この広報戦略を支えているのが、商業科教員であり、広報部の一員として活躍する児玉聡志先生です。2022年に発足させたeスポーツ部を通じて、TikTokでの情報発信を開始。その活動は、やがて学校全体の広報として発展していきます。今回は、SNSの広報戦略が生まれた背景や、学校法人ならではの難しさ、話題になるSNSコンテンツのポイントなどについて詳しくお話を伺いました。
※1：学校公式アカウントにおける2024年4月時点のフォロワー数

0→1の挑戦に合意を得るポイントは“小さな前例をつくる”

ーはじめに、翠松高校の特徴と広報体制について教えてください。

翠松高校は、倉敷市に根付いた、140年あまりの歴史を持つ私立高校で、県内でも珍しい多学科制が特徴です。すべての学科で茶道を正式な授業に取り入れている点も、他にはないユニークな特徴だと自負しています。

広報部は、部長以下15名ほどで構成され、教職員と法人職員が協力して運営しています。主な業務は、オープンスクールやイベントの企画運営、学校パンフレット作成、ホームページ管理などです。SNS関係は、私が担当しています。

ー2022年から広報活動に力を入れ始めたそうですが、そのきっかけや当時抱えていた広報に関する課題について教えてください。

2020年、コロナ禍で学校が休校となり、イベントもすべてオンラインでの実施に。世の中でも、あらゆるやり取りがオンラインベースになったほか、当時は定員割れしていたという課題もあり、学校広報としてもSNSの活用が必須になると感じていました。そのような状況を、広報戦略の見直しにつなげる契機と捉え、2021年に学校としてのSNS活用を提案。しかし、前例がないこともあり、学校側の理解を得られませんでした。

そんななか、学校の情報機器の整備が進み、部活動として新たに「eスポーツ部」を立ち上げることに。それに合わせて、部活動日記的なコンテンツをSNSで試しに発信し、学校ではなく部活動という単位で、まずは小さな前例をつくるところから始めました。学校現場ではよくあることですが、0から1を生み出そうとする戦略は、合意を得にくい傾向があります。ただ、一度でも成果がでると、その後はスムーズに進むケースが多いので、その展開を狙っていた部分はありますね。

当初、投稿されていたさまざまなコンテンツ

ーSNS投稿のなかでも、特にTikTokでの投稿が話題です。どのような内容だったのでしょうか。

話題となったきっかけは、2022年秋に投稿した、「文化祭でバレーボール部の生徒と顧問の先生が一緒に踊る動画」でした。そのバレー部の顧問が、学校説明会などで中学校を訪問すると、「この先生見たことがある！」「動画で知ってる！」などといった反響があったほどです。TikTokで話題になった動画＝学生の間で認知されていることになるので、トレンドを押さえたコンテンツは、翠松高校のターゲットとなる中学生にも見てもらいやすいのではと考えるようになりました。

動画の再生が多かった日は、ホームページのアクセス数もかなり増えました。SNSの効果を実感するには十分な効果でしたね。当時は、eスポーツ部のアカウントとして投稿していましたが、効果が表れたことをきっかけに、学校アカウントとして運営することになりました。

約2年で総再生3.5億/総いいね1,250万。“バズる仕掛け”とは

―SNSのコンテンツ制作では、どのようなことを心がけていますか。

前提として、SNSに登場する生徒の個人名は出さない、顔が映る場合は本人や保護者の許可を得るなど、基本的なことに関しては当然注意を払っています。複数人が映り込むコンテンツの場合、顔を出したくない生徒がいれば、画角に入り込まないように留意するなど、プライバシーへの配慮も徹底していますね。

コンテンツの内容という面においては、各プラットフォームに適したコンテンツを投稿するように意識しています。主軸となっているTikTokは、アルゴリズム的に再生数を稼ぎやすいSNS。その特性を活かし、まずは認知を獲得すること、次にサイト流入へつなげることを目的として、コンテンツを作成しています。そのため、「再生数が取れるコンテンツなのか」という視点は意識していますね。それに加えて、世の中の流行と学校のカルチャーや出来事をうまく“かけ算”し、翠松流にカスタマイズすることで、本校ならではの魅力を発信することも心掛けている点です。

ーTikTok投稿において、“かけ算”を活用した具体例を教えてください。

2023年の冬頃、「何かを紹介するフォーマット」がTikTok上で流行っていました。そこに、ちょうど本校の制服リニューアルのタイミングが重なり、このフォーマットを使って、生徒に制服紹介をしてもらいました。これが大きな反響を呼び、現在は約31万いいね・コメント1,000件超まで伸びています。ほかにも、TikTokでは、ここ1年ほどショートドラマ形式のコンテンツが流行っているので、それを翠松高校のコンテンツにも取り入れました。生徒が出演するショートドラマなので、よりリアルな高校生活や雰囲気を伝えることにも寄与していますね。

ー流行りのフォーマットをはじめ、さまざまなコンテンツを投稿されていますが、コンテンツ自体は生徒が企画しているのですか？

実は、すべて僕が企画しています（笑）。とはいえ、その時々で何が流行っているのか、TikTokに最近何が表示されるのかなどは、生徒たちからもインプットをもらっています。具体的には、どんなコンテンツをいいねや保存しているのかを聞いていますね。ある意味、“トレンドの最先端をすぐにヒアリングできる特殊な環境”にいることも、コンテンツ作りにおいてかなり重要だと感じます。

リニューアルされたホームページのトップ画面

ー2024年4月にホームページもリニューアルされました。従来の学校のホームページとは一線を画す、ビジュアル重視のデザインが特徴です。

TikTokで話題になった当初、それをきっかけに、多くの中学生や高校生、さらには企業の方々がホームページを訪れてくれるようになりました。一方で、従来のホームページは、いわゆる学校法人のサイトという印象。TikTokから受けるイメージとの乖離があると感じていました。しかし、ホームページまで訪れてくれるのは、学校に興味を持ってくれた人です。そうした方々に「期待外れ」だと思わせるのではなく、「この学校は面白い」と感じてもらえる仕掛けが必要だと考え、ホームページ制作を担当する会社と協議を重ねました。そうして完成したのが、インパクトのある現在のホームページです。特に、「訪問者がホームページ内のコンテンツをさらに見たくなるような仕掛け」を意識してデザインしました。

SNS活用前比で入学者数は150%に！学校広報としてのさらなる挑戦

選ばれるポイントは“入学後をリアルに想像できる”こと

ー活動を通して、どのような影響がありましたか？

正直、運営している私たちも、どの程度数字に結びつくかわからない部分がありましたが、出願者数や入学者数の増加に明確な効果が表れました。具体的には、2021年に284人だった入学者数が、2024年には445人となり、この増加理由を分析すると、広報戦略以外に大きな理由が見当たらないという結論になりました。SNSは本当に効果があったのだなと感じています。

SNSの中に登場する生徒は、実際に本校の生徒です。受験生にとっては、自分が入学してからの高校生活がイメージしやすいのだろうなと思いますね。学校の雰囲気や先生の印象もわかります。生徒たちがいきいきと楽しそうにしている様子が伝わり、受験生に選ばれていると言えるのではないかと思います。

ー進学という観点では、生徒だけでなく、保護者からも選ばれる学校になることが重要だと思います。そのあたりで、広報戦略が成果を上げた部分はどこになるのでしょうか。

生徒の満足感や充実感が、保護者の満足感や充実感に直結しています。なので、保護者に対して特別なアプローチを考えるというより、今の生徒が充実した学校生活を送れるように環境を整えることが、一番大切だと考えていますね。SNSについても、どういう考えで取り組んでいるのか、コンセプトは何かを常に生徒に伝えています。高校生だと、そのあたりのことも自分で考えて消化できる年代なので、生徒側から保護者にしっかり伝えてくれているのかなと。繰り返しにはなりますが、今の学校やカリキュラムの中で、生徒をしっかり満足させることが重要ですね。

ー等身大の生徒や学校の姿をそのまま見せて、それを受験生や保護者に正しく伝えることが、学校現場として考える広報のテーマになるのでしょうか。

そう思います。世の中にプロモーションと結びついた情報はあふれていますが、本校は、生徒に学校を宣伝させるつもりはありません。SNSを見ている人には、生徒のありのままの姿を見てもらい、リアクションしてもらう。その一点を意識しています。

仕事に直結、地域と連携…SNSの繋がりは広報の枠を超える

ーSNSの活用が進んだ結果、生徒とSNSの関係性に変化は見られましたか？

自分たちが発信者になることで意識が変わったように感じます。卒業生の中には、SNSを通じて企業やクリエイターとつながり、仕事に発展した子もいます。SNSを、単なる情報消費の場としてではなく、新しい可能性を生むツールであることを、僕も生徒も実感していますね。

ー今後の広報戦略や、SNSの活用について教えてください。

TikTokのフォロワーは13万人を超え、すでに学校広報としての役割は十分に果たしています。しかし、入学者数や生徒数には限界があるため、フォロワー数の拡大を目標にするつもりはありません。むしろ、フォロワー数が多いことで、さまざまな企業との連携や対話の可能性が開かれたことに意味があると感じています。ですから、これからは地元企業とのコラボレーションや地域プロモーションといった、新たな取り組みに力を入れていきたいです。SNSによって生まれた広がりは、学校にも生徒にもプラスになるため、さまざまな方との出会いにつながるツールにしていきたいと考えています。

一方で、SNSに頼るばかりではなく、ローカルな広報活動も大切です。中学校訪問などの直接的な交流も疎かにならないよう、SNSと“直接人と関わる広報”の2本柱を、今後も貫いていきたいです。

大崎 哲也

インタビューライター・スポーツリサーチャー。新聞記者として27年間、取材と執筆に従事。2021年からオウンドメディアや雑誌で「価値を引き出す、ココロを紡ぐ」インタビュー記事を中心に執筆。競技団体の広報も行う。ケーキを相棒に大学院博士課程との両立中。

今回は、立役者となった、マーケティング部の藤掛直人さんにインタビューを実施。同クラブが実施した、オンライン・オフラインや試合前後のタイミングを含めた全体の体験設計から、具体的なSNS戦略・リアル体験へのこだわりなどについて伺いました。

顧客体験のデザインでファン獲得へ

SNSとリアル体験のサイクルを意識して設計

マーケティング部 部長　藤掛 直人さん

ーはじめに、マーケティング部の役割と体制について教えてください。

川崎ブレイブサンダースのマーケティング部は、BtoC領域全般をカバーしている部署です。「広報グループ」「アリーナコミュニケーショングループ」「ファンリレーションシップマネジメントグループ」の3グループで、それぞれ役割を分担しています。「広報グループ」は、取材対応やSNS運用、交通広告など、ファンの獲得に向けたPRを担当。「アリーナコミュニケーショングループ」は、アリーナの演出や運営、飲食など、お客様体験の総合的な設計を担っています。「ファンリレーションシップマネジメントグループ」は、チケットの価格設定やグッズ販売、ファンクラブなど、ファンの方とのコミュニケーション全般を設計しています。

ーBtoC領域全般のマーケティングおよびPR活動に取り組む中で、どのようなことを意識されているのでしょうか？

SNSなどのデジタル上で川崎ブレイブサンダースのことを知り、コンテンツを通して興味を持っていただく。そして、アリーナ観戦へとつなげ、そこで体験した熱狂によりファンになっていただき、その後はSNSやオンラインサロンなどを通して日常の中でも楽しんでいただく。そのためにデジタルによる情報発信と、アリーナ観戦によるリアルな体験の双方に力を入れています。また、オンライン・オフラインを通した一連の体験の設計に向けて、各施策の目的や位置付けを明確にすることを常に意識しています。

6つの顧客導線に沿ったSNS活用

ー力を入れているSNS運営では、各SNSを細かく使い分けされていると伺いました。

お客さまの導線を「認知」「興味」「来場促進」「観戦」「愛着」「コミュニティ形成」の6つに分け、それに沿って各SNSを活用しています。「認知」はTikTok、「興味」はYouTube、「来場促進」はLINE、「観戦」はリアルで体験してもらい、「愛着」はXとInstagram、「コミュニティ形成」はオンラインサロンを用意しています。

ーどのような経緯で、SNSをはじめとしたデジタルでの情報発信に着目されたのでしょうか？

現在のホームアリーナは、キャパシティが5,000人の川崎市とどろきアリーナですが、DeNAが川崎ブレイブサンダースを承継した2018-19シーズンの終盤時点で、翌シーズンには平均来場者数がアリーナのキャパシティに達することが予測できていました。2024年現在、DeNAと京急電鉄によるアリーナを含む複合エンターテインメント施設の開発プロジェクト『川崎新！アリーナシティ・プロジェクト』が決まり、新アリーナは川崎ブレイブサンダースのホームアリーナとして、試合興行時では最大12,000人規模の収容見込みとなっていますが、2018年のDeNA承継タイミングから新アリーナの構想は存在しました。新アリーナ構想も踏まえると、キャパシティに大きなギャップのある現アリーナ内でのみ、漫然と運営していくのは危険です。アリーナ外でも新たな接点を作り、応援してくれるファンを増やすことが重要だと考え、デジタル戦略に取り組みました。

SNS≠広告。SNSとユーザーの特徴を理解したコンテンツ作成が肝

闇雲にタッチポイントを増やさない。目的から逆算してSNSの選択を

ー川崎ブレイブサンダースのSNSアカウントの中では、特にYouTubeとTikTokの動画コンテンツが話題となりました。

クラブ承継当時は、XとInstagramをメインに運営していたのですが、動画というコンテンツ形態とスポーツの相性が良いことと、YouTubeに芸能人の方が流入している、いわば変化のタイミングだったことをきっかけに、まずはYouTubeに注力し始めました。その反響をみて、TikTokにも着手していった形です。

ただ、「すべてのSNSを活用したい」という考えで手を広げていったというよりも、目的や方針にあわせてSNSを活用しているというイメージですね。たとえば、TikTokは認知拡大の手段として選定しました。フォローしたアカウントの動画を見るよりも、アルゴリズムにより「おすすめ」として流れてきた動画を見ることがメインの設計になっているため、視聴者と動画の新たな出合いが創出されやすく、認知拡大につながりやすいプラットフォームだと言えるからです。このように、ただ闇雲にタッチポイントを増やすのではなく、こちらの目的と各SNSの特徴をすり合わせて、効果が出そうなプラットフォームを選択することが重要だと思いますね。

川崎ブレイブサンダースの公式TikTok

https://www.tiktok.com/@brave_thunders

ーどのような内容を発信しているのでしょうか。

プラットフォームによって目的やターゲットが異なるため、それぞれ異なるコンテンツの発信もしくは、同じコンテンツでも魅せ方を変えるよう意識しています。たとえばTikTokは、まだ川崎ブレイブサンダースを知らない方とのタッチポイントが多い場所。そのため、単に選手がプレーする姿を映すのではなく、「“日本代表キャプテン”が、スーパープレーをしました」「“連続MVPの選手”がこんなことをしちゃいました」と、前提情報がなくても、短尺で選手の強みや個性がぱっと伝わるような表現を心がけています。

一方で、Instagramはある程度チームや選手のことを知っている方が見てくださっている場所だと考えています。そのため、選手を愛称で表現するなど親しみが持てるような表現をしています。

イメージや情報の一方的な押し付けはNG。見たいと思うコンテンツを汲み取る

ーこれらのSNS運営を通じて感じた、ファンや生活者に興味を持ってもらえるコンテンツづくりのポイントはありますか。

SNSの投稿は、いかに見てもらえるかが重要です。YouTubeを例に挙げると、実は注力前からチャンネル自体は持っていたのですが、当時はブランディングを重視しており、試合風景やティザームービーなどを投稿していました。私たちがお客さまに感じてほしいイメージや情報を、一方的に押し付けてしまっていたんですね。しかし、SNSは広告ではありません。こちらが伝えたい情報を発信するのではなく、YouTubeの視聴者の皆さんが何を見たいのかを汲み取って、コンテンツを作らなければいけません。

また、アルゴリズムによって「これはいいコンテンツだ」とプラットフォームが認識すると、自動的にコンテンツがおすすめされたり、拡散されていったりします。私たちのコンテンツを最後まで楽しんでいただけるか、1回見た方にその他のコンテンツにも目を通してもらえるかを意識しながら設計することが重要だと思います。

満足度90%超え！試合日の1日を通して得られる体験設計を大切に

試合会場の様子

ーSNSの他に注力されている、アリーナでのリアル体験についても伺いたいです。とどろきアリーナでは、試合日に「“EXCITING BASKET PARK”計画（以下、EBP計画）」を実施されているそうですが、こちらはどのような取り組みなのでしょうか。

EBP計画は、DeNAがクラブを承継した2018-19シーズンに掲げたものです。クラブがどのような方針で事業を進めていくのかを、社内に意識づけることと、社外へ宣言することを目的に構築しました。

現在、アリーナには「センターハングビジョン」と言われる、体育館の中央にぶら下がる大きなモニターがあったり、DJブースを設置して音楽も楽しめるような設計にしたりしているのですが、承継した当時はそういったハード面が整っていなかったんです。これから事業を進めていくうえで、一般的な総合体育館であるとどろきアリーナを「お客さまに楽しんでいただくエンタメ空間」としてどう見せるのか。加えて、バスケの試合を楽しんでもらうことはもちろん、試合のある1日全体を通してどのような体験を提供していくべきなのか。そういったクラブとしての考えを落とし込んでできたのがEBP計画です。

試合前パフォーマンスの様子

ー具体的にどのような取り組みを実施されたのでしょうか。

基本的にプロスポーツは、試合と演出だけでは完結しないと考えています。お客さまの応援や熱気があって初めて魅力的な試合が形づくられていきます。そのため、アリーナを満員にするためにどうするか、どんな風に応援をしてもらうべきか、どんなグッズを身に着けてもらうのか、お客さまを含めた全体の会場づくりがとても重要です。

それらを煮詰めていき、ハード面では先述したセンターハングビジョンや、DJブースの新設などをおこないました。ソフト面では、試合前に選手情報をはじめ、リーグ順位や最近の戦況、対戦相手との因縁などの解説を入れたり、応援練習をしてお客さま全員で応援できるようにしたり、場面に応じて試合が盛り上がるようなBGMを流したりと、全体の体験設計を意識しながらさまざまな取り組みをおこなっています。

ー来場者やファンの方々からはどのような反響がありますか？

各試合後にアンケートを実施しているのですが、そのなかの「試合の満足度」のパーセンテージがとても高まりましたね。DeNAが関わり始めた当初の満足度は50～60％だったのですが、現在は90％超えがベースになっています。

ーオンラインとオフラインのコンテンツの回遊が功を奏していますね。さいごに、今後のチャレンジについて教えてください。

日本代表の活躍を一時的なブームで終わらせず、国内Bリーグの人気につなげていくことが重要だと考えています。そのためには、非日常のリアルな観戦体験と、日常的にデジタルで触れていただける機会を循環させていくことが鍵になります。オンラインで興味を持っていただいた方にリアルな観戦を体験してもらう。あるいはその逆で、リアル観戦で興味を持ってくださった方に、その感動や余韻を日常でも感じていただけるコンテンツをオンラインで配信するなど、オンラインとオフラインでの体験の連環をより強められるように、さまざまな施策にチャレンジしていきたいです。

大畑 朋子

1999年生まれ、神奈川県出身。フリーランスライターとして、デザイナー採用メディアの広告記事や食メディアのインタビュー記事、ビジネスまわりのイベントレポートなどを執筆。興味・関心はベンチャー・スタートアップ、サステナビリティ、AIなど。

重版やSNSで話題となる「人気チェーン公式ファンブック」シリーズは、どのように生まれ、制作されているのでしょうか。今回、宝島社ムック局局長の山崎准さんにインタビューを実施。宝島社の企画の根本に迫ります。

お得すぎると話題！宝島社「人気チェーン公式ファンブック」シリーズ誕生の背景とは

熱狂的なファンの存在を軸に制作する宝島社のムック

ムック局 局長　山崎 准さん

―はじめに、宝島社が数多く手がけられている「ムック」とはどういう冊子なのか、改めて定義を教えていただけますか？

ムックは「magazine」と「book」をかけ合わせた造語で、編集内容や体裁が雑誌と書籍の中間に位置しているような出版物のことを指します。掲載記事は、どちらかというと雑誌に近いテイストですが、定期刊行誌とは異なり、その都度最適なテーマを選んで特集し、提供していくのが特徴です。たとえば、「WBCが行われる年に、WBCや出場選手に焦点をあてたムックをつくる」というイメージです。雑誌は「雑」という言葉がついているとおり、多様なテーマや切り口の記事を掲載していますが、ムックの場合は、1つのテーマに絞って制作していく点も特徴と言えるかもしれません。

―そのようなムックというジャンルの中で、2020年から「人気チェーン公式ファンブック」シリーズをつくり始めた背景について教えてください。

「人気チェーン公式ファンブック」シリーズをつくりはじめた当初は、飲食チェーン店を取り上げていたのですが、そのきっかけとなったのは、飲食業界に“エンタメ性を感じた”ことでした。弊社は、もともと「別冊宝島」というムックを長らく展開してきました。その基本コンセプトは、世の中の人が面白がっていたり、疑問に思っていたりする物事を、徹底的に取材して掘り下げるというもの。カルチャーから過去に起きた事件まで、幅広いテーマを扱っています。

エンターテインメントに関しても、「そこに熱狂的なファンがいるか」という軸を大切にしながら、スポーツ選手やアニメキャラクターなどを特集して、かなり力を入れて取り組んできた歴史があります。弊社として、今後の新たなエンタメについて考えていた時、「昨今の飲食業界はエンタメ化しているのではないか」という意見が出てきたんですね。飲食店がひとつのエンターテインメントとして楽しまれ、ファンがついているのであれば、ムックとして特集する意義があるのではないか。そう考えたことが、この「人気チェーン公式ファンブック」シリーズの立ち上げにつながったのです。

“飲食業界のエンタメ化”が「人気チェーン公式ファンブック」シリーズのアイデアに

―“飲食業界がエンタメ化している”という見解について、もう少し詳しくお聞かせいただけますか？

飲食店に行くこと自体が、1つの“楽しみな体験”になっているということです。最近の飲食店は、人気アニメとのコラボレーションや配膳ロボット、多様なメニュー展開、専門知識を持ったスペシャリティな店員の存在などによって、お客さんを楽しませる仕掛けに富んでいます。「お腹を満たす」とか「少し良い食事をする」という目的だけではない、新たな楽しみ方が飲食業界に生まれているように思います。そこにはきっと、熱狂的なファンがついていますよね。テレビ番組などを通じて、飲食店の裏側を知れるのが面白いように、制作するコンテンツもさまざまな可能性があると感じ、飲食チェーン店に焦点を当てたムックをつくることに決めました。

―なるほど。飲食チェーン店のファンブックという、これまでありそうでなかったアプローチの誕生には、そのような背景があったのですね。

そうなんです。おっしゃる通り、今までこのようなムックを制作した前例がなかったからこそ、このシリーズを始めた当初は、企業に取材依頼をしても断られてしまうことがよくあったんですよ。企業としては、どのようなムックになるのかイメージしづらかったため、取材許可を出しにくかったのだと思います。

ムックにすることで、全国の書店で多くの方の目に触れるため、それも出版流通の強みなのですが、「人気チェーン公式ファンブック」シリーズをスタートさせた頃は、そうしたメリットを感じてもらいにくかったのでしょうね。このシリーズが売れてきて、書店の中でも目立つ棚に置いてもらえるようになってからは、企業の認知度も高まり、取材依頼がスムーズに進むことも増えてきたように感じます。

チェーンを愛用する編集者の企画でファン視点のムックに

コンセプトは「一般の人が読んでも面白い社内報」

発売された「人気チェーン公式ファンブック」シリーズの一部

―「人気チェーン公式ファンブック」シリーズを制作するうえでの、コンセプトについて教えてください。

本の内容については、「一般の人が読んでも面白い社内報」をイメージしながら制作しています。その企業の内部のことを徹底的に掘り下げていくスタイルで、従業員が読んでも新しい発見があるような内容に仕上げることを目指していますね。これまでに取材した企業でも、実際に広報の方から、「これは自分も知りませんでした」という声をいただいたこともあります。「人気チェーン公式ファンブック」シリーズが社内の結束や意識の高揚につながることもあるようです。

―企画や編集のポイントはありますか？ 

意識するポイントは、雑誌や書籍をつくる際と全く変わりません。私たち編集者が楽しみながら、読者やファンが喜ぶ本をつくるということに尽きます。このシリーズは、そのチェーン店を愛用している編集者が企画を立てることがほとんど。自分が大好きなお店を取り上げるからこそ、ファン目線で知りたいことを的確に押さえた企画・編集ができるので、特に何かの基準を設けることなく、ムック局の編集部員に自由につくってもらっています。

たとえば、最近発売したPRONTOのファンブックでは、編集担当者が前職時代に愛用していたお店ということで企画が進みました。編集担当は「サーモンのたらこバター」というメニューが大好きで、今回のパスポートにも絶対に入れたいと考えていたそうです。ファンボイスのページにも多数の声をいただいて、おかげさまで発売直後に重版のかかるムックとなりました。

―なるほど。掲載内容については、その企画を立てた編集者が“ファン目線で知りたいこと”を中心に構成されているのですね。

そうですね。ただ、編集者が取り上げたい内容だけで構成するのではなく、取材する企業の広報の方ともしっかりコミュニケーションを取りながら、内容を固めていきます。企業側で周年事業やSDGsの取り組み、新商品の発売など、掲載したい内容がある場合は、それらの意見も取り入れながら記事を構成しています。

また、内容としてはひとつだけ、そのチェーン店が好きな著名人のインタビュー記事を載せるということは定型化して行っています。たとえば、『俺の FAN BOOK』であれば、歌舞伎役者の片岡愛之助さん、『CURRY HOUSE CoCo壱番屋 FAN BOOK』であれば、ももいろクローバーZの高城れにさんに登場していただきました。このような方に出ていただくと、そのお店のファンとしても「この人がこのお店を好きだったんだ」と意外な発見がありますし、逆にその方がきっかけでそのチェーン店の魅力を再発見することにもつながるんです。相乗効果を生み出す施策のひとつとして、著名人のインタビュー記事は、どの「人気チェーン公式ファンブック」シリーズにも載せていますね。

SNSやネットニュースが「熱狂的なファン」を探すカギに

―ちなみに、編集者から上がってくる企画の採用基準はあるのでしょうか？

原則として、全国の書店に配本するムックをつくっているため、取り上げたいお店が全国展開のチェーン店であることが基準ですね。ただ、東海地区を中心に多くの方から愛されているラーメン店『スガキヤ』のように、一部地域で圧倒的に支持されているお店を取り上げることもあります。あとは、そのお店に熱狂的なファンがついているかどうかという点でしょうか。

―「熱狂的なファンがいる」という点は、どのように判断されているのですか？

ネットニュースやSNSの反響を重視して見ています。SNSで積極的に情報発信を行っている企業であれば、その投稿につく反応やコメントなどをチェックしていますし、ネットニュースに掲載された企業の場合は、波及効果がどうかという点を確認しています。そのチェーン店に多くのファンがついている場合、一度ニュースに掲載されると、相次いで他の媒体にも掲載されることが多いんです。多くの媒体に次々と掲載されるようなお店は、やはりその裏に熱狂的なファンがいることが多い。次の企画を考える際に、参考にしています。

―1冊あたりの制作期間と主な購買層についても、教えてください。

制作期間はその本によってまちまちです。企画が走ってから、まずは企業の担当者と「どのような付録をつけるか」というところから打ち合わせで検討していきます。それから、構成を詰めて取材していきますので、長ければおよそ半年、最速で2か月ほどで完成する形です。企業側で「メニューリニューアルや周年のタイミングで出版したい」と要望をいただくこともあるので、なるべくその希望に沿った形で書店に並ぶよう、スケジュールを組みながら制作しています。購買層も、特集したチェーン店によってさまざまですが、主婦層と想定される中高年の女性を中心に購入いただいている印象です。

常に面白いものを探し、新しい仕掛けを考える。

チェーン店と書店で相乗効果を生むことも

―「人気チェーン公式ファンブック」シリーズがスタートしてから、2023年で3年が経ちますが、反響はいかがですか？

これまで累計80万部を発行してきましたが、おかげさまで私たち編集者としてもありがたいお声をたくさんいただいています。付録のパスポートへの反響はもちろん、やはり特に嬉しいのが本の内容への感想です。お店のファンの方から「歴史や美味しさの秘訣を知れてよかった」という声や、その企業の事業部長の方から「知らない話が載っていて驚いた」という感想をいただけたときは、担当者とともに喜んでいますね。

―SNSなどでも話題となっていますよね。付録のパスポートのお得さと内容のおもしろさが両立しているからこそ、多くの方が手に取るムックとなっているのだと思いますが、宝島社として売り方に工夫している点などはあるのでしょうか。

「ムックの認知を獲得する」という一例だと、ポスターのデザインデータをつくって企業にお渡しし、各店舗でプリントアウトして掲示していただいたことがあります。路面店以外に、ショッピングモールなどの商業施設の中にも店舗を構えているような企業だったため、普段書店に行かれない方がポスターを見て「下の階に書店があったから買ってから食べよう」と、ファンブックの購入に至るなんて話もお聞きしました。また、書店のほうでも「近くの店舗で使用できるのでぜひ先に書店へお立ち寄りください」というような宣伝を、公式Twitterなどでしてくださるシーンも増えています。ECサイトで購入する際も、おすすめの欄にほかのファンブックが出てきたことで、合わせて購入してくださる方も多いようです。本誌の内容とともに、さまざまな仕掛けの相乗効果でシリーズが拡大してきたのだと思います。

ニッチな領域を追い続ける、宝島社の根幹にある想い

―ここまでお話を伺っていて、「人気チェーン公式ファンブック」シリーズのアイデア自体も含めて、宝島社は「面白い本をつくり、それが売れる仕組みをつくること」が得意な出版社であるように感じました。

たしかに、弊社は昔から「まだ目をつけている人が少ない領域で、これから大きく伸びていきそうなもの」を見つけるのが得意な会社かもしれません。これまでも、日本にバンドブームがきたばかりの頃にバンド雑誌をつくったり、女性向けファッション誌で「大人女子」などさまざまな新しい言葉を生み出して、新たな女性のあり方、価値観を提唱したりしてきました。会社全体で、常に面白いものを探し、新しい仕掛けを考えようという空気はあるように思います。

弊社は、ニッチな領域が好きな出版社なんだと思います。また、僕たち編集者も「自分たちの大好きなものを、もっと世の中に広めたい」と考えている人が多い。だからこそ、「人気チェーン公式ファンブック」シリーズのように、編集者の熱量と世の中の熱狂的なファンがかけ合わさった本が生まれるのではないでしょうか。

―さいごに、読者へのメッセージをお願いいたします。

「人気チェーン公式ファンブック」シリーズは、飲食チェーン店を中心に取り上げていますが、最近はカラオケチェーンやリユースショップなど、幅を広げて企画をつくっています。今後は飲食店に限らず、面白いことをやっているチェーン店もどんどん取り上げていけたらと思っているので、広報の皆さまからの情報をお待ちしています。そして、もし私たちが皆さまに企画のご相談をした際は、ぜひ笑顔で迎え入れてくださると嬉しいです（笑）。

市岡 光子

広報歴7年のフリーライター。中堅大学、PR会社、新規事業創出ベンチャーにて広報・採用広報を経験。2021年より企業パンフレット、オウンドメディア、大手メディア、地方メディアなどでインタビュー記事を執筆中。書籍の編集・ライティングも行う。

そんな中、Twitterをうまく活用しながら、ブランドエンゲージメントを高めることに成功しているのが、『岩下の新生姜』を販売する岩下食品です。他の企業と異なる最大の特徴は、社長が自らTwitterのアカウントを運用し、情報発信に取り組んでいること。Twitterを起点にしたコミュニケーションや、異業種とのコラボを次々と実現させる“異色のPR術”について、岩下食品株式会社 4代目社長の岩下和了さんにお話を伺いました。

社長自ら手掛けるTwitter運用の裏側

▲ 岩下食品株式会社4代目社長・岩下和了さん

―岩下食品には公式Twitterがなく、岩下社長自ら情報発信をされていますが、Twitter運営を始めるきっかけはどのようなものだったのでしょうか。

Twitterアカウントを作成した背景からお話すると、私がもともと大衆音楽が好きだったことから、音楽関係の知り合いが多くいまして、2010年のある時、交流のあったミュージシャンがTwitterを始めたのを見て、自分もやってみようと思ったのがきっかけです。最初の頃は、あくまでプライベート用として使用していたため、本名ではなくハンドルネームを付けていました。IDが「@shinshoga」なので、会社の情報発信用に作成したと思われがちですが、実はこれも当時たまたま登録できたIDだったというだけでした。

―Twitterを本格的にやろうと思った転機はいつですか？

2011年の東日本大震災の影響から、Twitterは検索機能が便利なのだと気づき、今で言うところの「エゴサーチ（以下、エゴサ）」をするようになりました。『岩下の新生姜』についてツイートを調べてみたところ、当時、具体的な商品名が出ている投稿が1日10〜15件くらいあったんです。嬉しかったのは、ほとんどが「美味しい」や「好き」といったお褒めの言葉だったこと。お礼の気持ちを伝えたくなり、リプライするためにアカウント名を実名に変更することにしました。

―具体的にはどのようにユーザーとコミュニケーションを行っていったのでしょうか。

エゴサをして、自社の商品について投稿しているユーザーにお礼の言葉をリプライしていただけで、特別なことはやっていません。当時は社長自らTwitterに現れてリプライをすることが珍しかったため、驚かれたユーザーの方もいましたが、おおむね好意的に捉えていただいたと思っています。エゴサし始めてから約1年間は、見つけた当社商品に関わるツイートのすべてにリプライをしていましたが、ツイートが増えるに従って、この対応は物理的に不可能となりました。その分、心を込めて「いいね」（当時は「お気に入り」）を送り、またフォローをし、「大切なお客様」というリストに上げるようにしていきました。もちろん、エゴサで見つけた、フォロワーにも知らせたいようなツイートは、リツイートしたり、メンションしたりしています。

エゴサ11年目となる現在では、いいねしている当社関連ツイートの数は1日1,000〜2,000件。エゴサ開始時の100倍になりました。いいねを押す役割など、日中の一部の作業をスタッフに担当してもらうようにしたり、当社に関わるすべてのツイートになんらかの反応を継続できるよう工夫して運営しています。すべてにリプライをするのは最早不可能となりましたが、私は今も、すべての当社関連ツイートに目を通し、リツイートする等の作業を続けています。

たびたび話題を呼ぶ『岩下の新生姜』の企画はどう生まれる？

商品のPRは二の次！感謝を伝える為のコミュニケーション

―日々、多くのファンの方と直接コミュニケーションを取られていますが、 Twitterを通じて生活者に情報発信していく上で、何か心がけていることはありますか。

お客様（＝最終消費者）に支持される仕事を実現していくことが、当社の果たすべき役割と考えてきましたが、製造卸売業者である当社にとって、かつては、お客様の声を直接聴けるチャンスが少なかったのが実情でした。公式サイト上でお客様相談窓口を設けていますが、問い合わせやクレームを除いた、率直なご意見・ご感想は1年間でせいぜい10～20件です。それに比べ、Twitterでは今や1日1,000〜2,000件。次元が違うのです。しかも、すべてがお客様の「今」の生の声です。これを商品開発や営業活動、ひいては経営そのものに活用しない手はありません。しかし、それらは副次的な目的に過ぎません。それよりも、Twitterの運営にあたっては、あくまで、いいねやフォローを通して、感謝の気持ちを伝えることが最も大切と考えています。

そもそも、商品のPRは二の次で、自社をアピールする目的は重視していないのです。世界に向けて当社の商品が好きだと語ってくださるお客様がありがたく、感謝の気持ちがすべてを上回っています。それだけに小さなご要望でも、できる限り対応して差し上げたいという恩返しの気持ちで運営しています。商品を褒めていただいたり、更に期待を持っていただけることは、本当に嬉しく、楽しいことだからこそ、エゴサを10年以上続けられたのです。

―「お客様の生の声」という部分でいうと、Twitterでの意見をきっかけにさまざまなコラボや企画が立ち上がり、ユニークなプロモーションを多くやられている印象を持っています。

エゴサを始めた2012年頃から、Twitterで発言してくださる『岩下の新生姜』のファンの方達は、『岩下の新生姜』への愛を惜しみなく語ってくださる方が非常に多く、その熱量に影響され、ライトユーザーの方たちもどんどん好きになっていく、そういう“熱”が感じられました。私は何も仕掛けていません。ただ、いいねと、お礼のリプライと、リツイート。ステマ全盛の時代に、企業側が仕掛けていないことを誇らしく感じていました。本当に高く評価していただいているのだと。だからこそ、感謝の気持ちも熱くなっていったのです。その恩返しのひとつとして、更に商品を美味しく召し上がっていただくための情報提供と共有を積極的に媒介しました。

お客様にとって恐らく有用だったのは、『岩下の新生姜』を使ったレシピの紹介です。岩下の新生姜の汎用性の広さは驚異的なほどですので、和洋中さまざまな料理に応用できることもあり、お客様が実践された料理のレシピをリツイート共有することなどを通して、多くのお客様と意見や要望をやりとりし、関係が深まっていったと感じています。

Twitter上でのコミュニケーションが増え始めてからは、商品以外のご要望なども多くいただくようになりました。お客様からの声で生まれた企画の中で代表的なものは、まず2013年に出版した「We Love 岩下の新生姜 ツイッターから生まれたFANBOOK（マガジンハウス）」。これはレシピ本を出してほしいという声に対応したものです。せっかくなので、当時の『岩下の新生姜』を取り巻くTwitterの“熱”を活写したいと考え、お客様の熱いツイートを集めた本としました。全員から許諾をいただきましたので、大変な労力をかけた本となりました。ワン・テーマでツイートを集めた本は、私は、今に至っても他に見たことがありません。お客様の“熱”に、編集する私も“熱”で応えて完成した本です。

▲ 『岩下の新生姜ミュージアム』

そして、2015年には、栃木市に『岩下の新生姜ミュージアム』をオープンします。これもまたTwitterで知ったお客様方のご要望やご期待にお応えし、また、お客様に喜んでいただけるようにという思いを胸に、開館しました。『岩下の新生姜』関連施設の話題で楽しんでいただくのも、日頃のユーザーのSNS発信に対する恩返しになるのではないかと考えていました。

具体的には、「『岩下の新生姜』を使った料理専門のカフェやレストランがほしい」「音楽ライブを見ながら『岩下の新生姜』を食べたい」などの声に対応しました。これらを通じて、Twitterでお世話になったお客様に笑っていただいたり、喜んでいただければ、それで十分と考えてオープンしたのです。

お客様への恩返しでもあるため、入館無料としました。また、Twitterで「『岩下の新生姜』といえばピンク」というイメージで好意的に語られていると日々感じていたことから、ピンクをモチーフにした展示やアトラクションを用意。ひとえに、日頃から岩下の新生姜を愛してくれているお客様への、感謝の気持ちを伝えたかったからこそ誕生した場所です。幸いにも、テレビなどのマスメディアで取り上げてもらえる機会も増え、ミュージアムの認知度向上はもとより、Twitterのフォロワー数も更に増えていきました。

食品会社の枠を越えたコラボ、商品を愛していただいていればこそ

▲ 『東京純豆腐』とのコラボメニューを食べる岩下さん

―他企業やキャラクターとのコラボレーションにも非常に多く取り組まれていて、常に生活者が楽しめるような仕掛けづくりをされていますが、これらはどのような想いのもとで実現するのでしょうか。

今までの商品とのコラボ件数は数百に登り、その多くはTwitterがきっかけになっています。当社から営業したことはあまりなく、コラボ先から直接話がくることが多いですね。Twitterは気軽にコラボしやすいと感じていますし、お客様からいただいた「こんなことをやってほしい」といった意見を具現化していくには、非常に適したSNSだと思っています。だからこそ、食品会社としての枠を越えたような企画が生まれ、ユニークなコラボが実現できていると思いますね。コラボを取り組むか否かを決めるのは、『岩下の新生姜』に愛情を感じられるかどうかということが大きいです。その気持ちが感じられれば、『岩下の新生姜』のファンの方はきっと喜んでくださるでしょうから、私達も一肌脱ごうという気持ちになります。幸い、これまでは、『岩下の新生姜』を大切に扱って下さるコラボ先が多く、いいコラボができてきます。恵まれていると感じていますね。ありがたいことに、最近では多数のお声がけをいただくため、一部交通整備をしている段階です。

―実施された取り組みの中で、特に反響が良かったものがあれば教えてください。

思い出深いのは、2012年くらいに実現した、日本橋や銀座などにある『よもだそば』とのコラボですね。これがTwitterを通じた最初の『岩下の新生姜』コラボだったと思います。よもだ・岩下の双方のユーザーであるお客様が「コラボしたらいい」とツイートされたことをきっかけに、双方のアカウントが反応しました。『よもだそば』も、当時は社長さんがTwitterを担当されており、トップ同士が公開でやり取りするため、話が早かったですね。たしか翌月には「岩下の新生姜天そば」がメニューに登場していました。ツイートでの対話をご覧になっていたフォロワーさん達も拍手喝采。今では珍しくもないのかもしれませんが、この話の進み方のテンポの良さには、新しい時代の到来を実感しました。

そのほか、ニチフリ食品とコラボした、ピンク色の『岩下の新生姜味ふりかけ』や、エフェクターブランド「Effects Bakery」とのコラボ商品、「Effects Bakery NEW GINGER FUZZ」など、お客様のTwitterが起点になって実現したコラボは数多くあります。

感謝を行動で返す姿勢が、熱量の高い離れないファンを増やす

―近年、著名人をはじめ、「岩下の新生姜が好き！」と公言されている方が多く、メディアで拝見する機会も増えました。何かターニングポイントなどはあったのでしょうか。

ターニングポイントと言えば、間違いなく、Twitterでエゴサーチを始めたときでしょう。そして、勇気を出して、お客様に「ありがとうございます」とリプライをしたとき。「好きだ」と言ってくださる方々に、そこの社長から感謝の気持ちを伝えられて、ますます好きになっていただけることも多かったです。その繰り返し、積み重ねに話は尽きています。本当に「好き」と思えることは、それ自体に“熱”があります。力があります。メディアの方々も、その熱気を感じて、取り上げておられるのだと思います。

著名人の方に「好きだ」と発信していただくことの影響力の大きさは、誰もがご想像の通りです。ありがたく思う一方で、とても恩返ししきれないと、青くなることもしばしばです。たとえば、音楽関係の方であれば真剣にCDを聴いたりライブに行ったり、漫画家の方であれば作品をじっくり読んだりと、「好きだ」と言ってもらえたことに対して、私もなるべく時間を割いて、実際の行動でせめてものお返しをしていきたいと思っています。真剣に向かい合うと、良さがわかってきて、こちらもその著名人の作品を、私も本当に「好き」になるのです。そういったことを繰り返しているうちに、自然と結びつきが強くなっていった部分もあると思いますね。

―さいごに、岩下食品としての今後の展望や、これからチャレンジしていきたいことなどがあれば教えてください。

私自身、Twitterに10年間の労力と時間を費やしてきて、採算で考えると釣り合わない部分もあったなと感じていますが、お客様と向き合うその瞬間瞬間で、素敵な思いをさせてもらっています。今後も、どんな形にせよ、お客様に喜んでいただけることを目指していきます。

たとえば、かまいたち・濱家さんのような著名な方が好きと公言してくださったり、コラボ商品が目に止まる機会が増えたりしたことで、「初めて岩下の新生姜を食べた。おいしかった！」とおっしゃるお客様が多くなってきました。「名前を知っている」人はかなり増えましたが、実際に食べてもらうまでには、まだまだ高いハードルがあると感じています。『岩下の新生姜』は、一度、ピーク時の3分の1まで売上が落ちた商品です。それが近年、ようやくピーク時の3分の2くらいまで売上が戻ってきているので、今後も新しいファンの裾野を広げていき、お客様の笑顔を増やしていきたいです。

『岩下の新生姜』は、とてもよい商品だと思っています。たくさんの方を喜ばせることのできる品です。私も大好きです。それだけに、この商品の歴史を終わらせてはいけないですし、そのためにも更に多くの方々に支持していただける商品に育てていきたいです。

古田島大介

主にwebメディアでの編集・執筆・取材を行なっており、ビジネスからライフスタイル、イベントまで様々な領域で記事を寄稿している。 趣味はダンスやDJ、旅行。

今回は、テレビ朝日で番組編成・企画を統括する吉冨大輔さんにインタビューを実施。『バラバラ大作戦』誕生の背景から番組制作の裏側、視聴者を巻き込んだ番組づくりのポイントなどについてお聞きしました。

「テレビコンテンツ離れ」を避ける新しい取り組みを。放送枠刷新のワケ

―まずは『バラバラ大作戦』がどういう放送枠なのか、改めて教えていただけますか？

『バラバラ大作戦』は、2020年10月より新たに開始した深夜帯のバラエティ放送枠のことです。月曜日～木曜日は深夜1時56分から、金曜日は深夜2時20分から、2～3個の番組を深夜3時まで放送しています。この放送枠の特徴は、一つひとつの番組がCM込みで20分と短尺なこと。昨今の視聴者のテレビ離れやスマホでの動画視聴の増加など、ライフスタイルの変化も意識しながら番組を構成しています。

メインの視聴者は、男女問わず10～30代のバラエティ好きの方です。ただ、深夜帯の放送ということもあり、リアルタイム視聴にはあまりこだわらず、見逃し配信をはじめ、色んなプラットフォームで楽しんでいただきたいと考えています。「テレビ離れ」ではなく「テレビコンテンツ離れ」にならなければいいなと思っています。

―『バラバラ大作戦』は、なぜ誕生したのでしょう？

大きなきっかけは、コロナ禍です。ちょうど秋の番組編成に向けて議論を開始した2020年4月、新型コロナウイルスが猛威を振るい、ご存じの通りテレビコンテンツを含めた動画配信の視聴者が増えました。少し前に、最近の楽曲はイントロが非常に短いということが話題になっていたように、コロナ禍を機に、多くの人が「手軽に」「早く」楽しめるコンテンツを求めている印象があります。そんな世の中の流れを踏まえて、新しい取り組みができないかと社内で検討した結果生まれたのが、『バラバラ大作戦』なのです。

―そもそも、テレビ朝日におけるバラエティ番組の制作方針は、どのようなものでしょうか。

時間帯にもよりますが、基本的には「オールターゲット」で多くの方に楽しんでいただける番組をつくりたいと考えています。ただ、時間帯や曜日によって、大きなコントラストをつけていますね。ゴールデンタイムや土日に放送する番組は、子どもから高齢層の方まで楽しめるものをつくり、逆に深夜帯は若年層向けに番組を制作しています。

テレビ朝日としては『ネオバラエティ』と称して、1993年から深夜帯のバラエティ番組づくりに取り組んできました。代表的な番組には『アメトーーク!』や『激レアさんを連れてきた。』『ロンドンハーツ』などがあります。これらの番組に共通する挑戦マインドは、『バラバラ大作戦』に変わった今でも大きくは変わっていません。

番組を通じた選挙に若手育成…今までにない深夜帯ならではの挑戦

「選挙」を通じ視聴者と一緒に番組を育てる

▲ バラバラ大選挙のポスター

―深夜帯だからこそできるチャレンジとは、具体的にどのようなことなのでしょうか。

1つは、やはり「選挙」という仕組みを取り入れたことでしょうか。『バラバラ大作戦』では、各クールごとに、放送中の全14番組から最もおもしろいものを決定すべく『バラバラ大選挙』を行っています。視聴者とテレビ朝日社員による投票で、最も票数を集めグランプリに輝いた番組は、1時間の特番を放送したり、もう少し早い時間帯の放送枠へと「昇格」になったりします。ゴールデン番組だと、このような取り組みは難しいです。選挙があることを前提に放送枠を構えたことは、ひとつの挑戦的な試みだと思います。

また、番組制作においても、さまざまなチャレンジができる環境を整えています。番組を盛り上げたり、おもしろくしたりするためなら、どんどん好きなことをしてほしいとスタッフには伝えていて。イベントを開催したり、『カメラを止めるな！』の上田監督とスピンオフムービーを制作したり、番組同士でコラボレーションしたりと、制作費は多くなく大変な作業も多いと思うのですが、フレキシブルに動ける身軽さが『バラバラ大作戦』にはあると思います。

―「選挙」という仕組みを取り入れたことに、何か狙いや理由はありますか？

投票結果で番組の価値がすべて決まるわけではないことが前提のうえで、選挙という仕組みを導入した理由は2つあります。

1つ目は、投票結果が番組支持のひとつの指標となるからです。深夜帯はリアルタイムで視聴する人が限られているため、ゴールデン番組のように「視聴率」という分かりやすい指標がありません。ですから、番組への好意や評価を測るには、視聴者やテレビ朝日社員からの投票制度がうまく機能するのではないかと考えました。

2つ目は、投票してもらうことで視聴者を番組づくりに巻き込めると考えたからです。テレビ局のコンテンツは、どうしても一方的に「お届けする」だけになっていることが多い。でも、投票制度があれば、自分が推している番組をグランプリにすべく友達に勧めたり、SNSで番組のおもしろさをシェアしてもらったりしやすくなります。番組を一緒に育てている感覚を、視聴者に持ってもらえるのではないかと考え、「選挙」という仕組みを取り入れることにしたのです。

若手クリエイター育成を兼ねた制作方針が現代流のヒット番組を生む

▲ 『トゲアリトゲナシトゲトゲ』から昇格した新番組『トゲトゲTV』

―今回の第4回選挙で『トゲアリトゲナシトゲトゲ』がグランプリに輝いた理由は、どこにあると思いますか？

『トゲアリトゲナシトゲトゲ』は3期目の選挙参加で、今回初めて念願のグランプリを獲得しました。受賞できた理由は複数あると思っています。

1つ目は、MCを務める3時のヒロイン・福田麻貴さん、Aマッソ・加納さん、ラランド・サーヤさんの3名が化学反応を起こし、そのおもしろさが画面に出ていたこと。異なるグループに所属する彼女たちの掛け合いが絶妙なおもしろさを生み出し、それが視聴者に支持されたことは大きな要因だと思います。

2つ目は、MCの化学変化を引き起こすために、スタッフが「企画」を通じておもしろくしようと、知恵を絞って努力したこと。『バラバラ大作戦』で放送している番組は、実は制作費がかなり限られており、番組を盛り上げるためには企画の力も必要不可欠なのです。若手スタッフの創意工夫も奏功したと考えています。

3つ目は、MCの皆さんが積極的にSNSなどでの告知や、選挙活動を行ってくださったことです。それらの告知を見て、「そろそろトップをとらせてあげたい」と番組ファンの方が団結してくださったことも影響していると思いますね。

―『トゲアリトゲナシトゲトゲ』の制作は、若手スタッフの方が中心なのですか？

そうなんです。この番組に限らず、『バラバラ大作戦』は入社10年目未満の社員がつくった企画から生まれるものが多く、制作チームも若手スタッフを中心としている場合が多いです。若手クリエイターの育成場所としても機能しているんですね。若手が企画を書いて、それが通ればディレクターとして出演者交渉から演出まで、番組全体のプロデュースを任せてもらえます。ある意味で、社内スタートアップのような位置づけの放送枠かもしれません。

このように若手が挑戦できる環境は、2007年入社の私の若手時代にはありませんでした。中堅社員が企画をバンバン通していく中で、若手が企画を通すのは針の穴に糸を通すほど難しいもの。若手には一緒に仕事をしたいタレントを巻き込みながら、やりたいことに挑戦して、さまざまなアイデアを実現していってほしい。ここで実力をつけて、いずれはゴールデン番組など他の放送枠で活躍できる人材に育ってもらえたら嬉しく思います。

MCの新たな魅力を引き出せるかが鍵。目指すのは放送枠のブランド化

▲ 『スーパーバラバラ大作戦』番組一覧

―『バラバラ大作戦』を開始して約2年。さまざまなチャレンジを続ける中で、少しずつ知見もたまってきたのではないかと思います。現代において、視聴者に刺さるコンテンツをつくるうえで大切な要素は何だと思いますか？

正解がないのが難しいところですが、ひとつ思うのは「人気のタレントや芸人を出せば人気番組になるわけではない」ということです。企画と出演者がマッチし、“MCの新しい魅力を引き出すマジック”を番組の中でつくれるかどうか。ここが大切なように思います。

たとえば、『バラバラ大作戦』から水曜深夜0時15分の放送枠『スーパーバラバラ大作戦』へ昇格した『キョコロヒー』（現在は月曜23時45分の放送枠に昇格）は、日向坂46の齊藤京子さんとお笑いタレントのヒコロヒーさんという意外な組み合わせの2人が化学反応を起こした結果、人気が出た番組です。そういった「組み合わせの妙」から、いかに出演者の新たな一面が見られる企画をつくるか。現代の視聴者に刺さるコンテンツをつくるうえでは、そういったことが大切なのではと考えています。

―『キョコロヒー』のような出演者の人選は、どのように決めているのでしょうか。

企画をつくった若手ディレクターに完全に任せていますね。彼らが持っている人脈や日ごろ接している情報源などから着想を得て、出演者をはじめとした企画を考えている人が多いようです。たとえば、10月から新しく始まった『トンツカタン森本＆フワちゃんの「Thursday Night Show」～学ばない英語～』は、担当ディレクターが「トンツカタンの森本さんとフワちゃんが実はとても仲が良く、2人とも英語を話せる」という共通点に目を付けたことから実現した企画です。

―企画の立て方については、この時代だからこそ意識することはありますか？

放送する時間帯や番組の性質によっても変わってくると思いますが、あくまでバラエティに関して言えば、やはり視聴者に寄り添う内容にする必要があると個人的には思っています。テレビが与えるものがすべてという空気の漂う、偉そうな企画は求められていない気がしますね。

―さいごに、『バラバラ大作戦』という放送枠で描く、今後の目標や展望について教えてください。

バラバラ大作戦をスタートした当初から描いていることなのですが、今後は放送枠のブランド化を進めていきたいと考えています。ラジオの世界でいうなら、「オールナイトニッポン」のようなブランド力を持ちたいですね。

オールナイトニッポンは、あの放送枠で誰が番組を持つのかがいまだに話題になりますし、そこに出ることが、タレントさんにとってもひとつの勲章となっています。また、イベント開催など、ブランド力を活かした挑戦も続けていますよね。

バラバラ大作戦も同じように、「テレ朝の深夜帯を観れば、おもしろい番組がありそう」と思ってもらえるような放送枠に成長していきたいです。加えて、業界関係者からも「事務所のタレントを出演させたい」と評価していただけるようなブランドにできたらと思っています。バラバラ大作戦をスタートさせて約2年。ブランド化の兆しが少しずつ出てきているため、今後も深夜帯ならではの挑戦を積極的に続けていきたいです。

市岡 光子

広報歴7年のフリーライター。中堅大学、PR会社、新規事業創出ベンチャーにて広報・採用広報を経験。2021年より企業パンフレット、オウンドメディア、大手メディア、地方メディアなどでインタビュー記事を執筆中。書籍の編集・ライティングも行う。

今回は、株式会社ニッポン放送 デジタルビジネス室の澤田真吾さんにインタビューを実施。『ANN JAM』実施の裏側から、年々変化するラジオと生活者の関係性や、熱量の高いファンを生むラジオの魅力についてお聞きしました。

リスナー待望のサブスク『ANN JAM』を紐解く

「放送して終わり」のラジオシステムに一石を投じる挑戦

―オールナイトニッポン（以下、ANN）55周年というタイミングで、さまざまなイベントやコンテンツの発信をされています。なかでも話題を呼んだ『ANN JAM』は、どのような背景で実施に至ったのでしょうか。

澤田：『ANN JAM』の実施には、私が制作を担当しているポッドキャストが関係しています。4～5年前あたりから世の中に注目され始めたポッドキャストですが、ニッポン放送としては2005年から発信を行っていました。まだポッドキャストが下火だった当時でも、ニッポン放送のポッドキャストは多くの方に聴かれていたため、そこをしっかりとビジネス化していきたいという思いのもと、広告モデルでのマネタイズシステムを導入しました。

しかし、この広告モデルがうまく回り始めた最中、新型コロナウイルスの影響で、広告案件が中止になるなどの事態が起きてしまったんです。そこから、会社として、ラジオ局として、BtoCのマネタイズも考えていかなければならないと思い立ち、今回のサブスクリプションサービスの開発をスタートしました。

加えて、以前から「放送して終わり」というラジオの仕組みがもったいないと感じていたところも、『ANN JAM』実施への後押しになっています。現在は『radiko』のタイムフリー機能で1週間分の放送をさかのぼれますが、それ以降でも「あの放送をもう一度聴きたい」というリスナーからの需要は多くいただいていました。その「需要はあるのにチャレンジできていない」「リスナーの期待に応えられていない」というところを打破していきたい想いは強かったですね。

―コロナ禍は、ニッポン放送やラジオ業界にとっても、大きな変換のタイミングになっていたのですね。

澤田：そうですね。一方で、在宅期間やテレワークの増加により、「ラジオを聴きながら何かをする」という需要も一定数生まれました。やはり、ポッドキャストのダウンロード数や『radiko』のユーザー数、ユーザの聴取時間などは大きく増加しましたね。

2020年6月～2022年7月のニッポン放送ポッドキャスト ダウンロード推移

―ANN55周年というタイミングでのリリースには、何か理由はあるのでしょうか。

澤田：ANN55周年という記念すべきタイミングを一緒に盛り上げていきたいという想いが前提としてありつつ、こういった区切りとなるようなイベントは、社内の意思統一がされやすいタイミングでもあります。『ANN JAM』は、スピード感をもって進めていきたい企画でもあったので、ANN55周年にあわせて作り上げていった側面もありますね。

ラジオは“続きもの”。過去の放送への需要は必然だった

デジタルビジネス室　澤田 真吾さん

―『ANN JAM』において、1番ボリュームのあるユーザー層はどのあたりになるのでしょうか。

澤田：リリース前は、当時学生で聴いてくださっていた30～40代の方々に「あの頃のラジオをもう一度聴きたい」という需要で注目いただけるのではないかと思っていましたが、ふたを開けてみると20代のユーザーが多かったですね。これは、長年番組をやられているパーソナリティの昔の放送を、若いファンの方々がアプリを通して聴いてくださっていることが要因かと思います。

たとえば、オールナイトニッポンパーソナリティであるオードリーさんは、幅広い世代の方に愛されていますが、いま20代のオードリーファンの方が、番組開始当初の2009年の放送を聴きたいと思っても、その手段はありませんでした。それが、『ANN JAM』を通して聴けるようになった。リリース前の想定とは異なりましたが、YouTubeなどにアップロードされているような違法な音源も存在する現代で、20代や若年層の方がお金を払って聴いていただけていることがとても嬉しいですね。

『ANN JAM』で配信している番組（※一部抜粋）

―『ANN JAM』内で人気の番組も気になります。

澤田：現在放送中の番組だと、『オードリーのオールナイトニッポン』や『Creepy Nutsのオールナイトニッポン』は、人気ですね。昔に放送していた番組だと、伝説のラジオと言われている『くりぃむしちゅーのオールナイトニッポン』や、今回のサブスクをきっかけに話題となっている『久保ミツロウ・能町みね子のオールナイトニッポン』が多くの方に聴かれています。

―リスナーや生活者の方々からは、どのような反響がありましたか。

澤田：昔の放送を正しい形で届けられていることに対して、嬉しく思っていただけています。やはりラジオは、過去のトーク・先週のトークを踏まえて今週のトークがあるように、“続きもの”のコンテンツなので、「これまでのトークが聴きたい・聴き直したい」という需要は生まれて当然です。そういった部分でも、今回のサブスクは喜んでもらえています。

また、『ANN JAM』で配信しているラジオは、ニッポン放送にあるマスター音源を使用しているので、音質が良いというところも、ご好評いただいているポイントかなと思います。『radiko』がサービスを開始したのが2010年からなので、それまではラジオの電波に乗せたノイズ交じりの音声しかお届けすることができませんでしたが、『ANN JAM』の音声はノイズなどが一切入っていません。当時のリスナーの方々からは「あの回の放送がこんなにクリアに聴けるのか！」と嬉しいお言葉もいただいています。

時代と共に変化するラジオの楽しみ方とリスナーニーズ

―ここ数年でラジオを聴き始めたリスナーも多いとのことですが、昔からラジオを聴いている層との棲み分けや、特に意識されていることなどあるのでしょうか。

澤田：昔からのリスナーと新規リスナーの大きな違いは、聴いてくださる「尺の長さ」です。担当しているポッドキャストでも、昔からのリスナーは生活の一部として長尺のコンテンツを聴いてくださるのですが、時代の流れは短尺ですよね。特に、若年層の新規リスナーなどは、長尺のコンテンツを出しても再生してくれないので、そこの入り込みやすさは意識していますね。たとえば、10分強の尺のコンテンツを出しつつ、慣れてきたタイミングで徐々に長尺のものもアピールしていくような。そういったコミュニケーションは大切にしていきたいです。

―今回の『ANN JAM』をきっかけに、ラジオと生活者の関わり方はますます多様化していくと思いますが、その点についてどうお考えでしょうか。

澤田：『ANN JAM』やポッドキャストのサービスを提供していく理由のひとつになるかと思いますが、とにかく忙しい方が増えていますよね。そのため、これまで以上にリアルタイム型からストック型へとサービスの仕組みが変化していくと思います。先述した部分とも重なりますが、“その場限りのコンテンツ”ではなく、“自分のタイミングで自由に楽しめるコンテンツ”を提供していくというところには、放送局全体で取り組んでいるので、リスナーのどのような生活スタイルでもコンテンツに触れてもらえるような形を目指していきます。

私たちとしても、「ラジオでラジオを聴いてもらう」という部分にこだわっているのではなく、あくまでも放送を聴いてもらうためにどうしたらいいのかを考えているので、リスナーや時代に寄り添いながらどんどん進化していきたいです。

―リスナーを含め、生活者の方々に向けて行った『ANN JAM』認知獲得のための施策などはありますか？

澤田：ラジオは通勤時間に聴いている方が多いため、地下鉄のディスプレイにCMを流したり、交通広告を打ったりしました。そこで『ANN JAM』のリリースを知ってくださった方も多かったです。あとは、先日発表した「夏休みはANNJAMを聴こう！ノベルティ復刻プレゼントキャンペーン第1弾」です。

ノベルティは、いわゆるメールを送ってくれた方へのプレゼントのことで、いまはもう手に入らない昔の番組のノベルティをプレゼントするキャンペーンになっています。当時の番組リスナーをはじめ、『ANN JAM』ではじめて番組を知った方もノベルティをもらえるチャンスなので、これを機にいろいろな番組を聴いて欲しいですし、これがひとつの盛り上がりになるといいなと思います。

―テレビなどの視聴に比べて、ラジオの聴取ハードルは高いように感じますが、『ANN JAM』のリリースは、そういったハードルを下げることにもつながりそうです。

澤田：今の時代において、ラジオが家に置いてある家庭って少ないですよね。テレビはあるけど、ラジオはないというのが当たり前で、たしかにラジオへの導入ハードルは高かったと思います。そこから、『radiko』の登場でラジオを聴く時間や場所のハードルが少し下がって、今回の『ANN JAM』のリリースにより、過去の放送を含めた聴きたいラジオを好きな時に聴けるという部分で、また少しハードルを下げられたのではと思いますね。

パーソナリティとの距離の近さがコアファンを生む

―ラジオは、他のメディアにはないリスナーと「共創していくコンテンツ」として、リスナーからの支持を得ることは重要です。支持され続けるラジオの魅力はどこにあるとお考えですか。

澤田：やはり、テレビをはじめとした他メディアでは見られないような、パーソナリティのトークや雰囲気を味わえるところが1番の魅力ではないでしょうか。基本的に、パーソナリティはラジオ好きの方が多く、事前にしっかりトークを持ってきてくれるなど、ラジオに対して力を入れて活動してくださるんです。

加えて、ラジオ好きということは、昔はリスナーという立場でラジオを聴いてくださっていたため、リスナーとのコミュニケーションや関係値を築くのも上手なんですよね。そういったラジオでしか生まれないコミュニケーションがあるところが、皆さんが虜になってくださる魅力のひとつだと思います。

―また、取材に同席いただいた広報担当の方には、次のように魅力を語っていただきました。

広報担当：たとえば、テレビ等はあくまで「画面の向こうで起こっていること」で、傍観者としてみている側面が強いと思います。一方でラジオは、パーソナリティが自分に対して語りかけているような感覚があったり、時にはメールを通じてラジオに参加できたりと、心理的な距離が近いところがありますよね。これは他のメディアと一線を画すところであり、ラジオならではの魅力だと思います。

―たしかに、芸人さんや俳優さんの“素の一面”が見えたり、他のメディアより近い距離に感じたりするのは、ラジオならではですよね。

澤田：そうですね。たとえば、俳優さんがテレビや雑誌で露出をする時は、ゲストとして招かれていたり、Q&Aのコンテンツがベースにあったりと、「100%自分発信」にはならないですよね。それが、ラジオで自分の番組を持つとなると、フリートークの時間があって、自然とプライベートの話になって…というように、自然と素の部分が出ていくような環境が生まれます。そういった意味では、ラジオはコアなファンが生まれやすいコンテンツですよね。

―最後に、55周年を迎えたANNの今後の展望やリスナーの皆さんへメッセージをお願いします。

澤田：まずは『ANN JAM』を皮切りに、現代のラジオから昔のラジオへと歴史をさかのぼっていただいて、どんどんラジオを好きになってくれたらいいなと思います。チャレンジという意味合いでは、権利の関係で、BGMなど過去の音源を100%そのまま出せているわけではありません。また、放送における表現も放送当時と今では異なっているので、そのあたりに気を付けながらも、放送当時の雰囲気をリスナーに届けられるように尽力していきたいと思っています。そして、ANNだけではなく、「ニッポン放送で放送している他番組の過去の放送を聴きたい」という要望もいただいているので、そういったリスナーの声にも応えていきたいです。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

今回は、作品の編集担当・大熊八甲さんと宣伝部・関恭輔さんにインタビューを実施。連載完結記念企画として話題を呼んだ、「THE SNOW COMIC」や「全話無料配信」がどのように実施に至ったのか。その背景に加え、変化する読者インサイトや、編集担当の大熊さんが考える『ゴールデンカムイ』ヒットのポイントについてお伺いしました。

話題を生む『ゴールデンカムイ』の施策に迫る

異例の“全話無料配信”はなぜ行われたのか

©野田サトル／集英社

常谷：『ゴールデンカムイ』連載完結に向けて行った、さまざまな施策が話題となっていた中、そのひとつとして、全話無料配信キャンペーンを実施されていました。他に類を見ない取り組みだと思うのですが、このキャンペーン実施の背景について教えてください。

大熊：最終回に向けた施策は、連載完結の号数が決まっていましたので、前もって検討していました。野田先生に合意いただいていたこともありますが、全話無料配信キャンペーンに踏み切った理由は大きく3つあります。

1つ目は「長期連載のデメリットを解決するため」です。長期連載のデメリットとは、連載開始当初と同じ面白さを提供していたとしても、読者さんの目が作品の面白さに慣れてしまうことです。また、人は、読むことが習慣化されてしまうと、どこかで習慣から離れる理由を探してしまうものだと思います。『ゴールデンカムイ』も長期連載ですから、例外ではなかったと思います。ですが、これは作品が面白くないから読者が離れていったわけではないですよね。逆に、きっかけさえあれば戻ってきてくれるのではないか、戻る理由を探しているのではないかと考えたのが、今回のキャンペーンを実施するベースになっています。

2つ目は「面白い作品であるという作者・作品への信頼があった」からです。『ゴールデンカムイ』には、「読んでくれさえすればもう一度読みたくなる」「読者さんが単行本を購入してくれる」という、信頼感がありました。また、過去に私自身が『となりのヤングジャンプ』で担当していた『ワンパンマン』という作品が、無料公開されているにも関わらず単行本が売れたのです。つまり“読めるのに買う”という読者さんの行動を目の当たりにしていたんですね。そういった経験もあり、『ゴールデンカムイ』も自信を持って無料配信に踏み切ることができました。

3つ目は「連載を追っている作者・キャラ・読者のみんなで一緒にゴールを迎えたい！という願いがあった」からです。私たちとしても野田先生としても、連載の完結を、関わっている人たち全員で“ライブ感”を持って迎えたいという願いがありました。消費速度が速い現代だからこそ、無料配信をすることで、より多くの方と一緒に「作品をリアルタイムで追う」という体験を提供したいと考え、最終的にこのキャンペーンの実施に至りました。

ただ、これらを踏まえてひとつ言いたいのは、このような「販促」で売れたのではなく、「作品が面白いから」売れた、が前提にくるということです。個人的には、“販促＝面白さに気付いてもらうための入口”だと考えているので、野田先生が命を削って描いた『ゴールデンカムイ』の“面白さ販売部数”は、もっともっと上だと思いますね。

ストレートな“感謝”の訴求で反響を呼んだ「THE SNOW COMIC」

©野田サトル／集英社

常谷：同時期に実施されていた、交通広告「THE SNOW COMIC」は、どのような背景で立ち上げられたのでしょうか。

関：最終話・最終巻というタイミングは、作者や読者の方々への感謝に加えて、これまで作品を読んでこなかった人たちに注目してもらえる機会でもあります。宣伝部としては、この注目度を最大化したいという思いがありました。代理店の方などにも色々とアイデアを出してもらう中で、「雪に絵を描くスノーアートはどうですか」とご提案いただいたんです。スノーアートは、実際に足で雪を踏みながら絵を描いていくという方法で作られているもので、パッと見のインパクトという面で未読者の方にも伝わりやすいなと思いました。

また何より、作品の舞台である北海道の雪原に「地道に一歩一歩踏みしめて形を作っていく」という制作過程と、「アシㇼパと杉元をはじめとした、キャラクターたちが歩んできた道程」とが重なって、読者の方々にストレートに伝わり、反響を生むのではと感じ、採用に至りました。

今までは、少し変わった方向で宣伝することも多かったんです。たとえば、『ゴールデンカムイ』を怪談風に語って紹介していただいてみたり、無料試し読みサイトをシェアしてくれた人に手編みセーターをプレゼントしたり。全く作品を知らない層にも届くように、あえて風変わりな企画を展開することもありました。ただ、今回の最終話・最終巻というタイミングでは、野田先生や舞台である北海道、アシㇼパ・杉元などのキャラクター、さらに読者の方々への感謝が素直に伝わる内容が相応しいと思いましたし、スノーアートはまさにそのすべてをクリアできるものでした。

あとは、なにより最終話の感動の邪魔をしたくなかったという思いが強いです（笑）。このタイミングで私たちがやるべきなのは、鋭く尖ったものを出すことではなく、手を添えることで感動が少しでもプラスになるようなものを出すことだと思い、「THE SNOW COMIC」が完成しました。

常谷：制作するうえで、こだわったポイントはどこになりますか。

関：この企画が動き出した段階で、映像は必ず撮ろうと決めていました。ビジュアルは主に駅広告で展開していたので、通行中に目にパッと入るだけでは、せっかくスノーアーティストの方が時間をかけて作ってくれたものなのに、最悪の場合CGなどで作成しているものと受け取られてしまう恐れもあるなと感じました。広告という都合上、ひとりひとりに説明することはできないので、地道に一歩一歩作成している過程を映像として見せることで、スノーアートの規模感、北海道の大地の広大さと、アシㇼパと杉元たちの歩みにも掛けているという意味合いが十分に伝わるのではないかと思いました。それを知った上で、改めて広告を見てもらえれば、こちらの意図も伝わりやすくなるという寸法です。

常谷：実際の反響はいかがでしたでしょうか。

関：野田先生を含め、さまざまな方から好意的なお言葉をいただきました。ストレートな訴求だったからこそ、このような反響をいただけたのではないかと思います。

常谷：今回の一連のキャンペーンや企画のような、「ファンに刺さる仕掛けを作る」ためには、「ファンを知る」ことが大切です。『ゴールデンカムイ』が持つファン層の分析などは、どのように行っていたのでしょうか。

大熊：さまざまなメディアが増えたことにより、読者アンケート以外で感想や意見を見ることができるようになりました。特に、SNSや漫画を配信しているアプリ上でのコメントですね。それに振り回されることはありませんが、そういった情報はファン層を知る参考になります。あとは、書店の方や社内の販売部・宣伝部など、さまざまな箇所からひとつずつ集めた声をもとに、読者像を固めたりしています。

読者のインサイトはどう変化した？

生活者にウケるコンテンツの3つの特徴

常谷：『ワンパンマン』や『干物妹！うまるちゃん』など、さまざまなヒット作を手掛けられている大熊さんですが、ヒットする作品に共通点などはあるのでしょうか。

大熊：ヒット作に共通している点をあえていうのであれば、作家さん、ご自身が思う「面白い」を信じ続けていること、それをどう伝えていくかを磨き続けられていることだと思います。作家さんの信じる「面白い」作品を受け取り、理解した上で読者さんにその「面白さ」を共感りやすく伝わりやすくするのが、我々編集者の仕事のひとつになってきます。

常谷：逆に、作品を受け取る側の読者のインサイトはどのように変化してきたとお考えでしょうか。

大熊：無料のエンタメコンテンツがかなり増えたため、昔と比べて漫画に割いていただける時間やお金もかなり減少したのではないかと思います。あわせて、生活者一人ひとりにおいて、時間とお金の価値が相対的に上がっているようにも感じます。平成で普通だと言われていた事柄ですら、令和においては少し高い理想になっていることもありますよね。作品で例えると、『ONE PIECE』の主人公は「海賊王になる」ことが夢なのに対し、『チェンソーマン』の主人公は「普通の日常生活を送る」ことに憧れているというような変化でしょうか。加えて、デジタルタトゥーを含め、制裁が可視化される現代において、「損をしたくない、失敗したくない」という感情が先行する時代になっているとも思います。

こういった生活者の変化から、「①信頼性の高い作品（ヒット作者の作品・シリーズ続編）」「②付加価値が高い作品」「③話題・共通言語にしやすい作品（SNS等での話題作）」「④等身大の作品（目的が大きすぎない）」が、現代において受け入れられやすい作品の特徴かなと感じています。

一方で、いつの時代も変わらない普遍的な欲求があると思います。みんなが面白いと思うもの、欲求として持っているものは変わっていないと思うんですね。なので、まずはその根底をしっかりと捉え、時代に合わせたエッセンスも加えていく。その考えは今後も崩さずに取り入れていきたいです。

宣伝は“ツッコミシロ”と“クオリティ”で考える

左から、担当編集・大熊さん、宣伝部・関さん

常谷：読者の欲求を見つけ出して、そこを刺していくという考え方は、PRにも通ずる部分だと感じました。そのような読者のインサイトを探すために、世の中の動きをリサーチしたり、何か工夫されていることなどはあるのでしょうか。

大熊：読者のインサイトや時代の流れに関しては、つかめているかは別として常に意識せざるを得ないですね。私自身は、いたって普通の平均的感性だと思っているので、そういった意味では、作家さんに“読者リトマス試験紙”的な信頼はしていただいているのではと思います。あとは、関をはじめとした宣伝部との連携で、読者の傾向やインサイトを聞いたり、考えたり、チームで動いている部分が大きいです。

関：宣伝部としては、コンテンツに触れるきっかけをどう広げていくかという部分を担っているので、当たり前のことですがSNSでの反応は必ず念頭に置いています。その点でいうと、特にウェブでの宣伝企画をつくる際には、「分かりやすい“ツッコミシロ”」と「クオリティ」の2つをメインに考えることが多いです。SNSでは特に、“ツッコミシロ”がある方が話題にもなり、そのクオリティも拡散にモロに影響していくので。

ただ、何でもかんでもというわけではないと思っていて、たとえば今回の「THE SNOW COMIC」は、“クオリティ”は重視しましたが、“ツッコミシロ”は用意していない企画です。これは先述した通り、このタイミングでの宣伝は「読者の感情に寄り添ったもの」「作品の感動の最大化」であることが重要だと思ったので、あえてその部分は排除しました。若輩者ゆえ、いつも狙った通りとはいかないですが、そういう見極めは大切だと思っています。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

2020年11月に立ち上がったウェブメディア『ほ・とせなNEWS』は、そんな“人物ストーリー”から、読者の人生に役立つニュースを伝えるニュースサイトです。人の語る物語と報道性をバランスよく兼ね備えた日本でも珍しいこのメディアは、岡山県・香川県を放送エリアとする、KSB瀬戸内海放送が運営しています。今回、『ほ・とせなNEWS』の編集長を務める澤晶子さんにインタビューを実施。“人物ストーリー”に焦点を当てる『ほ・とせなNEWS』のコンセプトや、ニュース性の定義、生活者に興味を持ってもらうための工夫などについてお話を伺いました。

“人物ストーリー”を介した発信で報道を自分ゴト化してもらう

―はじめに、『ほ・とせなNEWS』について教えてください。

『ほ・とせなNEWS』は、人の持つストーリーから「今の社会や時代を切り取ったニュース」を読者にお届けするニュースサイトです。そのため、純粋なPRメディアとは趣が異なるかもしれません。コンセプトは「人がニュースになる。ニュースが人を元気にする。」で、私たちの記事を読んだ人が元気になったり、前向きになれたりする「グッドニュース」を全国に配信しています。

運営主体は、地方テレビ局のKSB瀬戸内海放送ですが、『ほ・とせなNEWS』で扱うニュースは、全国区。編集部が取材するだけでなく、日本各地や海外に住むライターの方にも取材・執筆をお願いしているので、地域を問わずさまざまな場所で取材した、旬な記事を読んでいただくことができます。

―メディアの主軸を“人物ストーリー”に置いたのは、なぜでしょうか？

人が興味を持つのは、やはり“人”の話題だからです。世の中の動きや社会的に関心度の高い出来事を、ただ事実として伝えるのではなく、「人の語り」を通して伝えることで、よりリアルな出来事として感じてもらうことができます。

たとえば、現在、ウクライナで暮らしていた多くの女性や子どもが他国に難民として逃れ、なんとか生活をしている状況があります。そのニュースをただ事実として報道するだけでは、心が動かず「ふーん、そうなんだ」で終わってしまう方も多いかもしれません。しかし、ウクライナからスペインに避難してきた小学生の女の子を助けようと行動するスペインの子どもたちの物語として伝えると、少し話は変わってくる。読者は、子どもたちの行動や考えを知ることで、「平和とは何か」を深く考えてしまうのではないでしょうか。

▼『ウクライナの子を迎えたスペインの小学校の今　ロシア語で通訳も　子どもたちは戦争をどうみるか』

また、健康や病気に関する内容は誰もが関心を寄せるテーマです。「自分や家族が病気になったとき、どう向き合うのか？」ということについては、多くの人がその答えを探し、知りたいと思っているのではないでしょうか。

以前、私たちのメディアでもこのテーマで記事を公開したことがあります。がんで余命宣告を受けた男性が、さまざまな人形や置物をつくることで、痛みを紛らわせていたという“人物ストーリー”です。この記事では、ただ事実を伝えるだけでなく、男性の行動に対する思いを深く掘り下げることで、読者に「病気になるとは」「生きるとは」といったことをよりリアルに考えてもらうことができたと思います。実際、この記事は多くの反響を呼びました。

▼『がんで余命宣告　痛みを紛らわせる作品づくりで、人も自分も笑顔になった　「笑いは抗がん剤よりも強い」』

このように、人のストーリーを介しニュースを伝えることで、より具体的に自分ゴト化して捉えることができると考えているからこそ、「人」に焦点をあてたメディアを運営しているのです。

―よりリアルな形でニュースを届けたいからこそ、「人物取材」という形をとったのですね。

そうですね。“人物ストーリー”の魅力は、やはり「誰かの生き方や考え方」から新しい価値観や人生の歩み方を学べる点にあると考えています。私たちは自分以外の人生を生きることはできません。だからこそ、記事を通してさまざまな生き方や考え方を知ることで発見があり、ひいては読者の人生をさらに豊かなものにしてくれると思うんです。

そういう意味では、人の興味も生き方も千差万別ですから、『ほ・とせなNEWS』では特にターゲットの読者像を定めていません。一応、ボリュームゾーンとなる読者は30～40代の女性ではあるものの、記事によってアクセス数の多かった読者層は異なっています。性別や年齢、在住地域を問わず、さまざまな方に読んでいただけたらと考えています。

「想像を超えた新しさ」を追い求めた取材企画

取材先の選定は“3つのニュース性”を大切に。雑談レベルでのネタだしも

―取材対象の選び方を教えてください。

生き方や取り組んでいることに「読者の想像を超えた新しさ」のあるユニークな人、意外な経歴を持っている人、記事を読んだ後に元気・勇気づけられるストーリーのある人を取材するようにしています。加えて、傾いていた家業を黒字化させた、といった「苦しい状態から前向きに頑張っている人」も、読者に人気のあるテーマなので記事にしますね。『ほ・とせなNEWS』は、ただの人物紹介メディアではないため、“人物ストーリー”にジャーナリズムの精神をプラスしながら、ニュース性も大切に記事をつくっています。

―記事に「ニュース性」もたせるため、どのような点を大切にされているのでしょうか。

ニュース性のある記事として、「世の中の関心度があるか」「タイムリーな話題か」「読者への影響度があるか」の3つの要素を大切にしています。広報の方だと、前2つはご存じの方も多いと思いますが、「読者への影響度」という視点もニュースにはとても大切なんです。記事の内容が読者の仕事や人生に何らかの影響を与えられてこそメディアだと言えます。そのため、連携しているライターの方には、単なる取材対象者の人生録にならないよう、企画の段階でこの3つの視点からアドバイスをしており、上がってきた原稿もこれらの原則をもとにチェックしています。

―なるほど。ちなみに、ライターが企画する取材は、各個人のやり方でネタ探しをされるかと思いますが、編集部では日頃どのように取材ネタを探しているのでしょう？

弊社に所属する記者が個別に出してくるネタもありますし、私たちの周囲にいる人から話を聞いて取材に至ることもあります。SNSを運用するチームがいるので、SNSの情報をもとに取材を進める場合もありますね。あとは、時代は巡るものですから、私自身の過去を振り返り、今記事にしたらおもしろい話題はないか探ったりもしています。意外と良いのが、メンバー5～6人で行う雑談会。会議で「何かネタはないか」と聞いても、頭が固くなって出てこないことも多いんです。雑談レベルで「そういえば」と思い出した話題が結構おもしろかったりもするので、雑談をする機会は頻繁に設けています。

プレスリリースには「商品開発秘話」や「創業ストーリー」を組み込んで

―企業から送付されたプレスリリースをもとに、取材することはありますか？

企業からいただいたニュースレターやプレスリリースから、取材テーマのヒントをいただくこともあります。もし『ほ・とせなNEWS』にプレスリリースをお送りいただく場合、私たちが大切にしている「ニュース性」や「タイムリー性」を意識した内容だと取材につながりやすいです。世の中の人にまだあまり知られていないニュースバリューの高い情報はもちろん、年中行事に絡めた季節性の高い話題などが書いてあると、複数届くプレスリリースの中でも目を引きます。コンセプト上、企業や商品をPRしたプレスリリースは取り上げにくい傾向があります。「商品開発秘話」や「創業ストーリー」など、社内にあるユニークな“人物ストーリー”に焦点をあてていただけると、私たちとしてもネタの検討をしやすいですね。

―取材してほしい話題があったとき、何日前にプレスリリースを送ると良いのでしょうか？

前提として、プレスリリースをいただいたすべての企業を取材できるわけではないのですが、私たちの場合は2～3日前に送っていただければ取材可能です。ただ、1～2週間前にいただけると、もう少し余裕を持って対応できるかと思います。メディア内に情報提供の専用フォームを設けているので、そちらから送っていただけると編集部全員で確認できます。

国境を越え「人と人がつながるメディア」を目指す

―『ほ・とせなNEWS』には本当にさまざまな人物の記事が掲載されていますが、特に人気のジャンルはありますか？

「人と動物の絆」に触れた記事は、多くの方に読んでいただけますね。ほかに反響の多いものだと、「どん底から這い上がる」といった頑張る人のライフストーリーや、注目されているライフスタイルを実践している人の記事、専門家に「今話題のこと」について解説していただいた記事も読まれることが多いです。

―立ち上げから1年半とまだ若いメディアですが、多くの方に興味を持ってもらう工夫は行っているのでしょうか？

メディア離れの進んでいる若い方を念頭に置きながら、InstagramやTwitterといったSNSの運用と、『ほ・とせなNEWS』オリジナルで記事のジャンル分けを行っています。SNSは、専門チームをつくり、データをもとに日々試行錯誤しながら運用しています。

また、記事のジャンルも、通常は「経済」「社会」「エンタメ」といった分け方になると思うのですが、私たちのメディアでは「はっとする」「ひぃと驚く」「ふっとほほえむ」「へぇと納得」「ほっとする」の5つでジャンル分けを行っています。今の気分で読みたい記事にたどり着けるようにしたこの分け方は、若い方にきちんと刺さっているようで、実際にこのジャンルから記事を読む方もいらっしゃいますね。

―今後、力を入れて取り組みたいテーマなどはありますか？

私たちは、取材するテーマや注力したいテーマは一切決めていません。世の中のトレンドは日々変わっていくものですから、「人のグッドニュース」を取材するという軸はぶらさずに、さまざまな領域・テーマの記事を配信していきたいと思っています。SNSを開けば、何らかのニュースでいつも誰かが怒ったり、悲しんだりしているように、今の社会は、悲しいニュースや腹立たしいニュースに触れる機会がとても多いように感じます。だからこそ、私たちが「グッドニュース」のみを扱う意義みたいなものが、あるのではないかと考えています。

―さいごに、メディアの今後の展望について教えてください。

さまざまな方に取材して、読みたくなる記事が毎日載っているような、今よりもさらに多様性に富んだメディアにしたいです。また、いろいろな人のつながりが生まれるメディアになればいいなとも思います。先日、記事を読んで興味を持った人とつながり、新たな仕事が生まれたという事例があると聞きました。いずれはワールドワイドに、外国語に翻訳して、記事を海外に配信していきたいとも考えているので、国境を越えてさまざまな人がつながれるメディアに育てていくことができたら嬉しいなと思います。

市岡 光子

広報歴7年のフリーライター。中堅大学、PR会社、新規事業創出ベンチャーにて広報・採用広報を経験。2021年より企業パンフレット、オウンドメディア、大手メディア、地方メディアなどでインタビュー記事を執筆中。書籍の編集・ライティングも行う。

十人十色のプロデューサー職。情報収集に欠かせないのは人とのコミュニケーション

バラエティで培った“スピード”を武器にドラマをつくる

―はじめに、プロデューサーの役割や業務内容について教えてください。

プロデューサーと聞くと、どんな業務をしているのか曖昧で、想像がつきにくいと思いますが、それはプロデューサーによって業務が異なっているからだと思います。企画だけを考える人、企画を考えずに面白い原作漫画を探す人、芸能事務所と関係を築いてキャスティングから企画を練る人、お金周りの管理を行う人など、その手法や業務内容は人によって大きく変わってきます。企画に対するスポンサー探しなど、制作会社でいう営業活動のような業務をするプロデューサーもいます。ただ、ざっくり線引きをするのであれば、作品を生み出すところから撮影の現場に入るまでがプロデューサーの仕事で、撮影現場に入ってから仕上げまでがディレクターの仕事と捉えられることが多いですね。

―作品の撮影に入るまでのあらゆる業務を行っているのがプロデューサーなのですね。

そうですね。この前提があった上で、私が「ディレクター兼プロデューサー」と名乗っている理由は、元テレビ東京（以下、テレ東）のディレクター・佐久間宣行さんから受け継いだ考え方があるからです。佐久間さんはディレクターでありつつも、「プロデューサーでなければ自分のやりたい企画を通せない」という考えのもと、プロデューサーの業務も兼任されていました。その教えが今の私のベースになっていますね。

―太田さんは、バラエティからドラマと幅広い制作を担当されていますが、そんな太田さんならではの強みなどはあるのでしょうか。

1番の強みは、「スピ―ド」ですね。バラエティの現場は、出演いただく方が売れっ子だと、さまざまな局で、1日に何本も収録があるので、撮影時間が結構シビアに決められているんです。そのため、とにかく無駄を省いたスピード重視の仕事が求められていました。一方、ドラマの現場では、主演がドラマを掛け持ちしているなんてことはないので、バラエティ番組に比べると、ゆとりをもったスケジュールで撮影が進んでいきます。

個人的に、バラエティの現場のような、効率の良い撮影は好きなので、私のドラマ撮影の現場では、段取りやリハーサルを行わず、本番一発撮りをしたりするケースもあります。通常、深夜ドラマ1話で最低でも撮影に２日かかると言われているんですが、ParaviとYouTubeで先行配信していて、現在放送中の『何かおかしい』というヒューマンホラーサスペンスのドラマ作品は、3日間で6話分の撮影を行いました（笑）。そういった意味では、ずっとドラマの現場を担当されている方と、撮影に対する根本の考え方が異なるのかもしれませんね。

ドラマの企画アイデアはどこから生まれるのか？

―プロデューサーとして作品を生むために、さまざまな情報収集をされていると思います。その際に意識していることなどはあるのでしょうか。

意識しているのは、色々な人に会うようにすることですね。私の場合、芸能事務所の方、制作会社の社長、バラエティの作家さんなどが多いです。特に、バラエティの作家さんの中には、レギュラーを10～20番組抱えて、さまざまなテレビ局を出入りしている方がいます。そういった方は、1日で色んな人から多岐に渡る新鮮な情報を仕入れているので、積極的にコミュニケーションを取るようにしています。

また、テレビ局以外の人に会うチャンスがあれば、意識的にアプローチしています。たとえば、昨年の10月に放送した『JKからやり直すシルバープラン』という、女子高生がお金のライフプランを立てる描写のあるドラマでは、ファイナンシャルプランナーの方にお会いして、台本の監修を担っていただきました。私の立場からすると、ファイナンシャルプランナーの方と接点を持たずとも制作は進められるのですが、あえてお会いしてお話することで、自分の情報収集の幅を広げています。

―なるほど。人とのコミュニケーション以外に、他局のドラマなどの映像作品から情報やアイデアを得る機会も多いのでしょうか。

多いですね。ドラマで言うと、毎クール全局のドラマの第1話は必ず見ています。現在は、30～35本くらいの数がありますね。そこで、傾向を掴んだり、情報を得たりしています。今は、配信サービスが台頭していることもあり、1話が面白くなければ続きを見てもらえません。もっと言うと、第1話の頭10分と続きを期待させるような話の終わり方（クリフハンガー）が大切になります。他局の作品を見る際にも、そこでどのような要素が盛り込まれているのかは、意識的に見ていますね。

また、ドラマからの情報収集を、芸能事務所の方とのやり取りに活かしています。本来は、作品の制作を通じて頻繁に連絡を取ることが1番良いですが、先述したように、私は「ディレクター兼プロデューサー」という立場なので、携われる作品の数も、通常のプロデューサーより少なくなってしまうんです。そのため、「○○さんが、あのドラマに出演されていましたね」といった形で連絡を取ったりしています。そこから派生して企画が生まれることもあるので、自分を覚えておいてもらうためにも、こういったコミュニケーションは欠かさないようにしていますね。

目指すのはテレ東印のドラマブランドの確立

「ライフスタイルに紐づいたニッチなドラマ」で独自の路線を攻める

―そのような情報収集を経て、テレ東ではどのようにドラマの題材やテーマを決めているのでしょうか。

テレ東の方針というわけではないですが、僕の場合は、「やらない題材」を決めています。現在、テレビのメイン視聴者は女性で、激しめの不倫を題材にした尖った恋愛モノや、BL系のドラマが強く、実際に放送すると外れることはそうありません。ただ、僕はそこを狙いにはいきません。僕らの部署では、傾向として「ライフスタイルに紐づけたニッチなドラマ」を多く手掛けています。『サ道』ドラマシリーズなどが良い例です。独自の路線の作品づくりを意識しているため、その分当たらないことも多いですが、テレ東のドラマがひとつのブランドとして確立し始めているなと感じています。

―ある種、王道ではない作品がブランドとして受け入れられ始めているのですね。

そうですね。たとえば、フジテレビの月９のように、「ヒットして当然」という枠に比べると、求められるハードルがそこまで高くない分、色々と挑戦できる環境なので、むしろ、王道でなくてもいいと考えています。フットワークを軽くして、これからもニッチな作品をつくっていきたいですね。

―現在、テレ東では「深夜ドラマ」に力を入れているとのことですが、その背景にはどういった理由があるのでしょうか。

深夜ドラマに力を入れ始めたのは、バラエティ番組に比べるとドラマの方が配信サービスでよく見てもらいやすい傾向にあるんです。先述した「ライフスタイルに紐づけたニッチなドラマ」という方向性の作品から、「テレ東の深夜ドラマ＝尖った作品」という印象を与えることができ、さまざまな配信会社やスポンサーの方から「一緒にドラマを作りたい」とお声がけいただけるようにもなりましたね。

ドラマは堅苦しいテーマもエンタメに昇華できるコンテンツ

―チャレンジングな作品づくりを続ける太田さんから見て、ドラマは視聴者にどのような影響を与えられるコンテンツだと思いますか？

ドラマは、ニュースで真正面から取り上げると堅苦しくなってしまうものを、もう少しやわらかく届けられるコンテンツだと考えています。たとえば、最近私がプロデューサーとして入った『ヒヤマケンタロウの妊娠』は、斎藤工さん演じるヒヤマケンタロウという男性が妊娠をするという内容なのですが、コメディと言うよりは社会的な風刺が効いている作品なんですね。これをドキュメンタリーなどでつくってしまうと、テーマとして重すぎると判断され、視聴されることは難しいと思います。こういった題材をドラマで扱うことで、エンタメに昇華でき、より多くの人に見てもらうことができる。これが、ドラマが与える大きな影響力だと思います。

―『ヒヤマケンタロウの妊娠』は、作品のビジュアルも非常にインパクトがあります。

文字だけだと読み飛ばしてしまうものでも、このようにビジュアル化することで、目に留まりますし、作品自体の捉えられ方も変わってきますよね。最近では、こういったテレ東の尖った作品に対して、業界内の方からお褒めの言葉をいただくこともありますね。そういった意味では、テレ東のドラマは、視聴者だけではなく、業界や社会に対しても少しずつ影響力を与えられるコンテンツになりつつあるのかもと感じます。

―ありがとうございます。さいごに、これからどんな挑戦をされていきたいですか？

今後は、シリーズ化できるオリジナル原作ドラマをつくりたいと考えています。近年、海外資本の配信サービスの台頭により、日本のドラマが衰退していくと叫ばれていますが、私はそんなことはないと思っているんです。低予算で作られたドラマでも、面白ければその作品のあるところに人は集まってきますよね。なので、予算だけが全てだとは思っていません。これからも、ひとつでも多くのオリジナル作品をつくって、“テレビ東京ならでは”のコンテンツを提供していきたいです。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

歴25年で見えた広報×ライターの付き合い方

面白いネタが自然に集まる環境をつくる。ベテランフリーライターの仕事とは

―ライターとして25年のキャリアを持ついからしさんですが、現在はどのような仕事をされているのでしょうか？

今は、主に3つの軸で活動しています。1つは、私の主軸であるライティングです。日刊ゲンダイの連載枠「語り部の経営者たち」や「キニナル新商品」を担当しているほか、サステナブル・ブランド ジャパンでは、SDGsに関する企業の取り組みやイベントなどを取材しています。最近はそれに加え、オウンドメディアやブックライティングの仕事も増えてきました。特にブックライティングは、DXやライブコマースといった昨今話題のテーマを中心に、2022年６月時点ですでに4冊のご契約をいただいています。

2つ目は、割合としては少ないのですが、テレビ番組や映像コンテンツの構成作家としても活動しています。テレビの制作会社に勤めている友人から仕事をもらったり、先日は地方の博物館の展示映像に関するコンペでプレゼンし、提案が採用されて仕事につながったりもしました。そして、3つ目は動画制作です。日刊ゲンダイの「キニナル新商品」でYouTube用の動画を制作したりもしています。

―記事を書く際、取材先はどのように探しているのですか？

今は、企業の広報の方やPR会社の方からいただいた情報をもとに、取材先を選ぶことが多いですね。連載枠を持っていると、おもしろくて鮮度が高く、どこにも出ていないネタを安定して探し続けなければいけません。毎週多大な労力をかけてリサーチを行うのは、とてもリソースが足りませんから、企業広報やPR会社を頼らせていただき、おもしろいネタが自然と集まってくるようにしています。

広報とライターは「おもしろいコンテンツを生み出す仲間」

―いからしさんは、どのような広報担当者やPR会社とお付き合いされているのでしょう？

お付き合いの続く方は、私がどんな取材をしているのかをよく理解してくださって、自社の利益に関係なく、私が興味を持ちそうな話題を定期的に教えてくださる方が多いです。Facebookでつながって、Messengerで近況の連絡をしたり、最近書いた記事を読んでくださって「関連してこういうネタがありますよ」と情報をくださったり、とてもありがたいなと感じます。

広報の界隈ではこのような対応のことをよく「記者にお土産を渡し続ける」と言いますが、自社にネタがないときでも、他社情報も含めたさまざまな話題を提供してくれる方だと、やはり私たちライターも恩を感じます。いざ、その方の所属する会社から何か企画をいただいたときは、取材に発展することが多いと思いますね。

―企業の広報はフリーライターとどのように付き合っていけば良いと思いますか？

大前提として、広報とライターは「おもしろいコンテンツを生み出す仲間」だと考えれば良いのではないでしょうか。広報はおもしろい情報を提供する側で、ライターはそれを世の中に届ける側。メディアで生み出すコンテンツを軸に、つながっているんです。だからこそ、私が言うのも少しおこがましいですが、フリーライターと付き合う上では「いかに相手のことを考えられるか」が鍵だと思います。

たとえば、フリーライターは忙しくしている人が多いからこそ、電話連絡や直接訪問でのコミュニケーションは控え、SNSでこまめに連絡する。自分が分からないことを質問されても、むげに断るのではなく、そのライターの代わりに調べて分かったことを伝える。そういった細やかな配慮がとても重要です。

―相手に合わせて行動していくことが大切なのですね。

そうですね。もっと言えば、私たちに送付いただく資料の書き方や連絡方法も、改めて見直してみると良いと思います。なぜなら、やはり資料や連絡の内容で、広報の方の「プレスリリースや企画書への本気度」も見えてくるからです。

メールで、いち配信先としてビジネスライクに連絡をいただくプレスリリースは、営業メールと同じ感覚になってしまうので、正直に言うとあまり見ていません。ですが、Messengerで連絡をいただいた場合は、既読がつくため無視はできず、内容を確認してコミュニケーションをとっているうちに取材が決まっていることも多いです。

もし、全く知らないライターや記者とSNSでつながりたいのなら、なぜフォローしたのかをひとことダイレクトメールなどを使って連絡すると良いと思います。「こういう記事を読んで、自社でこのような商品を扱っているのでフォローしました」といったメッセージをいただければ、私の場合は喜んでフォローバックします。

プレスリリース＝メディアへのラブレター。文章力よりも熱意で伝える

―先ほど「資料から広報担当者の本気度が伝わる」というお話もありましたが、熱意が伝わって読みたくなるプレスリリースとはどのようなものだと考えますか？

まずは大前提として、「メディアでそのまま使いたくなるようなキャッチーな見出し」をつくれているかという点と、「5W1Hなどの必要な情報」が網羅されているかという部分は押さえていただきたいです。見出しが目を引かないプレスリリースは、そもそも読まれない可能性がありますし、新商品のお知らせなのに価格が書いていないなど、要素に抜け漏れのあるプレスリリースはやはり信憑性に欠けると判断して記事化につながらないからです。

これらの基本ができた上で「熱意が伝わる」という部分についてお話すると、文章力は低くても構いませんから、「メディアやライターにとってメリットを感じられる情報」を載せたプレスリリースを書くことが大切だと思います。

―なるほど。その点について、もう少し詳しくお伺いできますか？

要するに、プレスリリースは“メディアへのラブレター”だと考えればいいのです。好きな人にラブレターを書く場合、いかに自分の見た目が良いか、お金を持っているかという自慢話はしませんよね。「あなたのこういうところが好きで、私と付き合うとこういう良いことがあると思う」と相手がメリットに感じられることを書くはずです。

ところが、いざ広報の現場になると“自慢話”に終始してしまうプレスリリースをよく見かけます。IT系の企業に多いのですが「当社の最先端の技術でイノベーションを起こす」とか「画期的なソリューションで～」といった、自社アピールの表現をたくさん並べてしまってはいないでしょうか。記者やライターにとって、プレスリリースは書かれている情報が「記事になるか」という点がすべてです。だからこそ、単に自社の情報を出すだけではなくて、メディアやライターのことをしっかり研究したり、自社の持つネタの背景まで深く調べたりしてからプレスリリースを書くことをおすすめします。

たとえば、キャラクターのノベルティグッズ販売のお知らせでも、そのキャラクターの誕生背景と現在の社会情勢を結びつけるだけで、メディアは企画が思い浮かびやすくなるんです。そのような形で連載枠に合う企画や、メディアの雰囲気に合致する情報を書いていただくプレスリリースは「この人、ちゃんと分かっているな」と広報の方の本気度を感じますね。

―メディア目線でプレスリリースを企画・執筆することが大切なのですね。

そうですね。プレスリリースを書く際は、アプローチしたいメディアをしっかり決めた方がいいと思います。その上で自分がその媒体の記者やライターだったとしたら、どんな記事を書くか、どんな企画を立てるかを考えてみる。それだけで書く内容が変わってくると思います。

さまざまなプレスリリース配信サービスの影響で、最近は消費者向けに書かれることが多いプレスリリースですが、もともとはメディア向けのクローズドな提案書でした。その背景を踏まえれば、メディアに取り上げてもらいたいなら、一番良いのはメディアごとにオーダーメイドのプレスリリースを書くことだと思います。すべてを書き分けられなくても、女性誌や男性誌などメディアの属性ごとに写真の使い方や載せる情報を少し変えてみる。よくある「本社、代表、以下当社」というようなプレスリリースの体裁はそこまで重要ではなくて、最も大切なのは伝える気持ちです。

自社の商品やサービスについて心から良いと思ったことを、載せてもらいたいメディアのメリットになるように自分の言葉で書く。それができていれば、たとえ文章が上手くなくても、広報未経験でも問題ありません。きっとメディアに伝わるプレスリリースになっているはずです。

心掛けるのはウェルビーイング視点の取材。広報担当者のサポート事業も構想中

―いからしさんが今後、取材したいと考えているテーマはありますか？

今は「働き方」や「教育」に強い関心を持っています。というのも、今の日本はポスト資本主義と言われる中で、経済や社会の仕組み、世の中の価値観が大きく変わっているからです。私自身はこれまで、記者として「どうすれば儲かるか」「どうすればカッコよく仕事ができるか」など、ある意味自分の利益のためだけに取材を続けてきました。でも、世の中が変動する中で、これからは「その人にとって本当に幸せか」といったウェルビーイングの視点から物事を見ることも大切なのだろうと思っています。

今後は、働き方も自ずと変わってくるでしょうし、個人が何を学ぶかということも重視されてくると思います。そうした意味でも、ワーケーションや社会人のリスキリング、子どもの教育などの社会的意義の大きな話題については、これからさらに注力していきたいです。

―ライター以外にも複数の軸で活動されているいからしさんですが、今後行っていきたい活動はありますか？

「社会人のリスキリング」の部分で、これまでの経験を活かした広報担当者のサポート事業を展開していきたいと思っています。仕事でお会いする広報担当の方を見ていると、未経験で広報に任命されて、右も左も分からずに苦労されている方がとても多いんです。一方で、広報の基本である「プレスリリースの書き方」などを良心的な価格できちんと学べる場所はあまりありません。

また、日本全体で社会人のリスキリングが求められる中で「プレスリリースを書くスキル」は、子育て中・介護中といった、働く時間に制約のある方などにも、新たな仕事を手に入れるチャンスになると思っています。私も50歳を目前に控え、そろそろ培ってきた知識やノウハウを少しでも社会に還元したい。そんな想いで事業を構想中です。

「広報」を軸に、個人には新たな仕事が生まれ、企業にとっては業績が上がるきっかけになり、私たちメディアにとってはおもしろいネタが増えて、世の中にさらにおもしろいコンテンツが増えていく。そんな社会の実現の一助になれたら嬉しいです。

市岡 光子

広報歴7年のフリーライター。中堅大学、PR会社、新規事業創出ベンチャーにて広報・採用広報を経験。2021年より企業パンフレット、オウンドメディア、大手メディア、地方メディアなどでインタビュー記事を執筆中。書籍の編集・ライティングも行う。