連載第3弾は、高校生の“ウブな青春”を描くショートドラマアカウント『ハル学園』を運営する、株式会社HA-LU CEOの岡春翔さんにインタビュー。開設からわずか1年で累計2億回再生を超える反響を生み出した『ハル学園』。そのヒットの裏にある、緻密な“神コメ”設計が生む共感の連鎖、Z世代を惹きつける“思考停止”UX、そしてショートドラマを起点とした壮大なIPビジネスモデル構想とは何か。株式会社マテリアル取締役 兼 Executive Storytellerの関航と紐解いていきます。

株式会社マテリアル取締役 兼 Executive Storyteller　関航 学生時代にRed Bull Japanでブランドマーケティングを学び、当時20名ほどだったマテリアルに入社。プランニングセクションを立ち上げ、「ストーリーテリング」の概念を確立。カンヌライオンズPR部門金賞など、国内外で120以上のアワードを受賞。PRが財務インパクトと結びつかず、経営アジェンダに上がりにくい日本の構造に課題を感じ、PR発想を起点にCMO代行事業を立ち上げる。上場関連企業を中心にCMOを務めている。一億総メディア時代。テレビの視聴率は低下し、メディア接触は多様化。可処分時間は1日2時間53分と限られ、情報はアルゴリズムによって選別される。「誰にでも届く」前提の情報や広告は、もはや機能しない。そうした“届かない時代”において、反応の断片を読み解き、共感・拡散・購買導線からブランド体験までを統合的に設計するマーケティングプロフェッショナルとして、情報の“届き方”を再設計しながら、マテリアルの経営と“価値の探索”に取り組んでいる。

2億再生は、設計できる。株式会社HA-LUが実践する「共感構造」とは？

関：ハル学園の動画を見てまず感じるのは、2億再生という実績そのものよりも、「すべてに共通する“再現性”がある」という点です。バズが偶然ではなく、設計として成立している。まずはそこから紐解かせてください。

岡：私たちの戦略の根幹には、「神コメ」と呼んでいる、視聴者の熱量の高いコメントをいかに生み出すかという設計思想があります。これは、視聴者のコメントの発生構造を徹底的に分析し、意図的にコンテンツ設計に取り入れるというものです。

たとえば「コンビニ成敗」の投稿では、「なんでコンビニの客ってあんなにピリピリしてるの？」という僕のコメントに、多くの「いいね」を集めるリプライが寄せられました。このような、視聴者の強い共感を呼び、コメント欄のエンゲージメントを一気に加速させるような「神コメ」の分析を積み重ねる中で、「動画そのものだけでなく、コメント欄こそが共感の主戦場になり得る」という確信に至り、常に戦略の軸に据えています。

関：なるほど、共感が動画そのものではなく、「コメント欄に可視化される構造」にシフトしているということですね。いまのTikTokでは、コメント欄が“第2の本編”になっていて、視聴体験の中心すら担っている印象があります。

岡：そうなんです。コメント欄を単なる感想の場ではなく、「仕掛ける対象」として戦略的に設計しています。そのため、脚本会議では必ず「この動画にはどんなコメントがつくか？」まで議論をおこなっています。狙いは、“誰もが一度は感じたことがあるけれど、言葉にできなかった本音”を代弁すること。神コメはある種、視聴者の共感の爆発なんです。

関：非常に戦略的ですね。企業アカウントだと、いまだに「コメントがついたらラッキー」といった温度感のものが多いですが、ハル学園は逆。コメントから逆算して動画を設計している。これが本質的な違いだと思います。

Point

• 共感とは、動画内で完結するものではなく、「コメント欄でどう反応が生まれるか」まで含めて設計するものである
• バズの起点は、「神コメ」による“感情の代弁”と“共感の爆発”にある
• 設計とは、「感情を起こす」→「コメントに変換させる」→「滞在時間を増やす」という構造を事前に仕込むこと

関解説 Tips1

止まらずに観られるUX。思考停止設計の技術

関：ハル学園の動画は、「コンテンツ自体が強い」だけでなく、“止まらずに観られる”というUX視点での完成度も非常に高いと感じます。特に、Z世代の視聴態度は、“観に行く”のではなく、“流れてきた中で止まるかどうか”ですよね。

岡：おっしゃる通りです。いかに「スクロールを止めさせるか」しか考えてません（笑）。TikTokは、基本的に“思考停止”状態で観られるプラットフォームなんです。ユーザーが“考える”ことすらストレスになる。だから複雑な起承転結よりも、“直感で理解できる期待値”を与えるほうが強い。

関：まさに、“構造”より“期待”なんですね。ドラマ性ではなく、「あ、この悪者どうなるんだろう」のような、予測できるけど気になるものが求められている。

岡：そうです。たとえば、ミステリードラマだとすれば、犯人捜しではなく、最初から悪役を示して、その人物がどう成敗されるのかというような、視聴者が受け身のままでも直感的に追いかけられるような構成が好まれます。つまり、犯人捜しのような思考を求めるよりも、分かりやすく「成敗される過程を見せる」展開の方が再生されやすいのです。だからこそ、私たちの脚本は“問いを立てる”よりも、“導線を用意する”感覚で設計しています。

関：言い換えれば、「視聴者の思考をスイッチさせない構造設計」ですね。没入ではなく、無意識で観続けてしまうテンポと編集がUXの鍵になっている。

岡：まさに、冒頭1〜2秒の世界観づくり、音・テンポ・空気感が勝負です。“観よう”と思わせずに、気づいたら最後まで観ていた状態をつくることが、設計的に一番難しくて重要な部分です。

Point

• TikTokは「受動的に流れてくる映像」→「思考停止で最後まで観られるか」が勝負の場
• UX設計の本質は「構造」より「期待値」。「これは絶対最後まで観たくなる」と思わせる冒頭設計がすべて
• 情報やセリフを減らし、“観る”を最小の負荷で実現することがZ世代動画設計の真髄

関解説 Tips2

広告的メッセージはどこで出すかがすべて。離脱率を左右する“伝え方”の設計論

関：企業アカウントでもよくある悩みが、「広告感を出すと再生されない」というもの。ハル学園では、企業タイアップでどのような工夫をされてるんですか？

岡：基本は、広告的な要素を“後半”にずらすことですね。たとえば、1分動画で最初の20秒までに商品を出すと、視聴維持率がガクンと落ちてしまうんです。通常30〜40%ある維持率が、10〜15％まで下がることもあります。

関：なるほど。広告が嫌われてるんじゃなくて、“出す位置”が嫌われているわけですね。

岡：まさにそうです。動画の7〜8割程度の、感情的に“納得した後”に広告的要素が入ってくると、最後まで観てもらえるし、むしろ好感にも繋がるんですよ。

関：これは、企業にとって本当に重要な視点ですよね。意識すべきポイントが、伝えるべきメッセージが“何か”ではなく、“いつどう届けるか”に変わってきている。その点で、ハル学園の動画は、商品がセリフや演出に“にじむ”ように入ってくるから、嫌味がないですよね。

岡：演出より“文脈”ですね。たとえば、キャラのセリフの中に、自然とブランドの価値が混ざっていたり、行動導線の中に商品が置かれていたり。「これは広告です」という雰囲気を出さずに、“気づいたら伝わっていた”のがベストです。

関：それを可能にしているのが、「メッセージの出し方ではなく、出す位置の設計」なんですね。広告を“挿入する”のではなく、“感情の流れの中に“配置する”という発想を意識したいです。

Point

• SNSでは「広告だからスキップされる」のではなく、「出し方・出す位置」が悪いと離脱される
• 序盤に広告を出すと滞在率が落ち、7〜8割地点で挿入すると完走率が上がる
• セリフや演出に“価値”をにじませ、視聴者が「気づいたら理解していた」状態を設計することが鍵

関解説 Tips3

ショートドラマの次へ。HA-LUが描く“拡張設計”とIPの未来

関：ハル学園の動画設計には、すでに再現性がありますが、最近ではさらに動画の外側へ拡張しています。「渋谷ジャック」をはじめとしたリアル連動は、まさに“次の設計”ですよね？

岡：そうですね。「どう観てもらうか」だけではなく、「観たあとにどう動いてもらうか」が、HA-LUとしていま一番のテーマです。おっしゃっていただいた「渋谷ジャック」は、渋谷の街を舞台にしたリアルイベントで、ショートアニメを連動させ、オンラインの視聴体験をオフラインでの行動へとつなげるプロジェクト。たとえば、TikTokでショートアニメを展開し、それと連動した、ストーリーの“続き”を体験できるコンテンツを「渋谷ジャック」で展開するような構造をつくっています。

関：私も少し関わらせてもらっていますが、これは“視聴から行動への導線”をデザインする試みとして、企業にとっても非常に示唆的だと思います。

岡：ありがとうございます。さらにその先にあるのが、僕らが考える“UGI（User Generated IP）”です。視聴者が受け取るだけじゃなく、自分で続編を投稿したり、コメント欄で“世界観”を更新していくような状態を目指しています。

関：UGIは、従来のIPの“正反対の構造”なんですよね。いままでは、“原作ありき”で上から届けられるものでしたが、UGIはむしろ“受け手側が物語を拡張していく前提”です。つまり、「誰かの感情を自分が代弁したい」構造に参加する仕組みが、コンテンツの進化の鍵になっている。

岡：まさにその通りで、僕らは「完成されたIP」よりも「まだ進化するIP」をつくっていきたいんです。コメント欄で予想が立ったり、投稿で別ルートの結末が作られたり、みんなが物語の“共犯者”になる状態を設計していきたいと思っています。

Point

• 視聴後の行動を設計する＝動画を入口とした“物語体験の拡張”を構造的に仕掛けること
• 「渋谷ジャック」のようにリアル連動することで、記憶・接触・体験が立体的に強化される
• 「UGI（User Generated IP）」とは、ユーザーが共感し、参加し、世界観を“自分のもの”として更新していく構造のこと

関解説 Tips4

バズは目的ではない。「行動設計」としてのショートドラマ活用へ

関：ここまでお話を伺ってきて、ハル学園の凄さはやはり「バズるために作っていない」のに、結果的にバズを設計できているところだと感じました。再生数を追うのではなく、行動までをデザインしている。それこそマーケティングそのものですよね。

岡：そうなんです。僕らの設計視点は、「観られる」ではなく「観たあとに何が起きたか」を起点にしています。再生数が100万回あっても、感情が動かず、誰も行動しなければ意味がない。逆に、数は少なくても、“忘れられない経験”ができていたら、それは成功だと思ってます。

関：この視点は、企業がショートドラマを活用するうえで本当に大事です。TikTokやリール動画を「認知のツール」だけで見てしまうと、できることが限定されてしまう。むしろ、共感をトリガーにして、購買やファン化までつなげる“導線”を仕込むべきですよね。

岡：まさにその通りです。だからこそ、企業と組む時にも、商品名をただセリフに入れるのではなく、「このキャラクターが、この瞬間に、その言葉を言う理由」を物語として考えるようにしています。

関：それは、最高の「ブランドの言わせ方」ですね（笑）。“言わせる”のではなくて、“物語の中で自然に言ってしまう”。広告ではなく設計された“体験”として。

岡：最終的に伝えたいのは、「これ、広告だったの？」と思われるくらいの自然さと、「自分の中に残ってた」という記憶です。買う理由ではなくて、“意味として残す”という設計ですね。

Point

• ショートドラマは「バズらせるもの」ではなく、「動かすために設計するメディア」である
• 再生数の先にあるべきは、“共感→拡散→参加→購買→記憶”という連鎖
• ブランドが語るのではなく、“語られる構造”をどう物語の中で仕込めるかが、設計者としての勝負どころ

関解説 Tips5

PR GENIC 編集部

連載第2弾は、『毎日はにかむ僕たちは。（以下、まいはに）』を共同運営する、日本テレビ 平岡辰太朗さんとGOKKO 大内唯さんへインタビュー。総再生20億回超の『まいはに』人気を支える要因から、企業タイアップのポイント、お二人が考えるショートドラマ業界の可能性について、株式会社マテリアル取締役 兼 Executive Storytellerの関航と紐解いていきます。

株式会社マテリアル取締役 兼 Executive Storyteller　関航 学生時代にRed Bull Japanでブランドマーケティングを学び、当時20名ほどだったマテリアルに入社。プランニングセクションを立ち上げ、「ストーリーテリング」の概念を確立。カンヌライオンズPR部門金賞など、国内外で120以上のアワードを受賞。PRが財務インパクトと結びつかず、経営アジェンダに上がりにくい日本の構造に課題を感じ、PR発想を起点にCMO代行事業を立ち上げる。上場関連企業を中心にCMOを務めている。一億総メディア時代。テレビの視聴率は低下し、メディア接触は多様化。可処分時間は1日2時間53分と限られ、情報はアルゴリズムによって選別される。「誰にでも届く」前提の情報や広告は、もはや機能しない。そうした“届かない時代”において、反応の断片を読み解き、共感・拡散・購買導線からブランド体験までを統合的に設計するマーケティングプロフェッショナルとして、情報の“届き方”を再設計しながら、マテリアルの経営と“価値の探索”に取り組んでいる。

『まいはに』とは？

日本テレビとごっこ倶楽部が共同制作する、「はにかんでしまうような一瞬」をコンセプトとしたショートドラマシリーズ。日本テレビの新規事業開発部署にて、“マネタイズにつながるコンテンツ”を前提にショートドラマ事業が生まれ、2023年3月にアカウントを開設。以降、制作だけではなく、事業全体をともに育てるパートナーとして「ごっこ倶楽部」と縦型ショートドラマの共同制作をおこなっている。

まいはに徹底解剖！総再生20億回超の要因に迫る

圧倒的なPDCAとZ世代視点のクリエイティブで人気を博す

ーいま、Z世代の4人に1人が視聴している『まいはに』。人気の要因とは

平岡：『まいはに』の人気には、大きく分けて2つのポイントがあると考えています。まずひとつは、データに基づいた徹底的な制作プロセス、つまり高速なPDCAサイクルを回し続けていることです。コンテンツを配信したら終わりではなく、その反響を細かく分析し、常に改善を繰り返していく。この継続的な取り組みが、ヒットを生み出すための土台となっています。

大内：「ごっこ倶楽部」では、年間500本を超えるショートドラマを制作しており、その膨大な試行錯誤がPDCAの核になっています。まず計画（Plan）段階では、過去作品の再生数・視聴維持率・コメントなどのデータを徹底的に分析。それと同時に、TikTokやXのトレンドも把握し、次に作るべきテーマや表現方法の仮説を立て、脚本に落とし込みます。次に実行（Do）段階として、計画に基づいてスピーディーに撮影・編集し、約3日に1本というハイペースで配信します。

そして、評価（Check）の段階では、配信直後から各種データをチェックしています。特に「視聴維持率」は重要で、どのシーンで視聴者が離脱しているかを分析し、問題点を特定しています。さらに、コメントの内容を読み解き、定量データだけでは見えない視聴者の感情や評価も把握します。最後に、改善（Action）として、その分析ナレッジをもとに、新たな企画を立案していきます。

これらの情報は、「ごっこ倶楽部」内ですべて展開されているため、年間500作品のデータを集約し、分析から生まれた新しい仮説を次の企画で検証していくというサイクルを高速で回し続けることができるんです。これが、『まいはに』が変化の激しいTikTokで常に最適化を図り、支持され続ける大きな理由だと考えています。

平岡：そして、もうひとつは「Z世代からの共感性が高いコンテンツ」です。これは、単に流行を取り入れるということではなく、2つのアプローチポイントを意識する必要があります。まずは、多くの人にとっての、心の中で「実はそう思っている」をストーリーコンセプトにすること。たとえば「友情のなかで生じる嫉妬」「片思いの切なさ」「将来への不安」などは、世代を超えて共感を呼ぶテーマですよね。そうした、“時代が変わっても色褪せにくい感情”を表現するように意識するんです。その上で、Z世代が自分ゴトとして捉えられるよう、「Z世代のリアルな日常に近い描写」で表現する。この2つのポイントが、「Z世代の共感性が高いコンテンツ」の本質だと考えています。具体的な例として分かりやすいのが、「無償の愛を」という作品です。

@maihani.4 自分を嫌いと感じたことありますか？今回は周りの贔屓を感じて妬み、自己嫌悪に陥った女の子のお話です。ネガティブに捉えがちな自己嫌悪だけど、実はユーモアセンスの一つだって知ってますか？ 朝起きて鏡を見た瞬間「今日も私、世界一ダメな人間に見える」って、M1チャンピオンも驚きのスピードで自己ツッコミ。自己嫌悪ができるってことは、自分の短所をきちんと見つめられてるって証拠。ベクトルを変えれば、自分や他人の長所を見つけられます。ここまで来たら「今日の私はダメだけど、明日はもっとダメかも」って徹底的に考え続ける方がいいです。自己嫌悪っていう名のコメディショー、終演まで笑い続けよ！！ #無償の愛を #学生 #高校生 #中学生 #教室 #友情 #孤独 #ショートドラマ #まいはに #短編映画 #短編ドラマ #ドラマティッカー #ショートフィルム #ドラマ #WEBREEN #ショードラアワード2024 ♬ 私の思春期へ – 赤頬思春期

平岡：このストーリーの核にあるのは、「親友が自分以外の人と仲良くしているのを見て嫉妬し、素直になれずつい冷たく当たってしまう。そして、そんな自分が嫌になり自己嫌悪に陥る」というもの。つまり、多くの人が感じたことのある「交友関係における嫉妬」と「それに伴う自己嫌悪」という感情をまず捉えています。

そして、Z世代のリアルな日常に近い描写で表現するため、「親友が自分抜きで遊んでいる様子をInstagramのストーリーで見てしまう」という現代的なシチュエーションを取り入れています。このような、彼らが日常的に使っているSNSでのコミュニケーションや、特有の言葉遣いなどを組み合わせることで、普遍的なテーマでありながらも、Z世代が「あ、これ私のことかも」「この感じ、すごくわかる」と違和感なく、かつ共感できるストーリーへと昇華させているんです。これが、『まいはに』が多くのZ世代に支持されるコンテンツとなっている秘訣だと考えています。

関：クリエイターではなく、ショートドラマをPRとして活かしたいと考えているブランド担当者がこれら全部を意識するのは難しいかもですが、その中でも強いて意識したほうがいいことをあげるならば、「多くの人にとっての、心の中で“実はそう思っている”」と感じる部分を日常で模索し続けることと、そのインサイトと自社ブランドを繋げるストーリーの模索というところですかね。それは、日本特有の同調圧力に紐づいたインサイトかもしれないですし、日常のあるあるネタかもしれない。そしてこれは、必ずしもショートドラマという打ち手に限らず、ブランド担当者が、日々マーケティング活動において試行錯誤する中で、すでに日常業務の中にヒントが転がっているということなのかもしれません。

共感を呼ぶストーリーアイデア術！作品・トレンド起点で「種」を探し、視聴者の声で「磨く」

関：「ごっこ倶楽部」では年間500本以上、『まいはに』としても約3日に1本というハイペースで更新されているとのことですが、その枯渇しないコンテンツアイデアは、どのように生み出されているのでしょうか？

大内：まず、新しいストーリーの「種」を見つけるための着眼点はいくつかあります。ひとつは、「キャラクター/日常起点」です。『まいはに』の主人公、鎌田あゆさんと豊田ルナさんの視点に立って、彼女たちの日常で起こりそうな出来事や感情の機微からストーリーの「種」を探します。街で見かけた光景から「これ、まいはにで使えるかも」と閃くこともありますね。

もうひとつは、「社会/トレンド起点」。Xで話題のミーム（SNS上で話題になっている流行り・ネタ）や世の中の出来事、議論されているものなどにアンテナを張り、そこからドラマのテーマとなる「種」を見つけ出すアプローチです。たとえば、「産休クッキー」を扱った「つまらないものですが」という作品は、このアプローチから生まれました。

@maihani.4 「つまらないものですが」って言葉、使ったことありますか？お土産や贈り物を渡す時に、まるで自分の選んだ物が貧相だと言わんばかりに使うこの言葉。贈り物に「つまらない」と形容することで、僕たちは何を伝えようとしているのか。それは謙遜の美徳か、それとも自己評価の低さか。そもそも贈り物とは、物質以上の何かを伝える手段です。哲学者カントが「ものの価値は、その使用によって測られるべきではない」と言葉を残しているように、贈り物の本当の価値は、それがどれほど役立つかではなく、それを贈る行為そのものにある。言い換えれば、贈られるものそのものにあるのではなく、それに込められた思いに価値があります。実のところ、この世に「つまらないもの」なんて存在せず、つまらないかどうかは、あなたのつまらない心次第。「つまらないものですが」と言われて「つまらない」と感じる感性には、ガチで危機感を持ったほうがいい。って説教された夢を見た話、誰か聞いてほしい。 #つまらないものですが #産休クッキー #仕事 #上司 #部下 #会社あるある #ショートドラマ #まいはに #短編映画 #短編ドラマ #ドラマティッカー #ショートフィルム #ドラマ #WEBREEN ♬ オーバーライド – 吉田夜世

大内：そして、これらの「種」から生まれたストーリーを、実際にZ世代へ響くコンテンツへと磨き上げるうえで非常に重要になるのが、「視聴者の反応からインサイトを抽出し、作品に活かす」というプロセスです。具体的には、TikTok上でバズっているさまざまな動画のコメント欄を徹底的に分析します。というのも、コメント欄は視聴者のインサイトが最もストレートに表れる場所。「なぜこの動画はバズっているのか？」「視聴者はどのポイントに、どんな感情で反応しているのか？」を深く読み解きます。そして、その分析から得られた「多くの人の心に刺さるであろうポイント」や「視聴者が思わず反応してしまう感情のツボ」といったインサイトを、自分たちが作ろうとしている新しい動画の表現やテーマ設定に活かしていくんです。単に表面的な流行を追うのではなく、コメントの裏にあるインサイトを捉え、それを自分たちのクリエイティブに応用することで、より共感性の高い、反響を呼ぶコンテンツに繋がると考えています。

関：つまり、日常や世間の話題からアイデアの「種」を見つけ出し、それを世の中のバズコンテンツのコメント分析から抽出した「視聴者のリアルなインサイト」というフィルターを通して磨き上げ最適化していく、という二段階のプロセスがあるわけですね。

大内：はい、まさにそのようなイメージです。常に新しい「種」を探し続ける感性と、それを視聴者に響く形にするための冷静な分析力、その両方がヒットコンテンツを生み出し続けるためには不可欠だと感じています。

最初の5秒で心を掴み、情報の多さでスワイプを防ぐ

左から、日テレ 平岡さん / GOKKO 大内さん

ーこれまでの運営で見えてきた、“反響を生むコンテンツの型”はあるのか

平岡：常に移り変わる状況に対応していかなければならないため、絶対的な型はないのですが、ひとつ『まいはに』の特徴として言えるのは、“情報を詰め込む”という点です。視聴者を飽きさせないよう、効果音・セリフ・カット割りなどを1秒に詰め込み、次々と新しい刺激を与えることで、スワイプさせないような仕組みをつくっています。

大内：『まいはに』では、そのような特徴を意識していますが、もし、企業でショートドラマを作るとなった際には、まず“最初の5秒”をどう作り込むかを考えてほしいですね。指標となるのは、「最初の5秒で50%以上の人が離脱していないかどうか」です。

また、最近の傾向では、「続きが気になる」というコメントが急激に増えたなと感じています。以前は、多くのコメントの中で、数人程度という感覚だったのですが、今では、「続きが気になる」のコメント数とその動画のバズり具合が比例しているように思います。これは、視聴者が物語に没入し、次の展開を求めている証拠。そのため、各話の終わり方、つまり「引き」の重要性がさらに高まっていると思いますし、続きが気になる展開作りをぜひ意識してほしいです。

ショートドラマが秘める企業タイアップでの可能性

成功の鍵は「ゴール」「訴求点」の明確化

ー『まいはに』では、数々の企業タイアップ成功事例も。成功のため、企業側にはどのような準備や考え方が必要か？

平岡：大前提、TikTokやショートドラマという媒体特性を理解し、制作側と認識をすり合わせることは重要です。その上で、タイアップ企画の核となる部分について、企業側で事前に明確にしておくとよいポイントが2つあります。

ひとつは、「視聴者に商品/ブランドをどう見られたいか？」というゴール設定です。今回のタイアップを通じて、商品やブランドが視聴者にどう認識され、どんな印象を持ってもらいたいか。動画自体に、どのようなコメントや反響を期待するか。そのゴールイメージを具体的に描き、明確化することがすべての出発点になります。

もうひとつは、「商品/ブランドの魅力から何を切り取るか？」、つまりストーリーのなかで商品/ブランドのどこに焦点を当てるか、ということです。商品やブランドの数ある魅力の中から、今回のショートドラマで最も伝えたい核心的な要素は何かを定める必要があります。特に、映像で見て「おっ」と思えるような「新しい使い方」や「ユニークな機能」といったフックがあると、ストーリーに落とし込みやすいですね。このような、ストーリーの主役となる商品/ブランドの要素を明確にすることも大切なポイントです。

関：ゴール（どう見られたいか）と、伝えるべき素材（何を切り取るか）を企業側で明確にしておく、と。では、それを「視聴者に刺さるものにする」ため、ストーリーや表現の部分はどのように考えていくと良いのでしょうか？

平岡：まさにそこが、我々制作側と企業が一緒に作り上げていく“共創”のプロセスだと考えています。企業から明確なゴールと訴求ポイントをもらえると、次に我々が「それらを共感してもらえるストーリーとしてどのように落とし込めるか？（How）」、つまり、それをどのような「テーマ」に乗せ、視聴者の「どんな感情や価値」に繋げるか、という、具体的なストーリーや表現方法を専門的な視点から提案しやすくなります。

大内：さらに言うと、商品やブランドに込められた「テーマ」や「メッセージ」なども共有いただけると、それを核にして共感を呼ぶストーリーを構築しやすいですね。漠然としたご要望よりも、結果的にシャープで商品/ブランドの軸からブレない、メッセージ性の高いコンテンツになることが多いです。

関：つまり、企業がタイアップを成功させるには、まず前提となる媒体理解に加え、「視聴者に商品/ブランドをどう見られたいか（Goal）」「商品/ブランドの魅力から何を切り取るか（What）」という核となる部分を事前にしっかり固めておくことが重要。そして、その明確になったGoalとWhatをもとに、「共感してもらえるストーリーとしてどのように落とし込めるか（How）」という、具体的なストーリーや表現方法については、制作パートナーの専門的な知見も借りながら、一緒に最適な形を探っていく、というプロセスが理想的だと言えそうです。

『まいはに』は未完成であり、あくまでパターンのひとつ

@maihani.4 #PR 先生がいる意味ってなんですか？厨二病全開だった時期は、ただの授業の時間を埋めるための存在かと思ってました。でも最近、実は先生ってかけがえのない存在なんだって、ようやく気づきました。彼らが単なる知識の伝達者じゃなくて、生き方の指南役でもあるってことを。授業中の話や、休み時間のちょっとした雑談からもらう人生のヒント、あれが大きい。たとえば、失敗を恐れずトライする度胸とか、親友と仲直りする裏技とか、気になるあの子に想いを伝える恋愛のコツとかね。彼らは教科書には書いていない、AIじゃ教えてくれない、そういう肝心なことを教えてくれる。だから、先生がいる意味ってのは、ただ教えるだけじゃなくて、人生を少しでも豊かにする未来への羅針盤なんだろうな。こんな言葉を掛けると、きっとスパルタな先生もいつもより優しくなります。 #トライのオンライン個別指導 #受験 #テスト #リトライ #学生 #高校生 #中学生 #ショートドラマ #まいはに #短編映画 #短編ドラマ #ドラマティッカー #ショートフィルム #ドラマ #WEBREEN ♬ 拝啓、少年よ – Hump Back

ータイアップ作品での好事例は

大内：印象に残っているのは、トライグループさんとご一緒した作品です。

平岡：商材は、同社のオンライン個別指導塾。動画では、引きこもりの主人公が、同サービスを利用して勉強に励む姿を描いており、現代に則した新しい使い方を訴求することができました。また、カルピスさんとご一緒した作品は、ブランドが持つ普遍的なイメージと青春ドラマの王道がうまく響き合い、多くの視聴者にポジティブな感情、ふと飲みたくなるような読後感を醸成できた好事例だと感じています。

@maihani.4 #PR 幼馴染との思い出ありますか？幼馴染って、何でもない日常が一番特別だったりする。小さな頃、毎日一緒に通った通学路や、雨の日に一緒に傘を差して歩いた記憶。冬の朝、息を白くさせながら競争したり、ささいなことが宝物のように心に残っている。あの日々が遠い昔に感じても、ふとした瞬間にその思い出がよみがえる。大人になってから出会う友達とは違って、取り繕う必要もなく、自然体でいられるのが幼馴染の魅力。再会した時に見せてくれるあの変わらない笑顔に、なんだかほっとする。まるで、お気に入りのスニーカーを履いたときのような、どこまでも心地いい安心感。これからも、変わらずそばにいて寄り添ってくれたら、それだけで十分だな…。幼馴染に縁もゆかりもない僕でさえ、「幼馴染」という言葉を聞けば、思わずエモくてキュンとなるシーンがあふれ出す。来世は、どうかこんな僕にも、憧れの幼馴染という存在に出会わせてください。神様、頼みますよ！！ #カルピス #カラダにピース #ZIMORASHIKA #幼馴染 #恋愛 #告白 #学生 #放課後 #ショートドラマ #まいはに #短編映画 #短編ドラマ #ドラマティッカー #ショートフィルム #ドラマ #WEBREEN ♬ シカ色デイズ (イントロ耐久60秒バージョン) – 鹿乃子のこ (CV.潘めぐみ) & 虎視虎子 (CV.藤田 咲) & 虎視餡子 (CV.田辺留依) & 馬車芽めめ (CV.和泉風花)

関：トライさんの事例では、「オンライン個別指導塾」という新しい学びの形への共感が、カルピスさんの事例では、多くの人が持つ“青春の甘酸っぱいイメージ”とブランドイメージが合致したことが、視聴者の心を掴んだポイントだと感じました。このように、今までにないタイアップの形として、ショートドラマが台頭していく中で、マルチプラットフォームでの可能性も広がっていくような気がします。

平岡：まさにそうですね。まず、縦型動画の広告市場は間違いなく伸びていくと思いますし、そこを見据えて挑戦していく企業も増えてくると思います。僕たちも、『まいはに』はまだ未完成であると同時に、パターンのひとつだと考えていますし、今後さらに多様な表現やタイアップの形、プラットフォームの活用が、ショートドラマから生まれる可能性があると感じています。

PR GENIC 編集部

連載第1弾は、ショートドラマアカウント「ショードラ」と「ショードラアワード」を運営する、株式会社プログレス代表の長田俊哉さん・コンテンツプロデューサーの佐川秀人さんへインタビュー。いち早くショートドラマへの可能性を見出し、ショードラ事業とアワードの立ち上げをおこなった同社は、業界の変遷や展望をどう見ているのか。企業活用に効果的な3つのヒントとは。「ショードラアワード」PR部門にて審査員を務める、株式会社マテリアル取締役 兼 Executive Storytellerの関航と紐解いていきます。

株式会社マテリアル取締役 兼 Executive Storyteller　関航 学生時代にRed Bull Japanでブランドマーケティングを学び、当時20名ほどだったマテリアルに入社。プランニングセクションを立ち上げ、「ストーリーテリング」の概念を確立。カンヌライオンズPR部門金賞など、国内外で120以上のアワードを受賞。PRが財務インパクトと結びつかず、経営アジェンダに上がりにくい日本の構造に課題を感じ、PR発想を起点にCMO代行事業を立ち上げる。上場関連企業を中心にCMOを務めている。一億総メディア時代。テレビの視聴率は低下し、メディア接触は多様化。可処分時間は1日2時間53分と限られ、情報はアルゴリズムによって選別される。「誰にでも届く」前提の情報や広告は、もはや機能しない。そうした“届かない時代”において、反応の断片を読み解き、共感・拡散・購買導線からブランド体験までを統合的に設計するマーケティングプロフェッショナルとして、情報の“届き方”を再設計しながら、マテリアルの経営と“価値の探索”に取り組んでいる。

ショートドラマ界におけるハブとして機能する

ーショートドラマ事業立ち上げの経緯とは

長田：きっかけとなったのは、縦型ショートドラマ クリエイター集団「ごっこ俱楽部」との出会いです。ごっこ倶楽部は、コロナ禍に5名の演者が立ち上げた組織。当時、あらゆるエンタメが制限されると同時に、演者である彼らも活動の場がなくなったことから、「自分たちで作品を制作・発信し、そこをきっかけに地上波や映画へ進出していきたい」という想いでスタートされました。私たちが出会った2023年2月時点には、すでに組織として一定の認知と成果を得られていたのですが、その活躍はTikTokが中心となっており、彼らが目的としていた、“演者としてのその先の活動”まで結びつきにくい状況でした。そのような彼らの想い・状況を知り、私たちがメディアや制作との接点になれないかと考え始めたんです。

長田：そこから、関係各所に話を聞いてみると、ショートドラマに注目しているものの、それぞれが異なった課題感を持っていることがわかりました。たとえばテレビ局は、ショートドラマクリエイターと出会いたいと思っているが、その母数が多くフィルタリングできない。芸能事務所は、当初のごっこ倶楽部と同様に、演者の活動先が減少していたため、ショートドラマなどの自社制作に挑戦したいが、動画制作のノウハウがない。このような状況を知るうちに、メディアや芸能の文脈を理解している立場で、ショートドラマ界とのハブになることで、私たちが各所のニーズをマッチングできるのではと考えました。こうして事業を立ち上げ、ショートドラマ自体をより広めていくためのアカウント「ショードラ」と、各所同士の接点を生む「ショードラアワード」をスタートしました。

目に留まる作品となる2つの要素。多様なプレイヤー参入による留意点とは

ー本年度のアワード応募数は、3,710作品。昨年との違いや傾向は

佐川：まず感じたのは、映像としてのクオリティがかなり向上したということ。これは、単純にクリエイターの制作本数＝経験が増えたという側面と、映像制作における基礎力が備わったクリエイターが増えたという側面がかけ合わさった結果だと思っています。

その中で、目に留まる作品には、2つの要素があると思います。ぜひ、企業活用の際にも意識してほしいのですが、ひとつは、思考の深さや丁寧さが伝わるもの。これまでショートドラマは、短尺という特徴から、どれだけ早く・多く作品を作るかという部分に注力されてきましたが、そのなかでも“どれだけ思考を積み重ねているか”は、作品のアウトプットに大きな差を生むと考えています。たとえば、演者をキャスティングする際。「19歳の男性」を起用条件とするのか、「演技力があり、パッと見て覚えられやすい顔立ちの19歳男性」を条件とするのかでは、作品の質や効果が大きく変わってきそうですよね。このように、表現の一つひとつにどれだけ目を光らせているのかは、重要な要素だと思います。

もうひとつは、既存の作品と比べて、独自の切り口を組み込んでいるもの。いまのショートドラマのジャンルは、かなり偏りがあると感じているため、作り方の目線や発想が違ったり、クリエイター独自の視点が入っている作品は、光って見えますね。

関：独自性の観点でいくと、最低限「流行コンテンツ」や「流行フォーマット」を知らなければ勝負ができず、それを理解した上で＋αの差分として、「まだ無い切り口だけど、うまくインサイトを掘り当てている・つい見たくなる」を探求できるかが、クリエイティブとして求められるということですね。

ーさまざまな出自のプレイヤーが増えたことによる留意点はあるか

佐川：出自関係なく、ショートドラマを活用する際に意識してほしいのは、「スマホでみる縦型・短尺コンテンツを作る」という基本にしっかりと向き合うこと。それぞれが持つ経験やスキルを活かせる部分はあれど、ショートドラマは別物のコンテンツであるということを理解することは大切だと思います。たとえば、「テレビCMは15秒～のショートコンテンツだから、ほとんど一緒だよね」という認識で取り組むのは危険です。制作方法に加え、媒体が異なることによる、視聴環境やタイミングの変化まで意識できているかどうかは、再生数や視聴者への伝わり方に大きな差が出てきます。この辺りも、活用の際にはぜひ意識していただきたいですね。

関：今回、僕も多くの応募作品を拝見しましたが、昨年のものと比較した時に、クオリティ面も含めかなり変化を感じています。2～3年後、業界としてどのようなクリエイターや作品が生まれているのか気になりました。

佐川：事業立ち上げの背景に立ち返るのですが、クリエイターや演者という観点では、テレビや映画などのコンテンツにおいても、地位を築けていける人が増えたらと考えています。それが結果的に、ショートドラマやクリエイターに対して憧れを抱く人・参入する人の増加や、業界自体の盛り上がりに繋がります。そのために必要な世の中とクリエイターのタッチポイントとして、アワードが寄与すると良いなと思います。

関：プログレスさんとして、アワード以外でのクリエイターサポートの形など、この業界を盛り上げていく上で、今後の構想はありますか？

長田：昨年のアワード開催前の話なのですが、ごっこ倶楽部と一緒にクリエイターを50人ほど集めた懇親会を実施しました。当時、業界として、クリエイター同士の横の繋がりが希薄で、悩みを相談できる相手がいないという課題感があったんです。会を通じて、自分と同じような悩みを抱えている仲間と繋がることができたと、非常に好評な取り組みでしたね。また、そのあたりからコラボが増えたと感じており、私たちの活動が作品の幅を広げるひとつのきっかけになったのではと思います。このような、クリエイターが繋がれる場の提供は、今後も積極的におこなっていきたいですね。

ショートドラマ活用が有効な2つのパターンとは

左から、プログレス 長田さん/佐川さん

ー企業タイアップ数も増えているが、企業のショートドラマ活用にはどのような効果があるのか

佐川：前提として、ドラマをひとつ作ったからと言って、すぐに効果が出るわけではありません。もちろん、数字として多くの再生や「いいね」を獲得できる場合もありますが、そこが本質的な効果ではないと、活用の際には意識してほしいです。たとえば、テレビドラマを見た時に、30分の単発ドラマだったとしたら、物語を楽しむことで体験は終わりますよね。ただ、これが1クールとなると、時間が経つにつれて、ドラマの世界観のファンになったり、物語以外の部分にも目が向くようになったりする可能性がある。出演者が身に着けているものや、背景に紛れ込んでいる商品が目に留まり、もしかしたら購買までつながるかもしれません。私たちは、ショートドラマにも同じことが言えると考えているため、定期的にコンテンツを更新しながら、長い期間をかけてブランド認知や購買に繋げていくことが、活用する上で重要だと思います。

長田：そのうえで、ショートドラマを活用することは、“想像と違う”を防ぐことに寄与すると考えています。たとえば、リクルーティングで活用する場合。ショートドラマとの相性でいうと、エントリー数を増やすために使うよりも、入社後の離職率を減らすために使う方が効果的だと思います。というのも、ショートドラマは、「うちの会社はこれだけ魅力的ですよ！」という15秒のCM的な見せ方よりも、リアルに基づいた「こんな人たちと、こんな仕事ができますよ」という見せ方が向いているんです。それはつまり、ドラマを通して実際に自分が働くイメージをつかむことができ、入社後の“思っていた会社・仕事じゃなかった”というギャップを生みにくいということ。

そしてこれは、商品・サービスにおいても同じことが言えると思います。ドラマ内で、実際に利用しているシーンを見せることで、自分が使う時のイメージをつかめる。そのため、購入後・導入後のミスマッチを防ぐことができ、満足度向上や離脱率減少なども期待できます。そのような、“映像でなければ表現できないもの・感覚がつかめないもの”を探しにいくことは、ショートドラマの可能性を広げることに寄与すると思います。

関：なるほどです。「“想像しにくい事柄”を想像しやすくする」「“想像したことが無い使い方や選択肢を想像しやすくなる」という観点において、ショートドラマならば一定の情報量を伝えられること含め、他のHOWだと補いきれない部分をうまくカバーできそうですね。

長田：たとえば、ショードラで手掛けた「家族のピース」は、介護職をテーマとした作品なのですが、ドラマを通してリアルな現場を見せることで、介護職への理解を深める一助となりました。

関：たしかに「介護職として働く魅力とは？」を伝えようとした際に、たとえば15秒CMや、電車の中吊り広告等でコミュニケーションをしようとすると、「パッと目に止まるヒキまで」は頑張って作れても、働く姿を魅力的なものとして、より具体的にイメージしてもらうことまでは難しいかと思います。ですが、ショートドラマでイメージしにくい情景をストーリー性を持って描くことで、想像しにくいものが伝わりやすくなりますね。それこそ、介護職のリクルーティングに悩んでいる企業や施設は、この考え方をうまく活かせそうです。先ほどの整理でいくと、「“想像しにくい事柄”を、ショートドラマを活用して想像しやすくする」というパターンですかね。

長田：そうですね。ただ、これはあくまで一例です。他にも、ショートドラマを活用すべきシーンは多く潜んでいると思うので、そこを企業と一緒に見つけていきたいですね。

ープログレスが考える、ショートドラマ業界への展望

長田：冒頭でもお話したように、ショートドラマをきっかけに、クリエイターや演者が他媒体へ羽ばたいていくサポートができればと思っています。そのために必要なステークホルダーとの連携も、実績とともに増えているので、そこからいかにチャンスを生み出せるか、という地盤づくりにも注力していきたいです。また、それに付随して「クリエイターや演演者をショートドラマで生活できるようにする」ことも大きな課題だと感じています。アカウント運営をどうマネタイズするのかを考え、たとえばプロダクトプレイスメントのような手法を活用して、企業タイアップ以外の道も作っていきたいです。

佐川：一方で、プラットフォームによっては、コンテンツが画一的になっているものもあります。それらは、クリエイターの創造性や市場の健全な発展を阻害してしまう可能性も含んでいると思うので、各所と連携をしながら、どうすれば業界がより盛り上がるのかを考え、活動していきたいです。

関：ショートドラマ業界を盛り上げていただきつつ、プログレスさんの取り組みにより、多くのクリエイターのキャリアの可能性が拡がることを願っています。

まとめ

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PR GENIC 編集部

本連載「躍進するショートドラマ」では、ショートドラマアワードを先導する仕掛け人から、圧倒的なクリエイティブで市場を席巻する製作者、そしてこのムーブメントに可能性を見出すマーケターまで、ショートドラマ業界をけん引するキーパーソンたちにインタビューを実施。彼らの視点から、企業はこの波にどう乗るべきか、視聴者に刺さるストーリーとは何か、その“リアル”を、株式会社マテリアル取締役 兼 Executive Storytellerの関航とともに紐解いていきます。

株式会社マテリアル取締役 兼 Executive Storyteller　関航 学生時代にRed Bull Japanでブランドマーケティングを学び、当時20名ほどだったマテリアルに入社。プランニングセクションを立ち上げ、「ストーリーテリング」の概念を確立。カンヌライオンズPR部門金賞など、国内外で120以上のアワードを受賞。PRが財務インパクトと結びつかず、経営アジェンダに上がりにくい日本の構造に課題を感じ、PR発想を起点にCMO代行事業を立ち上げる。上場関連企業を中心にCMOを務めている。一億総メディア時代。テレビの視聴率は低下し、メディア接触は多様化。可処分時間は1日2時間53分と限られ、情報はアルゴリズムによって選別される。「誰にでも届く」前提の情報や広告は、もはや機能しない。そうした“届かない時代”において、反応の断片を読み解き、共感・拡散・購買導線からブランド体験までを統合的に設計するマーケティングプロフェッショナルとして、情報の“届き方”を再設計しながら、マテリアルの経営と“価値の探索”に取り組んでいる。

第0弾では、連載を読む前にインプットしておきたい、ショートドラマの概要や歴史から、躍進の背景についてご紹介します。

ショートドラマとは？ 

まず、「ショートドラマ」とは、おもにスマホでの視聴に最適化された、数十秒～数分の短尺で展開される、縦型動画フォーマットのドラマコンテンツです。特徴としては、以下のような要素が挙げられます。

・短尺：スキマ時間でも視聴しやすく、高い視聴完了率を目指せる
・縦型画面：スマホを縦に持ったまま、フルスクリーンで楽しめる
・テンポの速い展開：飽きさせず、次々と見たくなる工夫
・共感を呼ぶストーリー：日常的なテーマや感情に訴えかける描写が多い
・SNSプラットフォーム中心：おもに、TikTok/Instagram Reels/YouTube Shortsなどで配信・拡散される

台頭の背景にある“タイパ時代の視聴スタイル”

現在、SNSプラットフォームを中心に展開されているショートドラマですが、その成長には以下のような背景がありました。

なかでも、以下のような要素が、ショートドラマの成長に大きく関係しています。
・テクノロジーの進化：スマホの普及と高性能化、5Gなどの通信速度向上が、いつでもどこでも高品質な動画を視聴できる環境に
・プラットフォームの変革：TikTokの登場が縦型短尺動画の文化を創り出し、他の大手SNSも追随したことで、市場全体が活性化
・視聴スタイルの変化：限られた時間（可処分時間）で効率よく情報を得たいという「タイパ意識」の高まりや、通勤中など「スキマ時間」でのコンテンツ消費が一般化
・クリエイターの増加：動画編集ツールやSNSの普及により、個人でも比較的容易にドラマコンテンツを制作・発信できる環境が整い、「クリエイターエコノミー」が隆盛

そして、縦型ショートドラマカテゴリーとして、新たなトレンドにまで位置づきました。

このような市場伸長により、マスメディアの業界進出や、大手IT企業のショートドラマ専門子会社設立など、多くの企業が参入し、さらなる盛り上がりを見せ続けています。

「躍進するショートドラマ」スタート！

そんなショートドラマ業界をけん引する、さまざまなゲストをお呼びする本連載。それぞれのポジション・視点から見えるショートドラマの可能性について、株式会社マテリアル 関航とともに紐解いていきます。乞う、ご期待ください！

PR GENIC 編集部