このような環境下において、今注目されている新たなマーケティング手法が、「トライブマーケティング」です。3月に公開した記事『ペルソナ作りからトライブ形成へ。いまトライブマーケティングに取り組むべき2つの理由』では、トライブマーケティングの基礎知識についてご紹介しましたが、今回は丸メガネPRプランナー“のびた”が、さまざまなトライブを捉えて話題になった3つの事例を、トライブマーケティングの視点から紐解いていきます。

「トライブマーケティング」のおさらい

SNSの台頭により、個人が情報を発信し、簡単に繋がれる時代になりました。人々が目にするメディアも昔より遥かに多様化し、受信する情報や発信する情報は、個々によって異なる内容になってきています。もはや、年齢/性別/地域だけでは市場を正しくセグメントしきれない環境になっているのです。

そんな時代において、現在脚光を浴びているマーケティング思考が、『トライブマーケティング』。このトライブマーケティングとは、“特定の興味関心や趣味嗜好”に対して、共通の価値観を持って集まった人同士をひとつの母集団として捉え、コミュニケーションしていく発想術です。

僕自身がこれまで企画を行なってきた中で、従来のようにターゲット全員を「一括り」として捉えたワンメッセージだけでは響きづらく、トライブごとに適切なメッセージを出し分ける必要があると感じています。

以下は、どの事例にも転用できる基本的なトライブマーケティングの構造図です。

そこで今回は、上記の構造図を用いながら、さまざまなトライブを巻き込んで話題になった3つのキャンペーン事例を、トライブマーケティングの視点で紐解いていきます。

3つの事例をトライブマーケティング視点で紐解く

＜CASE1＞キリンレモン：キリンレモントリビュート

■企画の背景

おそらく、誰もが子どもの頃に一度は飲んだであろう、キリンのロングセラー商品『キリンレモン』。長らく子ども向けのコミュニケーションを行っていましたが、発売90周年のリニューアルを期に、“子どもの頃にキリンレモンを飲んでいた20代に再び手にとってもらえるブランドになりたい”という思いから、新たなマーケティングを開始しました。

■コアアイデア

誰もが耳にしたことのある「キリンレモンのうた」をDNAとして、20代の様々なトライブのリーダーたちに、新しい「キリンレモンのうた」を歌ってもらうことになりました。

今回トライブとして巻き込んだのは、

• アイドル
• 邦ロック
• 声優
• お笑いタレント

の4ジャンルです。それぞれ熱狂的なファンが付きやすいジャンルがピックアップされています。

それぞれのアーティストには、トップファンが付いており、SNS上で積極的に情報発信をしていたり、「歌ってみた」「踊ってみた」「演奏してみた」などの二次創作を通じて応援するファンもいます。このトライブ構造を活用して、上手く情報を拡散させるために、キリンレモンはあえてメジャーなアーティストではなく、「駆け出しのアーティスト」を、トライブリーダー（=Key opinion leader）として起用しました。

これは、駆け出しアーティストのファンの方が「自分たちが広めることでこのアーティストを有名にしてあげたい！」という応援意識が強く、より拡散されやすいだろうと見込んだためと考えられます。

ここまでの話を冒頭のトライブの構造図に当てはめると、下記のようになります。

■キャンペーンの成果

このキャンペーンは、以下の通り大きな反響を得ました。

• キャンペーンムービーの総再生回数は5,000万回超
• 総メディア掲載数は770件超
• 本企画を実施した2018年前期の売上は前年比195％を達成

またMVにはファンからの高評価が相次ぎ、カラオケの音源化やCDへの公式収録にまで発展したそうです。

※参照元：http://www.acc-awards.com/festival/2018fes_result/me.html

■トライブ構造のポイント

＜CASE2＞森永製菓：母校にinゼリー

■企画の背景

当初ウィダーinゼリーは、忙しいときに素早く手軽に小腹を満たす商品として、ややネガティブな意識で摂食されていました。そのイメージを変えるべく、“本気で頑張る人を応援する”という立ち位置を明確化させる必要がありました。

またもうひとつの課題として、ブランドがロングセラー化し、それと共に購入者の年齢層が高まっていく中で、若年層に向けた魅力的なコミュニケーション設計も求められていました。

■コアアイデア

“本気で頑張る若者”としてウィダーが注目したのが、部活動というコミュニティ。部活生を応援することで、「ブランドポジションの明確化」と「購入者層の若年化」を測ることにしました。

日本の部活動は海外の部活動に比べてOB/OGと現役生の繋がりが薄いそうです。そこでウィダーは、OB/OGが母校の部活動にウィダーinゼリーを差し入れできる企画を考案。『母校にinゼリー』と命名されたこのキャンペーンでは、ウェブサイトでの投票を通じて、OB/OGが母校の後輩たちにウィダーinゼリーを差し入れができるようになっています。

OB/OGが応援したい部活に投票を行い、10票以上の投票があった部活から抽選で500組の部活に、OB/OGからの“差し入れ”としてウィダーinゼリーが贈られる仕組みです。

https://www.morinaga.co.jp/in/know/bukatsu/search/

今回、ウィダーが捉えたのは【母校の部活】というトライブです。先輩後輩の上下関係や、母校愛（≒応援心理）に目を付けてキャンペーンを展開し、CMには、学生時代にボート部で活躍したサンシャイン池崎がロールモデルとして起用され、実際に母校を訪れる様子が映像に収められています。

この事例をトライブマーケティングのフレームに当てはめると以下のようになります。

さらには、投票するとジェネレーターで“母校の名前が記載された画像”が作られる仕掛けが組み込まれており、先輩後輩や同級生といったSNSの繋がりを辿って、キャンペーンの情報が拡散し続けました。

誰もが原体験を持っている「部活動」に着目し、母校愛というインサイトを汲んだことにより、現役の高校生だけではなく全てのOB/OGを巻き込んで大きな共感を生み出すムーブメントとなりました。

■キャンペーンの成果

全国の約90％にあたる4,617校を巻き込む一大ムーブメントへと拡大した結果、高校生だけではなくあらゆる世代において、“ウイダーインゼリー＝本気で頑張る人のエネルギー”という意識変容（=パーセプションチェンジ）を促すことに成功。商品の売り上げは、前年比の118%まで増加したそうです。

さらには、キャンペーンによる“差し入れ”だけに留まらず、実際にウィダーinゼリーを購入して母校に差し入れしに行く人が現れるなど、商品の需要を喚起することにも成功しています。

このキャンペーンは2017年に始まって、2018年度、2019年度と、今も続く恒例行事として定着しつつあり、まさに“新たなOB/OG文化”を創造した事例と言えます。

※参照元：https://www.codeaward.jp/awards/2017/work10.html

■トライブ構造のポイント

＜CASE3＞ワークマン：過酷ファッションショー

■企画の背景

ワークマンの主力商品は作業服であり、中心顧客は建設土木や製造業などの現場で働く人たち。リーマン・ショック後、前年比2～3％の伸びは続いていたものの、そこから抜け出せず、「売り上げを5～6％伸ばすこと」が課題となっていました。

そこで、市場をさらに拡大させるためにターゲット層の拡張が必須となり、模索を開始。商品の在庫を観察していると、特定の商品が特定のタイミングで無くなっていることに気付いたのだそう。その原因を探求してみた結果、ブロガーやインフルエンサーのアカウントで、ツーリングやキャンプなどのアウトドアシーンで、ワークマンの商品を利用する様子が紹介されているのを発見。ここに需要があると目星をつけたワークマンは、アウトドア向けのプライベートブランドに注力することを決めました。

■コアアイデア

これまでの“作業目的の丈夫な服”という需要から、“アウトドア目的の丈夫な服”へと需要が拡張。この機を逃さなかったワークマンは、アウトドア系の女性インフルエンサーを起用し、アウトドアアパレルとしてワークマンを打ち出すことに。その際、Instagramで『#ワークマン女子』を合言葉にコーディネートを広めていくことによって、瞬く間に話題となり、ワークマンの商品が“おしゃれアイテム”として広まっていくこととなりました。

ワークマンは、ここでトライブマーケティングのような考え方を取り入れています。

「ワークマンアンバサダープロジェクト」を立ち上げ、アウトドア系のインフルエンサーと連携。メンバーはいずれも、数千～数万人のフォロワーを持ち、キャンプ、山登り、ツーリング、釣り、ランニングなど、さまざまな分野のアウトドアを楽しむインフルエンサーたちで構成されており、ここを情報発信の起点として捉えています。

ワークマンの事例をトライブマーケティングの構造図に当てはめると、以下のようになります。

■キャンペーンの成果

2018年9月、ららぽーと立川立飛店に一般消費者向けの新業態店舗「ワークマンプラス」の1号店を出店すると、多くのメディアが取り上げ、入場制限がかかるほどの人気店に。1号店は、1年で目標の3億5,000万円を超える売上を出しました。

また、ワークマンの顧客は女性が2～3割ですが、ワークマンプラスは半数以上が女性であり、目標としていた“ターゲット層の拡張”にも成功しています。

■トライブ構造のポイント

事例から学ぶトライブマーケティングのポイント

『キリンレモン』『ウィダーinゼリー』『ワークマン』という3つのブランドの事例を、トライブマーケティングの視点で紐解いてきました。

最後に、これらの事例から、今後トライブマーケティングを実践するためのキーポイントをまとめてみたいと思います。

今回使用したトライブ構造図は、どんな業界の商品/サービスであっても応用することができます。ぜひ、皆さまが扱っている商品/サービスに当てはめながら、「トライブ」と「情報拡散心理」を見極めてみてください。

僕自身、プランナーとしてさまざまなトライブを見定めながら企画を行なっているのですが、企画の度に新たなトライブが見つかり、トライブマーケティングに大きな可能性を感じております。メディアの多様化がさらに進んでいくこれからの時代において、必ず主流のマーケティング思考法へと発展していくと思いますので、この機会にぜひご活用ください。

のびた

丸メガネPRプランナー“のびた”（本名は飛田瞭）。ブランドと社会が手を握るための発想術「ストーリーテリング」を強みとするPR会社、マテリアルに入社。ブランドや企業がサステナブルな価値を発揮するための概念開発＆コミュニケーション戦略立案を強みに企画職として従事。Twitterアカウント⇒@nobitobita
【WORKS】第2の婚姻届/高崎市ローカルグルメサイト『絶メシ』/#スニ活 他

https://note.mu/nobitobita

サムライから転職して菓子パン屋へ

日本で初めてあんぱんが製造されたのは、1874年。2019年に創業150年を迎える木村家の創業者「木村安兵衛」が、日本酒の原料となる水・米・麹で「酒種あんぱん」を作ったことが始まりです。もともとサムライだった木村安兵衛は、江戸時代から明治時代への移り変わりと共に、武士をやめてパン屋を作りました。

「あんぱんの生みの親は元サムライ」。これだけで、「えっ？」と思ってしまい、記者にとっては取材したくなるポイントになります。今後のインバウンド展開においても、あんぱんの「サムライが作った」という背景は、外国人の興味を惹くこと間違いなしです。

日本人に愛されるパンのヒントは「おまんじゅう」から

イースト酵母がなかった当時のパンは、ホップ（＝ビールと同じ酵母）で作られていましたが、食感は固く日本人の口にはなかなか合いませんでした。頭を悩ませた木村安兵衛は、思索の末にある和菓子を思い出しました。それは、「おまんじゅう」です。日本人に受け入れられるパンの研究を行い、おまんじゅうにあんが入っていたことからヒントを経て、アンコの入ったパンを開発しました。

天皇が勧めるあんパン

PRの基本的な考え方に「誰に、何を言わせるかが重要」という考え方があります。街中の看板を見渡すだけでも、「プロが認めた」「スポーツ選手愛用」「98％の人が満足した」といった、誰かしらからのお墨付きを示す文字が見つかります。こういったお墨付きを得るためには、実際にプロに食べさせたり、スポーツ選手に使ってもらったり、またたくさんの人にアンケートを取ったり…と、ファクトづくりのためのアクションが必要となります。では、あんぱんの生みの親である木村安兵衛は、この「お墨付き」を得るためにどんな活動をしたのでしょうか？

木村安兵衛は、時代を読む力に非常に長けていました。時代は江戸から明治への変わり目。ちょうどこの時期は、日本文化と西洋文化の融合が社会的なテーマとなっていました。そこで木村安兵衛は、西洋のパンと日本のアンコを合体させた「あんぱん」を、西洋と日本の融合をテーマにする明治時代のシンボルとして位置付けようと考えたのです。たかがあんぱん、されどあんぱん。自社の一商品を時代のシンボルにしようというのは、冷静に考えるとなかなか大胆な発想です。

そこで、あんぱんの生みの親である木村安兵衛が目を付けたのは、明治天皇。江戸時代まで長く続いた鎖国から解放された明治時代を、西欧のパンと日本のアンコをミックスさせた「酒種あんぱん」の姿に重ね、明治天皇に献上したところ、天皇夫妻、特に皇后から気に入られ、宮中御用達となりました。あんぱんを食べた明治天皇は「ひきつづき納めるように」と木村安兵衛に伝えたそうです。こうして、お墨付きを得た、”天皇が口にしたあんぱん”が誕生しました。

あんパンは明治時代のスーパーフードだった？！

幕末から明治にかけて、東京ではビタミン不足が原因で起こる「脚気（かっけ）」という病気が蔓延していました。明治期には、脚気が原因で、年間で２万人もの人々が死亡しているという記録もあります。もはや、国民病の域です。

ビタミンB1が欠乏して起こる脚気に、パン食が有効である。ー―当時、脚気の治療に取り掛かっていた医師が導き出したこの強烈なファクトを活かして、現代で言うスーパーフードのような位置付けで販売したことにより、木村家のパンの売り上げに大きく貢献したのです。

木村安兵衛さんから学ぶこと

「あんぱん」が国民に愛される日常食になったポイントをまとめると、以下の４つになります。

• Point1：創業者のストーリー
  サムライから転職してパン屋を始めたという一連の流れが、江戸時代から明治時代へ移りゆく日本の姿と重なり、その後何年もメディアで語り継がれている
• Point2：商品開発のストーリー
  幕末には日本人の口に合うパンがなかったが、おまんじゅうをヒントに西欧のパンと日本の餡をミックスさせた
• Point3：インフルエンサーの活用
  明治天皇に酒種あんぱんを献上し、文明開化のシンボルとして根付かせた
• Point4：ファクトの活用
  「パン食が脚気に有効」というファクトを木村家の成長の追い風にした

あんぱん。とても素朴な菓子パンが定着した背景に、こんなにPRのヒントがあったとは…記事を書きながら、あんパンの生みの親「木村安兵衛」は一流のPRマンだと、改めて実感しました。

「マーケティングの成功事例」については積極的に調べている人も多いかもしれないですが、すでにマーケティングが必要ないぐらいに“当たり前のように存在しているもの”の歴史を遡ると、そこには広報戦略のヒントがたくさんありそうです。ぜひ上記で挙げたポイント１〜４について、自社の商品やサービスが網羅できているかチェックしてみてください！

あんパン、結婚指輪、ママチャリ、学生服、青ペンなどなど…。身の回りにある“気になるもの”について、「#話題の解剖学」をつけてSNSに投稿していただけたら、私のびたがPRの観点から全力で研究代行いたします。みなさまの投稿、どしどしお待ちしております！

のびた

丸メガネPRプランナー“のびた”（本名は飛田瞭）。ブランドと社会が手を握るための発想術「ストーリーテリング」を強みとするPR会社、マテリアルに入社。ブランドや企業がサステナブルな価値を発揮するための概念開発＆コミュニケーション戦略立案を強みに企画職として従事。Twitterアカウント⇒@nobitobita
【WORKS】第2の婚姻届/高崎市ローカルグルメサイト『絶メシ』/#スニ活 他

https://note.mu/nobitobita

はじめに

今更おさらいする必要もないかもしれませんが、、、改めて桃太郎の物語を6行にまとめてみました。「そんなの知ってるからいいよ！」という方は次の章まで飛ばしてください！

桃太郎のおさらい

• おばあさんが川で桃を拾ってくる
• 桃がパカンと割れて男の子が出てきたので桃太郎と名付ける
• 桃太郎はぐんぐん成長し、鬼退治に行くと宣言
• イヌ、サル、キジにきびだんごを配って仲間にする
• 鬼ヶ島に着き、鬼を倒す
• 宝を持ち帰っておじいさんとおばあさんといつまでも幸せに暮らす

桃太郎の鬼退治プロジェクトは、メディアに取材されるか？

桃太郎が住んでいる村の記者は、鬼退治を取材して記事にするでしょうか？答えは、Yesです。なぜか？それは、「鬼の村荒らし」が村にとっての社会課題であり、村民全員の関心ゴトだったからです。村人全員にとって、鬼退治の結果が自分の人生を左右するため、桃太郎の鬼退治プロジェクトは“気になるニュース”でした。

「金儲けで鬼退治」ではメディアは取り上げない

メディアはプロモーションを嫌うと言われています。なぜプロモーションを嫌うのでしょうか？
それは、プロモーションは“企業の個人的なニュース”だからです。みんなにとっての“気になるニュース”になっていません。“気になるニュース”になっていないということは、視聴率やPV数の獲得が難しいため、メディアにとっても記事や番組にしづらいのです。

もしも桃太郎が、村も特に荒らされていないのに自社の売上を上げる「金儲け」のために鬼退治をしていたら、それは村人たちの人生を左右するトピックにはならないため、村の記者は鬼退治を取り上げなかったかもしれません。

• 「1企業のビジネス課題解決」→メディアは取り上げない
• 「1企業のビジネス課題解決」＋「世の中全体の課題解決」→メディアが取り上げる
  

  

みんなの人生を左右する社会課題をプロモーションに絡めることによって、ただの企業のエゴではなく、大義名分を持った社会プロジェクトとして扱われるのです。

もしもPRマンが桃太郎だったら

さて、ここまで社会課題をプロモーションに絡めた方が良い理由を説明してきました。
ここからは、社会的な大義名分がある「桃太郎の鬼退治」をもっと取材されるトピックにするためには何ができるのか、細かなテクニックをお伝えします。

① 参加型の鬼退治で関係者を増やす

桃太郎は鬼退治に行くことを1人で決断し、1人で村を出発しました。ここに工夫の余地があります。「参加型の鬼退治」にすることです。具体的には投票機能付きのウェブサイトを立ち上げ、「武器は何を持っていった方がいい？」「仲間は誰にすべき？」「鬼に効く攻撃は？」など、桃太郎から村人へ様々な問いかけをします。鬼退治を強く望んでいる村人たちからアドバイスをもらいます。

すると、「桃太郎が持っていく武器に私の意見が採用された！」「ほんとにイヌを仲間にしてくれたんだ！アドバイスして良かった！」など、意見を採用された村人たちが鬼退治をより身近に感じるようになり、“みんなで鬼退治”という意識が強まります。みんなにとってより“気になるニュース”になるのです。

投票してくれた人にインセンティブとしてきびだんごを配布したり、鬼退治のエピソード講演会のチケットを配布することで、村人をさらに巻き込んでいくこともできるかもしれません。

② イヌ、サル、キジのSNSアカウントで村を超えたニュースに

桃太郎が仲間にしたイヌ、サル、キジ。この仲間たちのSNSアカウントを使い、鬼退治の様子をLIVE配信します。桃太郎が住んでいる村だけではなく、イヌ・サル・キジが住んでいる各村で家族や親戚、友人たちが注目するトピックにできます。村を超えたニュースづくりです。

③取材できるヒト/モノ/コト/バショをたくさん用意する

メディアは独自の切り口からニュースを作ることを望んでいます。同じようなニュースだと他のニュースサイトやTV番組に閲覧者/視聴者が流れてしまう可能性があるためです。なるべくいろんなメディアが違う切り口からニュースを作れるように、取材できるヒト/モノ/コト/バショを用意しておくことが重要です。桃太郎の鬼退治について整理すると、以下のようになります。

• ヒト
  桃太郎、おじいさん、おばあさん、イヌ、サル、キジ、村長、被害者の村人たち
• モノ
  桃、武器、きびだんご、衣装、お宝、
• コト
  桃を拾ったエピソード、鬼退治の道中のエピソード、鬼退治の戦略、鬼の村荒らしによる被害、桃太郎を支えた食事
• バショ
  おじいさんおばあさんの家、鬼ヶ島、桃を拾った川、村の公民館

昔話はPublic Relationsの教科書

昔話では、物語の中に「社会課題」が設定されており、その課題を解決していくことでヒーローが信頼を築いていくものが多くあります。そこには、自分と周囲を信頼関係で結びつけるPublic Relationsの考え方がふんだんに盛り込まれています。ぜひ、懐かしい昔話を「自分が記者だったら…」とPRの観点からもう一度読み直してみてはいかがでしょうか？

のびた

丸メガネPRプランナー“のびた”（本名は飛田瞭）。ブランドと社会が手を握るための発想術「ストーリーテリング」を強みとするPR会社、マテリアルに入社。ブランドや企業がサステナブルな価値を発揮するための概念開発＆コミュニケーション戦略立案を強みに企画職として従事。Twitterアカウント⇒@nobitobita
【WORKS】第2の婚姻届/高崎市ローカルグルメサイト『絶メシ』/#スニ活 他

https://note.mu/nobitobita