今回は、運営を担うEXPO観覧車合同会社のゼネラルマネージャー・三輪武志さんにインタビューを実施。なぜ、コラボに活路を見出したのか、そして数々の成功事例はどのように生まれたのか、その裏側について伺います。

「一度乗ったら終わり」ではない価値を。観覧車特有の課題への挑戦

ーはじめに、オオサカホイールで企業コラボを始めたきっかけについて教えてください。

皆さんご存じのとおり、観覧車というのは、景色を楽しむことをメインとしたエンターテインメントです。しかし、四季によって見える景色は変わるものの、乗るという体験や楽しみ方は大きく変わらないことから、どうしてもリピートを生みにくいという側面があります。こうした課題を打破すべく、観覧車というアセットに何か別の価値を付け加えられないかと考え、たどり着いたのが他企業とのコラボでした。観覧車というエンタメ資産をベースに、まったく異なる要素を持ち込んで、新たな顧客体験を創出するという狙いです。

ーそれまでも、さまざまなイベントやサービス向上策を打たれていたと思います。コラボに舵を切る決定打となったのは何でしょうか。

私は、観覧車事業に取り組むまで、全国の集客施設の改善や事業再生に携わってきました。その経験から、観覧車という業態は、オープン景気で一時的に集客が伸びても、時間の経過とともにどうしても右肩下がりになりやすい傾向があると感じていたのです。その対策として、割引キャンペーンや来場者特典などでテコ入れを図る事例も多く拝見しましたが、一時的な効果はあっても、持続的な成果にはつながりにくいのが実情でした。そこで、違う角度からのアプローチとして、異業種のエッセンスを大胆に取り込む「コラボレーション」こそがカギになるのではと考えたのです。

鍵は顧客インサイトの深掘り。「18分間の特別な体験」をデザインする

EXPO観覧車 三輪武志さん

ーコラボ先はどのように見つけているのでしょうか。

方法としては、2つあります。ひとつは、社員やアルバイトスタッフからのアイデアを拾い、企画にできそうな商品・サービスを扱う企業へ直接連絡するパターンです。社内には、6人の正社員と40人ほどのアルバイト登録があり、日々の何気ない会話の中から、新商品の情報や流行り物をキャッチしています。そこから、面白そうなものをアイデア化し、提案につなげています。

もうひとつは、広告代理店経由でお声がけいただくパターンです。「オオサカホイールが、いろいろとコラボ企画をしている」と聞きつけた広告代理店の方から連絡をもらい、企画を一緒に作り上げています。このパターンで、高級ブランドとのコラボも実現しました。代理店と綿密に相談しながら、商品価値やブランドイメージをどう観覧車で体現するかを追求しています。

ー社内での情報交換からアイデアにつながるとのことですが、採用基準は何でしょうか。

「お客さまが観覧車に乗った後、喜んでもらえるイメージ」が描けるかどうかを、最も大切にしています。観覧車を降りたお客さまがどんな会話をし、どんな表情で帰られるか。それが鮮明にイメージできるアイデアは、実際にいい反響が得られることが多いですね。反対に、アイデア自体が斬新でも、お客さまの喜びがイメージできなければ採用を見送ります。もちろん、コラボ企業のメリットも重要ですが、お客さま体験の向上が最優先であるという軸はブレません。

この視点の重要性を痛感したのは、とあるスマホゲームコンテンツとのコラボです。「ゲーム内に登場する声優さんのボイスが聞ける観覧車」を展開したのですが、想定していたほどの乗車につながりませんでした。原因を探ると、特にターゲットとしていたファン層の方々が、ファミリー層でにぎわう「ららぽーとEXPOCITY」という環境のなかで、「企画観覧車に乗る姿を周囲の人に見られたくない」と感じていたことがわかったんです。お客さまのインサイトをもっと細やかに捉えられていれば…と、悔しさを覚えた企画でもありました。

常識を覆した「景色を見せない戦略」。数々の成功体験は社内への刺激にも

ーこれまで、数々のコラボ企画を実施されていますが、特に印象深かった企画はありますか。

立体パズル『はずる』を製造・販売する株式会社ハナヤマさんとの企画は、企業コラボの第1弾として非常に印象深いです。内容としては、観覧車の乗車時間である18分間を制限時間とし、下車までに立体パズル『はずる』を解くことができるかというものです。解けた方には、『はずる』をプレゼントするとともに、乗車料金をキャッシュバック。1か月半で、のべ26,000人が挑戦した人気企画となりました。

このコラボで狙っていたのは、「リピート利用の創出」です。実際に、景色よりもパズルを解くことがメインとなり、解けなかった方が「もう一回！」と、その日のうちに再乗車されるケースも多く見られました。この光景を目の当たりにし、「観覧車は景色を見るだけのアトラクションではない。まだまだ新しい楽しみ方を提供できる」と確信しました。

また「ららぽーとEXPOCITY」のテナントでも、『はずる』を販売していたのですが、コラボ期間中の近隣テナント特設会場での売上がエリアでトップになるという副次的な効果もありました。お互いがWin-Winになった事例として、企業コラボ成功の確かな手ごたえを掴むことができました。

ー反響の大きさでは、いわゆる「ホラー系」のコラボも話題になりました。

この企画では、ゴンドラの窓をふさいで、外の景色がまったく見えない状況を作り、映像や立体音響で恐怖感を煽りました。“景色を楽しむ”という観覧車の常識を覆したコンセプトは、多くの反響をいただきました。ホラー企画は、今でも常設的に展開しています。

ーそうしたコラボを重ねてきたことで、社内にはどのような変化がありましたか。

社員はもちろん、アルバイト含めて自分たちの仕事に対する自信と誇りが増したと感じます。誰もが知る大企業やハイブランドとのコラボ実績が増えると、やはり仕事に対するやりがいや責任も大きくなります。また、他企業の文化やサービスを間近で学ぶことは、スタッフにとって非常にいい刺激となり、人材育成の面でも大きなプラスになっていると思います。

成功の肝は「自社資産の可視化」と「リアルな提案」

ーコラボで新たな活路を見出したいと考えている企業は、まず何から始めるとよいでしょうか。

まず「自社の強みや保有資産の棚卸し」から始めることをおすすめします。ただ、社内だけで議論すると「自分たちの会社には特筆すべき強みなんてない」と、視野が狭くなりがちです。そんな時は、ぜひ第三者の視点を入れてみてください。たとえば、社外の人に商品やサービスを体験してもらったり、皆さんが働いているオフィスや工場を見てもらったりする。すると、自分たちでは当たり前だと思っていたことに価値を見出してくれることがあります。

あるいは、強みではなく「自社に足りないものは何か」を探すのも一つの手です。「うちにはこれがないから、それを持っている企業と組もう」という発想ですね。このように、まずはプラス面、マイナス面の両軸から自社を見つめ直すことが第一歩だと思います。

そこから、実際に提案するフェーズへ移った際には、“リアルを見せる企画書”を作ることを意識してください。たとえまだ実現していなくても、「御社と組めば、このようなアウトプットが実現できます」という完成予想図を具体的に提示するんです。事前にリサーチを重ね、可能であればテストマーケティングもおこない、相手が実現後のイメージを鮮明に描けるように工夫する。そうすれば、提案相手も「ここまで具体的に考えてくれているなら」と前向きに検討しやすくなり、メリットも理解してもらいやすくなります。

ー三輪さんが企業とコミュニケーションを取る際に、特に意識していたことなどはありますか。

先述のとおり、やはり“リアルを伝える”という点に尽きます。「オオサカホイールとコラボすることで、企業側にどのようなメリットがあるのか」を、具体的に細かく伝えることを意識していますね。オオサカホイールの強みは、「18分間」という時間と空間を生かした、体験型プロモーションをできること。一度乗車いただければ、その18分間は企業の商品・サービスの世界観に深く没入してもらえる。この“観覧車という密室だからできること”、逆に言えば、“なぜ、オオサカホイールとのコラボでなければならないのか”まで伝えることが重要だと考えています。

ー最後に、コラボ戦略を生かしたオオサカホイールの展望や、新たな挑戦について教えてください。

コラボ企画を数多く手がけてきたことで、成功事例だけでなく、失敗事例も含めた豊富なノウハウが社内に蓄積されてきました。今後は、コラボの知見をほかの企業や地域にも活かしてもらえるよう、情報発信を強化したいですね。実際に、当社がアドバイスをおこなった他社の観覧車では、「カラオケ観覧車」や「ホラー観覧車」といった企画が実現しています。観覧車に限らず、このような事例を全国に増やしていきたいです。

また、海外展開も視野に入れています。海外の観覧車というと、日本よりさらにスケールが大きいことも珍しくありません。そうした場所で、日本企業とのコラボや、オオサカホイールで生まれたオリジナル企画を展開できないか、可能性を模索しているところです。国内だけに留めるには惜しい企画がたくさんあるので、世界のどこかで、もっと大きな仕掛けができる可能性を探して、挑戦し続けたいと思います。

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大崎 哲也

インタビューライター・スポーツリサーチャー。新聞記者として27年間、取材と執筆に従事。2021年からオウンドメディアや雑誌で「価値を引き出す、ココロを紡ぐ」インタビュー記事を中心に執筆。競技団体の広報も行う。ケーキを相棒に大学院博士課程との両立中。

この広報戦略を支えているのが、商業科教員であり、広報部の一員として活躍する児玉聡志先生です。2022年に発足させたeスポーツ部を通じて、TikTokでの情報発信を開始。その活動は、やがて学校全体の広報として発展していきます。今回は、SNSの広報戦略が生まれた背景や、学校法人ならではの難しさ、話題になるSNSコンテンツのポイントなどについて詳しくお話を伺いました。
※1：学校公式アカウントにおける2024年4月時点のフォロワー数

0→1の挑戦に合意を得るポイントは“小さな前例をつくる”

ーはじめに、翠松高校の特徴と広報体制について教えてください。

翠松高校は、倉敷市に根付いた、140年あまりの歴史を持つ私立高校で、県内でも珍しい多学科制が特徴です。すべての学科で茶道を正式な授業に取り入れている点も、他にはないユニークな特徴だと自負しています。

広報部は、部長以下15名ほどで構成され、教職員と法人職員が協力して運営しています。主な業務は、オープンスクールやイベントの企画運営、学校パンフレット作成、ホームページ管理などです。SNS関係は、私が担当しています。

ー2022年から広報活動に力を入れ始めたそうですが、そのきっかけや当時抱えていた広報に関する課題について教えてください。

2020年、コロナ禍で学校が休校となり、イベントもすべてオンラインでの実施に。世の中でも、あらゆるやり取りがオンラインベースになったほか、当時は定員割れしていたという課題もあり、学校広報としてもSNSの活用が必須になると感じていました。そのような状況を、広報戦略の見直しにつなげる契機と捉え、2021年に学校としてのSNS活用を提案。しかし、前例がないこともあり、学校側の理解を得られませんでした。

そんななか、学校の情報機器の整備が進み、部活動として新たに「eスポーツ部」を立ち上げることに。それに合わせて、部活動日記的なコンテンツをSNSで試しに発信し、学校ではなく部活動という単位で、まずは小さな前例をつくるところから始めました。学校現場ではよくあることですが、0から1を生み出そうとする戦略は、合意を得にくい傾向があります。ただ、一度でも成果がでると、その後はスムーズに進むケースが多いので、その展開を狙っていた部分はありますね。

当初、投稿されていたさまざまなコンテンツ

ーSNS投稿のなかでも、特にTikTokでの投稿が話題です。どのような内容だったのでしょうか。

話題となったきっかけは、2022年秋に投稿した、「文化祭でバレーボール部の生徒と顧問の先生が一緒に踊る動画」でした。そのバレー部の顧問が、学校説明会などで中学校を訪問すると、「この先生見たことがある！」「動画で知ってる！」などといった反響があったほどです。TikTokで話題になった動画＝学生の間で認知されていることになるので、トレンドを押さえたコンテンツは、翠松高校のターゲットとなる中学生にも見てもらいやすいのではと考えるようになりました。

動画の再生が多かった日は、ホームページのアクセス数もかなり増えました。SNSの効果を実感するには十分な効果でしたね。当時は、eスポーツ部のアカウントとして投稿していましたが、効果が表れたことをきっかけに、学校アカウントとして運営することになりました。

約2年で総再生3.5億/総いいね1,250万。“バズる仕掛け”とは

―SNSのコンテンツ制作では、どのようなことを心がけていますか。

前提として、SNSに登場する生徒の個人名は出さない、顔が映る場合は本人や保護者の許可を得るなど、基本的なことに関しては当然注意を払っています。複数人が映り込むコンテンツの場合、顔を出したくない生徒がいれば、画角に入り込まないように留意するなど、プライバシーへの配慮も徹底していますね。

コンテンツの内容という面においては、各プラットフォームに適したコンテンツを投稿するように意識しています。主軸となっているTikTokは、アルゴリズム的に再生数を稼ぎやすいSNS。その特性を活かし、まずは認知を獲得すること、次にサイト流入へつなげることを目的として、コンテンツを作成しています。そのため、「再生数が取れるコンテンツなのか」という視点は意識していますね。それに加えて、世の中の流行と学校のカルチャーや出来事をうまく“かけ算”し、翠松流にカスタマイズすることで、本校ならではの魅力を発信することも心掛けている点です。

ーTikTok投稿において、“かけ算”を活用した具体例を教えてください。

2023年の冬頃、「何かを紹介するフォーマット」がTikTok上で流行っていました。そこに、ちょうど本校の制服リニューアルのタイミングが重なり、このフォーマットを使って、生徒に制服紹介をしてもらいました。これが大きな反響を呼び、現在は約31万いいね・コメント1,000件超まで伸びています。ほかにも、TikTokでは、ここ1年ほどショートドラマ形式のコンテンツが流行っているので、それを翠松高校のコンテンツにも取り入れました。生徒が出演するショートドラマなので、よりリアルな高校生活や雰囲気を伝えることにも寄与していますね。

ー流行りのフォーマットをはじめ、さまざまなコンテンツを投稿されていますが、コンテンツ自体は生徒が企画しているのですか？

実は、すべて僕が企画しています（笑）。とはいえ、その時々で何が流行っているのか、TikTokに最近何が表示されるのかなどは、生徒たちからもインプットをもらっています。具体的には、どんなコンテンツをいいねや保存しているのかを聞いていますね。ある意味、“トレンドの最先端をすぐにヒアリングできる特殊な環境”にいることも、コンテンツ作りにおいてかなり重要だと感じます。

リニューアルされたホームページのトップ画面

ー2024年4月にホームページもリニューアルされました。従来の学校のホームページとは一線を画す、ビジュアル重視のデザインが特徴です。

TikTokで話題になった当初、それをきっかけに、多くの中学生や高校生、さらには企業の方々がホームページを訪れてくれるようになりました。一方で、従来のホームページは、いわゆる学校法人のサイトという印象。TikTokから受けるイメージとの乖離があると感じていました。しかし、ホームページまで訪れてくれるのは、学校に興味を持ってくれた人です。そうした方々に「期待外れ」だと思わせるのではなく、「この学校は面白い」と感じてもらえる仕掛けが必要だと考え、ホームページ制作を担当する会社と協議を重ねました。そうして完成したのが、インパクトのある現在のホームページです。特に、「訪問者がホームページ内のコンテンツをさらに見たくなるような仕掛け」を意識してデザインしました。

SNS活用前比で入学者数は150%に！学校広報としてのさらなる挑戦

選ばれるポイントは“入学後をリアルに想像できる”こと

ー活動を通して、どのような影響がありましたか？

正直、運営している私たちも、どの程度数字に結びつくかわからない部分がありましたが、出願者数や入学者数の増加に明確な効果が表れました。具体的には、2021年に284人だった入学者数が、2024年には445人となり、この増加理由を分析すると、広報戦略以外に大きな理由が見当たらないという結論になりました。SNSは本当に効果があったのだなと感じています。

SNSの中に登場する生徒は、実際に本校の生徒です。受験生にとっては、自分が入学してからの高校生活がイメージしやすいのだろうなと思いますね。学校の雰囲気や先生の印象もわかります。生徒たちがいきいきと楽しそうにしている様子が伝わり、受験生に選ばれていると言えるのではないかと思います。

ー進学という観点では、生徒だけでなく、保護者からも選ばれる学校になることが重要だと思います。そのあたりで、広報戦略が成果を上げた部分はどこになるのでしょうか。

生徒の満足感や充実感が、保護者の満足感や充実感に直結しています。なので、保護者に対して特別なアプローチを考えるというより、今の生徒が充実した学校生活を送れるように環境を整えることが、一番大切だと考えていますね。SNSについても、どういう考えで取り組んでいるのか、コンセプトは何かを常に生徒に伝えています。高校生だと、そのあたりのことも自分で考えて消化できる年代なので、生徒側から保護者にしっかり伝えてくれているのかなと。繰り返しにはなりますが、今の学校やカリキュラムの中で、生徒をしっかり満足させることが重要ですね。

ー等身大の生徒や学校の姿をそのまま見せて、それを受験生や保護者に正しく伝えることが、学校現場として考える広報のテーマになるのでしょうか。

そう思います。世の中にプロモーションと結びついた情報はあふれていますが、本校は、生徒に学校を宣伝させるつもりはありません。SNSを見ている人には、生徒のありのままの姿を見てもらい、リアクションしてもらう。その一点を意識しています。

仕事に直結、地域と連携…SNSの繋がりは広報の枠を超える

ーSNSの活用が進んだ結果、生徒とSNSの関係性に変化は見られましたか？

自分たちが発信者になることで意識が変わったように感じます。卒業生の中には、SNSを通じて企業やクリエイターとつながり、仕事に発展した子もいます。SNSを、単なる情報消費の場としてではなく、新しい可能性を生むツールであることを、僕も生徒も実感していますね。

ー今後の広報戦略や、SNSの活用について教えてください。

TikTokのフォロワーは13万人を超え、すでに学校広報としての役割は十分に果たしています。しかし、入学者数や生徒数には限界があるため、フォロワー数の拡大を目標にするつもりはありません。むしろ、フォロワー数が多いことで、さまざまな企業との連携や対話の可能性が開かれたことに意味があると感じています。ですから、これからは地元企業とのコラボレーションや地域プロモーションといった、新たな取り組みに力を入れていきたいです。SNSによって生まれた広がりは、学校にも生徒にもプラスになるため、さまざまな方との出会いにつながるツールにしていきたいと考えています。

一方で、SNSに頼るばかりではなく、ローカルな広報活動も大切です。中学校訪問などの直接的な交流も疎かにならないよう、SNSと“直接人と関わる広報”の2本柱を、今後も貫いていきたいです。

大崎 哲也

インタビューライター・スポーツリサーチャー。新聞記者として27年間、取材と執筆に従事。2021年からオウンドメディアや雑誌で「価値を引き出す、ココロを紡ぐ」インタビュー記事を中心に執筆。競技団体の広報も行う。ケーキを相棒に大学院博士課程との両立中。