今回は、『BAKUNE』を展開する、株式会社TENTIALの広報・吉本慎之介さんにインタビューを実施。『BAKUNE』の誕生・成長ストーリーに加え、TENTIAL社の広報活動から、「社会の変化を読み解き、共感を生む情報設計」のヒントを紐解きます。

『BAKUNE』旋風の裏側。新市場への挑戦と認知拡大のプロセスに迫る

“睡眠時の衣服”に新たな価値を。『BAKUNE』誕生の背景

—はじめに、「リカバリーウェア」に注目した背景について教えてください。

TENTIALは、「健康に前向きな社会を創り、人類のポテンシャルを引き出す。」というミッションを掲げ、アスリートだけでなく、日々忙しく過ごす生活者一人ひとりに対して、より良いコンディショニングや休息の価値を届けるため、さまざまな取り組みをおこなっています。そのひとつとして商品展開している『BAKUNE』は、「睡眠時の衣服」に着目したものです。

人間は、1日の約3分の1の時間を睡眠に充てていますが、普段、眠る時にパジャマを着る人は3～5割というデータがあります。睡眠は、人間にとって重要な役割を担っているにも関わらず、眠る時の衣服については、こだわりを持たない人も多いのです。そこで、もともとはアスリートなどが、トレーニングや試合後の体を整えるために使っていた「リカバリーウェア」を、一般の方にも手に取ってもらいやすくし、睡眠の重要性に気付いてもらうきっかけとなればという想いから、『BAKUNE』が誕生しました。

口コミが生んだ『BAKUNE』の広がりと認知戦略

TENTIAL広報 吉本慎之介さん

—現在『BAKUNE』は、“疲労回復パジャマ”として広く認知されていますが、社会や生活者へどのように浸透させてきたのでしょうか。

『BAKUNE』は、従来のパジャマに求められていた、肌触りや動きやすさに加えて、体から発せられる遠赤外線の輻射による血行促進という機能を持たせた点が特徴です。そのため、「着て寝て、疲労回復」という新しい価値を、“疲労回復パジャマ”などのワードで積極的に発信していきました。発売当時の2021年は、コロナの影響で睡眠や健康に対する気運が高まっている時期だったため、『BAKUNE』のような商品を提案しやすいタイミングでもありましたね。

そうした中で、『BAKUNE』はアスリートやトップビジネスマンといった健康意識の高い層から支持を集めるようになりました。その支持がマスメディアやSNSなどを通じて徐々に広がり、一般層にも認知が拡大していったのです。また、PRとしては販売実績や導入先のリリースなどのファクトを積極的に開示し、「売れている」という機運を醸成。さらに、「睡眠のためにパジャマが有用である」という啓発活動も行うことで、市場への浸透を図っていきました。

ギフト需要の拡大×体感価値を届けるための実店舗戦略

―『BAKUNE』は、ギフト需要も高いと伺いました。

そうなんです。『BAKUNE』は2～3万円という価格帯ですが、口コミで高い評価をいただいたことや、身体を労わる商品であることから、「お世話になった方や大切な人へのギフト」として選ばれるケースが増えていきました。

一方、ギフトの場合は、ご自身で実際に商品を確認してから贈りたいというニーズが高くなります。さらに、『BAKUNE』は高価格帯の商品のため、そのニーズはより強く、ネット販売だけでは色や素材、サイズ感などを十分に体感できないという課題がありました。

そのため、お客さまが直接商品を手に取れる実店舗も重視しています。現在は、取扱店舗も含めるとほとんどの都道府県で直接手に取れる場が存在し、ギフトシーズンにはポップアップストアなども活用して、できるだけ実際に商品を体感いただける環境を整えています。私たちとしては、リカバリーウェアやパジャマという枠を超え、最終的には『BAKUNEを着る』という独自のポジションを築いていきたいと考えています。

社会の変化を読み解き、企業とブランドの可能性を広げる

“いま伝えるべき価値”を見極める。TENTIAL流・情報発信の極意

—お話を伺っていると、時流や生活者のニーズを読む力が優れていると感じます。好機を逃さないために何か意識していることはありますか。

日頃から、各省庁や行政の情報・スポーツイベント・商材関連のTipsなど、健康やコンディショニングと関わりがありそうな情報には、アンテナを張っています。たとえば、「健康経営」が注目され始めた背景には、社会保障費が高騰する中、企業のコストを圧迫していることや働き方改革により、従業員の労働生産性を重視する傾向となっていることが影響しています。いま、世の中でどのようなテーマが注目され、社会がどうなっているかを理解し、自社の方針とどう重ねていくかが大切です。

そのうえで、社会的な関心や時流にあったテーマを意識的に選び、メディアの方々にも“いま伝えるべき価値”としてアプローチするようにしています。たとえば、いまでいうと「万博」や「猛暑」といった、社会的なキーワードと自社の取り組みを結びつけて発信することで、取り上げてもらえる可能性も高まりますよね。単に、商品やサービスの機能を伝えるだけでなく、「なぜいまこのテーマが重要なのか」「社会にどんなインパクトをもたらすのか」といった背景やストーリーもあわせて発信する。そのような、メディアにとってメリットのある情報として届けることで、継続的なコミュニケーションや信頼関係の構築にも繋がっていくと思います。

—自分たちの届けたい情報を発信するだけではなく、どうしたら相手に伝わりやすい内容になるのかまで考える。そこまで設計できている広報は一部かも知れません。

むしろ、企業広報の仕事は、それに尽きると思っています。正しい文章を書くだけなら、AIを活用すれば、それなりのものができる時代です。トレンドや社会情勢、競合環境等を踏まえて情報設計することが、腕の見せ所ではないでしょうか。

“BAKUNEの会社”を超えて。TENTIALが描く未来と挑戦

—PR GENICの読者にも参考になりそうです。最後に、今後の展望について教えてください。

現在、TENTIALは『BAKUNE』のヒットによって、「BAKUNEの会社」として認知されることが多いですが、私たちが目指しているのは、単なるプロダクトカンパニーではありません。企業ミッションである「健康に前向きな社会を創り、人類のポテンシャルを引き出す。」を体現する存在として、より広い意味での“コンディショニングの会社”へと進化していきたいと考えています。

そのために、効果効能の裏付けとなる科学的エビデンスの発信やアスリートとのパートナーシップ、大学との共同研究など、幅広い取り組みを実施・発信し、TENTIALの活動や想いに自然と触れてもらえる情報設計を意識しています。

また、広報としては、3年後の理想像を描き、そこから逆算して今何をすべきかを常に考えています。たとえば、「お昼の人気番組で特集される」といった大きな目標があれば、まずはミニコミ誌やネットニュースなど、小さな露出を積み重ねて話題を作ったり、番組の傾向を分析して自分たちならどんな見せ方ができるかを考えたり、段階的に戦略立てるのです。もし、目標が実現しなければ計画を見直し、再チャレンジすることも大切にしています。

TENTIALは、社会情勢に対して感度の高い人が多く、「TENTIALであれば、こうしたらいいのでは？」というアイデアが、広報部門以外からもたくさん出てくる会社です。もちろん、内容は十分に吟味する必要がありますが、これからも自分たちの目指すミッションに対して、果敢に挑戦していく企業でありたいです。

秋元 沙織

1984年生まれ、千葉県出身。アパレル会社の営業兼販売員、出版社の月刊誌編集、IT企業の広報・プロモーションを経て、編集・企画・ライターとして独立。現在はビジネスメディアを中心に活動している。経営層から学生まで、人物取材が得意。

https://fori.io/saori-akimoto0305

今回は、自身の「ひとり広報」の経験から、広報業務を支援する『広報AI』の開発に携わった、業種特化の専門AI開発・運営をおこなう株式会社メタリアルの山家千晶さんにインタビュー。「AIは敵ではなく、最高の相棒になる」と語る山家さんに、AIを効果的に活用する方法と、人間にしかできない広報の本質的な価値、そしてこれからの広報・PRパーソンに求められる“本来の力”について伺いました。

「手探りの孤独な作業」から「AIと歩む戦略的な仕事」へ

『広報AI』事業開発室 マネージャー 山家さん

—山家さんは、もともと広報を担当されていたんですね。

そうなんです。前職のスタートアップ企業で、「ひとり広報」として業務にあたっていました。当時は、広報未経験だったこともあり、毎日が手探り状態。プレスリリースのフォーマットすら分からず、本やセミナーで勉強するところから始め、書いたリリースを見てもらえる相手も、相談できる相手もいない状況でした。自分のやり方が合っているか分からないまま、孤独に業務を進めるのはつらかった記憶があります。

—多くの広報担当者が、同じような課題を抱えているのでしょうか。

はい。特にスタートアップでは、多くの方がかつての私と同じように「ひとり広報」として、相談相手がいない状況で奮闘されています。その中でよく聞くのが、まさに私が感じていた「自分のやり方が合っているか分からない」という、手探り感に直結する課題です。たとえば、事業部からプロダクト開発の背景などを十分に共有されないまま資料を渡され、「新商品のリリースを出してください」と依頼されるケース。この時、ひとり広報だと「何から聞けばいいのか」「どこまで要求すべきか」といった判断を、誰にも相談できずに自分一人で考えなければなりません。また、経営層からは「テレビや有名ビジネス誌に出てほしい」という高い目標を課され、プレッシャーを感じる、などの声も聞きます。

一人だと、こうした外部からの要求に対し、相談できる相手がいないまま、日々の業務をこなすだけで手一杯になり、メディアが求めるような質の高いプレスリリースを作成したり、記者との関係構築に時間を割いたりすることができません。その結果、「プレスリリースは発信しているけれど、一向に取材や記事化につながらない」という、最も深刻な課題に直面してしまうのです。実際に、弊社が広報従事者100名におこなったアンケートでも、63人の方が「自社のプレスリリースが、希望するメディアに掲載された確率は10％以下」だと回答しています。

—そうしたご自身の経験と、現場の課題意識が『広報AI』開発の原点なのですね。

そのとおりです。だからこそ、私たちが目指したのは、単なる作業効率化ツールではなく、“広報の相棒”となるツールです。これには、AIを「人間の仕事を奪うもの」ではなく、「広報の仕事をサポートしてくれる“相棒”」と位置づけ、「あなたと一緒に仕事をしてくれる仲間ですよ」という思いを込めています。

『広報AI』は、リリースに関する簡単なメモや資料を入力するだけで、AIが文脈やニュース価値を判断し、メディアが興味を持つようなプレスリリースの草案を約15分で作成します。これにより、従来3時間かかっていた作業を約92%削減できる計算です。さらに、作成したリリースがどれくらいメディアに響くかを客観的に採点する機能もあり、AIを相棒とすることで、属人的な作業から解放され、業務を大幅に効率化できるのです。

時間、戦略、自信。AIが広報にもたらす3つの恩恵

—AIが進化することで、広報の仕事内容は大きく変わってきそうですね。

そうですね。AIの活用によって時間が生まれるはずなので、広報担当者はこれまで以上に「リレーションズ構築」に注力できるようになると思っています。メディアキャラバンの実施・記者会見の開催・交流会への出席など、特にメディア関係者とのコミュニケーションは、AIが代替できないものです。裏を返せば、対人コミュニケーション能力が、より必要とされるのではないでしょうか。

—AIと人間とで、役割分担が明確になっていくイメージでしょうか。

はい。たとえば『広報AI』は、メディア関係者の興味を引くプレスリリースを作成してくれますが、そのもとになる「新商品にかける想い」や「開発秘話」といった一次情報を集め、どの情報をどう見せるかという戦略を立てるのは、引き続き広報の腕の見せ所です。

むしろ、これからはAIを戦略立案のパートナーにすることもできます。たとえば、「今度こういう情報発信をしたいけど、どのメディアがいいと思う？」といった相談をAIに投げかけ、壁打ち相手になってもらうのです。企画のアイデア出しを手伝ってもらうこともできるでしょう。そうした棲み分けと協業を意識しながら、効果的にAIと伴走していくことが大切だと思います。

—今後、ますますAIが普及していくなかで、広報担当者として身につけるべき知識やスキルはありますか？

大前提として、AIへの苦手意識を捨てる姿勢は必要です。そのうえで、AIへの「指示」とアウトプットの「確認」の2点が重要になります。ただ、この点については、広報を選ぶ方なら、すでに問題なく備わっている能力だと思います。「指示」の部分では、広報担当者はもともとコミュニケーション能力の高い方が多いため、プロンプトを書くなど、言葉での的確な指示は得意なはずです。また、「確認」の部分でも、日頃からファクトチェックを多くこなされているため、AIの出力内容を吟味する力は、他の方より秀でているはずです。

総じて、“AI活用力”の素養がもとから備わっている方が多いと感じているので、新しいスキルを学ぶというよりも、すでにあるご自身の強みを再認識し、AIと向き合う気持ちを持ってもらうことが最も大切ですね。

—もともとの広報の強みを活かせるとのこと、心強いです。最後に、AI活用に不安を感じる企業や広報担当者に向けて、メッセージをお願いします。

AIの時代と聞くと、何か特別なスキルを学ばなければと焦るかもしれません。しかし、先述したとおり、私が一番大切だと思うのは、皆さんが広報としてこれまで培ってきた「人の言葉の意図を汲み取る力」や「情報の真偽を見抜く力」です。それこそが、AIに的確な指示を出し、そのアウトプットが本当に価値あるものかを確認するための、最強のスキルになります。

AIはあなたの能力を奪うのではなく、むしろその価値を最大化し、あなたを日々の作業から解放してくれる存在です。ぜひご自身の力を信じて、AIという新しい“相棒”との一歩を踏み出してほしいと思います。

『広報AI』とは？
プレスリリース作成時間を約92%削減する自動生成機能や、その掲載確率を客観的に評価する採点機能を搭載した、広報担当者のための“相棒”AIツール。AIとの「雑談」から文章を生み出す独自の仕組みで、メディア露出という成果を強力にサポートします。今後はチームでのアカウント共有を可能とする法人プランも展開予定です。無料トライアルも実施中。詳しくは、『広報AI』ウェブサイト（https://www.kohoai.com/）をご覧ください。

秋元 沙織

1984年生まれ、千葉県出身。アパレル会社の営業兼販売員、出版社の月刊誌編集、IT企業の広報・プロモーションを経て、編集・企画・ライターとして独立。現在はビジネスメディアを中心に活動している。経営層から学生まで、人物取材が得意。

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“ハンコ”だけじゃない！シヤチハタ社が社会に提供する多様な価値とは

広報室室長 向井博文さん

—シヤチハタの事業概要について教えてください。

櫻間：当社は、1925年にインキが浸透することでスタンプ台が乾かない『万年スタンプ台』から始まった総合メーカーです。高度経済成長期の1965年には、スタンプ台にインキを付ける手間を省く『Xスタンパー』を発売し、ビジネスの業務効率化に貢献しました。スタンプ台不要で、連続して捺印できる技術は、後に当社の代名詞ともなる『シヤチハタ印』にもつながっています。そして、Windows95が台頭した1995年には、「紙が不要となるのでは」という危機感から、デジタル認証事業に乗り出し、2000年代にはハンコに関連した家庭商品や産業用途商材など、BtoB・BtoC領域問わず進出しています。

向井：ネーム印という代表商品があることから、「シヤチハタ＝ハンコ屋さん」というイメージが強いのですが、私たちは「しるし」を形にする会社です。ハンコは、あくまでも「しるしの価値」を提供するための手段の一つだと考えています。

—「しるし」を重視してきたとのことですが、シヤチハタは「しるし」をどのようなものと考えているのでしょうか。

向井：私たちにとって「しるし」とは、業務を効率化し、明確な意思表示を助け、そして大切な記録や証拠を残すなど、社会や生活に役立つ手段だと考えています。たとえば、かつて多くの企業では、出退勤時に社員が手書きで勤務状況などを記帳する必要があり、時間と手間がかかっていたそうです。そこで、「業務効率化」の手段としてハンコが採用され役立ったと聞いています。他にも、不動産の購入や契約手続きする際の捺印には、内容に合意したという「意思表示」の意味が印影に込められていると考えています。

櫻間：「記録」という観点では、『ぺたっち 犬猫用』というBtoC商品がわかりやすいです。これは、わんちゃん・ねこちゃんの足形スタンプを作成するキットで、誕生日や何気ない日常シーンでペットの足形を残すなど、メモリアルアイテムとして多くの飼い主の皆さまに愛用していただいています。

社会の変化を好機に変える。カギは“危機感”と“挑戦する組織文化”

コロナ禍で無料開放をおこなった『シヤチハタクラウド』

—コロナ禍では、在宅勤務やリモートワークが広がり、社会的に押印廃止の流れが高まりました。当時の貴社の状況についてお聞かせください。

向井：緊急事態宣言が発出された前月の2020年3月に、当社ではリモートワークに役立つ電子決裁サービス『シヤチハタクラウド』の無料開放をおこないました。各社が感染防止対策やサービス提供に乗り出す中、代表の舟橋が「当社もできることをやろう」と、3か月間の期間限定ではありますが、無料開放することを決めたのです。

『シヤチハタクラウド』の前身にあたる電子印鑑システム『パソコン決裁』は、約30年前に開発されたサービスですが、当社がうまく利便性を伝えることができておらず、ほとんど市場認知を得られていませんでした。『シヤチハタクラウド』は、このパソコン決裁をもとにして、場所にしばられず決裁業務をサポートするために開発された電子決裁サービスです。「実際に使用して良さを感じてもらい、認知を広げたい」という狙いもありましたが、どちらかと言うと、社会的ニーズに応えたいという側面からの決断でした。

—『シヤチハタクラウド』をはじめ、時流を汲んだ新商品を生み出すサイクルが早いように感じます。何か社内で意識的に取り組んでいることはありますか。

向井：当社は、常に“危機感”と向き合ってきました。たとえば、『万年スタンプ台』を発売した際には、「いつかスタンプ台が使われなくなるのでは」と感じていました。また、『Xスタンパー』が好評な時でも、「もっと便利なものにとって代わられるのではないか」と考えてしまいます。しかしながら、「いつかこの事業がなくなるかもしれない」という危機感を持つからこそ、常に先を見据えて新しいことに挑戦してこられましたし、時代に即した商品開発へ繋がる場合もあったのではないかと考えています。

そして、代表の舟橋は常に社内の状況を俯瞰して見ているので、社員は安心してさまざまなテーマに挑戦することができています。仮に失敗しても、そこから学び、再び挑戦すればOKです。そのような風土に少しずつ変えてくれました。

櫻間：新しい事業を構想する際には、新規事業部のメンバーだけなく、他事業部でその分野に興味がありそうな社員に声を掛け、意見を聞く会を開催しています。職務や所属に関係なく声がかかるので、普段、ルーティンワークで視野が狭くなりがちな社員も、新しいビジネスの可能性について考えるきっかけになっています。意見を聞く会は、社員の自主的な取り組みです。自社の技術を活かして、新しい分野や事業に介入できないかと積極的に考える社員は多いです。

技術と対話で応えるシヤチハタ流・toB/toC戦略

ユーザーの「声」が開発の原動力。生活者・現場ニーズに応える商品開発

広報室 櫻間海咲さん

—BtoB向け・BtoC向けに、幅広い商品・サービス展開をされていますが、それぞれのアプローチやコミュニケーションで、それぞれ意識していることはありますか。

櫻間：シヤチハタでは、BtoB・BtoCも商品の使い方や開発技術の仕組みはほとんど同じです。しかし、法人と個人では、やはり商品に対する受け止め方やニーズは違うので、ターゲットに合わせたアプローチや表現は心掛けています。たとえば、BtoC商品を使っていただいているクラフト系ユーザーは感度が高く、スタンプパッドの微妙な色合いや、ゴム印の繊細な柄にこだわりを持たれる方が多いです。そのため、SNSの担当者は、写真での見せ方や動画の撮り方など、さまざまな角度から商品がより魅力的に見える方法を選んで撮影・掲載をしています。ユーザーの使い方やご意見、発信から、私たちが新しい活用法に気付かされることも多々あります。

反対に、BtoB商品ユーザーであるビジネスマンに向けて、私たちから発信できる場は多くありません。むしろ、営業側からビジネスの現場で生じている課題や困りごとを、積極的にヒアリングしていくことが必要です。広報としては、潜在顧客に興味を持っていただけるように、分かりやすい商品説明に力を入れています。

—学用品への名付けを楽にする『おなまえスタンプ』や、肌にやさしく石鹸で消せるインキの仕組みを活用した『手洗い練習スタンプ おててポン』など、ユーザーのニーズを商品化することも得意な印象です。新しい商品やサービスをどのように生み出しているのか、シヤチハタらしいエピソードがあれば教えてください。

櫻間：BtoB商品の一例として、ボルト用マーキングスタンプ『ボルトライン』という産業用途商品があります。橋梁を施工する際には、橋に取り付けられた何十万本ものボルトが締まっているかを確認する作業が発生するのですが、ボルトの締め忘れの目視検査には、このボルトを含む立体面に直線を引く必要があります。この工程は、高所作業かつ高度な技術が必要とされるため、ベテラン作業員しかできない作業とされ、かなり時間がかかっていました。

そのような現場の作業員の方からの相談を受けた橋梁メーカーの川田工業さまから、「スタンプ技術を応用できないか」と当社に相談がありました。そこから、エンドユーザーである作業員のニーズを丁寧にヒアリングし、キャリアを問わず正確に作業がおこなえ、業務効率化を図ることができる商品化の実現につながりました。

向井：シヤチハタが「できること」は限られています。素材・インキ・ゴム・プラスチックというプロダクトや技術を活用して、社会課題を解決すること。そして、『おなまえスタンプ』や『手洗い練習スタンプ おててポン』もそうですが、BtoB・BtoC問わず当社が大切にしているのは、ユーザーが便利に、安心・安全に、楽しく使っていただける商品を作りたいという想いです。

これは、アナログだけでなく、デジタルでも同様です。たとえば、電子印鑑を中心としたデジタルサービスを始めた際、印影について、他のデザイン会社からデザイン力を褒められたことがありました。私たちからすると、小さな丸や四角形の中に複数文言や難しい漢字を入れ込むことは日常的に当たり前にやってきたことなのですが、デザイナーの立場から見ると、実は漢字の止め・はらいをなくす、文字の一部を読める範囲で簡略化するという技術は、とても難しくテクニカルなスキルだそうです。自分たちでも気付いていないこうした強みを、より活用していきたいと考えています。

「ハンコ屋さん」のその先へ。100周年を節目にさらなるブランド進化と認知拡大へ

—シヤチハタは、2025年で創業100周年を迎えました。「100周年記念プロジェクト」も実施されていますが、100周年に込めている想いや、これからの展望についてお聞かせください。

櫻間：100周年記念プロジェクトは、各本部から数名ずつ選出した若手社員が中心となって取り組んでいます。たとえば、これまでの100年への感謝、そして次の100年への挑戦を表す100周年記念ロゴや「さあ、もう ひと旗。シヤチハタ100周年。」というスローガンを作ったり、100周年記念ウェブサイトを開設したりという施策は、若手社員のアイデアから生まれました。

これまで、当社の周年企画では、お客さまに向けて感謝を伝えるイベントを開催してきました。今回の創業100周年に関しては、お客さまへの感謝はもちろん、「この100年を支えてきた先人たちや従業員に感謝を伝えたい」という舟橋の意向もあり、従業員がより充実して働ける環境作りや課題解決に向けてさまざまな施策をおこなっています。今年の11月には、従業員とその家族も参加できる記念式典の開催を予定しています。これまでの100年を頑張ったねぎらいと感謝を伝え、また次の100年に向けて邁進するきっかけとなるイベントです。

向井：「ハンコ屋さん」という、お客さまに築いていただいたこの強いブランドをどう変えていくかは、私たちの大きな課題です。また、多くのお客さまから認知をいただいておりますが、若い世代の中ではご存じない方も多いと思います。DX化が進めば、今後は『シヤチハタ印』という商品を知らない世代がさらに増えていくと想定されますので、ぜひそこも変えていきたいと考えています。次の100年も必要とされる企業であり続けるため、さまざまなテーマに挑戦し、社会やお客さまに役立つ商品・サービスを提供できるよう取り組んでいきます。

秋元 沙織

1984年生まれ、千葉県出身。アパレル会社の営業兼販売員、出版社の月刊誌編集、IT企業の広報・プロモーションを経て、編集・企画・ライターとして独立。現在はビジネスメディアを中心に活動している。経営層から学生まで、人物取材が得意。

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​​そんな醤油業界に、味以外のアプローチで新しい風を吹かせたのが『透明醤油』です。醤油の味はそのままに、素材の色を活かす透明醤油は、イタリアンやフレンチのシェフからの注目を集め、関連商品も次々と発売されるヒット商品となりました。テレビなどのマスメディアにも数多く取り上げられ、世界で反響を呼ぶこの人気商品を開発したのは、明治時代から醤油製造を営む株式会社フンドーダイです。​​

老舗企業である同社が、なぜ固定概念を覆した『透明醤油』を開発したのか。2019年の販売開始から、海外・インバウンドに注力したことで、国内でも再度注目を集めた背景とは。代表取締役社長の山村脩さんに伺いました。

“醤油は黒い”という固定概念を覆す、150年目の挑戦『透明醤油』

『透明醤油』シリーズ

ー『透明醤油』とはどのような商品なのでしょうか。

『透明醤油』とは、その名のとおり色が付いていない無色透明の醤油です。「透明醤油シリーズ」としては、『透明醤油』含め全4種類を展開しており、その他関連商品としてムースタイプの醤油やシートタイプの味噌・醤油、わさびオイルなども展開しています。

—商品開発の背景について教えてください。

弊社は1869年に創業した、醤油をはじめとする調味料や食品の製造会社です。会社が醤油の製造を開始して150年の節目を迎える2019年に、今までやったことのないチャレンジングな商品を開発しようと思ったことが『透明醤油』誕生のきっかけでした。試行錯誤のなかで、発酵過程で発生するアルコール成分を除去する「減圧濃縮法」を編み出すことに成功。これにより、たとえば、宗教等でアルコールが禁じられている国などにも進出できるようになることから、アルコールフリーは大きなアドバンテージになると考えたんです。そして、その技術を応用して色を無くすことができると分かり、さらに開発を進め、透明の維持に成功したのが『透明醤油』です。

32の国・地域で展開。海外展開成功の裏側

海外人気の火付け役は、現地の日本人シェフ

代表取締役社長 山村脩さん

—『透明醤油』は、32の国・地域で展開していると拝見しました。商品開発当初から、海外展開は視野に入れていたのでしょうか。

当初から海外市場は視野に入れていましたが、発売直後はコロナ禍真っ只中だったため、まずは国内の展示会を中心に出展していくことになりました。2021年から海外展示会に参加しはじめ、2022年時点ではアジアから欧州、北米を中心に愛用されています。

最初に出展したのは、2019年にドイツで開催された「食品・飲料関連見本市ANUGA 2019」。その際には、『透明醤油』でシャンパンタワーのようなグラスタワーを作るなど目を引く工夫もしましたが、想像以上に和食や醤油という文化が受け入れられていたため、とても好評でした。

—そこから、どのようにして海外人気に火がついたのでしょうか。

きっかけは、海外進出している日本人シェフでした。面白いのが、和食店ではなく洋食店やフレンチ、イタリアンの日本人シェフが興味を持ったことです。西欧料理だと、通常は料理にソースを使うのが一般的ですが、彼らは日本から持ち込んだ「だし」や「旨味」を料理に活用していました。「透明ならジュレに使える」「素材の色味を邪魔しない」と注目が集まったのです。

料理人やシェフは、料理のプロフェッショナルなので、開発者である私たちが思いもしないような使い方を、次々と生み出していました。ローカル料理の可能性を感じると同時に、プロはすごいと衝撃を受けましたね。

日本の価値観を押し付けないコミュニケーションが商品の可能性を広げる

フンドーダイが展開する調味料商品（一部）

—海外展開する際に意識したことはありますか。

日本人の価値観を押し付けないことですね。海外には、その土地に根ざした食文化やローカルフードがあります。日本ではあり得ないと思うような使い方やアレンジを、日本流に是正するのではなく、現地の食文化を尊重するようにしています。

—具体的にどのような使い方をされていたのでしょうか。

たとえばドイツでは、ソーセージの加工工程で醤油を使って旨味を出しています。私たちからすると、加工肉には調理後に味付けをするイメージですが、ドイツでは、製造する際の下ごしらえに醤油を活用することで、旨味が出せると考えるのです。

また、フランス・パリの和食レストランでは、天ぷらに『透明醤油』のスプレーをかけて提供しています。日本だと、天ぷらは天つゆにつける、もしくは塩をふりかけて食べますよね。しかし彼らは、「天ぷらから塩がパラパラ落ちてしまうから、味が付かない。皿も汚れて美しくない」と考え、均一に塩味が行きわたるようにスプレーを用いるんです。

個人的に印象に残っているのは、アラブ首長国連邦ドバイでの使い方です。そこでは、餃子に弊社の『トリュフ醤油』を付けて食べるのが美味しいと言われました。日本人だと、主張の強いニラとトリュフの組み合わせは、相性が悪いように思いますが、ドバイでは、2つの香りが混じり合うのがたまらないと好評だったんです。このように、日本人の価値観を押し付けないことで『透明醤油』の可能性がどんどん広がっていることを実感しています。

アンテナショップ『出町久屋』

—東京浅草のかっぱ橋エリアには、初のアンテナショップ『出町久屋』をオープンしています。直営店を開業した狙いは何ですか。

『出町久屋』は、海外での反響を受け、そのブリッジとして位置づけています。浅草は、平日でもインバウンド客が押し寄せる、言わずと知れた人気観光地。また、徒歩圏内にあるかっぱ橋道具街は、日本人はもちろん、各国の料理人やシェフが調理器具を求めて集まる、料理人のメッカです。弊社のアンテナショップとして、これ以上にない立地でした。2022年の開店以来、インバウンド客を中心に、多くのお客さまにご来店いただいています。

さらなるローカライズで『透明醤油』を世界に普及する

—海外展開を経て、国内での反響や評判に影響はありましたか。

結果的に、国内でもニーズは高まっています。『出町久屋』には、日本のお客さまも数多く来店されますし、パスタソースやサラダドレッシングなど、幅広く活用してもらっています。また、透明だと衣服についても汚れが目立たないため、揺れで機内食の調味料をこぼすケースがある、航空会社からお問い合わせをいただいたこともあります。私たちが思った以上に色々な広がりを見せてくれる商品となりました。

—今後、『透明醤油』としてどのようなことに挑戦していきたいと考えていますか。

今後は、刺身なら『透明醤油』、クラムチャウダーなら『透明醤油でつくっただし醤油』というように、メーカー発で商品の活用方法を広めていくことが目標です。現在は、商品の蓋についている「NFCタグ」をスマホで読み取ると、商品を活用したおすすめメニューのレシピが表示されるようにしています。レシピは、スマホに登録してある各国の言語に翻訳されるので、お客さまはスムーズに『透明醤油』シリーズを活用できる仕組みになっています。

ただ、海外視察を通して、私たちも想定していない使い方をされていることが分かってきたので、現在は、このレシピのバリュエーションを強化すべく、海外のレストランで『透明醤油』シリーズがどのように活用されているのか、より詳細に調査しているところです。

私たちは食品メーカーなので、企業主導で提供するプロダクトアウト型ではなく、市場のニーズを汲み取って開発するマーケットイン型の商品開発をおこなわなければなりません。そのためには、グルメトレンドはもちろん、国や地域ごとの味覚の好みを把握し、ローカルの食文化に合わせて商品を調合する必要があります。これからも、中小メーカーである私たちならではの方法で、『透明醤油』を広げていきたいです。

秋元 沙織

1984年生まれ、千葉県出身。アパレル会社の営業兼販売員、出版社の月刊誌編集、IT企業の広報・プロモーションを経て、編集・企画・ライターとして独立。現在はビジネスメディアを中心に活動している。経営層から学生まで、人物取材が得意。

https://fori.io/saori-akimoto0305

戦局や結果の読めないスポーツというジャンルにおいて、広く注目される広告はどのように作られたのか。今回は、横浜マリノス株式会社 マーケティング本部マーケティング&コミュニケーション部の川又聖也さんと、長年横浜F・マリノスの広告を手掛けてきたTBWA HAKUHODO 赤星貴紀さん・丸橋俊介さんに、これらの広告施策の実施背景から、話題化につながるポイントについて伺いました。

横浜F・マリノスの「順位」を軸にした最終戦直前広告

多くの話題を呼んだ、2019年の屋外広告「リアタイ順位表」

ー毎年、ファン・サポーターを中心に話題となる、横浜F・マリノス の最終戦前の屋外広告は、2019年からおこなっているとお聞きしました。これまでにはどのようなものがあったのでしょうか。

赤星：最初に実施した順位表広告は「リアタイ順位表」と呼んでいて、試合結果が出た直後に順位表を貼り替えつつ、手書き看板文字職人のサインズシュウさんがキャッチコピーをその場で書き換えるという、更新作業がイベントとなった広告でした。

丸橋：2019年のリアタイ順位表が話題となり、またチームもJ1を優勝した縁起の良さもあり、優勝争いをしていた2022年には、反転フラップ式J1順位案内表示装置、通称「パタパタ順位表」を掲出しました。ちょうどその時期、横浜エリアでは京急の「パタパタ発車案内装置」引退が話題になっていたことから生まれたアイデアです。実際に駅の案内表示として使用されていた装置パーツを再活用し、試合が終わるごとに順位表を手動で回す仕組みにしました。結果的に、ファン・サポーターだけでなく、鉄道ファンを含めて幅広い方にも楽しんでいただけましたね。2023年も優勝争いをしていたので、「YOKOHAMA F.MARINOS REAL TIMES」と銘打った新聞風の屋外広告をライブペインティングで更新する、通称「リアタイ新聞」を横浜駅の地下通路に掲出しました。

ー2024年の最終戦前にも、屋外広告を掲出されていました。こちらの概要について教えてください。

川又：2024年は、「VOICE OF TRICOLORE #その声に応える最終戦を」というテーマの屋外広告を、横浜駅・新横浜駅内の計3か所に掲出しました。

2024年の屋外広告「VOICE OF TRICOLORE #その声に応える最終戦を」

川又：2024年度は、打ち出す内容が非常に難しい年でした。というのも、広告掲出時点で、すでにリーグ優勝できないことが確定しており、かつJ2降格などという危ない局面でもなかったため、いわゆる消化試合のようなニュアンスが強まっていたのです。そのため、どのようなコミュニケーションをおこなえば、最終戦に足を運んでもらえるのかと、非常に悩みました。

赤星：2024年は、AFCチャンピオンズリーグ2023/24において、クラブ史上初の決勝進出という快挙もありましたが、シーズン全体ではファン・サポーターにとってつらい試合も多かったと思います。そのため、まずはどのような状況でもクラブを応援し続けてくれた方々に向けて、感謝の気持ちを伝える広告をつくろうということが決まりました。とはいえ、集客のための広告でもあるので、「最終戦は勝って一緒に笑いましょう」という思いを込めて来場を呼びかるメッセージを設定しました。デザインにおいては、喜怒哀楽の大きかったシーズンを象徴する7つのシーンカットを選び、あえてつらい記憶も思い出してもらうことで共感が生まれると考えました。また、ファン・サポーターが実際にSNSで投稿したソーシャルボイスを取り入れることで、常にクラブに声が届いていることを伝えています。

話題の広告は「ファン・サポーターの“いま”の把握」から生まれる

ー一連の広告制作において、軸となる考えや大切にしているポイントについて教えてください。

川又：その時々で、どのようなメッセージがファン・サポーターに刺さるのかは意識しています。スポーツはライブエンターテイメントなので、同じ状況は二度とありません。そのため、ソーシャルリスニングを軸に、ファン・サポーターの細かな感情や温度感を確認し、どのようなメッセージを伝えるべきなのかを考えています。

あとは、どんな状況にも対応できる「安パイな施策」ではなく、チャレンジングな施策にすることですね。F・マリノスには「現状維持は退化」という考えがあり、サッカーのプレースタイルも事業活動も非常に挑戦的なクラブです。ファン・サポーターもそのような価値観を大切にしてくれているため、期待にも応えるべく「前年の内容を超える」ことは毎年念頭に置いています。

赤星：チームの戦い方とマーケティングなどの事業活動の足並みが揃っているというのはF・マリノスの大きな強みだと感じます。F・マリノスは、サッカーも攻撃的であり、事業面の取り組みもチャレンジングで方向性が一致しているので、より強いメッセージを発信することができます。そういった軸は持ちつつ、現場の状況やファン・サポーターの意識を常に把握し、広告施策にも反映させています。実際に、広告内のコピーには、チームとサポーターの共通言語などを取り入れることもよくあります。

丸橋：印象的だったのは、2022年の「パタパタ順位表」です。その年は、優勝争いをしていたのですが、広告ではあえて「優勝」という言葉を使用しませんでした。というのも、最終戦に挑む際、キャプテンの喜田選手が“優勝という言葉を用いて気持ちが浮つくことを避けたい”という想いから、「優勝」ではなく「みんなといい景色を見たい」という表現をしていたんです。この想いは、ファン・サポーターにも伝わっており、当時の観客席には「最高の景色を見に行こう」という横断幕が並んでいました。このように、瞬間ごとの状況を汲み取り、広告内でも最適な表現ができるように意識しています。

ファン・サポーターの共感を第一に。総合的な盛り上がりがライト層にも火をつける

ー昨年の取材時に、サッカー好きなどのライト層に向けた効果も意識していると伺いました。熱狂的なファンとそこまで思い入れが強くないライト層では、それぞれ心に響く表現が異なるかと思いますが、特にライト層に向けては、どのようなことを意識しているのでしょうか。

赤星：川又さんからも話があったとおり、スポーツは状況が刻一刻と変わるため、“戦況を伝える”ことが、一般生活者の注目を集めやすいと感じます。「今年のF・マリノスは強いよ/こういう戦いをしているよ」というような情報がまずはシンプルで強いと思います。

加えて、思わず手や足を止めて見てしまうような表現の仕掛けを施すことで、ライト層にも広くアプローチできるように狙っています。駅での屋外広告は、熱心なファン・サポーターが実物を見に行きたくなるような仕掛けを入れることで、現地で写真を撮ってもらい、その人だかりがファン・サポーター以外の駅利用者にも「何だろう？」と気になるきっかけとなって、多くの人の目に触れていただけるように設計しています。

川又：ライト層へのアプローチでいうと、ファン・サポーターのSNSもかなり影響していると感じます。F・マリノスのファン・サポーターは、SNS発信がさかんで、かつ団結力があるため、XでF・マリノスの話題がトレンド入りすることも多々あります。彼らがSNSで盛り上げてくれることで、いちサッカーファンやライト層にもチームの情報が届く。彼らはある意味でチームの仲間であり、なくてはならない存在です。

赤星：私自身も実はマリノスサポーターなのですが、マリノスサポーターのSNSでの盛り上がりは、JリーグでもNo.1だと感じています。加えて、「チームが成長するために、自分たちサポーターは何ができるのか？」という視点を持つ人が多いなとも思います。クラブとファン・サポーターの良い関係性が生まれていることで、それぞれの想いが相乗効果となり、SNSで話題を広げやすくなっているのはとてもありがたいことです。

期待に応えるチャレンジングな施策を打ち続ける

©1992 Y.MARINOS

ーさいごに、クラブ全体のマーケティング活動を含め、来シーズン以降の展望についてお聞かせください。

赤星：ちょうど先日、次のシーズンの全体戦略会議をおこなったところです。2024年は、優勝争いではない状況下でも、違った形で盛り上がりを作れたため、私たちにとっても新たな成功例となりました。優勝争いのかかる最終盤以外でも、戦局を見つつ、ファン・サポーターを巻き込んだ広告施策など、色々な仕掛けに挑戦していきたいです。

川又：先述したように、マリノスサポーターはクラブのために積極的に活動してくださる方がとても多くいらっしゃいます。しかし、僕たちがファン・サポーターの存在にあぐらをかいてはいけないので、その期待にこたえ続けるコンテンツを今後も届けていきたいです。クラブが勝ち進むことで、国内、アジア、世界へと戦うフィールドが広がるように、ビジネスサイドでも、新しい取り組みやこれまでになかった演出などにチャレンジしていきたいです。

秋元 沙織

1984年生まれ、千葉県出身。アパレル会社の営業兼販売員、出版社の月刊誌編集、IT企業の広報・プロモーションを経て、編集・企画・ライターとして独立。現在はビジネスメディアを中心に活動している。経営層から学生まで、人物取材が得意。

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9割以上が“正しいPR”を知らない現状

カタチのないPRを7つの観点から考察する

ー『What is PR？』展は、どのような企画展示なのでしょうか。

中川：『What is PR？』展は、PRについての理解を深めることを目的とした企画展示です。日本におけるPRは、広告・プロモーションなどと誤解されることが多いのが現状。そのため、サブタイトルの「PRって何だろう？身近な活動から社会を変えるチカラまで」にもあるとおり、展示を通じて、来訪者にPRをもっと身近に感じてもらい、正しく理解していただくことを目指しています。

ーどういった経緯で、今回の企画展が開催されることになったのですか。

中川：きっかけは、『ウェブ電通報』でおこなっていた連載コラム「PR資産としての企業ミュージアムのこれから」で、アドミュージアム東京に取材をしたことです。取材時に、担当者から「今後は東京だけでなく、大阪やニューヨークなどいろいろな場所にアドミュージアムを広げていければ」というお話を伺いました。その延長で、「日本にもPRミュージアムがあっていいのでは？」と雑談が盛り上がったんですね。それをきっかけに、本展が実現することになりました。

ー日本におけるPRとして、抱えている課題や感じることについて教えてください。

中川：「PR＝宣伝」という誤解が根付いていることは、長年課題として感じていました。「PR」という言葉自体は広く知られていますが、PRが「Public Relations」の略称であることを知らない人は多いです。2024年9月に弊社が実施した、PRの認知度に関するウェブアンケートでも、PRの正式名称を「知らない」および「誤認している」人が、9割以上という結果になりました。また、そのうちの多くが、PRを「プロモーション」や「宣伝」など広告の一部だと誤解していたのです。

加えて、クライアントの中には、メディア露出数をKPIに設定するなど、効果測定を重要視される企業も多く、本来のPRの価値について理解されていないと感じることもありました。「双方向のコミュニケーションや関係を構築するPRについて、正しく理解してもらいたい」という想いも、本展の実現を後押ししてくれました。

PRは私たちの日常生活や社会と密接に関わるもの

左から、中川郁代さん / 藤井京子さん

―PRは、さまざまな概念や手法があるため、正しい理解を促すことも大変だと感じます。

中川：PRは、広告などと違って分かりやすい形がありません。そのため、本展では「そもそもPRとは何か」「広告とどう違うのか」など、PRについて7つの観点から考察し、定義やこれまでの歴史を知ることで、PRについての理解を深められる構成にしました。

また、会場のアドミュージアム東京は商業施設内にあるため、広報やPRの専門家だけでなく、ショッピングに訪れる一般のお客さんも多く来館されます。その点に注目し、ふらっと立ち寄った方も、PRに携わる業界の方も、立場・目的・鑑賞時間などに応じて知識を深められる構成を意識しました。

ー一般生活者の大半が、PRの意味や目的についての理解が不十分とのことですが、こうした方にも正しくPRを理解してもらうために、工夫した点について教えてください。

藤井：各テーマで展開する冊子では、図や絵などのビジュアル要素を中心とした、視覚的アプローチを心掛けました。解説の部分でも、できるだけ専門用語を使わず、一般生活者でも分かるような具体例や平易な言葉を用いています。

なかでも、海外から取り寄せた資料の編集には時間をかけており、目を引くようなタイトルや構成を意識しました。デジタルサイネージでは、米国のホフストラ大学やThe Museum of Public Relationsから提供いただいた貴重な資料をまとめて再編集した内容が、約13分の映像として流れる仕組みになっています。

―『What is PR？』展を通じて、来場者にどんな効果が生まれることを期待していますか。

藤井：私と中川は、新卒入社の同期として、長年PR業界で働いてきているため、今回の展示への思い入れもひとしおです。これまでPRを知らなかった方にも、またPRの実務に従事している方にも、本展を通して新たな気付きや発見があることを願っています。特に、一般生活者の方には、PRは「パブリックリレーションズ」という、双方向のコミュニケーションを基盤とした活動であることを理解していただきたいと考えています。PRは、日常生活や社会と密接に関わるものであり、個人や企業・組織間の利害調整の枠を超えて、社会全体の課題解決に貢献できることを少しでも理解いただけたら幸いです。

中川：「9割の人がPRを正しく理解していない」という実態を、PR業界全体があらためて認識し、PRの本質や社会的意義を一緒に伝えていければと思います。 PRが正しく理解されないことは、PRが持つ本来の可能性が知られないままとなり、企業やブランド、社会にとって大きな損失をもたらすことにもなりかねません。  本展をきっかけに、業界内外でPRの価値を伝える取り組みが進み、次世代のPR人材育成や業界内の連携強化につながることを期待しています。

『What is PR？』展の構成と見どころ

①そもそもPRって何だろう？
「PR」は「Public Relations」の略称ですが、一般的にはまだまだ認知が低いのが現状です。そもそも、パブリックリレーションズとはどういう意味なのかについて、初心者にも分かりやすく解説しています。

②PRっていつできた言葉？
史実としての記録をもとに、PRの概念を広めた人物、ビジネスとしてPRを普及した人物など、PRを世に広めた人物と手法についてまとめています。

③現代のPRの定義
PRSJ（日本パブリックリレーションズ協会）だけでなく、IPRA（国際PR協会）、PRSA（アメリカPR協会）の定義にも触れ、国ごとに解釈が異なるパブリックの対象について解説しています。

④広告とはどう違うの？
PRは、広告と混同されがちです。広告が広告主目線で主観的に情報を発信するのに対し、PRではマスメディアなど第三者目線を通じて報道がなされる点が大きな違いです。そのほか、PRと広告の目的や費用、内容など、それぞれの特徴を比較しています。

⑤PRは日常の様々なところにある！？～PRトリビア
「就活がPR活動！？」など、一般生活者にとって身近な題材をテーマに、日常生活におけるPR的活動について、興味を持たせる内容の展示となっています。日々、気付かないうちにPRの視点や考え方に触れていることを体感できます。

⑥古代の洞窟壁画に見るパブリックリレーションズの起源
ニューヨークにあるThe Museum of Public Relationsから、PRに関する資料の提供を受け、古代の洞窟壁画から現代のものまで、PRの軌跡を時代と特徴別にまとめています。普段は目にすることのできない貴重な内容となっているため、本展の見どころの一つです。

⑦PRは世の中を変えるチカラも。
IKEAやNIKEなどの海外ブランドが、PRによって政治や世論を動かした事例を紹介 しています。また、展示の最後には、PR関連書籍を展示することで、PRに興味を持った人がより理解を深めることができるようになっています。

＼イベント概要／
■名称：What is PR？～PRって何だろう？身近な活動から社会を変えるチカラまで
■会期：2024年11月8日～12月25日
■開館日：火曜日～土曜日 12:00～18:00
※臨時休館あり。来館する際には、アドミュージアム東京のサイトにて最新情報をご確認ください。
■入場料：無料
■会場：アドミュージアム東京　B1階ライブラリー
東京都港区東新橋 1-8-2 カレッタ汐留
電話　03-6218-2500
■企画：株式会社電通PRコンサルティング
■協力：The Museum of Public Relations（NY）、アドミュージアム東京
■制作：株式会社たきコーポレーション

秋元 沙織

1984年生まれ、千葉県出身。アパレル会社の営業兼販売員、出版社の月刊誌編集、IT企業の広報・プロモーションを経て、編集・企画・ライターとして独立。現在はビジネスメディアを中心に活動している。経営層から学生まで、人物取材が得意。

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この人気商品を展開するのが、日本アントレプレナー大賞や、経済産業省 JETRO「始動」で優秀賞受賞歴を持つ、株式会社やまやまの代表を務める猪原有紀子さんです。商品の発売前から、どのようにして多数のファンを獲得したのでしょうか？多くのメディアに取り上げられるために、工夫していることとは？猪原さんのファンづくりの戦略とメディアリレーションのコツについて探ります。

3つの社会課題にアプローチ。原体験から生まれた『無添加こどもグミぃ～。』

商品化まで4年！育児で感じた「おやつストレス」解決のため起業

ー『無添加こどもグミぃ～。』は、猪原さん自身の体験から生まれた商品だそうですね。商品の開発経緯について教えてください。

『無添加こどもグミぃ～。（以下、グミぃ）』は、和歌山県の規格外の廃棄フルーツを、ドライフルーツに加工した商品です。グミのような食感ですが、ゼラチンなどの添加物は一切使用していないため、ママが子どもに安心してあげられるお菓子です。

商品を作ろうと思ったきっかけは、私が長男の育児中に感じた「おやつストレス」でした。当時、祖父が長男に市販のグミをあげたことで、お菓子ばかり欲しがるようになってしまったのです。親として、着色料や添加物がたくさん含まれている市販のお菓子は、できればあげたくない。でも、添加物のないお菓子は種類も少なく、地味な色や硬い触感で子どもは好まない。「市販品のように見た目もカラフルで、安心してあげられる無添加のお菓子があればいいのに！」と感じたことが出発点です。

「無添加のお菓子ってどうやって作るんだろう」と考えていた2016年の冬、移住候補地だった和歌山県で、鮮やかなオレンジ色の柿が畑に大量に廃棄されているのを見て、「これだ！」と思ったんです。現在住んでいる和歌山県かつらぎ町は、「フルーツ王国」と呼ばれており、果樹農家が多いのですが、見た目やサイズが規格外のフルーツは市場に出荷できないため、一定量廃棄せざるを得ません。しかし、廃棄されている果物は、市販のお菓子のように色鮮やかで、グミにするにはもってこい。このような背景から、“規格外のフルーツ”をグミにしようと決めました。

しかし、最初は農家に説明して廃棄フルーツを買い取ることにも一苦労。また、皮の形状や質感は果物ごとに異なるため、乾燥温度やカットも果物ごとに変える必要がありました。大学と共同開発をおこなって何万通りもの実験を繰り返し、構想から商品化するまでには4年かかりました。

農家、障害者福祉施設、親子の三方よし構造“ゴールデントライアングル”

やまやま代表・猪原さん

ー障害者雇用の創出など、『グミぃ』は地域が抱える社会課題も解決しています。この仕組みについて、詳しく教えてください。

商品が流通することで、農家、障害者福祉施設、親子が三方良しの構造になることを、私は「ゴールデントライアングル」と呼んでいます。それぞれのメリットは以下の通りです。

1．農家
前述した、果樹農家が排出する廃棄フルーツは、生産量の3割にものぼると言われています。果物を廃棄することがなくなればフードロス削減になり、農家の持続的な経営にもつながります。

2．障害者福祉施設
農家から買い取った規格外フルーツは、障害者福祉施設にて手作業で商品へと加工しています。フルーツの加工作業には多くの工程があるため、障害の程度によって参加できる工程に関わってもらっています。継続して仕事を委託することで、私たちは商品を安定して供給することができ、作業所は障害者雇用を維持することができるのです。また、「子どものおやつを作る」工程に携わることは、障害のある人たちが働くモチベーションにもなっていると伺っています。

3．親子
加工された商品は、全国の子育てママに届けられます。育児ストレスが蓄積すると、産後うつや児童虐待といった社会課題を引き起こしますが、『グミぃ』は原材料がフルーツだけなので、食事前や忙しい時にも罪悪感がなくあげることができます。そして、育児ストレスを感じないことで、親は子どもと笑顔で過ごすことができるようになるのです。

このように、商品が広く行きわたることにより、結果的に3つの社会課題が解決される仕組みとなっています。

広告ゼロ！Instagram活用で発売前からファン創出

ターゲットは過去の自分。経験からインサイトを紐解き、効果的なアプローチに

Instagramの実際の投稿

ー『グミぃ』は、発売前から子育てママとのコネクションを築き、多くのファンが付いています。具体的には、どのようにコミュニケーションを取っていたのでしょうか。

『グミぃ』は、「おやつストレス」をはじめとする、子育てに悩んでいた過去の私がターゲットです。そのため、当時の私の気持ちや行動を振り返って、「どうコミュニケーションを取れば当時の自分が興味を持つのか」を想定しながら進めました。

まず、コミュニケーションツールとしては、私含め、子育てママの多くが利用するInstagramを活用。「オーガニック」や「無添加」などの情報を発信するアカウントのフォロワーを確認し、子育てママのアカウントをフォローしていきました。

そして、重要なメッセージの部分は、自分の経験から子育てママに響く言葉を選択。ママにとってつらいのは、子どもを怒ってしまうことなので、「大切な子どもに、育児ストレスで怒りたくないですよね。月2,000円で育児のイライラを解消しませんか」などといったストーリーでアプローチしていきましたね。

ー実際に、多くのママとやり取りをされていたと伺いました。

そうなんです。発売前に、商品を試してくれるアンバサダーを募集したのですが、当時のフォロワーが1,000人程度だったのにも関わらず、約700人の応募がありました。日頃からInstagram上でやり取りをしていたので、フォロワーのエンゲージメントはとても高かったと感じます。

応募者から70人のアンバサダーを選出し、一人ひとりとDMを通してやり取りしました。「このフルーツはどう思う？」と聞いたり、試供品を提供して「子どもたちは食べてくれた？」とヒアリングしたり、かなり密にコミュニケーションを取っていましたね。「販売価格が高くなりそう」と相談した際も、「たしかに高いけれど、製造の過程を知っているから、この価格でも納得できるよ」と、ママに後押ししてもらうことも多かったです。

「お客さん」から「関係者」へと変化させ、当事者意識を生む

阪急百貨店での催事の様子

ー商品発売前から、高いエンゲージメントを得た要因はどこにあると思いますか？

個人事業ならではの、丁寧なコミュニケーションを意識したことが良かったのだと思います。たとえば企業の場合、「商品を提供し、PR投稿をしてもらう」という流れが大半で、私のように「1対1でやり取りをする」「商品の開発段階から何度も意見を求める」など、手間のかかることはできません。しかし、密なやり取りをおこなうことで、ママたちは「お客さん」という立場から「関係者」になり、自分たちも一緒に商品を作っている気持ちになる。そうした、当事者意識を生むコミュニケーションが、応援してくれる人を増やすカギになったと思います。

ー販売してからの反響はどうでしたか。

私からは依頼していないにも関わらず、アンバサダーの方たちが、自主的に『グミぃ』のアカウントの投稿をシェアし、感想を投稿してくれましたね。そして、その投稿を見た他のママたちも、商品に興味を持ってくれる…といった形で、口コミで商品がどんどん広まり、急いで販売体制を立て直したほどです。

また、商品が売れるにつれて、潜在ニーズも見えてきました。たとえば、食べ物アレルギーがある子、「吸い食べ」といって食べ物を噛むことが苦手な子、ご飯や離乳食は食べないけれどお菓子なら食べる子など、さまざまなお子さんにニーズがあったんです。いまは、そのような方々にも利用してもらえるよう、アプローチの幅を広げています。

常に相手を思ったコミュニケーションが魅力的な事業を創り上げる

ECでもメディアでも大切なのは「いかに価値のある情報だと思わせるか」

テレビ出演の様子

ー『グミぃ』は、テレビなどのメディアにも、多数掲載されています。メディア露出の観点で、工夫したことはありますか。

まずは、掲載実績をつくることが重要だと考え、記事として取り上げてもらえる確率が高いウェブメディアや地方紙を中心に、プレスリリースを配信しました。「フルーツを使ったグミ新発売」という内容では目に止めてもらえないので、「地方移住した、3児を子育て中のママが開発」「廃棄フルーツを使用してフードロス解消」など、メディアがニュースに取り上げやすいキーワードを盛り込むようにしました。ウェブメディアだけでも、発売から2か月の間で200件は情報を送りましたが、10件のうち1件以上は掲載につながった感覚があり、次第にテレビや大手メディアにも取り上げられるようになりました。

私の中では、ネット通販でもメディアでも向き合い方は同じで、大切なのは、いかに相手のことを考え、相手にとって価値のある商品や情報だと思ってもらえるか。届ける先がメディアだとするならば、話を聞いてみたいと思うような内容にまとめて発信しなければ、興味を持ってもらえないですよね。相手の欲しいものを届けるという点では、個人も企業もやり方は変わらないと考えています。

ー一方で、開発の苦労や販売にいたるまでに大変だったことなども、包み隠さず公開していますよね。

そもそもすべてがうまくいっている話は、受け手としても面白くないし、共感も得られません。どんな偉人や成功者も、必ず成功前には苦労したエピソードを抱えていますし、私は「悔しいことは、ラッキーなことがくる前触れ」と考えています。そのため、泣くほど苦しい経験をしている時には、「こんなに辛いなんて、この後はどんな良いことが起こるんだろう！」という気持ちで向き合っていますね。そして、苦しい時の気持ちやエピソードは見えないところに書き残しておいて、問題が解決し、自分で振り返りができるようになったタイミングで、「実は、あの時こんなことがありました！」と公開しています。

自然とファンが集う猪原さんが大切にする3つの軸

ー猪原さんのマインドや考え方、立ち振る舞いには、自然と引き寄せられファンになってしまうような魅力がありますよね。ご自身のなかで大切にされている軸などはありますか？

3つあります。1つ目は、なりふり構わずにやっている姿を見せることです。何かに挑戦したり、新しいことを始めたり、といった状況では、恥ずかしさや「失敗したらどうしよう」という感情が付きまといます。ですが、そのような感情はプラスに働かないため、「本気でやるんだ」という覚悟を周囲に示し、自分なりにがむしゃらに頑張ることが、人やご縁を呼ぶことにつながるのではないかと思いますね。また、私は、頭の中で考えていることを必ず人に話すようにしています。『グミぃ』の開発や商品化においても、「こんなことをやりたい」と誰かに話すことで、「それができる人知ってるよ」と新しいご縁につながった場面がありましたね。

2つ目は、リスクも取ることです。実際に私は、事業をおこなうにあたって、縁のない土地に移住し、新卒から務めた会社を退社して、借金などのリスクも背負っています。先述した、「すべてうまくいった話には誰も興味がない」という部分にも少しつながりますが、多少のリスクを負うことは大切だと思います。

3つ目は、「社会に対してなにができるか」という大義をひとつ掲げることです。やまやまの事業の根底にあるのは、「子育てママを笑顔にしたい」という軸。あれもこれもと欲張るとメッセージがブレてしまうので、すべての事業の原点として、必ず最初にこの軸を掲げています。

ーそのようなスタンスが、猪原さんの魅力やご活躍につながっているのですね。さいごに、今後の展望についてお聞かせください。

現在、私が開催している社会起業スクールの受講生は、8割がママなのですが、キャリアと子育てに悩んでいる人がとても多いんです。しかし、本来は自分の進みたいキャリアと子育てを両立させることが理想ですし、そうありたいと考えている人がほとんどです。けれども、いまの社会ではそれが難しく、できないことが当たり前になっている。そんな社会を変えて、ママたちが活躍できる世の中にしていきたいですし、そんなママたちが全国各地に生まれたら、社会がどんどん良くなっていくと思うんです。そこを目指して、これからも子育てママを支えられるようなあらゆる活動をおこなっていきたいです。

秋元 沙織

1984年生まれ、千葉県出身。アパレル会社の営業兼販売員、出版社の月刊誌編集、IT企業の広報・プロモーションを経て、編集・企画・ライターとして独立。現在はビジネスメディアを中心に活動している。経営層から学生まで、人物取材が得意。

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このプロジェクトの中心人物となったのが、同社で広報責任者を務める菅原弘暁さん。リブランディングをおこなった最大の目的は「ユーザベースが、顧客起点の会社であることを示すため」だと語ります。BtoBプロダクトにおいて、どのようにリブランディングを進めていったのか、軸としていたポイントや社内外へ落とし込む際に意識していたことなどについて伺いました。

ユーザベースから学ぶ、BtoBリブランディングの勘所

「何をやっている会社か分かりにくい」の解消へ。代表と広報責任者の密なコミュニケーションにより意思決定したリブランディング

『スピーダ』のロゴ

ー2024年7月より、ユーザベースは、これまで国内展開してきた『SPEEDA』『FORCAS』『INITIAL』などのSaaSプロダクトの名称を『スピーダ』に統一しました。まずは、『スピーダ』の概要について教えてください。

弊社の主力事業である『スピーダ』は、おもに大企業の経営全般を支援する、経済情報プラットフォームです。ユーザベースではこれまでも、多種多様な経済情報にアクセスできる旧『SPEEDA』のほか、顧客企業分析やターゲティングをおこなう『FORCAS』、スタートアップ情報に強みを持つ『INITIAL』など、企業の経営をサポートするプロダクトを展開してきました。

しかし、事業テーマが難解であること、目的別にさまざまなプロダクトがあることで、「ユーザベースは、何をやっている会社なのか分かりにくい」という課題がありました。弊社事業のもうひとつの軸である、ソーシャル経済メディア『NewsPicks』が、一般生活者向けのサービスということもあり、「『NewsPicks』と、その他にも色々なことをやっている会社」という印象を持たれることが多かったんです。

ーリブランディングの話は、どのように立ち上がったのでしょうか。

2023年5月に、代表の佐久間から「顧客起点でトータルソリューションを提供するという構想がある。協力してくれないか」と相談を受けたことが始まりです。2023年は、TOBに伴い上場廃止し、顧客起点の組織転換をおこなうなど、再上場に向けて準備を進めている段階。一方で、おもな顧客である大企業を中心に、あらゆる経済情報を集めて、自社の経営の意思決定〜実行に活かしたいと考える企業が増えていました。こうした流れからも、ユーザベースとして「プロダクトを横断した価値を強化して、トータルソリューションを提供した方が良いのではないか」と考え、そこから11月まで、2人で密にコミュニケーションをしながら、プロダクトのリブランディングについて検討することになりました。

「認知記号＋顧客便益」のサービス名統一で分かりやすさを追求

リブランディングについて紹介する社内展示の一部

ー具体的にはどのようにリブランディングを進めていったのでしょうか。

まずは、SaaSプロダクトの名称を統一することにしました。プロダクトが複数あることで、顧客企業には、どの情報が自社に必要かを検討し、使い分ける手間が発生していました。「『SPEEDA』を導入していても『INITIAL』は知らない」「同じ会社が提供しているサービスだと思わなかった」というケースもあったため、プロダクト名称を統一して機会損失を防ぐことが最優先事項だと考えたのです。次に、プロダクトの各サービスの内容を分かりやすくするため、「認知記号＋顧客便益」というフォーマットを策定しました。

名称変更の一覧

認知記号は、検索ボリュームで最も多かった『SPEEDA』を選択し、なおかつ一目で分かるカタカナ表記にしました。以前より『SPEEDA』を読み間違えられるという課題があったこともあり、「経営のスピードを上げる」という『スピーダ』の事業ミッションを認知記号で体現し、顧客へカンタン&スピーディに価値を提供し続ける企業姿勢を示すためです。ロゴデザインは、「見つけてもらうスピードをあげる」ことを意識して、黒で英字の旧ロゴから一転、目立つ赤を採用して視認性を高めました。

これらの大幅なリニューアルの参考にしたのは、Adobeです。同社は、「Adobe ○○」という形でBtoBサービスを展開していますが、この頭についている「Adobe」の意味をご存じでしょうか。実は、川の名前なのですが、知らない人がほとんどです。しかし、Adobe社にとっては、多くの人に知られている「認知記号」として機能していることに価値があります。結局のところ、顧客や生活者からすれば、そこに込められた想いよりも、わかりやすさの方が大切なのだという解に辿り着きました。

ポイントは「顧客起点を貫くこと」と「合議制にしないこと」

菅原 弘暁さん

ー「わかりやすさ」というのは、今回のリブランディングにおいて一つの軸だったのですね。他にも、大切にしていたことなどはありますか。

「顧客起点を貫くこと」「合議制にしないこと」は、代表との間で決めていました。1つ目の「顧客起点を貫く」という点では、顧客起点を認知記号に落とし込むことが難しかったです。実は、認知記号の候補案には、『スピーダ』の他に、ユーザベースの略称である「UB」がありました。「社内に浸透しているUBなら、社員も受け入れやすいのでは」という考えが少しあったんですね。

しかし、自分たちがどう思うかと、顧客がどう思うかはまったく別の話。意識していたつもりが、客観的になりきれず主観が入ってしまっていましたね。経営アドバイザーの方から「顧客起点はどこにいった」と一刀両断されたことで、僕も代表も原点に立ち返ることができました。

ロゴ案の一部

また、「合議制にしない」という点は、たとえば、ロゴデザインを決める際などに意識していました。デザインに対する感覚は、人によって異なりますし、意見もさまざま。社内で意見が分かれた際には、サービスに対して最も責任を持つ立場の人が決めるべきだと考えていたので、代表に「最後はあなたが一人で決めてください」とは伝えていましたね。

ほかにも、具体的に内容を詰めていくフェーズでは、現場の意見を反映することを心掛けていました。顧客と直接やり取りしている現場の社員が、自分たちのサービスが提供する価値や、顧客企業から自社がどう見えているのかについて、一番よく理解していますよね。そのため、認知記号である『スピーダ』は、僕と代表で決めましたが、顧客便益の部分は、社員からも意見を募り、実際に反映していきました。

社内外の納得度を高めるため意識したコミュニケーションとは

社内の納得度を高める“社内メディアリレーションズ”

リブランディングについて紹介する社内展示

ー今回のような大規模なリブランディングでは、社内から戸惑う声も出たのではないかと推察されます。先述の通り、社内浸透の点も気にされていたと思いますが、社員とはどのようなコミュニケーションをおこなっていたのでしょうか。

ユーザベースは、事業に愛着のある社員が多いため、慣れ親しんだプロダクト名がなくなることで、社員の気持ちが離反するのではとの懸念がありました。社員も重要なステークホルダーなので、「どうすれば社内の納得度が高まるのか」を常に考えていましたね。そのため、トップダウンのメッセージだけではなく、「各事業・領域の責任者などが、その人の観点で言及している状態」を設計すること、つまり“社内メディアリレーションズ”を意識しました。

加えて、12月の社内発表後からの進行は、すべてSlackのオープンチャット上でおこない、誰でもコメントできるような透明性のある環境をつくりました。社内で「なにが起きているのかわからない」という人がいないよう、丁寧なコミュニケーションを心掛けていましたね。

また、今回のリブランディングは、「ユーザベースが顧客起点の組織である」ことを対外的に伝えるのも大切なポイント。私たちからすると、そのことを知ってほしい顧客に情報を届けてくれるのは、社員です。この構図は、生活者に情報を届けるメディアの役割と似ていますよね。そのため、社員をメディアと見立て、どのように伝えれば、今回のリブランディングが反映された形で、会社・サービスについて語れるようになるのかという部分を意識していました。

広報の枠を超える挑戦で社内外をスムーズにつなぐ

ー風通しのいい社風であることが、リブランディングに対する社内の納得にも繋がっている気がします。社外での反響はどうでしたか。

既存顧客には、2024年5月に先行して通知を送りました。おおむね好意的な声が聞かれましたが、イメージが大きく変わったこともあり、中には「ユーザベースらしくないね」という声もありました。しかし、ユーザベースが目指すのは、周りから「洗練された会社」と見られることではなく、「顧客のビジネスに貢献する会社」だと思われることです。限られた一部の人向けのサービスではなく、ビジネスに関わる人なら誰でも利用できる親しみやすいサービスに生まれ変わりたい。その姿勢を示すためのリブランディングでもあったため、むしろ、そのような反応はポジティブに捉えています。

ーリブランディングを発表して2か月が経ちましたが、今後はどのようなチャレンジをされていくのでしょうか。

今回のリブランディングは、より多くの企業に『スピーダ』というサービスを認知していただき、活用してもらうためにおこなったものです。今は、「ユーザベースは『NewsPicks』と『スピーダ』の会社」と認識してもらうための、最初のハードルを乗り越えた状態だと考えています。会社としては、より顧客への提供価値を上げていくことが目標です。成果はこれからですが、従来のプロダクトがバラバラとした組織体制やブランドマネジメントでは、事業のスケールは難しかったと思うので、このタイミングでのリブランディングは必然だったと考えています。

個人としては、会社の構造を整えるプロセスにも携わっていきたいです。広報の仕事は、社内情報を分かりやすく伝えることを求められることが多いですが、そもそも伝わりやすい構造にすれば、自然と社外にも伝わりやすくなります。特にユーザベースは、その複雑性が強みである反面、ちょっと目を離すと外部に何も伝わらないことばかりやっているので。結果的に、それが広報の業務範囲外だとしても、「広報」の枠を超える仕事にやりがいを感じていますし、どんどん挑戦していきたいです。

秋元 沙織

1984年生まれ、千葉県出身。アパレル会社の営業兼販売員、出版社の月刊誌編集、IT企業の広報・プロモーションを経て、編集・企画・ライターとして独立。現在はビジネスメディアを中心に活動している。経営層から学生まで、人物取材が得意。

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今回は、三井住友海上のCXマーケティング戦略部に所属する山田剛史さんと久下永さん、そしてPR設計を担当したマテリアルの近村洋輔さんにインタビューを実施。なぜ、損保会社である三井住友海上が生活者の挑戦を応援する企画を立ち上げたのか、『やってみるカメ？プロジェクト』のコンセプトやこだわった点、生活者から反響を得た情報設計について伺いました。

損保会社が“挑戦を応援するプロジェクト”を立ち上げたワケ

保険会社の認知を得るという目的から逆算して生まれた「挑戦」軸

三井住友海上　山田 剛史さん

ーはじめに、『やってみるカメ？プロジェクト』を始めた経緯について教えてください。

山田：『やってみるカメ？プロジェクト』は、2023年の6月頃から構想しはじめました。三井住友海上は損害保険会社ですが、一般のお客さまからは保険会社というイメージが弱いと感じており、「損害保険会社として認知され、お客さまに選んでいただけるにはどうしたらいいか」「そもそも損害保険とはどういうものなのか」というところから企画が出発しました。

損害保険は、万一の有事が起きた際に補償をおこなうサービスです。不測の事態は、新しい物事にチャレンジするときに往々にして起こりますが、挑戦しなければ成功も生まれません。つまり、私たちはお客さまが新しいチャレンジをおこなえるように応援し、リスクを下支えする存在なのではないかと考えました。そして、近村さんからもヒントをいただきつつ、「挑戦」というキーワードを軸に企画を進めていくことになりました。

近村：リサーチしていく中で、三井住友海上は“マイナスやゼロをプラスにする会社”という印象を受けました。競合他社では、マイナスをゼロにするというイメージの会社が多いので、「補償」を前面に打ち出すよりも「挑戦する人を応援する会社」というアプローチの方が、差別化につながるはずだと提案しました。とはいえ、忙しい現代人は、意識しなければ新しいことを始める時間が作れません。そこで、挑戦する人を増やすために、まずは小さいチャレンジを習慣づけることから始め、日記を付けることでより挑戦できる環境を作ろうと考えました。

久下：2024年3月に、22～34歳の会社員800人におこなった「挑戦に関する意識調査」では、「“挑戦”という言葉のハードルが高い」と感じる人が71.4％、「自分が挑戦するとなった場合、失敗する・上手くいかないと感じる」と答えた人が66.9％いるという結果が出ました。

「挑戦」と聞くと、とてつもなく大変なことや、起業家など能力のある人がおこなうものというイメージがあります。しかし、人生の転機となるものばかりではなく、日常の中でできる気軽なチャレンジもあるはずです。損害保険会社として、挑戦は誰でもできることだと伝え、「私たちは挑戦をサポートしていく会社です」というメッセージを伝えたいと考えました。

高エンゲージメント獲得！反響を生んだSNSキャンペーンの裏側

X上での投稿例

ー『やってみるカメ？プロジェクト』は、どのように展開していったのでしょうか。

近村：『やってみるカメ？プロジェクト』は、SNSで気軽に投稿する「今日の #ふみだしチャレ 」という企画と、チャレンジを習慣化するためのツール「 #ふみだしチャレ 日記」の2つから成り立ちます。挑戦を習慣化するというコンセプトがあったため、挑戦を身近なものとして捉えてもらえるように、ライトな文脈で訴求することを意識しました。

そこで、まずは習慣化につなげるために、Xでお題に対する回答を引用リポストする「 #ふみだしチャレ 投稿キャンペーン」をおこないました。三井住友海上のX公式アカウントから「今日の #ふみだしチャレ 」というお題を出して、引用リポスト形式で自分の回答を投稿すると、期間中に抽選でカフェギフトが当選するキャンペーンです。日記を書く前段階として、「Xに投稿する」という行為を習慣化する仕組みを作りました。

山田：企画当初からSNSの活用は考えていましたが、私たち側から「挑戦しましょう」と押しつけるようなコミュニケーションは取りたくありませんでした。あくまでも、私たちはなかなか挑戦できない人たちを応援する立場なので、押し付けがましくならないコミュニケーションを意識していました。

ー「 #ふみだしチャレ 」では、Xで4名の著名人がPR投稿をされています。人選に意図や狙いはあるのでしょうか？

山田：PR投稿は、新しい分野に挑んでいる方にお願いしました。たとえば、お笑い芸人の小島よしおさんは、「そんなの関係ねえ」のネタで人気になりました。さらに現在は、それだけではなく子どもにターゲットを絞ったネタなどで活動の幅を広げ、お笑いライブ以外にもYouTubeで算数の授業動画を始めるなど、精力的に活動されています。また、元サッカー選手の丸山桂里奈さんは、スポーツの世界から芸能界へと転身していますし、稲垣啓太選手は、ラグビー日本代表として長年世界と闘い、挑戦し続けてきた選手です。みなみかわさんは、弊社からリクエストしていたのですが、フリーになられたタイミングだったので、「挑戦」という意味でまさにぴったりでした。

ーキャンペーンは2週間だったそうですが、反響はいかがでしたか。

久下：PR投稿には、数千のリポストや10万件超のインプレッションが付きました。また、著名人の投稿内容を見て「これくらい軽いチャレンジでいいんだ」という気持ちが多くの生活者に生まれたようで、キャンペーンには、合計8,809件の引用リポストがありました。通常であれば、こうしたSNSキャンペーンは、最初が盛り上がりのピークで、終了後にフォローを外すというパターンが多いですが、『やってみるカメ？』プロジェクトは、日を追うごとに徐々に盛り上がっていった印象です。

山田：キャンペーン終了後でも、当社のXのアカウントをフォローして引用リポストいただいている方が多く、エンゲージメントは非常に高いです。当初から想定した通り、投稿を習慣化していただいている方が多いと感じます。

挑戦者を増やすために細部まで考え抜かれたプロジェクト設計

“小さい一歩を踏み出す重要性”をキャラクターにも落とし込む

三井住友海上　久下 永さん

ーHPのあちこちにいるカメのイラストも印象的です。なぜキャラクターにカメを選んだのでしょうか。

近村：最初は、抽象的な人物や色々な動物を集めてダイバーシティを演出する案もご提案したのですが、登場キャラクターに意味を持たせたいという話が出ました。SNSでは、ビジネスネタでウサギとカメの話題が取り上げられ、カメのように「コツコツ続けることが大事」という文脈がよく使われていたので、カメならビジネスパーソンにも受け入れられやすいのではないかと思いました。ただし、「のろまなカメ」というネガティブな意味に捉えられないように注意を払いました。

山田：私たちがこのプロジェクトで伝えたかったのは、「まずは小さい一歩を踏み出す」ことの重要性。そう考えると、カメはこの企画にぴったりだと思いましたし、同時に見せ方は大事にしてほしいとお願いしました。ホームページには、甲羅で滑っていくカメや、寝転がっているカメなど、色々な恰好をしたカメが並んでいます。挑戦する過程では色んなことが起こるけれど、「やってみるかね？」というような、まずは気楽にやってみようという思いを込めました。

久下：とりあえず一歩踏み出すだけでもおのずと未来は変わるので、キャラクターデザインにも「ゆっくりでもいいから一歩踏み出してみよう」というライトさを込めました。そのためにも、一歩を踏み出すための「足」があることは必須でしたね。カメは、三井住友海上のテーマカラーである緑色だったことも決め手でした。

プロ監修！挑戦を後押しするこだわりの日記フォーマット

日記の記入例

ー「 #ふみだしチャレ 日記」は、空欄を埋めるフォーマットを採用しています。日記であるにも関わらず、記述箇所が少ないのはなぜですか。

久下：市販の日記帳を買うような人はモチベーションが高く、自己を律することができる人です。しかし、私たちのターゲットは、普段忙しくてなかなか日々の振り返りができない人。そのため、日記を書いたことのない人でも簡単に続けられるコンテンツとなることを意識しました。日記のフォーマットを監修いただいた原田教育研究所の原田隆史さんは、プロ野球の大谷翔平選手も使用した目標達成ツールを生み出した方です。原田さんとは、6往復ほどやり取りして認識をすり合わせ、配置や言葉遣いなど細かいところまでこだわりました。

近村：それこそ、自分で書き込む部分はミリ単位で修正しましたね（笑）。日記は書き続けることに意味があるので、考える時間も含めて「毎日5分、4つの質問に答えるだけ」で終わる構造にしました。

ー原田さんとのやり取りで印象的だったエピソードや、内容を変えた部分はありますか。

山田：原田さんは、「挑戦できる人は2種類の自信を持っている。ひとつは『私はやれる、できる』という自己効力感、もうひとつは『私は幸せになる価値がある』という自己肯定感」と述べています。特に、前者は日本人に足りない要素なので、日記を続けることで自己効力感が生まれることを意識しました。

また、原田さんの「挑戦は本来生まれ持った才能ではなく、後天的に身に付けられる能力」という発言はとても印象的でした。できなかったことに焦点を当てると「私はできない人間だ」と自信を喪失してしまいます。うまくいかなかったら次はどんなやり方をすればいいか別の案を考える、最後には今日うれしかったことや楽しかったことを書き出すなど、日記を書くことでセルフイメージを高められる設計にしました。

マテリアル　近村 洋輔さん

ープロジェクト内では、「挑戦」よりも「チャレンジ」という言葉が多用されていますね。

近村：漢字の「挑戦」だと真面目な印象を与えてしまうので、プロジェクトのゆるさやライトさが伝わりやすいように「チャレンジ」という言葉を使用しています。

山田：「踏み出す」も、漢字で書くと硬いイメージが出るので、ひらがなを使っています。当初は、日記の名前も「挑戦日記（仮）」で進行していましたが、四字熟語のようで圧が強いと感じていたので、「ふみだしチャレ」という、ゆるく言い換えられる言葉を見つけられてよかったと思います。

久下：世界観を守るためにも「挑戦」という言葉は、説明文中など限られた場所でだけ使用していますね。

“日本人×挑戦”について深堀った次の企画とは

ー今後も、「 #ふみだしチャレ 日記」に続く新しい企画は構想しているのでしょうか。

山田：今回は、日記というツールを提供しましたが、次は「なぜ私たちは挑戦できないのか」と、チャレンジについて少し深掘って、現状を見つめてもらう企画を検討中です。毎日同じことを繰り返すだけでも生きていけますが、チャレンジしなければ新しい世界は開けません。個人的には「コスパの良い生き方を、本当にみんなが望んでいるのか？」と懐疑的に思っています。日本が「他人に迷惑をかけない」文化であることも、自分らしさを抑制することに拍車をかけているように感じますね。周囲から「どうせ無理だろう」と言われる外的要因や、自分らしい生き方について学校では教わらないことも、挑戦とつながる話なのではないかと考えています。

久下：何かを達成するために頑張る行為は、自分らしく生きること、ひいては自己効力感や自己肯定感につながっていきます。昨今、ウェルビーイング志向の企業が増えていることも、関係があるのではないかと仮説を立てています。損害保険は「経済的に補填する」というイメージが強いですが、三井住友海上は、精神的にもサポートする会社であることを発信していきたいです。そのためにも、今後は「楽しさ」以外の社会意義やメリットも発信していければと考えています。

秋元 沙織

1984年生まれ、千葉県出身。アパレル会社の営業兼販売員、出版社の月刊誌編集、IT企業の広報・プロモーションを経て、編集・企画・ライターとして独立。現在はビジネスメディアを中心に活動している。経営層から学生まで、人物取材が得意。

https://fori.io/saori-akimoto0305

今回は、本プロジェクトに携わる、コーポレートコミュニケーション室の萩原航大さんと安達沙樹さんにインタビューを実施。『コクヨのヨコク』が生まれた経緯や社内浸透のポイントに加え、ユニークなCM、アワードを受賞したブランドサイト、特性を活かしたSNS発信などからみえる、コクヨ流・企業の“魅せ方”に迫ります。

『コクヨのヨコク』誕生背景と社内浸透への道

2030年の長期ビジョンから逆算して掲げられた「ヨコク」のリブランディングが発端

ーまずは、『コクヨのヨコク』を企画することになったきっかけについて教えてください。

萩原：コクヨでは2021年に、顧客体験価値を拡張するため「長期ビジョンCCC2030（※Change, Challenge, Createの略）」を掲げました。そして、2030年に売上5,000億円企業へと成長するため、企業理念を「be Unique.」に刷新し、自社のありたい姿として「WORK&LIFE STYLE Company」と再定義したのです。

それまでのコクヨは、「わざわざ口に出さなくても誠実に仕事を続けていれば、それがいつか価値になり、社会から評価される」という、どちらかというと不言実行的な企業文化を持っていました。しかし、多様性が進む社会で5,000億円企業を目指すのであれば、「文具やオフィス家具の会社」というイメージから脱却して、多様な事業領域で顧客課題を解決する企業として、より積極的にステークホルダーとコミュニケーションを取らなければいけません。

そのような考えから、2022年に「ワクワクする未来のワークとライフをヨコクする。」というパーパスが生まれました。「コクヨのヨコク」という言葉自体は、20年ほど前の企業CMのフレーズとして存在していたのですが、パーパスに掲げることで、あらためて新しい意味付けがなされ、社内で強く意識されるようになりました。

ー「ヨコク」という言葉がリブランディングプロジェクトのキーワードとなっているのですね。

萩原：そうですね。人が関わるすべてのものへと事業領域を拡張するにあたって、「コクヨは未来を良くするためにこんなことに挑戦していきます」と対外的に発信して、従来のコクヨのイメージを変えていく必要があるという議論になり、CMやウェブサイト、SNS発信などの構想が広がっていきました。

「ヨコク」を考えやすい場や環境を用意し、自分ゴト化を促す

『コクヨのヨコク』CM担当　萩原 航大さん

ー『コクヨのヨコク』は、どのようにブランディングに落とし込んでいったのでしょうか。

萩原：「未来をヨコクして、挑戦する会社」としての認知を高めるため、2023年4月に、コクヨの社員14人が自らのヨコクを宣言するテレビCMを放映しました。また、CMの他にも、交通広告などの露出を強化したことで、社内外においてコクヨの新しいイメージを浸透させるうえで一定の効果がありました。一方、社内における課題として、「コクヨのヨコクは、CMに出演しているような、社内でよく知られている一部の社員が発信するもの」と、どこか他人事のような雰囲気がありました。

ヨコクは、より良い未来を作るための意思であり、挑戦であり、実験です。「ワクワクする未来」を実現するには、多様な顧客ニーズに応えていく必要があり、コクヨで働く一人ひとりの社員がヨコクを持っている状態が理想です。ただ、いきなり「あなたのヨコクを考えて」と言われても、普段の仕事をする中でどうやってヨコクを見つければいいのか、イメージが湧きにくい社員が多いのも現状です。そこで、まずは2023年10月に、役員12人が話し合って考えた「コクヨ事業のヨコク」をYouTubeで発信。各事業のヨコクを知ることで、社員の「ヨコクと自分の仕事がどうつながっているのか」という理解を促しました。

オフィス内のデザイン例

ー他にも、社員に『コクヨのヨコク』を認知・浸透させるうえで、取り組んだことはありますか？

萩原：全国のオフィスのあらゆる場所に、CMや『コクヨのヨコク』のシンボルである「！？」の世界観を踏襲したポスターを設置したほか、さまざまな取り組みをおこなっています。たとえば、「タウンホールミーティング」という、代表の黒田と社員が対話する機会を設けるものです。代表から『コクヨのヨコク』について説明してもらい、対話を重ねることで、自分ゴト化を促す効果を期待しています。他には、2023年9月に実施した、ヨコクを考える社内イベント「ヨコクしナイト」があります。社員が気軽に楽しく参加できるよう、オフィスに数名のタレントさんをお呼びして、クロストークをおこなったり、ヨコクのブラッシュアップをおこなったりしました。

大切にしたのは、ヨコクについて考えるきっかけや考えやすい環境を用意すること。2024年は、『コクヨのヨコク』の解像度を上げて、さらにさまざまな人とヨコクについて話し合える機会を提供し、少しずつ自分のヨコクを持つ社員を増やせたらと考えています。

オフィスでナンパを増やす！？話題のCMの狙いとは

ステークホルダーに近い「社員自身」の言葉がコクヨらしさを引き立てる

ー『コクヨのヨコク』のテレビCMには、タレントのバカリズムさんと一緒に、実際にコクヨで働く社員が出演しています。なぜ、タレントだけではなく、社員も出演することになったのでしょうか。

萩原：初期の候補案では、タレント やキャラクターが全面に出た案もありましたが、リブランディングにおけるコミュニケーションを考えた時に、タレントやキャラクターを目立たせるよりも、ステークホルダーに近い存在である「社員自身」が語りかける方が、コクヨらしさが一層伝わるのではないかという議論になりました。このような理由から、実際に働く社員に出演してもらうことになりました。

また、2024年6月に公開した第2弾のCM案を考えた際には、新たな案も挙がっていましたが、「コクヨは未来をヨコクする会社」というイメージを浸透させるには、まだ継続的な発信が必要なフェーズだと感じ、第1弾と同様の構成を継続しています。

ー出演する社員の方は、どのように選出されましたか。

萩原：第1弾では、CMに出演してもらう社員を会社が指名する形でしたが、第2弾のCMは公募制にして、テレビCMでヨコクを宣言したい社員を募り、9人の社員を選出しました。一部の社員だけでなく誰にでも可能性があり、意欲のある社員に出演してもらった方が、より想いが伝わるだろうという判断です。

CMでは対話を意識。第三者視点のツッコミで理解しやすい構造に

ー印象的なキャッチコピーやバカリズムさんの視聴者目線のツッコミも特徴的です。制作するうえで、どんなことを意識したのでしょうか。

萩原：CMは、ヨコクを宣言する社員と、視聴者の意見を代表するバカリズムさんが対話しながら、ヨコクの内容を紐解いていく形にしています。対話形式を選んだ理由は、コクヨの社員のヨコクをそのまま伝えるのではなく、第三者目線の客観的なツッコミが入る方が、世間とのギャップを埋められるからです。たとえば、「世の中から多様性という言葉をなくします」と宣言する社員に対して、バカリズムさんが「…大丈夫ですか？」と視聴者目線の疑問をぶつける。それに対して、「みんな違うのが当たり前の世界にしたい」という言葉の説明と社員の想いを語るように、バカリズムさんが視聴者と同じ目線でコクヨ社員と対話する点がポイントになっています。

テレビCMで放映されているヨコクの内容は、すべて出演する社員個人が宣言したヨコクです。ヨコクはコクヨが実現したい未来像なので、CM放映用に表現をブラッシュアップした部分はあるものの、骨子や意図はそのまま採用しています。

ーCMの反響はいかがでしたか。

萩原：大きいと思います。今回のテレビCMでは、最初から社内でのインナーコミュニケーション効果も狙っていました。コクヨで働く社員が出演していれば、社員の家族や友達にもCMを見てもらえる機会が増えます。経営層や社内からヨコクの重要性について声高に呼びかけるよりも、プライベートで周囲から「CM見たよ！」と反響をもらう方が、社内のエンゲージメント面においても効果があったと思います。実際に、社員がヨコクについて興味を持ち、自分のヨコクについて考えるきっかけにつながっている部分もあります。

企業の魅力を多角的に伝える、コクヨの“魅せ方”

Webグランプリ受賞のサイトは、眺めるだけで「ヨコク」にワクワクする設計に

『コクヨのヨコク』ブランドサイト メインビジュアル

ーCM以外の発信についても教えてください。「第11回Webグランプリ」では、『コクヨのヨコク』ブランドサイトが、コーポレートサイト賞のグランプリを受賞しています。制作でこだわった点はどこでしょうか。

安達：『コクヨのヨコク』のブランドサイトは、第1弾のCMや販促物と連動して2023年に立ち上げました。コクヨのウェブサイトは、事業ごとにドメインが分かれていて、コンセプトや商品・サービス紹介が独自に運営されており、ユーザーから見てコクヨとしての価値やワクワク感が体感しにくい設計であることが課題でした。CMを見て、コクヨの取り組みに興味を持ってくれた人に、コクヨには事業横断でワクワクするヨコクが溢れていること、また、文具・家具を越えてさまざまな取り組みをしていることを伝える場として、ブランドサイトの制作を始めました。

そのため、ブランドサイトでは、テレビCMで意識したワクワク感や、さまざまなヨコクが自由闊達に取り組まれている様子を表現しました。オープニングムービーでは、「道具・空間・社会・地球」とあらゆるスコープでヨコクが溢れている様子を表現し、ワクワクする世界観を演出しています。また、事業をシームレスに捉えてもらうために、「道具・空間・社会・地球」の4カテゴリ―を地続きに表現し、各カテゴリ―の垣根を感じないデザインにしています。ヨコクの一つひとつは、動く模型（アニメーション）で表現し、眺めるだけでも「コクヨのヨコクってワクワクする」と感じられるサイトを意識しました。

各SNSのメディア特性にあわせ、企業自体が魅力的にみえる発信を

『コクヨのヨコク』ウェブサイト・SNS担当　安達沙樹さん

ーSNSでもヨコクを多角的な角度から見せています。メディアごとに発信内容は分けているのでしょうか。

安達：SNSでは、メディア特性に合わせて『コクヨのヨコク』やさまざまな企業としての取り組みを発信しています。たとえば、XとInstagramでは、CMや「ヨコク」に出演している社員のヨコクだけではなく、さまざまな社員や社内ヨコクをピックアップして発信しています。

「ヨコク BOOK」の一部

安達：ヨコクの内容以外にも、社内イベントやWell-beingのための活動を積極的に取り上げ、「コクヨってなんだかおもしろそうな会社だな」とワクワクしてもらえる内容を投稿しています。

YouTubeでは、テレビCMやBOOKでは伝えきれない、社員がヨコクに込めた想いを語ってもらい、ヨコクをより身近に感じてもらえるようコンテンツを作っています。「ヨコク」という言葉は、遠い未来予知のような印象を受けますが、私たちが宣言するヨコクは、日常の悩みの延長線上にあるものだと捉えています。世の中や未来を、今よりもよくするための宣言なので、SNSでの発信を通じて「コクヨが少し先の未来をおもしろくしてくれるかもしれないという」ワクワク感を醸成できるコンテンツ発信をしていきたいと考えています。

ヨコクを通じてステークホルダーからの期待を高める

ーさいごに、『コクヨのヨコク』の今後の目標について教えてください。

萩原：まずは、すべてのコクヨ社員に、自分なりのヨコクを持ってもらいたいです。また、社員のヨコクを目にすることで、お取引先さまやお客さま、将来コクヨの仲間になる学生さんなど、ステークホルダー全体に「コクヨと仕事をしてみたい」「コクヨと仕事をするといいことがありそう」と感じていただきたいと考えています。

今後、コクヨが「長期ビジョンCCC2030」を達成するためには、自社だけでなく協業や新規事業の立ち上げも今まで以上に必要になってくるはずです。『コクヨのヨコク』は、そうした取り組みのきっかけにもなり得るものだと考えています。社員が宣言したヨコクを「面白い」と感じてもらい、参画していただく企業やお取引先さまが増えることも期待したいです。

秋元 沙織

1984年生まれ、千葉県出身。アパレル会社の営業兼販売員、出版社の月刊誌編集、IT企業の広報・プロモーションを経て、編集・企画・ライターとして独立。現在はビジネスメディアを中心に活動している。経営層から学生まで、人物取材が得意。

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