そんな中で異彩を放っているのが、『旅する喫茶』です。SNSに美味しそうなカレーとクリームソーダを投稿して徐々に人気を集めていき、現在では地方自治体と組んだ活動をしたり、大手企業とコラボイベントを開催したりして、多くのファンを楽しませています。今回は、株式会社旅する喫茶 取締役 副社長の玉置直樹さんに、『旅する喫茶』の活動内容から、どのように地方と連携しているのか、また、長期的な人気を集める工夫について伺いました。

全国でカレーとクリームソーダを提供する『旅する喫茶』とは？

ーはじめに、『旅する喫茶』の活動内容について教えてください。

『旅する喫茶』は、「いろいろな地域を旅しながら、その土地の食材を使ったカレーとクリームソーダを提供する」というコンセプトではじめた、いわば出張喫茶店です。僕がカレーを担当し、クリームソーダはtsunekawaが担当しています。スタートは2019年で、その後コロナもありましたが、全国40か所以上で実施してきました。そして、2021年3月に高円寺で『旅する喫茶』の実店舗を、2023年7月に福岡県うきは市で『旅する喫茶うきは店』をオープンしました。うきは店は、喫茶だけでなく宿泊も可能な店舗です。今はこの2つを拠点として、出張喫茶店を含めた『旅する喫茶』の活動をおこなっています。

ーどのような背景で活動を始められたのでしょうか？

各々、カレーとクリームソーダを作ることが趣味だったんです。はじまりは、tsunekawaから「一緒にイベントをやらないか？」と声をかけられたことでしたが、そこから2人で『旅する喫茶』の構想を広げていきました。「旅」の要素を入れたのも、2人とも旅が好きだったことが理由です。特に、僕は昔から、「旅をしながら仕事ができたらいいな」と考えていて、会社員時代は、その実現に向けていろいろと模索していました。『旅する喫茶』というネーミングも、定期的に地方を旅しながら喫茶店を開くという目的から名付けました。宿泊ができるうきは店を作ったのは、食だけではなく「旅の体験」も提供したかったことがきっかけです。

出張喫茶を通じて『旅する喫茶』が地方と生活者の架け橋になる

ー旅好きが根本にある活動とのことですが、現在では地方創生の役割も担っています。地方創生に目が向いたきっかけは何だったのでしょうか？

おっしゃる通り、活動をはじめた当初は、ただカレーとクリームソーダと旅が好きで、たくさんの人にふるまって喜んでもらえたらという気持ちが大きかったです。しかし、いろいろな地方を旅して現地の人々と交流するうちに、その土地によって異なる文化やそこに根付く歴史などの魅力があることに気づきました。僕は香川県の出身で、地方で育ちましたが、地元にいる時には気づかなかった、地方の懐かしさや温かみなどの魅力にあらためて気づいたんですね。そこから、漠然と「地方の持つ魅力をたくさんの人に知ってほしい」と考えるようになりました。

ーそのような気付きから、「地方創生」をどのように活動に落とし込んでいったのでしょうか。

『旅する喫茶』の活動2年目に入った頃、僕たちが得意としていたSNSを通じて何かできないかと感じ始めたことがきっかけです。いろいろとこだわりを持ちながら運用してきたのですが、イベントや出張喫茶を重ねるごとに認知度が高まり、フォロワーも増えていきました。活動の反響も少しずつ大きくなっていくなかで、「SNSをうまく使えば、地方のPRに貢献できるのでは？」というのが頭の片隅にありました。次第に、活動が目に留まった自治体さんからイベントの依頼をいただくようになり、「僕たちの想いを叶える方法のひとつがこれだったんだ」と思いました。

ーそこから地方の観光PRもおこなうようになったのですね。具体的には、どのような取り組みを行ってきたのでしょうか？

先方からの依頼にご協力する形をとっていて、基本的には、お招きいただいた地方での出張喫茶を開店しています。特に印象に残っているのは、大分県豊後高田市と山口県長門市の俵山温泉です。

大分県豊後高田市は、別名「昭和の町」ともいわれる場所で、本当に昭和時代で時間が止まっているかのような、昔ながらの風景が残るノスタルジーな町です。この時は、豊後高田の「」のインスタグラム公式アカウントをフォローしてくださった方に、先着でHIGHTIDEさんとのコラボグッズ（オリジナルクリームソーダの巾着）をプレゼントするという企画をおこないました。雪が積もるほど寒い12月の開催にも関わらず、県外からも多くの方が足を運んでくださって、開店前から待ちの行列ができるほどでした。

山口県長門市の俵山温泉では、長門市地域おこし協力隊による“俵山を「アート×癒し」のまちへ”をコンセプトとする企画『TAWARAYAMAプロジェクト ぼくらのひみつ基地』の第2弾に参加させていただきました。具体的には、『旅する喫茶』の出張開店イベントに加え、俵山温泉の中心に位置する『ゲストハウス ねる山』さんとコラボした宿泊イベントをおこないました。食事に関しては、整理券を配り、指定時間までの待ち時間は、俵山温泉の町散策を楽しんでもらうプランを提供しました。宿泊に関しては、現地の食だけでなく体験も楽しんでもらえるよう、俵山温泉の散策や山菜採り、またクリームソーダの制作体験なども盛り込みました。

かなり実験的なイベントだったので、はじめはどうなることかと思っていましたが、宿泊の方はすぐにソールドアウトするなどの反響がありましたね。期間中は、県内・県外問わずたくさんの方がいらっしゃいましたし、普段の俵山温泉の町中では見かけないような若い人たちの姿もあったと、運営の方からお声をもらいました。お客さんはもちろん、現地の方々にも大変喜んでいただけましたし、観光客を呼ぶための理想的な導線が作れた、いいイベントだったと思います。

ーどちらもとても楽しそうですし、素敵なイベントですね。出張喫茶では、その土地の食材を使ってメニュー開発をしていると伺いました。

よく驚かれるのですが、実は何も考えずに現地に行って、その場で食材を見ながらメニューを決めているんです（笑）。というのも、「この地域では、〇〇という食材が特産だからカレーに使おう」と先に考えていても、実際に現地で調達できない、なんてこともあります。なので、現地に着いた日に、市場などをまわって、美味しそうだなと思った食材からメニューを考えるようにしていますね。

クリームソーダも同様で、現地の市場で売っているフルーツを見てからメニューを決めています。何が食べられるのかは、当日に行ってみないと分からないですし、“その時しか食べられない”というのも、お客さんの興味を引いているのかもしれません。

人気を集め続けるポイントは、徹底的に世界観を崩さないこだわり

実際のtsunekawaさんのポスト

ーSNSを得意とされているとのことでしたが、『旅する喫茶』のコンテンツにおいて、どのような要素が生活者に刺さっていると考えていますか？

今の時代、やはり「映え」という要素は大事ですよね。そこに惹かれて来店いただいたり、出張喫茶に来ていただいたり、コラボグッズを買ってくれたりする人も多いと思います。加えて、どこか心の奥にある感情へ訴えかけられるような「エモーショナル」な部分も重視していて。その上で、昔ながらの純喫茶店の良さを僕たちなりにアップデートした世界観を目指しています。そして、それを伝えるために、発信している写真やコンテンツにもこだわっているため、それが『旅する喫茶』への入口になっていることは間違いないと思います。

世界観の演出で言うと、メニューのネーミングも関係していると思います。たとえば、クリームソーダのメニュー名は「青空のクリームソーダ」「茜空のクリームソーダ」といったように、唯一無二の名前を付けたり。他にも、雨の日限定で販売している「雨日和」、デザートの「夜空のレアチーズケーキ」など、お店の雰囲気やメニュー、ネーミングをすべてひっくるめた世界観が、刺さっているのではないかと感じますね。

ーネーミングからは、ちょっとした遊び心も感じますね。来店者の客層としては、どういった方が多いのでしょうか？

若い女性がメインですが、カップルや中年の方もいらっしゃいます。男性客のほとんどは、カレー好きな人だと思います。利用シーンとして多いのは、推し活ですね。好きなアニメや漫画のキャラクターのぬいぐるみやアクリルスタンドと一緒に記念撮影をされている方をよく見ます。自分の推しのカラーに合ったクリームソーダを頼んで、撮影を楽しまれているのでしょう。これは、店舗でも出張開店先でも同じです。

ーありがとうございます。さいごに、今後の挑戦や展望を教えてください。

目標としては、『旅する喫茶』で全都道府県に出張開店をすることです。行けていない場所がたくさんあるので、達成できるように旅を再開したいですね。そして、個人的な野望も含んだお話になりますが、3店舗目ではパフェをメインにしたお店を開きたいと思っています。というのも、実はいま高円寺の店舗では、月曜限定でパフェ提供をしているんです。カレーとクリームソーダに加える、手間暇をかけて作る上質なスイーツを提供したいですね。

安倍川 モチ子

東京在住のフリーライター。 派遣社員として大手広告代理店（の制作部門）で大企業のPRに従事、国内大手電機メーカーでコンテンツディレクターなどを経験し現在に至る。美容、健康、介護、ライフスタイル、グルメ、企業PR誌、イベントレポート、求人、歴史、お笑いなど、幅広い分野で活動中。

「18歳がもらって嬉しいものづくり」にこだわって制作された、“自治体からの手紙”のイメージを覆す南相馬市のDM。どのような背景や思いのもと、今回の取り組みが実現したのでしょうか。南相馬市 こども未来部 こども家庭課の三瓶夏美さんと佐藤仁美さんに詳しくお話を伺いました。

18歳の門出を応援。南相馬市の「巣立ち応援18歳祝い金支給事業」

祝い金に込めた、地域の「応援したい」想いも一緒に届ける

ーはじめに、福島県南相馬市が実施している「巣立ち応援18歳祝い金支給事業」とは、どのような取り組みなのでしょうか。

佐藤：本制度は、18歳になる市民の新たな門出を祝い、エールを送るべく、1人あたり5万円の祝い金を支給する南相馬市独自の事業です。2022年度からスタートし、今年で3年度目の実施となりました。

祝い金の支給に加えて、応援メッセージポスターも制作しています。ポスターには、地域の保育園や駅舎、図書館、飲食店などに協力していただき、18歳の皆さんにとってゆかりの深い方・場所を採用しました。インタビューもあわせておこない、エールの言葉もポスター内に掲載。地域の方々の想いが伝わる、あたたかみのあるポスターに仕上がっており、商業施設や公共施設など、18歳の皆さんがよく利用する約180か所に掲示しています。

また、事業内の企画として、県立高校の卒業式に合わせ、プロのカメラマンによる「卒業おめでとう撮影会」も開催しています。18歳の方とその友人、家族などであれば、誰でも無料で撮影することができ、過去2回の開催では多数の方に参加していただきました。

ー祝い金の支給だけでなく、お祝いするためのさまざまな取り組みをしているのですね。この事業をはじめた経緯をお聞かせください。

佐藤：事業を立ち上げたのは、これから新しい門出を迎える18歳の皆さんを、南相馬市として金銭面や心理面で応援したいと考えたからです。18歳は、高校を卒業して就職や進学を控え、その準備にも大きなお金のかかる時期です。また、これまでとは異なる場所で、新しい物事に挑戦できるタイミングでもあります。市が祝い金を支給することで、それを原資として自分の世界を広げ、夢や目標に一歩でも近づくきっかけがつくれるのではないかと考えました。

一方で、単にお金を支給するだけでは、私たち南相馬市の「18歳を応援したい」という想いは伝わらないまま終わってしまいます。そこで、祝い金の支給だけでなく、そこに込めた想いを伝え、地域全体で18歳を応援する雰囲気を醸成しようと制作を決めたのが、市民が登場する応援メッセージポスターでした。

市に浸透する「子ども・若者が主役の意識」が施策に一貫性を生む

実際の応援メッセージポスター

ーポスターは、地域の方の言葉や表情だけでなく、「さぁ、行っといで。」というコピーも強く印象に残ります。

佐藤：ありがとうございます。このフレーズは、一連のクリエイティブ制作をお願いした企業と一緒に考案したものです。さまざまなアイデアが挙がりましたが、これから新しい環境に身を置く18歳の皆さんの背中を押すには、実家の玄関先からポンッと送り出してもらうような、あたたかい雰囲気のコピーがふさわしいのではないかと考え、今回の言葉を選びました。

ーちなみに、このコピーからは「旅立ちを応援する」というニュアンスも感じるのですが、南相馬市の若者は市外、県外で就職・進学するケースも多いのでしょうか。

佐藤：そうですね。皆さん本当に多様な進路を選ばれており、市内で就職される方もいれば、近隣の自治体にある企業に就職される方もいらっしゃいます。また、市内には大学がないため、大学に進学する方は市外や県外の大学で学ばれています。

ー市外に出ていく若者も多いとなると、市としては、今回のようなポスターのコピーに「戻っておいで」とUターンを想起させるメッセージも入れたくなりそうです。それをしなかったのは、なぜでしょうか？

三瓶：子どもや若者に関連した取り組みをおこなう上で、南相馬市全体として「主役は子ども・若者たちである」という意識が浸透しているからだと思います。もちろん、私たちとしても、市外に出ていった若者たちに、いずれは南相馬市に帰ってきてもらえたらという想いはあります。しかし、それぞれの人生を生きるのは、あくまでもその若者たち。私たちとしてやるべきは、Uターンしてほしいと呼びかけることではなく、彼らがいずれ「戻ってきたい」と思えるような街をつくることだと考えています。

佐藤：今回の施策の中でも「子どもが主役である」という意識を明確に持てた背景として、2022年に制定した『南相馬市こども・子育て応援条例』も大きく影響しているように思います。この条例の制定後は、子育て政策を進めるにあたり、「こども・子育て本気で応援」というスローガンを掲げながら、さまざまな取り組みを実施するようになりました。これからの未来を担う子どもたちが、笑顔で日々を暮らし、夢や可能性に向かってのびのびと成長できる街をつくれたら。そんな想いを市の職員全体で共有しているからこそ、今回のポスターにも18歳の皆さんの選択を全面的に応援する言葉が選ばれ、それを市として発信できたのだと思います。

『DM大賞』を受賞した通知書制作の背景と評価ポイント

“自治体からの初めての手紙を手に取ってもらう”ためのこだわり

実際に送られたDM

ー今回、「巣立ち応援18歳祝い金支給事業」で18歳向けに発送している祝い金の支給通知書が、日本郵便株式会社の主催する『DM大賞』で銀賞を受賞しました。あらためて、どのようなDMを制作されたのか教えていただけますか？

三瓶：18歳の皆さんに事業の趣旨や応援の気持ちを伝えるため、封筒を自ら手にしてもらえるよう、結婚式の招待状のような非日常感のあるデザインでDMを制作しました。というのも、祝い金の対象である18歳の方々は、今回の支給通知で初めて自治体から自分宛ての手紙を受け取るという人も多いと思ったからです。それならば、18歳の皆さんがもらって嬉しいもの・ワクワクするものをつくってお送りしたい。自分宛てに来たのだと意識してもらいたい。そんなコンセプトにこだわって制作した結果、このたびの作品ができあがりました。

佐藤：今回のDMでは、封筒にトレーシングペーパーを採用しています。半透明の紙を使用して中に入っているオレンジ色の案内状や応援メッセージが少し見えるようにすることで、「中身を確認してみたい」と思ってもらえるよう意識して制作しました。また、封筒の形を長方形ではなく正方形にし、市長メッセージや「卒業おめでとう撮影会」のチラシ、家族や友人、お世話になった先生からメッセージを書いてもらえる白紙の色紙も同封。新しいスタートを切った18歳の皆さんが、これから歩む日々の中でお守りとして持っていてもらえるような仕掛けをつくることも、工夫を凝らしたポイントです。

自治体コミュニケーションの新たな見本として評価

左から、佐藤さん/三瓶さん

ー受賞にあたり、審査委員からはどのようなコメントがありましたか？

佐藤：大きく評価いただいたのは、自治体クリエイティブの常識を更新したという点でした。自治体らしからぬクリエイティブにチャレンジし、自治体コミュニケーションの新たな見本となる事例を生み出したことが今回の受賞につながったようです。

また、若者向けのコミュニケーション施策を考える上で、昨今はSNSを主軸として考えることが多いと思います。しかし、今回はあえて紙のDMを選択したことも評価されました。手紙の内容も、“難しいお役所言葉”を使わずに分かりやすく表現しています。このようなデザインを施したことによって、自治体からの手紙を受け取る体験が新鮮なものになり、自分たちの住む地域の良さを再発見するきっかけになるのではないか。そのようなコメントも、審査委員の皆さまからいただいています。

ー実際に、DMを受け取った18歳の方や保護者からの反響はいかがでしたか？

三瓶：18歳の皆さんからは「可愛らしい手紙が届いて嬉しかった」というような、さまざまな好評の声をいただいています。「卒業おめでとう撮影会」のなかで、保護者から言葉をかけていただく機会もあったのですが、やはり新しいデザインでつくられた手紙に驚き、思わず保護者の方が開けてみたくなるような新鮮な気持ちになっていただけたようです。

市の想いを乗せたPR活動と南相馬市のさらなるチャレンジ

『note』などの活用で、事業に込めた想いをきちんと市民に届ける

南相馬市こども家庭課のnote

ー今回の『DM大賞』での受賞は、「巣立ち応援18歳祝い金支給事業」に関する積極的なPR活動も奏功したのではないでしょうか。あらためて、事業のPR活動をどのようにおこなってきたのか教えてください。

佐藤：事業の広報活動に関しては、ターゲットごとに大きく2つの方法で取り組んできました。1つ目が、南相馬市こども家庭課の公式noteです。これは、市内の18歳も含めた一般の方々に向けて情報発信をおこなうことを目的に運営しています。多くの方に私たちの事業を知っていただけるよう、事業を立ち上げた背景や地域の方々の言葉、「卒業おめでとう撮影会」の様子などを記事としてまとめています。

2つ目に、メディアへのアプローチも強化したく、2023年2月からPR TIMESを利用したプレスリリースの配信もおこなっています。これまで、プレスリリースは市の公式ホームページに掲載するのが通例でした。しかし、より多くのメディアに注目していただくためには、プレスリリースの発出の仕方も工夫する必要があると感じ、現在も同プラットフォームを利用しながら定期的に配信しています。

ーnoteでの広報活動の成果は、どのようなところに感じていますか？

佐藤：まず挙げられるのは、南相馬市出身の若者と関係を維持するコミュニケーションツールになっているということです。18歳を迎えた後、南相馬市からは応援メッセージをメールでお送りしています。そのメールにnoteで公開した記事のリンクを貼っており、皆さんにアクセスしていただくことで、市の想いを感じ取っていただけているように思います。

また、noteの記事は、SNSで多くの方に拡散していただきました。記事をSNSでシェアする際、「あたたかさを感じる」「素敵なコピーで泣けてくる」などさまざまなコメントも。その言葉を見るにつけ、私たちの取り組みやその背景にある想いをしっかりと届けることができたのだなと、一定の成果を感じています。

「こども・子育て本気で応援」を軸に、これからも独自の取り組みを実現

ー「巣立ち応援18歳祝い金支給事業」は、今年度で3回目の実施となります。過去2回の取り組みを踏まえ、今年は事業の内容をどのように発展させていこうと考えていますか。

佐藤：今年度は、地域の方々をさらに巻き込んだ取り組みに発展させていきたいです。具体的な内容はまだ検討しているところですが、応援メッセージポスターや動画の制作だけでなく、活動を市内全体に広げていけたらと考えています。

ー子どもや若者を応援する施策について、南相馬市としては今後どのような目標や展望を描いていますか？

佐藤：まず、今年に関しては大きく2つの取り組みに力を入れていきたいと思っています。1つ目が、子どもたちの思いや意見を聞き、それを市の政策や具体的な取り組みに落とし込んでいくということです。今年の9月には「こども未来ミーティングU18」を開催する予定で、ウェブツールもうまく活用しながら、子どもたちの意見を集めることができればと計画しています。

2つ目が、11月に開催予定の「こども未来フェスティバル」です。このイベントは、市として「こども・子育て応援条例」を制定したことを記念して、令和4年度より開催しているものなのですが、子どもたちの活動を発表する場として活用してもらったり、市の子育て情報を発信したりと、地域の子育てに対する機運を高めるきっかけになればと考えています。

三瓶：私たちはこれからも、「こども・子育て本気で応援」を軸に据えて、子どもたちが笑顔で健やかに成長できる地域をつくっていきたいと考えています。これまで通り、子どもや子育て世帯に寄り添った施策に力を入れていければと思っておりますので、「巣立ち応援18歳祝い金支給事業」も含め、私たちの今後の取り組みにもぜひご注目ください。

市岡 光子

広報歴7年のフリーライター。中堅大学、PR会社、新規事業創出ベンチャーにて広報・採用広報を経験。2021年より企業パンフレット、オウンドメディア、大手メディア、地方メディアなどでインタビュー記事を執筆中。書籍の編集・ライティングも行う。

こうしたなか、石川県加賀市が取り組んだ新幹線誘致プロジェクト『東京2023加賀』のご当地プロモーション動画は、数々の広告賞を受賞するなど大きな反響を呼んでいます。“地域らしさ”を盛り込みつつ、自虐的な描写や加賀市役所・市民を巻き込んだ共創型でプロジェクトを進めた背景について、加賀市産業振興部 政策官の宮永正人さんにお話を伺いました。

新幹線延線×シティプロモーション！「加賀市新幹線対策室」に迫る

“見せたい動画”よりも“拡散したくなる動画”をつくる

ーまずは、新幹線誘致プロジェクト『東京2023加賀』の概要について教えてください。

本プロジェクトは、2023年に控えた金沢・敦賀間の北陸新幹線延伸に伴い、停車駅候補に挙がっていた「加賀温泉駅」に新幹線を誘致するため、2017年8月に発足しました。以来、北陸新幹線開業に向けて、市役所の職員や地域の住民が一丸となり、加賀市の魅力を発信することで、話題喚起につながる取り組みをおこなってきました。

ープロジェクトの一環として、立ち上げ時に公開した動画コンテンツ「加賀市新幹線対策室」は、大きな話題を呼びました。

動画を公開したのは、新幹線開業に向けての機運醸成を目的にしていた一方で、加賀市という地域のことを知ってもらう、シティプロモーションとしても捉えていましたね。「加賀市は面白い試みをしている」と興味を持ってもらいたかったんですよ。実は、2014年度に北陸新幹線が開業した頃にも、首都圏から観光客をたくさん迎えるために、加賀市が誇る温泉郷の魅力や観光案内の動画を制作していました。しかし、市長から「もっと話題になるような面白い動画を作ってほしい」と言われ、今までのような「見せたい動画」ではなく、「拡散したくなる動画」を作ることが求められたんです。

地域・世の中の関心が高い「北陸新幹線の延伸」へ動画の方向性をシフト

ー実際のプロモーション動画はドラマ仕立てになっており、新幹線誘致に向けて奮闘する様子や、自虐的な表現を盛り込むなど、随所に工夫を凝らしていましたね。

観光特化のものでなくても構わないと市長から言われていたこともあり、視野を広げて動画の文脈を考えていました。そのなかで、地域の興味や世の中の関心事が高いテーマは「北陸新幹線の延伸」だと気づいたんです。そこから、新幹線に注目をあてた切り口でコンテンツを考えるようになり、プロジェクトを推進する電通さんと協力しながら、「加賀市新幹線対策室」のプロモーション動画を制作していきました。

話題性に富んだ面白い動画作りに取り組んでいったのですが、いざ公開してみると、予想以上の反響がありまして。当初は、単発の企画として動画を制作したものの、長期的なプロジェクトとして新幹線の延伸開業まで取り組んだ方が、シティプロモーションとしても大きな成果を挙げられる。そう思うようになり、「加賀市新幹線対策室 Season2」、「加賀市新幹線対策室 Season3」といったように連続ドラマ形式で動画を公開していきました。

市民巻き込み型のプロジェクトで重視した連続性と話題性

加賀市のあらゆる「コト」をコンテンツ化し、シリーズを通して話題性と新鮮味を担保

ー官民一体でプロジェクトを進めてきたとのことですが、具体的には加賀市民の皆さんとどのような連携をされていたのでしょうか？

プロジェクトを推進するにあたっては、観光地域づくり法人（DMO）の一般社団法人・加賀市観光交流機構に委託し、加賀市に関わるさまざまな人に参画してもらい、地域の魅力を伝えていこうと考えていました。プロモーション動画第1弾は、俳優の横田栄司さんに加賀停太郎役（室長）として出演いただきましたが、それ以外のエキストラ出演者は、加賀市民からオーディションで募ったんです。

ーあまり行政の施策の裏側を見られる機会はないですが、本動画では市民の皆さんを巻き込みながら、リアルな「新幹線停車駅に選ばれるための活動」自体をコンテンツの主軸におかれています。

新幹線の延伸開業までに地域を盛り上げていくことが、プロモーション動画の最終的なゴールだったため、さまざまな活動を取り上げながら、一定の連続性や一貫性を意識していました。ただ、都度テーマを変えていき、話題性や新鮮味を担保できるようにもしていましたね。

たとえば、第1弾は、金沢に嫉妬心を燃やし、自虐的な内容に仕上げつつ、第2弾はお隣の小松市に着目し、新幹線の停車駅に加賀市と小松市のどちらが選ばれるかというテーマを取り上げました。第3弾では、加賀市の特命大使に任命されているグッチ裕三さんに出演いただき、あえて加賀市の“ダメ出し”をしてもらい、第4弾は加賀出身で日本プロ野球創設の父・河野安通志氏の功績を称え、加賀にプロ野球チームをつくるという夢を語りました。第5弾は、加賀市が取り組む『e-加賀市民』や先進的なイノベーションへの取り組みを紹介し、第6弾で北陸新幹線の延伸開業の停車駅に選ばれたことに触れながらも、今後さらに頑張っていく決意を示した内容になっています。自治体PR施策としては、長期のプロジェクトだったわけですが、シーズンごとに関係各所で企画を擦り合わせながら足並みを揃え、進行していきました。

一貫して意識した“自治体らしくない”動画づくり

ー動画を作成するうえで、特に大切にされたポイントはどこでしょうか。

大切にしたかったのは、話題性を重視しながら、人に教えたくなるコンテンツをつくること。そして、それを果たすために根底においたのは、“自治体らしくない動画を作る”ということです。だからこそ、メッセージ性を意識したり、印象に残るような演出にしたりする必要があったわけですが、面白い動画を意識するあまり、「コンプライアンス的に大丈夫かどうか」と心配する場面も結構ありましたね。

私としては、観光のコンテンツも取り上げてほしかったのですが、金沢への嫉妬心をあらわにした描写が表立った内容になったときは、「クレームが来ないかな」と少し不安になりました。ただ、そこは電通さんを信頼していたのと、最初のとっかかりとして話題性を重視した方が拡散されやすいと考えました。やはり、動画は感動や笑いを取り入れることで流行ると思うんですよね。「加賀市新幹線対策室」の動画もその点を意識して、結果的に大きな反響を得られたのは、とても良かったと思っています。

累計100万ビュー超！広告賞受賞やメディア露出獲得のポイント

ー本プロジェクトの波及効果は何か感じられていますか？

動画をきっかけに、加賀市に興味を持ってくれた人は増えていると思います。動画に関して、少なくとも第5弾までで計100万ビューを超えていますし、他の自治体ではやっていないような面白いことを、 楽しく取り組んでいるのが伝わったのではないでしょうか。すべてありのままを伝えるというよりも、所々にフィクションも取り入れ、ドラマのようなストーリー仕立てにした点もポイントだったと思います。

たとえば、動画に出てくる「加賀市新幹線対策室」は、市役所内にある本当の部署なんです。ただ、本来は新幹線の駅の整備に関する業務をおこなう部署で、動画のような新幹線誘致のプロジェクトを担う役割は持っていません。動画コンテンツとして成立するように、うまくフィクションを交えながら仕上げたことで、ある種、自治体が作る動画としては“逸脱”した企画になりました。

だからこそ、多くの広告賞も受賞できましたし、メディア露出や動画の拡散に寄与できたと思っています。メディアアプローチに関しては、プロモーション動画の新作をお披露目するメディア発表会を毎回開催しており、記者クラブを通じて地元のメディアに周知していました。幸いにも、第1弾から県内のテレビ局や新聞社、地元紙含めて、ほとんどのメディアにお越しいただくなど、ニュース性のある取り組みとして注目いただけましたね。

ーさいごに、今後さらに加賀市を盛り上げていくためにどのような活動をされていくのか、展望についてお聞かせください。

加賀市の政策としては「消滅可能性都市からの脱却」を掲げています。具体的には、デジタルイノベーションや教育・子育ての充実など、 地域の大きな課題となっている人口減少を、あらゆる角度から対策できるような取り組みをおこなっていますね。新幹線の延伸開業によって、人が動けば情報も動くようになるので、それを契機にいかに地域を盛り上げられるかが重要になってくるでしょう。今後も、いろんな取り組みが加速していく加賀市について、“温泉観光都市”だけではない魅力や側面を面白く、楽しく伝えていきたいですね。

古田島大介

主にwebメディアでの編集・執筆・取材を行なっており、ビジネスからライフスタイル、イベントまで様々な領域で記事を寄稿している。 趣味はダンスやDJ、旅行。

不動産の新たな形。原体験から生まれた『さかさま不動産』

ーはじめに、『さかさま不動産』とはどのようなサービスなのか教えてください。

水谷：『さかさま不動産』は、「貸したい人」の不動産情報を流通させるのではなく、「借りたい人」の情報を流通させるウェブサイトです。「なぜ借りたいのか」「そこで何をやりたいのか」という想いを載せて、それを物件を持っている大家さんが読み、借主を選ぶというサービスになっています。

ー一般的な不動産サイトとは“真逆”ですよね。なぜ、そのようなサイトをはじめたのでしょうか？

水谷：僕自身が、サービスと同じようなコミュニケーションを実際に体験していたことがきっかけです。というのも、2011年から名古屋の近くで「空き家の活用」という文脈のもと、空き家を改装したシェアハウスや飲食店をやっていたんですね。その時に、空き家を借りるためにやっていた方法が「自分たちが空き家で何をやっているのか、何をやりたいのかを大家さんに伝える」というものでした。

大家さんと言っても、近所でお酒を飲んでいるおじさんのような人たちです。僕のことなんてまったく知らないですし、信頼関係もないため、まずは「自分が何者なのか」を伝えることを大切にしていました。そして、少し仲良くなってから、すでに改装した別の空き家を見に来てもらうと「楽しそうだね。こういう風に使うんだったら貸してもいいよ」と言ってくれて。このような形で8軒ほど貸してもらっていたんです。

代表取締役　水谷 岳史さん

ー『さかさま不動産』は、ご自身の原体験をそのままサービスにしたものなのですね。

水谷：そうですね。そのような活動を続けているうちに、若い子から「空き家を借りたいんですけど、どうしたらいいですか？」という相談が増えてきたんです。同時に、大家さん側からも「君たちみたいな人に貸したいんだけど、どうしたらいい？」と相談されるようになって。

大家さんは、借りてくれれば誰でもいいというわけではないので、物件情報を出したくない人が多い一方で、若い子は日常的にSNSなどを活用しているため、情報発信をすることに慣れている。僕は日々のコミュニケーションを通して双方の事情を理解していたので、「情報を出しやすい人（借りたい人）の情報を流通させて、情報を出しにくい・出したくない人（貸したい人）に選んでもらう仕組み」をつくれば全国的に活用できるのではないかと思い、『さかさま不動産』を始めました。なので、突然このアイデアをひらめいたわけではなく、色濃い原体験があって、双方とのコミュニケーションを通して特性を理解していたからこそ生まれたアイデアだと言えますね。

行動変容を促すことにフォーカスしたPR戦略とは？

“ローカル向けのPR”を意識し、借主・貸主に合わせた最適なアプローチを

取締役/PR　福田 ミキさん

ー借りたい人と貸したい人、双方のインサイトを深く理解していたところが本施策のポイントですね。その後、PRアワードでグランプリを受賞されましたが、PR戦略も当初から考えていたのでしょうか？

水谷：最初はまったく考えていませんでしたね（笑）。

福田：そうですね（笑）。水谷くんにとっては、シンプルに「不動産流通の新しい形をつくる」という挑戦だったんです。それは、言ってしまえば新しい文化を浸透させるということ。それには、PRの力が必要不可欠だと感じ、はじめは応援という形で、私がPR部分を担う体制でチームに参加しました。

参加した当初、私はフリーランスのPRパーソンとして、都市部からローカルまで幅広くPR代行をしていて。色々な案件に携わる中で、都市とローカルにおけるPRでは、重要なポイントが異なっていると感じていました。たとえば、都市部向けのPRはメディアリレーションが重要な一方で、ローカル向けのPRはもっと泥臭く、地域のキーマンを押さえながら、いかにその地域の人に応援してもらえるのかなどが重要になってきます。そのようなローカル向けのPRを『さかさま不動産』に落とし込んでいくという意識はしていましたね。

ーそれでは、サービスのローンチ当初、ユーザーに対してどのように認知を広めていったのでしょうか？

水谷：運営開始当初は、オーガニックで「借りたい人として登録したい」という人はあまりいなかったため、友人や知り合いづてに「お店をやりたくて探している子がいたらインタビューさせてよ」とお願いして、少しずつ増やしていきました。なので、借りたい人は口コミで広げていったのが事実ですね。大家さんに対しては、基本的に僕たちがアクティブにアプローチをかけることはできないので、何かのイベントに行って大家さんに出会った時に、「ヒアリングさせてください」「『さかさま不動産』の取り組みを見てください」などと伝えて地道に認知を広げていました。

福田：水谷くんが言うように、借りたい人と大家さんへのアプローチは、まったく異なります。運営が軌道に乗り出してからは、『さかさマガジン』を作って、『さかさま不動産』とはなにかを伝える活動にも重きを置いていました。お店をやっている人の周りには「お店をやってみたい」と思っている人がいたりするので、そのようなコミュニティにどう届けていくのかは意識していましたね。

関わるステークホルダーそれぞれの物語に着目

ー情報発信をしていく際に、なにか意識されたことはあるのでしょうか。

福田：当初から、マッチング件数を増やすよりも、一つひとつのマッチングの質を大事にしようという考え方だったので、マッチングが成立する度に、その背景や借主と貸主の双方の想いを丁寧にヒアリングし、プレスリリースとして公開していました。“マッチングした後も続く関係性を大切にしていこう”という部分を軸にしていましたね。

水谷：僕は、そもそも『さかさま不動産』を短絡的なビジネスモデルにしないと決めていました。いまの世の中で社会課題として残っている問題は、ビジネスにならないから解決できていないと思っていて。そのひとつが空き家問題だと考えています。なので、はじめからビジネスで解決するのは無理なんだろうなと感じていましたし、これは“ビジネスにならない社会課題の解決方法がどれだけ続くかという実験”でもあるんです。

その場合、マッチングの数を追いかけても追いかけなくてもお金は増えませんよね。そこで改めて「自分たちのモチベーションが続くもの」を考えた時に、僕らが欲しいと思ったのは「『さかさま不動産』があったおかげでこんな挑戦ができた」「『さかさま不動産』のおかげで、こんな借主・貸主と出会えて幸せになった」といった反響だったんです。マッチング数を追うよりも、そこの質を高めた方が栄養価が高いし、それを求めなければ僕らが疲弊してしまうと考えていました。

ーキャッチーな見せ方や派手な伝え方をしたわけではなく、リリースなどを通して『さかさま不動産』が大切にしていることや、本質的なサービスの価値を丁寧に伝えて、地道に広めていかれたんですね。

福田：そうですね。私たちが大切にしてきたのは、『さかさま不動産』という新たな試みによって、ユーザーにどのような行動変容が生まれたかであり、それを可視化していくことです。その場合、事業者とお客さんの2軸ではなく、関わるステークホルダーそれぞれの物語に着目することが大切だと思っています。そこが、PRアワードで評価された点でもあると思うので、このやり方で合っていたんだなと再確認できた感覚ですね。

PR=関係性づくり。ステークホルダーを通じて成長する『さかさま不動産』の今後

年間メディア掲載122回！3日に1回ペースで露出を獲得する裏側

ー『さかさま不動産』に対するメディアの反応はいかがでしたか？

福田：多くの反響をいただいています。今でも、3日に1回ほどなにかしらのメディアに掲載いただいていますね。一方で、メディアに載ることがゴールではなく、メディアを通じて社会に想いをちゃんと伝えられるのが何よりも重要だと考えているので、取材依頼に対してメディアの方と一緒に企画を考えることもあります。そのようなやり取りを通じて、社会からフィードバックを得られるとともに、メディアの強みである「事業と社会の道筋の立て方」についても学ばせてもらっています。

水谷：昨年だけでメディアに122回露出しているので、かなり掲載いただいた感覚はありますね。僕自身、PRを意識して「空き家」という社会課題を選んだわけではありませんが、他の人がやっていることを僕たちがやってもニュースにはなっていきません。そういった意味では、他にはない新規性をどうつくっていくのかは、最初から意識していました。

挑戦の先で見えた、日本全国1,700の自治体へと広まる可能性

ー昨年末には「公式LINE」も始められましたよね。こちらはどのように活用していますか？

水谷：『さかさま不動産』のLINEでは、空き家を持っている人が具体的な住所まで言わずに、市町村名だけで登録できるようにしています。登録後は、近隣エリアで借りたい人が現れたときにLINEが送られる仕組みです。全国の大家さんが詳しい不動産情報を公開せずに借りたい人を探せるようになったのは、おそらく初めてじゃないかと思います。登録すると、借りたい人が勝手にプレゼンしてくれるので、大家さんの数も借りたい人の数も増える気がしています。

これから行政は、空き家対策や移住手順の対策などをますます積極的におこなっていきますよね。それに該当する自治体は、日本全国に約1,700あります。これまでの経験から、株式会社On-Coが自治体の情報も、家づくりやまちづくりのノウハウもどちらも持っているとなると、自治体が何かプロジェクトをやろうとしたときには「『さかさま不動産』と連携したほうが早い」という判断になると感じています。

ー「ビジネスにならない社会課題の解決方法がどれだけ続くかという実験」を続けてきたら、ビジネスとしても大きく育つ可能性が見えてきたんですね。

水谷：そうなんですよ。実は先日、長野県の生坂村が固定資産税の納付書にさかさま不動産のLINE登録の案内を入れてくれることになったんです。僕たちのサービスに協力してくださったことへの感謝はもちろんですが、“ひとつの自治体が協力してくれた”という事実がとても大切で。これによって、他の自治体も取り入れることができると分かったと同時に、全国1,700の自治体にも広がる可能性も見えてきました。そうなると、僕たちが日本で1番、全国の不動産情報を所有する会社になるかもしれませんよね。

そう考えると夢があります。マーケットはとても大きかったということに、半年前に気づきました（笑）。このような事業をビジネスだけで考える人もいると思いますが、僕たちにはこれまでの積み重ねがあって、大事にしてきたマナーがある。そこが大切だと思っています。

『さかさま不動産』という概念の確立を目指して

ーさいごに、『さかさま不動産』のさらなるビジョンについて教えてください。

水谷：今までは、借りたい人が不動産を選択することしかできませんでした。ですが、大家さんが借主を選択することだってあってもいいんじゃないかと、僕たちは社会に投げている気がしています。僕が10年前にシェアハウスをやっていた時、シェアハウス自体はまだ珍しい時代でしたが、「共同生活」という文化としてはすでに存在していましたよね。そこに「シェアハウス」という新しい名前ができたことで、イメージが変わって一般化されたわけです。僕は、その流れに憧れを持っていて、これから“『さかさま不動産』的な概念”をつくれるんじゃないかなと思っているんです。たとえば「それ『さかさま不動産』っぽいね」みたいな言葉が生まれてきて、さらに他のサービスが生まれることがあったり。この概念が、選択肢を増やす発明的な考えであれば、社会がもっと選択肢を増やせるきっかけになると思っています。

福田：フリーランスのPRパーソンを経て、「PRはアピールやSNS発信のことだと思っていた」と言われたり、単なる発信機能として捉えられたりする場面にたくさん遭遇してきましたが、その度に「PRは、パブリックリレーションズ。関係性づくりなんです」と伝えてきました。発信して得たフィードバックをサービスにどう生かすか、社会が感じている価値はどこか、我々にとって質とは何か。これらを経営者（事業者）と議論し、サービス設計や経営方針に反映させていくことが大切です。そういった意味では、常に事業を問い、変わり続ける循環を作ることがPRの機能だと、私は思っています。そこの調整をまさに今、『さかさま不動産』や弊社のいろいろなプロジェクトを通して挑戦しているところです。ぜひ、ご期待ください。

廣田 喜昭

株式会社 代官山ブックス代表。自社では「まだ世の中にないもの」のコンテンツづくりを指針に掲げ、個人ではビジネス系を中心に編集・ライティングを行う。

今回、チロル堂の企画から運営に携わる、アトリエe.f.t. 代表・吉田田タカシさんにインタビューを実施。チロル堂の仕組みやオープンの背景をはじめ、地域を起点とした取り組みが、その土地の住民に根付くためのポイントについて、詳しくお話を伺いました。

まほうのだがしや『チロル堂』。子どもが集う“居場所”が生まれた背景とは

多い日は200名の子どもが来店！お店に“まほう”をかけるチロル札の仕組み

—まず、『チロル堂』はどのようなお店なのでしょうか。

『チロル堂』は、2021年8月にオープンした、奈良県生駒市にある駄菓子屋です。多い日は小学生を中心に合計200名ほどの子どもが来店する、地域の子どもの“居場所”となっています。ただ、当店は少し変わった駄菓子屋で、子どもたちが持ってきたお金にちょっとした工夫を施しているんです。

『チロル堂』には、店内のみで使用可能な通貨「チロル札」が出てくるカプセル自販機を置いています。18歳未満の子どもであれば誰でも回せるもので、1日1回100円で、通常は1枚のチロル札を手にすることができます。そのチロル札を使って買い物をするのですが、自販機の中にはチロル札が2枚や3枚入ったカプセルも混ぜてあります。その日の運によって、持ってきた100円が、200円や300円分のお菓子を手に入れられるチロル札へと姿を変えるのです。

ただ、チロル札をどう使うのかは、子どもたちの自由。実は、チロル札1枚、つまり1チロルで頼める食事メニューもあるため、お腹が空いているのなら、1チロルと交換できる300円分のポテトフライや500円分のカレーを食べても構いません。こうした仕組みを設けることで、どんな家庭環境の子どもも食事を楽しめ、また安心して過ごせる場所として機能しています。

—チロル札の仕組みを可能にするためには、原資が必要かと思います。どのように確保しているのでしょうか。

おっしゃる通り、駄菓子の売上だけでこの仕組みを成り立たせることはできません。チロル札で食事まで提供するためには、大人の寄付が必要です。そこで、店内では、大人向けにカレーや牛すじ丼、チキン、お弁当、コーヒーなどを販売しています。これらのメニューを頼むと、代金の一部をチロル札の運営資金として寄付することができるんです。大人がチロル堂を利用すればするほど、子どもたちを間接的に支えられる仕組みとなっています。

—1メニューあたり、どれくらいの金額を寄付できるのですか？

1チロルから3チロルまで、メニューによってさまざまです。『チロル堂』では寄付のことを「チロ」と呼んでいて、店内のメニュー表には、そのメニューを頼むとどれくらいの寄付につながるのかが分かるよう、料理名の横に金額とは別で「1チロル」などと表記しています。

駄菓子屋を選んだ決め手は「子供だけで行っていい場所と社会に認められている」から

—『チロル堂』をオープンすることになったきっかけは何でしょうか。

もともと生駒市にあった子ども食堂が、コロナの影響で運営をストップしてしまったんです。加えて、コロナの影響により学校に通えない期間が生じたことで、家計が厳しい家庭の子どもたちにとって、栄養摂取の命綱となっていた学校給食も止まってしまいました。この状況を打開し、食事にありつけずに困っている子どもたちの力となるためには、すぐにでも子ども食堂の新拠点を立ち上げる必要がある。仲間たちと想いが一致し、『チロル堂』立ち上げの動きが生まれました。

—通常の子ども食堂にしなかったのはなぜですか？

子ども食堂の果たす役割に、大きな意義とリスペクトを感じていることは大前提として、その仕組みの中に存在している、いくつもの小さな課題をなかなか解決できないことに、「どうにかならないか」と以前から悩ましく思っていたからです。

僕や一緒に企画を考えた仲間たちは、アートスクールなどを手がけるクリエイターです。そのため、子ども食堂という仕組みが構造的に抱えていた課題をきちんと洗い出し、それらを解決して、円滑で美しくまわるようなものへと作り変えていくことが、僕らの仕事だと感じました。通常の子ども食堂とは違う形での運営を考え、結果としてたどり着いたのが『チロル堂』の仕組みだったんです。

駄菓子屋に決めたのは、「子どもたちだけで行っていい場所」と社会に認められているから。仮に、レストランだと、子どもだけでの入店にハードルがありますが、駄菓子屋であれば、子どもも気軽に入りやすいですよね。

子ども食堂の根本的解決に寄与する「チロル札」や「チロ」というキーワード

子ども食堂のイメージを払拭し、「情けない」と感じる子どもを減らす

チロル堂の店内に集う子どもたち

—子ども食堂の抱える小さな課題や構造的な課題とは、具体的にどのようなものなのでしょうか。

今からお話することは、子ども食堂の存在や成し遂げてきたことを否定するものではなく、大きなリスペクトがあった上での発言だという大前提のもとお聞きください。

子ども食堂の抱える課題のひとつとして挙げられるのは、子どもが情けない想いをしたり、偏見にさらされたりする可能性が高いことだと思っています。子ども食堂という言葉を聞いて、「家計が厳しく、食事に困っている子どもたちが、ご飯を食べさせてもらえるところ」というイメージを持つ方も多いでしょう。そういうイメージは、子ども食堂を訪れた子に対して、「家計の苦しい家の子」という要らぬ偏見がつくことにもつながりかねません。

『チロル堂』の仕組みを考える際にも、もし僕が小学5～6年生で、日頃の食事にありつけなくて困っていたとしたら、どういう行動をするだろうと想像してみました。そこで思ったのが、僕はたぶん、周囲からの哀れみや、偏見の目で見られて自分のプライドを傷つけるのが嫌で、子ども食堂にはいかないだろうなということでした。

そのように「情けない」と感じてしまう子を生まないためには、どうしたらいいのか。そこでカギとなったのが、子ども専用の店内通貨「チロル札」や、大人の寄付の存在を外側からは見えにくくする「チロ」という言葉なのです。

寄付ではなく「チロ」。軽やかに支え合う文化を目指した表現の工夫

—チロル札があれば、どんな子も同じ条件のもとに過ごすことができますから、情けない思いをする子は出ませんね。しかし、大人からの寄付をあえて「チロ」と表現し、外からは見えないようにしたのはなぜでしょうか？

寄付という言葉にまとわりつくイメージを払拭し、『チロル堂』の店内では、もっと軽やかに支え合う文化をつくりたいと思ったからです。日本の「寄付する」という言葉には、上から人を助けるような、施しをするかのようなニュアンスがつきまといます。でも、寄付は本来、寄付する側にも得るものがあるはずなんです。たとえ、お金が出ていったとしても、精神的には何か満たされるものがある。そういった、一方通行ではない支え合いの形を意識して生まれたのが、寄付の代わりとなる「チロ」という言葉でした。

この言葉を使い始めてから、思い描いていたとおり、多くの方がよりカジュアルに、嬉しそうに寄付をしてくれるようになりました。チロル堂は、夜になると『チロる酒場』に変身し、大人の方によりチロってもらいやすい環境を整えています。そんな仕組み作りも相まって、SNSでは「ついにチロっちゃいました！」「ずっとチロりたいと思ってて、ようやくチロル堂に来れました！」と投稿してくれる方も現れて。これが「寄付」という言葉のままだったら、こうはいかなかったと思いますね。

地域に根差し主体的な参加を促す『チロル堂』のコミュニケーション術

合言葉は「ナイスチロ！」。大人が楽しんでやったことが、“気付いたら助けになっている”場所に

—『チロル堂』をスタートして約2年。反響はいかがでしょうか。

先ほども少しお話したように、子どもは多い日で1日あたり200名ほどが来てくれるようになったため、子どもたちの居場所づくりとしては大成功したように思います。地域の大人も『チロル堂』に積極的に関わってくれるようになり、これまで地域とつながりを持つ機会のなかった方が、新しいチャレンジをする場としても機能し始めました。地域の子どもたちを支えることにつながるのなら、自分も何かできることをやってみようと、毎月のようにさまざまなイベントが開催されています。

たとえば、先日は食用ザリガニを持ってきた方がいらっしゃって、食用ザリガニを食べてみる会が催されましたし、ラーメンを提供する日もありました。あとは、表からは見えない部分での関わりになるのですが、有名飲食店を次々と立ち上げているオーナーの方が「自分はこれでチロることにする」と、『チロル堂』のオペレーション最適化について、無償でコンサルティングをしてくださっているんです。そのおかげで、お店の売上向上とコスト削減にもつながり、その分が子どもたちへの食事やお菓子の提供につながっています。

僕たちも、チロしてもらったことに対して、「ありがとう」とは言わないようにしていて。お礼を言ってしまうと、寄付のニュアンスが強くなってしまいますし、そこには上下の関係が発生してしまいますよね。僕たちは「ナイスチロ！」なんて言ったりするのですが、自分ができる範囲で、楽しいと思えることやできることをもとに、押しつけがましくなく自然と助け合っていく。僕が日頃から言っている“気付いたら助けになっている”ということが、『チロル堂』の中で行われるようになってきています。

ずっと待ち望まれた店舗を一緒に作り上げたことが、地域住民の自分ゴト化に寄与

—自分が楽しんでやったことが、結果的に助けとなっているという仕組み自体が、大人も主体的に関わり、地域に深く根差すことができたポイントでしょうか？

そうですね。加えて、「この場所を応援してください」ではなく、地域の方に対して常にオープンな姿勢で、「一緒にやりましょう」というスタンスでいたことが良かったのではないでしょうか。『チロル堂』はオープン前から、地域の方向けに説明会を開き、店舗運営でまだ決まっていない部分についてアイデアの募集などを行ってきました。その結果、多くの方が『チロル堂』の運営を自分ゴトとして捉えてくれるようになったと思います。

その最たる例が、2022年にグッドデザイン賞大賞を受賞した日のエピソード。受賞発表の日は定休日だったのですが、受賞が発表されると、誰が言うでもなく、日頃から関わってくださっていた40名ほどの方がチロル堂に集まっていて。閉まっていたお店を開けて、全員で泣きながら受賞を喜び合うことができました。

また、『チロル堂』はクリエイティブとして本当に新しいものではありません。ただ、みんながずっと待ち望んでいたものを作り上げたと思っています。共感できるものを作ったからこそ、『チロル堂』が運営元の我々だけではなく、地域みんなのものとして受け入れてくださったのかなと感じますね。

—さいごに、今後の展望について教えてください。

『チロル堂』は昨年から、金沢や大阪、広島、東京で新たに店舗をオープンさせました。ただ、複数の店舗を手がける中で分かったのは、僕らの行う『チロル堂』の仕組みはかなり難しいものだということでした。

『チロル堂』をやろうと思ったら、街で一番人気のレストランをつくるだけのスキルやノウハウが必要になり、『チロル堂』のスキームを真似したからといって、誰もが運営できるものではありません。そのため、今後は積極的に店舗を増やしていこうとは思っていないんです。むしろ、引き続き生駒市に根ざしながら、地域の大人が近所の困っている子どもを助けてあげられるような、大人として当たり前のことを当たり前に行える装置であり続けたいと考えています。

『チロル堂』の考えることを理解してくださる方が増えれば、街に主体的に関わる方がもっと増え、結果として生駒市をおもしろくすることにもつながっていくと思います。日本の社会全体を引っ張っていくというよりも、『チロル堂』は今この場所で、地域の子どもたちのためにあり続けていく。とてもスモールな取り組みですが、それでよいのだろうなと感じていますし、そのスタンスでこれからも運営していきたいです。

市岡 光子

広報歴7年のフリーライター。中堅大学、PR会社、新規事業創出ベンチャーにて広報・採用広報を経験。2021年より企業パンフレット、オウンドメディア、大手メディア、地方メディアなどでインタビュー記事を執筆中。書籍の編集・ライティングも行う。

PRアワードグランプリ獲得の『ノッカル』を紐解く

共助×共創の新しい公共サービス『ノッカル』は、なぜ朝日町で？

―はじめに、『ノッカル』のサービス概要と、事業を立ち上げた背景について教えてください。

畠山：マイカー乗り合い交通『ノッカル』は、地域の移動課題を解決するために、博報堂が開発した「住民同士が支え合うMaaS」です。住民が自家用車で移動する際に、ドライバーとなってご近所の住民を送迎するサービスで、ドライバーは自分の予定をスマホアプリで登録し、利用者は登録情報を見て、電話やインターネットで予約をします。まさに、昔から日本に根付いている、住民同士がお互いに助け合う「共助の気持ち」をデジタルで可視化し、サービスとして昇華させたものになります。

事業を立ち上げる経緯となったのは、「人口減少社会が進展すれば、従前のままの公共サービスが成り立たなくなる」という課題意識を持ったことでした。人口減少が深刻化する日本において、特にその影響が顕著になるのが地方。バスやタクシー、鉄道といった従来の公共交通では、人手不足によってその維持ができなくなっていく状況が大いに考えられます。

こうした中、博報堂としても、従来の「クライアントの製品やサービスをどう世の中に届けるか」ということだけではなく、「自分たちが責任主体となって、クライアントとともに市場を創っていく」という発想に立って取り組んでいこうと考えたんです。そこでまずは、「共助×共創による、これからの公共サービスの実現」を目指し、一人ひとりが住みたい場所に住み続けられる世の中にしていくため、“地域交通を変える”ことを考え始めました。

―地方の中でも、富山県朝日町で『ノッカル』を実施した理由はあるのでしょうか。

畠山：私と堀内が全国のさまざまな場所を巡っていく中で、富山県朝日町と出会いました。朝日町は、先述した人口減少に伴う社会課題がまさに凝縮されたようなところで、町としてもその課題へ本気で取り組む姿勢を持っていました。加えて、これが朝日町だけの問題ではないことを理解し、これからの地域社会の見本となることで「日本の未来づくりに貢献したい」という思いが強かったので、朝日町と博報堂が連携して一緒にプロジェクトを推進していくことになったのです。

持続的な公共サービスの実現のためには、“生活者の声を聞き入れすぎない”

―『ノッカル』の企画を進める中で、広聴を意識し、さまざまな意見を聴かれたとのことですが、用いた手法や、実際にどのような声が集まったのか、お聞かせください。

堀内：基本的には、クライアントの商品開発を行う時と同じようなステップで、地域に住む生活者にヒアリングを行っていきました。普段の生活スタイルから始まり、病院やスーパーへの行き方、普段の移動手段や公共交通の使い方のこと、具体的に考えているサービスの方向性など、あらゆる質問を通して住民の皆さんの生活実態と意見をお聞きしました。

その一方で、住民の声ばかりに耳を傾けていると、年間のコストが膨れ上がってしまうという懸念もありました。たとえば、「料金が200円で、リアルタイムにいつでも呼べる公共交通を作ってほしい」という要望をそのまま受け入れてしまうと、ドライバーを待機させる人件費や車両の運行費だけで、年間コストは数千万円に跳ね上がります。仮に、そのようなリッチかつ利便性の高いサービスを導入しても、費用対効果を考えると持続性は難しいし、タクシー事業者の皆さんにもご迷惑をかけてしまう。

『ノッカル』では、生活者が便利に暮らせるかという視点はもちろん、公共サービスの維持や継続を最も重要な視点としてきました。なので、住民のマイカーという、朝日町に8000台もある資産を有効活用し、運用コストを極力抑えながら、住民の力を借りて、みんなで運用していく仕組みがサービスの骨子になっています。住民から直線的に出た声をそのまま実現するという話ではなく、課題の本質を捉えて、その中でどう解決策を出していくかということを、生活者発想を持って取り組んだというのが、ポイントです。

―『ノッカル』のベースには、博報堂が得意とする“生活者発想”があるんですね。

畠山：答えのない時代においては、クライアントのオリエンを待つのではなく、自ら生活者発想に立って、クライアントとともに社会のさまざまな課題を解決していかなければなりません。地域に住む生活者が抱えている課題や、本当に必要な公共サービスのあり方は何なのかというのを、生活者と同じ目線で考え、一緒に解決策を見いだすことを重要視していました。

課題解決に至るまでの道筋を立て、それをシステムとして運用できるように仕組化し、社会実装していくことは博報堂の強みであり、いまは、「社会課題解決のキープレーヤー企業」になるという、グループとしての最終目標を掲げています。それを達成するための取り組みのひとつが『ノッカル』なんです。

生活者の「言の葉に乗る」ためにあえてPRはしすぎない

新しい生活インフラモデルを確立するために意識した2つのこと

―プロジェクトを推進していく中で、特に意識したポイントはどこになりますか？

畠山：ポイントは2つあります。1つ目は、「公共サービスの維持コストを徹底的に減らす」ことです。人口減少が深刻化すると、それに合った新しい生活インフラモデルを確立する必要があります。その上で、できる限りコストを減らしながら運営できる公共サービスを量産していくことが求められるのですが、よくあるのは、移動手段の充足を考える際に、バスやタクシーといった別の乗り物を導入してしまうこと。これだけで、車両維持や人件費のコストがかさんでしまうので、それを入れる代わりに「在りもの」であるマイカーを使って地域交通を考えれば、コストもかかってこないですよね。

2つ目は、「人同士の共助や感謝の気持ちもアセットとして捉えた」ことです。ただ単に、コスト削減を図った公共サービスを作るのではなく、生活者にも喜んでもらえて、かつ、暮らしも豊かになるようなサービス体験を作ることが肝になると考えていました。サービスの利用者が喜ぶのは当たり前かもしれませんが、『ノッカル』ではドライバーからも「人の役に立つ機会を作ってくれてありがとう」と、お言葉をいただくことも。『ノッカル』が「人の役に立ちたい、地域に貢献したい。」という思いを実現したサービスだからこそ、地域に根付き、そこに住む生活者の新たな公共サービスとして浸透したと考えています。

我々としては、日本が人口減少社会を迎えるという事実をしっかり受け止め、新しい生活インフラを作っていくことをゴールに置いています。その中でも、まずは地域交通から始めていますが、結局のところ、最大のエンジンになっているのは「お互い様」や「ありがとう」といった人々の気持ち、想いに帰結すると思っています。そういった要素をサービスに埋め込むことができれば、日本人にとって一番わかりやすいですし、昔から育まれてきた共助の文化を使って、人口減少社会における新しい公共サービスや生活インフラモデルを構築できると考えています。

「本当にこのままでいいのか？」という“問いかけ自体をPRする”

―『ノッカル』の認知度向上やサービスの利用者を増やすために、具体的にどのような働きかけを行ったのでしょうか。

畠山：大それたPR施策をして、サービス認知を高めるような気概はなく、あくまで地元に馴染むことを第一に考えました。一番大切なのは、住民同士の言の葉に乗ることなので、広報誌やケーブルテレビなどのチャネルで告知し、少しずつ「ノッカルというサービスがある」というのが住民の間で広まっていったと思います。これまでも、地方や田舎では「誰かの車に乗っけてもらう」という行為は普通に行われていました。それをサービスとして可視化しただけですので、地域住民にとっても馴染みやすいものとして受け入れてもらいやすかったと思います。

堀内：『ノッカル』は、民間サービスではなく公共サービスなので、PRや広告を行って無理やり利益を出す必要がないんです。PRは、広義な意味を包括していますが、公共サービスにおいては「このままだとなくなる市場に対し、本当にそれでいいのか」という“問いかけ自体をPRする”ことに意義を感じています。そのため、一般的なサービスや製品のPRをするという観点とは、根本的に異なっているんです。

また、博報堂は交通事業者ではないので、「バスやタクシーを新たな地域交通として導入する」というスタンスではなく、「持続的な地域交通のあり方や生活者にとって最適な公共サービス」を、地域の交通事業者や生活者とともにプランニングすることが使命だと捉えています。過度なテクノロジーやハードに投資するのではなく、朝日町の住民が持つ8,000台のマイカーを活用させていただくとともに、アセットを活かすためのシステムづくりやインターフェースの設計といったソフトの部分を博報堂が手がけることで、年間運用コストの大幅な削減を実現できました。

朝日町の地域住民が『ノッカル』を自分ゴト化できる理由

―特に、高齢者の方だと、情報をキャッチしにくい・サービスをうまく使いこなせないといった方もいらっしゃるのではと思います。その辺りのサポートなどは、どのようなことをされていたのでしょうか。

堀内：その辺りは、地域の自治会の会長を通して住民に説明する機会を設けました。また、バスかタクシーに乗れる方なら誰でも理解できる仕組みなので、集落に住む高齢者の1人に説明すれば、そこから自然と伝わっていきましたね。あとは、広報誌で運行のダイヤやルートを掲載したりと、アナログ主体で地道に浸透させてきたりもしました。

畠山：自治体や我々から伝える「縦のライン」も大事ですが、「あの友達に聞いた」とか「あんたもやりなさい」みたいな話が、最終的には鍵になると思うんです。要するに、周りの友人・知人経由で聞いたことがきっかけだったりもするので、「横のライン」でいかに「ノッカルを使う」という機運を高められるかが重要になってきます。

堀内：最近では、ドライバーの方から「こういうルートを設定したらどうか？」と逆にアドバイスをもらうこともあるんです。同じ集落のドライバーがユーザーを乗せることが多いからこそ、このような提案も自然と出てくると思っています。バスとかタクシーは自分ゴト化できないけど、『ノッカル』は自分ゴト化できる。こうした、自発的にサービスをより良くしようという雰囲気が醸成されていると感じています。

―さいごに、『ノッカル』を含め、今後考えられているチャレンジの部分について教えてください。

畠山：朝日町での取り組みについて、今まで100を超える自治体からの視察があったりと、非常に興味を持ってもらっている事実がありますが、 交通だけで世界が変わるとは思っていません。「朝日町で新しい生活インフラモデルを作りきる」という中での優先順位を置いて、まずは『ノッカル』から始めているわけです。朝日町での成功事例をもとに、今後は他の町でも広げていきたいですね。

堀内：朝日町が抱えている社会課題は、日本全土の多くの町が抱えている課題でもあります。『ノッカル』のプロジェクトを推進していく中で、公共サービスにおける枠組みづくりや、税金コストの使い方などに関して、抜本的に変えていく必要性も感じたので、「人口減少社会では何が必要なのか？」を議論するのも大事になってくるのではないでしょうか。今後も、我々の取り組みを通して、本当に求められる公共サービスの実現を目指していきたいです。

古田島大介

主にwebメディアでの編集・執筆・取材を行なっており、ビジネスからライフスタイル、イベントまで様々な領域で記事を寄稿している。 趣味はダンスやDJ、旅行。

“饅頭理論”を掲げ、市民と尼崎の魅力づくりに取り組む

尼崎市広報課 藤川明美さん

―尼崎市がシティプロモーションに力を入れるようになった背景について教えてください。

きっかけは、尼崎市の人口が減少し、ファミリー世帯の市外転出が続いていたことです。市民への意識調査をもとにその原因を探ってみると、特に転出を検討しているファミリー世帯は、「尼崎市の治安と環境」に大きな不満を持っていることが分かりました。10年ほど前の尼崎市には「公害の街」「ガラが悪い街」といったネガティブなイメージが固定化していたんですね。その理由として、尼崎市がもともと阪神工業地帯の中核を担う都市で、高度経済成長期には地盤沈下や大気汚染、水質汚濁など、さまざまな公害が発生していたことがあります。加えて、昔から市内の犯罪の認知件数も高い傾向にありました。

当時の尼崎第二発電所上空

このようなネガティブなイメージがついてまわることで、市民も「しょせん尼崎や」と、自分たちの住んでいる地域を自虐的に語ることが多かったんですね。このままでは尼崎市の人口はますます減少し、未来も危うくなってしまう。そこで、尼崎市全体で街の魅力づくりとイメージ向上に本気で取り組む、尼崎版シティプロモーション『あまらぶ大作戦』を開始しました。

―具体的なお取り組み内容について教えていただけますか？

『あまらぶ大作戦』は2013年に開始した広報活動で、市内外で「あまがさきを好きな人（＝あまLOVEな人）」を増やすことを目的としています。“饅頭理論”を掲げ、外部への情報発信だけでなく、市民を巻き込んだ街の整備活動や魅力づくりにも力を入れてきました。饅頭はいくら皮が美味しそうに見えても、結局はあんこが美味しくなければリピート購入してもらえませんよね。市の広報活動も同じで、表面的なPRをうまくやっても、市民の生活が満足いくものでなければ、定住はしてもらえないと考えたのです。

―通常の広報PR活動だけでなく、街の中の整備にも力を入れてきたのですね。

そうですね。以前、テレビ番組でも紹介された『あなたを守り隊！』は、そのような街の整備活動の1つです。この活動では、有志で登録した約300名の市民が、毎朝のランニングや散歩、通勤や職務の中で自分たちの暮らす地域を見守り、犯罪の未然防止に努めています。活動には遊び心も忍ばせ、ロゴマークには、尼崎市にゆかりのあるデザイナー・成田亨さんがデザインした「ウルトラ警備隊」のマークを使用しました。

『あなたを守り隊！』パトロール車

地域全体に市民の目が届くようになったことで、刑法犯の認知件数が8年間で半減、ひったくりの認知件数は8割減と、非常に大きな成果を上げることができました。尼崎市に長年ついてまわっていた「ガラが悪い」「治安が悪い」といったイメージの原因を、根本から変えることに成功したのです。このような形で、治安だけでなく、学校教育の質や市民のマナー向上、環境問題などにも取り組んできました。約10年という歳月をかけて、尼崎市は大きく変わったと思います。

市民にフォーカスを当て、等身大の尼崎を発信する

移住・定住促進サイト『尼ノ國（あまのくに）』

―対外的なPRについては、どのように取り組まれているのでしょうか？

対外的なPR活動については、尼崎市の“人を見せること”を軸に取り組んでいます。たとえば、移住・定住促進サイト『尼ノ國（あまのくに）』では、「尼ノ民（あまのたみ）」と称して市内で活動するさまざまな市民を取材しました。アーティストから工場経営者、農家、カフェ店主、ハム・ソーセージ技能士といった、独自のおもしろい活動をされている方まで、本当にさまざまな方が掲載されています。どんな人や活動でも「やりたいことを実現できる街」という特徴は、元工業地帯で昔から多様な人を受け入れてきた尼崎ならではの魅力です。市民の活動を紹介することで、その魅力を伝えられるのではないかと考え、『尼ノ國』での取り組みを企画しました。

―なるほど。市民にフォーカスしたPR活動は、全国でもめずらしいと思いますが、なぜ“人を見せる”という軸に定まったのでしょうか？

市民にフォーカスするようになった理由は、2つあります。1つは、ほかの街にはない魅力を表現しようと思ったとき、やはり「尼崎らしさ＝あまらしさ」は、市民から感じてもらうしかないと考えたことです。2つ目は、市外の人が定住や移住を考える上では、尼崎市の住民像が最も気になるポイントではないかと考えたことです。これらの理由から、市のさまざまな広報物では、なるべく市民にスポットを当てて取材をするようになりました。

ブランドブック

その集大成が、2021年度から発行を開始した、尼崎市のブランドブックです。ありのままの尼崎らしさを表現するために、市民を写真に収めたフォトブックのような冊子を制作しました。ブランドブックに掲載している写真のモデルは、すべて一般の方なんです。広報課から声をかけると、ほとんどの方が快諾してくださって、本当に普段通りの服装と髪型で撮影を行いました。プロのメイクスタッフやモデルは、ひとりも入ってません。「おもしろいことなら一緒にやろう」と多くの市民が一つ返事で協力してくださるのは、尼崎の良さだなと改めて感じました。

―自治体のブランドブックも、これまでにないアプローチの広報活動だと思いますが、制作する上でこだわったポイントなどはありますか？

やはり、美化していない等身大の尼崎を写真に収め、街のエネルギーを表現することですね。実は撮影をお願いしたカメラマンにもこだわっていて、尼崎に対して先入観が一切ない外国人カメラマンを起用しました。老若男女さまざまな市民の表情を収め、ちょっとした街の風景を切り取ることで、今の尼崎をそのまま表現した冊子ができたのではと思っています。

ブランドブック メインビジュアル

自治体の広報としては前例のない表現方法でしたが、意外と市役所の中でも反対されることはなくて。市役所職員も市長も、全員が「新しいことに挑戦しないとダメだ」と考えていたからこそ、これまでにない切り口とスタイルで制作することができたのだと思います。

今、このブランドブックは反響が大きく、公共施設や阪神電鉄沿線に置くだけでなく、市内のさまざまなお店や東京の専門誌を扱う書店などでも配布をしています。ブランドブック用に撮影した写真をもとに写真展も開催したのですが、多くの方に来場いただいた上に、新聞にも取り上げていただくことができました。他県の自治体からも企画内容や意図に関する問い合わせをいただいており、多くの方に注目していただいていることが、とてもありがたいですね。

活動に遊び心を散りばめ、市民が自分ゴト化できる体制をつくる

―新しい挑戦をすることが苦手な自治体も多いようですが、なぜ尼崎市では次々と新たなチャレンジができるのでしょう？

尼崎市が全国の自治体の中でも課題先進都市で、高度経済成長期が終わってすぐに人口が減少し、市の予算が限られていたことが理由としてあると思います。『あまらぶ大作戦』を始めたころは予算が少なかったからこそ、知恵とアイデアで工夫をするしかないと、さまざまなことを考え「とにかくやってみよう」と何でも行動してきました。また、『あまらぶ大作戦』を始めた当初から、尼崎市全体で取り組むべき最重要課題を「転出の続くファミリー世帯を呼び込む」と設定し、市役所のさまざまな部署を巻き込んだことも大きかったように思います。

課題解決を目指して街の整備や魅力づくりを行うなら、広報課だけの活動では意味がありません。ほかの部署にも「どうすれば自分たちの仕事がPRにつながるか」を、この9年間で考え続けてもらいながら、各施策をPR目線でも評価するようにしました。最初の頃でこそ、各部署の見ている方向がバラバラで目線を統一するのに苦労しましたが、今では街づくりとPRの成果が徐々に表れており、他部署から「プロモーション活動の一環として歩きたばこ対策を行おう」といった、積極的な提案も出るようになっています。成果が見えてきたからこそ、さらに街をよくしようと、PRも意識した取り組みを各部署で行ってもらえる。非常に良いサイクルが出来上がりつつあります。

―なるほど。先ほどから何度も出てきた「市民を巻き込む」という点もお伺いしたいのですが、そのポイントはどこにあるのでしょうか。

活動の中におもしろさや楽しさを盛り込むことと、市民が自分ゴト化できる体制を整えることがポイントだと思います。やはり「おもしろそう」だと感じるからこそ、活動に参加するのだと思いますし、先ほどご紹介した『あなたを守り隊！』のように、活動の中に少しでも遊び心を散りばめるというのは、とても大切なことだと考えています。

成田亨さんデザインのステッカー

また、自治体のトレンドとして、中央集権化を進めるところも多いのですが、尼崎市は逆に地域の拠点にあえて力を入れるようにしています。尼崎市内を6つに区分して、地域課を各地の地域振興センターに置いているんです。こうすることで、各地域の住民と密なコミュニケーションを取ることができますし、何かやりたいことがある人が集まりやすい場づくりを行うことができます。最近は、自治会で地域住民とのつながりを作ることが難しくなっているため、ほかの切り口で市民とコンタクトを取れる機会を増やしたいと考えています。

実際、地域振興センターには「子ども食堂を始めたい」「不登校の子どもたちの居場所を作りたい」といった、さまざまなアイデアを持っている方が来てくださっています。行政と市民が一緒に行動しながら、いずれは市民自身でやりたいことを実現していただくのが理想の姿です。

―あえて、市内を細分化した地域振興に力を入れているというのは、興味深いです。

近隣エリアのことを考える中で、自分たちの住んでいる地域の魅力や良さに気づき、地域への愛着やシビックプライド（地域に対する住民の誇り）も醸成されてくると考えました。市民にとっても、実際に自分の住んでいるエリアのことなら考えやすいですし、活動もしやすいはずです。市民一人ひとりの気づきをどのように活かすか、街の担い手をどのように増やすかを考えた結果、このような行政の形にたどり着きました。

人が見えるPRで“あまらしさ”を広め続ける

―『あまらぶ大作戦』の効果は、いかがでしたか？

先ほどお話した市内の治安が改善したことに加えて、尼崎市のイメージ改善と市内への転入者超過を実現することができました。市民の意識調査の中で、「尼崎のイメージが良くなった」という回答が、2018年度から5割を超えるようになったんです。2021年度の調査でも同様の結果だったため、4年連続でイメージ改善の結果を得ることができました。

また、それに伴って、尼崎市の転入超過も5年連続で達成することができました。特に2018年度からは転入超過の人数が1,000名を超えています。多くの方が尼崎を魅力に感じ、市内に住もうと思ってくださっている現状は、2013年に活動を開始した頃からの目標だったため、とても嬉しい成果が出ていますね。

―そのような成果を出せた、一番のポイントはどこにあるとお考えですか？

街づくりにしっかりと取り組み、長年の課題を解決してきた点と、過去のイメージと実際の姿のギャップを埋めることを意識した点。やはり、この2つにあると思います。イメージは過去の印象の蓄積で、それらが知らないうちに固定化されていきます。街の課題改善に取り組みつつ、実際の姿や魅力について、積極的に新たな情報を出していったことが、今回の成果につながったのだと思います。

―PRアワードをはじめ、3つの賞の受賞を経て、今後の展望についてお聞かせください。

今後も引き続き、『尼ノ國』も含めた“人が見えるPR”には注力していきたいと考えています。直近では、ブランドブックの2冊目をこの春に発行する予定です。今回は、若者や子育て世代に向けて、尼崎で育った若者にフォーカスした内容で制作をしています。『尼ノ國』も2023年3月にリニューアルを控えており、尼崎のさらなるイメージアップと多くの人に愛される街づくりを目指して、これからも市民の活動や様子を伝えながら、“あまらしさ”をPRしていきたいと思います。

取材協力：株式会社オズマピーアール コミュニケーション・ディレクター 藤本正太さん

市岡 光子

広報歴7年のフリーライター。中堅大学、PR会社、新規事業創出ベンチャーにて広報・採用広報を経験。2021年より企業パンフレット、オウンドメディア、大手メディア、地方メディアなどでインタビュー記事を執筆中。書籍の編集・ライティングも行う。

シティプロモーションの定義と目指すべき姿

人口を増やす方法ではなく、自分たちの地域に必要な資源は何かを考える

―はじめに、河井先生が専門にされている「シティプロモーション」の定義について教えてください。

私は、行政広報論や地域マーケティングなどの研究を行っているのですが、その中でも特に専門としているのが「シティプロモーション」です。私が定義しているシティプロモーションとは、「地域を持続的に発展させるために、地域の魅力を創出し、地域内外に効果的に訴求し、それにより、人材・物財・資金・情報などの資源を地域内部で活用可能としていくこと」。つまり、「地域の人たちと一緒にその地域の魅力を発見して、それを効果的に発信することで資源を獲得する」ことだと考えています。

そのため、シティプロモーションでは、「私たちの地域はここが魅力ですよ！」という発信をうまくできたかどうかではなく、その発信によってどのような資源を獲得できたのかが重要です。さらに言えば、そもそもの目的は、「地域の持続が実現できるのか」という部分なので、「その発信がなぜ地域の発展に繋がるのか」をロジカルに説明できなければなりません。

―なるほど。一時期、自治体の観光PR動画などが流行りましたが、重要なのは発信して話題にすることではなく、発信することによって、それが“地域の持続の実現”にどう寄与するのかを考えることなんですね。

そうですね。シティプロモーションにとって、「住民を増やすこと」だけでは目的にはならないんです。もちろん人口も大切ですが、そこに意欲が掛け合わさることで、地域に関わろうとする意欲や地域に対する熱のある土台をどれだけ創れるかが重要になってきます。

現状、様々な地域でシティプロモーションを行う意義がわからなくなっている状況が散見されます。色んな手を打っても、結局、人口増加に繋がらないという声があがっているんですね。しかし、先述したとおり、シティプロモーションの目的は「人口増加」にとどまるものではありません。ましてや、日本全体の人口が減少している中で、地域の住民を増やすことは非常に難しい課題になっていますし、そこにフォーカスを当ててしまうと、地域ごとの「サービス合戦」になってしまいます。

「行政が様々なサービスを手厚くするので、私たちの地域から出て行かないでね。」というような取り組みがメインになってしまうと、自治体にとっては首を絞め続けることになりますよね。なので、シティプロモーションを行うことによって、人口以外で自分たちの地域にどんな資源が獲得できると良いのかを、それぞれが考えるべきなんです。

関係人口を増やし、地域間連携の実現を目指す

※引用元：総務省 関係人口ポータルサイト

―確かに、シティプロモーションに取り掛かると、まず「地域の人口を増やす、もしくは、減らさないためには」という考え方に陥りがちですよね。

むしろ、私は地域から一度出てもらった方がいいと思うんです。東京や大阪などの大都市がどのような場所なのかを肌で感じ、体験した上で戻ってきてもらう。場合によっては、1人で出て行って、結婚し、2人で戻ってくるような形がベストなのではと考えています。そのためには、多様な形で地域外からも積極的に関わってもらう必要があります。いまは東京で働いているけれど、地元の地域も大切に思っていて、何かあれば関わりたい・必要であれば仕事をしたいと考えてくれる人や、観光に来たけれど、その地域にとって何かプラスになることをして帰りたいと思ってくれる人など、地域外の協力者を増やしていくことが大切です。

たとえば、コロナ禍でワーケーションがメジャーになりましたが、これが単なるバケーションの域で終わってしまうと、あまり意味がありません。ワーケーションに来てもらう、プラスで、「素敵な場所だった」と周りに言ってもらうだけでもいいので、このような推奨意欲を高める取り組みにも着手していくべきです。また、リモートワーク施設などの「ただそこで働ける場所」を用意するだけでなく、その地域で新しく起業しようとしている人の支援を週に1回行うなど、ここまで明確ではなくても、“私たちの地域では新しい仲間作りもできます”という部分まで視野に入れた取り組みが必要になってくると思います。

―地域間で人口を奪い合うのではなく、それぞれの地域に関与してくれる人を増やすことを目的として、シティプロモーションを行っていく必要があるのですね。

そうですね。この課題に対して、総務省が関係人口（地域に関わる人）を増やしていきましょうという取り組みも行っています。シティプロモーション全体としては、今が転換期なので、こういった仕組みに頼り切るわけではないですが、どんどん活用していくべきでしょう。東京にいながらも、地元に対して常に関わりたいという意欲を持ってくれていれば、1人で2人分の関係人口になりますよね。そういった形で、地域間連携ができるようになると、非常に良いですね。

シティプロモーションは「意欲の向上」と「向上した意欲の活用」の2軸で考える

地域に関わる意欲を高める2つの施策

―では、実際にシティプロモーションはどのように着手していくと良いのでしょうか？

シティプロモーションの仕組みは、「意欲を高める」「高めた意欲を基に行動してもらう」の2段階で考えるとわかりやすいです。

まず、第1フェーズの「意欲を高める」では、人々の地域に関わろうとする意欲を、地域の中および外から獲得することを目指します。具体的な施策としては、①地域魅力創造・革新スパイラル②メディア活用戦略モデルの2つが考えられます。

①地域魅力創造・革新スパイラル
『地域魅力創造・革新スパイラル』とは、地域においてブランドを形成していく際に、「市民や地域外の人に関わってもらう」ための仕掛けを指します。

流れとしては、まず、地域の魅力を考え、挙げていく「発散」の段階を経て、周囲の人々とその魅力を「共有」します。その上で、地域の魅力を再構築する「編集」を行います。ここでは、「どのような人がどのような形で、その地域で幸せになれるのか。また、どのような暮らしができるのか。」という具体的なペルソナとストーリーを考え、ブランド形成へと繋げていきます。加えて、地域の魅力は更新し続けるため、都度「研磨」していくことも求められます。そして、最終的なアウトプットとして、それらをブランドメッセージや動画にしていく。これが、基本的な手順になります。

ポイントは、以上の流れを、サイクルではなく、スパイラルのように向上的かつ多発的に行うことです。これらのブランド形成に関わるだけで、市民の“地域に関わりたい意欲”が向上することは、過去のデータ上から明らかになっています。ですので、この仕掛けを多発的に行い、自分の街に関わりたい/推奨したい意欲を向上させていくことが重要なのです。

②メディア活用戦略モデル
さらなる意欲を促すためには、地域に関わってほしい人をセグメントし、その人たちに向けて関心を引き起こして、各着地点や接点でさらに信頼・共感をしてもらう流れが必要です。その流れを生み出す施策として、『メディア活用戦略モデル』が挙げられます。

まず、幅広い認知を得るために、地域の「誘発ポイント」を用意します。次に、そのポイントに関心を持ってもらうため、より感度が高いであろう人たちをセグメントターゲティングし、地域ブランドについて探索してもらうよう誘導します。そして、公共性やデータをメディアから供給してもらうことで、信頼の獲得や共感の形成につなげていきます。この流れを活用することで、さらなる意欲の獲得が見込めます。

たとえば、関心を引き起こしたい層が「緑のある暮らしがしたい25～34歳の人」だとすると、その人たちが普段どんなメディアに触れているのかを明確にし、そのメディアにどのような情報が必要なのかを考えて、データを用意するイメージですね。メディアを使って「どのように人を動かすのか」という部分まで考えることが大切です。

“関与の窓”を用意し、地域に参加するきっかけを与える

―一言に「地域へ関わる意欲を高める」と言っても、様々な施策を打つことが大切なんですね。

そうですね。シティプロモーションは、地域に関わる意欲の量をどれだけ増やせるかが大切だと先述しましたが、そこには、地域に関する「推奨」の思い、地域に関わろうとする「参加」の思い、地域に対しての「感謝」の思いの3つがあります。この思いを持つ人が増えれば、同時に“地域（まち）に真剣（マジ）になる力”を増やすこともできる。つまり、“地域に真剣になる力”を地域内外に広げていくことこそが、シティプロモーションの根幹になるのです。

さらに、その地域に熱を持った人々の力によって、シティプロモーションの土台ができれば、自治体や関係者からアクションを促さずとも、自ら行動を起こしてくれる人たちが増えることが期待できます。

―それでは、第2段階の「意欲を基に行動してもらう」という部分では、どのような施策があるのでしょうか？

第1段階では、こちらが用意した地域の魅力などに対して、関わりたいと思ってもらうことが目的でしたが、当然それだけでは、地域の持続には繋がりません。地域を持続させるには、地域内外に住む人々からの、地域を維持・発展させようとする“多様な自発的活動”を実現させる必要があります。そして、その“多様な自発的活動”を生み出すために必要なのが、地域へ関わりたい意欲が高まった人たちが「参加できる機会を積極的に創る」ことです。私は、その参加できる機会・きっかけのことを“関与の窓”と呼んでおり、先述した「地域魅力創造・革新スパイラル」に当てはめると、「研磨」の部分に位置づきます。

関与の窓とは、たとえば、「編集」の部分で考えたペルソナとストーリーをもとに「私たちの地域に来ると、こんなことができますよ」という具体的な取り組みを作成/明示することなどが該当します。このような“関与の窓”を用意してあげることで、意欲は高まっているけれど、その意欲をどうしたらいいのかがわからない人たちに、実際に行動するきっかけを与えることができます。もっと言えば、こちらが期待している以上の行動をしてくれる可能性を秘めているんです。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

本イベントには、ライティング/編集担当であり、ひなた宮崎経済新聞の副編集長と編集長でもある恒吉浩之氏と田代くるみ氏の2名と、書籍内で紹介された熊本県八代市『食べられるお箸』の当時のプロジェクト担当者である、株式会社マテリアルのストーリーテリンググループサブマネージャー兼PRプランナー 近村洋輔氏が登壇。“ストーリー設計”と”情報拡散”の両方の視点から、地方創生施策を成功に導くポイントをご紹介します。

全国的に話題になる地方創生施策の共通点

注目を集める『絶メシリスト』と『#別府エール飯』

宮崎県在住の地域メディア編集長と、東京在住のPRプランナーは、それぞれどの地方創生施策に注目しているのでしょうか。

はじめに田代氏が取り上げたのは、昨年当メディアでもご紹介している、群馬県高崎市の『絶メシリスト』。『絶メシリスト』とは、高崎市から消えつつある古き良き“絶品グルメ”を取材し、日頃から使えるようにリスト化したグルメ情報サイトです。この『絶メシリスト』の取り組みは、福岡県柳川市や石川県など他の自治体に波及しただけでなく、書籍化とドラマ化まで行われ、大きな社会現象となりました。

当時“絶メシ調査隊”として、実際に何軒か取材して回ったという田代氏は、「女将の生い立ちやお店のストーリーなど、現場の熱量が伝わるような記事は、直接会ってお話ししなければ作れない」と説明。地元の中に入り込んで、腹を割って話をするからこそ、『絶メシリスト』のような全国的に話題になる面白いコンテンツが作れるのだと加えました。

続いて近村氏が取り上げたのは、大分県別府市の『#別府エールメシ』です。この『#別府エールメシ』は、新型コロナウイルス（以下、新型コロナ）の感染拡大により、飲食店への休業要請が行われた状況下で、市民に対して「“テイクアウト”という形で地元の飲食店を救いましょう」というメッセージを発信し、ハッシュタグを付けての投稿を促したもの。地元の飲食店が危機的な状況にある中、市民に対してコミュニケーションを取っているという点で、田代氏が取り上げた『絶メシリスト』と共通しています。

この『#別府エールメシ』も瞬く間に話題が全国へと拡散し、『#埼玉エール飯』『#青森エール飯』『#新宿エール飯』などと後に続く自治体が次々に現れました。また、新型コロナ流行の初期から始まったこの施策に続く第2弾として、『#別府エール泊』もスタート。『#別府エール飯』が始まった時点で、“新型コロナウイルス感染症対策プロジェクト第1弾”と記載されていたこともあり、何かしらの形で『#エール〇〇』第2弾の実施まで想定されていたことが見受けられます。このように単発で施策を打って終わってしまうのではなく、長期的なストーリー設計ができている点も、着目すべき要素のひとつと言えます。

共通する2つのキーワードは「代弁」と「再現性」

紹介された2つの事例には、共通点が大きく2つあります。ひとつめは、全国各地の共通課題を代弁していること。『絶メシリスト』が取り上げた“少子高齢化による後継者不足”や、『#別府エール飯』が取り上げた“新型コロナ感染拡大による飲食店存続の危機”などは、その自治体だけの課題ではなく、多くの自治体も抱えている全国共通の課題です。それらの共通課題をメインテーマとして取り上げ、課題にアプローチする施策を打つことで、ほかの地方自治体が“自分ごと化”しやすくなります。さらに、その施策によって地域に利益が還元されるファクトが生まれると、全国への広がりも加速されます。

田代氏は、自身が手掛ける「ニシタチ」の発信事業においても、様々なエリアで抱えている関心ごとや課題を盛り込みながら、リリースを作成することを心掛けているそう。「地方から発信する際には、他のエリアと比較するというよりも、自分のエリアの課題を他のエリアの共通認識にさせることのほうが大切。みんなの気持ちを、ニシタチで代弁するようなイメージです。」と情報発信する際に意識していることについて説明しました。

続いてもうひとつの共通点は、再現性のある施策であるということ。『絶メシリスト』と『#別府エール飯』の両方とも、いちばん最初にコミュニケーションを始めたのは高崎市や別府市でしたが、どこの自治体でも実施可能な内容だったため、全国で真似して取り組む自治体が現れ、横に大きな広がりを見せていくこととなりました。これについて近村氏は、「課題として最初に発信するのは特定の地域でも、フレームワークとして横展開できるものであればあるほど、その施策は世の中ごと化しやすい。“再現性のある施策であること”は、地方の取り組みを全国的な動きに広げるためにはマストかもしれません。」と加えました。

しかし、ただ横展開しやすいフレームワークを作ったら良いというわけではありません。地方創生施策において絶対に忘れてはならないのは、地域の特色がきちんと出ているかということです。「○○っぽいコミュニケーション」というのは、どこの地域にも必ず存在するもの。いくら再現性があって横展開しやすくても、“その地域らしさ”が現れていなかったり、その地域らしくない表現が使われていたりすると、肝心の地元住民からの賛同が得られません。これについても田代氏は、「地域らしさはとても大事。地元の中で愛される必要があるので、NGワードなどには特に気を付けなければなりません。」と加えました。プランニングやクリエイティブを作成する際に、特に気を付けたいポイントと言えます。

一地域の取り組みを社会活動へと押し上げるには

地方創生施策を全国に広めるには、“全国各地の共通課題を代弁していること”と“再現性のある施策であること”の2つの要素が必要となりますが、前章で田代氏が述べていたように、大前提として“住民からの賛同を得られる施策”でなければなりません。それでは実際に企画を設計する際には、どのような点に気を付けたら良いのでしょうか？

現場の声を聞き、小さな行動者に目を向ける

住民からの賛同を得る施策にするためには、いかに現場の声を反映させられるかがカギとなります。田代氏は、「人々のリアルなフラストレーションや抱えている悩みなどは、現場にすべて詰まっている。現場の声に耳を傾けて初めて地域の現状を把握できる」と説明。実は『絶メシリスト』のプロデューサーである博報堂ケトルの日野氏も、地元民の話を聞いて回ったところから企画の構想が始まったと話しています。現場の声を吸い上げる方法は自由で、田代氏の場合はプライベートで飲み歩いてる時などに、現場の人々の現状を把握されているのだそう。

しかし、実際の地域活性化の取り組みでは、この現場の声が反映されていないものがまだまだ多いようです。例えば、一時期流行した「バズ動画」や、芸能人が登壇するようなイベントは、一見盛り上がっているように見えても、実際はその地域には何も還元されておらず、むしろ住民にとって「そこに自分たちのお金が使われている」というフラストレーションの原因となってしまっていることも。現場の人々の声を聞かないまま地域活性化に取り組んでしまうと、このように“また東京の会社の人がよくわからないことをやっている”と捉えられてしまうため、必ず企画のファーストステップとして、現場の声に耳を傾けるところから始める必要があるのです。

次に田代氏は、「小さな行動者に目を向ける」ことの大切さを説明。この行動者とは、“小さいながらも何かチャレンジしている人”のことを指します。田代氏が編集長を務める地域メディア『ひなた宮崎経済新聞』では、コロナ禍において誰もが知っているような暗いニュースを出すのではなく、このような現状を受けて“行動した人”に目を向け、そのチャレンジや取り組みを取り上げることを徹底したのだそう。いま現場でどのようなチャレンジが起こっているのか、“小さな行動者”にスポットライトを当てて、報道という形で応援すること。またメディアの読者に対しては、そのような“小さな行動者”に敏感になり、新たなアイデアの着想を得てもらうこと。これらが地域メディアとしての使命ではないかと、自身のポリシーについて述べました。

群れを成し、大きな集団に見せる

近村氏は、そこからさらに集団を大きく見せること=「群れを成す」ことの重要性について説明しました。その施策に取り組んでいる当事者だけでなく、一般の人々にも“自分ごと化”してもらい、いかにして賛同者として巻き込められるか。その集団が大きくなることで、メディアの取り上げ方も“ひとりのストーリー”から“世の中の動き”へと昇華されます。さらに、情報の拡散方法についても、メディアからの発信だけで話題化させようとするのではなく、一般の人々をダイレクトに動かすような直接的な働きかけも必要です。人が動くことで、それがまたムーブメントとしてメディアに取り上げられ、情報の連鎖が起こる。この“人の動き”と“情報の連鎖”まで想定し、パブリックリレーションズの発想で逆算しながら企画を組み立てることで、一地域の取り組みを全国へと広めることができるのです。

このように、地方創生は一方的に取り組むのではなく、いかにして応援者を増やし、人々を巻き込んでいくことができるかが非常に大切です。最も身近なところに“住民”という存在がいるため、群れが大きくなればなるほど、一企業からの発信よりも大きなパワーを持つ可能性を秘めています。

“よそ者”に地方創生はできるか

地方創生において、田代氏の視点からは「現場の声に耳を傾け、地元の小さな行動者に目を向ける」こと、近村氏の視点からは「応援者を増やし、群れを成す」ことの重要性について紹介されました。ここでもう一点押さえておきたいのが、企画者としての“地域への関わり方”です。田代氏のように、生まれ育った故郷の地方創生に取り組む方が多い中、故郷や居住地ではない土地で取り組むようなケースも少なくありません。しかし、「地域活性化には“よそ者・若者・馬鹿者”が必要」という地方創生理論に対して賛否両論が分かれるように、“よそ者”の介入に対してあまり良く思わない地域や人がいることも事実です。

東京のPRエージェンシーに勤めながら、約5年前に熊本県八代市の『食べられるお箸』のプロジェクトを担当した近村氏は、「地方紙や地方メディアにプロモートすることもありますが、“よそ者感”はどうしてもなくせない。だから、いかに同じ“熱量”や“温度感”を持って向き合えるかが大事」と説明し、「“実はこの土地の出身なんじゃないか？”と思ってもらえるくらい真摯に向き合い、その土地に入り込まなければなりません。」と加えました。また、地域のことを一番よく知っているのは、その地域に長年暮らしている住民に違いありませんが、反対に“よそ者”の視点だからこそ気づける地域の良さもたくさんあります。外部の視点を活かして、地域に新たな価値を見出すことも、“よそ者”が担うべき役割のひとつかもしれません。

さらにもう一点忘れてはならないのが、インナー（=住民）に対する丁寧なコミュニケーションです。恒吉氏の「楽しみながらやらないと、地域の良さが出ないし、周りの人も巻き込めない」という言葉の通り、誰もが楽しんで賛同できる状況を作ることが、地方創生成功のカギを握るポイントとなります。その地域や住民へのリスペクトを忘れず、きちんとコミュニケーションを交わすことができれば、“よそ者”というだけで拒絶されるようなことは起こらないはずです。最も身近な“住民”の賛同を得られる状態を作り、その後の集団を大きくしていくフェーズや、情報の連鎖を起こしていくフェーズで”よそ者”の視点を加えることで、全国的な話題化に繋がっていくことが期待できます。

タイミングを地方創生のチャンスに変える

多くの地方自治体が抱える「少子高齢化」や「後継者不足」などの課題に加え、今年は新型コロナの流行によって観光業も大きなダメージを受けました。しかし、厳しい制限を受けているような状況下でも、それをチャンスに変えて新たな取り組みに挑戦している人々は日本中に存在しています。恒吉氏や田代氏も、まさに“行動者”のひとりなのです。さいごにお二方の現在の取り組みについてご紹介します。

新型コロナと共存する地域と行動者

https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000002.000038270.html

現在田代氏は、「スナック」にまつわるプロジェクトの数々に取り組んでいます。宮崎県宮崎市に位置する「ニシタチ」は、全国一のスナック街です。スナック文化が活性化することには、①地域や大人の社交場 ②新しい居場所（サードプレイス）③雇用の受け皿 などのメリットがあると言います。しかし、スナックの特性上「中が見えないから入りにくい」「どんな人がやっているスナックなのかわからないから不安」といった課題が恒常的に存在し、さらに現在は新型コロナの流行も相まって、お客さんが減少してしまっているような状況です。

そこで田代氏が始めた施策のひとつめが、『スナックアドバイザー』です。これは、“スナックアドバイザー”がニシタチにあるスナックの中から、お客さんの要望に最も合ったお店を紹介するサービスで、「中が見えないから入りにくい」というハードルを取り外してくれます。もうひとつの施策が、『スナック 入り口』で、こちらはニシタチのスナック街の入口として実際に店舗を構え、スナック案内所としても機能させるような取り組みです。さらに、現在は『バーチャルクニタチ夜市』というものも企画しているそう。

新型コロナの流行で、特に夜のお店は敵対視されやすくなっている今、「行きつけのお店や、ママたちを守りたい」というパーソナルな感情を抱いたという田代氏。しかし、それと同時に「社会の目線で見たときにも、同じ感情を抱えている人は多いはず」と感じ、これらの企画を始めたと言います。普段から自分の中で抱えている些細な気持ちを大切にしていくことも、地方創生には欠かせない大切な要素のひとつなのです。

情報拡散できるタイミングを逃さない

https://miyazaki.keizai.biz/headline/748/

さいごに恒吉氏は、「タイミングを掴むこと」の大切さについて説明。実は宮崎県は、餃子の購入額が日本一の都道府県でもあります。そこに新型コロナによる“巣ごもり需要”が加わって、餃子の需要は上昇中。地元タレントとして、「#目指せ宮崎餃子日本1位」を掲げて活動している恒吉氏は、このタイミングで全国的に宮崎餃子が取り上げられる機会を増やせられるよう、現在積極的に発信を行っていると話しました。

これについて近村氏は、「GoToキャンペーンの利用者もすでに増えているので、積極的に国内を旅行する動きはさらに加速するはず。このタイミングは、地方にとって大きなチャンス」と説明。これまで自由に動けなかったフラストレーションが爆発するタイミングで、いかに自分たちの地域を、「みんなが行きたい場所」に昇華させられるかがカギとなります。今はまだ多くの人々が、国内旅行=「沖縄」「北海道」「金沢」などといった観光地を真っ先に思い浮かべるかもしれませんが、地域のまだ知られていない価値や魅力を、いかに人々が国内旅行を欲しているタイミングで正しく伝えられるかが、GoToキャンペーン実施下で地域を活性化させる大きな手立てとなるでしょう。

▼スナック『入り口』オープン！

本セミナーに登壇した田代氏と恒吉氏が所属する、Qurumu合同会社プロデュース『スナック入り口』が11月24日にプレオープンしました。コンセプトは「スナック紹介スナック」。「スナックに行ってみたいけどなかなか機会がない」「新しいお店を探してみたいけどあの重い扉を開ける勇気がない」、そんな方々にぴったりのスナックを紹介するお店です。ニシタチにお立ち寄りの際には、是非訪れてみて下さい。

▼書籍『広報の仕掛け人たち〜顧客の課題・社会課題の解決に挑むPRパーソン〜』のご紹介

熊本県八代市産いぐさ（畳の原材料）の、見た目ではわかりにくい品質や栄養価値の高さを可視化し、もう一度国産いぐさの需要を生み出すために作られた『食べられるお箸』のほか、全11の事例を収録。
SDGsなどへの関心の高まりとともに、企業は利益追求だけでなく”社会的責任”を果たす存在であるべきという要請が高まっています。広報活動も同様で、社会的な文脈のなかで、いかに生活者の共感を呼ぶ企業、ブランドとして語られるかが問われるようになりました。
従来の広報の仕事の重要性も増す一方、社会課題に取り組むことも広報の重要な仕事になってきています。本書では、こうした新しい動きについて感じられる内容となっています。
公式URLはこちら：https://www.sendenkaigi.com/books/media-pr/detail.php?id=23093

▼登壇者プロフィール

Qurumu合同会社・ひなた宮崎経済新聞副編集長
恒吉 浩之
1973年、旭川市出身。中央大学商学部卒業後、出版社に勤務、パソコン誌、カルチャー誌の編集者として新雑誌の立ち上げなども行う。その後、2003年に独立、編集者・ライター・デザイナーとして書籍『ヤフージャパン公式ガイドブック』『動物ちょっといい話』や、雑誌、ムックなどの編集、原稿執筆などを担当。現在は、「ひなた宮崎経済新聞」副編集長を担当。ママの就労支援事業「MiyaFaM」の代表も務める。現在は宮崎を餃子日本一の街にすべく、メディア出演などこなしながら「宮崎餃子」の普及に奔走中。

Qurumu合同会社代表・ひなた宮崎経済新聞編集長
田代 くるみ
1989年生まれ、宮崎県都城市出身。早稲田大学政治経済学部卒。在学中に大手広告代理店へインターンし、卒業後は編集プロダクションへ入社。フリーライターを経て18年9月に宮崎市内にPR・編集を手掛けるQurumu合同会社を設立。広域宮崎圏のニュースをデイリーで配信するネットメディア「ひなた宮崎経済新聞」を立ち上げ、自ら編集長を務める。現在はライター養成講座も開講しながら東京にも定期的に足を運びつつ、引き続き自らニュースメディアや書籍のライティング業務なども担う。2020年12月には宮崎の繁華街・ニシタチに「スナック入り口」をオープン予定。

株式会社マテリアル ストーリーテリンググループサブマネージャー兼PRプランナー
近村 洋輔
大学時代にPR会社でのインターンを経て業界に興味を持ち、2016年に新卒でマテリアルに入社。1年目に熊本県八代市産いぐさを使った『食べられるお箸』プロジェクトのディレクションを担当。その後、営業部署を経て、2019年9月にストーリーテリンググループサブマネージャーとして就任。プランナーとして『バーミキュラ フライパン』のキャンペーン設計などさまざまな案件に携わりながら、チームをより強固なものにするためマネジメント業務にも従事している。今年10月には、広報会議11月号『次世代の”広報の仕掛け人に聞く”』連載に「PR会社で活躍する若手・中堅のPRパーソン」としてインタビューが掲載。関心領域はソーシャルグッドやSDGs。

PR GENIC 元編集長 森奏子

1995年生まれ大阪育ち。2018年同志社大学卒業後、株式会社マテリアルに新卒入社。1年目でウェブメディア『PR GENIC』を立ち上げ、記事の執筆と編集全般や、セミナーの企画など、コンテンツ作りを幅広く担当。半年間ハウスメーカーのマーケティング部への出向も経験。現在はオープンイノベーション支援に従事しつつ、外部アドバイザーとして編集のサポートを行っている。

しかし、このような状況下でも、機転を利かせた取り組みによって、“新たな自治体プロモーション”を成功させている自治体も少なくありません。「地域に訪れる」前提が崩壊した今、地域活性化はどのような形で実現していけばよいのでしょうか？今回はWithコロナの地域活性を探るべく、「地元観光」に視点を置いて、今後の自治体プロモーションについて考えていきたいと思います。

BeforeコロナとWithコロナの地域活性化

Beforeコロナの自治体プロモーション

現在、「人口減少」は日本の大きな社会問題です。特に地方部では、転出者数が転入者数を上回る「転出超過」の状況が続き、若手人材の不足や空き家問題など、様々な問題を引き起こしています。さらに、人口が減少することで、自治体が財源を確保することが難しくなってしまい、それらの問題に対して十分な政策を行うことが難しくなるという、悪循環が生じているのです。

現在、自治体が行っている財源確保の手段は大きく二つの選択肢に分かれており、どちらを選択するかによって戦略やプロモーションは大きく変わります。一つ目は、観光誘致による地域経済の活性化です。観光資源を持つ自治体は、観光プロモーションや、地域資源や産品のブランド化を図ってきました。二つ目は、移住・定住施策による人材の確保です。近年では郊外への移住を考える若者も増え、多くの自治体が移住支援制度の充実や、移住のプロモーションに積極的に取り組んでいます。

これらの観光や移住のコミュニケーションは、「地域を訪れる」ことが前提です。そのため、自治体プロモーションにとって、「どうしたら自分たちの地域に来てくれるか？」が一番大きな課題となっていました。しかし、近年もう一つの選択肢として、「関係人口」という考え方に注目が集まっています。関係人口とは、その地域を訪れた観光客でもなく、その地域に定住する市民でもない、「地域に多様に関わる存在」と定義されています。

https://www.soumu.go.jp/kankeijinkou/index.html

従来の自治体プロモーションを阻むコロナ

私たちの生活に様々な影響を及ぼしている新型コロナウイルスは、観光や移住にも大きな影響を及ぼしました。「地域を訪れる」という前提は大きく崩れ去り、従来のような自治体プロモーションは困難を極め、特に観光業は大きな打撃を受けています。GOTOトラベルキャンペーンなど、観光業を復興させるための施策がはじまっていますが、感染拡大への恐怖から旅行や帰省を自粛する声は多く、旅行に対する生活者のハードルは未だに高いままです。

生活者の旅行へのハードルは、以下の3つのフェーズにわかれると考えられます。

現状の生活者のハードルは、「制度的には旅行に行けるが、周りの目や感染の恐怖など心理的な不安がある」のフェーズにあります。制度上も心理上もハードルがなくなり、本格的に観光業が復興するには、まだ時間がかかりそうです。

一方で、外出自粛により自宅やその周辺地域いる時間が増え、地元への関心が高まっている傾向があります。また、コロナ禍で「ワーケーション」というワードが注目を集めました。ワーケーションとは、「ワーク」と「バケーション」を組み合わせた造語で、観光地やリゾート地で休暇を取りながらテレワークする働き方のことを指します。この働き方が、観光客以上に地域と強いつながりを持つ関係人口の獲得方法として、期待が高まっています。

それでは自治体としては、「旅行には行けない」が「地元への関心が高まっている」この状況をどう活かしていけばいいのでしょうか。”地元への関心”をキーワードに、Withコロナの観光プロモーションについて考えていきます。

旅行先のニューノーマルは「地元」

星野リゾートが提唱するマイクロツーリズムとは？

新型コロナウイルスの影響により、遠方への旅行が難しくなっている中で、星野リゾートの代表星野佳路氏が”新しい旅行のあり方”として提唱しているのが、「マイクロツーリズム」です。「マイクロツーリズム」とは、自宅から1時間以内で行ける近場の観光地を訪れたり、近隣のホテルや旅館に宿泊し、地元を観光したりする、新たな旅行のスタイルです。

マイクロツーリズムは、現在の生活者の旅行へのハードルに非常に適しています。現状の生活者の旅行へのハードルは、「県をまたいだ移動が可能になった」「GOTOトラベルキャンペーンで旅行が推進されている」といった状況から、制度的には制限のない状態です。しかし、連日の感染者増加による感染拡大への恐怖や、まだまだ続く帰省・旅行自粛ムードによって、心理的には強い制限がかかっており、依然として”観光に消極的”な状態のままです。

このような状況で、感染拡大予防に配慮し、周囲の視線を気にしすぎることなく、コロナ禍でも旅行を楽しむのに「地元」はもっとも適した選択肢だと言えます。それでは、地元観光はどうすれば成功に導けるのでしょうか。近年話題になっている、佐賀県嬉野市の観光コンテンツ『嬉野茶時』から、マイクロツーリズム成功への秘訣を紐解いていきます。

マイクロツーリズム成功へのカギは“融合”と“新体験”

https://ureshinochadoki.shop/user_data/concept

『嬉野茶時』とは、お茶をフックにした斬新な体験を提供する、”ティーツーリズム”を展開している観光企画のことで、佐賀県嬉野市の温泉旅館の経営者らがグループを組んで取り組んでいます。

『嬉野茶時』では、嬉野市の伝統文化である「嬉野温泉」「嬉野茶」「肥前吉田焼」の三つのコンテンツを融合させ、新しい切り口でお茶を楽しむ”唯一無二”の体験を提供しています。例えば、『嬉野茶時』のティーツーリズムの一つ「茶泊」では、宿泊中自分専属の茶師が付き、単にお茶を出してもらえるだけではなく、茶畑へのアテンドやティーセレモニーといった、”新しいお茶の楽しみ方”を体験することができます。「嬉野茶」をただ提供するのではなく、温泉旅館宿泊の中で特別な体験としてお茶を提供することで、新しい体験を生み出しています。

このような体験を提供した結果、『嬉野茶時』で提供したお茶は市場の3倍近く高額であるにも関わらず、市内で開催したイベントでは、多くの市民が詰め掛けました。地域に既に存在し、多くの市民に知られている観光資源でも、それらを組み合わせることで市民に新しい体験を提供し、満足してもらうことができるのです。

地元応援消費で地域を盛り上げる

SNSを活用した地元応援消費キャンペーン

http://beppu-yell-meshi.com/

地域経済を盛り上げる方法は、旅行だけではありません。外出自粛期間中、打撃を受けた地元の飲食店を救うため、”SNSを活用したテイクアウト支援”の動きが日本各地に広がりを見せました。

その立役者となったのが、大分県別府市が実施した『#別府エール飯』です。他の自治体でも、『#東京都北区帰宅メシ』『#つく映えテイクアウト』など類似の企画が全国に広がり、多くの生活者が地元の飲食店を応援するために、消費活動を行いました。

さらに鳥取県では、飲食店支援だけでなく、地元観光にも応援ハッシュタグを活用。県内の観光地や飲食店のうち二箇所を撮影し、ハッシュタグと共に投稿する『＃WeLove鳥取』キャンペーンを実施しています。

https://www.pref.tottori.lg.jp/

それでは、どのようなポイントをおさえてSNSを活用すれば、地元応援消費を盛り上げることができるのでしょうか。

地元応援消費を成功させる3つのポイント

各自治体で行われた“SNSを活用した地元消費応援キャンペーン”には、3つの共通点が見られました。

1つ目は、「消費」と「応援」を結びつけることです。外出自粛によって外食を避ける状況が続き、飲食店や生産者側は苦境に立たされ、テイクアウトの推進などの対策を実施しています。このコロナ禍という危機的状況下では、生活者の「自分も誰かの役に立ちたい」とう気持ちが強まっています。そこで、”テイクアウトすることが「応援」になる”ということを生活者にコミュニケーションし、消費行動をうながしました。

2つ目は、SNSを活用して「参加のハードルを下げる」ことです。“応援”と聞くと多くの人は身構えてしまいます。そのため、テイクアウトした商品の写真を撮り、SNSにハッシュタグをつけて投稿するという、簡単な行為そのものが”応援”になることを訴求したことで、生活者の参加ハードルを下げることに成功しました。

3つ目は、生活者の“いい行い”の合言葉になるハッシュタグをつくることです。外出自粛期間中、SNSでは「＃おうち○○」の投稿が増加しました。ステイホームが呼びかけられた中で、家にいることをアピールできるハッシュタグが生活者の中で積極的に発信され、好意的に受け止められたのです。一方、「コロナで影響を受けた飲食店を助けています。」というメッセージは、なかなか自分では発信しずらいです。そこで、飲食店支援の合言葉になっていた「＃○○エール飯」ハッシュタグをつけて投稿することで、気構えることなく自分の行いをアピールできるようになりました。

生活者に、“SNSに投稿する”という簡単な行為が“応援”に繋がることを訴求し、応援を行うことで生活者の貢献欲や承認欲まで満たすことができる仕組みを用意することが、SNSキャンペーンを成功させるカギになります。

「地元観光」で実現する新しい地域活性化

“応援”こそ地域活性化の糸口

コロナウイルスによってさまざまな業界が危機に直面する中で、多くの生活者の「自分も誰かの役に立ちたい」「自分の好きなものを守りたい」という貢献欲は高まっています。そのため、各地でクラウドファンディングなどのさまざまな支援活動が積極的に行われてきました。

これと同様に、「いま危機的状況にある地元の助けになりたい」と考えている生活者は、決して少なくありません。そのような人たちの行動を促すポイントは、“何が応援になるのか”をコミュニケーションすることです。「マイクロツーリズム」では、“地元を観光すること＝応援になる”ということを訴求しました。テイクアウトグルメをはじめとする「地元応援消費」でも、“テイクアウトグルメを購入しSNSにアップすること＝応援になる”ということを訴求しています。

「マイクロツーリズム」や「地元応援消費」を促進するために最も重要なのは、それが“応援”になることを生活者にコミュニケーションし、ただの旅行や消費を超えた、付加価値を提供することにあるのです。

Withコロナは「地域の魅力再発見期」

マイクロツーリズムや地元応援消費を盛り上げることは、コロナ禍で減少する観光収益を補填するための、苦肉の策のように感じるかもしれません。しかし、今まで地元の観光地を訪れたり、宿泊施設に泊まったりする機会が少なかった分、近すぎるからこそ見えていなかった多くの魅力を知る転機にもなり得ます。そのため地元観光や消費は、地域の魅力を再発見し、地域愛着を向上させることに繋がります。

さらに、そこにSNSとハッシュタグを掛け合わせることで、地域の情報や魅力、市民の地域へのポジティブな声を集めることができ、その一元化された情報をマーケティング活動やプロモーションに利用することができます。

Withコロナを悲観視するのではなく、「地域の魅力再発見期」と捉え直し、地元観光や地元応援消費を通して、市民から“応援”という形で地域の魅力を募ることが、Afterコロナの観光プロモーションに向けて重要になってくるのではないでしょうか。

ゆずまめ

20卒でマテリアルに新卒入社したコンビ。アクティブ行動派の「ゆず」と研究者肌の「まめ」で、主に地方創生をテーマに執筆担当予定。PRについてもモクモク勉強中。