にとってはもらえません。そこで、サウナプロジェクトでは、「お風呂上がりは水分がほしい」「おいしいから飲む」という“みんなの当たり前”に着目しました。

味に関しては、さらなるおいしさを追求して2020年9月に、お子様から大人までお楽しみいただける『からだにユーグレナ フルーツグリーンオレ』を発売。2021年6月には、栄養豊富なスーパーフード・ユーグレナをさらにおいしくする『ユーグレナ あとはおいしくするだけプロジェクト』を発足し、1つ星掲載店『sio』の鳥羽周作シェフをコーポレートシェフに迎えました。鳥羽シェフ初監修のアイテムの1つが、2022年3月に発売した『からだにユーグレナ トロピカルフルーツオレ カロリーオフ』です。フルーツの味の変化を楽しめる飲料に仕上がりました。このように、ユーグレナ社では「みんなが使える状態にまでもっていくにはどうしたらいいか」を常に考えて、コミュニケーションを設計しています。商品やサービスを日常に馴染ませる活動は、イノベーションとは関係ないように見えて、実はイノベーションの先にある社会実装の話につながるのです。

SNSでは“信頼関係から成る小さなコミュニティ”にアプローチ

“小さな盛り上がり”の連続性で、確実にUGCを生み出す

―Twitterでは「#ユー活」の投稿を数多く見かけます。SNS上でのUGCを生むために、何か仕掛けられていることはあるのでしょうか。

「ユーザーが投稿するためのツール」をつくり、生活者の声が広がる基盤を整えることを意識しています。先ほどのサウナプロジェクトに関しても、最初につくったのはウェブサイト・動画・ポスターの組み合わせなんですよ。面白いと思ったらシェアしてもらえますし、写真撮影できるものがあれば話題にしてもらえる可能性があるので、とにかく気になって話題にしたくなるようなツールを考えました。サウナプロジェクト専用のSNSアカウントは、あえてつくらなかったです。企業側が把握しやすく発信するための分類を考えるより、生活者との接点を持つ手段の1つとしてSNSがあることをふまえながら、さまざまな企画を打ち出していくことに尽力しました。

また、「小さな盛り上がり」をたくさんつくることも意識していますね。SNSの台頭によって、情報の消費スピードが圧倒的に早くなっています。大規模なキャンペーンをしても、おそらく1日で情報が消費されてしまいますし、生活者に情報を自分ゴト化して発信までしてもらうには、手間が多すぎて数も動きません。情報過多の社会の中で、結婚式の二次会のような“身内感から盛り上がるシーン”を連続的に生み出すこと。ユーグレナ社の広報活動では、確実にUGCを生むために、「信頼関係から成り立つ小さなコミュニティ」にアプローチしています。

『からだにユーグレナ サウナプロジェクト』ポスター

このサウナプロジェクトでも、今のサウナブームを牽引しているサウナ好き「ではない人たち」に、ゆるく広がることを意識しています。「サウナを楽しんでみたいけれど、本格的にはちょっと…」という方や、逆に「ブーム前からサウナ好きで、自分流ができあがっている」という方にとって、いまのサウナに入るときの“鉄板パターン”みたいなものにハードルや抵抗を感じることもあると思うんです。だから、温度が低い最下段に座ってもいいし、1セットだけで終わってもいいし、そもそもサウナじゃなくてお風呂だけを楽しんだっていいなど、ポスターにはあえて「定番のサウナフレーズではない言葉」を使用しました。

ついマジョリティの情報ばかりに気を取られるのは私もよくあるのですが、全体を見渡して「世の中の人たちは今何を求めているのか」を考えたうえで、会社・事業としてのポジションを見極め、戦術を立てています。

質の高いタッチポイントを増やすコツは、「お店自体を盛り上げる」意識

さまざまな温浴施設とのコラボレーション

―銭湯やサウナとのコラボなど、事業と生活者のタッチポイントが多いように感じます。こういった企画を行った背景や、大切にされたポイントなどがあれば教えてください。

どんな企画でも、常に「そのお店自体を盛り上げていく」意識をもって、広報活動にあたっています。事業と生活者のタッチポイントをつくる企画が多いのも、その意識で取り組んできた結果です。

たとえば、滋賀県にある『都湯‐ZEZE‐』で実施した写真撮影会も、お店を盛り上げるために実施したプロジェクトのひとつ。ほとんどの場合、当たり前ですが銭湯やサウナの中は、一般のお客さんの写真撮影は禁止されています。せっかくコアなファンがいるのに、彼らは好きな気持ちを表明したいけど、それをSNSで表明できるコンテンツ（絵）がなかなかありません。それはもったいない、常連にこそファンであるということを表明できる機会が必要と考えて、銭湯に通っている常連の方を呼んで写真撮影会を実施しました。

参考：https://twitter.com/UtopiaNaniwa/status/1527070591848955904?s=20

また、大阪府にある『なにわ健康ランド 湯～トピア』では「お店側で流行りはじめているポーズがある」という状況から、そのポーズをカメラマンに撮影してもらえる企画を考え、そこに『からだにユーグレナ』を持ってもらうシーンを組み合わせる状況をつくりました。撮影した写真が、常連、言い換えればコアなファンのSNSにアップされていくと、その界隈に話題が波及し、お店に足を運ぶ人が増える。すると、次は私たちを介さずとも、写真撮影会やイベントが企画されて、コミュニティが循環・拡大していくんです。

この信頼関係から生まれるつながりこそが、まさに私たちが大切にしていることで。「ユーグレナの飲料が売れる以上のメリットがあった」と感じてもらったお店とは、受発注の関係を超えたパートナーにもなれると信じています。お店に対してユーグレナ社ができることを考えた結果、事業と生活者とのタッチポイントが増えていき、ありがたいことに今では、お店側からさまざまなコラボの提案をいただくようになりました。

多角的な事業展開でサステナブルに本気で向き合う仲間を増やす

―BtoC向けの企画を数多くされていますが、生活者からの反響はいかがですか？

3年前と比べると、商品の購買数はもちろんのこと、「#ユー活」をつけて『からだにユーグレナ』の写真をSNSにアップしてくれる人がかなり増えました。ハッシュタグは、本来プロモーションごとに分けたほうが計測しやすいのですが、今回は「盛り上がり」を一番大事にして、すべてのプロモーションで統一してみたんです。その結果、たくさんの方がつぶやいてくださり、今もその盛り上がりが継続しているように感じます。

あとは、ユーグレナに関係するSNSでの投稿ワードが栄養素や用途から「おいしい」に変わってきたことも大きな変化ですね。生活者にとって石垣島ユーグレナがより身近なものに近づいている証だと思うので、とても嬉しいです。

―これから、広報としてどんなことに取り組んでいきたいですか？

私たちのような小さな会社として「いかに多くの場所でパートナーシップを組めるか」がカギになると思います。SDGsの目標が17個ある理由は、一人ひとりが同時に改善に向けて取り組まなければ地球は破壊されてしまうから。他人事のような“誰か”だけが頑張るのでは、意味がないんです。これからの未来を考えた時に、サステナブルな社会の実現を本気で考えている人とともに、ユーグレナ社となにかしら関わってくれる方を増やして、みんなでサステナブルに取り組む必要があると考えています。

―さいごに、今後の展望を聞かせてください。

ユーグレナ社は、食品・化粧品・バイオ燃料・遺伝子解析と、実に幅広い事業を展開しています。2023年に突入した今も、バイオナチュラル・スキンケアブランド『NEcCO（ネッコ）』が立ち上がりました。今後は、一つひとつの事業を成長させていきながら、「社会を変えていく存在＝ユーグレナ社」と知ってもらえるための企画を進めていきたいです。この動きは、実はすでに始まっていて、2022年12月には“サイエンスフィクション”ならぬ“サステナビリティフィクション”としての「SF小説」を創作しました。

サステナビリティフィクションは、真の「サステナビリティ」について考え、何世代も先の未来を予測（空想）し、「サステナビリティ」を伝えることを目的とした文学の新ジャンル。ユーグレナ社経営陣4人が、早川書房の協力のもと、人気作品を多数輩出する作家たちとコラボレーションし、100年後の未来を描いた物語です。小説では、たとえば貧困が根絶された世界を生きる少年が「貧困の博物館」を訪れ、かつての途上国の暮らしを再現した「貧困体験プログラム」を受けるストーリーが描かれているなど、100年後の地球の姿を通じて、今できることと向き合える内容になっています。経営陣の脳内を明るみにするという、一見すると経営リスクにもつながりかねない挑戦。しかし、この4つのストーリーから将来にわたって変わることのないユーグレナ社の哲学と、本気度を感じていただけると思います。

イノベーションを他人事で終わらせず、人と地球を健康にすることが、ユーグレナ社の存在意義。100年後を考えたサステナビリティフィクション小説の創作や、未来を生きる当事者である世代の経営参加など、ユーグレナ社はこれからも本気でサステナブルの実現を社会に提示し続けていきます。

尾上 満里奈

フリーライター。採用広報のコンテンツ制作や取材・インタビュー、トラベルクリエイターとして旅行コラムの執筆などを行う。「アジアを旅しながら暮らす」をテーマにブログも運営している。

序列が固定化された日本の大学界において、どのようにしてブランドイメージを確立し、受験生の価値観を刷新してきたのでしょうか。今回、広報室長の稲葉美香さんにインタビューを実施。ユニークな広報・PR活動がどのようにして生まれるのか、その組織体制や情報が集まる仕組み、アイデアの生み出し方に加え、志願者数や就職率に好影響を与えるPRのポイントなど、話題の広報室の裏側を詳しく語っていただきました。

近畿大学広報の“固定概念をぶっ壊す。”挑戦

「全教職員が近大の広報員となる」近畿大学の広報体制

広報室長　稲葉 美香さん

―はじめに、近畿大学の広報体制について教えてください。

近畿大学の組織は、2022年度から5本部制として構成されており、広報室はそのなかの経営戦略本部に属しています。経営戦略本部のフロアではフリーアドレスを採用しているため、広報室の職員の隣に企画室やデジタル戦略室の職員がいるのが、日常のスタイルです。こういった、働く環境自体が情報収集の場にもなり、部署の垣根を超えたコミュニケーションの中から、広報・PRのネタが生まれることもあります。

広報室の職員は14人と、他大学より多いかもしれませんが、オープンキャンパスなどの大学に関する情報をはじめ、東大阪以外の5つのキャンパスや、附属学校（幼稚園から高校、短期大学まで）の広報・PR活動など、幅広く担当していることが特徴です。

―“教育現場の広報”と聞くと、なかなか挑戦的な活動が難しいイメージがあるのですが、上層部の方とはどのように連携されているのでしょうか。

「全教職員が情報収集力と発信力を高め、近大の広報員となる」という全学の方針があるため、広報の重要性については理解が得られています。また、エスカレーションの早さも、広報の挑戦的な活動を支えてくれていますね。5本部制によって、部署間の連携が円滑になったため、広報活動を行う際にも、提案から実行までスピード感をもって動けています。特に、経営戦略本部長の世耕石弘は、かつて民間企業で広報を担当していたことがあり、業務への理解が深いことも大きな強みです。

「近大らしさ」を追い求め、ブランドイメージの確立へ

―広報・PR活動には、いつ頃から力を入れ始めましたか？

近畿大学の広報が大きく変わったのは、世耕が近大に入職した2007年からです。大学のブランド力を上げると同時に、固定化された大学の序列を変えるため、広報・PR活動に注力し始めました。近畿大学は、西日本最大級の規模を誇る総合大学であるにも関わらず、当時は大学の固定化された枠組みの中で、いわゆる“中堅”のイメージにまとめられていたんです。

そこで、受験生に大学の純粋な価値を知ってもらおうと、チャレンジングな広報・PR活動を続けてきました。たとえば、全国初のペーパーレス出願である『近大エコ出願』をPRするために、「近大へは願書請求しないでください。」という禁断のコピーを掲載。受験生が思わず関心を寄せてしまうような広告を打ち出しました。こういった広報・PR活動に対しては、当時から「大学らしからぬ広報だ」などと、厳しいお声をいただくこともありました。しかし、これまでと同じやり方をしていても現状は変わらない。「近大といえば◯◯」といったブランドイメージを持ってもらうためには、新しい挑戦が必須だと考えました。

―なるほど。そのような、ユニークで先進的な広告を生み出すためのアイデアは、どのように考えられているのでしょうか。

もちろん、トレンドには常にアンテナを張っていますが、さまざまな視点を持ったメンバーが集まっていることも、独創的なアイデアの誕生につながっています。広報室の職員は年齢層が幅広く、有償インターンの学生もいるんですよ。雑談形式のディスカッションから面白いアイデアが生まれることも多々あります。たとえば、2023年年始の「上品な大学、ランク外。」というキャッチコピーと、情報学部の学生が生成を担当した“AI近大生”を合わせた新聞広告。

この広告は、さまざまな“大学のランキング”を切り口に、長期にわたって何度もディスカッションを重ね、「あえてランキングに入らなかった項目に注目してもらうことで、より近大らしさが伝わるのではないか」という考えのもとで誕生しました。こうしたチャレンジングな広報活動を続けることで、「近大なら何か新しいことができるのではないか」という雰囲気が醸成されていくんですよ。今の近大には、自然発生的にユニークで新しいアイデアが生まれてくる好循環が実現できていると感じます。

全キャンパス150名の教職員と連携する、情報を取りこぼさない集約の仕組み

年間リリース配信数500本超え！プレスリリースは配信数と掲載率を意識

―近畿大学さんは、年間でかなり多くのプレスリリースも配信されています。内容も多岐にわたっていますが、普段はどのように情報を収集されていますか？

大前提として、これだけ多くの情報を発信できているのは、産学連携をはじめ、学生の取り組みや先生方の研究など、大学内にさまざまなニュースが数多く存在しているから。そのうえで、多岐にわたる情報を広報室としてしっかり発信していくために、配信数と掲載率を意識しています。具体的なプレス数としては、2021年度は408本、2022年度は500本を超えています。思わぬものが世の中の関心を集めることも多いので、情報はすべて出すようにしていますね。

ただ、近畿大学のキャンパスや研究所などは全国に広がっているため、そのすべての情報を広報室だけでキャッチアップするのは難しい。そこで、全国の各キャンパス・部署に広報担当者を配置して、自分のところで起きているニュースを世の中に発信するためのきっかけを作る組織を構築しています。

具体的には、各地にいる広報担当からの情報をもとに、東大阪キャンパスにいる広報室の職員が協力してリリースを作り上げ、発信する。現在は150名ほどの広報担当者が、それぞれの本務業務と並行しながら広報活動に取り組んでくれている状況です。

“ファンベースのPR”で自主的な広報・PR活動を目指す

―広報担当が約150名！それだけの人数と意思疎通を図りながら広報活動を行うのは難しそうですね…。

そうですね。全員と密な関係を築くことは、決して容易ではありません。しかし、成功体験が積み重なっていくと、一人ひとりに「また発信してみよう」と前向きな気持ちが生まれてくるもの。私たちは強制ではなく、自主的な広報・PR活動になるように“ファンベースのPR”を大事にしています。

たとえば、幼稚園で芋掘り、小学校では清掃活動が行われたとしましょう。これは、全国向けの発信ではないかもしれませんが、私たちはこのような「地元の人々にとっては、とても大切なローカルニュース」も継続して発信しています。この積み重ねを怠らないことで、地元の人々を中心に、話題は学内から学外、さらには全国へ。情報発信を担った広報担当者も「自分が発信したものが反響を呼んでいる！」と喜びを感じてくれます。こうした好循環ができると、次の広報活動にも積極的に参加してくれるようになるんです。

ファンベースのPRを確立するには時間が必要ですが、各所で日々の情報やできごとを“自分ゴト化”して、自分たちで発信する。この動きこそが、何より説得力があり、信頼が生まれる唯一無二のPR活動になると考えています。また、広報担当者同士の交流を深めるために、年に1回“対面式の研修会”も開催しています。

近畿大学は、研究所を合わせると北海道から鹿児島まで広がっているので、普段はなかなかお互いのことを知る機会がないんです。なので、研修会では「あなたの知らない近大の世界」と題した講演や「近大ウルトラクイズ」を開催してみたり、電動キックボードの有償シェアリングサービスを使用する学内ツアーを開催してみたり（笑）。自分たちが働く近畿大学についての理解を深め、広報担当者間のつながりも広げられるような時間を作っています。やはり、広報は、教職員の協力があってこそ成り立つもの。“双方の信頼関係を築くためのインナーコミュニケーション”は欠かせないと考えています。

志願者数・就職率など多数の好影響をもたらす近大広報の挑戦

―2023年度入試で、私立大学志願者数10年連続日本一を獲得されました。さまざまなPR活動があっての結果だと思いますが、学生に何か変化はありましたか？

自分の大学に誇りを持ってくれる学生が増えたと思います。実は、広報室長になる前、10年ほど学生の就職支援を行うキャリアセンターにいたんです。そこで、学生たちの変化をずっと見てきたわけですが、以前は「周りは国立大学の学生ばかりで、面接で引け目を感じた」「近畿大学のことはあまり認知されてなかった」などと、ネガティブな声が聞こえてくることも…。

しかし、広報・PR活動の成果が少しずつ世間に浸透していったことで、「どこで大学名を出しても自分たちのことを理解してくれる」といった嬉しい声が届くと同時に、著名企業への就職者数も非常に増えました。近畿大学がさまざまな方面に認知され、卒業生たちが大学のことを話題にする機会も増えたのではないでしょうか。

―2025年には創立100周年を迎えるということで、ますます広報活動に力を入れられると思います。今後の展望についてお聞かせください。

近畿大学では、建学の精神である「実学教育」を実践してきました。世界初のクロマグロ完全養殖を達成した『近大マグロ』を筆頭に、前例のない価値を生み出し続けてきた姿にこそ、近大らしさが現れている。広報室としても、とにかくチャレンジする姿勢を大切に、大学の枠に囚われない広報・PR活動を続けていきたいです。「次はどんな広告を打ち出してくるのだろう」というみなさんの注目が、挑戦的な広報・PR活動を続けるためのいいプレッシャーにもなっています（笑）。

また、広報室として、チャレンジする学生の背中を押せるような活動を促進していきたいですね。学生たちが自分の大学に誇りを持ち始めてくれたことは、広報・PR活動が浸透している結果でもあり、大学にとっても非常に大きな変化。まずは、創立100周年に向けて、良い兆しを増進させられるような広報・PR活動を行っていきたいです。

尾上 満里奈

フリーライター。採用広報のコンテンツ制作や取材・インタビュー、トラベルクリエイターとして旅行コラムの執筆などを行う。「アジアを旅しながら暮らす」をテーマにブログも運営している。