重版やSNSで話題となる「人気チェーン公式ファンブック」シリーズは、どのように生まれ、制作されているのでしょうか。今回、宝島社ムック局局長の山崎准さんにインタビューを実施。宝島社の企画の根本に迫ります。

お得すぎると話題！宝島社「人気チェーン公式ファンブック」シリーズ誕生の背景とは

熱狂的なファンの存在を軸に制作する宝島社のムック

ムック局 局長　山崎 准さん

―はじめに、宝島社が数多く手がけられている「ムック」とはどういう冊子なのか、改めて定義を教えていただけますか？

ムックは「magazine」と「book」をかけ合わせた造語で、編集内容や体裁が雑誌と書籍の中間に位置しているような出版物のことを指します。掲載記事は、どちらかというと雑誌に近いテイストですが、定期刊行誌とは異なり、その都度最適なテーマを選んで特集し、提供していくのが特徴です。たとえば、「WBCが行われる年に、WBCや出場選手に焦点をあてたムックをつくる」というイメージです。雑誌は「雑」という言葉がついているとおり、多様なテーマや切り口の記事を掲載していますが、ムックの場合は、1つのテーマに絞って制作していく点も特徴と言えるかもしれません。

―そのようなムックというジャンルの中で、2020年から「人気チェーン公式ファンブック」シリーズをつくり始めた背景について教えてください。

「人気チェーン公式ファンブック」シリーズをつくりはじめた当初は、飲食チェーン店を取り上げていたのですが、そのきっかけとなったのは、飲食業界に“エンタメ性を感じた”ことでした。弊社は、もともと「別冊宝島」というムックを長らく展開してきました。その基本コンセプトは、世の中の人が面白がっていたり、疑問に思っていたりする物事を、徹底的に取材して掘り下げるというもの。カルチャーから過去に起きた事件まで、幅広いテーマを扱っています。

エンターテインメントに関しても、「そこに熱狂的なファンがいるか」という軸を大切にしながら、スポーツ選手やアニメキャラクターなどを特集して、かなり力を入れて取り組んできた歴史があります。弊社として、今後の新たなエンタメについて考えていた時、「昨今の飲食業界はエンタメ化しているのではないか」という意見が出てきたんですね。飲食店がひとつのエンターテインメントとして楽しまれ、ファンがついているのであれば、ムックとして特集する意義があるのではないか。そう考えたことが、この「人気チェーン公式ファンブック」シリーズの立ち上げにつながったのです。

“飲食業界のエンタメ化”が「人気チェーン公式ファンブック」シリーズのアイデアに

―“飲食業界がエンタメ化している”という見解について、もう少し詳しくお聞かせいただけますか？

飲食店に行くこと自体が、1つの“楽しみな体験”になっているということです。最近の飲食店は、人気アニメとのコラボレーションや配膳ロボット、多様なメニュー展開、専門知識を持ったスペシャリティな店員の存在などによって、お客さんを楽しませる仕掛けに富んでいます。「お腹を満たす」とか「少し良い食事をする」という目的だけではない、新たな楽しみ方が飲食業界に生まれているように思います。そこにはきっと、熱狂的なファンがついていますよね。テレビ番組などを通じて、飲食店の裏側を知れるのが面白いように、制作するコンテンツもさまざまな可能性があると感じ、飲食チェーン店に焦点を当てたムックをつくることに決めました。

―なるほど。飲食チェーン店のファンブックという、これまでありそうでなかったアプローチの誕生には、そのような背景があったのですね。

そうなんです。おっしゃる通り、今までこのようなムックを制作した前例がなかったからこそ、このシリーズを始めた当初は、企業に取材依頼をしても断られてしまうことがよくあったんですよ。企業としては、どのようなムックになるのかイメージしづらかったため、取材許可を出しにくかったのだと思います。

ムックにすることで、全国の書店で多くの方の目に触れるため、それも出版流通の強みなのですが、「人気チェーン公式ファンブック」シリーズをスタートさせた頃は、そうしたメリットを感じてもらいにくかったのでしょうね。このシリーズが売れてきて、書店の中でも目立つ棚に置いてもらえるようになってからは、企業の認知度も高まり、取材依頼がスムーズに進むことも増えてきたように感じます。

チェーンを愛用する編集者の企画でファン視点のムックに

コンセプトは「一般の人が読んでも面白い社内報」

発売された「人気チェーン公式ファンブック」シリーズの一部

―「人気チェーン公式ファンブック」シリーズを制作するうえでの、コンセプトについて教えてください。

本の内容については、「一般の人が読んでも面白い社内報」をイメージしながら制作しています。その企業の内部のことを徹底的に掘り下げていくスタイルで、従業員が読んでも新しい発見があるような内容に仕上げることを目指していますね。これまでに取材した企業でも、実際に広報の方から、「これは自分も知りませんでした」という声をいただいたこともあります。「人気チェーン公式ファンブック」シリーズが社内の結束や意識の高揚につながることもあるようです。

―企画や編集のポイントはありますか？ 

意識するポイントは、雑誌や書籍をつくる際と全く変わりません。私たち編集者が楽しみながら、読者やファンが喜ぶ本をつくるということに尽きます。このシリーズは、そのチェーン店を愛用している編集者が企画を立てることがほとんど。自分が大好きなお店を取り上げるからこそ、ファン目線で知りたいことを的確に押さえた企画・編集ができるので、特に何かの基準を設けることなく、ムック局の編集部員に自由につくってもらっています。

たとえば、最近発売したPRONTOのファンブックでは、編集担当者が前職時代に愛用していたお店ということで企画が進みました。編集担当は「サーモンのたらこバター」というメニューが大好きで、今回のパスポートにも絶対に入れたいと考えていたそうです。ファンボイスのページにも多数の声をいただいて、おかげさまで発売直後に重版のかかるムックとなりました。

―なるほど。掲載内容については、その企画を立てた編集者が“ファン目線で知りたいこと”を中心に構成されているのですね。

そうですね。ただ、編集者が取り上げたい内容だけで構成するのではなく、取材する企業の広報の方ともしっかりコミュニケーションを取りながら、内容を固めていきます。企業側で周年事業やSDGsの取り組み、新商品の発売など、掲載したい内容がある場合は、それらの意見も取り入れながら記事を構成しています。

また、内容としてはひとつだけ、そのチェーン店が好きな著名人のインタビュー記事を載せるということは定型化して行っています。たとえば、『俺の FAN BOOK』であれば、歌舞伎役者の片岡愛之助さん、『CURRY HOUSE CoCo壱番屋 FAN BOOK』であれば、ももいろクローバーZの高城れにさんに登場していただきました。このような方に出ていただくと、そのお店のファンとしても「この人がこのお店を好きだったんだ」と意外な発見がありますし、逆にその方がきっかけでそのチェーン店の魅力を再発見することにもつながるんです。相乗効果を生み出す施策のひとつとして、著名人のインタビュー記事は、どの「人気チェーン公式ファンブック」シリーズにも載せていますね。

SNSやネットニュースが「熱狂的なファン」を探すカギに

―ちなみに、編集者から上がってくる企画の採用基準はあるのでしょうか？

原則として、全国の書店に配本するムックをつくっているため、取り上げたいお店が全国展開のチェーン店であることが基準ですね。ただ、東海地区を中心に多くの方から愛されているラーメン店『スガキヤ』のように、一部地域で圧倒的に支持されているお店を取り上げることもあります。あとは、そのお店に熱狂的なファンがついているかどうかという点でしょうか。

―「熱狂的なファンがいる」という点は、どのように判断されているのですか？

ネットニュースやSNSの反響を重視して見ています。SNSで積極的に情報発信を行っている企業であれば、その投稿につく反応やコメントなどをチェックしていますし、ネットニュースに掲載された企業の場合は、波及効果がどうかという点を確認しています。そのチェーン店に多くのファンがついている場合、一度ニュースに掲載されると、相次いで他の媒体にも掲載されることが多いんです。多くの媒体に次々と掲載されるようなお店は、やはりその裏に熱狂的なファンがいることが多い。次の企画を考える際に、参考にしています。

―1冊あたりの制作期間と主な購買層についても、教えてください。

制作期間はその本によってまちまちです。企画が走ってから、まずは企業の担当者と「どのような付録をつけるか」というところから打ち合わせで検討していきます。それから、構成を詰めて取材していきますので、長ければおよそ半年、最速で2か月ほどで完成する形です。企業側で「メニューリニューアルや周年のタイミングで出版したい」と要望をいただくこともあるので、なるべくその希望に沿った形で書店に並ぶよう、スケジュールを組みながら制作しています。購買層も、特集したチェーン店によってさまざまですが、主婦層と想定される中高年の女性を中心に購入いただいている印象です。

常に面白いものを探し、新しい仕掛けを考える。

チェーン店と書店で相乗効果を生むことも

―「人気チェーン公式ファンブック」シリーズがスタートしてから、2023年で3年が経ちますが、反響はいかがですか？

これまで累計80万部を発行してきましたが、おかげさまで私たち編集者としてもありがたいお声をたくさんいただいています。付録のパスポートへの反響はもちろん、やはり特に嬉しいのが本の内容への感想です。お店のファンの方から「歴史や美味しさの秘訣を知れてよかった」という声や、その企業の事業部長の方から「知らない話が載っていて驚いた」という感想をいただけたときは、担当者とともに喜んでいますね。

―SNSなどでも話題となっていますよね。付録のパスポートのお得さと内容のおもしろさが両立しているからこそ、多くの方が手に取るムックとなっているのだと思いますが、宝島社として売り方に工夫している点などはあるのでしょうか。

「ムックの認知を獲得する」という一例だと、ポスターのデザインデータをつくって企業にお渡しし、各店舗でプリントアウトして掲示していただいたことがあります。路面店以外に、ショッピングモールなどの商業施設の中にも店舗を構えているような企業だったため、普段書店に行かれない方がポスターを見て「下の階に書店があったから買ってから食べよう」と、ファンブックの購入に至るなんて話もお聞きしました。また、書店のほうでも「近くの店舗で使用できるのでぜひ先に書店へお立ち寄りください」というような宣伝を、公式Twitterなどでしてくださるシーンも増えています。ECサイトで購入する際も、おすすめの欄にほかのファンブックが出てきたことで、合わせて購入してくださる方も多いようです。本誌の内容とともに、さまざまな仕掛けの相乗効果でシリーズが拡大してきたのだと思います。

ニッチな領域を追い続ける、宝島社の根幹にある想い

―ここまでお話を伺っていて、「人気チェーン公式ファンブック」シリーズのアイデア自体も含めて、宝島社は「面白い本をつくり、それが売れる仕組みをつくること」が得意な出版社であるように感じました。

たしかに、弊社は昔から「まだ目をつけている人が少ない領域で、これから大きく伸びていきそうなもの」を見つけるのが得意な会社かもしれません。これまでも、日本にバンドブームがきたばかりの頃にバンド雑誌をつくったり、女性向けファッション誌で「大人女子」などさまざまな新しい言葉を生み出して、新たな女性のあり方、価値観を提唱したりしてきました。会社全体で、常に面白いものを探し、新しい仕掛けを考えようという空気はあるように思います。

弊社は、ニッチな領域が好きな出版社なんだと思います。また、僕たち編集者も「自分たちの大好きなものを、もっと世の中に広めたい」と考えている人が多い。だからこそ、「人気チェーン公式ファンブック」シリーズのように、編集者の熱量と世の中の熱狂的なファンがかけ合わさった本が生まれるのではないでしょうか。

―さいごに、読者へのメッセージをお願いいたします。

「人気チェーン公式ファンブック」シリーズは、飲食チェーン店を中心に取り上げていますが、最近はカラオケチェーンやリユースショップなど、幅を広げて企画をつくっています。今後は飲食店に限らず、面白いことをやっているチェーン店もどんどん取り上げていけたらと思っているので、広報の皆さまからの情報をお待ちしています。そして、もし私たちが皆さまに企画のご相談をした際は、ぜひ笑顔で迎え入れてくださると嬉しいです（笑）。

市岡 光子

広報歴7年のフリーライター。中堅大学、PR会社、新規事業創出ベンチャーにて広報・採用広報を経験。2021年より企業パンフレット、オウンドメディア、大手メディア、地方メディアなどでインタビュー記事を執筆中。書籍の編集・ライティングも行う。

今回は、テレビ朝日で番組編成・企画を統括する吉冨大輔さんにインタビューを実施。『バラバラ大作戦』誕生の背景から番組制作の裏側、視聴者を巻き込んだ番組づくりのポイントなどについてお聞きしました。

「テレビコンテンツ離れ」を避ける新しい取り組みを。放送枠刷新のワケ

―まずは『バラバラ大作戦』がどういう放送枠なのか、改めて教えていただけますか？

『バラバラ大作戦』は、2020年10月より新たに開始した深夜帯のバラエティ放送枠のことです。月曜日～木曜日は深夜1時56分から、金曜日は深夜2時20分から、2～3個の番組を深夜3時まで放送しています。この放送枠の特徴は、一つひとつの番組がCM込みで20分と短尺なこと。昨今の視聴者のテレビ離れやスマホでの動画視聴の増加など、ライフスタイルの変化も意識しながら番組を構成しています。

メインの視聴者は、男女問わず10～30代のバラエティ好きの方です。ただ、深夜帯の放送ということもあり、リアルタイム視聴にはあまりこだわらず、見逃し配信をはじめ、色んなプラットフォームで楽しんでいただきたいと考えています。「テレビ離れ」ではなく「テレビコンテンツ離れ」にならなければいいなと思っています。

―『バラバラ大作戦』は、なぜ誕生したのでしょう？

大きなきっかけは、コロナ禍です。ちょうど秋の番組編成に向けて議論を開始した2020年4月、新型コロナウイルスが猛威を振るい、ご存じの通りテレビコンテンツを含めた動画配信の視聴者が増えました。少し前に、最近の楽曲はイントロが非常に短いということが話題になっていたように、コロナ禍を機に、多くの人が「手軽に」「早く」楽しめるコンテンツを求めている印象があります。そんな世の中の流れを踏まえて、新しい取り組みができないかと社内で検討した結果生まれたのが、『バラバラ大作戦』なのです。

―そもそも、テレビ朝日におけるバラエティ番組の制作方針は、どのようなものでしょうか。

時間帯にもよりますが、基本的には「オールターゲット」で多くの方に楽しんでいただける番組をつくりたいと考えています。ただ、時間帯や曜日によって、大きなコントラストをつけていますね。ゴールデンタイムや土日に放送する番組は、子どもから高齢層の方まで楽しめるものをつくり、逆に深夜帯は若年層向けに番組を制作しています。

テレビ朝日としては『ネオバラエティ』と称して、1993年から深夜帯のバラエティ番組づくりに取り組んできました。代表的な番組には『アメトーーク!』や『激レアさんを連れてきた。』『ロンドンハーツ』などがあります。これらの番組に共通する挑戦マインドは、『バラバラ大作戦』に変わった今でも大きくは変わっていません。

番組を通じた選挙に若手育成…今までにない深夜帯ならではの挑戦

「選挙」を通じ視聴者と一緒に番組を育てる

▲ バラバラ大選挙のポスター

―深夜帯だからこそできるチャレンジとは、具体的にどのようなことなのでしょうか。

1つは、やはり「選挙」という仕組みを取り入れたことでしょうか。『バラバラ大作戦』では、各クールごとに、放送中の全14番組から最もおもしろいものを決定すべく『バラバラ大選挙』を行っています。視聴者とテレビ朝日社員による投票で、最も票数を集めグランプリに輝いた番組は、1時間の特番を放送したり、もう少し早い時間帯の放送枠へと「昇格」になったりします。ゴールデン番組だと、このような取り組みは難しいです。選挙があることを前提に放送枠を構えたことは、ひとつの挑戦的な試みだと思います。

また、番組制作においても、さまざまなチャレンジができる環境を整えています。番組を盛り上げたり、おもしろくしたりするためなら、どんどん好きなことをしてほしいとスタッフには伝えていて。イベントを開催したり、『カメラを止めるな！』の上田監督とスピンオフムービーを制作したり、番組同士でコラボレーションしたりと、制作費は多くなく大変な作業も多いと思うのですが、フレキシブルに動ける身軽さが『バラバラ大作戦』にはあると思います。

―「選挙」という仕組みを取り入れたことに、何か狙いや理由はありますか？

投票結果で番組の価値がすべて決まるわけではないことが前提のうえで、選挙という仕組みを導入した理由は2つあります。

1つ目は、投票結果が番組支持のひとつの指標となるからです。深夜帯はリアルタイムで視聴する人が限られているため、ゴールデン番組のように「視聴率」という分かりやすい指標がありません。ですから、番組への好意や評価を測るには、視聴者やテレビ朝日社員からの投票制度がうまく機能するのではないかと考えました。

2つ目は、投票してもらうことで視聴者を番組づくりに巻き込めると考えたからです。テレビ局のコンテンツは、どうしても一方的に「お届けする」だけになっていることが多い。でも、投票制度があれば、自分が推している番組をグランプリにすべく友達に勧めたり、SNSで番組のおもしろさをシェアしてもらったりしやすくなります。番組を一緒に育てている感覚を、視聴者に持ってもらえるのではないかと考え、「選挙」という仕組みを取り入れることにしたのです。

若手クリエイター育成を兼ねた制作方針が現代流のヒット番組を生む

▲ 『トゲアリトゲナシトゲトゲ』から昇格した新番組『トゲトゲTV』

―今回の第4回選挙で『トゲアリトゲナシトゲトゲ』がグランプリに輝いた理由は、どこにあると思いますか？

『トゲアリトゲナシトゲトゲ』は3期目の選挙参加で、今回初めて念願のグランプリを獲得しました。受賞できた理由は複数あると思っています。

1つ目は、MCを務める3時のヒロイン・福田麻貴さん、Aマッソ・加納さん、ラランド・サーヤさんの3名が化学反応を起こし、そのおもしろさが画面に出ていたこと。異なるグループに所属する彼女たちの掛け合いが絶妙なおもしろさを生み出し、それが視聴者に支持されたことは大きな要因だと思います。

2つ目は、MCの化学変化を引き起こすために、スタッフが「企画」を通じておもしろくしようと、知恵を絞って努力したこと。『バラバラ大作戦』で放送している番組は、実は制作費がかなり限られており、番組を盛り上げるためには企画の力も必要不可欠なのです。若手スタッフの創意工夫も奏功したと考えています。

3つ目は、MCの皆さんが積極的にSNSなどでの告知や、選挙活動を行ってくださったことです。それらの告知を見て、「そろそろトップをとらせてあげたい」と番組ファンの方が団結してくださったことも影響していると思いますね。

―『トゲアリトゲナシトゲトゲ』の制作は、若手スタッフの方が中心なのですか？

そうなんです。この番組に限らず、『バラバラ大作戦』は入社10年目未満の社員がつくった企画から生まれるものが多く、制作チームも若手スタッフを中心としている場合が多いです。若手クリエイターの育成場所としても機能しているんですね。若手が企画を書いて、それが通ればディレクターとして出演者交渉から演出まで、番組全体のプロデュースを任せてもらえます。ある意味で、社内スタートアップのような位置づけの放送枠かもしれません。

このように若手が挑戦できる環境は、2007年入社の私の若手時代にはありませんでした。中堅社員が企画をバンバン通していく中で、若手が企画を通すのは針の穴に糸を通すほど難しいもの。若手には一緒に仕事をしたいタレントを巻き込みながら、やりたいことに挑戦して、さまざまなアイデアを実現していってほしい。ここで実力をつけて、いずれはゴールデン番組など他の放送枠で活躍できる人材に育ってもらえたら嬉しく思います。

MCの新たな魅力を引き出せるかが鍵。目指すのは放送枠のブランド化

▲ 『スーパーバラバラ大作戦』番組一覧

―『バラバラ大作戦』を開始して約2年。さまざまなチャレンジを続ける中で、少しずつ知見もたまってきたのではないかと思います。現代において、視聴者に刺さるコンテンツをつくるうえで大切な要素は何だと思いますか？

正解がないのが難しいところですが、ひとつ思うのは「人気のタレントや芸人を出せば人気番組になるわけではない」ということです。企画と出演者がマッチし、“MCの新しい魅力を引き出すマジック”を番組の中でつくれるかどうか。ここが大切なように思います。

たとえば、『バラバラ大作戦』から水曜深夜0時15分の放送枠『スーパーバラバラ大作戦』へ昇格した『キョコロヒー』（現在は月曜23時45分の放送枠に昇格）は、日向坂46の齊藤京子さんとお笑いタレントのヒコロヒーさんという意外な組み合わせの2人が化学反応を起こした結果、人気が出た番組です。そういった「組み合わせの妙」から、いかに出演者の新たな一面が見られる企画をつくるか。現代の視聴者に刺さるコンテンツをつくるうえでは、そういったことが大切なのではと考えています。

―『キョコロヒー』のような出演者の人選は、どのように決めているのでしょうか。

企画をつくった若手ディレクターに完全に任せていますね。彼らが持っている人脈や日ごろ接している情報源などから着想を得て、出演者をはじめとした企画を考えている人が多いようです。たとえば、10月から新しく始まった『トンツカタン森本＆フワちゃんの「Thursday Night Show」～学ばない英語～』は、担当ディレクターが「トンツカタンの森本さんとフワちゃんが実はとても仲が良く、2人とも英語を話せる」という共通点に目を付けたことから実現した企画です。

―企画の立て方については、この時代だからこそ意識することはありますか？

放送する時間帯や番組の性質によっても変わってくると思いますが、あくまでバラエティに関して言えば、やはり視聴者に寄り添う内容にする必要があると個人的には思っています。テレビが与えるものがすべてという空気の漂う、偉そうな企画は求められていない気がしますね。

―さいごに、『バラバラ大作戦』という放送枠で描く、今後の目標や展望について教えてください。

バラバラ大作戦をスタートした当初から描いていることなのですが、今後は放送枠のブランド化を進めていきたいと考えています。ラジオの世界でいうなら、「オールナイトニッポン」のようなブランド力を持ちたいですね。

オールナイトニッポンは、あの放送枠で誰が番組を持つのかがいまだに話題になりますし、そこに出ることが、タレントさんにとってもひとつの勲章となっています。また、イベント開催など、ブランド力を活かした挑戦も続けていますよね。

バラバラ大作戦も同じように、「テレ朝の深夜帯を観れば、おもしろい番組がありそう」と思ってもらえるような放送枠に成長していきたいです。加えて、業界関係者からも「事務所のタレントを出演させたい」と評価していただけるようなブランドにできたらと思っています。バラバラ大作戦をスタートさせて約2年。ブランド化の兆しが少しずつ出てきているため、今後も深夜帯ならではの挑戦を積極的に続けていきたいです。

市岡 光子

広報歴7年のフリーライター。中堅大学、PR会社、新規事業創出ベンチャーにて広報・採用広報を経験。2021年より企業パンフレット、オウンドメディア、大手メディア、地方メディアなどでインタビュー記事を執筆中。書籍の編集・ライティングも行う。

今回は、株式会社ニッポン放送 デジタルビジネス室の澤田真吾さんにインタビューを実施。『ANN JAM』実施の裏側から、年々変化するラジオと生活者の関係性や、熱量の高いファンを生むラジオの魅力についてお聞きしました。

リスナー待望のサブスク『ANN JAM』を紐解く

「放送して終わり」のラジオシステムに一石を投じる挑戦

―オールナイトニッポン（以下、ANN）55周年というタイミングで、さまざまなイベントやコンテンツの発信をされています。なかでも話題を呼んだ『ANN JAM』は、どのような背景で実施に至ったのでしょうか。

澤田：『ANN JAM』の実施には、私が制作を担当しているポッドキャストが関係しています。4～5年前あたりから世の中に注目され始めたポッドキャストですが、ニッポン放送としては2005年から発信を行っていました。まだポッドキャストが下火だった当時でも、ニッポン放送のポッドキャストは多くの方に聴かれていたため、そこをしっかりとビジネス化していきたいという思いのもと、広告モデルでのマネタイズシステムを導入しました。

しかし、この広告モデルがうまく回り始めた最中、新型コロナウイルスの影響で、広告案件が中止になるなどの事態が起きてしまったんです。そこから、会社として、ラジオ局として、BtoCのマネタイズも考えていかなければならないと思い立ち、今回のサブスクリプションサービスの開発をスタートしました。

加えて、以前から「放送して終わり」というラジオの仕組みがもったいないと感じていたところも、『ANN JAM』実施への後押しになっています。現在は『radiko』のタイムフリー機能で1週間分の放送をさかのぼれますが、それ以降でも「あの放送をもう一度聴きたい」というリスナーからの需要は多くいただいていました。その「需要はあるのにチャレンジできていない」「リスナーの期待に応えられていない」というところを打破していきたい想いは強かったですね。

―コロナ禍は、ニッポン放送やラジオ業界にとっても、大きな変換のタイミングになっていたのですね。

澤田：そうですね。一方で、在宅期間やテレワークの増加により、「ラジオを聴きながら何かをする」という需要も一定数生まれました。やはり、ポッドキャストのダウンロード数や『radiko』のユーザー数、ユーザの聴取時間などは大きく増加しましたね。

2020年6月～2022年7月のニッポン放送ポッドキャスト ダウンロード推移

―ANN55周年というタイミングでのリリースには、何か理由はあるのでしょうか。

澤田：ANN55周年という記念すべきタイミングを一緒に盛り上げていきたいという想いが前提としてありつつ、こういった区切りとなるようなイベントは、社内の意思統一がされやすいタイミングでもあります。『ANN JAM』は、スピード感をもって進めていきたい企画でもあったので、ANN55周年にあわせて作り上げていった側面もありますね。

ラジオは“続きもの”。過去の放送への需要は必然だった

デジタルビジネス室　澤田 真吾さん

―『ANN JAM』において、1番ボリュームのあるユーザー層はどのあたりになるのでしょうか。

澤田：リリース前は、当時学生で聴いてくださっていた30～40代の方々に「あの頃のラジオをもう一度聴きたい」という需要で注目いただけるのではないかと思っていましたが、ふたを開けてみると20代のユーザーが多かったですね。これは、長年番組をやられているパーソナリティの昔の放送を、若いファンの方々がアプリを通して聴いてくださっていることが要因かと思います。

たとえば、オールナイトニッポンパーソナリティであるオードリーさんは、幅広い世代の方に愛されていますが、いま20代のオードリーファンの方が、番組開始当初の2009年の放送を聴きたいと思っても、その手段はありませんでした。それが、『ANN JAM』を通して聴けるようになった。リリース前の想定とは異なりましたが、YouTubeなどにアップロードされているような違法な音源も存在する現代で、20代や若年層の方がお金を払って聴いていただけていることがとても嬉しいですね。

『ANN JAM』で配信している番組（※一部抜粋）

―『ANN JAM』内で人気の番組も気になります。

澤田：現在放送中の番組だと、『オードリーのオールナイトニッポン』や『Creepy Nutsのオールナイトニッポン』は、人気ですね。昔に放送していた番組だと、伝説のラジオと言われている『くりぃむしちゅーのオールナイトニッポン』や、今回のサブスクをきっかけに話題となっている『久保ミツロウ・能町みね子のオールナイトニッポン』が多くの方に聴かれています。

―リスナーや生活者の方々からは、どのような反響がありましたか。

澤田：昔の放送を正しい形で届けられていることに対して、嬉しく思っていただけています。やはりラジオは、過去のトーク・先週のトークを踏まえて今週のトークがあるように、“続きもの”のコンテンツなので、「これまでのトークが聴きたい・聴き直したい」という需要は生まれて当然です。そういった部分でも、今回のサブスクは喜んでもらえています。

また、『ANN JAM』で配信しているラジオは、ニッポン放送にあるマスター音源を使用しているので、音質が良いというところも、ご好評いただいているポイントかなと思います。『radiko』がサービスを開始したのが2010年からなので、それまではラジオの電波に乗せたノイズ交じりの音声しかお届けすることができませんでしたが、『ANN JAM』の音声はノイズなどが一切入っていません。当時のリスナーの方々からは「あの回の放送がこんなにクリアに聴けるのか！」と嬉しいお言葉もいただいています。

時代と共に変化するラジオの楽しみ方とリスナーニーズ

―ここ数年でラジオを聴き始めたリスナーも多いとのことですが、昔からラジオを聴いている層との棲み分けや、特に意識されていることなどあるのでしょうか。

澤田：昔からのリスナーと新規リスナーの大きな違いは、聴いてくださる「尺の長さ」です。担当しているポッドキャストでも、昔からのリスナーは生活の一部として長尺のコンテンツを聴いてくださるのですが、時代の流れは短尺ですよね。特に、若年層の新規リスナーなどは、長尺のコンテンツを出しても再生してくれないので、そこの入り込みやすさは意識していますね。たとえば、10分強の尺のコンテンツを出しつつ、慣れてきたタイミングで徐々に長尺のものもアピールしていくような。そういったコミュニケーションは大切にしていきたいです。

―今回の『ANN JAM』をきっかけに、ラジオと生活者の関わり方はますます多様化していくと思いますが、その点についてどうお考えでしょうか。

澤田：『ANN JAM』やポッドキャストのサービスを提供していく理由のひとつになるかと思いますが、とにかく忙しい方が増えていますよね。そのため、これまで以上にリアルタイム型からストック型へとサービスの仕組みが変化していくと思います。先述した部分とも重なりますが、“その場限りのコンテンツ”ではなく、“自分のタイミングで自由に楽しめるコンテンツ”を提供していくというところには、放送局全体で取り組んでいるので、リスナーのどのような生活スタイルでもコンテンツに触れてもらえるような形を目指していきます。

私たちとしても、「ラジオでラジオを聴いてもらう」という部分にこだわっているのではなく、あくまでも放送を聴いてもらうためにどうしたらいいのかを考えているので、リスナーや時代に寄り添いながらどんどん進化していきたいです。

―リスナーを含め、生活者の方々に向けて行った『ANN JAM』認知獲得のための施策などはありますか？

澤田：ラジオは通勤時間に聴いている方が多いため、地下鉄のディスプレイにCMを流したり、交通広告を打ったりしました。そこで『ANN JAM』のリリースを知ってくださった方も多かったです。あとは、先日発表した「夏休みはANNJAMを聴こう！ノベルティ復刻プレゼントキャンペーン第1弾」です。

ノベルティは、いわゆるメールを送ってくれた方へのプレゼントのことで、いまはもう手に入らない昔の番組のノベルティをプレゼントするキャンペーンになっています。当時の番組リスナーをはじめ、『ANN JAM』ではじめて番組を知った方もノベルティをもらえるチャンスなので、これを機にいろいろな番組を聴いて欲しいですし、これがひとつの盛り上がりになるといいなと思います。

―テレビなどの視聴に比べて、ラジオの聴取ハードルは高いように感じますが、『ANN JAM』のリリースは、そういったハードルを下げることにもつながりそうです。

澤田：今の時代において、ラジオが家に置いてある家庭って少ないですよね。テレビはあるけど、ラジオはないというのが当たり前で、たしかにラジオへの導入ハードルは高かったと思います。そこから、『radiko』の登場でラジオを聴く時間や場所のハードルが少し下がって、今回の『ANN JAM』のリリースにより、過去の放送を含めた聴きたいラジオを好きな時に聴けるという部分で、また少しハードルを下げられたのではと思いますね。

パーソナリティとの距離の近さがコアファンを生む

―ラジオは、他のメディアにはないリスナーと「共創していくコンテンツ」として、リスナーからの支持を得ることは重要です。支持され続けるラジオの魅力はどこにあるとお考えですか。

澤田：やはり、テレビをはじめとした他メディアでは見られないような、パーソナリティのトークや雰囲気を味わえるところが1番の魅力ではないでしょうか。基本的に、パーソナリティはラジオ好きの方が多く、事前にしっかりトークを持ってきてくれるなど、ラジオに対して力を入れて活動してくださるんです。

加えて、ラジオ好きということは、昔はリスナーという立場でラジオを聴いてくださっていたため、リスナーとのコミュニケーションや関係値を築くのも上手なんですよね。そういったラジオでしか生まれないコミュニケーションがあるところが、皆さんが虜になってくださる魅力のひとつだと思います。

―また、取材に同席いただいた広報担当の方には、次のように魅力を語っていただきました。

広報担当：たとえば、テレビ等はあくまで「画面の向こうで起こっていること」で、傍観者としてみている側面が強いと思います。一方でラジオは、パーソナリティが自分に対して語りかけているような感覚があったり、時にはメールを通じてラジオに参加できたりと、心理的な距離が近いところがありますよね。これは他のメディアと一線を画すところであり、ラジオならではの魅力だと思います。

―たしかに、芸人さんや俳優さんの“素の一面”が見えたり、他のメディアより近い距離に感じたりするのは、ラジオならではですよね。

澤田：そうですね。たとえば、俳優さんがテレビや雑誌で露出をする時は、ゲストとして招かれていたり、Q&Aのコンテンツがベースにあったりと、「100%自分発信」にはならないですよね。それが、ラジオで自分の番組を持つとなると、フリートークの時間があって、自然とプライベートの話になって…というように、自然と素の部分が出ていくような環境が生まれます。そういった意味では、ラジオはコアなファンが生まれやすいコンテンツですよね。

―最後に、55周年を迎えたANNの今後の展望やリスナーの皆さんへメッセージをお願いします。

澤田：まずは『ANN JAM』を皮切りに、現代のラジオから昔のラジオへと歴史をさかのぼっていただいて、どんどんラジオを好きになってくれたらいいなと思います。チャレンジという意味合いでは、権利の関係で、BGMなど過去の音源を100%そのまま出せているわけではありません。また、放送における表現も放送当時と今では異なっているので、そのあたりに気を付けながらも、放送当時の雰囲気をリスナーに届けられるように尽力していきたいと思っています。そして、ANNだけではなく、「ニッポン放送で放送している他番組の過去の放送を聴きたい」という要望もいただいているので、そういったリスナーの声にも応えていきたいです。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

今回は、作品の編集担当・大熊八甲さんと宣伝部・関恭輔さんにインタビューを実施。連載完結記念企画として話題を呼んだ、「THE SNOW COMIC」や「全話無料配信」がどのように実施に至ったのか。その背景に加え、変化する読者インサイトや、編集担当の大熊さんが考える『ゴールデンカムイ』ヒットのポイントについてお伺いしました。

話題を生む『ゴールデンカムイ』の施策に迫る

異例の“全話無料配信”はなぜ行われたのか

©野田サトル／集英社

常谷：『ゴールデンカムイ』連載完結に向けて行った、さまざまな施策が話題となっていた中、そのひとつとして、全話無料配信キャンペーンを実施されていました。他に類を見ない取り組みだと思うのですが、このキャンペーン実施の背景について教えてください。

大熊：最終回に向けた施策は、連載完結の号数が決まっていましたので、前もって検討していました。野田先生に合意いただいていたこともありますが、全話無料配信キャンペーンに踏み切った理由は大きく3つあります。

1つ目は「長期連載のデメリットを解決するため」です。長期連載のデメリットとは、連載開始当初と同じ面白さを提供していたとしても、読者さんの目が作品の面白さに慣れてしまうことです。また、人は、読むことが習慣化されてしまうと、どこかで習慣から離れる理由を探してしまうものだと思います。『ゴールデンカムイ』も長期連載ですから、例外ではなかったと思います。ですが、これは作品が面白くないから読者が離れていったわけではないですよね。逆に、きっかけさえあれば戻ってきてくれるのではないか、戻る理由を探しているのではないかと考えたのが、今回のキャンペーンを実施するベースになっています。

2つ目は「面白い作品であるという作者・作品への信頼があった」からです。『ゴールデンカムイ』には、「読んでくれさえすればもう一度読みたくなる」「読者さんが単行本を購入してくれる」という、信頼感がありました。また、過去に私自身が『となりのヤングジャンプ』で担当していた『ワンパンマン』という作品が、無料公開されているにも関わらず単行本が売れたのです。つまり“読めるのに買う”という読者さんの行動を目の当たりにしていたんですね。そういった経験もあり、『ゴールデンカムイ』も自信を持って無料配信に踏み切ることができました。

3つ目は「連載を追っている作者・キャラ・読者のみんなで一緒にゴールを迎えたい！という願いがあった」からです。私たちとしても野田先生としても、連載の完結を、関わっている人たち全員で“ライブ感”を持って迎えたいという願いがありました。消費速度が速い現代だからこそ、無料配信をすることで、より多くの方と一緒に「作品をリアルタイムで追う」という体験を提供したいと考え、最終的にこのキャンペーンの実施に至りました。

ただ、これらを踏まえてひとつ言いたいのは、このような「販促」で売れたのではなく、「作品が面白いから」売れた、が前提にくるということです。個人的には、“販促＝面白さに気付いてもらうための入口”だと考えているので、野田先生が命を削って描いた『ゴールデンカムイ』の“面白さ販売部数”は、もっともっと上だと思いますね。

ストレートな“感謝”の訴求で反響を呼んだ「THE SNOW COMIC」

©野田サトル／集英社

常谷：同時期に実施されていた、交通広告「THE SNOW COMIC」は、どのような背景で立ち上げられたのでしょうか。

関：最終話・最終巻というタイミングは、作者や読者の方々への感謝に加えて、これまで作品を読んでこなかった人たちに注目してもらえる機会でもあります。宣伝部としては、この注目度を最大化したいという思いがありました。代理店の方などにも色々とアイデアを出してもらう中で、「雪に絵を描くスノーアートはどうですか」とご提案いただいたんです。スノーアートは、実際に足で雪を踏みながら絵を描いていくという方法で作られているもので、パッと見のインパクトという面で未読者の方にも伝わりやすいなと思いました。

また何より、作品の舞台である北海道の雪原に「地道に一歩一歩踏みしめて形を作っていく」という制作過程と、「アシㇼパと杉元をはじめとした、キャラクターたちが歩んできた道程」とが重なって、読者の方々にストレートに伝わり、反響を生むのではと感じ、採用に至りました。

今までは、少し変わった方向で宣伝することも多かったんです。たとえば、『ゴールデンカムイ』を怪談風に語って紹介していただいてみたり、無料試し読みサイトをシェアしてくれた人に手編みセーターをプレゼントしたり。全く作品を知らない層にも届くように、あえて風変わりな企画を展開することもありました。ただ、今回の最終話・最終巻というタイミングでは、野田先生や舞台である北海道、アシㇼパ・杉元などのキャラクター、さらに読者の方々への感謝が素直に伝わる内容が相応しいと思いましたし、スノーアートはまさにそのすべてをクリアできるものでした。

あとは、なにより最終話の感動の邪魔をしたくなかったという思いが強いです（笑）。このタイミングで私たちがやるべきなのは、鋭く尖ったものを出すことではなく、手を添えることで感動が少しでもプラスになるようなものを出すことだと思い、「THE SNOW COMIC」が完成しました。

常谷：制作するうえで、こだわったポイントはどこになりますか。

関：この企画が動き出した段階で、映像は必ず撮ろうと決めていました。ビジュアルは主に駅広告で展開していたので、通行中に目にパッと入るだけでは、せっかくスノーアーティストの方が時間をかけて作ってくれたものなのに、最悪の場合CGなどで作成しているものと受け取られてしまう恐れもあるなと感じました。広告という都合上、ひとりひとりに説明することはできないので、地道に一歩一歩作成している過程を映像として見せることで、スノーアートの規模感、北海道の大地の広大さと、アシㇼパと杉元たちの歩みにも掛けているという意味合いが十分に伝わるのではないかと思いました。それを知った上で、改めて広告を見てもらえれば、こちらの意図も伝わりやすくなるという寸法です。

常谷：実際の反響はいかがでしたでしょうか。

関：野田先生を含め、さまざまな方から好意的なお言葉をいただきました。ストレートな訴求だったからこそ、このような反響をいただけたのではないかと思います。

常谷：今回の一連のキャンペーンや企画のような、「ファンに刺さる仕掛けを作る」ためには、「ファンを知る」ことが大切です。『ゴールデンカムイ』が持つファン層の分析などは、どのように行っていたのでしょうか。

大熊：さまざまなメディアが増えたことにより、読者アンケート以外で感想や意見を見ることができるようになりました。特に、SNSや漫画を配信しているアプリ上でのコメントですね。それに振り回されることはありませんが、そういった情報はファン層を知る参考になります。あとは、書店の方や社内の販売部・宣伝部など、さまざまな箇所からひとつずつ集めた声をもとに、読者像を固めたりしています。

読者のインサイトはどう変化した？

生活者にウケるコンテンツの3つの特徴

常谷：『ワンパンマン』や『干物妹！うまるちゃん』など、さまざまなヒット作を手掛けられている大熊さんですが、ヒットする作品に共通点などはあるのでしょうか。

大熊：ヒット作に共通している点をあえていうのであれば、作家さん、ご自身が思う「面白い」を信じ続けていること、それをどう伝えていくかを磨き続けられていることだと思います。作家さんの信じる「面白い」作品を受け取り、理解した上で読者さんにその「面白さ」を共感りやすく伝わりやすくするのが、我々編集者の仕事のひとつになってきます。

常谷：逆に、作品を受け取る側の読者のインサイトはどのように変化してきたとお考えでしょうか。

大熊：無料のエンタメコンテンツがかなり増えたため、昔と比べて漫画に割いていただける時間やお金もかなり減少したのではないかと思います。あわせて、生活者一人ひとりにおいて、時間とお金の価値が相対的に上がっているようにも感じます。平成で普通だと言われていた事柄ですら、令和においては少し高い理想になっていることもありますよね。作品で例えると、『ONE PIECE』の主人公は「海賊王になる」ことが夢なのに対し、『チェンソーマン』の主人公は「普通の日常生活を送る」ことに憧れているというような変化でしょうか。加えて、デジタルタトゥーを含め、制裁が可視化される現代において、「損をしたくない、失敗したくない」という感情が先行する時代になっているとも思います。

こういった生活者の変化から、「①信頼性の高い作品（ヒット作者の作品・シリーズ続編）」「②付加価値が高い作品」「③話題・共通言語にしやすい作品（SNS等での話題作）」「④等身大の作品（目的が大きすぎない）」が、現代において受け入れられやすい作品の特徴かなと感じています。

一方で、いつの時代も変わらない普遍的な欲求があると思います。みんなが面白いと思うもの、欲求として持っているものは変わっていないと思うんですね。なので、まずはその根底をしっかりと捉え、時代に合わせたエッセンスも加えていく。その考えは今後も崩さずに取り入れていきたいです。

宣伝は“ツッコミシロ”と“クオリティ”で考える

左から、担当編集・大熊さん、宣伝部・関さん

常谷：読者の欲求を見つけ出して、そこを刺していくという考え方は、PRにも通ずる部分だと感じました。そのような読者のインサイトを探すために、世の中の動きをリサーチしたり、何か工夫されていることなどはあるのでしょうか。

大熊：読者のインサイトや時代の流れに関しては、つかめているかは別として常に意識せざるを得ないですね。私自身は、いたって普通の平均的感性だと思っているので、そういった意味では、作家さんに“読者リトマス試験紙”的な信頼はしていただいているのではと思います。あとは、関をはじめとした宣伝部との連携で、読者の傾向やインサイトを聞いたり、考えたり、チームで動いている部分が大きいです。

関：宣伝部としては、コンテンツに触れるきっかけをどう広げていくかという部分を担っているので、当たり前のことですがSNSでの反応は必ず念頭に置いています。その点でいうと、特にウェブでの宣伝企画をつくる際には、「分かりやすい“ツッコミシロ”」と「クオリティ」の2つをメインに考えることが多いです。SNSでは特に、“ツッコミシロ”がある方が話題にもなり、そのクオリティも拡散にモロに影響していくので。

ただ、何でもかんでもというわけではないと思っていて、たとえば今回の「THE SNOW COMIC」は、“クオリティ”は重視しましたが、“ツッコミシロ”は用意していない企画です。これは先述した通り、このタイミングでの宣伝は「読者の感情に寄り添ったもの」「作品の感動の最大化」であることが重要だと思ったので、あえてその部分は排除しました。若輩者ゆえ、いつも狙った通りとはいかないですが、そういう見極めは大切だと思っています。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

2020年11月に立ち上がったウェブメディア『ほ・とせなNEWS』は、そんな“人物ストーリー”から、読者の人生に役立つニュースを伝えるニュースサイトです。人の語る物語と報道性をバランスよく兼ね備えた日本でも珍しいこのメディアは、岡山県・香川県を放送エリアとする、KSB瀬戸内海放送が運営しています。今回、『ほ・とせなNEWS』の編集長を務める澤晶子さんにインタビューを実施。“人物ストーリー”に焦点を当てる『ほ・とせなNEWS』のコンセプトや、ニュース性の定義、生活者に興味を持ってもらうための工夫などについてお話を伺いました。

“人物ストーリー”を介した発信で報道を自分ゴト化してもらう

―はじめに、『ほ・とせなNEWS』について教えてください。

『ほ・とせなNEWS』は、人の持つストーリーから「今の社会や時代を切り取ったニュース」を読者にお届けするニュースサイトです。そのため、純粋なPRメディアとは趣が異なるかもしれません。コンセプトは「人がニュースになる。ニュースが人を元気にする。」で、私たちの記事を読んだ人が元気になったり、前向きになれたりする「グッドニュース」を全国に配信しています。

運営主体は、地方テレビ局のKSB瀬戸内海放送ですが、『ほ・とせなNEWS』で扱うニュースは、全国区。編集部が取材するだけでなく、日本各地や海外に住むライターの方にも取材・執筆をお願いしているので、地域を問わずさまざまな場所で取材した、旬な記事を読んでいただくことができます。

―メディアの主軸を“人物ストーリー”に置いたのは、なぜでしょうか？

人が興味を持つのは、やはり“人”の話題だからです。世の中の動きや社会的に関心度の高い出来事を、ただ事実として伝えるのではなく、「人の語り」を通して伝えることで、よりリアルな出来事として感じてもらうことができます。

たとえば、現在、ウクライナで暮らしていた多くの女性や子どもが他国に難民として逃れ、なんとか生活をしている状況があります。そのニュースをただ事実として報道するだけでは、心が動かず「ふーん、そうなんだ」で終わってしまう方も多いかもしれません。しかし、ウクライナからスペインに避難してきた小学生の女の子を助けようと行動するスペインの子どもたちの物語として伝えると、少し話は変わってくる。読者は、子どもたちの行動や考えを知ることで、「平和とは何か」を深く考えてしまうのではないでしょうか。

▼『ウクライナの子を迎えたスペインの小学校の今　ロシア語で通訳も　子どもたちは戦争をどうみるか』

また、健康や病気に関する内容は誰もが関心を寄せるテーマです。「自分や家族が病気になったとき、どう向き合うのか？」ということについては、多くの人がその答えを探し、知りたいと思っているのではないでしょうか。

以前、私たちのメディアでもこのテーマで記事を公開したことがあります。がんで余命宣告を受けた男性が、さまざまな人形や置物をつくることで、痛みを紛らわせていたという“人物ストーリー”です。この記事では、ただ事実を伝えるだけでなく、男性の行動に対する思いを深く掘り下げることで、読者に「病気になるとは」「生きるとは」といったことをよりリアルに考えてもらうことができたと思います。実際、この記事は多くの反響を呼びました。

▼『がんで余命宣告　痛みを紛らわせる作品づくりで、人も自分も笑顔になった　「笑いは抗がん剤よりも強い」』

このように、人のストーリーを介しニュースを伝えることで、より具体的に自分ゴト化して捉えることができると考えているからこそ、「人」に焦点をあてたメディアを運営しているのです。

―よりリアルな形でニュースを届けたいからこそ、「人物取材」という形をとったのですね。

そうですね。“人物ストーリー”の魅力は、やはり「誰かの生き方や考え方」から新しい価値観や人生の歩み方を学べる点にあると考えています。私たちは自分以外の人生を生きることはできません。だからこそ、記事を通してさまざまな生き方や考え方を知ることで発見があり、ひいては読者の人生をさらに豊かなものにしてくれると思うんです。

そういう意味では、人の興味も生き方も千差万別ですから、『ほ・とせなNEWS』では特にターゲットの読者像を定めていません。一応、ボリュームゾーンとなる読者は30～40代の女性ではあるものの、記事によってアクセス数の多かった読者層は異なっています。性別や年齢、在住地域を問わず、さまざまな方に読んでいただけたらと考えています。

「想像を超えた新しさ」を追い求めた取材企画

取材先の選定は“3つのニュース性”を大切に。雑談レベルでのネタだしも

―取材対象の選び方を教えてください。

生き方や取り組んでいることに「読者の想像を超えた新しさ」のあるユニークな人、意外な経歴を持っている人、記事を読んだ後に元気・勇気づけられるストーリーのある人を取材するようにしています。加えて、傾いていた家業を黒字化させた、といった「苦しい状態から前向きに頑張っている人」も、読者に人気のあるテーマなので記事にしますね。『ほ・とせなNEWS』は、ただの人物紹介メディアではないため、“人物ストーリー”にジャーナリズムの精神をプラスしながら、ニュース性も大切に記事をつくっています。

―記事に「ニュース性」もたせるため、どのような点を大切にされているのでしょうか。

ニュース性のある記事として、「世の中の関心度があるか」「タイムリーな話題か」「読者への影響度があるか」の3つの要素を大切にしています。広報の方だと、前2つはご存じの方も多いと思いますが、「読者への影響度」という視点もニュースにはとても大切なんです。記事の内容が読者の仕事や人生に何らかの影響を与えられてこそメディアだと言えます。そのため、連携しているライターの方には、単なる取材対象者の人生録にならないよう、企画の段階でこの3つの視点からアドバイスをしており、上がってきた原稿もこれらの原則をもとにチェックしています。

―なるほど。ちなみに、ライターが企画する取材は、各個人のやり方でネタ探しをされるかと思いますが、編集部では日頃どのように取材ネタを探しているのでしょう？

弊社に所属する記者が個別に出してくるネタもありますし、私たちの周囲にいる人から話を聞いて取材に至ることもあります。SNSを運用するチームがいるので、SNSの情報をもとに取材を進める場合もありますね。あとは、時代は巡るものですから、私自身の過去を振り返り、今記事にしたらおもしろい話題はないか探ったりもしています。意外と良いのが、メンバー5～6人で行う雑談会。会議で「何かネタはないか」と聞いても、頭が固くなって出てこないことも多いんです。雑談レベルで「そういえば」と思い出した話題が結構おもしろかったりもするので、雑談をする機会は頻繁に設けています。

プレスリリースには「商品開発秘話」や「創業ストーリー」を組み込んで

―企業から送付されたプレスリリースをもとに、取材することはありますか？

企業からいただいたニュースレターやプレスリリースから、取材テーマのヒントをいただくこともあります。もし『ほ・とせなNEWS』にプレスリリースをお送りいただく場合、私たちが大切にしている「ニュース性」や「タイムリー性」を意識した内容だと取材につながりやすいです。世の中の人にまだあまり知られていないニュースバリューの高い情報はもちろん、年中行事に絡めた季節性の高い話題などが書いてあると、複数届くプレスリリースの中でも目を引きます。コンセプト上、企業や商品をPRしたプレスリリースは取り上げにくい傾向があります。「商品開発秘話」や「創業ストーリー」など、社内にあるユニークな“人物ストーリー”に焦点をあてていただけると、私たちとしてもネタの検討をしやすいですね。

―取材してほしい話題があったとき、何日前にプレスリリースを送ると良いのでしょうか？

前提として、プレスリリースをいただいたすべての企業を取材できるわけではないのですが、私たちの場合は2～3日前に送っていただければ取材可能です。ただ、1～2週間前にいただけると、もう少し余裕を持って対応できるかと思います。メディア内に情報提供の専用フォームを設けているので、そちらから送っていただけると編集部全員で確認できます。

国境を越え「人と人がつながるメディア」を目指す

―『ほ・とせなNEWS』には本当にさまざまな人物の記事が掲載されていますが、特に人気のジャンルはありますか？

「人と動物の絆」に触れた記事は、多くの方に読んでいただけますね。ほかに反響の多いものだと、「どん底から這い上がる」といった頑張る人のライフストーリーや、注目されているライフスタイルを実践している人の記事、専門家に「今話題のこと」について解説していただいた記事も読まれることが多いです。

―立ち上げから1年半とまだ若いメディアですが、多くの方に興味を持ってもらう工夫は行っているのでしょうか？

メディア離れの進んでいる若い方を念頭に置きながら、InstagramやTwitterといったSNSの運用と、『ほ・とせなNEWS』オリジナルで記事のジャンル分けを行っています。SNSは、専門チームをつくり、データをもとに日々試行錯誤しながら運用しています。

また、記事のジャンルも、通常は「経済」「社会」「エンタメ」といった分け方になると思うのですが、私たちのメディアでは「はっとする」「ひぃと驚く」「ふっとほほえむ」「へぇと納得」「ほっとする」の5つでジャンル分けを行っています。今の気分で読みたい記事にたどり着けるようにしたこの分け方は、若い方にきちんと刺さっているようで、実際にこのジャンルから記事を読む方もいらっしゃいますね。

―今後、力を入れて取り組みたいテーマなどはありますか？

私たちは、取材するテーマや注力したいテーマは一切決めていません。世の中のトレンドは日々変わっていくものですから、「人のグッドニュース」を取材するという軸はぶらさずに、さまざまな領域・テーマの記事を配信していきたいと思っています。SNSを開けば、何らかのニュースでいつも誰かが怒ったり、悲しんだりしているように、今の社会は、悲しいニュースや腹立たしいニュースに触れる機会がとても多いように感じます。だからこそ、私たちが「グッドニュース」のみを扱う意義みたいなものが、あるのではないかと考えています。

―さいごに、メディアの今後の展望について教えてください。

さまざまな方に取材して、読みたくなる記事が毎日載っているような、今よりもさらに多様性に富んだメディアにしたいです。また、いろいろな人のつながりが生まれるメディアになればいいなとも思います。先日、記事を読んで興味を持った人とつながり、新たな仕事が生まれたという事例があると聞きました。いずれはワールドワイドに、外国語に翻訳して、記事を海外に配信していきたいとも考えているので、国境を越えてさまざまな人がつながれるメディアに育てていくことができたら嬉しいなと思います。

市岡 光子

広報歴7年のフリーライター。中堅大学、PR会社、新規事業創出ベンチャーにて広報・採用広報を経験。2021年より企業パンフレット、オウンドメディア、大手メディア、地方メディアなどでインタビュー記事を執筆中。書籍の編集・ライティングも行う。

十人十色のプロデューサー職。情報収集に欠かせないのは人とのコミュニケーション

バラエティで培った“スピード”を武器にドラマをつくる

―はじめに、プロデューサーの役割や業務内容について教えてください。

プロデューサーと聞くと、どんな業務をしているのか曖昧で、想像がつきにくいと思いますが、それはプロデューサーによって業務が異なっているからだと思います。企画だけを考える人、企画を考えずに面白い原作漫画を探す人、芸能事務所と関係を築いてキャスティングから企画を練る人、お金周りの管理を行う人など、その手法や業務内容は人によって大きく変わってきます。企画に対するスポンサー探しなど、制作会社でいう営業活動のような業務をするプロデューサーもいます。ただ、ざっくり線引きをするのであれば、作品を生み出すところから撮影の現場に入るまでがプロデューサーの仕事で、撮影現場に入ってから仕上げまでがディレクターの仕事と捉えられることが多いですね。

―作品の撮影に入るまでのあらゆる業務を行っているのがプロデューサーなのですね。

そうですね。この前提があった上で、私が「ディレクター兼プロデューサー」と名乗っている理由は、元テレビ東京（以下、テレ東）のディレクター・佐久間宣行さんから受け継いだ考え方があるからです。佐久間さんはディレクターでありつつも、「プロデューサーでなければ自分のやりたい企画を通せない」という考えのもと、プロデューサーの業務も兼任されていました。その教えが今の私のベースになっていますね。

―太田さんは、バラエティからドラマと幅広い制作を担当されていますが、そんな太田さんならではの強みなどはあるのでしょうか。

1番の強みは、「スピ―ド」ですね。バラエティの現場は、出演いただく方が売れっ子だと、さまざまな局で、1日に何本も収録があるので、撮影時間が結構シビアに決められているんです。そのため、とにかく無駄を省いたスピード重視の仕事が求められていました。一方、ドラマの現場では、主演がドラマを掛け持ちしているなんてことはないので、バラエティ番組に比べると、ゆとりをもったスケジュールで撮影が進んでいきます。

個人的に、バラエティの現場のような、効率の良い撮影は好きなので、私のドラマ撮影の現場では、段取りやリハーサルを行わず、本番一発撮りをしたりするケースもあります。通常、深夜ドラマ1話で最低でも撮影に２日かかると言われているんですが、ParaviとYouTubeで先行配信していて、現在放送中の『何かおかしい』というヒューマンホラーサスペンスのドラマ作品は、3日間で6話分の撮影を行いました（笑）。そういった意味では、ずっとドラマの現場を担当されている方と、撮影に対する根本の考え方が異なるのかもしれませんね。

ドラマの企画アイデアはどこから生まれるのか？

―プロデューサーとして作品を生むために、さまざまな情報収集をされていると思います。その際に意識していることなどはあるのでしょうか。

意識しているのは、色々な人に会うようにすることですね。私の場合、芸能事務所の方、制作会社の社長、バラエティの作家さんなどが多いです。特に、バラエティの作家さんの中には、レギュラーを10～20番組抱えて、さまざまなテレビ局を出入りしている方がいます。そういった方は、1日で色んな人から多岐に渡る新鮮な情報を仕入れているので、積極的にコミュニケーションを取るようにしています。

また、テレビ局以外の人に会うチャンスがあれば、意識的にアプローチしています。たとえば、昨年の10月に放送した『JKからやり直すシルバープラン』という、女子高生がお金のライフプランを立てる描写のあるドラマでは、ファイナンシャルプランナーの方にお会いして、台本の監修を担っていただきました。私の立場からすると、ファイナンシャルプランナーの方と接点を持たずとも制作は進められるのですが、あえてお会いしてお話することで、自分の情報収集の幅を広げています。

―なるほど。人とのコミュニケーション以外に、他局のドラマなどの映像作品から情報やアイデアを得る機会も多いのでしょうか。

多いですね。ドラマで言うと、毎クール全局のドラマの第1話は必ず見ています。現在は、30～35本くらいの数がありますね。そこで、傾向を掴んだり、情報を得たりしています。今は、配信サービスが台頭していることもあり、1話が面白くなければ続きを見てもらえません。もっと言うと、第1話の頭10分と続きを期待させるような話の終わり方（クリフハンガー）が大切になります。他局の作品を見る際にも、そこでどのような要素が盛り込まれているのかは、意識的に見ていますね。

また、ドラマからの情報収集を、芸能事務所の方とのやり取りに活かしています。本来は、作品の制作を通じて頻繁に連絡を取ることが1番良いですが、先述したように、私は「ディレクター兼プロデューサー」という立場なので、携われる作品の数も、通常のプロデューサーより少なくなってしまうんです。そのため、「○○さんが、あのドラマに出演されていましたね」といった形で連絡を取ったりしています。そこから派生して企画が生まれることもあるので、自分を覚えておいてもらうためにも、こういったコミュニケーションは欠かさないようにしていますね。

目指すのはテレ東印のドラマブランドの確立

「ライフスタイルに紐づいたニッチなドラマ」で独自の路線を攻める

―そのような情報収集を経て、テレ東ではどのようにドラマの題材やテーマを決めているのでしょうか。

テレ東の方針というわけではないですが、僕の場合は、「やらない題材」を決めています。現在、テレビのメイン視聴者は女性で、激しめの不倫を題材にした尖った恋愛モノや、BL系のドラマが強く、実際に放送すると外れることはそうありません。ただ、僕はそこを狙いにはいきません。僕らの部署では、傾向として「ライフスタイルに紐づけたニッチなドラマ」を多く手掛けています。『サ道』ドラマシリーズなどが良い例です。独自の路線の作品づくりを意識しているため、その分当たらないことも多いですが、テレ東のドラマがひとつのブランドとして確立し始めているなと感じています。

―ある種、王道ではない作品がブランドとして受け入れられ始めているのですね。

そうですね。たとえば、フジテレビの月９のように、「ヒットして当然」という枠に比べると、求められるハードルがそこまで高くない分、色々と挑戦できる環境なので、むしろ、王道でなくてもいいと考えています。フットワークを軽くして、これからもニッチな作品をつくっていきたいですね。

―現在、テレ東では「深夜ドラマ」に力を入れているとのことですが、その背景にはどういった理由があるのでしょうか。

深夜ドラマに力を入れ始めたのは、バラエティ番組に比べるとドラマの方が配信サービスでよく見てもらいやすい傾向にあるんです。先述した「ライフスタイルに紐づけたニッチなドラマ」という方向性の作品から、「テレ東の深夜ドラマ＝尖った作品」という印象を与えることができ、さまざまな配信会社やスポンサーの方から「一緒にドラマを作りたい」とお声がけいただけるようにもなりましたね。

ドラマは堅苦しいテーマもエンタメに昇華できるコンテンツ

―チャレンジングな作品づくりを続ける太田さんから見て、ドラマは視聴者にどのような影響を与えられるコンテンツだと思いますか？

ドラマは、ニュースで真正面から取り上げると堅苦しくなってしまうものを、もう少しやわらかく届けられるコンテンツだと考えています。たとえば、最近私がプロデューサーとして入った『ヒヤマケンタロウの妊娠』は、斎藤工さん演じるヒヤマケンタロウという男性が妊娠をするという内容なのですが、コメディと言うよりは社会的な風刺が効いている作品なんですね。これをドキュメンタリーなどでつくってしまうと、テーマとして重すぎると判断され、視聴されることは難しいと思います。こういった題材をドラマで扱うことで、エンタメに昇華でき、より多くの人に見てもらうことができる。これが、ドラマが与える大きな影響力だと思います。

―『ヒヤマケンタロウの妊娠』は、作品のビジュアルも非常にインパクトがあります。

文字だけだと読み飛ばしてしまうものでも、このようにビジュアル化することで、目に留まりますし、作品自体の捉えられ方も変わってきますよね。最近では、こういったテレ東の尖った作品に対して、業界内の方からお褒めの言葉をいただくこともありますね。そういった意味では、テレ東のドラマは、視聴者だけではなく、業界や社会に対しても少しずつ影響力を与えられるコンテンツになりつつあるのかもと感じます。

―ありがとうございます。さいごに、これからどんな挑戦をされていきたいですか？

今後は、シリーズ化できるオリジナル原作ドラマをつくりたいと考えています。近年、海外資本の配信サービスの台頭により、日本のドラマが衰退していくと叫ばれていますが、私はそんなことはないと思っているんです。低予算で作られたドラマでも、面白ければその作品のあるところに人は集まってきますよね。なので、予算だけが全てだとは思っていません。これからも、ひとつでも多くのオリジナル作品をつくって、“テレビ東京ならでは”のコンテンツを提供していきたいです。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

歴25年で見えた広報×ライターの付き合い方

面白いネタが自然に集まる環境をつくる。ベテランフリーライターの仕事とは

―ライターとして25年のキャリアを持ついからしさんですが、現在はどのような仕事をされているのでしょうか？

今は、主に3つの軸で活動しています。1つは、私の主軸であるライティングです。日刊ゲンダイの連載枠「語り部の経営者たち」や「キニナル新商品」を担当しているほか、サステナブル・ブランド ジャパンでは、SDGsに関する企業の取り組みやイベントなどを取材しています。最近はそれに加え、オウンドメディアやブックライティングの仕事も増えてきました。特にブックライティングは、DXやライブコマースといった昨今話題のテーマを中心に、2022年６月時点ですでに4冊のご契約をいただいています。

2つ目は、割合としては少ないのですが、テレビ番組や映像コンテンツの構成作家としても活動しています。テレビの制作会社に勤めている友人から仕事をもらったり、先日は地方の博物館の展示映像に関するコンペでプレゼンし、提案が採用されて仕事につながったりもしました。そして、3つ目は動画制作です。日刊ゲンダイの「キニナル新商品」でYouTube用の動画を制作したりもしています。

―記事を書く際、取材先はどのように探しているのですか？

今は、企業の広報の方やPR会社の方からいただいた情報をもとに、取材先を選ぶことが多いですね。連載枠を持っていると、おもしろくて鮮度が高く、どこにも出ていないネタを安定して探し続けなければいけません。毎週多大な労力をかけてリサーチを行うのは、とてもリソースが足りませんから、企業広報やPR会社を頼らせていただき、おもしろいネタが自然と集まってくるようにしています。

広報とライターは「おもしろいコンテンツを生み出す仲間」

―いからしさんは、どのような広報担当者やPR会社とお付き合いされているのでしょう？

お付き合いの続く方は、私がどんな取材をしているのかをよく理解してくださって、自社の利益に関係なく、私が興味を持ちそうな話題を定期的に教えてくださる方が多いです。Facebookでつながって、Messengerで近況の連絡をしたり、最近書いた記事を読んでくださって「関連してこういうネタがありますよ」と情報をくださったり、とてもありがたいなと感じます。

広報の界隈ではこのような対応のことをよく「記者にお土産を渡し続ける」と言いますが、自社にネタがないときでも、他社情報も含めたさまざまな話題を提供してくれる方だと、やはり私たちライターも恩を感じます。いざ、その方の所属する会社から何か企画をいただいたときは、取材に発展することが多いと思いますね。

―企業の広報はフリーライターとどのように付き合っていけば良いと思いますか？

大前提として、広報とライターは「おもしろいコンテンツを生み出す仲間」だと考えれば良いのではないでしょうか。広報はおもしろい情報を提供する側で、ライターはそれを世の中に届ける側。メディアで生み出すコンテンツを軸に、つながっているんです。だからこそ、私が言うのも少しおこがましいですが、フリーライターと付き合う上では「いかに相手のことを考えられるか」が鍵だと思います。

たとえば、フリーライターは忙しくしている人が多いからこそ、電話連絡や直接訪問でのコミュニケーションは控え、SNSでこまめに連絡する。自分が分からないことを質問されても、むげに断るのではなく、そのライターの代わりに調べて分かったことを伝える。そういった細やかな配慮がとても重要です。

―相手に合わせて行動していくことが大切なのですね。

そうですね。もっと言えば、私たちに送付いただく資料の書き方や連絡方法も、改めて見直してみると良いと思います。なぜなら、やはり資料や連絡の内容で、広報の方の「プレスリリースや企画書への本気度」も見えてくるからです。

メールで、いち配信先としてビジネスライクに連絡をいただくプレスリリースは、営業メールと同じ感覚になってしまうので、正直に言うとあまり見ていません。ですが、Messengerで連絡をいただいた場合は、既読がつくため無視はできず、内容を確認してコミュニケーションをとっているうちに取材が決まっていることも多いです。

もし、全く知らないライターや記者とSNSでつながりたいのなら、なぜフォローしたのかをひとことダイレクトメールなどを使って連絡すると良いと思います。「こういう記事を読んで、自社でこのような商品を扱っているのでフォローしました」といったメッセージをいただければ、私の場合は喜んでフォローバックします。

プレスリリース＝メディアへのラブレター。文章力よりも熱意で伝える

―先ほど「資料から広報担当者の本気度が伝わる」というお話もありましたが、熱意が伝わって読みたくなるプレスリリースとはどのようなものだと考えますか？

まずは大前提として、「メディアでそのまま使いたくなるようなキャッチーな見出し」をつくれているかという点と、「5W1Hなどの必要な情報」が網羅されているかという部分は押さえていただきたいです。見出しが目を引かないプレスリリースは、そもそも読まれない可能性がありますし、新商品のお知らせなのに価格が書いていないなど、要素に抜け漏れのあるプレスリリースはやはり信憑性に欠けると判断して記事化につながらないからです。

これらの基本ができた上で「熱意が伝わる」という部分についてお話すると、文章力は低くても構いませんから、「メディアやライターにとってメリットを感じられる情報」を載せたプレスリリースを書くことが大切だと思います。

―なるほど。その点について、もう少し詳しくお伺いできますか？

要するに、プレスリリースは“メディアへのラブレター”だと考えればいいのです。好きな人にラブレターを書く場合、いかに自分の見た目が良いか、お金を持っているかという自慢話はしませんよね。「あなたのこういうところが好きで、私と付き合うとこういう良いことがあると思う」と相手がメリットに感じられることを書くはずです。

ところが、いざ広報の現場になると“自慢話”に終始してしまうプレスリリースをよく見かけます。IT系の企業に多いのですが「当社の最先端の技術でイノベーションを起こす」とか「画期的なソリューションで～」といった、自社アピールの表現をたくさん並べてしまってはいないでしょうか。記者やライターにとって、プレスリリースは書かれている情報が「記事になるか」という点がすべてです。だからこそ、単に自社の情報を出すだけではなくて、メディアやライターのことをしっかり研究したり、自社の持つネタの背景まで深く調べたりしてからプレスリリースを書くことをおすすめします。

たとえば、キャラクターのノベルティグッズ販売のお知らせでも、そのキャラクターの誕生背景と現在の社会情勢を結びつけるだけで、メディアは企画が思い浮かびやすくなるんです。そのような形で連載枠に合う企画や、メディアの雰囲気に合致する情報を書いていただくプレスリリースは「この人、ちゃんと分かっているな」と広報の方の本気度を感じますね。

―メディア目線でプレスリリースを企画・執筆することが大切なのですね。

そうですね。プレスリリースを書く際は、アプローチしたいメディアをしっかり決めた方がいいと思います。その上で自分がその媒体の記者やライターだったとしたら、どんな記事を書くか、どんな企画を立てるかを考えてみる。それだけで書く内容が変わってくると思います。

さまざまなプレスリリース配信サービスの影響で、最近は消費者向けに書かれることが多いプレスリリースですが、もともとはメディア向けのクローズドな提案書でした。その背景を踏まえれば、メディアに取り上げてもらいたいなら、一番良いのはメディアごとにオーダーメイドのプレスリリースを書くことだと思います。すべてを書き分けられなくても、女性誌や男性誌などメディアの属性ごとに写真の使い方や載せる情報を少し変えてみる。よくある「本社、代表、以下当社」というようなプレスリリースの体裁はそこまで重要ではなくて、最も大切なのは伝える気持ちです。

自社の商品やサービスについて心から良いと思ったことを、載せてもらいたいメディアのメリットになるように自分の言葉で書く。それができていれば、たとえ文章が上手くなくても、広報未経験でも問題ありません。きっとメディアに伝わるプレスリリースになっているはずです。

心掛けるのはウェルビーイング視点の取材。広報担当者のサポート事業も構想中

―いからしさんが今後、取材したいと考えているテーマはありますか？

今は「働き方」や「教育」に強い関心を持っています。というのも、今の日本はポスト資本主義と言われる中で、経済や社会の仕組み、世の中の価値観が大きく変わっているからです。私自身はこれまで、記者として「どうすれば儲かるか」「どうすればカッコよく仕事ができるか」など、ある意味自分の利益のためだけに取材を続けてきました。でも、世の中が変動する中で、これからは「その人にとって本当に幸せか」といったウェルビーイングの視点から物事を見ることも大切なのだろうと思っています。

今後は、働き方も自ずと変わってくるでしょうし、個人が何を学ぶかということも重視されてくると思います。そうした意味でも、ワーケーションや社会人のリスキリング、子どもの教育などの社会的意義の大きな話題については、これからさらに注力していきたいです。

―ライター以外にも複数の軸で活動されているいからしさんですが、今後行っていきたい活動はありますか？

「社会人のリスキリング」の部分で、これまでの経験を活かした広報担当者のサポート事業を展開していきたいと思っています。仕事でお会いする広報担当の方を見ていると、未経験で広報に任命されて、右も左も分からずに苦労されている方がとても多いんです。一方で、広報の基本である「プレスリリースの書き方」などを良心的な価格できちんと学べる場所はあまりありません。

また、日本全体で社会人のリスキリングが求められる中で「プレスリリースを書くスキル」は、子育て中・介護中といった、働く時間に制約のある方などにも、新たな仕事を手に入れるチャンスになると思っています。私も50歳を目前に控え、そろそろ培ってきた知識やノウハウを少しでも社会に還元したい。そんな想いで事業を構想中です。

「広報」を軸に、個人には新たな仕事が生まれ、企業にとっては業績が上がるきっかけになり、私たちメディアにとってはおもしろいネタが増えて、世の中にさらにおもしろいコンテンツが増えていく。そんな社会の実現の一助になれたら嬉しいです。

市岡 光子

広報歴7年のフリーライター。中堅大学、PR会社、新規事業創出ベンチャーにて広報・採用広報を経験。2021年より企業パンフレット、オウンドメディア、大手メディア、地方メディアなどでインタビュー記事を執筆中。書籍の編集・ライティングも行う。

そんな中、国内外の厳選された最新のサステナブルな情報や暮らしを提案するメディアが『ELEMINIST（エレミニスト）』です。今回は、ELEMINISTの編集長を務める深本 南さんに、SDGsの本質を捉えてビジネスを展開するコツや、今注目すべきサステナブル関連のトピックについてお話を伺いました。

エシカルやサステナブルとの馴れ初め

幼少期の頃から地球環境と向き合う心を持っていた

深本さんは小学生の頃から、「環境問題に対して強い関心があった」と当時を振り返ります。

「エンパシー（感情移入する力）が強い子どもだったんです。たとえば、小さなころから動物性の食品を食べるのに抵抗感を抱いていました。あとは水族館にイルカショーを見にいったときは、傷だらけで泳ぐイルカを目にしていたたまれない気持ちになったのを覚えています。そして小学生の頃に父の転勤で移住したアメリカでは、現地のガールズスカウトに入団しました。

ボランティアやチャリティ活動に参加していたこともあり、誰かのために力を尽くすことや地球環境と向き合うマインドセットはそこで自然と育まれていったと思っています。帰国後、すぐには日本語の授業についていけませんでしたが、唯一わかったのは、道徳の時間で学んだ視覚的な情報でした。日本の環境汚染や水俣病に代表される産業公害などを知ったとき、『私は地球を救わなければならない』と心に誓い、環境活動家を目指すと心に決めたんです。」

そんな深本さんですが、小学校4年生の時の学校行事で、20歳の自分にあてた手紙をタイムカプセルに託したそうです。

「いまちきゅうはへいわですか？四年のわたしは水やでんきをたいせつにつかっています。あなたもちきゅうをまもってください。ちきゅうを大切に――。（中略）」

成人式の日、当時の自分が書いた手紙を受け取った深本さんはすぐに行動に移します。ボランティア活動を通じて出会った仲間たちとともに環境NGO団体を共同設立。音楽フェスティバルを中心に環境活動を行っていたといいます。

「様々な野外イベントで活動を続けましたが、私としては環境活動家として生計を立てようと画策していた時期でもありました。そんななかで糸口を探していたところ、ゴミ拾いボランティアNPO『グリーンバード』という団体を立ち上げた長谷部健さん（現 渋谷区長）のコラムを見つけ、すぐに問い合わせをして会いに行きました。彼ら団体のメンバーが醸し出す大人の余裕や、楽しくやりつつも有名ファッションブランドやレコード会社など名だたる企業のスポンサードを受けている状況に、衝撃を受けたんです。宣伝力、クリエイティブの質、企業を巻き込む力を身につけなければいけない。まずはビジネスの基礎を学ぶ必要があると気づいた瞬間でした。」

エシカルを求める時代になったことを機にELEMINISTを創る

こうして、大学卒業後はアパレル業界に就職した深本さん。クリエイティブの力があれば、人の思いや心を動かせる。そう信じ、ひたむきにファッションビジネスへ取り組んできたそうです。

「私はファッションECの黎明期から、ずっとEコマースに携わってきました。ECサイトの運用から商品企画、広告運用、PM（プロジェクトマネジメント）などさまざまな業務を経験し、複数の会社を渡り歩きながら、15年ほどファッションのECビジネスに関わってきました。そして、ようやくエシカルやサステナブルが通用する時代が来たので、一念発起して『ELEMINIST』の立ち上げに至ります。10歳のころから夢に描いてきた“地球を救う”という夢。30年越しでようやく実現できた瞬間でした。」

2020年5月にローンチしたELEMINISTはサステナブルな暮らしをガイドするプラットフォームとしてメディアやECサイトを運営しています。

「メディアでは、世界中から厳選した最先端のサステナブルなニュースを配信しています。クリエイティブかつ本質的な情報だけをお届けするため、EQC（エシカル・クオリティ・チェック）という部門を設けているのが最大の特徴です。基準をクリアしたものだけを採用しています。」

「情報収集」と「逆算思考」がサステナブル経営の勘所

SDGsの本質を捉えた経済活動は経営者の理解が必要不可欠

ELEMINISTの編集長として、これまで多くのサステナブルに取り組むサービスや商品、人と関わってきた深本さん。サステナビリティ経営やESG投資が注目されるなか、表面的にならずにSDGsの本質を捉えてプロジェクトを推進させるために重要なことは何なのでしょうか。

「シンプルに、経営者が地球環境や社会へ与えるインパクトに対しての感度を高く持ち、その必要性を理解できているかが大切だと思います。そうでないと、たとえ中間管理職の方が経営層にサステナビリティ経営のプレゼンをしても、採用されないことは往々にしてあります。そういう意味では、地球がいまどういう状況に置かれていて、グローバル全体でどのような潮流が起きているか、情報収集することが肝要になります。

そして、これまでの利益追及型ではなく、サステナブル経営を推進するには“業績の脱成長”も必要になってきます。企業は株主に還元するだけではなく、地球や生き物、人権などにも配慮し、包括的に考えなければなりません。これからのサステナブル社会にフィットさせるには、どうしていくべきか。利益を度外視してでもやらなくてはならないことは何か。こうした考え方をしないと、SDGsの本質を捉えた経済活動は続かないと考えています」

サステナブル経営に求められる「バックキャスティング」

また、サスティナブル経営のビジョン策定や戦略を立てる際には、「バックキャスティング」が大事になると深本さんは続けます。

「現状を起点に未来の目標を定める『フォアキャスティング』ではなく、未来のあるべき姿を決め、そこから逆算して目標や指針を決める『バックキャスティング』がサステナブル経営には非常に重要になります。SDGsを推進する上で、自社のビジネスモデルやアセットに何が足りないのか。課題はどこにあるのかをしっかりと洗い出すことが大切です。

また、海外の先進企業や、グローバルに展開する日系企業の動向を参考にするのもいいですが、実は日本の江戸時代では、今で言う『サーキュラーエコノミー（循環型経済）』が成り立っていました。」

写真は江戸東京博物館にて、深本さんが撮影したものです。左上から「洋服のサーキュラー」「当たり前だけど木製の日用品」「江戸時代の風呂敷」「季節のものを食べるという文化」の写真になります。

「この時代では、古着売りや呉服屋で購入した着物は、修繕や補強を入れたり、仕立て直しをしたり、縫い目をほどいて反物に戻してから洗濯する“洗い張り”をしていたそうです。また、古くなった着物は、端切れにして雑巾やかまどの焚きつけ、おむつとして再利用されていました。それらを燃やした灰は「灰買い」という業者に回収され、肥料や焼き物の釉薬として循環していたそうです。このように、日本古来の商習慣からも学ぶべきことはあると思うので、情報は広くキャッチアップした方がいいでしょう。」

サステナブルを理解し、正しい知識を持つことが重要

作れば作るほど、環境が良くなる「リジェネラティブ農業」

国内外におけるサステナブル関連の事例はたくさんありますが、なかでも注目すべきトピックはどのようなものなのでしょうか。深本さんは「リジェネラティブ農業（環境再生型農業）が世界的に注目を集めている」とし、その背景を次のように説明します。

「リジェネラティブ農業を語るうえで欠かせない、『4パーミル・イニシアチブ』からご説明します。4パーミル・イニシアチブとは、『土壌中の炭素量を毎年4パーミル（4/1000）ずつ増加できれば、大気中のCO2増加を実質ゼロに抑制できる』という考えにもとづいた、国際的な取り組みです。2021年6月時点、日本を含む623の国や国際機関が参画していますが、2015年の気候変動枠組み条約（COP21）でフランスによって提案されて以来、年々加盟国や団体が増えています。

この流れを受け、土を耕さずに農作物を作る『不耕起栽培』を実践するリジェネラティブ農業への関心が高まりました。農業機械の使用や農薬の散布などによって、温室効果ガスの排出がなされてきた農業も、地球温暖化の問題を考えたときに、地球環境に負荷のかからない農法を取り入れていくことが求められています。

この農法にいち早く取り組んだのが、サステナブルなものづくりを推し進めるパタゴニアでした。同社は1996年から100%オーガニックコットンを製品に使用してきましたが、次のフェーズとして『リジェネラティブ・オーガニック』を掲げ、リジェネラティブ農業でコットンを栽培する取り組みを実施しています。特筆すべきなのは、『コットンを栽培すればするほど、地球環境が良くなる』ということ。地球環境を破壊するのではなく、“再生する”という考えこそ、これから重要な視点になってくると考えています。」

サステナブルやSDGsの本質的な知識を持つことがビジネス展開では必須

今後もELEMINISTの編集長/プロデューサーとして事業を展開していく深本さん。最後に、これからの展望やサステナブルとビジネスを結びつける際に必要なマインドセットについて伺いました。

「サステナブルに対して感度の高いイノベーターユーザーは、SDGsウォッシュを簡単に見抜けてしまうくらい目が肥えています。ひとつの事例を紹介すると、とあるフードブランドがヴィーガンを売りにした商品を発売したのですが、 その商品には上白糖が使われていました。上白糖は製造過程で牛骨が使われていて、ヴィーガンの方のなかには上白糖を使用した食品を避ける人も一定数います。ブランドをPRするエージェンシーも取り上げるメディアも、そのことを知らずに大々的にプロモーションしたんですね。おそらく多数の指摘が入ったのか、最終的には上白糖以外の砂糖に変えたようです。このように、正しい情報発信には物事を多角的に捉える力が必要となります。

サステナブルとビジネスを結び付ける前に、本質を抑えた知識を習得しなければ、思わぬ炎上にも繋がってしまうこともあるでしょう。私自身、一般社団法人エシカル協会が開催する「エシカル・コンシェルジュ講座」を受講し、最新の情報収集に努めています。PRパーソンやマーケティングに従事する方は、プロフェッショナルから学び、実務に活かせるような知識を身につけることが大切になるのではないでしょうか。

年内に立ち上げ予定のスクール事業『ELEMINIST SCHOOL』でも、サステナビリティやSDGsなど幅広いテーマを用意し、初心者から上級者まで、あらゆる人にとってわかりやすく学べる授業をいくつも企画しています。1人でも多くの方が正しい知識を身につけられる学びの場にしてきたいと考えています。」

古田島大介

主にwebメディアでの編集・執筆・取材を行なっており、ビジネスからライフスタイル、イベントまで様々な領域で記事を寄稿している。 趣味はダンスやDJ、旅行。

読者の“ほしい明日”がみつかるBuzzFeedの編集方針

コロナを経てより力を入れた「生活情報」のコンテンツ

－はじめに、BuzzFeed Japan株式会社で運営されているメディアについて教えてください。

今年の5月にハフポストと合併して、BuzzFeed Japan株式会社としては5つのメディアを運営しています。現在、私が編集長を務めているのはBuzzFeed Japan、通称・赤バズと呼んでいるものなのですが、その他に、BuzzFeed News/BuzzFeed Kawaii/Tasty Japan/ハフポストがあります。

－それぞれの運営方針はどういったものなのでしょうか。

BuzzFeed Japanは、生活情報全般を扱っているメディアです。対して、BuzzFeed Newsは、その名の通りニュース情報をメインに扱っており、最近だとコロナや医療関連の情報も積極的に発信しています。BuzzFeed Kawaiiは、若い女性を中心としたコスメや生活雑貨に関する情報を中心に発信していますが、記事ではなくTwitterを主戦場として運営しているメディアになります。そして、Tasty Japanは、思わず作りたくなる料理動画の発信を行っています。

－その中で小林さんが編集長を務めていらっしゃる、BuzzFeed Japanの編集方針について教えてください。

BuzzFeed Japanのローンチ当初は、規模も小さく、アメリカのBuzzFeedに合わせた編集方針で活動をしていました。そのため、ポップでエンタメ色の強いコンテンツが多かったですね。そこから徐々に規模も大きくなって日本のオリジナリティを出せるようになり、最近は「生活情報」のコンテンツ作りに力を入れています。

コロナ禍で、家でスマホを見る時間が増えた方が多いと思うのですが、皆さまもご存じの通り、スマホの中には溢れるほどの情報が詰まっています。その中から、自分が求めている情報、つまり“ほしい明日”を探すことはかなり難しくなっていますよね。そこで、我々ならばその情報を見つけ出すお手伝いができるのではないか、さらに、買い物やレジャーを疑似体験して楽しんでもらえるのではないかと考え、コロナ前よりも一層、コンテンツを増やしました。

生活者目線で「本当にオススメしたいもの」を紹介する

－「生活情報」の中でも、特に力を入れているジャンルはありますか。

ファッションや100円均一、コンビニの商品レビュー記事に力を入れています。商品やサービスを選ぶ基準は、多くの人が日常的に目にするような商品の中から、ライターが「自分が本当に良いと思ったもの、使ってよかったと感じたもの」であることです。そして、それをライター自身の言葉で、友達に話す感覚を意識して紹介する。これが、BuzzFeed Japanの編集方針であり、強みですね。

実は、商品を体験することは基本的に“必須”にしています。たとえば、洋服ひとつをとっても、着てみてただ「カッコよかったね」ということではなく、「3回洗濯したらどうなるのか？」という些細な疑問を実際に試してみるようなものが多いんです。他にも、“氷が解けない”ことが謳い文句のタンブラーに、「6時間氷を入れて放置したら溶けるのか？」という実験をしていたライターもいました。このように、生活者側の視点に寄り添って、気になる部分を紐解くようなアプローチを、レビュー記事というフォーマットを使って行っています。

－BuzzFeedさんは、思わずクリックしてしまうような記事が多く見受けられますが、企画会議はどれくらいの頻度で行われているのでしょうか？

基本的には、ウィークリーで実施しています。BuzzFeedの特徴として、“企画を立てる”よりも、とりあえず試してみて“振り返りをする”ことを重視しているため、企画会議ではなく「振り返りミーティング」と呼んでいます。なので、各ライターが気になることをとにかくやってみて、その結果を検証し、どのように次の記事に落とし込むかを考えるという流れがベースです。

すべての記事は、エディターがチェックしてから公開するというフローを取っています。もちろん、エディターだけでは判断が難しい記事などもあるため、その際は私まで相談がくることもありますね。このフローを踏むことで、編集方針とずれることなく、BuzzFeedを運営できていると思います。

タイトルにあえてキーワードを入れず、読者の間口を広げる

－コロナ禍でいくつか特集も組まれていましたよね。

そうですね。生活情報に力を入れていることを皆さんにお伝えするために、『ひとり暮らしの神』や『全国のおいしい！』などの特集を組みました。たとえば、『全国のおいしい！』は、緊急事態宣言中で旅行に行けない中、「自宅にいながらでもできることは何か？」を考えて、オンラインでも買える全国のおいしいものを紹介しましたね。

ある記事で、北海道で有名なしゃぶしゃぶのタレの紹介をしたのですが、地域が限定された情報にも関わらず、SNSでかなり拡散され、話題になったんです。その時上がっていたのは、「知ってる！」「懐かしい！」というものから、「これみんな知らなかったの？！」という驚きの声、さらに「ぜひ食べて欲しい」という推奨の声などでした。コロナ以前はよく見受けられた、地域の物産展が減少したことで、こういった情報が貴重なものとなっていたんですね。

－近年、関心が高まっているSDGsなどのサステナブル特集も拝見しました。

SDGsに関する記事については、あえてタイトルに「SDGs」というワードを使わないように意識しています。仮に、タイトル内に「SDGs」を入れてしまうと、その話題に興味のある人にしか読んでもらえない記事になってしまうんですね。なので、まずはとっつきやすいように間口を広げ、興味のない人にも関心を持ってもらうきっかけを作るような、コンテンツ作りを心掛けています。

たとえば、以前、「リサイクルポリエステルでできた白Tシャツ」の記事を執筆したのですが、「環境に配慮した…」という文脈ではなく、まず「究極の白Tシャツを見つけた！」と、いかにそのシャツが優れているかを説明したんです。その後で、「実はこれ、ペットボトルからできているんです！」という流れを作ったことで、記事としてはSDGsの内容だけれど、入口は白Tシャツが好きな人/買いたい人に向けている記事としてみせることができました。

BuzzFeed編集部のリアルな情報収集方法

“バズる予感がする情報”の特徴とは？

－記事のもととなる情報は、どこで入手されているのでしょうか。

基本的には、ライターが実際に店舗に足を運んで、自分の目で見て商品をピックアップしています。大切にしているのは、「自分が店舗で見た時に買いたいか」という部分なので、積極的に店舗を回ってもらっていますね。私自身も、コンビニや店舗は通りかかるたびにチェックするようにしています。

また、基本的にBuzzFeedのメンバーは、空気を吸うようにTwitterを中心にSNSをチェックしているので、そこから情報を得ることもかなり多いと思います。その中で、バズりそうなものを拾って記事にするということもありますね。

－“バズる予感がする情報”に、何か特徴はあるのでしょうか？

ライターによって、関心のあるジャンルや得意なカテゴリーは違うので、SNSではそれぞれの興味のある分野の議論を継続的に追うことができています。加えて、自分に必要な情報をより漏れなく届きやすくするために、その道の専門家のような人を積極的にフォローしています。この「専門家の方がツイートしている情報」などは、バズる予兆のひとつとして挙げられるのではないかと感じますね。

また、バズるとは少し異なりますが、「この言い回しがあると炎上するかもしれないな」という感覚もあります。このような、SNS上で話題になりそうな情報は、社内のチャットツールなどでリアルタイムで共有し、様々なジャンルの話題に対応できるよう意識しています。

－小林さんが個人的に情報収集のためにチェックされているツールなどはありますか？

朝の情報番組や新聞は基本的にチェックしています。そこに加えて、先述したSNSでの情報収集を行う形が基本ですね。Twitterではトレンド欄をみて、リアルタイムで話題になっているものを確認し、Instagramでは、インスタグラマーがまとめている情報をチェックしています。たとえば、「100均グッズ」などで検索し、インスタグラマーの投稿を見ると、かなりきれいにまとまっているので、情報収集としてはかなり活用しています。むしろ、ライバルはインスタグラマーの方々かもしれません。（笑）

目に留まり、活用されるプレスリリースの共通点

－それらの情報収集に加えて、毎日大量のプレスリリースが編集部に届くと思いますが、リリースの情報はどれくらい見られているのでしょうか。

全てのリリースに目を通すことはできないので、やはりタイトルに気になる要素が入っているかは、とても重要ですね。日々、多くのメールを拝見する中で、もったいないなと思うのは、表示される文字数が決まっているにも関わらず、「ニュースリリース」「報道資料」などの定型文が件名の頭に入っているものです。既定のアドレスに送られてきている時点で、プレスリリースだということはわかるので、そこで文字数を使っているものをみると、少し残念に思います。ここに関しては、皆さんが記事を読む/読まないの判断をされる時と同じなので、ぜひ意識してみてほしいです。

また、冒頭に、いかにキャッチーなワードを持ってこられるかも肝だと思います。「ニュースリリース」という頭出しだけ見えて、肝心な情報の中身/要素について全文表示されていないようなものもよく見かけます。基本的なことではありますが、提示している情報の中で、引きがある部分はどこなのかをしっかり見極めることが、やはり“目に留まる情報”になるのではと思いますね。

－「目に留まった」次に、「調べてみたい、取材してみたい」と思うような情報に共通点はありますか？

個人的には、バックグラウンドがある情報には惹かれますね。たとえば、単なる新商品紹介ではなく、「このような背景のもと開発しました」であったり、「コロナでこのようなお悩みの声が寄せられたため、取り組みを開始しました」というような、社会背景と結びついているものだと、ニュースバリューを感じます。

加えて、社会の時勢に合わせた情報にも注目しています。コロナが流行りだした時期には、メールの受信トレイで「コロナ　新商品　取り組み」などを検索し、“コロナ禍でオンラインに切り替えたサービス”や“コロナがきっかけでできた商品”のプレスリリースに対して、企画書をお送りしたこともありましたね。

また、書きたいジャンルの記事がある時には、検索でも情報を集めますね。その際、企業の調査リリースを参考にすることもあります。調査内容と結果を見て傾向を掴んだ後で、厚生労働省などの公的な調査を確認したり、その企業に直接取材したり、様々な形で活用させてもらっています。こういった調査リリースは、メールでの検索で引っかからない場合が多いので、Google検索などの上位に上がりやすいリリースの方が、参考にする機会が多いかもしれません。

生活者と企業の架け橋を目指す

－さいごに、BuzzFeedとして今後チャレンジしていきたいことがあればお聞かせください。

これからも、「生活情報」に注力する中で、自分たちが良いと思ったものを取り上げることはブレずに行っていきつつ、企業の方々とのリレーションを深めることにも力を入れていきたいです。企業からでる新商品の情報ひとつにも、ストーリーや背景がありますし、開発の秘話や工夫が隠されています。そういった、表には出にくい情報や、企業が自分たちを主語として発信しづらい情報を、私たちが代弁することで生活者と企業をつなげていきたいですね。

また、地元で奮闘している企業さんへの取材も、積極的にできたらと考えています。コロナ禍で、地域限定だった商品がオンライン販売を開始するなどの動きも、活発になってきていますよね。なので、これをきっかけに開発の背景や苦労を私たちが伝えていくことで、企業を知ってもらうだけでなく、その地域の町おこしなどにも発展できればいいなと思います。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

そのヒントはワーディング、つまり“言葉の選び方”にあります。どのように言葉を紡ぎ出せば、より多くの生活者に商品やサービスの魅力が伝わるのか。明日から使えるテクニックや、ワーディングスキルの鍛え方などについて、『超ライティング大全』『100倍クリックされる 超Webライティング』の著者であるコラムニスト・東香名子さんにお聞きしました。

そもそも“わかりやすい表現”とは何なのか

“わかりやすい”とは誰もが同じ解釈をできる表現

―企業の広報は、自社の商品やサービスの魅力を多くの人にわかりやすく伝えたいという思いで情報を発信しています。そもそも「わかりやすい表現」とはどういう表現なのでしょうか。

私が思う「わかりやすい表現」とは、100人が聞いて100人が同じ解釈をする表現です。たとえば、商品の説明で「美肌」という言葉を用いたとします。「美肌」と聞いて何をイメージするでしょうか。人によってはつるつるの肌かもしれないし、白い肌かもしれません。つまり、解釈が人によって違っているのです。これではわかりやすい表現とは言えません。

ではどうすればいいのか。たとえば「美肌」ではなく、「白くて透き通るような肌」と言い換えてみてはどうでしょうか。このように表現すれば、ほとんどの人が同じような肌をイメージできるはずです。これが、私が思う「わかりやすい表現」です。

―より具体的に表現することが大事なのですね。

具体的であっても、言葉自体がわかりにくいと伝わりにくくなります。たとえば「しなやかでプレシャスな美肌」と表現しても、なんだかよくわからないですよね（笑）。かっこつけずに、誰もが知っている言葉で表現することが大切です。中には、かっこいい表現を使いつつわかりやすくできる人もいます。でも、それは言葉を操るのがうまい上級者です。

言葉が素材、表現が料理だとしたら、いきなり複雑な料理は作れません。まずは素材を生かしていくことを意識しましょう。LINEで友だちや家族に話すようなイメージで表現することを心がけてください。LINEで話すときって、かっこつけないですよね。

―たしかにSNSでバズることが多い企業の文章は、誰かに話しかけているようなやわらかい雰囲気であることが多いですね。

そうなんです。目の前に誰かがいることをイメージして、その人に話しかけるように書くとグッとわかりやすくなります。

文章を書くときはターゲットを自分に“憑依”させる

―『超ライティング大全』では、「相手によって表現も変えるべき」と書かれていました。

相手に合わせて表現を変えるのはとても重要です。小学生向けと80歳向けのPR文では当然、選ぶべき言葉も違ってくるでしょう。

―それぞれに合う言葉を見つけていくポイントはありますか。

これはもう、研究するしかありません。たとえば小学5年生をターゲットにしているなら、小学5年生が読む雑誌やウェブサイトを研究しましょう。そうやって徹底的に調べることで、自分自身に小学5年生を憑依させるんです。私もよく“憑依”させて、ターゲットになったつもりで文章を書いています。

―言葉は出てきても、「文章」になるとなぜか読みにくくなることもあります。

文章が読みにくい原因の多くは、一文が長すぎることです。一文が長すぎると、途中で何を言っているのかよくわからなくなってしまいます。おそれずに「。」でしっかりと文章を切りましょう。書いた後からでもいいので、文章をぶった切ってください。最初は抵抗があるかもしれませんが、意外と切った方が読みやすいものなんです。

具体的には、「なぜなら」や「そして」のような接続詞が一文に2回出てきたら危険です。その文章はわかりにくくなっている可能性が高いです。私は接続詞を極力使わないか、使ったとしても一文に1回までと決めています。

読み手の興味を引くタイトルとワーディング

タイトルには「読み手のメリット」を入れる

―ここからは、“わかりやすい”のさらに一歩先をいく「ワーディング」についてお聞きします。SNSでシェアされやすい、あるいはメディアに取り上げられやすい文章やタイトルを作るためにはどうすればいいのでしょうか。

SNSでのシェアにしても、メディアへの掲載にしても、重要なのはタイトルです。タイトルで惹きつけなければ記事もプレスリリースもクリックされませんから、仮に文章がすばらしくても読まれることはありません。

では、どうすればタイトルで惹きつけられるのか。最大のポイントは、「読み手のメリットを入れる」ことです。たとえば私の著書『100倍クリックされる 超Webライティング』の場合、「100倍クリックされる」が読み手にとってのメリットになります。この本を読むことでどんなメリットがあるのかを端的に伝えています。

他にも例を挙げましょう。よくあるタイトルに「夏に飲みたいジュース」のような表現があります。これではメリットがよくわかりません。ではどうするか。たとえば、「飲むと夏の暑さが吹き飛ぶジュース」にしてみるのはどうでしょうか。このジュースを飲むことで「夏の暑さが吹き飛ぶ」というメリットがあると伝えているわけです。

文章のアクセントになる「数字」の魔力

―タイトルを作ったら、しっかりと「メリット」が入っているかをチェックするとよさそうですね。

もうひとつのポイントは「数字」です。再び、先ほどの『100倍クリックされる 超Webライティング』を例に挙げましょう。仮に『100倍クリックされる』が『たくさんクリックされる』だったらどうでしょうか。少し印象が弱くなりますよね。逆に言えば、数字があることでより具体的にすごさが伝わるのです。

ですから、プレスリリースや記事のタイトルをつくるときは、とにかく数字にできる要素を探しましょう。どうしても見つからなかったら、極端な話ですが「魂の5000字インタビュー！」みたいに入れてしまうのもひとつの手です。

数字のメリットはほかにもあります。それは、日本語の中に数字が入ると目立つことです。ウェブのニュースをタイトルだけサーッと見ていってみてください。日本語だけのタイトルだとスルーしがちですが、数字があると何となく「ハッ」と目が止まりませんか？　これは、数字が文章の中のアクセントとして機能するからです。

さらに付け加えると、数字はより細かく記載したほうがよいでしょう。たとえば、プレスリリースでよく「500人に聞きました」のような調査レポートがあります。このとき、500人ではなく「511人」のように端数を入れるのです。というのも、500のように切りのいい数字だとシンプルすぎて目が滑ってしまいがちなんです。511人のような半端な数字にすることで、より具体的なのではという印象を与えられます。同様に「％」で表すときも、小数点以下まで入れるとよいでしょう。50％よりも、50.3％の方がいい意味での引っかかりが生まれます。ほかの記事やプレスリリースの数字ともかぶりにくい効果もあります。

また、これは私の勝手な持論なのですが、切りのいい数字って頭の中で読んだときに文字数が少ないんです。たとえば1万だと「いちまん」ですよね。これが「10491」だと、「いちまんよんひゃくきゅうじゅういち」と非常に長くなります。情報が詰まっている感があり、頭の中で読んでもらったときに少しだけ長く意識を留められる効果があるんじゃないかと思っています。

メディアが思わず取り上げたくなる要素とは？

―タイトルにはあえて切りのよくない数字を入れるというテクニックは、今すぐ使えそうですね。数字以外では何かテクニックはありますか？

“唯一無二”であることを示す言葉を使うと有効です。たとえば、「業界初」とか「世界初」とか「シェア1位」のような言葉が入っていると目立ちますね。

それから、「意外」という言葉も効きます。人は意外性に惹かれるものだからです。また、メディアに刺さるのは「今」というキーワードです。「今、◯◯」といわれると、旬なネタだということが伝わります。メディアの人間はニュース性の高い旬なネタに弱いのです。逆に「後でもいいかな」と思われるともうダメ。この情報には賞味期限がありますよ、と伝えなければなりません。「今」って一文字入れるだけなので、すごくコスパがいいですよ（笑）。

最後に「強調」するワードも有効です。「絶対」「本当に」「すぐに」のような強調ワードをスパイスとして少し入れてあげると、インパクトが出ます。

“基本の徹底”と“模倣”でライティングセンスは磨かれる

タイトルは何文字がベストなのか？

―細かい点ですが、タイトルの長さについてはどう考えればいいでしょうか。

昔からウェブのタイトルは30文字前後がベストだといわれています。おそらく、多くのニュースサイトが30文字前後を意識しているはずです。それよりも長いと情報量が多くなりすぎるのです。逆に短い分には構わないのですが、20文字よりも短くなってくると、ちょっと情報量が少なくてもったいないかなと思いますね。やはり30文字前後が、ぎりぎり読まれる中で最大限に情報を詰め込める長さだと思います。

もうひとつ重要なのは、オウンドメディアなどの場合、記事タイトルが並んだときに何文字まで表示されるのかという点です。タイトルが長すぎると、記事リストに収まりきらずに「…」などで省略されてしまいますよね。これはもったいないです。

長すぎるタイトルをなるべく構成を変えず短くしたい場合は、類語辞典を調べるのがおすすめです。いろいろな語句の言い換え表現が載っているので、同じ意味で短い表現を探しましょう。表現を変えるだけでタイトルは短くなり、余った文字数に別の情報に入れられます。

ライティング&ワーディングスキルを高めるトレーニング法

―ライティングやワーディングを苦手としている方も多いと思います。どのようにスキルを高めていけばいいでしょうか。

普段、ニュースなどを見ていて、「このタイトルいいな」と思ったらメモしておくのがおすすめです。なぜなら、自分がピンときたものは、ほかの人にもおそらく刺さる表現だからです。そして、そのタイトルに自社の商品やサービスを当てはめてみるのです。そうやってフォーマットを作っていくことで、自分の表現が磨かれていきます。大喜利だと思えば楽しめますよ。ニュースのタイトル以外にも、広告や電車の中吊りなんかもいいですね。プロが磨き上げた表現からは学べるものがたくさんあります。

こんなふうに言うと、「それってパクるってことでは」と心配する人がいますが、そうではありません。一言一句コピペするのではなく、自社の商品やサービスをからめながら表現すると、必ず自分自身の色がつくものなんです。オリジナリティは模倣から生まれるものだと信じています。いい表現はどんどん吸収していきましょう。

―最後に読者へメッセージをお願いします。

わかりやすい文章を書くことや、多くの人に見てもらえる文章を書くことに対して、「自分には難しい」と感じる人もいるかもしれません。でも、そんなことはありません。今回お話した基本的なやり方を忠実に実践するだけです。一流メディアが相手でも、SNSが相手でも、仕組みは同じですから。

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新刊『超ライティング大全――「バズる記事」にはこの1冊さえあればいい』（プレジデント社・刊）が好評発売中です。フォーマット通りに書くだけなのに「いいね!」が激増。「バズる記事」を書くために必要なエッセンスをわかりやすくまとめた一冊です。執筆記事が「東洋経済オンライン」「文春オンライン」等の人気メディアで続々、総合1位を獲得した東香名子が、10,491 本の記事を8年間、徹底的に研究。バズる記事を構成する「鬼文章術」のすべてを公開しています。ぜひ皆様の記事づくりにお役立てください！

山田井ユウキ

2001年からマルコ名義で趣味のテキストサイトを運営しているうちにいつのまにか書くことが仕事になっていた“テキサイライター”。好きなものはワインとカメラとBL。