3日間のプログラムは、1日1テーマ、5つの講義をベースに実施しました。初日は、PR業界の基礎知識やPRパーソンの日々の業務からはじまり、デジタルPR、プロダクトプレイスメント、マーケティング事例など、幅広いトピックを展開。つづく2日目以降は、リスクとクライシスマネジメントや、危機管理を中心に講義やグループワークを実施し、参加した学生は知識のインプットだけでなく、実務に近い形での「体験」をすることができました。ここでは、特に重点が当てられ、参加学生からの関心も高かった「危機管理における広報活動」に関する講義・実践をピックアップして紹介します。

炎上要因となる5つのパターン

会場の様子

「危機管理」という観点で最初に講義したのは、2日目の講義2「炎上のメカニズムとアルゴリズム」です。日本では、2005年頃から「炎上」と呼ばれるようになった、ネット上で批判が殺到する現象。炎上の定義は、「大量の批判、侮辱的なコメント、罵倒が、個人や組織、集団に対しておこなわれ、数千または数万の人々によって数時間以内に伝播されること」とされています。炎上にはメカニズムがあり、基本的に①火種の投下 ②拡散 ③炎上 ④大炎上の4つのフェーズが考えられます。大炎上のフェーズまでいくと、マスコミから取材要請がきたり、株価が急落したり、活動停止に至ったりと、さまざまな対応が求められる事態に。このような事態をできる限り避けるため、以下の炎上要因・パターンを把握し、日頃から適切な対応をすることが大切です。

また、これらを踏まえ、PR業務において意識すべきなのは、「倫理的な観点」と「誤解を与えないこと」です。まず、「倫理的な観点」においては、虚偽の情報を発信することや、競合他社を非難するような内容を発信することが問題となる場合があります。特に、政治的な言葉や表現、人種・民族・宗教・性別などの差別的な言葉や表現、暴力的・性的な表現などにおいて注意が必要です。

加えて、報道発表や広報活動において、受け手の捉え方によっては、情報が誤解されることがあります。これにより、企業イメージが損なわれることも。情報を発信する際には、どのように解釈される可能性があるかを考慮し、「誤解を与えないこと」を意識する必要があります。

SNS炎上はアルゴリズムが鍵。4つの特徴とは

一方で、予期せぬ形で炎上が起こってしまう可能性もあります。特に、SNS上での炎上事例においては、アルゴリズムが鍵となって拡散・連鎖していくケースも少なくありません。

◆1：拡散の加速
SNSのアルゴリズムは、ユーザーの興味や過去の行動履歴に基づいてコンテンツを推薦しています。そのため、ユーザーが炎上内容に関与するほど、同様の内容がさらに多くのユーザーに推薦されることになります。

◆2：エコーチェンバーの形成
同じ意見や価値観を持つユーザー同士が、アルゴリズムによって結び付けられています。この「エコーチェンバー現象」により、特定の批判や意見が強化され、多様な視点が排除されてしまうことになります。

◆3：感情的な反応の強化
ソーシャルメディアのアルゴリズムは、感情的な反応を引き出すコンテンツを優先的に表示する傾向があります。批判や怒りなどの感情的な反応を促す投稿は、より多くのエンゲージメントを生み出しやすいため、アルゴリズムによってさらに広められていくことになります。

◆4：速報性と反応の即時性
アルゴリズムによって、最新の話題やトレンドが優先されるため、批判や炎上内容が非常に迅速に広まる環境が作り出されます。これにより、企業や個人が適切に対応する前に問題が大規模化する事態に陥りやすくなります。

実際に炎上が起きたら？まずおこなうべき3つの対応

このように、特にSNS上においては、炎上は広がりやすいもの。もし炎上してしまった場合、どのように対応すればよいのか、悩まれる方も多いのではないでしょうか。まず確認すべきこととして、大きく3つの対応が挙げられます。

◆対応1：炎上規模を把握する
批判の数はどれくらいか、またそれが増え続けているのかを確認します。まとめサイトやマスメディアにまで飛び火しているか否かも、炎上規模を把握する判断基準となります。

◆対応2：投稿の内容を分析する
一連の投稿のなかには、批判ではなく、応援や擁護といった内容が含まれている可能性もあります。批判投稿が目に留まりがちですが、一度全体を俯瞰してみることも大切です。また、その際には、誰が発言しているのかも確認するようにしましょう。フォロワー数の多いインフルエンサーなどにも注意して、投稿の影響力を観察してみてください。

◆対応3：炎上参加者のアカウント情報を確認する
いわゆる「捨てアカウント」や攻撃目的のアカウントが多いというケースも考えられます。批判の内容を確認する際に、アカウント自体の確認もしっかりとおこないましょう。

例に挙げたとおり、企業としてどのような対応をすべきかは、炎上の内容によって異なります。すぐに謝罪文を出すことが適切な対応ではない場合もあるため、炎上をしっかり見極められる基準を把握しておくことが大切です。

記者会見の準備～実践を体験する

“憶測記事”を生まないために、情報を3種に整理

現代の危機管理広報において重要な炎上について講義した後は、「リスクとクライシス 緊急記者会見の実践」をおこないました。ここでは、企業の不祥事が発覚した際などにおこなう「謝罪会見」について、記者の特性などを踏まえながら、どのように進行していくべきなのかを説明しました。

まず、不祥事を起こした企業の謝罪会見に参加するのは、社会部の記者です。会見内では、さまざまな角度から多くの質問を受けることが想定されますが、実直かつ丁寧な状況説明をおこない「憶測記事」を避けることが重要です。その際には、企業としての誠実さを示すために、積極的に情報を開示する姿勢をみせつつ、取り扱う情報は以下の3種に分けることを推奨します。

1．積極的に開示する情報
2．質問を受けたら開示する情報（関連する資料）
3．決して開示しない情報とその「理由」

この際、情報を隠している姿勢を見せないことが大切です。記者に隠匿情報があると認識されてしまった場合、先述した「憶測記事」を書かれてしまう可能性があります。そのような記事は、事実と無関係であっても、さらなる火種となる危険性があるのです。そのため、会見内の受け答えでは、「答えられない」「ノーコメント」といった言葉遣いは避け、今答えられないのであれば「いつまでに答える」ということを明示する必要があります。

会見当日。気を付けるべき立ち振る舞いや言葉遣い

情報を整理し、いよいよ謝罪会見本番となった際に気になるのが、立ち振る舞いや言葉遣い。具体的に、どのような点に留意するべきでしょうか。

◆謝罪会見時の留意点
・概要説明については、冒頭2分程度で代表からおこなう
・可能な限り原稿は読まずに、自分の言葉で話す。資料等に目を落とす場合にも、句読点のタイミングで顔をあげる
・「ありがとう」というワードを使わない
・座ったまま頭を下げることはNG。必ず立礼する
・質問を受ける際には、記者に視線を向け傾聴の姿勢を示す
・予想外の質問でも落ち着いた表情を保つ。常に写真を撮られている意識をもつ

◆謝罪やお詫びを言う際に使ってはいけないフレーズ
・誤解を招いた：「誤解」は、伝え方が下手で、誤った受け取られ方をした場合にのみ使用する
・結果としてこのような：責任回避の意味に聞こえてしまう。「自分たちに原因はなく」「できる限りのことはしている」といったネガティブな意味に捉えられる可能性がある
・ご批判は甘んじて受け入れます：「不本意な思いだが受け止めています」と聞こえてしまう。素直に「真摯に受け止めています」と伝える

これらは一部に過ぎず、自社が置かれている状況や会見の内容で対応の仕方は変わってきます。また、突発的に会見をおこなわなければならない事態を想定し、日頃から備えておくことが大切です。

実践的な学びの場『PR CAMP』。ぜひご参加ください！

グループワークの様子

 

最終日となる3日目には、模擬記者会見を実施。記者会見を開くべき具体事例を課題として出し、状況の整理からどのように会見を開くのか、台本や想定Q&Aの用意など、実際の現場を想定した形でおこないました。今回の『PR CAMP』では、座学のみならず実践的な課題を取り入れたことで、参加学生は危機的状況における情報発信の難しさと重要性を実感していました。特に、模擬記者会見では、伝えたいメッセージと報道される内容が必ずしも一致しないことに苦労したとの声を多く聞いています。

このように、現役PRパーソンからの講義に加え、よりリアルで実践的な課題に取り組むことのできる『PR CAMP』。今後も、年2回を目途に開催予定です。学生の皆さまのご参加をお待ちしております。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

そんななか、“働く場”を起点とした場づくりを手がける株式会社ヒトカラメディアが、「人と街をつなげる“場づくり”」について学び合うイベント『デザイン ば』を発足。地域で場づくりを実践しているゲストを迎え、さまざまな視点で事例を紐解く同イベント Vol.0のテーマは、「駅と高架下」。通勤や買い物で日々使う場所でもあり、オンとオフのスイッチポイントでもある駅と、近年新しい活用のされ方が広まりつつある高架下に焦点が当てられました。

本記事では、2024年6月25日にミカン下北 砂箱でおこなわれたイベント『デザインば Vol.0 〜人とまちをつなぐこれからの場づくり〜』の様子をレポート。働き方も暮らし方も変化し続ける時代の中で、求められる「ちょうどいい」場について、ゲストスピーカーである、株式会社JR中央線コミュニティデザインの宮城信太郎さんと、京王電照株式会社の角田匡平さんと一緒に考えていきます。

ゲスト1：JR中央線コミュニティデザイン 宮城信太郎氏

「鉄道以外の情緒的価値」が駅の新しい定義に

株式会社JR中央線コミュニティデザイン　宮城 信太郎氏

第1部・事例紹介のパートでは、はじめに株式会社JR中央線コミュニティデザインの宮城信太郎氏が登壇。「駅の定義とはなにか？」という大きな問いを掲げ、講演がスタートしました。

まず、宮城氏は、今の駅は「綺麗でかっこいいもの」が主流となっていることについて触れたうえで、「昔の駅のように、地域とウェットな関係であることも必要ではないか」と述べました。たとえば、昔の駅には駅長が駐在しており、街のシンボルとして存在していました。皆さんも、街や市のイベントで市長の隣に座る駅長を見たことはないでしょうか。それほど、地域にとって駅長の存在は強く、その地に根付いたものでした。

また、駅といえば「待ち合わせ」の場所。その場所は人それぞれで、改札の前、ハチ公の周り、駅前のお店など、さまざまな待ち合わせ場所が存在しています。宮城氏は、それらの「待ち合わせ場所となる範囲」も駅のひとつと捉えていると言い、「駅長」や「待ち合わせ」のような“鉄道以外の情緒的価値”が、新しい駅の定義になっていくのではないかと説明しました。

そう感じた理由のひとつとして、宮城氏が東京駅に勤めていた当時、駅が100周年を迎えるタイミングで、生活者の方から「おめでとうございます」とたくさんの手紙をもらったというエピソードを挙げました。お祝いしてくれた方に話を聞くと、ほとんどの人が「東京駅」との思い出を持っていることが分かり、生活者にとって駅が擬人化されていることに驚いたと言います。

このように、駅＝鉄道機能という大前提はありつつも、生活者にとってもそれだけが駅の価値ではありません。駅にまつわるさまざまな機能や感情を含めて駅と呼んでいくべきで、あらゆる要素をひっくるめたうえで駅が存在すべきだと述べました。

ポイントは駅員と協力し、地域の人とコミュニケーションが取れる施策にすること

続いて、そのような「駅の価値」を意識したうえで、宮城氏が取り組んできた事例が紹介されました。それぞれに共通しているポイントは「駅員と協力し、地域の人とコミュニケーションを取るような施策であること」だと言います。

▮事例①：にしこくおみやげプロジェクト

駅員が街の人から「にしこく（西国分寺駅）って、お土産がないよね」と言われたことをきっかけに始まったプロジェクト。駅員が自らお土産を企画・開発・販売した結果、おみやげが完売したという反響を呼んだ施策です。駅員のなかには、「モノを売ったことがない」「契約などをしたことがない」という人も多かったそう。しかし、お土産屋さんが作ったものではなく、その地域に根差した駅員が企画～販売までの一連を担ったことで、反響が生まれ、まさに駅としての役割を拡張できた事例です。

▮事例②：MAWASU STATION

生活者からいらなくなった服を回収する取り組み。当初の目標値だった5,000枚をはるかに上回る5万枚を回収しました。その中で印象に残っているのは、服を持ってくる時に、ほとんどの人が畳んで持ってきたことだと言います。宮城氏は「制服を着ている駅員には、たとえば警察官や消防士のような“妙な正しさ”が兼ね備えられている」と考えているそうで、生活者が駅を「特別な価値がある場所」だと感じてくれていることの証明になった事例だと語りました。

▮事例③：駅でのホップ栽培

駅員が育てたホップでビールを作り、「駅員がつくったビール」として売り出した事例。11か所の駅で現在も実施されています。駅員が毎日水やりをして育てており、その様子を街の人が見てくれていたり、一緒にホップの成長を見守ってくれたりしているそう。駅がただの通過点ではなく、“何か面白いことをやっている場所”として認識されていることがポイントだと言います。また、駅業務以外のところで地域の方との接点を増やすことで、駅員からもポジティブな声が上がっているそうです。

このように、駅の価値や役割に選択肢を持たせることで、駅が街の人とともにシームレスに活動できるようになると宮城氏は述べました。

本来の「駅員の役割」を掘り起こし、“街にとっての駅”であり続ける

さいごに、宮城氏は「駅はこの後どうなるのか？」という問いを提示。鉄道業としての究極の駅は、「無人で運営できて、人員を割かなくてもよい駅」としたうえで、それだけが駅の価値ではないと説明しました。鉄道120年の歴史のなかで見出してきた、鉄道業以外のさまざまな価値を、「鉄道業の効率化」を求めて失くしてしまうことにもったいなさを感じているのです。

それでは、駅は鉄道業以外の役割をどのように見出していけばよいのでしょうか。その答えのひとつとして、「鉄道以外の商売や暮らし方を駅が担えるようにしていくこと」が挙げられると言います。たとえば、効率化を求めて駅が無人になったとしても、地域のコミュニケーターのような人が駐在して、駅のあらゆることに対応できるようにする。そのような駅と街をつなぐ役割は、一定残していくべきなのではないかと説明しました。

そして、このような新しい取り組みが浸透していくかは、ここから10年くらいが分岐点だと言及。お客さまの安全を守るために「変化」よりも「維持」を求める鉄道・駅員に対して、どのようなコミュニケーションをとることで「変化」を受け入れてもらえるのか。宮城氏は、紹介した事例のように「お客さまから服を受け取ったことで、鉄道業務以外ができるようになった。さらにステップアップして、お土産を売ったりホップを育てたりすることで、街の人とのコミュニケーションが増えていった。」などの、小さな挑戦を広げていく仕組みを作ることが大切だと語りました。

ただ、このような駅員の形は、いまに始まったことではありません。駅長をはじめとした、もともとの「駅員の役割」に備わっていたものです。これからは、本来備わっていた「駅員の役割」を掘り起こしつつ、“駅がある街の効果”を模索し、駅が「街にとっての駅」であり続けるために尽力していきたいとまとめ、宮城氏のパートは終了しました。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

4月25日に開催された『PR GENIC MEETING#3 ～PRの定義が変わった時代に、改めて考えたいパブリックリレーションズの可能性～』では、そもそもPRとは何かという解説や、世の中の情報流通構造がどのように変化したのかなどのPR業界の変遷に加え、刷新された「PR」と「マーケティング」の定義について深堀り。広報・PR・宣伝・マーケティング・経営者の方々に向けて、明日から使える「PR発想術」をお伝えしました。本記事では、セミナーの様子をサマリーレポートとしてお届けします。

PRとは「共感」である。広聴×広報で適切なコミュニケーションを

左から、尾上 玲円奈 / 右田 清志郎

はじめに、株式会社マテリアルのBusiness Producerで、PR協会教育委員も勤める右田が、本セミナーの肝である「PR」とはそもそもどのようなものなのかについて解説。PRとは、パブリックリレーションズの略であるとしたうえで、広く伝えていく「広報」と、広く聴く「広聴」の意味も兼ね備えていると言います。そして、「PRを一言で表すと何か？」と問いを掲げ、それは「共感」であると述べました。たとえば、会議の中で「PR思考やPR視点を持って考えていこう」などというフレーズを耳にしたことはないでしょうか。これは、「共感を生むためにはどうしたらいいか考えていこう」という意味に捉えると理解しやすいと言います。

この「共感を生む考え方」について、右田は以下の図のように「自分の周りにいる人の関係」に置き換えて説明。自分の周りにいる「親」「子ども」「友人」「仕事仲間」などとコミュニケーションを取る際に、相手の想いや考えを汲み取って接したり、伝え方を変えたりするだけで、良好な関係を築くことができるはずだと述べました。

そして、企業を軸としたステークホルダーとのコミュニケーションにおいても、この考え方は同様であると言います。たとえば、企業が「新しい商品を発売するので、ぜひ購入してください！」とコミュニケーションをしても、実際に購入してくれる人は少ないでしょう。そうではなく、誰に届けたいのかを考え、そのうえで届けたい人がどんな思いや考えを持っているかを広聴する。そうすることで、どのようにコミュニケーションを取るべきかが考えやすくなると同時に、PRへの理解を深めることができると述べました。

“情報の受信者”は、同時に“発信者”であることを忘れずに

次に、PRにおいて重要な「メディアや生活者が情報を取得する方法」が、年々変化しているというテーマについて解説されました。下の図は、少し前の時代における、企業が発信した際の情報の流れ方です。

これまでの情報流通網では、一次情報としてダイレクトに生活者へ伝える方法が「広告」であり、その他では、「マスメディア」を媒介して編集された二次情報が生活者に伝わっていました。そこから時を経て、情報の流れ方は複雑化していきました。

上の図は、現代の一般的な情報流通構造です。これまでの「オフライン」による発信に加えて、「オンライン」での発信手段が台頭し、主に4つの流通パターンが挙げられるようになりました。

1つ目は「広告」。不特定多数の方の目に留まるオフラインの広告に対して、オンラインの広告は受け手の興味関心に合わせてターゲティング配信されており、より効果的だということができます。2つ目は「自社サイト」です。近年、オウンドメディアを持つ企業やブランドが増えており、企業が届けたい情報を発信する手段のひとつとして確立しています。3つ目は「リリース」。オンライン上のリリースは、マイナビなどのニュースプラットフォームに取り上げられ、その記事に注目が集まると、Yahoo!やGoogleなどのポータルサイトへ二次転載されたり、まとめサイトへ三次転載されたりします。さらに、それらのプラットフォームやサイトには、SNSアカウントもあるため、そこから情報が派生していくことも考えられます。さいごに、4つ目の「公式SNS」からの発信と合わせて、生活者に情報が届いていく構造、これが現代の情報の流れ方です。

右田はそこに加えて、「生活者一人ひとりが情報発信者である」ことについても言及。近年、耳にする「1億総メディア時代」がこのような構造で成り立っていると説明しました。

そして、尾上も情報流通構造の変化について、「つい最近まで一方向のやり取りであった」と解説。これまでは、メディアから発信される情報を受け取ると、そこでコミュニケーションが終了してしまうような関係性でしたが、誰もが情報発信をできる今の時代では、「情報の受信者は同時に発信者である」ことを意識した情報発信が求められると述べました。

PRとマーケティングが絡み合う時代。それぞれの新しい定義とは？

続いて、本セミナーのもうひとつのテーマである、「マーケティングと広報の定義の変化」について、日本広報学会から、2023年6月に発表されたPRの定義（上の図参照）を読み上げたうえで、右田は「PRが“経営機能のひとつである”と初めて定義づけられたこと」がポイントだと言いました。経営というと、人材・財務・マーケティングの三本柱を思い浮かべることが多いと思いますが、この定義により、PRもその軸に入っていくことが期待されます。さらに、2024年1月に日本マーケティング協会によって刷新された、マーケティングの定義についても触れ、「顧客や社会と共に価値を創造する」点がポイントだと加えました。

そして、PRの「経営機能のひとつ」という側面は、マーケティングでは当たり前の考え方であり、マーケティングの「ともに価値を創造する」ことは、PRでも当たり前に意識すべき考え方であると解説。つまり、情報流通の仕組みが変化した時代背景とともに、PRとマーケティングが寄り添い合い、重なり始めているのではないかと加えました。その後の講義では、双方が携わった事例を紹介し、施策やプロジェクトに対して、PR発想をどのように組み込んでいけばよいのか解説され、イベントは幕を閉じました。

今回、情報流通に関する時代の変遷や、PRとマーケティングの定義が刷新されたことを受け、改めて「PRとは何か？」について探ってきました。常に、時代の流れを読み、適切なコミュニケーションをおこなうことが求められるPR活動。その根本となるPRそのものについて正しい理解を深め、認識を揃えた上で、さまざまなアプローチを考えていくことが重要になるのではないでしょうか。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

本記事では、2023年9月27日に室町三井ホール&カンファレンスにて行われたイベント『BRANDS FOR GOOD SUMMIT 2023（主催：サステナブル・ブランド ジャパン）』のSession6に登壇した、株式会社メンバーズ CSV本部 脱炭素DXカンパニー・倉地栄子氏、株式会社マテリアル ビジネスプロデューサー/PRプランナー・右田清志郎氏の対談の様子をレポート。本Sessionのテーマである「異なる視点から見るブランドの未来：PRとデジタルが語るサステナブル・コミュニケーション」をもとに展開された、“企業がどのような思考・視点を持ってサステナビリティ活動に取り組んでいくべきなのか”についてご紹介します。

デジタルが語るサステナブル・コミュニケーション

地球の健康を優先する「Sustainable Web Design」の考え方とは

株式会社メンバーズ CSV本部 脱炭素DXカンパニー　倉地 栄子氏

まずは、株式会社メンバーズ（以下、メンバーズ）の倉地栄子氏が「デジタルが語るサステナブル・コミュニケーション」について講演。倉地氏は「デジタルはサステナブルなのか？」という問いを掲げ、デジタル領域にはさまざまな課題が存在していることを指摘しました。

たとえば、昨今は生成系AIがめざましい発展を遂げていますが、それに伴いAIが現実世界の偏った情報を学習してしまい、そのバイアスを増幅させてしまう「AIバイアス」といった現象が問題視されています。また、少し前に話題となった、AI生成画像によるフェイクニュースの問題も重みが増してきています。さらには、「家事」と画像を検索すると、女性の写真ばかりが出てくることに象徴されるように、「デジタルフェミニズム」の問題も深刻です。

デジタルが、そのような多大なインパクトを環境や社会に与えていることを踏まえ、メンバーズでは「Sustainable Web Design（サステナブルウェブデザイン）」に注目しているといいます。

「Sustainable Web Design」とは、地球の健康を優先しながらウェブサービスをデザインすること。その核となるのは、二酸化炭素の排出量とエネルギー消費量を削減する取り組みです。2019年に提唱された「サステナブル・ウェブ・マニフェスト」では、持続可能なウェブプロジェクトの基本原則として「Clean（クリーン）」「Efficient（効率的）」「Open（オープン）」「Honest（誠実）」「Regenerative（再生的）」「Resilient（レジリエント）」の6つの項目が定義されました。この6つの項目を意識してウェブサービスをデザインすることで、エネルギーを無駄に消費してしまうサイトの構築などを避けることができます。「メンバーズでは、このようなマニフェストを意識し、仕事の成果基準の中にCO₂排出量もひとつの観点として加えながら、プロジェクトを動かしている」と倉地氏は説明しました。

サステナビリティ施策の“一貫性”を追求することがビジネス成果の向上に

そして、話題は「企業やブランドがデジタル・サステナビリティを追究する意義」へと発展しました。倉地氏はその意義について「環境や社会に対する究極的なUXの向上を実現することで、企業の工数やコスト削減につながる。それが、ひいてはブランドの価値向上と結びつき、売上やビジネス成果の向上につながっていく」と述べ、メンバーズでよくコンサルティングを行う事例について言及しました。

メンバーズでは、企業のウェブサイトについて、現在も残っている古いサイトやページを削除することを勧めているそうです。それはサイト維持にかかる環境コストを減らすだけでなく、古い情報をもとに顧客から問い合わせが入る事態を避け、企業内での対応の手間を削減することにもつながります。結果として、環境とユーザーと社会の三者にとって良い効果をもたらすウェブデザインが完成するのです。

そして、倉地氏は最後に、企業がサステナビリティを追求する際、あらゆる施策に一貫性を持たせることが大切であると言いました。そのためにはまず、プロダクト開発時に環境負荷の低いサービスやビジネスモデルを構築する必要があると明示。次に、マーケティング活動の中でサステナビリティに配慮したキャンペーンやコンテンツを企画・設計。そして、デジタル・サステナビリティに基づいてウェブサイトやアプリ、広告などの施策を実装・運用することで、顧客接点をつくっていきます。

倉地氏は、このような取り組みの具体例を2つ挙げました。まずひとつは、メンバーズの年末年始挨拶のLP（ランディングページ）です。メンバーズではこのページを、毎年期間限定で公開しているといいます。年末年始の挨拶は、一時的に見ることができれば問題ないもの。そのため、一定期間を過ぎるとLPの表示を落とし、電力消費を削減しているのだそうです。

もうひとつは、フォルクスワーゲンの環境にやさしい自動車のLPです。通常の自動車であれば、機能性やデザイン性を伝えるために、自動車の全体像を画像で見せるところを、環境への企業の姿勢を伝えるため、あえて画像の半分をアスキーアートの形で表現しました。これにより、画像表示に使うエネルギーの削減に貢献するだけでなく、生活者にフォルクスワーゲンとしてのサステナビリティへの取り組みや意識をしっかりと伝えることにつながりました。倉地氏は、この事例について「ここまで徹底してやっていくことが、自社の想いを伝える上で重要だ」と述べ、締めくくりました。

PRが語るサステナブル・コミュニケーション

サステナビリティを意識したPRのトレンド

株式会社マテリアル ビジネスプロデューサー/PRプランナー　右田 清志郎氏

続いて、株式会社マテリアル（以下、マテリアル）の右田清志郎氏が「サステナビリティを意識したPRのトレンド」をテーマに講演。右田氏はまず、マテリアルに寄せられる「サステナビリティに関する相談内容」の中で、特に相談が多いベスト3について言及。企業はサステナビリティへの取り組みについて、「サステナビリティに関する発信が生活者に認知されていない」「活動はしているが、社会へのイメージ付けができていない」「メディア・生活者に向けてどのように発信するべきかを検討している」という課題を抱えていることが多いと話しました。このような課題を踏まえた上で、右田氏は「サステナビリティ・コミュニケーションの活路は、“生活者向け”に発信し、生活者の行動を促すこと」であると述べ、マテリアルで作成したコミュニケーションフレームを紹介しました。

マテリアルでは、サステナブル・コミュニケーションの企画立案において、「コミュニケーションの主体は企業としながらも、アクションの主体は生活者である」という構図のコミュニケーション設計を意識しているといいます。サステナブルな取り組みを企業が発信し、その中で生活者にSDGs達成に向けたアクションを理解してもらい、実践してもらうのです。このようなコミュニケーションは、小売業界といった生活者に近い業界だけでなく、男性の育児休業取得などのテーマを通じて、あらゆる企業が実践できます。

PR思考とは、“共感”を生むための考え方

ここで、右田氏は改めてPRの定義を確認しました。PRとは「パブリックリレーションズ」の略語。2023年6月に日本広報学会がPRの定義を発表し、改めて「組織や個人が、目的達成や課題解決のために、多様なステークホルダーとの双方向コミュニケーションによって、社会的に望ましい関係を構築・維持する経営機能である」と定義づけたことで、PRは経営機能のひとつであるということが明確化されました。

そのような定義を踏まえ、右田氏は「PRを一言で表現すると“共感”と言うことができ、PR思考やPR視点は“共感を生むための考え方”と捉えることができる」と語ります。たとえば、自分を軸として考えたとき、自分の周りには親や子ども、友人、仕事仲間、近隣住民など多様なステークホルダーがいることが分かります。そうした人たちと良好な関係を築くためには、相手の想いや考えをくみ取ってコミュニケーションを行うことが大切です。至極当然のことですが、この考え方は企業によるコミュニケーションにおいても同じことが言えるのです。価値観の違う組織や人々に対して、共通項を見つけることができれば、共感を生むコミュニケーションが実現できます。

生活者の気持ちを動かす方程式に欠かせない、企業の“本気”の取り組み

そして、話題は“生活者の気持ちを動かす方程式”へと広がりました。誰もがSNSを使用する現在、表面的な取り組みは生活者から見透かされてしまいます。そのような社会の中では、本気の取り組みこそが、生活者の気持ちを動かしていきます。そのため、右田氏は“生活者の気持ちを動かす方程式”について、以下のようなフレームをつくることができると語ります。

右田氏は、この方程式を使った施策の事例として、ミツカンの『凹メシプロジェクト』を紹介しました。このプロジェクトでは、ミツカンの商品をただPRするのではなく、生活者の気持ちに焦点を当てたコミュニケーション施策を展開。仕事や生活の中で気持ちが落ち込んだとき、おいしいご飯を食べることで気持ちを整え、明日への活力につなげてほしいという企業の想いを乗せながら、期間限定の飲食店出店などを行ったといいます。同プロジェクトは、来店者数1,700名を超える結果となり、そのうちの98.3％が「元気がでた」と回答。プロジェクト実施後には、凹メシ認知者におけるミツカンへの好意度が91％となり、企業ブランディングに大きくつながった施策となりました。

“生活者目線”に近づくことがサステナブル・コミュニケーションの第一歩

登壇時の様子

Panasonicの創業者・松下幸之助は、「人に対する配慮、思いやり、共感がなければ、人を動かすことはできない」という言葉を残しています。右田氏はその言葉を引用しながら、生活者の気持ちを動かすという考え方は、どの時代、どの国においても不変だと指摘。さいごに「PR思考／視点を持つこと自体が、多様な価値観が存在するダイバーシティの世界で必須のスキルだ」とまとめました。

右田氏の講演を聞いて、倉地氏は「サステナブルなコミュニケーションにおいては、生活者向け（or 目線で）に発信しなければならないことを理解している企業は多いが、実際はできていないことが多い。どうしても、自分たちがいまいる場所から出ていかずに、生活者が来てくれるのを待ってしまうもの。共感をつくるためには、企業が生活者目線に近づくことが大切。いまの場所から出て、自分たちから生活者のもとに歩いていくスタンスでいることが重要だ」と語りました。

右田氏は「子どもと話すとき、多くの人は子どもの目線に立つ。これがまさにPRの肝だ。誰かの目線をしっかりと捉えた上でコミュニケーションを行うと、話に花が咲く。そういったスキルがPRに求められている」と意見を述べ、Session-6は幕を閉じました。

昨今、サステナビリティは、企業経営において欠かせないキーワードとなりつつありますが、経営機能のひとつとして改めて定義づけられたPRにも、その流れは及んでいます。環境配慮を意識したデジタル施策や、多様な他者への“共感”を軸としたコミュニケーションを意識することで、自社ならではのサステナブル・コミュニケーションが実現できるのではないでしょうか。

市岡 光子

広報歴7年のフリーライター。中堅大学、PR会社、新規事業創出ベンチャーにて広報・採用広報を経験。2021年より企業パンフレット、オウンドメディア、大手メディア、地方メディアなどでインタビュー記事を執筆中。書籍の編集・ライティングも行う。

7月8日（木）に、オンラインセミナー『業界第3位まで登りつめたBOTANIST流「事業成長コミット型広報」～評価されるプロダクト広報の在り方とは？～』が開催され、株式会社Ｉ－ｎｅ （以下 I-ne）でブランドプロモーション部 広報課課長を務める山田新氏と、MCとして株式会社CONNECTED MATERIAL ストラテジープランナーの宮越雅裕が登壇しました。本記事では、セミナーでお話しいただいた、I-neが実践する機動性のある広報活動と、ブランド・ステークホルダーごとの広報戦略についてレポートします。

流動性のある広報体制で売り上げにコミットする

宮越：はじめに、I-neさんの広報体制について教えてください。

山田：I-neの広報課は、販売本部内にあるブランドプロモーション部に所属しており、横並びで宣伝広告を担うAD プランニング課が併設されています。ひとつのブランドプロモーションにおいて、広報が訴求しきれない部分を広告がカバーし、広告では難しいマスメディアなどへのアプローチを広報がカバーするという体制をベースとしています。

宮越：広報課がマーケティングや経営機関の部署に入っていないことは珍しいですね。もともと、このような組織体系だったのでしょうか。

山田：広報課が立ち上がったタイミングでは、ブランディング部門の所属でした。広報の立ち位置は企業のフェーズにおいて変化するとよく言われていますが、I-neの場合はそれがブランドプロモーション部への移転だったんです。現在は、PLを持たない非営利な広報という組織が、販売本部に置かれている意味を考え、「会社の売り上げにコミットする」という目標に向かって活動しています。ただ、会社の成長によって、さらに変化していく可能性は十分にあると思いますし、機動性の高い広報はフェーズごとにコミットすることが求められていると感じます。

宮越：なるほど、企業の状況に合わせて顔色やスタンスも変化していくんですね。I-neさんでは多数のプロダクトブランドをお持ちですが、そのブランドごとにも何か変化はあるのでしょうか。

山田：まず、あらゆる活動の根底に、企業理念の「Chain of Happiness」という考えを紐づけています。そのため、「この商品を通じて、お客様に届けられる幸せはなんだろう」という思考を各ブランドごとで行い、それぞれに適した戦略を設計していますね。

また、各ブランドの成長ステージに即した、最適な戦略立案と目標設定を半期ベースで見直しています。例えば、主力ブランドの『BOTANIST』や『SALONIA』は、ある程度の認知が獲得できている段階なので、ブランドの世界観や想いを知っていただき、そこに共感していただくことを目標として活動しています。一方で、新規ブランドの『DROAS』などは、まだまだ認知を得られていないフェーズなので、数字を意識したKPIの設定を行っています。また、『CHILL OUT』というリラクゼーションドリンクのブランドも持っているのですが、私たち広報メンバーに飲料のPR経験者がいないこともあり、飲料PRに精通した代理店のお力も借りながら活動しています。このような形で、ブランドの成長フェーズごとに最適な解を常に模索していますね。

宮越：本セミナーのテーマでもある、「事業成長コミット型広報」のポイントになる部分ですね。

山田：そうですね。ブランドが増えるほど大変にはなるのですが、各ブランドに合わせたゴール設定が必要になってくると思います。ここを怠ってしまうと、目的とするパーセプションチェンジを獲得することが難しくなりますし、場合によっては「ゴールは露出をすること」というように、手段が目的化してしまう恐れもあります。そうならないためにも、ブランドごとのゴール設定やKPIを細かく定めることは怠らないように意識しています。

I-ne流ブランド広報戦略とは？

宮越：ここからは、I-neさんが持つプロダクトブランドについて、より具体的なお話をお伺いできればと思います。まず、先ほどご紹介いただいた『BOTANIST』と『DROAS』ですが、同じヘアケアブランドとしてメディアにアプローチしやすいなどの利点はあるのでしょうか。

山田：ひとつの企画で1社から2ブランドの枠をいただけることは中々ないため、どうしても認知度の高い『BOTANIST』をご指名いただくことが多いです。そのため、新商品紹介の場合は『DROAS』、季節ものの企画であればシーズナルな商品展開も行っている『BOTANIST』という打ち出し方をして、どちらにも露出の機会が創出できるように調整しています。

また、I-neではメディアさんごとに担当者を付けており、それぞれのニーズをとらえた提案が行えるように、日々のインプットは欠かせないです。

宮越：メディアのニーズをとらえることはとても重要ですよね。新ブランドである『DROAS』は、他にどのような施策を打ち出したのでしょうか。

山田：認知がまだまだ低いブランドのため、拡散力が期待できるインフルエンサーのアサインを行いました。昨年の話になりますが、堀北真希さんの妹のNANAMIさんを起用し、個別取材イベントを実施しまして、元記事が約50件、全体で約100件ほどの露出を獲得できました。

宮越：すごいですね。『BOTANIST』ではKOLを起用しているイメージがなかったので、少し意外でした。

山田：ブランドのビジョンによって施策を立てていますが、実は、『BOTANIST』も2015年のローンチ当初には、インスタグラマーの方々にご協力いただいて、認知の拡大を図った施策を行っていました。やはり、ブランドの走り出しは、とにかく多くの方に知っていただく事が重要で、‟生活者の目に入る”ためにもインフルエンサーさんの力をお借りするというのはひとつ有効な策ではないでしょうか。

宮越：ブランドのフェーズごとに合わせた施策を意識されていたんですね。それでは、現在の『BOTANIST』は、どのような施策を打ち出しているのでしょうか。

山田：現在は、ヘアケアブランドとしての認知から、サスティナブルブランドとしての認知も得る広報施策に重点を置いています。「植物と共に生きる」というブランドミッションのもと、植林活動や、コロナ禍で発生したフラワーロスを再利用するSave the flowersキャンペーンの実施、バイオマス容器への切り替えなど、環境問題、社会課題に対応した活動の情報発信と、情報開発を強化しています。

このような取り組みを行うことで、『BOTANIST』に興味を持ってくださる方が増える度に、社会課題への認識も高まり、社会へのよりよい影響が生み出せるのではないかと考えています。

宮越：社会への影響も鑑みた活動をされているんですね。先ほど少しご説明いただいた『CHILL OUT』はいかがでしょうか。

山田：『CHILL OUT』は「この世からストレスをなくす」というビジョンのもと、「いつ飲んでもらうのが良くて、どんな時にブランドが一番輝けるのか」というオケージョンの開発に取り組んでいるところです。そのため、狙ったオケージョンでの露出がしっかりとれるかというところが、一番意識しているポイントになります。

宮越：闇雲に露出を狙わないというのは、改めて意識すべき部分かもしれませんね。

マスメディア露出のための地道な露出設計

宮越：ここからはテレビオンエアの獲得について、お伺いできればと思います。早速ですが、I-neさんではテレビをはじめとするマスメディアへ、どのような点を意識してアプローチを行っていたのでしょうか。

山田：意識しているポイントは2つあります。1つ目は、テレビ局のプロデューサーさんやリサーチャーさんなどが、情報収集を行う際に「取り上げたい」と思うような情報を、幅広いメディアさんに“置かせていただく”こと。そして2つ目は、SNSでのUGCと話題化の創出をすることです。

最初の頃はプロモートシートを作成し、直接テレビ局へアプローチしていたのですが、成果には結び付きませんでした。そこで、どのように情報収集を行っているのかを率直にメディアさんにお伺いし、情報の流通網のようなものを整理しました。そこから逆算して、リサーチの際にI-neの情報にたどり着いてもらえるような露出設計を練ったんです。つまり、いきなりテレビを狙うのではなく、メディアさんが情報収集されるであろう、新聞や業界紙などの1次メディアにしっかり露出されるようなアプローチを行いました。さらに、拡散を意識して、『Yahoo!』などの2次メディアへの転載も意識して、立体的な露出設計を行いましたね。

宮越：それらのメディアに取り上げてもらうために行っていた工夫などはありますか？

山田：上期は、世の中の関心ごとと結びつけながら「完売！」「売上好調！」などのワードを使ったリリース配信を行って、トレンド系の情報を扱うメディアへの露出を狙っていきました。また、UGCを増やして、「SNSで話題」という事実を組み込むことで、メディアさんが”今取り上げるべき理由”の後押しになる工夫もしていました。

宮越：現在、テレビは後追いメディアとも言われていますが、SNSでの話題化やウェブメディアから着実に露出を狙っていくという部分は、みなさんも真似できそうなところですね。

「Chain of Happiness」をすべての人に

宮越：広報はかなり地味な努力の積み重ねが大切になってきますよね。これまでお話しいただいた活動は、広報だけではまかないきれない部分もあると思うのですが、社内ではどのような連携を取られているのでしょうか。

山田：まずは、「いつまでにこのブランドがどうあるべきなのか」というすり合わせを、役員やブランドマネージャーなどと行っています。例えば、認知がない状態でメディアさんに大きく取り上げていただくというのはレアケースなので、目標から逆算してこのフェーズはこういった施策が必要、というのをロジックを持って社内広報することを心がけています。あとは、広報あるあるかもしれませんが、社内から「広報＝メディアさんからいただいた案件をさばいているだけ」と思われないように、活動内容を透明化し訴求する努力も、メンバーのモチベーションを落とさないために、大切なことなのではないかと思います。

宮越：そのような懸念もあるんですね。社内でのポジショニングも重要そうです。

山田：おっしゃる通りです。経営層と近いポジションに立つことも大切なのですが、社員との距離感も重視しています。広報は社内外にアクセスしやすい部署なので、それを活かして「ブランドや各部門の事業・業務をブーストする機能」だということをまず認識してもらう。そのために、各部門の課題をヒアリング・分析して広報による解決策を提示したり、中立的立場という強みを活かして社外から得た情報を社員へインプットする、というようなことを行っています。

また、経営理念の「Chain of Happiness」を広報が関わる各ステークホルダーに体現できているかを協議するようにしているのですが、そのステークホルダーのひとつである社内に対して、どういった広報施策を打てばその部署の課題が解決され、メンバーがHappyになれるのか、ということも考えています。そうすることで、課題解決に向かうコミュニケーションの道中に、広報にしかとれない露出の価値を理解してもらえますし、社内からのサポートを得られやすい状態になることが多いです。例えば、メディアさんからの急な依頼に即対応できる社内関係を構築を持っていれば、続いて、メディアさんのChain of Happinessに繋げていけます。

宮越：各ステークホルダーに対しての価値は何だろう？と分解しながら考えられているんですね。やはり、周りの人を巻き込み、シナジーを起こすことは、ブランド成長に欠かせないですね。

山田：そうですね、例えば、みんなで「こうした世界を実現しよう！」とか「そのために売上目標達成しよう」という目線が合ったうえでの団結力は、ブランドの成長の原動力になっていると思います。『BOTANIST』がここまでこれたのは、広告がよかった、広報が頑張った、という単体ではなく、ブランドチームとして一体感を持ち、全員が一つのビジョンに向かって進んでこれたからではないでしょうか。

宮越：なるほど。この辺りは、冒頭でお話しいただいたADプランニング課の併設に繋がってきそうですね。最後に山田さんにとって、広報とはどんな部署でしょうか。

山田：I-neに関して申し上げると「非営利組織ながら売上にコミットする方法はないか？」ということを諦めないメンバーで構成されており、KPIへのコミットと既存の方法や慣習にとらわれすぎずにチャレンジをし続ける部署ですね。その部分をご評価いただき、2021年の上期にチームで社内のMVPをいただきました。メンバー一人ひとりが会社・ブランドのファンでありながらも、冷静かつ俯瞰的な視点とChain of Happinessの視点から、「各ステークホルダーにとっての最適は何か」に向き合っている姿は、個人的に一番素敵だなと感じています。

宮越：本日は素敵なお話、ありがとうございました。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

5月19日（水）に、オンラインセミナー『企業×Twitterで生活者にブランドを届ける～モーメントとトライブを見極めた情報設計で世の中を巻き込め！～』が開催され、広告代理店を経て、現在Twitter Japanでアソシエイトブランドストラテジストを務める江上優里氏と、株式会社マテリアル トライブマーケティングコンサルタントの原田琴音が登壇しました。本記事では、セミナーの様子をご紹介し、「Twitterを起点とした企業ブランドの情報設計のポイント」について、考察していきます。

 Twitter施策のアイデアの基本は「モーメント」を意識すること

第一部では、広告代理店でストラテジックプランナーを経て、2018年よりTwitter Japanにてインサイトの発掘や、コミュニケーションの戦略立案を軸足としたプランニングを手掛ける江上優里氏が登壇。世界中で起きている出来事・会話がリアルタイムに繰り広げられるTwitterの特性を活かした、“モーメントをとらえてブランドとオーディエンスがコネクトする方法”について語られました。

ブランドがモーメントと繋がることの重要性

初めに、江上氏は「実は、生活者にとって、ブランドの77%は消えてなくなっても問題にならない」という厳しい調査結果があると説明。大量に情報を届ければオーディエンスに伝わり、商品の購入に繋がるという時代ではなくなった今、企業はどのような情報発信を行うべきなのでしょうか。そのカギとなるのは、“ブランドが「モーメント」をとらえ、コネクトしていくこと”だと江上氏は言います。

モーメントとは、主要なイベントや祝日、記念日やトレンドなどといった、世の中の動きを指します。人々のツイート内容やTwitterでトレンド入りするキーワードは、このモーメントと深く結びついており、例えば“猛暑モーメント”の場合、6月頃からの気温上昇に伴って、「熱中症」や「アイス」などの単語を含むツイート数が増加するというデータが出ています。さらに、それらのツイート数は、1日単位での気温の変化に合わせて増減するため、モーメントとツイートの関連性は非常に高いことが分かります。

これは企業のTwitter活用においても言える話で、江上氏は「モーメントと企業の商品・情報が結びついた時、生活者の購買意欲や意思決定に大きな影響力を持つようになる」と説明しました。だからこそ、モーメントとブランドがリアルタイムに繋がっていく＝コネクトしていくことが重要なのです。それでは、企業はどのようにして、自社のブランドに適切なモーメントを選定すればよいのでしょうか。

モーメントと結びつけたハッシュタグで発話を促す

ここで江上氏が紹介したのは、「トピックモデリング」という分析手法です。トピックモデリングとは、ある一定期間にTwitter上でどのような会話がされていたのかを、トピックスごとにまとめてわかりやすく表示するもので、例の“猛暑モーメント”と「外出」というトピックスを掛け合わせると、昨年はコロナの影響で、特に「マスク」や「熱中症」などというワードが多くツイートされました。そうなると、企業としては“快適に使えるマスク”や“マスクを着けた上で熱中症を防ぐには”というような文脈で、モーメントとコネクトできる可能性が生じるのです。

また、江上氏は、ある一定の期間で多く発話されたハッシュタグをランキング形式で表示させる、「トップハッシュタグ」を紹介。その中から “猛暑モーメント”と自社のブランドを結びつけた好例として外食チェーンや飲料メーカーの事例を複数紹介しました。

ハッシュタグを用いてブランドから発信する際は、モーメントにブランドを関連付け、生活者側で会話を作ってもらうことが重要です。そうすることで、モーメントの中で自社ブランドを第一想起させ、競合他社に流れていた消費者のマインドシェアを取ることが可能になると、江上氏は語りました。

コミュニケーションアイデアは“ブランド・モーメント・ターゲット”で考える

それでは、具体的なコミュニケーションアイデアはどのように考えていくべきなのでしょうか。江上氏は図のフレームワークに沿って、①ブランド②モーメント③ターゲットの三つの視点で情報を整理していくことが、Twitterにおいてアイデアを生み出す際に重要だと言いました。

図の「ブランド」には、自社商品の機能的価値や情緒的価値を、「モーメント」には、イベントや記念日、1日の中のある特定の時間帯などを、「ターゲット」には、オーディエンスの隠れた心情や動向などを、それぞれ考察して当てはめます。これまでは、ブランドとターゲットの2つを重ね、“双方に該当するアイデアを考えましょう”という手法が使われていましたが、Twitterという今世の中で起こっていることが可視化されているプラットフォームにおいては、モーメントをプラスすることで、より会話を生みやすいアイデアに昇華することができます。

また、Twitterプロモーションを行う際、ティザー・ローンチ・サステインの3ステップで進めることで、話題を最大化させやすくなると江上氏は言います。ハッシュタグなどを活用しながら、ローンチに向けて会話を醸成し、フェーズごとの目的に応じて適切な情報を適切な量で伝えることで、施策の話題化に繋がる可能性が高まっていくのです。

トライブごとに合わせたメッセージがリアクションを生みだす

ターゲット母集団を形成する「トライブ」とは

そもそも、「トライブ」という言葉に聞き馴染みのない方も多いのではないでしょうか。トライブとは、“共通した趣味嗜好や興味、個性、考えを持つ集団”のことを指します。そして、トライブごとに合わせて、共感などのリアクションを生み出しやすいメッセージを発信することを、“トライブマーケティング”と言います。

トライブマーケティングでは、ターゲット母集団を形成するトライブを言動や思考から分析し、人々の関心が何に向いているのかをひとつひとつ丁寧に発見・仮説立てしていくことが求められます。この分析や仮説立てした内容に基づいて、①トライブごとに適したコミュニケーションプランを設計・実行し、②最終的には全ターゲットに対して共通のコアコンセプトを届けることが、トライブマーケティングの大目的です。

事例：アンファー「スカルプDのまつ毛美容液」

原田は、自身が担当したアンファー スカルプDのまつ毛美容液の『#上向きまつ毛で明日何する』キャンペーンをトライブマーケティングの事例として紹介しました。

■企画の背景

トリートメントマスカラの売上ブランドシェアで8年連続No.1を記録していた、スカルプDのまつ毛美容液。そんな同社には、生活者に対して“まつ毛の悩みに答えるブランド”というイメージを確立することが課題としてありました。それと同時に、実際に商品を体験してもらう、ユーザー参加型のキャンペーンを実施したいという考えもあり、そのコンテンツではアンバサダーの渡辺直美さんを起用することが条件でした。

■コアアイデア

初めに、ターゲットを“まつ毛に対する悩みの深さ”と、“スカルプDまつ毛美容液を使ったことがあるか”を基準に、「既存層」「新規層」「潜在層」の3層で整理。

その整理を元に、ターゲットを次の6つのトライブに分類しました。

以上のトライブに向けて企画したのは、『#上向きまつ毛で明日何する』キャンペーン。コロナ禍で迎える新生活・春のタイミングに合わせ、“ウィズコロナの中でも気持ちを切り替えて頑張る人”が抱負を語り、発話が生まれるようなキャンペーンを目指しました。（実施期間：2021年3月1日～31日）

具体的な取り組みとして、トライブごとに異なる10種類のカンバセーショナルカードと、共通のハッシュタグ『#上向きまつ毛で明日何する』を用意し、発話を誘導。実際にツイートしてくれた人の中から抽選で、スカルプDのまつ毛美容液が当たるという内容で実施しました。カンバセーショナルカードは、新生活や春などの「モーメント」と絡めたものも作成し、①のトライブではまつ毛に関する具体的な悩みが、②のトライブでは「コロナが明けたらこんなことしたい」という情緒的な会話が生まれるよう、アンファー公式Twitterからの投稿も並行して実施しました。

■キャンペーンの成果

キャンペーンを実施した結果、1ヶ月の期間で応募総数が約4万9000件、フォロワーが1万4000人増加。さらに、当選者に対して商品を郵送するだけでなく、同梱物（渡辺直美さんからのメッセージとまつ毛の長さを計測するメジャー）も作成したことで、当選報告の投稿を促すことにも成功しました。

また、「春」「新年度」などのシーズナルなワードが入っているカンバセーショナルカードほど反応や投稿数が多く、特にエンゲージメントが高かったため、キャンペーンにモーメントを絡めることで、より生活者が反応しやすくなることが実証されました。

リアクションから逆算してアイデアを考える

改めてトライブマーケティングとは、トライブごとに狙いを定めたアプローチを行うことで、生活者の反応や共感を生み出しやすくする手法です。そのため、まずは施策ごとに適切なトライブの“選定と見極め”が必要になってきます。

そしてそれぞれのトライブにどれくらいのボリュームがあるかを確認し、どのようなメッセージやクリエイティブであれば反応してもらえるか、またどれくらいの反応が見込めるのかを事前に仮設立てをして考えることが重要です。よって、トライブマーケティングにおいては、タレントを起用する場合も、単に認知度やフォロワー数で選ぶのではなく、“誰を起用すれば、ターゲットとなるトライブが影響を受けやすいか”という視点で選定しなければなりません。

Twitterキャンペーンをより盛り上げるための3つのヒント

第三部では、あらかじめ設定された3つのテーマに沿って、江上氏と原田のパネルディスカッションが繰り広げられました。

Twitterのポテンシャルを最大限に引き出す方法

一つ目のテーマは「Twitterのポテンシャルを最大限に引き出す方法」。江上氏はまず、第一部で紹介したブランド・モーメント・ターゲットの三つの視点でアイデアを考えることを意識してほしいと回答。その上で、「同じモーメントでも、生活者やトライブによって捉え方が違う」ことを活かし、アイデアに繋げる方法について言及しました。

母の日を例に考えてみましょう。贈り物をもらう側の母と、渡す側の人ではもちろん母の日の捉え方は異なります。しかし、渡す側の父・子供・祖父母によっても、捉え方は異なる可能性があるのです。「それぞれが母の日をどのようなモーメントとして認識しているかを想像しながらアイデアを考えることで、よりリアクションを得られやすいアプローチができるかもしれません」と江上氏は説明しました。

それに対して原田は、「母の日の例のようにトライブを深堀りする際に、どの程度のボリュームが必要なのかを把握することが大切」と自論を展開。トライブを細分化すればするほど、ターゲットの母数は減るため、あらかじめ“今回行う施策にはどの程度のボリュームが必要なのか”を確認し、それに合わせて戦略的にトライブを深堀りして選定する必要があるのです。

モーメントとトライブはどちらを先に考えるべきか

二つ目のテーマは、「モーメントとトライブ、どちらを先に考えるべきか」。江上氏は、どちらが先という正解はなく、商品やサービスに合わせて検討しやすい部分から決めていく形が良いのではないかと述べました。

これに対して原田も、「どちらから考えるかはケースバイケース」と回答。第二部で紹介したアンファーの事例では、3月・4月あたりでの実施が決まっていたため、モーメントから先に考えたが、逆に実施時期が決まっていなければ、まつ毛美容液という商材的にも、トライブを先に考えていただろうと話しました。モーメントよがりにも、トライブよがりにもならないようにするため、双方を行ったり来たりしながらアイデアを詰めていくことが重要なのです。

会話を起こすハッシュタグの作り方

三つ目のテーマは、「会話を起こすハッシュタグの作り方と、Instagramとの違いについて」。

江上氏は、Twitterにおいて、“オーディエンスの目線に立った、会話をしたくなるようなハッシュタグを意識すること”が大切だと言います。

例えば、第二部で原田が紹介したアンファーの『#上向きまつ毛で明日何する』は、「何する？」という問いかけに対し、オーディエンスからのリアクションがあって初めて完成するハッシュタグだったと解説。このように、発話の誘導を意識してハッシュタグを作成することで、会話が生まれる確率は上がってくるのではないかと加えました。

また、原田はTwitterとInstagramのハッシュタグの使い方について次のようにまとめました。

それぞれの特徴を理解し、施策に合わせて相性の良いSNSを使い分けられるかが、プロモーション成功のカギとなるそうです。

また、TwitterとInstagramで共通して気を付けているのは、「難しい言葉や漢字を使用したハッシュタグ」は使わないということ。より多くの人が一目で理解できることが、拡散や施策の盛り上がりにはとても重要なポイントになってくるのです。

Twitter施策成功のカギは“モーメント”と“トライブ”の掛け合わせ

本セミナーを通じて、企業がTwitterを通じた情報発信やキャンペーンの企画を行う際には、「モーメント」と「トライブ」の2つの視点から、戦略的に発話を促すことが成功のカギになると分かりました。

アイデアに悩んだときは、①ブランド・モーメント・ターゲットの三つの視点から考え、②トライブマーケティングの手順に沿ってターゲットを分類するという、2つの手法を実施してみましょう。そうすることで、生活者が常に多様化している今、どのような情報をどのタイミングで発信するとより多くの反響が得られるのか、自社ブランドに合った答えが見つかるかもしれません。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

PRプランナーが定義する「PR」の発想術

プログラムの第一部では、TBWA HAKUHODOの Head of PR を経て、マテリアルでもPRプランニングを追求し続けている小林秀行より、「PR視点を取り入れながら全体設計を行う方法」について語られました。

PRは“世の中にとって必要なもの”へと翻訳する仕事

冒頭で小林は、「PR（パブリックリレーション）の思考法が担える役割は非常に広い」と前置きした上で、「そのままでは人々にとって関係のないものを、関係あるものへと昇華する発想術」的な側面があると定義。それを踏まえ、PRパーソンはストーリーテラーとして振る舞うべきだと説きました。

あるブランドをプロモーションする際に、そのままブランドが伝えたいことを発信したり、情報提供の仕方を少し工夫をしたりするだけでは、なかなかメディアに露出せず、会話も起こりません。この「露出しない」「会話が起こらない」の原因は、PRの経験を積むことによって、単純なことだと気が付いたと言います。

テレビ、新聞、雑誌のようなオールドメディアに限らず、全てのメディアにとって必要なのは「視聴数」「購入数」「PV数」です。はたまたSNSに関しては、例えばユーザー側の投稿を促すようなクリエイティブがあったとしても、ユーザーが「これを私のSNSで投稿したら滑る」と判断した瞬間に、その投稿はされなくなってしまいます。メディアにしても生活者にしても、情報を発信した先の見られ方や、世の中からのリアクションを気にするため、取り上げるネタに慎重になるのは当然のことなのです。

しかし、必ずしもブランドから発信したいメッセージや、プロモーションとして取り上げたいテーマが、大衆の関心と合致しないことは往々にしてあります。そこでPRパーソンは、そのまま情報を出しても「自分たちにとって関係のないもの」として流されてしまうようなものを、文脈やブランドの見え方を変えることによって、世の中にとって重要なものへと翻訳しなければなりません。それはつまり、メディアやSNSユーザーにとって、「自分たちが発信して、視聴者・読者に知ってもらうべき情報」「自分やフォロワーに関係のある情報」だと思わせることと一致します。

ブランドが主人公になれるステージを探る

小林が前職で2016年に担当した、「TECH for LIFE」もまさに、ブランドの見え方を世の中の関心ごとへと翻訳した事例のひとつです。

日産自動車は、最先端の自動運転テクノロジーを追及し続けています。しかし、自動運転テクノロジーそのものに興味を持つのは、まだまだ最新技術に敏感な人止まり。そこで、どうすれば自動運転のテクノロジーをより多くの人に関わるものへと昇華し、興味を持ってもらえるか、そのセットアップをするために、ストーリーテラーの思考順序に沿ってPRに注力したと説明しました。

まず、「そのブランドはどのような市場で活躍できるのか」という、“ブランドが主人公になれるステージ”を探すことから始めます。次に、購買ターゲット＝オーディエンスを狭めた戦略的なターゲットと限定せず、「どのような人であれば、このブランドに関心を持ち、会話してくれるだろうか」「あるいは次の顧客になってくれるだろうか」という、“熱狂観客”がどこにいるかを探ります。最後に、これらを繋いで起承転結のストーリーをつくり、足りないパーツを埋める作業を行います。

ここで大切なのは、ひとつの施策を打ち上げて終わりではなく、継続的にブランドとしてコミュニケーションできるストーリーを作ることです。日産のプロジェクトも、文脈を変えながら何年もの間継続して行われ、結果として多くの人から「自動運転テクノロジーと言えば日産」というパーセプションを得ることに成功しました。

一流クリエイティブディレクターの思考回路

第二部で登壇したのは、ADK、電通、電通デジタルを経て2021年にSaku Inc.を設立した、クリエイティブディレクターの佐久間崇氏。クリエイティブ分野の出身ではなく、マーケティングストラテジストからコミュニケーションプランナーとして活動してきた佐久間氏は、「昔から、テレビCMのような“マス広告枠を買う”以外のやり方をトライし続けてきた」と自身のキャリアについて紹介しました。

上の図で示しているのは、「広告型の思考法」と「統合型の思考法」の違いです。左側は、「What to say」=何を伝えるかを考えて、「how to say」=どのように伝えるかを練るという考え方で、よくコピーライティングや広告の基本として言われています。

一方で右側は、「What to do」=何をするかを考えて、「How to do」=どのように実現するかを練るという佐久間氏流の考え方で、「キャンペーンを通じて、ブランドが世の中のどのような課題に対して取り組み、どのように状況を良くするのか。それをアイデアのコアに置きながら、実現するためのアクションとしてコミュニケーション手法を考えている」と加えました。新商品をプロモーションしたいからテレビCMを使う、と考えるのではなく、もっとフリーな思考で「ブランドとして何を実現するのか」という目的に立ち返ること。そうやって上位概念で広告を捉え直していくことで、自然とPR発想を取り入れることに繋がると説明しました。

マクセルの『ずっとずっと。』シリーズ

佐久間氏がこの「統合型コミュニケーション」の型に則って取り組んだひとつめの事例が、2007年に放送されたマクセルのテレビCM『ずっとずっと。新留小学校篇』です。

①長期保存性能の需要を喚起
初めのオリエンでクライアントから受けたオーダーは、「マクセルの長期保存性能をアピールして売り上げを伸ばしたい」という、いたってシンプルなものでした。そこで佐久間氏は、ひとりのユーザーとして店頭に足を運んだ時に、“少し高くて、長期保存性能がいい”というだけでは、他の大手製品と並んでいる中で選んでもらえにくいのではないかと、客観的な立場で考えます。長期保存性能をアピールして「買ってください」と言うのではなく、お客さん側から長期保存性能が必要だと感じて「これください」と思ってもらうこと。そんな空気づくりとパーセプションチェンジが必要であると考え、まずは“長期保存性のが求められるシーン”を探ったと説明しました。

②消費者インサイトからコンセプト策定
実際に様々な調査を通じてインサイトを探った結果、見れなくなってしまったら困るものとして上位に上がったのは、自分で撮影したビデオや録画でした。例え何気ない日常であっても、子供の頃の映像など自らビデオで撮影したものは、いつまでも見れる状態であってほしい。そんな普遍的なインサイトに辿り着き、そこから「パーソナルな想い出はマクセルのDVDで残そう」というコンセプトを発見します。このコンセプトにより、「マクセル=大切な思い出を残すブランド」という新たなコンテクストが生まれ、“大切な思い出を長期保存してほしいからこそ、品質にこだわって商品を作っている”という、マクセルの企業としての意志が言語化されたのです。

③ブランドコンセプトを体現する映像
これらの思考を経て、佐久間氏が提案して実施に至ったのが、自分たちの思い出を残したい小学校を募集して“タイムカプセルの映像版をつくる”というものでした。結果的に、休校が決まっていた新留小学校の「最後の七日間」を撮影し、CM放送という形で応援する、プロジェクト形式のプロモーションを実施。ブランドの姿勢を示すアクションによって、「自分の大事な思い出を残すなら、長期保存性能のよいDVDがいい」というメッセージを伝えた結果、消費者の購買行動にまで影響を与え、売上を伸ばすことに成功しました。

小学校の映像タイムカプセルを残したり、スポットCMを放送したりと、具体的に様々なアクションを行っていますが、これらの幹となるコンセプト作り=「What to do」に最も時間がかかったと、佐久間氏は当時を振り返りました。アクションの表現方法を考えること以上に、「何をすればブランドとお客さんが繋がって、新たな価値創造をできるのか」というところを突き詰めて考えること。それが佐久間氏流の企画作りなのです。

資生堂の『資生堂 表情プロジェクト』

続いて紹介されたのは、2017年実施の『資生堂 表情プロジェクト』です。初めのオリエンでは、それまで薬事の問題で制限されていた「しわ改善」という表現が使えるようになったことを機に、「しわ改善成分が搭載された商品で、カテゴリートップを獲っていくための道筋を作る」というミッションだけが定まっている状態だったそう。このミッションに対して、佐久間氏は3つの視点から“表情を縛り付けている「しわ」から、人本来の美しい表情を開放するものへ”と変革するコミュニケーション戦略を設計します。

①競合視点：勝てる競争軸を探す
当時の「しわ改善」の部門では、ポーラが先行して圧倒的な支持を得ていました。同じ市場の中でポーラを追い抜こうとすると、それを上回る量の広告を出稿するなど、厳しい戦い方が強いられることになります。そこで佐久間氏は、同じ土俵で勝負するのではなく、資生堂が勝てる競争軸を新たに打ち出す必要があると考えました。

②自社視点：ブランドのイメージ資産を活用
資生堂には、既に「美白」市場ナンバーワンの実績がありました。これについて、もし「美白」ではなく「しみ改善」の文脈だった場合、同じようにナンバーワンを獲れただろうか？と考えた佐久間氏は、資生堂のブランドイメージ資産を活かして、“しわも人間の美しさの一つ”と捉える方向性を見出します。

③消費者視点：しわを気にして笑えないというインサイト
現在「美しさ」の定義は年々変化していますが、2017年の当時でも、美=表面的な美しさから内面的な美しさへと変化しつつありました。表情はその人の内面を表すものであり、表情を介した日々のコミュニケーションの中に、その人の内面の美しさや、人生の美しさが感じられます。

また、佐久間氏は自身の経験として、子供の保護者会に参加した際に、お母さんたちがみんな写真に写りたがらず、映るとしてもすまし顔であったことを思い出します。そこから、「しわを気にして思い切り笑えていないのではないか」という仮説を立て、実際に調査を実施。その結果、見立て通り「シワが無ければ思いっきり笑える」「撮られた瞬間に今シワ見えたかしらと思うこと自体が嫌」という回答が多く、しわが人々の表情を縛り付けていることが明らかになりました。

これらの3つの視点から、戦略アイデアのコアを「表情を縛りつけているしわから、人本来の美しい表情を解放する。」と策定。この、資生堂がしわ改善化粧品を開発する理由=ストーリーを軸にしながら、エグゼキューションとしてはテレビCMやイベントに加え、しわと表情の関係を探るウェブ動画制作と調査PRを実施するなど、商品ごとにメッセージを変えながら幅広く展開されました。このように、様々な角度から「表情を解放する」アクションを行った結果、売り上げ拡大にも大きく貢献し、こちらのプロジェクトも成功を収めました。

森永製菓の『母校にinゼリー』

最後に紹介されたのは、毎年行われている森永製菓のキャンペーン『母校にinゼリー』です。内容は、ウェブ上のプラットフォームを通じて自分の母校に“さしいれ投票”を行い、抽選で当たった学校の部活動に、実際にinゼリーが差し入れされるというもの。部活生だけでなく、OBOGも巻き込んだ当キャンペーンは、初年度から大きな反響を呼びました。

①部活生のインサイト
「部活動でinゼリーを飲んでほしい」という目的を果たすため、Twitter上で部活生のインサイトを探っていた佐久間氏は、先輩から差し入れてもらったinゼリーの写真とともに、「まじ神」と書かれた投稿を見つけます。常温保存でき、栄養補給で小腹を満たすこともできるinゼリーは、まさに差し入れに最適な商品です。その強みを活かして、「部活動の差し入れの定番=inゼリー」という新しいポジションを獲りに行く戦略を、企画のコアに設定しました。

②差し入れ文化の現状
部活動自体は狭いマーケットですが、差し入れと言う文脈であれば、学生時代に部活動に入っていた社会人=OBOGも巻き込むことが可能です。しかし、実際にOBOGからたくさんの応援や差し入れがあるのは、全国大会に出場するような強豪校の部活動がほとんどであり、そのようなチームは全国で一握りしかありません。この差し入れのハードルを下げ、忙しい社会人でも気軽に部活動を応援することができる仕組みが作れると、マーケットを一気に広げられるだけでなく、inゼリー=部活生にエネルギーを与えるブランドというイメージ形成に繋げることもできます。さらには、繋がるはずのなかった現役生とOBOGの繋がりが生まれ、OBOGからの応援が現役生の励みになるという好循環が生まれることも期待されました。

③差し入れターゲットに対する行動喚起と情報戦略
そこで、社会人に対してinゼリーを差し入れする行動喚起を行うために、部活動に取り組んでいた時のことを想起させるようなコピー「あの日の自分にさしいれを」を設定し、母校の部活動を選んで簡単に投票できるプラットフォームを作成。投票数ランキングを表示させることで、より応援心を煽ったり、学校やエリア別でPR活動を行うなど、投票を促す仕掛けを複数用意しました。

また、キャンペーンの話題を広げることを意識して、投票後にSNSシェアできるクリエイティブが生成される仕組みも用意。シェアが広がることにより、キャンペーンを知らなかった人々も、「自分の部活にはどれだけ投票されているだろう？」と気になってサイトを訪れ、投票するという流れをSNS上で生むことに成功しました。自分には賞品が当たらないという、少し異例なキャンペーンでもこれだけ話題化し、毎年の恒例行事になるほど定着化しているのには、人々の行動から逆算して設計された、情報戦略があったのです。

クリエイティブディレクターとPRパーソンのシナジー効果

両者が手掛けた事例には、異なる立場でありながら、共通して

という企画作りで大切にしている要素が見受けられました。

「ブランド視点」と「生活者視点（=メディア視点）」のバランスを取ることは、クリエイティブディレクターとPRパーソンの双方に求められるスキルセットであると言えますが、双方の得意領域を活かし、より企画づくりの上位から協業していくことで、ブランドの可能性をさらに広げることができるかもしれません。今後も広告クリエイティブとPRの融合が生み出すシナジー効果から、目が離せません。

佐久間崇 株式会社Saku 代表 | クリエイティブディレクター｜ストラテジスト
ADK、電通CDC、電通デジタル執行役員を経て、2021年 Saku 設立。武蔵野美術大学の非常勤講師や宣伝会議コピーライター養成講座の講師も務めており、これまでにカンヌライオンズやACCグランプリなど、数多くの国内外広告アワードを受賞している。企画モットーは「ハッとしてグッとくる。」

小林 秀行 株式会社マテリアル｜ストーリーテリングセンター ゼネラルマネージャー
雑誌編集者等を経て、マテリアルへ入社。その後TBWA HAKUHODOへと転職し、HEAD OF PRとして多数の大手クライアントのPR案件を牽引。​2020年11月より再びマテリアルへ。受賞歴として PRアワードグランプリ シルバー、Cannes Lions PR Gold等。​ニュースになる企画とニュースになる情報設計を構築することを得意とする。

PR GENIC 元編集長 森奏子

1995年生まれ大阪育ち。2018年同志社大学卒業後、株式会社マテリアルに新卒入社。1年目でウェブメディア『PR GENIC』を立ち上げ、記事の執筆と編集全般や、セミナーの企画など、コンテンツ作りを幅広く担当。半年間ハウスメーカーのマーケティング部への出向も経験。現在はオープンイノベーション支援に従事しつつ、外部アドバイザーとして編集のサポートを行っている。

｜登壇者プロフィール｜
●南 麻理江 [ハフポスト日本版編集者 生配信番組「ハフライブ」プロデューサー]
広島県福山市生まれ。大学卒業後、博報堂・博報堂DYメディアパートナーズに入社。主にインターネット広告のセールス、企画・運用に携わる。2017年5月から現職。ニュースやインタビュー記事の執筆・編集をしながら、生配信番組「ハフライブ」の企画プロデュースを担当。2021年のハフライブは年間を通じて「SDGs」に取り組む予定。
●寺口 浩大 [株式会社ワンキャリア 経営企画室 PR Director]
ワンキャリア経営企画室PR Director。1988年兵庫県伊丹市出身。京都大学工学部卒。リーマンショック直後に三井住友銀行で企業再生、M&A関連業務に従事し、デロイトトーマツグループなどを経て現職。現在は経営企画とパブリックリレーションズ全般に関わる。コラム連載、カンファレンス登壇のほか、採用マーケットの透明化を推進するムーブメントを仕掛ける。共著に『トップ企業の人材育成力』。
●関 マテリアル 航 [株式会社マテリアル 執行役員兼Executive Storyteller]
1991年生まれ。学生時代にRedBull Japanでブランドマーケティング論を学び、当時20名程のマテリアルへ入社。同社にプランニングセクションを立ち上げる。これまで海外ではカンヌライオンズの金賞受賞をはじめ、国内外で100以上のアワードを受賞。現在は、自社の経営とプロジェクトにおける現場の肌感を行き来しながら、社会を舞台に「ブランド」と「社会」と「経済」とを結びつけるストーリーテリングの可能性を模索している。

企業にとっての“エシカルシンキング”って？

南：わたしは新卒で博報堂に入社したのですが、代理店時代はとにかく「ロジカルシンキング」が求められました。でもここ数年で、たとえば「Black Lives Matter」のように、ロジックだけでは語れないものや、解決できないことが増えてきたと感じています。そんな社会の変化を見ているうちに、これからの時代に求められるのは、「ロジカルシンキング」ではなく「エシカルシンキング」ではないかと思うようになりました。

企業においても同様で、純粋に売り上げを伸ばすための“マーケティング施策”ではなく、企業の思想や姿勢を示すような“理念的な施策”に取り組むところが増えていますよね。ハフポストの編集者としても、一見「きれいごと」にも見える、企業の理念的な取り組みを取材する機会が多くなっています。

始めの頃は、この“売上”と“理念”という二項対立をどうクリアしてるのかが、いまいちピンと来ませんでした。でも昨年の後半あたりから、「二項対立ではない」ことがわかってきたんです。今の時代では、「真・善・美」が揃っていない会社の商品は売れない。だから企業は倫理的に、グッドハートを持って仕事に取り組みますし、わたしたちメディアとしては、そんな企業を応援することも仕事のひとつだと思っています。

関：僕自身も、経済合理という観点において「ロジカル」と「エシカル」ってどうすれば両立できるんだっけ？ということを、ここ最近よく考える機会が多かったかもしれません。エシカルさが重要とは言え、たとえば経営者が意思決定をする上で「倫理」だけではなかなか首を縦に振りにくい部分があります。それは「無形資産」なのかもですが、それも含めて、全体像を設計できないと、きっと企業として意思決定を行うことは難しいんだなあと。

南：何周回ってもやっぱり「人権」は大事なんですよね。360度のステークホルダーに対する人権を前提にしなければ、ほころびが出てしまう。今は“本質が伴っていない会社”というのが見抜かれやすい時代だと思います。財務諸表だけではだめで、倫理的であること、良い会社であることが求められます。

とはいえ、経済合理性との両立はやはり難しいですね。きれいごとばかり言っていられないので…。Black Lives Matterを見ていても、日本企業が「支援します」と積極的に声をあげるのは、短期的にみた時にどうしても難しい側面があるのもわかります。だから企業としては、自らが手を挙げるだけでなく、こぶしを上げた人たちを応援することも大事だと思います。応援の気持ちが根底にあることが、エシカルPRの本質ではないかと。

ロジカルとエシカルは両立しうるのか

寺口：たしかに、もう二項対立ではなくなりつつあると思います。「儲かるか儲からないか」にリンクすることは結局大事で、やりたいという思いだけでは実行できないのが企業です。しかし、ロジックとエシカルは決して二項対立ではなく、もはや「因果」と言えるケースが増えています。

僕は人間の三大欲求のように、企業にも三大欲求があると考えています。企業は「財務諸表」を背負っているので、“儲かる、資産が溜まる、株価が上がる”この3つが三大欲求に該当すると捉えていて。このうち、儲かる（＝PL）と資産が溜まる（＝BS）はクローズドの情報ですが、時価総額だけはオープンな財務諸表です。だからこのエシカルシンキングを、いかに時価総額にヒットさせるか、これが因果になるポイントではないかと思います。

また、SNSの普及によって情報流通構造がオープンになったため、「不買運動」のようなソーシャルムーブメントも財務諸表にダイレクトに影響します。個人が声を上げることができ、情報流通構造がオープンになったからこそ、企業はエシカルPRを大切にしなければなりませんね。

南：一般市民だけでなく投資家の間でも、「ESG投資」（＝環境・社会・企業統治に配慮している企業を重視・選別して行なう投資のこと）という言葉をよく聞くようになりました。人権や環境への配慮が大事だと、投資家たちがエシカルシンキングをはじめているんです。

最近では、地球温暖化に直結する「石炭火力発電」に多額の融資を続ける日本の企業に対して、大学生が株主総会で発言し、「説明責任」を求めるようなこともありました。このような行動力を冷笑するのではなくて、応援できる世の中になっていかなければなりません。

第3の人格登場説？企業の法人格と組織人格

南：最近、サッポロの新商品の誤字が話題になっていましたが、SNS上ではフードロスなどの社会課題を背景に、サッポロを応援する動きが活発になっていましたね。こういう動きももっと増えてくると思います。

寺口：サッポロの誤字は大きなミスですし、食品は人の命にかかわるものなので、軽々しく「よかった！」とは言えないという前提のうえで、今回はコミュニケーションのおかげで商品ロスがなくなりましたね。きっと大幅に費用削減できたでしょうし、ひとつの成功体験になったと思います。これまでは、「誤字なんかありえない」「許してはいけない」と主張する個人に企業が抑圧されてきましたが、そんな圧力が徐々に緩まりつつあるかもしれません。

南：エシカルシンキングで社会を見渡せば、ミスした企業を単に叩くだけということはなくなるはずです。

寺口：これも僕が最近考えてることなんですけど、「第3の人格生まれてる説」があるかなと思っています。これまでは、「個人格」か「法人格」のどちらかだったのが、新たに「組織人格」というものが生まれて。これは、言い換えると“仕事をしているときの個人”で、その集合体が法人になるのではないかと。だから、法人がミスしたらひどく怒られるけど、組織人がミスしたとき、一瞬「共感」がよぎって、許容されることがあると思うんです。ツイッターで人格のある企業アカウントが支持される理由がそうですし、今回のサッポロの件もまさにこれだったかなと思います。

法人は集合体なので、「強者」として捉えられがちです。だから個人から攻撃されやすくなります。しかし、中の人の顔が見えたとたんに、みんな優しくなるんです。だからこれからは、組織人の集合として法人を見せていくことが大事だと思いますし、ここも「きれいごと」と「マーケティング」の接合点になりうるかなと思います。

関：組織人って、アンコントローラブルな部分があるので、その分リスクもあります。そこを含めて、会社のブランドやカルチャーを作ることができている企業っていうのは、やはり強いです。その上で、人の顔が見えて、人の感情やストーリーが乗っかると、それが「言霊」になり、人の気持ちをハックするようになります。

エシカルPRに必要なのは世の中とのラリー

関：南さんにお聞きしたいのですが、エシカルPRがうまくいくブランドと、そうでないブランドの特徴って何かあるのでしょうか？

南：答えになっているかわかりませんが、エシカルPRで大事なのは、会話のラリーだと思います。1つのメッセージで完パケするプロジェクトは難しい時代ですから、ラリーをする前提で世の中に出さなければなりません。ロジカルシンキングにはある程度正解がありますが、エシカルシンキングには“全員を黙らせる”唯一無二の答えがないですよね。その人の立場や価値観によって、それが正しいと思うかどうかは人それぞれです。

例えば、女性をエンパワメントするプロジェクトや意見広告などが賛否を呼ぶことがあります。批判の内容はさまざまですが、よく見かけるものに「まずは自分の会社の女性役員を増やしてからPRするべきではないか」という声などがあります。メッセージや問題提起は「誰が言うか」という主語も大事なので、その指摘にはその通りだと思います。

この時に大事なのは、そのメッセージを打ち出した会社が、世の中と「ラリー」を続ける前提で発信しているのか？ ということ。こうした消費者の声を目にした社長が、次の人事で女性をより積極登用するかもしれませんよね。というか、そうしてほしいです。一度打ち上げて終わりではなく、次の施策やアクションで本気を見せ続けることで、真価が問われると思います。

とはいえ企業から出すキャンペーンなので、その瞬間も100%のものを出さなければなりません。その100%を積み重ねていく中で、世の中と会話をしてチューニングすることが大切だと思いますし、そういう取り組みは非常に取材したいです。

寺口：2ラリーを1ラリーにする方法もありますよね。例えば、そのようにつっこまれることを予想して、あらかじめ「役員一覧」を広告に載せてしまうとか（笑）。

もうひとつ大事なこととして僕が思うのは、自己紹介をきちんと行うことです。企業の発信方法には様々な形があって、例えば時流に合わせて発信する「WHY NOW？」（なぜいま）タイプのコミュニケーションは、既に活発に行われていると思います。しかし現状の日本企業では、「WHY ME？」（なぜわたしが）が欠けている場合が多いように感じます。この「WHY ME？」がないから、「お前が言うな」というふうに叩かれてしまう。コミュニケーションを受け入れてもらうためにも、あらかじめ自己紹介を行っておくことは大切だと思います

南：自己紹介の大切さには同意なのですが、もはや今は「WHY ME？」を言っている暇すらないとも思います。2017年のカンヌライオンズで3部門でグランプリを受賞した”Fearless Girl（恐れを知らぬ少女）”も、ある意味、自己紹介すっ飛ばしのプロモーションですし、日本の多くの人はこの金融会社を知らなかったのではないでしょうか。もちろん、説明責任を十分に果たせるからこのように評価されたわけですが、最近はそれぐらいの切迫感も感じます。

関：そういう意味でも、ブランド主語だけで主張すると波風が立ってしまうので、「ブランドの主張のチャンスをデザインする」ことが非常に重要だなと思います。その上で、前提として個々人の情報に対する感じ方はそもそも多様なものなので、様々なステークホルダーのリアクションに対する想像力をどれだけ膨らませられるかがポイントになるかと。その上で、多様なステークホルダーと、ブランドとの結びつき方を、それぞれに合わせたストーリーを丁寧に紡がなければいけない。そうしたコミュニケーションを蓄積した結果、ブランドのアクションそのものに対する信頼が構築される。この流れを作れることは非常に理想的です。

この話は、南さんの「ラリー」に通ずると思います。今は、いかに相手に対する想像力を働かせながら、世の中とコニュニケーションできるか否かがすべてなんです。しかも、社会を一括りで「同じ人」として絶対に捉えない。ひとりひとり違っているという当たり前のことを、今更ながらきちんと踏まえて真摯に向き合っていく。さらに、それ自体も時間軸の中で様々な変化が起きます。これって非常に面倒で大変な作業ではありますが、それくらい腹を括って突破しなければ、ブランドは「社会」という舞台の中ではもう生き残っていけないとも思っています。

エシカルPRで「炎上」をアップデートする

寺口：これまでコミュニケーションを生産する側と消費する側の話をしてきましたが、その両脇にいる人たちからは、「正しいか正しくないか」の話ではなく、「好きか嫌いか」で議論されてしまうことが多いです。「正しいか正しくないか」には、倫理的、もしくは法律的ルールがあるので、ある程度判断しやすいです。しかし、そこに「好きか嫌いか」論争まで入り混じってしまって、結果的に炎上に繋がる。本来は、“正しい正しくないルーム”と“好き嫌いルーム”とを分けて議論しなければならないのに、SNSはそれらを全部ひとつにしてしまったと思います。

とは言え、この問題が解決されることはないので、「炎上」という言葉自体をアップデートさせる必要がある気がします。「炎上」という言葉がこのままの意味で使われ続けると、進歩は生まれないなと。中には“いい炎”もあったりするので、もう少し「炎上」という言葉について要素分解する時間が必要だと思います。

関：ちょっと話が変わるかもしれませんが、異なる意見をどうするかに関しては、ブランドのコミュニケーションも同じですね。たとえば、小学生に給食で「カレーかうどんのどちらを食べたいか」を選ばせたら、カレーも人気はあると思うのですが、多分うどんにもある程度票は入ると思うんですよね。これって社会も同じで、そもそも全員が賛成したり、同じ意見を持ったりすることって、この先きっとないと思います。つまり、反対意見があることを恐れていたら、何もコミュニケーションできなくなってしまいます。もっというと、0か100かみたいな二項対立にもならないかもしれない。人それぞれ意見や感情が異なることを受け入れた上で、いかに嫌われる勇気を持ち、違う価値観と向き合っていけるか。そういう真摯なスタンスでコミュニケーションをすることで、社会を舞台に「新しい答え」が見えてくるはずです。

今は多くの企業が「批判」を極端に恐れすぎていて、そもそも一歩踏み出すチャレンジができていない現状があります。あまりに「批判」が多く発生してしまうものは、そもそものコミュニケーション戦略の設計ミスも考えられますが、真摯に向き合った上での一部の批判であれば、いくらでも新しい答えはつくりだせるはずです。学校の話に戻ると、例えば「じゃあカレーうどんをメニューにしよう。場合によっては上にコロッケを乗せるオプションもある」ということもできますよね。

南：だからこそ「エシカルPR」が大切ですよね。どうやって企業のメッセージをラリーに変えて、多様な価値観の中で共存していくかは、PRパーソンの腕の見せ所だと思います。何回多く世の中とラリーするか、その勇気を持つことが初めの一歩です。

関：企業は世の中に対して、未完成なストーリーを走らせ続けなければいけません。そのためには、様々な登場人物に合わせて脚本を更新し続けなければいけない。「つくった情報を届けて終わる」という発想では、もう厳しい気がしています。それこそ南さんもおっしゃっていたように、ロンチ時点で「企画が完パケしている」というものは、もはやコミュニケーションとしては成立しないと、僕自身も肌で感じます。世の中と向き合って並走し、アドリブも含めてストーリーを更新し続けていく覚悟を持つこと。そして、一緒に向き合っていくために、チームのバイブスが通じ合うこと。これが、これからのPRに欠かせない大切な要素のひとつではないでしょうか。

……To be continued

PR GENIC 元編集長 森奏子

1995年生まれ大阪育ち。2018年同志社大学卒業後、株式会社マテリアルに新卒入社。1年目でウェブメディア『PR GENIC』を立ち上げ、記事の執筆と編集全般や、セミナーの企画など、コンテンツ作りを幅広く担当。半年間ハウスメーカーのマーケティング部への出向も経験。現在はオープンイノベーション支援に従事しつつ、外部アドバイザーとして編集のサポートを行っている。

本イベントには、ライティング/編集担当であり、ひなた宮崎経済新聞の副編集長と編集長でもある恒吉浩之氏と田代くるみ氏の2名と、書籍内で紹介された熊本県八代市『食べられるお箸』の当時のプロジェクト担当者である、株式会社マテリアルのストーリーテリンググループサブマネージャー兼PRプランナー 近村洋輔氏が登壇。“ストーリー設計”と”情報拡散”の両方の視点から、地方創生施策を成功に導くポイントをご紹介します。

全国的に話題になる地方創生施策の共通点

注目を集める『絶メシリスト』と『#別府エール飯』

宮崎県在住の地域メディア編集長と、東京在住のPRプランナーは、それぞれどの地方創生施策に注目しているのでしょうか。

はじめに田代氏が取り上げたのは、昨年当メディアでもご紹介している、群馬県高崎市の『絶メシリスト』。『絶メシリスト』とは、高崎市から消えつつある古き良き“絶品グルメ”を取材し、日頃から使えるようにリスト化したグルメ情報サイトです。この『絶メシリスト』の取り組みは、福岡県柳川市や石川県など他の自治体に波及しただけでなく、書籍化とドラマ化まで行われ、大きな社会現象となりました。

当時“絶メシ調査隊”として、実際に何軒か取材して回ったという田代氏は、「女将の生い立ちやお店のストーリーなど、現場の熱量が伝わるような記事は、直接会ってお話ししなければ作れない」と説明。地元の中に入り込んで、腹を割って話をするからこそ、『絶メシリスト』のような全国的に話題になる面白いコンテンツが作れるのだと加えました。

続いて近村氏が取り上げたのは、大分県別府市の『#別府エールメシ』です。この『#別府エールメシ』は、新型コロナウイルス（以下、新型コロナ）の感染拡大により、飲食店への休業要請が行われた状況下で、市民に対して「“テイクアウト”という形で地元の飲食店を救いましょう」というメッセージを発信し、ハッシュタグを付けての投稿を促したもの。地元の飲食店が危機的な状況にある中、市民に対してコミュニケーションを取っているという点で、田代氏が取り上げた『絶メシリスト』と共通しています。

この『#別府エールメシ』も瞬く間に話題が全国へと拡散し、『#埼玉エール飯』『#青森エール飯』『#新宿エール飯』などと後に続く自治体が次々に現れました。また、新型コロナ流行の初期から始まったこの施策に続く第2弾として、『#別府エール泊』もスタート。『#別府エール飯』が始まった時点で、“新型コロナウイルス感染症対策プロジェクト第1弾”と記載されていたこともあり、何かしらの形で『#エール〇〇』第2弾の実施まで想定されていたことが見受けられます。このように単発で施策を打って終わってしまうのではなく、長期的なストーリー設計ができている点も、着目すべき要素のひとつと言えます。

共通する2つのキーワードは「代弁」と「再現性」

紹介された2つの事例には、共通点が大きく2つあります。ひとつめは、全国各地の共通課題を代弁していること。『絶メシリスト』が取り上げた“少子高齢化による後継者不足”や、『#別府エール飯』が取り上げた“新型コロナ感染拡大による飲食店存続の危機”などは、その自治体だけの課題ではなく、多くの自治体も抱えている全国共通の課題です。それらの共通課題をメインテーマとして取り上げ、課題にアプローチする施策を打つことで、ほかの地方自治体が“自分ごと化”しやすくなります。さらに、その施策によって地域に利益が還元されるファクトが生まれると、全国への広がりも加速されます。

田代氏は、自身が手掛ける「ニシタチ」の発信事業においても、様々なエリアで抱えている関心ごとや課題を盛り込みながら、リリースを作成することを心掛けているそう。「地方から発信する際には、他のエリアと比較するというよりも、自分のエリアの課題を他のエリアの共通認識にさせることのほうが大切。みんなの気持ちを、ニシタチで代弁するようなイメージです。」と情報発信する際に意識していることについて説明しました。

続いてもうひとつの共通点は、再現性のある施策であるということ。『絶メシリスト』と『#別府エール飯』の両方とも、いちばん最初にコミュニケーションを始めたのは高崎市や別府市でしたが、どこの自治体でも実施可能な内容だったため、全国で真似して取り組む自治体が現れ、横に大きな広がりを見せていくこととなりました。これについて近村氏は、「課題として最初に発信するのは特定の地域でも、フレームワークとして横展開できるものであればあるほど、その施策は世の中ごと化しやすい。“再現性のある施策であること”は、地方の取り組みを全国的な動きに広げるためにはマストかもしれません。」と加えました。

しかし、ただ横展開しやすいフレームワークを作ったら良いというわけではありません。地方創生施策において絶対に忘れてはならないのは、地域の特色がきちんと出ているかということです。「○○っぽいコミュニケーション」というのは、どこの地域にも必ず存在するもの。いくら再現性があって横展開しやすくても、“その地域らしさ”が現れていなかったり、その地域らしくない表現が使われていたりすると、肝心の地元住民からの賛同が得られません。これについても田代氏は、「地域らしさはとても大事。地元の中で愛される必要があるので、NGワードなどには特に気を付けなければなりません。」と加えました。プランニングやクリエイティブを作成する際に、特に気を付けたいポイントと言えます。

一地域の取り組みを社会活動へと押し上げるには

地方創生施策を全国に広めるには、“全国各地の共通課題を代弁していること”と“再現性のある施策であること”の2つの要素が必要となりますが、前章で田代氏が述べていたように、大前提として“住民からの賛同を得られる施策”でなければなりません。それでは実際に企画を設計する際には、どのような点に気を付けたら良いのでしょうか？

現場の声を聞き、小さな行動者に目を向ける

住民からの賛同を得る施策にするためには、いかに現場の声を反映させられるかがカギとなります。田代氏は、「人々のリアルなフラストレーションや抱えている悩みなどは、現場にすべて詰まっている。現場の声に耳を傾けて初めて地域の現状を把握できる」と説明。実は『絶メシリスト』のプロデューサーである博報堂ケトルの日野氏も、地元民の話を聞いて回ったところから企画の構想が始まったと話しています。現場の声を吸い上げる方法は自由で、田代氏の場合はプライベートで飲み歩いてる時などに、現場の人々の現状を把握されているのだそう。

しかし、実際の地域活性化の取り組みでは、この現場の声が反映されていないものがまだまだ多いようです。例えば、一時期流行した「バズ動画」や、芸能人が登壇するようなイベントは、一見盛り上がっているように見えても、実際はその地域には何も還元されておらず、むしろ住民にとって「そこに自分たちのお金が使われている」というフラストレーションの原因となってしまっていることも。現場の人々の声を聞かないまま地域活性化に取り組んでしまうと、このように“また東京の会社の人がよくわからないことをやっている”と捉えられてしまうため、必ず企画のファーストステップとして、現場の声に耳を傾けるところから始める必要があるのです。

次に田代氏は、「小さな行動者に目を向ける」ことの大切さを説明。この行動者とは、“小さいながらも何かチャレンジしている人”のことを指します。田代氏が編集長を務める地域メディア『ひなた宮崎経済新聞』では、コロナ禍において誰もが知っているような暗いニュースを出すのではなく、このような現状を受けて“行動した人”に目を向け、そのチャレンジや取り組みを取り上げることを徹底したのだそう。いま現場でどのようなチャレンジが起こっているのか、“小さな行動者”にスポットライトを当てて、報道という形で応援すること。またメディアの読者に対しては、そのような“小さな行動者”に敏感になり、新たなアイデアの着想を得てもらうこと。これらが地域メディアとしての使命ではないかと、自身のポリシーについて述べました。

群れを成し、大きな集団に見せる

近村氏は、そこからさらに集団を大きく見せること=「群れを成す」ことの重要性について説明しました。その施策に取り組んでいる当事者だけでなく、一般の人々にも“自分ごと化”してもらい、いかにして賛同者として巻き込められるか。その集団が大きくなることで、メディアの取り上げ方も“ひとりのストーリー”から“世の中の動き”へと昇華されます。さらに、情報の拡散方法についても、メディアからの発信だけで話題化させようとするのではなく、一般の人々をダイレクトに動かすような直接的な働きかけも必要です。人が動くことで、それがまたムーブメントとしてメディアに取り上げられ、情報の連鎖が起こる。この“人の動き”と“情報の連鎖”まで想定し、パブリックリレーションズの発想で逆算しながら企画を組み立てることで、一地域の取り組みを全国へと広めることができるのです。

このように、地方創生は一方的に取り組むのではなく、いかにして応援者を増やし、人々を巻き込んでいくことができるかが非常に大切です。最も身近なところに“住民”という存在がいるため、群れが大きくなればなるほど、一企業からの発信よりも大きなパワーを持つ可能性を秘めています。

“よそ者”に地方創生はできるか

地方創生において、田代氏の視点からは「現場の声に耳を傾け、地元の小さな行動者に目を向ける」こと、近村氏の視点からは「応援者を増やし、群れを成す」ことの重要性について紹介されました。ここでもう一点押さえておきたいのが、企画者としての“地域への関わり方”です。田代氏のように、生まれ育った故郷の地方創生に取り組む方が多い中、故郷や居住地ではない土地で取り組むようなケースも少なくありません。しかし、「地域活性化には“よそ者・若者・馬鹿者”が必要」という地方創生理論に対して賛否両論が分かれるように、“よそ者”の介入に対してあまり良く思わない地域や人がいることも事実です。

東京のPRエージェンシーに勤めながら、約5年前に熊本県八代市の『食べられるお箸』のプロジェクトを担当した近村氏は、「地方紙や地方メディアにプロモートすることもありますが、“よそ者感”はどうしてもなくせない。だから、いかに同じ“熱量”や“温度感”を持って向き合えるかが大事」と説明し、「“実はこの土地の出身なんじゃないか？”と思ってもらえるくらい真摯に向き合い、その土地に入り込まなければなりません。」と加えました。また、地域のことを一番よく知っているのは、その地域に長年暮らしている住民に違いありませんが、反対に“よそ者”の視点だからこそ気づける地域の良さもたくさんあります。外部の視点を活かして、地域に新たな価値を見出すことも、“よそ者”が担うべき役割のひとつかもしれません。

さらにもう一点忘れてはならないのが、インナー（=住民）に対する丁寧なコミュニケーションです。恒吉氏の「楽しみながらやらないと、地域の良さが出ないし、周りの人も巻き込めない」という言葉の通り、誰もが楽しんで賛同できる状況を作ることが、地方創生成功のカギを握るポイントとなります。その地域や住民へのリスペクトを忘れず、きちんとコミュニケーションを交わすことができれば、“よそ者”というだけで拒絶されるようなことは起こらないはずです。最も身近な“住民”の賛同を得られる状態を作り、その後の集団を大きくしていくフェーズや、情報の連鎖を起こしていくフェーズで”よそ者”の視点を加えることで、全国的な話題化に繋がっていくことが期待できます。

タイミングを地方創生のチャンスに変える

多くの地方自治体が抱える「少子高齢化」や「後継者不足」などの課題に加え、今年は新型コロナの流行によって観光業も大きなダメージを受けました。しかし、厳しい制限を受けているような状況下でも、それをチャンスに変えて新たな取り組みに挑戦している人々は日本中に存在しています。恒吉氏や田代氏も、まさに“行動者”のひとりなのです。さいごにお二方の現在の取り組みについてご紹介します。

新型コロナと共存する地域と行動者

https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000002.000038270.html

現在田代氏は、「スナック」にまつわるプロジェクトの数々に取り組んでいます。宮崎県宮崎市に位置する「ニシタチ」は、全国一のスナック街です。スナック文化が活性化することには、①地域や大人の社交場 ②新しい居場所（サードプレイス）③雇用の受け皿 などのメリットがあると言います。しかし、スナックの特性上「中が見えないから入りにくい」「どんな人がやっているスナックなのかわからないから不安」といった課題が恒常的に存在し、さらに現在は新型コロナの流行も相まって、お客さんが減少してしまっているような状況です。

そこで田代氏が始めた施策のひとつめが、『スナックアドバイザー』です。これは、“スナックアドバイザー”がニシタチにあるスナックの中から、お客さんの要望に最も合ったお店を紹介するサービスで、「中が見えないから入りにくい」というハードルを取り外してくれます。もうひとつの施策が、『スナック 入り口』で、こちらはニシタチのスナック街の入口として実際に店舗を構え、スナック案内所としても機能させるような取り組みです。さらに、現在は『バーチャルクニタチ夜市』というものも企画しているそう。

新型コロナの流行で、特に夜のお店は敵対視されやすくなっている今、「行きつけのお店や、ママたちを守りたい」というパーソナルな感情を抱いたという田代氏。しかし、それと同時に「社会の目線で見たときにも、同じ感情を抱えている人は多いはず」と感じ、これらの企画を始めたと言います。普段から自分の中で抱えている些細な気持ちを大切にしていくことも、地方創生には欠かせない大切な要素のひとつなのです。

情報拡散できるタイミングを逃さない

https://miyazaki.keizai.biz/headline/748/

さいごに恒吉氏は、「タイミングを掴むこと」の大切さについて説明。実は宮崎県は、餃子の購入額が日本一の都道府県でもあります。そこに新型コロナによる“巣ごもり需要”が加わって、餃子の需要は上昇中。地元タレントとして、「#目指せ宮崎餃子日本1位」を掲げて活動している恒吉氏は、このタイミングで全国的に宮崎餃子が取り上げられる機会を増やせられるよう、現在積極的に発信を行っていると話しました。

これについて近村氏は、「GoToキャンペーンの利用者もすでに増えているので、積極的に国内を旅行する動きはさらに加速するはず。このタイミングは、地方にとって大きなチャンス」と説明。これまで自由に動けなかったフラストレーションが爆発するタイミングで、いかに自分たちの地域を、「みんなが行きたい場所」に昇華させられるかがカギとなります。今はまだ多くの人々が、国内旅行=「沖縄」「北海道」「金沢」などといった観光地を真っ先に思い浮かべるかもしれませんが、地域のまだ知られていない価値や魅力を、いかに人々が国内旅行を欲しているタイミングで正しく伝えられるかが、GoToキャンペーン実施下で地域を活性化させる大きな手立てとなるでしょう。

▼スナック『入り口』オープン！

本セミナーに登壇した田代氏と恒吉氏が所属する、Qurumu合同会社プロデュース『スナック入り口』が11月24日にプレオープンしました。コンセプトは「スナック紹介スナック」。「スナックに行ってみたいけどなかなか機会がない」「新しいお店を探してみたいけどあの重い扉を開ける勇気がない」、そんな方々にぴったりのスナックを紹介するお店です。ニシタチにお立ち寄りの際には、是非訪れてみて下さい。

▼書籍『広報の仕掛け人たち〜顧客の課題・社会課題の解決に挑むPRパーソン〜』のご紹介

熊本県八代市産いぐさ（畳の原材料）の、見た目ではわかりにくい品質や栄養価値の高さを可視化し、もう一度国産いぐさの需要を生み出すために作られた『食べられるお箸』のほか、全11の事例を収録。
SDGsなどへの関心の高まりとともに、企業は利益追求だけでなく”社会的責任”を果たす存在であるべきという要請が高まっています。広報活動も同様で、社会的な文脈のなかで、いかに生活者の共感を呼ぶ企業、ブランドとして語られるかが問われるようになりました。
従来の広報の仕事の重要性も増す一方、社会課題に取り組むことも広報の重要な仕事になってきています。本書では、こうした新しい動きについて感じられる内容となっています。
公式URLはこちら：https://www.sendenkaigi.com/books/media-pr/detail.php?id=23093

▼登壇者プロフィール

Qurumu合同会社・ひなた宮崎経済新聞副編集長
恒吉 浩之
1973年、旭川市出身。中央大学商学部卒業後、出版社に勤務、パソコン誌、カルチャー誌の編集者として新雑誌の立ち上げなども行う。その後、2003年に独立、編集者・ライター・デザイナーとして書籍『ヤフージャパン公式ガイドブック』『動物ちょっといい話』や、雑誌、ムックなどの編集、原稿執筆などを担当。現在は、「ひなた宮崎経済新聞」副編集長を担当。ママの就労支援事業「MiyaFaM」の代表も務める。現在は宮崎を餃子日本一の街にすべく、メディア出演などこなしながら「宮崎餃子」の普及に奔走中。

Qurumu合同会社代表・ひなた宮崎経済新聞編集長
田代 くるみ
1989年生まれ、宮崎県都城市出身。早稲田大学政治経済学部卒。在学中に大手広告代理店へインターンし、卒業後は編集プロダクションへ入社。フリーライターを経て18年9月に宮崎市内にPR・編集を手掛けるQurumu合同会社を設立。広域宮崎圏のニュースをデイリーで配信するネットメディア「ひなた宮崎経済新聞」を立ち上げ、自ら編集長を務める。現在はライター養成講座も開講しながら東京にも定期的に足を運びつつ、引き続き自らニュースメディアや書籍のライティング業務なども担う。2020年12月には宮崎の繁華街・ニシタチに「スナック入り口」をオープン予定。

株式会社マテリアル ストーリーテリンググループサブマネージャー兼PRプランナー
近村 洋輔
大学時代にPR会社でのインターンを経て業界に興味を持ち、2016年に新卒でマテリアルに入社。1年目に熊本県八代市産いぐさを使った『食べられるお箸』プロジェクトのディレクションを担当。その後、営業部署を経て、2019年9月にストーリーテリンググループサブマネージャーとして就任。プランナーとして『バーミキュラ フライパン』のキャンペーン設計などさまざまな案件に携わりながら、チームをより強固なものにするためマネジメント業務にも従事している。今年10月には、広報会議11月号『次世代の”広報の仕掛け人に聞く”』連載に「PR会社で活躍する若手・中堅のPRパーソン」としてインタビューが掲載。関心領域はソーシャルグッドやSDGs。

PR GENIC 元編集長 森奏子

1995年生まれ大阪育ち。2018年同志社大学卒業後、株式会社マテリアルに新卒入社。1年目でウェブメディア『PR GENIC』を立ち上げ、記事の執筆と編集全般や、セミナーの企画など、コンテンツ作りを幅広く担当。半年間ハウスメーカーのマーケティング部への出向も経験。現在はオープンイノベーション支援に従事しつつ、外部アドバイザーとして編集のサポートを行っている。

本記事は、先日の12月11日にNagatacho GRiDにて行われたイベント、『SNS起点でパーセプションチェンジを促す！令和時代のコミュニケーション戦略～PR GENIC MEETING#2～』に登壇した、本田事務所 代表の本田哲也氏、TwitterJapan シニアクライアントパートナーの青山康成氏、マテリアル 執行役員兼Executive Storytellerの関 航氏の3名の対談の様子をレポート。令和時代におけるPRの可能性と、SNSを起点としたコミュニケーション戦略のポイントについてご紹介します。

令和時代のコミュニケーションに欠かせない2つのツボ

PRパーソンやマーケターにとって、令和はどんな時代？

第1部のテーマは、『令和時代、普遍的に必要なコミュニケーションのツボは何か？』。PRやマーケティングに従事する者にとって、元号が平成から令和に変わったこの1年は、どのような年だったのでしょうか？

今年の4月に、自身で立ち上げたブルーカレントから独立し、本田事務所の代表となった本田氏は、目まぐるしく変化する今の時代だからこそ、20年間のキャリアを通じたPRの本質を見つめなおすような1年だったと振り返りました。

外資系の広告代理店出身で、2年前からTwitterでシニアクライアントパートナーを務めている青山氏は、ここ最近のコミュニケーションの在り方について、大きな変化を感じているのだそう。これまでTwitterは、例えば「〇〇なう」のように、ごく個人的なつぶやきが投稿される場として使われていましたが、今やマーケティング活動において無視することのできない、重要コミュニケーションツールのひとつとなっています。そのため青山氏は、Twitterに限らず様々な手段と複合した、クロスオーバー的なコミュニケーションデザインを設計することの重要性を感じていると話しました。

すべてのタッチポイントがメディアになる”1億総メディア時代”

青山氏が話す通り、Twitterをはじめ様々なものが情報発信元となる今の時代では、情報流通構造や生活者動向にも、これまでとは異なる新たな特性が見られます。そんな令和時代の特性について、関氏は”1億総メディア時代””1億総自由主張時代”という2つのキーワードを使って整理しました。

1つ目は、令和時代の情報環境のツボを表す”1億総メディア時代”。すべてのタッチポイントがメディアになりうる現代において、生活者に対して情報を届ける者は、それらのタッチポイントごとの攻略方法を体得する必要があります。しかし、タッチポイントが増えたからといって、人々が処理できる情報の量も増えたというわけではありません。1億総メディア時代の人々は、自分にとって必要な情報を自由に取捨選択できるのです。

このタッチポイントの増加と情報流通構造の複雑化について、本田氏は「メディアプランナーのような、情報伝達設計をする人の10年前や20年前の仕事と、令和との仕事では、全然難易度が違う」と、現代におけるメディアプランニングの難しさを示した上で、原点に立ち返って店頭でのタッチポイントをどう設計し、どのように他のメディアとリンクさせるかが重要ではないかと話しました。1億総メディア時代においては、店頭もひとつのメディアであり、メディアプランニングを考える際にも、店頭は決して見落としてはいけない重要なタッチポイントのひとつとなるのです。

自己完結する欲求と他者依存する欲求

出展元：https://webtan.impress.co.jp/u/2019/09/05/33839

次に、メディアカオスマップを見せた関は、「今の時代、少なく見積もっても、このカオスマップ以上にターゲットとの接点が存在するはず」と説明。これらひとつひとつのタッチポイントをきちんと理解し、使い方を学ぶことを怠ってはならないと説きつつも、細かいメディア論のHOWよりも本質的に大切なことは、結局人の「感情」と「欲求」ではないかと自論を展開しました。

何年も昔から変わらない人間の本質的な感情には、「面白い」「楽しい」「悲しい」「辛い」などがあり、欲求に関しても、「認められたい」「繋がりたい」など、”〇〇したいされたい”という感情は数えきれないほどあります。関氏曰く、その中で企業がコミュニケーションを仕掛けるにあたって特に押さえなければならないのは、「他者に依存しなければならない感情や欲求」です。

”１億総メディア時代”のターゲットに対するコミュニケーションにおいて、自分の中で満たされて終わる感情ももちろん重要ですが、その上で、誰かにそれを伝えたい、認められたい、教えたい…など、他者依存する感情にブランドをうまく忍び込ませられるかが肝です。そうすることで、メディア論の話の前に、”ターゲットが誰かに伝えたくなる”という、コミュニケーション構造ができあがると説明しました。

”1億総自由主張時代”を形成するマインドギャルたち

2つ目に関氏が紹介したのは、生活者生態のツボを押さえるキーワード”1億総自由主張時代”。令和に入る少し前から、日本が様々なテーマについてざわつき始めたと感じていた関氏は、例として「LGBT」を取り上げ、「ここ１年くらいで、LGBTに関する話題や議論が大幅に増えましたが、それはLGBTの方が増えたからではなく、自分の性的な好みや、法や制度に対する願望を、自由に主張できる”時代背景”が影響している」と述べました。価値観や趣味など、もともと人々の心の中に眠っていたものを、自由に本音で主張できる時代。それが、令和時代の生活者生態なのです。

この考えに対して青山氏は、最近コラムで読んだという”マインドギャル”の話を取り上げました。2014年に廃刊になった伝説のギャル雑誌『Egg』が、2019年の5月に再発行された際に、その編集長が今の若者の傾向として「昔の『Egg』の時は、ガン黒が流行ったり安室ちゃんが流行ったり、みんな右ならえで同じ格好をしていた。でも今の女の子たちは、個性を発信することに貪欲で、セルフブランディングが上手。そんな現代の子たちを、私達は”マインドギャル”と呼んでいます。」とインタビューで答えているのを目にして、まさにこの”マインドギャル”こそが、現代の生活者特性を表す言葉だと思ったのだそう。

特にTwitterは、匿名であるがゆえに、自分がどんな人物なのか相手に知られていない状態で考えや意見を発信するため、その内容がどんな人物であるかを判断する材料になります。自分の主張や考えが、見た目よりも先に外へ出ていく時代だからこそ、LGBTのようなこれまで安易に触れることのできなかったテーマが話題に上がったり、周囲とかぶらないようにセルフブランディングできるマインドギャルが増えたりするのだと、青山氏は見解を示しました。

これに対して本田氏は、これまでPR業界でよく使われてきた”記号性”はもはや表面的な共通点に過ぎず、みんながそれぞれ中に持っているマインドや価値観を、相当深くリサーチしていかなければ、生活者に刺さる良いキャンペーンは作れないと加えました。

プランナー泣かせの”関心のミルフィーユ化”現象

この”1億総自由主張時代”の話を踏まえ、本田氏は現代の人々の興味関心や価値観が何層にも重なっている様子を、”関心のミルフィーユ化”と自身の言葉で説明。

これまでは、世間の関心ごとは社会全体の世論そのものであり、大衆が同じ価値観や同じものを求めていました。しかし、SNSが普及した現代においては、ひとつの大きなテーマに対して全員が集まるのではなく、特定の興味関心に対して共通の価値観を持った人同士が集まり、小さなトライブ形成があちらこちらで行われるように変化。その細々としたトライブが何層にも重なり、最大公約数を成していることから、これを”ミルフィーユ化”と言い表しているのだそう。

そのため、いまPRパーソンに求められるのは、「日本全国を巻き込んで大きな世論を作る」などといった大きな目標を持つことばかりでなく、ターゲットとなるトライブの人たちの関心が何に向いているのかを、ひとつひとつ丁寧に発見していくことであると説明。その特定のトライブをコアにしつつも、アウトプットでミルフィーユの上部層へコミュニケーションを広げていくことで、最終的には社会全体の議題に押し上げることが出来るのだと説きました。

人口が1億2千万人いる中で、それぞれがみんな異なった意思を持っていて、それらを自由に表現したり主張したりできる。そうしてできたいくつものトライブが、ある共通の関心テーマを持ってミルフィーユ状に重なっているのが、令和時代の生活者生態のツボなのです。

求められるのはトライブを上手く捉えたブランドコミュニケーション

以前までは、ひとつの強い広告コピーを複合的に展開することで、ある程度人を動かすことができたかもしれません。しかし、ひとつのビックアイデアのみで世の中を動かすことが難しくなっている現代は、クリエイターやプランナー泣かせの時代であるとも言えます。

そんな時代のコミュニケーション設計のポイントについて、関氏は、ターゲットに対する普遍的なコアメッセージやコアコンセプトを用意しつつも、それぞれのトライブが持っている興味関心に合わせてメッセージを出し分け、最終的にマーケティングとして規定のボリュームをクリアしていく、そういうコミュニケーションの仕方が求められるのではないかと見解を示しました。

第1章の終わりに、情報環境のツボを表す”１億総メディア時代”では、他者依存する感情や欲求を掴み、そこに対する動線を見極めてブランドを忍ばせること。生活者生態のツボを表す”１億総自由主張時代”では、普遍的なコアメッセージと、各トライブのツボを押すメッセージで、相対的にブランドを持ち上げていくこと。これらのアプローチが、令和時代のコミュニケーション設計のポイントになるとまとめました。

SNSを起点としたコミュニケーション事例

第2章では、第1章で整理した時代背景を踏まえた上で、どうやってコミュニケーションを設計すれば生活者の態度変容を促すことが出来るのか、SNSで話題になったことでマーケティング活動に寄与した事例をもとに解説が行われました。

『DiDi』の”#スマート帰タク”キャンペーンの場合

第2部で紹介されたのは、タクシーの配車プラットフォームサービス『DiDi』の事例。『DiDi』は、終電を逃したり、お酒を飲みすぎてしまったりして、タクシーの需要が高まる”忘年会シーズン”のモーメントに合わせて、毎日20-24時のタクシー代が20%割引になる「DiDiで#スマート帰タク 忘年会キャンペーン」を展開。キャンペーンに携わっていない関氏は、仮説であることを前提に、この企画の戦略設計部分を紐解きました。

はじめに、『Japan Taxi』や『MOV』のように、すでに配車プラットフォームアプリがマーケットに乱立している市場環境を踏まえると、キャンペーンを行う大きな目的として「エリアシェアを奪いにいくこと」もしくは「他社に無いカタチでタクシー配車の需要を創り出すこと」が考えられます。

マーケティング戦略全体として、「配車までの待ち時間」「エリア拡大」「カスタマーサクセス」といった部分は押さえつつ、コミュニケーションでカバーしたい領域では、”COREターゲット”として「エリアにおいて、タクシー利用頻度が多いユーザー」、”MOREターゲット”として「エリアにおいて、ある一定の頻度でタクシーを利用するユーザー」を選定。この”CORE”と”MORE”の各ターゲットごとに、①トライアルのための施策 と ②継続利用&LTV向上のための施策 の2軸をどのように展開するかで、キャンペーンの方向性を決めたのでないかと考察しました。

その上で、”MOREターゲット”における潜在需要を、モーメントを活かしながら、うまく取り込もうとしたのが、本キャンペーンの主旨ではないかと、キャンペーン設計のポイントを整理しました。

このセミナーが行われた前日にも、「#忘年会スルー」という言葉がTwitterトレンドに入ったことでニュースに取り上げられるなど、現代の社会人にとって、忘年会は”面倒なもの”として傾いているのが現状です。その中で、『DiDi』はこのインサイトとモーメントを捉え、「#令和の飲み会マナー」というハッシュタグのもと、Twitterを情報のプラットフォームとして機能させ、忘年会に対する議論を巻き起こしました。まさに、「本当はこう思っていた」「誰かに伝えたい」というユーザーの感情に対して、ブランドをうまく忍び込ませたケースです。

この議論の起点となるTwitterADに反応したポテンシャルターゲットに対して、漏れなくタクシー利用料金が20%オフになるクーポンを出現させ、トライアルを促進するきっかけに繋げた、マーケティング活動に寄与したキャンペーン事例であると説明しました。

今すぐ使えるTwitterコミュニケーションのフレームワークとは

人々はどのような目的でTwitterを使うのか？

第2部で紹介された事例は、いずれもTwitterでのコミュニケーションを中心としたマ―ケティング戦略でした。メディアが乱立して情報流通構造が複雑化している今、世の中に普遍的なメッセージを届けるには、ユーザー起点になるコミュニケーションプランを設計することが不可欠になります。そこで、いかにブランドがユーザーに寄り添い、ユーザーの生活動線にブランドを忍び込ませられるか、ここにマーケティング活動をドライブさせるSNS活用術が隠れています。青山氏は、「Twitterをマーケティングのツールとして使うことは、実はそんなに難しいことではない」とし、すべてのSNSコミュニケーションにも通じる、Twitter活用のポイントについて解説しました。

Twitterとは、世界中で起きている出来事と会話が、リアルタイムで繰り広げられる場であり、最近ではこのTwitterの特性について、グローバル的にも”パブリックカンバセーション”と呼ばれているそう。つまり、議論の起点となるコンテンツが存在し、そのコンテンツに対する会話や議論が繰り広げられるプラットフォームとなるのが、Twitterであると言えます。現代においては、その議論の結果として、ブランドのメッセージがユーザーに響くようになっていると、青山氏は述べました。

そんなTwitterを使って、実際になにをするかという話になった際に、よくあがってくるワードが「バズ」です。「どうすればTwitterでバズりますか？」「新しい商品が出るのでバズらせたいです」企業側からそんなオーダーが多い反面、第2部の話にもあったように、瞬発的に話題が拡散されるだけでは、今の時代なかなか生活者を動かすまでに至りません。そのため、企業が何のためにコンテンツを作るのかを考える際には、ブランドや商品のことを伝えるのはもちろんですが、それだけでは一方的な情報発信にしかならないため、議論の起点になるようなコンテンツを作ることが重要です。また、瞬間的に拡散されるよう戦略を立てることではなく、世の中にブランドや商品について会話をしてもらえるように戦略を立てなければなりません。

Twitterキャンペーンを設計するフレームワーク

それでは、実際にTwitter上で議論や会話を起こすためには、何をどのような手順で行えばよいのでしょうか？

青山氏は、Twitter社のワークショップで使用しているというフレームワークをもとに解説。はじめに行うのは、「ブランド」について考えること。そのブランドは、ユーザーにとってどのような”情緒的価値”と”機能的価値”を持っているのかを、改めて考え直します。その次に「オーディエンス」について、ターゲットはどんな人であり、顕在化したいのはどんな気持ちかという重要な部分を考えます。続いて、Twitterで会話や議論を起こす最大のポイントとも言える「モーメント」＝会話をしたくなるのはいつかを考え、最後に、実際にどう「会話」してほしいのか、キャンペーンのコアアイデアになる部分を考えます。

ステップ③で紹介した「モーメント」には、様々な種類があります。例えばブランドのモーメントの場合、新商品をローンチするタイミングや〇〇周年系があり、シーズナルモーメントの場合は、春夏秋冬や花粉の季節などがあります。カルチュアルモーメントの場合は、今年最も話題になったラグビーのワールドカップや、来年であればオリンピックが挙げられ、オケージョン的な場合は、クリスマスや〇〇の日など、たくさんのモーメントが存在します。またトレンドのモーメントでいうと、「#MeToo」や「平成最後の〇〇」、また「令和最初の〇〇」などが存在。最後にパーソナルモーメントの場合は、各ユーザーに紐づくものとして、就活や結婚などのライフイベントもあれば、育児や朝活などのライフスタイルに寄ったものもあります。

これだけ多くのモーメントが存在することを踏まえた上で、ブランドとして捉えるべきモーメントはいつなのか？またそのモーメントを捉えて、各商品とどのようなユーザーを結び付けるべきなのか？これらを統合的に考えて、キャンペーンを設計しなければなりません。

モーメントを上手く捉えたコミュニケーション事例

青山氏は、このフレームワークを埋める事例として、『マクドナルド』が2015年に行った「#おやすみ朝マック」という事例を紹介。このキャンペーンは、夜に「#おやすみ朝マック」 とツイートすると、朝マックの無料クーポンが当たるというもので、ターゲットとなる人々に朝マックに行く習慣を喚起させた事例です。

あくまで仮説ですが、深夜帯のモーメントにコミュニケーションを仕掛けることで、ユーザーから「いつもより30分早く寝て、少し早起きして朝マック食べてやる！」といった意気込みをツイートしてもらい、早起きして、朝マックに行けたことによる満足感と達成感（朝少し早く起きて、いつもと違うことができると、お得感を感じますよね）を味わってもらう体験をつくり出すことで、ブランドが持つ機能的価値や情緒的価値を、上手く需要に結びつけていったのではないかと説明。

このキャンペーンを解説しながら青山氏は、モーメントとターゲットのインサイトを捉え、上手くユーザーの生活動線にブランドを忍び込ませた好事例だと考察を述べました。

Twitterのモーメントを捉えることは戦略PRに直結する

Twitterは、PRパーソンやPR発想で広告のプランニングを行う人にとって、情報伝達ツールとしてはもちろん、世の中や世相を把握する観点においても、見逃してはいけないツールのひとつです。その理由として本田氏は、自身が提唱している「戦略PR」のフレームワークの3本柱のうち、「世の中の関心ごと」を捉える（=世相をキャプチャする）際に、Twitterが重要な役割を果たすためと説明しました。

今どこで何が起こっていて、生活者の間でどのようなコミュニケーションが展開されているかを知るには、もはやどんなメディアよりもTwitterが最も早いと言っても過言ではありません。だからこそ、生活者のパーセプションチェンジを促すようなコミュニケーションを展開する際には、このTwitterの使い方が重要なカギとなってくるのです。

これから”PR発想”はビジネスリテラシーになる

このフレームワークを使ったワークショップで会場は盛り上がり、全てのプログラムが終了。会の終わりに本田氏は、パブリックリレーションズの技術を体得していることは、ビジネスの世界において非常にアドバンテージだと思って欲しいと、参加者に向けて思いを述べました。その理由として、PRは、広告やプロモーションの横並びのコミュニケーションチャネルのひとつではなく、PR発想を持つことはもはや「ビジネスリテラシー」である、と説明。起業家であれ弁護士であれ、あらゆるビジネスパーソンがPR的発想を持っているかいないかで、仕事の成果に大きな差が出る状況になってくると、今後のPRの重要性について加えました。

”１億総メディア時代”や”1億総自由主張時代”という言葉に代表されるように、デジタルの躍進によって社会は目まぐるしい変化を続けています。そんな時代背景をきちんと捉え、ブランドそのものを好きになってもらうためには、インパクトのある一過性のキャンペーンではなく、個々のトライブを捉える緻密な戦略設計と、ブランドのベネフィットを正しく伝えるキャンペーンで、長期的にコミュニケーションを行っていくことが欠かせません。

そこで、このセミナー内で紹介された様々なPR発想や思考のフレームワークを体得することにより、どんな手段でコミュニケーション戦略を考える際にも、生活者のパーセプションチェンジを促すような、ユーザーに寄り添った企画を生み出せるようになるかもしれません。

◆登壇者プロフィール

本田 哲也
本田事務所 　代表
PRストラテジスト

「世界でもっとも影響力のあるPRプロフェッショナル300人」にPRWEEK誌によって選出された日本を代表するPR専門家。世界的なアワード『PRWeek Awards 2015』にて「PR Professional of the Year」を受賞している。セガの海外事業部を経て、1999年に世界最大規模のPR会社フライシュマン・ヒラードの日本法人に入社。2006年、スピンオフのかたちでブルーカレント・ジャパンを設立し代表に就任。2009年に「戦略PR」（アスキー新書）を上梓し、マーケティング業界にPRブームを巻き起こす。P&G、花王、ユニリーバ、アディダス、サントリー、トヨタ、資生堂など国内外の企業との実績多数。2019年より、株式会社本田事務所としての活動を開始。外務省のアドバイザーやJリーグのマーケティング委員などを歴任。海外での活動も多岐にわたり、世界最大の広告祭カンヌライオンズでは、公式スピーカーや審査員を務めている。

青山 康成
Twitter Japan 株式会社
Senior Client Partner

1973年生まれ。高校卒業後に渡米し、カリフォルニア州立大学ノースリッジ校卒業。バブル崩壊後の時代に広告業界の道に進み、日経＆外資系広告代理店で幅広く広告の仕事に携わるが、2018年にキャリアチェンジしTwitter JapanのCPG業界担当としていまに至る。Twitterの面白さに取りつかれ、業務時間とタイムラインをみる時間のバランスに日々悩んでいる。

関 航
株式会社マテリアル　執行役員
Executive Storyteller

1991年生まれ。学生時代にRedBullJapanでマーケティング論を学び、当時20名程のマテリアルへ入社。同社にプランニングセクションを立ち上げ、その後ストーリーテリングの概念を確立。これまでカンヌライオンズの金賞をはじめ、国内外の100以上のアワードを受賞。最近では「パンテーン」の『#HairWeGo』キャンペーンの設計や、SNSで話題の入浴剤「BARTH」のキャンペーン設計を手掛けている。直近の自身のテーマは、ブランドのPL/BSを、意図して世の中と結びつけるストーリーの体現。

PR GENIC 元編集長 森奏子

1995年生まれ大阪育ち。2018年同志社大学卒業後、株式会社マテリアルに新卒入社。1年目でウェブメディア『PR GENIC』を立ち上げ、記事の執筆と編集全般や、セミナーの企画など、コンテンツ作りを幅広く担当。半年間ハウスメーカーのマーケティング部への出向も経験。現在はオープンイノベーション支援に従事しつつ、外部アドバイザーとして編集のサポートを行っている。