そんななか、花王のオーラルケアブランド『ピュオーラ』は、製品の“単なる機能伝達”にとどまらず、生活者の“本音や行動”に着目。機能を生活者の共感へとつなげる文脈をつくることで、新しい価値創造を志向し、そこから生まれた「ながら磨き」というコンセプトを軸に、ブランドを大きく変革させました。

今回は、プロジェクトを推進した花王株式会社 鈴木裕之さんと、コンセプト開発を担ったマテリアル 菅野瑞樹さんへのインタビューを実施。同質化市場に新たな価値を提案する「パブリックイン」という思考法、そして“PR発想”がいかにして製品体験の価値を高め、口コミが生まれにくい市場の壁を乗り越えたのか。そのヒントを紐解きます。

「同質化」からの脱却。花王らしさを体現する思考法・パブリックインとは

花王 鈴木裕之さん

ーはじめに、今回のブランド刷新プロジェクトが立ち上がった背景について教えてください。

鈴木：まず、そもそもの市場環境の部分からお伝えすると、オーラルケア市場は、虫歯や歯周病、歯肉炎のような「症状」に着目したマーケティングが定着し、機能が基本スペック化していました。売れるものを作ろうとすればするほど、「他社と同質化してしまう」という課題があったんです。

今回、ブランド刷新をおこなった『ピュオーラ』は、症状のカテゴリーでいうと「歯周病」にアプローチする商品。その「歯周病」というテーマで、花王らしい文脈で生活者に自分ゴト化してもらうにはどうしたらよいかと考えたのがきっかけです。

菅野：そこから、マテリアルにご相談をいただき、議論を進めていく中で、「既存の歯周病カテゴリーの中で戦うというよりも、もうひとつ上の全体の流れから作り変えていきましょう」という話になりました。これから増えていきそうな世の中の潮流、つまり“パブリック”を起点に新しい市場を創るという、“PR発想”で思考していったんです。

―ブランドがもつ“既存の守るべき価値”と、時代に合わせて“変えるべきポイント”は、どのように整理されたのでしょうか。ブランド刷新と聞くと、その点において悩む企業も多そうです。

菅野：オリエンの時から花王さんに伺っていたのは、「他社との違いは“とことん生活者起点”だ」ということ。当初から、その生活者への「花王らしい寄り添い方」は、変えるべきではないと感じていましたね。花王さんは、いわゆる「症状を解決する商品を作る」という医薬的な発想の会社ではないため、従来の「〇〇を予防するためにはこの商品を使ってください」という教育的なコミュニケーションよりも、時流に乗っていて、かつ共感性が高く、生活者が思わずやってみたくなるようなアプローチができないかと考えていきました。

鈴木：『ピュオーラ』自体は洗浄ブランドなので、歯をきれいにしたい・口内を快適に保ちたいというニーズに寄り添ってはきましたが、そこに付随する「ピュオーラらしさ」というところは、まだ作りこめる余地があると感じていました。そのため、コアにある価値は守りつつも、それ以外の部分に関しては、むしろ付け足していきたいという考えでしたね。

PR発想と事業コンセプトの共鳴。「ながら磨き」はどう生まれた？

マテリアル 菅野瑞樹さん

―そこから、今回の「ながら磨き」というコンセプトにはどのように行き着いたのでしょうか。

菅野：最初は、「新歯周病」のような切り口も考えていたのですが、色々と議論を進める中で、ふと「今って、なにかしながら歯を磨いちゃいますよね」と言った際に、「すごくわかります！」と会議室で強い共感が生まれたことがきっかけです。スマホを見ながら、家事をしながらといった、無意識のうちにやっているリアルな行動こそが突破口になると、勝ち筋を見出した瞬間でした 。

そこから、「ながら磨きを否定しない」という点を意識しながら、マテリアルプランナー陣で内容を詰めていきました。「ながら磨き」と聞くと、歯磨きの質を一定下げてしまう、いわゆる“ダメなこと”と捉えがちですよね。ただ、そこで「ながら磨き」を否定してしまうのではなく、花王さんの「生活者に寄り添う」という考え方から、「現代において、ながら磨きはしょうがないことだよね」とコミュニケーションをすることで、他社との大きな差別化ポイントになるのではと考えたんです。

鈴木：今回の事例は、提案いただいた“パブリックイン”の考え方を軸に、「ながら磨き」というコンセプトをプロダクトのレイヤーにまで落とし込んでいる、珍しいケースだと思います。もともと、『ピュオーラ』の新商品として、「泡の密着性が従来の2倍」という機能性の開発が進んでいたのですが、そこに「ながら磨き」というコンセプトを掛け合わせることによって、「ながら磨き中も液だれしない」という新たな訴求ポイントが生まれるなど、プラスの効果もありましたね。研究員たちが「ながら磨きとは何か」を真面目に定義し、商品の性能やパッケージにまで落とし込む作業は、我々にとっても初めての試みで新鮮でした。

また、この「ながら磨き」のスタンスが、花王の“生活者起点”という事業コンセプトに繋がっている点も、花王の活動として一貫性や説得力が出て、非常にいい効果を生んでくれたと思います。

菅野：花王さんの“生活者起点”という考え方が、“PR発想”と非常に相性がよかったなと感じますね。

“発話されにくいカテゴリー”を動かした生活者起点軸の成果と、ピュオーラの次なる挑戦

―刷新後の成果について、具体的にどのような手応えがありましたか？

鈴木：この「ながら磨き」のコンセプトを軸に、商品化・店頭との連携・広告など、各所と連携をしながら全体のキャンペーンを完成させていったのですが、まずひとつ言える成果としては、「これまでピュオーラを使っていなかった新規のお客さまが約12%増加した」ことがあります。これは数値的なものだけではなく、「CMをみて、ながら磨きに共感して買いました」「一本一本の歯に密着して丁寧に磨くことができました」など、感想としても非常に高評価をいただいています。

そして、今回の成功を最も象徴しているのが、商品の使用者評価です。「ながら磨き」というコンセプトを知って使った人は、コンセプトを知らずに使った人の約1.9倍も商品満足度が高かったんです。やはり、的確なインサイトを捉えた上でワードチョイスやアプローチをおこなうと、こんなにも反響に差が出てくるんだなとあらためて実感しました。

菅野：この調査結果は面白いですよね。今後、新規購入だけではなく、リピートでの購入率が高いなど、別の視点での成果にも現れていくと、さらに今後の展開が広がっていくと思います。

鈴木：恐らく、色々な作用があると思いますね。たとえば、「ながら磨きといえばピュオーラ」だったり、「ながら磨き向きだから〇〇といった機能がついているはず」という機能面での認知だったり、それ以外も含めさまざまな可能性があると感じています。

また、「発話量」という観点でも、一定の成果はあったと思います。従来オーラルケアは、「虫歯」や「歯周病」といったネガティブなイメージが付随することから、“発話されにくいカテゴリー”と言われていました。これは、生活者だけではなく、タレントやインフルエンサーにも言えることで、たとえば「歯周病予防のピュオーラです」と伝えると、協力してもらえないケースもあったと思うんです。これが、「ながら磨きのピュオーラです」と変わると、彼らが協力してくれる可能性もあがりますし、生活者もSNSなどで発話してくれる。ここを重点的に狙っていたわけではなかったのですが、今回が大きな転機になったなと感じますね。

菅野：僕らも、メディアやインフルエンサー、生活者を含め、彼らが自然と取り上げたくなったり、自分で口コミを広めたくなったりという、理想型から逆算して企画を考えることが多いんです。その観点でいうと、最初にPR発想で「ながら磨き」というコンセプト立てをしたことで、最後のエグゼキューションの部分でも発話のレバレッジが効きやすいのではないかと思いました。

―ありがとうございます。最後に、ピュオーラの今後の展望についてお聞かせください。

鈴木：今後も、人の本音に向き合い、「行動を変えなくても、頑張らなくても、いつもの磨き方で勝手に効果が出る。それがピュオーラブランドですよ」というメッセージを伝えていきたいですね。そして、この「PR発想のものづくり」は、恐怖訴求が多い医薬品系のオーラルケアと対峙していく上で、非常に有効な武器になるのではないかと考えています。生活者が本当に共感し、発話したくなるような価値を起点に、これからも商品開発をおこなっていきたいです。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

皆さんも一度は目にしている、立ってレジ作業をおこなう従業員の姿。「なぜ立ちっぱなしなのだろう」と疑問に思ったこともあるのではないでしょうか。そんな「立ちっぱなし問題」に着目し、同プロジェクトを立ち上げたのは、株式会社マイナビです。

今回は、プロジェクト担当者である、マイナビバイト プロモーションチームの鈴木里彩子さんにインタビューを実施。企画実施の背景から、企業へ導入を促すコミュニケーションポイント、「マイナビバイトが選ばれる理由」となる施策へ昇華できた要因について紐解いていきます。

PRアワードグランプリ受賞『座ってイイッスPROJECT』とは

ーはじめに、PRアワードグランプリを受賞した『座ってイイッスPROJECT』の概要について教えてください。

『座ってイイッスPROJECT』は、アルバイトの働き方改革の一環で「立ちっぱなし問題」に着目したことから、2024年3月にリリースしたプロジェクトです。具体的な内容としては、店舗でのレジ作業など、立っておこなうイメージがある業務に対して、オリジナルのイス「マイナビバイトチェア」を設置してもらっています。プロジェクトを通して「座って働く価値観」の浸透を促し、働き手には快適なアルバイト環境を、雇用側には人材確保や定着のきっかけを提供することを目指しています。

ーどのような背景から企画に至ったのでしょうか？

もともと、マイナビバイトとして、働き方改革に対して何か取り組みをおこなっていきたいと考えていたのですが、どこから始めていけばよいのかと悩み、着手できずにいました。そんななか、当社とお付き合いのある企業の方から、「海外の店舗では、座ってレジ作業をしていたけれど、日本ではなぜ立っているのが当たり前なんだろう。マイナビから施策を打って、日本にも浸透させられないのだろうか」と声をかけていただいたんです。

それを機に、あらためてリサーチをしてみると、欧米では座って働く文化が一定浸透していたり、韓国ではイスの設置が努力義務とされていたりと、海外ではかなり広まっている考え方だと判明。それらの事実から、「立ちっぱなし問題へのアプローチは、あらゆる働き方に対する課題解決への一歩になるのでは」と考え、プロジェクト化することに決めました。そのため、今回の『座ってイイッスPROJECT』は第1弾という立て付けで、これからもアプローチを変えながら、職場の環境改善などには着手していきたいと考えています。

「企業参画」と「生活者接点」の両輪で広がるプロジェクト

企業が導入したくなる2つのコミュニケーションポイント

プロジェクトで開発された「マイナビバイトチェア」

ー今回のようなプロジェクトは、いかにして企業に導入してもらうのかも重要ですが、どのようなアプローチをされたのでしょうか。

意識した点は2つあります。ひとつは、企業側への具体的なメリットを提示したことです。このようなソーシャルグッドな要素がある企画は、想いばかりが先行してしまうと、共感は得られても、具体的なアクションを起こしてもらうところまで、結びつきにくい場合もありますよね。その点などを考慮し、私たちは「求人応募の増加やアルバイトの定着率増加につながる可能性があること」「従業員フレンドリーな企業であると魅せられるため、ブランディングに寄与する可能性があること」など、具体的にどのようなメリットがあるのかを伝えるようにしていました。

もうひとつは、イスを新たに開発したことです。一方的に「アルバイトの人を座らせるようにしてください」というコミュニケーションだと、企業側が考えなければならない負担が増え、導入ハードルが挙がってしまいます。企画当初に調べた範囲だと、“アルバイト専用イス”と謳っている商品はまだなさそうでしたので、パイプ椅子メーカーの株式会社SANKEIさまとともに開発したのですが、そのおかげで企業側にも「導入してくださる場合は、このイスを置いていただくだけで大丈夫です」とハードルを下げた状態でアプローチできました。

ーいち企業ではなく、求職者と採用企業をつなぐ立場である貴社だからこそ、スムーズに進行できた側面もありそうです。

そうですね。その観点は、とても重要だったと思います。たとえば、「座って働いてもいいよね」という話は、いまに始まったことではありません。ただ、それをSNS上で個人が発信した場合、その矛先は企業に向きがちで、「企業が改善しないから」「企業が悪い」という意見が挙がってしまうことも往々にしてあるかと思います。しかし、企業側にも対応できない事情があるものです。私たちは、日々の活動を通して、双方の気持ちが理解できますし、それを踏まえたコミュニケーションができることは、大きな強みだったと感じます。

また、私たちが旗を振ることで、複数の企業と一緒に実施できたこともよかった点だと思います。プロジェクト自体がどれだけ素晴らしいものでも、特に今回のような施策だと、参画してくださる企業がいるか否かは非常に重要です。「他にも色んな企業が賛同してくださっているので、一緒にやりませんか？」という声かけができたことで、企業側も乗りやすい環境を生み出すことができました。その観点でも、導入ハードルはグッと下げられたのではないかと思います。

厚生労働省も賛同！意図的に生活者とのタッチポイントを作る

ー導入先としては、やはりレジ業務が多く発生するような企業が多いのでしょうか？

基本的には、レジ業務への設置が多いですね。ただ、立ちっぱなしの状況が発生する店舗であれば、特にジャンルの制限はしていません。たとえば、飲食店のホールスタッフの方は、お客さんがいる間は動き回っていることが多いですが、業務がない瞬間やお客さんがいない時間帯もありますよね。その一瞬でも腰を掛けられるイスがあれば、職場環境としては大幅な改善になると思うんです。実際に、寿司屋の大将が、カウンター内で使っている事例もあります。

あとは、警備など、ご高齢の方が多い職種でも活用してもらえると思います。日本は、就業者高齢化の社会なので、そこにアプローチできると、仕事の幅や年齢の制限が少し取り払われるのではないかとも考えていますね。ご高齢の方で、社会参画を通じて健康を維持し、働きたいという意欲を持っている方もいらっしゃいますが、そのような方々の仕事の選択肢の幅が増えればいいなと思っています。実は、腰を痛める形の労災が、社会全体で増えているそうなので、そういったファクトとともに、提案する企業のジャンルはどんどん増やしていきたいです。

ー導入初期の段階では、「やはりお客さんの目が気になる」という店舗側のコメントもあったと拝見しました。この課題感を解決するために、なにか施策などは打たれていたのでしょうか。

その点は、私たちとしても当初から課題視していた部分でした。この解決には、プロジェクト自体の認知獲得が重要だと感じていたため、プロジェクト動画を作成してCMとして放映したり、店舗で使ってもらえるチラシやステッカーの配布をしたりしました。まずは、プロジェクトと生活者のタッチポイントを増やすことができればと考えましたね。

実際に配布しているステッカー

また、直接的なアプローチではありませんが、厚生労働省にもプロジェクトに賛同いただき、ホームページで事例として掲載してもらいました。いまはまだ、事業者を中心に広がっている感覚ですが、生活者への浸透にももう少し力を入れていきたいですね。

2025年3月時点で242社での導入！“選ばれる理由”となる施策を目指して

ープロジェクト開始から約1年が経ちますが、導入企業数の増加や生活者からの反応など、どのような変化がありましたか。

導入企業数は、現時点（2025年3月）で242社に上っており、さまざまな企業の方に注目いただいています。一方で、生活者からの反響も、特段ネガティブな声はなく、プロジェクト自体にはおおむね良好な反応を示していただいています。ただ、先述したように、プロジェクト自体を知らなければ、実際にイスに座って働いているスタッフを見て、懐疑的な感情を抱く人も一定数いると思います。まずは、その感情を変えていくためにも、プロジェクト自体の認知度向上は急務の課題だと感じています。

ーその他で感じている成果などはありますか？

「マイナビバイト」のブランディングに寄与していると感じます。実は、プロジェクトの認知者・非認知者で比較すると、当社に対するサービス満足度がかなり異なっており、プロジェクト認知者の方が満足いただけているという結果が出ているんです。

また、このようなプロジェクトは同業他社との差別化になり、マイナビバイトが選ばれる理由にも繋がってきます。プロモーション担当としては、施策を通じてブランドの信頼を引き上げていくことも重要な目標ですが、その部分にはコミットできていると感じますね。生活者は、求人サイト自体にはあまりこだわりがないと思うので、だからこそ付加価値の部分で選ばれるにはどうすればよいのかを、これからも考えていきたいです。

ーさいごに、本プロジェクトにおける今後の展望についてお聞かせください。

プロジェクトとしては、社会的な認知度はまだ浅く、まだまだ伸びしろがある部分ですので、引き続きさまざまな施策を打ちながら、社内外を巻き込んでプロジェクト自体を大きくしていきたいです。また、本施策だけに限らず、マイナビバイトとして職場環境の改善や、「働く」に対するポジティブなニュースを届けていきたいと思います。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

3日間のプログラムは、1日1テーマ、5つの講義をベースに実施しました。初日は、PR業界の基礎知識やPRパーソンの日々の業務からはじまり、デジタルPR、プロダクトプレイスメント、マーケティング事例など、幅広いトピックを展開。つづく2日目以降は、リスクとクライシスマネジメントや、危機管理を中心に講義やグループワークを実施し、参加した学生は知識のインプットだけでなく、実務に近い形での「体験」をすることができました。ここでは、特に重点が当てられ、参加学生からの関心も高かった「危機管理における広報活動」に関する講義・実践をピックアップして紹介します。

炎上要因となる5つのパターン

会場の様子

「危機管理」という観点で最初に講義したのは、2日目の講義2「炎上のメカニズムとアルゴリズム」です。日本では、2005年頃から「炎上」と呼ばれるようになった、ネット上で批判が殺到する現象。炎上の定義は、「大量の批判、侮辱的なコメント、罵倒が、個人や組織、集団に対しておこなわれ、数千または数万の人々によって数時間以内に伝播されること」とされています。炎上にはメカニズムがあり、基本的に①火種の投下 ②拡散 ③炎上 ④大炎上の4つのフェーズが考えられます。大炎上のフェーズまでいくと、マスコミから取材要請がきたり、株価が急落したり、活動停止に至ったりと、さまざまな対応が求められる事態に。このような事態をできる限り避けるため、以下の炎上要因・パターンを把握し、日頃から適切な対応をすることが大切です。

また、これらを踏まえ、PR業務において意識すべきなのは、「倫理的な観点」と「誤解を与えないこと」です。まず、「倫理的な観点」においては、虚偽の情報を発信することや、競合他社を非難するような内容を発信することが問題となる場合があります。特に、政治的な言葉や表現、人種・民族・宗教・性別などの差別的な言葉や表現、暴力的・性的な表現などにおいて注意が必要です。

加えて、報道発表や広報活動において、受け手の捉え方によっては、情報が誤解されることがあります。これにより、企業イメージが損なわれることも。情報を発信する際には、どのように解釈される可能性があるかを考慮し、「誤解を与えないこと」を意識する必要があります。

SNS炎上はアルゴリズムが鍵。4つの特徴とは

一方で、予期せぬ形で炎上が起こってしまう可能性もあります。特に、SNS上での炎上事例においては、アルゴリズムが鍵となって拡散・連鎖していくケースも少なくありません。

◆1：拡散の加速
SNSのアルゴリズムは、ユーザーの興味や過去の行動履歴に基づいてコンテンツを推薦しています。そのため、ユーザーが炎上内容に関与するほど、同様の内容がさらに多くのユーザーに推薦されることになります。

◆2：エコーチェンバーの形成
同じ意見や価値観を持つユーザー同士が、アルゴリズムによって結び付けられています。この「エコーチェンバー現象」により、特定の批判や意見が強化され、多様な視点が排除されてしまうことになります。

◆3：感情的な反応の強化
ソーシャルメディアのアルゴリズムは、感情的な反応を引き出すコンテンツを優先的に表示する傾向があります。批判や怒りなどの感情的な反応を促す投稿は、より多くのエンゲージメントを生み出しやすいため、アルゴリズムによってさらに広められていくことになります。

◆4：速報性と反応の即時性
アルゴリズムによって、最新の話題やトレンドが優先されるため、批判や炎上内容が非常に迅速に広まる環境が作り出されます。これにより、企業や個人が適切に対応する前に問題が大規模化する事態に陥りやすくなります。

実際に炎上が起きたら？まずおこなうべき3つの対応

このように、特にSNS上においては、炎上は広がりやすいもの。もし炎上してしまった場合、どのように対応すればよいのか、悩まれる方も多いのではないでしょうか。まず確認すべきこととして、大きく3つの対応が挙げられます。

◆対応1：炎上規模を把握する
批判の数はどれくらいか、またそれが増え続けているのかを確認します。まとめサイトやマスメディアにまで飛び火しているか否かも、炎上規模を把握する判断基準となります。

◆対応2：投稿の内容を分析する
一連の投稿のなかには、批判ではなく、応援や擁護といった内容が含まれている可能性もあります。批判投稿が目に留まりがちですが、一度全体を俯瞰してみることも大切です。また、その際には、誰が発言しているのかも確認するようにしましょう。フォロワー数の多いインフルエンサーなどにも注意して、投稿の影響力を観察してみてください。

◆対応3：炎上参加者のアカウント情報を確認する
いわゆる「捨てアカウント」や攻撃目的のアカウントが多いというケースも考えられます。批判の内容を確認する際に、アカウント自体の確認もしっかりとおこないましょう。

例に挙げたとおり、企業としてどのような対応をすべきかは、炎上の内容によって異なります。すぐに謝罪文を出すことが適切な対応ではない場合もあるため、炎上をしっかり見極められる基準を把握しておくことが大切です。

記者会見の準備～実践を体験する

“憶測記事”を生まないために、情報を3種に整理

現代の危機管理広報において重要な炎上について講義した後は、「リスクとクライシス 緊急記者会見の実践」をおこないました。ここでは、企業の不祥事が発覚した際などにおこなう「謝罪会見」について、記者の特性などを踏まえながら、どのように進行していくべきなのかを説明しました。

まず、不祥事を起こした企業の謝罪会見に参加するのは、社会部の記者です。会見内では、さまざまな角度から多くの質問を受けることが想定されますが、実直かつ丁寧な状況説明をおこない「憶測記事」を避けることが重要です。その際には、企業としての誠実さを示すために、積極的に情報を開示する姿勢をみせつつ、取り扱う情報は以下の3種に分けることを推奨します。

1．積極的に開示する情報
2．質問を受けたら開示する情報（関連する資料）
3．決して開示しない情報とその「理由」

この際、情報を隠している姿勢を見せないことが大切です。記者に隠匿情報があると認識されてしまった場合、先述した「憶測記事」を書かれてしまう可能性があります。そのような記事は、事実と無関係であっても、さらなる火種となる危険性があるのです。そのため、会見内の受け答えでは、「答えられない」「ノーコメント」といった言葉遣いは避け、今答えられないのであれば「いつまでに答える」ということを明示する必要があります。

会見当日。気を付けるべき立ち振る舞いや言葉遣い

情報を整理し、いよいよ謝罪会見本番となった際に気になるのが、立ち振る舞いや言葉遣い。具体的に、どのような点に留意するべきでしょうか。

◆謝罪会見時の留意点
・概要説明については、冒頭2分程度で代表からおこなう
・可能な限り原稿は読まずに、自分の言葉で話す。資料等に目を落とす場合にも、句読点のタイミングで顔をあげる
・「ありがとう」というワードを使わない
・座ったまま頭を下げることはNG。必ず立礼する
・質問を受ける際には、記者に視線を向け傾聴の姿勢を示す
・予想外の質問でも落ち着いた表情を保つ。常に写真を撮られている意識をもつ

◆謝罪やお詫びを言う際に使ってはいけないフレーズ
・誤解を招いた：「誤解」は、伝え方が下手で、誤った受け取られ方をした場合にのみ使用する
・結果としてこのような：責任回避の意味に聞こえてしまう。「自分たちに原因はなく」「できる限りのことはしている」といったネガティブな意味に捉えられる可能性がある
・ご批判は甘んじて受け入れます：「不本意な思いだが受け止めています」と聞こえてしまう。素直に「真摯に受け止めています」と伝える

これらは一部に過ぎず、自社が置かれている状況や会見の内容で対応の仕方は変わってきます。また、突発的に会見をおこなわなければならない事態を想定し、日頃から備えておくことが大切です。

実践的な学びの場『PR CAMP』。ぜひご参加ください！

グループワークの様子

 

最終日となる3日目には、模擬記者会見を実施。記者会見を開くべき具体事例を課題として出し、状況の整理からどのように会見を開くのか、台本や想定Q&Aの用意など、実際の現場を想定した形でおこないました。今回の『PR CAMP』では、座学のみならず実践的な課題を取り入れたことで、参加学生は危機的状況における情報発信の難しさと重要性を実感していました。特に、模擬記者会見では、伝えたいメッセージと報道される内容が必ずしも一致しないことに苦労したとの声を多く聞いています。

このように、現役PRパーソンからの講義に加え、よりリアルで実践的な課題に取り組むことのできる『PR CAMP』。今後も、年2回を目途に開催予定です。学生の皆さまのご参加をお待ちしております。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

そんななか、“働く場”を起点とした場づくりを手がける株式会社ヒトカラメディアが、「人と街をつなげる“場づくり”」について学び合うイベント『デザイン ば』を発足。地域で場づくりを実践しているゲストを迎え、さまざまな視点で事例を紐解く同イベント Vol.0のテーマは、「駅と高架下」。通勤や買い物で日々使う場所でもあり、オンとオフのスイッチポイントでもある駅と、近年新しい活用のされ方が広まりつつある高架下に焦点が当てられました。

本記事では、2024年6月25日にミカン下北 砂箱でおこなわれたイベント『デザインば Vol.0 〜人とまちをつなぐこれからの場づくり〜』の様子をレポート。働き方も暮らし方も変化し続ける時代の中で、求められる「ちょうどいい」場について、ゲストスピーカーである、株式会社JR中央線コミュニティデザインの宮城信太郎さんと、京王電照株式会社の角田匡平さんと一緒に考えていきます。

ゲスト1：JR中央線コミュニティデザイン 宮城信太郎氏

「鉄道以外の情緒的価値」が駅の新しい定義に

株式会社JR中央線コミュニティデザイン　宮城 信太郎氏

第1部・事例紹介のパートでは、はじめに株式会社JR中央線コミュニティデザインの宮城信太郎氏が登壇。「駅の定義とはなにか？」という大きな問いを掲げ、講演がスタートしました。

まず、宮城氏は、今の駅は「綺麗でかっこいいもの」が主流となっていることについて触れたうえで、「昔の駅のように、地域とウェットな関係であることも必要ではないか」と述べました。たとえば、昔の駅には駅長が駐在しており、街のシンボルとして存在していました。皆さんも、街や市のイベントで市長の隣に座る駅長を見たことはないでしょうか。それほど、地域にとって駅長の存在は強く、その地に根付いたものでした。

また、駅といえば「待ち合わせ」の場所。その場所は人それぞれで、改札の前、ハチ公の周り、駅前のお店など、さまざまな待ち合わせ場所が存在しています。宮城氏は、それらの「待ち合わせ場所となる範囲」も駅のひとつと捉えていると言い、「駅長」や「待ち合わせ」のような“鉄道以外の情緒的価値”が、新しい駅の定義になっていくのではないかと説明しました。

そう感じた理由のひとつとして、宮城氏が東京駅に勤めていた当時、駅が100周年を迎えるタイミングで、生活者の方から「おめでとうございます」とたくさんの手紙をもらったというエピソードを挙げました。お祝いしてくれた方に話を聞くと、ほとんどの人が「東京駅」との思い出を持っていることが分かり、生活者にとって駅が擬人化されていることに驚いたと言います。

このように、駅＝鉄道機能という大前提はありつつも、生活者にとってもそれだけが駅の価値ではありません。駅にまつわるさまざまな機能や感情を含めて駅と呼んでいくべきで、あらゆる要素をひっくるめたうえで駅が存在すべきだと述べました。

ポイントは駅員と協力し、地域の人とコミュニケーションが取れる施策にすること

続いて、そのような「駅の価値」を意識したうえで、宮城氏が取り組んできた事例が紹介されました。それぞれに共通しているポイントは「駅員と協力し、地域の人とコミュニケーションを取るような施策であること」だと言います。

▮事例①：にしこくおみやげプロジェクト

駅員が街の人から「にしこく（西国分寺駅）って、お土産がないよね」と言われたことをきっかけに始まったプロジェクト。駅員が自らお土産を企画・開発・販売した結果、おみやげが完売したという反響を呼んだ施策です。駅員のなかには、「モノを売ったことがない」「契約などをしたことがない」という人も多かったそう。しかし、お土産屋さんが作ったものではなく、その地域に根差した駅員が企画～販売までの一連を担ったことで、反響が生まれ、まさに駅としての役割を拡張できた事例です。

▮事例②：MAWASU STATION

生活者からいらなくなった服を回収する取り組み。当初の目標値だった5,000枚をはるかに上回る5万枚を回収しました。その中で印象に残っているのは、服を持ってくる時に、ほとんどの人が畳んで持ってきたことだと言います。宮城氏は「制服を着ている駅員には、たとえば警察官や消防士のような“妙な正しさ”が兼ね備えられている」と考えているそうで、生活者が駅を「特別な価値がある場所」だと感じてくれていることの証明になった事例だと語りました。

▮事例③：駅でのホップ栽培

駅員が育てたホップでビールを作り、「駅員がつくったビール」として売り出した事例。11か所の駅で現在も実施されています。駅員が毎日水やりをして育てており、その様子を街の人が見てくれていたり、一緒にホップの成長を見守ってくれたりしているそう。駅がただの通過点ではなく、“何か面白いことをやっている場所”として認識されていることがポイントだと言います。また、駅業務以外のところで地域の方との接点を増やすことで、駅員からもポジティブな声が上がっているそうです。

このように、駅の価値や役割に選択肢を持たせることで、駅が街の人とともにシームレスに活動できるようになると宮城氏は述べました。

本来の「駅員の役割」を掘り起こし、“街にとっての駅”であり続ける

さいごに、宮城氏は「駅はこの後どうなるのか？」という問いを提示。鉄道業としての究極の駅は、「無人で運営できて、人員を割かなくてもよい駅」としたうえで、それだけが駅の価値ではないと説明しました。鉄道120年の歴史のなかで見出してきた、鉄道業以外のさまざまな価値を、「鉄道業の効率化」を求めて失くしてしまうことにもったいなさを感じているのです。

それでは、駅は鉄道業以外の役割をどのように見出していけばよいのでしょうか。その答えのひとつとして、「鉄道以外の商売や暮らし方を駅が担えるようにしていくこと」が挙げられると言います。たとえば、効率化を求めて駅が無人になったとしても、地域のコミュニケーターのような人が駐在して、駅のあらゆることに対応できるようにする。そのような駅と街をつなぐ役割は、一定残していくべきなのではないかと説明しました。

そして、このような新しい取り組みが浸透していくかは、ここから10年くらいが分岐点だと言及。お客さまの安全を守るために「変化」よりも「維持」を求める鉄道・駅員に対して、どのようなコミュニケーションをとることで「変化」を受け入れてもらえるのか。宮城氏は、紹介した事例のように「お客さまから服を受け取ったことで、鉄道業務以外ができるようになった。さらにステップアップして、お土産を売ったりホップを育てたりすることで、街の人とのコミュニケーションが増えていった。」などの、小さな挑戦を広げていく仕組みを作ることが大切だと語りました。

ただ、このような駅員の形は、いまに始まったことではありません。駅長をはじめとした、もともとの「駅員の役割」に備わっていたものです。これからは、本来備わっていた「駅員の役割」を掘り起こしつつ、“駅がある街の効果”を模索し、駅が「街にとっての駅」であり続けるために尽力していきたいとまとめ、宮城氏のパートは終了しました。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

今回は、プロジェクト担当者のディップ株式会社マーケティング統括部ブランド戦略部の堤花野さんと、PR設計を担当した株式会社マテリアル ブランドプロデュース局 兼 PRプランナーの菅野瑞樹さんにインタビューを実施。プロジェクトの全体像から、10番組を超えるメディア露出を獲得した情報設計に加え、社会課題を絡める際のPR戦略のポイントなどについて伺いました。

バイトル『高校生アルバイト応援プロジェクト』とは？

近年の社会問題「闇バイト」への注意喚起と高校生の「働く」を応援するバイトルのチャレンジ

ディップ株式会社　堤 花野さん

ーはじめに、「闇バイト」とはどのようなアルバイトのことを指すのか教えてください。

堤：闇バイトとは高額な報酬と引き換えに、違法な犯罪行為に加担するアルバイトです。そのほとんどが「SNS上に情報を掲載している」という特徴があります。たとえば、「DMで応募された方のみ、○○を運ぶだけでXX万円もらえます」「電話をかけるだけで1日数万円お支払いします」といった求人のものです。明らかに高額な報酬のものであれば、ある程度社会経験がある人であれば怪しいなと判断することができますが、まだアルバイトをしたことがなく、一般的な日給の金額をあまり理解できていない中高生からすると、判断がつかないような金額のものまで、さまざまな種類があります。

このような情報は、大手求人情報サイトを介さず、SNS上に情報を掲載し、ダイレクトメッセージや専用のアプリでやり取りするケースが増加しているんです。特に、中高生をはじめとする若年層のなかには、SNS上でアルバイトを探す方が一定数いるため、トラブルに巻き込まれることが多く、警察庁による公表だと、2023年における特殊詐欺の少年検挙数は446人にも上っています。※1

菅野：特に、直近1年以内では、闇バイトのニュースが数多く報道されるなど、若年層だけではなく、世間一般的にも注意を払わなければならない社会問題として取り上げられていますね。

ーそのなかで、バイトルでは『高校生アルバイト応援プロジェクト』を実施されています。こちらは、どういった取り組みなのでしょうか？

堤：『高校生アルバイト応援プロジェクト』は、高校生が自由に就業機会の選択ができるよう、多様性のある職場づくりを応援していこうという活動です。昨年からディップでは、高校生だけではなく「さまざまな個性を持つ人たちが、働きたい職場・環境を選択できるような社会の実現を目指していこう」という取り組みを始めていました。そのなかで、高校生は、これから社会で活躍していく次の世代であることに加え、「働く」ことに初めて挑戦するタイミングでもあります。そこに注目した際に、アルバイトがお金を稼ぐだけではなく、コミュニケーション能力や対人スキルを高めたり、社会勉強になったりする機会であることを知ってほしいと感じ、プロジェクトを発足しました。
※1　参考：令和5年における特殊詐欺の認知・検挙状況等について（暫定値版）

あらゆるステークホルダーを意識したコミュニケーション設計

ープロジェクトでは、①高校生 ②保護者・教員 ③企業 の3者が主なターゲットだと思います。それぞれに対して、どのようなアプローチをされていたのでしょうか。

堤：プロジェクトをスタートするにあたり、特に、挙げていただいた3者からの障壁があるのではないかと考えていました。調査を行っていく中で、高校生や保護者・教員の視点だと、そもそも校則がある場合や、学校との両立ができるのかという不安。企業の視点だと、学生を採用することに対する不安や、就業可能時間が短いことから、大学生・フリーターの方を優先採用してしまう現状などがあることがわかりました。そうした障壁を払拭していくことと、闇バイトという社会問題を解決することで、高校生の新しいチャレンジを応援していきたいという想いから企画を詰めていきました。

プロジェクト自体は、高校生に向けた認知キャンペーンと『バイトル高校生出張授業』の2軸で展開しています。ただ、その他にも、高校生や保護者・教員に向けては、オウンドメディア『BOMS』で高校生のアルバイト事情などの情報提供をしたり、プロジェクトサイト上で、実際にユーザーインタビューや独自調査をもとに、アルバイトと学業の両立ができている割合を示したり、実際のアルバイト体験談などを掲載したりしています。また、企業に向けては、高校生のアルバイト採用を率先して行っている企業様の特集を組み、これから高校生採用を検討されている企業様の情報提供を行ったり、高校生の採用におけるガイドブックの配布をしたりと、育成に関するサポートを行いながら、それぞれの不安を払拭できるようなコミュニケーションをしています。このように、ただ高校生に向けた施策を行うだけではなく、あらゆるステークホルダーがどう感じているのかを把握したうえで、それぞれにどのようなコミュニケーションを取るべきなのかを常に考えていましたね。

生徒とメディア、双方からの視点を意識した授業設計

出張授業の様子

ープロジェクト内で実施されていた『バイトル高校生出張授業』について、詳しく教えてください。

堤：『バイトル高校生出張授業』は、対面での授業とバイトル公式YouTubeで提供しているオンライン授業 にて、2つのテーマをもとに展開しているものです。ひとつは、社会全体の労働環境から同世代の高校生が働いている環境について伝えたり、アルバイトで得られる経験値や「働く」とはどういうことなのかを説明したりするもの。いまの高校生のアルバイト事情や実際にどのような働き方をしているのかなど、「働く」をより理解できるように工夫をしています。もうひとつは、闇バイトに関する知識やトラブルに巻き込まれないための情報を提供するもの。警察庁や警視庁が公表している情報をもとに、闇バイトの特徴や実情を交えながら説明しています。

私が高校生の頃もそうだったのですが、授業や講義を聞くには体力が必要ですよね（笑）。集中力が要りますし、自分ゴト化できなければ、しっかりと耳に入ってこないと思うんです。そこで、「これは自分に関係のある授業なんだ」ときちんと感じてもらうために、国内外の高校生のアルバイトに関する情報を組み込んだり、闇バイトに関するクイズを出題して生徒の皆さんに答えていただいたりと、能動的に参加してもらえるように意識しました。

授業を受ける様子

堤：加えて、授業自体に信憑性を持たせるためには、第三者メディアからの発信も重要だと考えていました。そのため、メディアの方々に「取り上げるべき内容だ」と判断してもらうために、どのような情報を欲しているのか、どのようなテーマに注目しているのか、どういう切り口だと発信してくれるのかなど、細かく考えながら授業を設計しましたね。

菅野：メディアからすると、動きのある画が取り上げやすいですよね。その点から見ても、生徒の皆さんが主体的に参加できるような内容にしたことがよかったと思いますし、生徒や教師の受け手からの視点と、この取り組みを見たメディアからの視点の双方を大切にしながら組み立てられたと思います。

社会課題を絡めた施策のPR戦略に迫る

メディアに関心を持たれる、インパクトのあるフックを都度用意する

株式会社マテリアル　菅野 瑞樹さん

ー対面での出張授業は、東京と大阪で開催されたと伺いました。

菅野：1回目を今年の2月に東京で、2回目を4月に大阪で実施したのですが、先述したようにメディアからの発信も重視していたため、それぞれに“フック”を用意しました。まず、東京では、授業を開催する前に事前調査を実施。闇バイトの危険性がある求人と、そうではないと想定される求人をクイズ形式で出題したところ、全問正解した高校生が約23%とかなり少なく、その調査結果をひとつのフックとしました。加えて、同様のクイズを授業内でも生徒に回答してもらい、調査と授業が地続きになるような設計を行いました。

堤：“8割の高校生が闇バイトに引っかかってしまう可能性がある”という調査結果は、かなりのインパクトだったと思います。私たちとしても、このような調査結果が出た以上、正しい情報を提供していかなければならないと感じましたし、それらを通じて、高校生の新しいチャレンジを後押ししていきたいと改めて思いましたね。そのフックに加え、高校生の春休みや新学期に向けた期間として、アルバイトの応募が増える2月に授業を開催したこともひとつのポイントです。

ー大阪の方はどのようなフックを用意されたのでしょうか？

堤：大阪については、まず開催時期から決めました。4月は、新学期が始まり、GW前であることからアルバイトの応募が増加傾向にあるため、メディアにも取り上げてもらいやすいと考えたんです。そのタイミングで、菅野さんから「大阪の特殊詐欺件数が過去最多」という情報を共有してもらい、それをフックにして、大阪で授業を行う意味や価値をメディアに訴求しました。

広報と広聴のサイクルで常に求められる情報を届ける

出張授業で取材を受ける様子

ーかなり綿密な情報設計をされていたんですね。

菅野：やはり、メディアは「なぜいま取り上げるのか」という部分を重視しています。闇バイト問題は、この1年間ほど、社会全体が関心のある話題として、ニュースがあるタイミングで取り上げられていました。そのため、今回バイトルが、いよいよ課題解決に向けて動いていくというフェーズに入った時に、「なぜいま解決しなければならないのか」という理由をつけてあげることがとても重要でした。

加えて、先述したように「いま東京で授業をやる理由」「いま大阪で授業をやる理由」をつけたことがポイントだったと思います。「第2回を大阪でやります」と言ってしまってもいいのですが、大阪には大阪ならではの社会背景やその時々の状況がありますよね。そこも踏まえたうえで、授業を行う意義をメディアに伝えていくと、特にその地方のローカルメディアには興味を持ってもらえると思います。

堤：ニューネスな情報がなければ、「この間やっていたから」という理由で取材する価値が下がってしまいます。そこをどのように防ぐのかという点においては、かなり話し合いを重ねましたね。また、メディアにあわせてリリースの内容を変えるなどの工夫もしていました。たとえば、同じ新聞社でも、部が違えば着目するポイントや取り上げたい内容は変わってきますし、提供する情報が同じでも、魅せ方を変えることでアプローチがしやすくなる。そのようなメディアアプローチのポイントを菅野さんから共有してもらい、情報を作り上げていきました。

あとは、ただ単にプロジェクトを取り上げてもらうだけではなく、バイトルとして高校生や社会に訴えかけたいことがセットで露出されつつも、広告色が強くならないように意識していました。そう見えないようにするためには、トレンド性・独自性・地域性・社会性が必要で、どれが欠けてもいけません。授業の内容も学校へのリレーションの組み方もメディア誘致の方法も、すべて4つのポイントを押さえながら「なぜいまこれを伝えたいのか」「取り上げてもらいたい内容なのか」を詰めていきました。

菅野：発信する情報設計の部分で言うと、東京でのメディアのリアクションを踏まえて、大阪で発信する内容を整えていきましたね。PRの役割で重要なのは、広く知らせる「広報」と広く聴く「広聴」で、この2つが揃ってこそ、PRの本質的な活動ができると考えています。1回目の東京で、授業をやりますと「広報」を行った際に、メディアからの声を「広聴」して、2回目の大阪での「広報」に活かす。今回、実施できたサイクルを、今後の授業でも続けていきたいですね。

昨対比130%超えの応募数達成！10番組以上での露出も獲得

ー実施しての反響などはいかがでしたか。

菅野：メディアの露出でいうと、10以上のテレビ番組で取り上げてもらうことができ、中には、特集を組んでかなり長尺で放送してもらった番組もありました。

堤：露出数は想定の5倍ほどになりましたね。また、出張授業を実施した学校で、授業後にアンケートを行ったのですが、授業満足度は88%を達成し、自分の将来に役立ったという方も92%を超えるなど、価値のある情報を提供できたと感じます。

今回のプロジェクトを通じて、バイトル経由での応募数が、3月は昨対比で137%と高校生アルバイトの応募が増えています。また、バイトルに掲載されている求人情報の中では「高校生歓迎」の求人が増えています。高校生の新しいアルバイト挑戦を応援する施策として、数値としても結果が出たことはとても嬉しく思いますね。

ーさいごに、バイトルとしての今後の展望についてお聞かせください。

菅野：回数を重ねることで、バイトルに対してのパーセプションが作られていくため、今後も出張授業や情報発信を続けていくことが重要ですが、その際にもメディアから発信してもらえるよう、しっかりと「いまなぜその場所でやるのか」を考えていきたいですね。「出張授業」という大きな傘がありつつ、そのなかで、都度テーマを設定して、取り上げるべき情報を付与していくことを忘れずにやっていくことが大事なのではないでしょうか。

堤：先述したように、高校生は初めて「働く」ということに向き合う人が多いタイミングです。毎年、誰かが新しい挑戦をする中で、バイトルはこれからもその挑戦を応援し続けたいと思いますし、そこに対してさまざまな情報を提供できる立場であり続けたいと思います。今後もプロジェクトを続けつつ、高校生を含め、さまざまな方が自分らしく働けるような社会の実現を目指していきたいと思います。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

4月25日に開催された『PR GENIC MEETING#3 ～PRの定義が変わった時代に、改めて考えたいパブリックリレーションズの可能性～』では、そもそもPRとは何かという解説や、世の中の情報流通構造がどのように変化したのかなどのPR業界の変遷に加え、刷新された「PR」と「マーケティング」の定義について深堀り。広報・PR・宣伝・マーケティング・経営者の方々に向けて、明日から使える「PR発想術」をお伝えしました。本記事では、セミナーの様子をサマリーレポートとしてお届けします。

PRとは「共感」である。広聴×広報で適切なコミュニケーションを

左から、尾上 玲円奈 / 右田 清志郎

はじめに、株式会社マテリアルのBusiness Producerで、PR協会教育委員も勤める右田が、本セミナーの肝である「PR」とはそもそもどのようなものなのかについて解説。PRとは、パブリックリレーションズの略であるとしたうえで、広く伝えていく「広報」と、広く聴く「広聴」の意味も兼ね備えていると言います。そして、「PRを一言で表すと何か？」と問いを掲げ、それは「共感」であると述べました。たとえば、会議の中で「PR思考やPR視点を持って考えていこう」などというフレーズを耳にしたことはないでしょうか。これは、「共感を生むためにはどうしたらいいか考えていこう」という意味に捉えると理解しやすいと言います。

この「共感を生む考え方」について、右田は以下の図のように「自分の周りにいる人の関係」に置き換えて説明。自分の周りにいる「親」「子ども」「友人」「仕事仲間」などとコミュニケーションを取る際に、相手の想いや考えを汲み取って接したり、伝え方を変えたりするだけで、良好な関係を築くことができるはずだと述べました。

そして、企業を軸としたステークホルダーとのコミュニケーションにおいても、この考え方は同様であると言います。たとえば、企業が「新しい商品を発売するので、ぜひ購入してください！」とコミュニケーションをしても、実際に購入してくれる人は少ないでしょう。そうではなく、誰に届けたいのかを考え、そのうえで届けたい人がどんな思いや考えを持っているかを広聴する。そうすることで、どのようにコミュニケーションを取るべきかが考えやすくなると同時に、PRへの理解を深めることができると述べました。

“情報の受信者”は、同時に“発信者”であることを忘れずに

次に、PRにおいて重要な「メディアや生活者が情報を取得する方法」が、年々変化しているというテーマについて解説されました。下の図は、少し前の時代における、企業が発信した際の情報の流れ方です。

これまでの情報流通網では、一次情報としてダイレクトに生活者へ伝える方法が「広告」であり、その他では、「マスメディア」を媒介して編集された二次情報が生活者に伝わっていました。そこから時を経て、情報の流れ方は複雑化していきました。

上の図は、現代の一般的な情報流通構造です。これまでの「オフライン」による発信に加えて、「オンライン」での発信手段が台頭し、主に4つの流通パターンが挙げられるようになりました。

1つ目は「広告」。不特定多数の方の目に留まるオフラインの広告に対して、オンラインの広告は受け手の興味関心に合わせてターゲティング配信されており、より効果的だということができます。2つ目は「自社サイト」です。近年、オウンドメディアを持つ企業やブランドが増えており、企業が届けたい情報を発信する手段のひとつとして確立しています。3つ目は「リリース」。オンライン上のリリースは、マイナビなどのニュースプラットフォームに取り上げられ、その記事に注目が集まると、Yahoo!やGoogleなどのポータルサイトへ二次転載されたり、まとめサイトへ三次転載されたりします。さらに、それらのプラットフォームやサイトには、SNSアカウントもあるため、そこから情報が派生していくことも考えられます。さいごに、4つ目の「公式SNS」からの発信と合わせて、生活者に情報が届いていく構造、これが現代の情報の流れ方です。

右田はそこに加えて、「生活者一人ひとりが情報発信者である」ことについても言及。近年、耳にする「1億総メディア時代」がこのような構造で成り立っていると説明しました。

そして、尾上も情報流通構造の変化について、「つい最近まで一方向のやり取りであった」と解説。これまでは、メディアから発信される情報を受け取ると、そこでコミュニケーションが終了してしまうような関係性でしたが、誰もが情報発信をできる今の時代では、「情報の受信者は同時に発信者である」ことを意識した情報発信が求められると述べました。

PRとマーケティングが絡み合う時代。それぞれの新しい定義とは？

続いて、本セミナーのもうひとつのテーマである、「マーケティングと広報の定義の変化」について、日本広報学会から、2023年6月に発表されたPRの定義（上の図参照）を読み上げたうえで、右田は「PRが“経営機能のひとつである”と初めて定義づけられたこと」がポイントだと言いました。経営というと、人材・財務・マーケティングの三本柱を思い浮かべることが多いと思いますが、この定義により、PRもその軸に入っていくことが期待されます。さらに、2024年1月に日本マーケティング協会によって刷新された、マーケティングの定義についても触れ、「顧客や社会と共に価値を創造する」点がポイントだと加えました。

そして、PRの「経営機能のひとつ」という側面は、マーケティングでは当たり前の考え方であり、マーケティングの「ともに価値を創造する」ことは、PRでも当たり前に意識すべき考え方であると解説。つまり、情報流通の仕組みが変化した時代背景とともに、PRとマーケティングが寄り添い合い、重なり始めているのではないかと加えました。その後の講義では、双方が携わった事例を紹介し、施策やプロジェクトに対して、PR発想をどのように組み込んでいけばよいのか解説され、イベントは幕を閉じました。

今回、情報流通に関する時代の変遷や、PRとマーケティングの定義が刷新されたことを受け、改めて「PRとは何か？」について探ってきました。常に、時代の流れを読み、適切なコミュニケーションをおこなうことが求められるPR活動。その根本となるPRそのものについて正しい理解を深め、認識を揃えた上で、さまざまなアプローチを考えていくことが重要になるのではないでしょうか。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

12月15日に渋谷キューズで開催された『Z世代女子が選ぶ 2023年トレンド大賞/2024年トレンド予測 発表&解説会』では、Z世代をターゲットにした企画・マーケティング支援事業を展開する、株式会社seamint.による講演がおこなわれました。本記事では、イベントの様子をご紹介し、2023年のトレンドから見えるZ世代の傾向や、2024年のトレンド予測をもとに、今後、Z世代へのどのようなコミュニケーションが求められるのかについて紐解いていきます。

※本トレンド大賞・予測は、約6万人のZ世代（中高生中心）がフォローしている、seamint.運営のSNSアカウントを用いて、以下2つの調査方法をもとに確定されました。
①定量調査
　調査対象：全国の中・高・大学生/調査期間：2023年11月/有効回答数：2,174人
②定性調査（選定理由や基準の調査のため、座談会も実施）
　調査対象：全国の中・高・大学生/調査期間：2023年10～12月

Z世代の3つの特徴

会場の様子

2023年トレンド大賞発表の前に、まずZ世代の定義や近年の特徴・消費傾向について、CEO・朝比奈氏より説明されました。Z世代とは、1996～2012年に生まれた人々のことを指し、中高生～20代が該当しますが、このZ世代が長きにわたって注目されている理由は2つあります。ひとつは、世界の人口のうち約32%の人がZ世代であるということ。もうひとつは、年齢層を考えた際に、今後のビジネスターゲットとして欠かせない存在であることです。そのような、注目され続けるZ世代の近年の特徴として、朝比奈氏は「デジタルネイティブ」「SNSでのコミュニケーション」「エモ消費」の3つを挙げました。

特徴① デジタルネイティブ
幼少期からインターネットに触れ、デジタル慣れしているZ世代。新しいデジタルサービスもすぐに普及し、効率的な使い方などが直感的にわかるうえに、リテラシーも高いことが大きな特徴です。実際に、スピーカー・上村氏は小学校の頃からTwitter（現・X）やInstagramを使っていたと話しました。

特徴② SNSでのコミュニケーション
SNSを駆使して、自分の知り合いや他人を問わずコミュニケーションを取り、自分の興味関心に応じて、数多くのコミュニティに所属する傾向があります。そのため、メールアドレス・電話番号・LINEなどで連絡先を交換するのではなく、Instagramのフォロー・フォロワーとなり、まずはSNS上で接点を持つことが増えてきていると朝比奈氏は言いました。

加えて、アプリを介して位置情報の共有をおこなったり、インスタライブやゲーム配信などの配信サービスを積極的に利用したりすることが多いです。時代にあわせて移り変わるSNSやアプリに順応し、自分を知ってもらう場・発信する場として活用することが基本となっています。

特徴③ エモ消費（メリハリ消費）
Z世代の消費行動として、他者からの評価や世間的な価値ではなく、自分が満足したのか・自分にとって価値があるのかという“心の満足度”に重きを置く傾向があります。たとえば、「洋服が好きだからハイブランドのものをよく買うけれど、その分、食事はサイゼリヤや丸亀製麺などのコスパがよいものを食べる」という考え方。自分の好きなものには惜しまずお金をかける一方で、節約する部分は徹底的にお金を使わないというように、人によってメリハリのついた消費行動（メリハリ消費）が多々見受けられると朝比奈氏は説明しました。

2023年のZ世代を動かしたトレンドとは？

トレンドを紐解く3つのキーワード

続いて、2023年トレンド大賞の解説にうつりました。スピーカー・赤峰氏はまず、2023年のトレンドにおける3つのキーワードとして「親しみやすさ」「共感」「+αの余白」をピックアップ。『BeReal』※のような飾らない自分を見せるSNSが流行したり、「なぁぜなぁぜ」※のような本音をマイルドに言い換えるネットミームが誕生したりするなど、親しみやすさや共感がトレンドの鍵になっていたと言います。加えて、それらの汎用性が高いだけではなく、自分流にアレンジできたり、フォーマットのなかで個性を見せることができたりという+αの余白が、Z世代のトレンドにおいて重要だと語りました。
※次章にて解説

トレンド大賞一覧と特に注目のトレンドを解説！

そして、2023年トレンド大賞が紹介され、Z世代であるスピーカーのリアルな声とともに、各トレンドの概要と注目ポイントについて解説されました。ここでは、特に注目のトレンドについて紹介します。（各トレンドのより詳細な説明はこちら）

1位 ChatGPT
社会的にも大きな影響を与えた、OpenAIの自然な文章で会話を行うことができる生成AIチャットサービスです。Z世代の中では、特に大学・大学院・専門学校生の利用が多く、卒業論文の作成や就活のエントリーシートの添削などに活用されています。

現在、大学院に通う朝比奈氏は、所属している研究室の教授から「論文を書く際にGPTを活用していきなさい」とアドバイスをもらったと言い、AIをいかに活用していくのかが、Z世代のなかでも注目されていると語りました。また、勉強や仕事以外の場面でも広く活用されている点も評価ポイント。たとえば、体調が悪い際に症状を入力して何科を受診したらよいかを判断するなど、Z世代の日常のなかに急速に浸透し、生活が変わった点が1位の所以だと朝比奈氏は解説しました。

3位 BeReal
通知が届いてから2分という短い制限時間内に内カメラと外カメラで写真を撮影し、投稿する写真共有SNSです。フィルターや加工機能がなく、素の自分を見せる、通称・“映えない&盛らない”SNSのため、素の自分を見せられる限られた友人間で利用されています。

上村氏は、BeRealがトレンドとなった理由として、①普段自分では写真を撮ろうと思わない瞬間に通知が来るため、何気ない日常を思い出として記録できる ②友人の寝起きなど、特別感のあるものが見られる ③制限時間内に撮るというルーティーンが染みつくなどを挙げました。

5位 なぁぜなぁぜ
マイクを片手に自分が疑問に思っていることや理不尽なことを「○○が○○なの、なぁぜなぁぜ？」というフォーマットに当てはめ、可愛らしくネタにして発信する動画スタイルのこと。「1限必修なのにまだ家にいるの、なぁぜなぁぜ？」のように、日常会話に落とし込みやすい点が、広く普及したポイントです。現在、大学に通う上村氏は、大学内でもよく耳にすると言い、表現が和らぐ分、少し言いにくいことも伝えやすくなる点が、ネットミームにまで発展した理由のひとつではと解説しました。

9位 シェイクうどん
丸亀製麺が2023年5月に発売したテイクアウト商品です。（冬期は販売を停止し、来春から再開予定）通常メニューのかけうどんが390円なのに対し、シェイクうどんの明太とろろうどんはトッピングが乗っているにも関わらず同様の390円。メリハリ消費が特徴のZ世代にとっては、このコスパの良さが人気の要因となっています。

実際に、上村氏はシェイクうどんにハマっていたそうで、シェイクうどんが発売されるまで丸亀製麺に行ったことがなかったにも関わらず、販売が停止している冬期には店舗に通うと思うと語りました。また、このように、シェイクうどんをきっかけに、丸亀製麺の良さに気づいた人がたくさんいるのではと朝比奈氏は指摘。シェイクうどんの売上だけではなく、丸亀製麺のブランドイメージや店舗の売上にも影響を与えるような効果があったのではないかと語りました。

2024年、Ｚ世代はどのようなモノ・コトを好むのか？

2024年トレンド予測！押さえておきたい2つのポイントとは？

続いて、2024年のトレンド予測10選の解説にうつりました。赤峰氏はまず、2024年トレンド予測における2つのトピック「推し活」「SNS」を紹介。Z世代に向けて施策・アプローチをおこなう際に、押さえておきたいポイントと、各トピックにある2つの特徴について解説しました。

推し活
特徴① 既存の推し
もともとテレビで人気だったタレントやアイドルなどが、SNSで上手くブランディングをおこない、違うステージで成功する例です。また、SNSで人気のインフルエンサーがテレビに出演し、人気になるような逆のパターンも当てはまります。

特徴② 新しい推し
これまで無名だった人が、SNSの特性と合致し人気になるなど、いわゆる「バズ」を起点にファンを獲得する例などが当てはまります。

SNS
特徴① SNS上のコンテンツ
Z世代にとって慣れ親しんだSNS上では、新しい形式の、これまでに見たことがないようなコンテンツが常に求められています。

特徴② SNSに掲載するモノ
自分でつくったものをSNSにあげてバズるのではなく、それに触れた人がSNSに掲載してくれるようなものをつくる流れがベースになっています。また、掲載されやすいものとしては、2次元の世界観をリアルで体感できるようなコンテンツなどが挙げられます。

朝比奈氏は、このような複数のトレンド軸が生まれる理由について、さまざまなコト・モノが普及し“圧倒的なカリスマ”と言える存在がいなくなったことを指摘。それぞれに、憧れる存在や支持をしたいコト・モノがあるため、みんなでひとつのものに熱中することがなくなっていると補足しました。

トレンド予測10選と特に意識したいトレンドを解説！

そして、2024年トレンド予測10選が紹介され、こちらもZ世代であるスピーカーのリアルな声とともに、各トレンド予測の概要と注目ポイントについて解説されました。ここでは、先述したトレンド予測のポイントである「推し活」「SNS」に、特に関連しているトレンドについて紹介します。（各トレンドのより詳細な説明はこちら）

①推し活-既存の推し：鈴木愛理
元『ハロー！プロジェクト』のメンバーで、現在はソロアーティストや女優として活動している鈴木愛理さん。テレビ朝日のYouTube『アニソン神曲カバーでしょdeショー!!』や、自身が主演するドラマの主題歌がTikTokで話題となっています。SNS上で人気となったことにより、アイドル時代のファンに加えて、新たなファン層の獲得にもつながっているそうです。

②推し活-新しい推し：FRUIT ZIPPER
ASOBISYSTEM所属の7人組アイドルグループ。「わたしの一番かわいいところ」などの楽曲がTikTokで度々話題になり、来年には日本武道館でのワンマンライブが決まるなど注目を集めています。

いま人気の理由として、「従来のアイドルライブとは異なるコンテンツ」「女性のファンが多いこと」などが挙げられると上村氏は言います。アイドルのライブと聞くと、コール&レスポンスを中心としたものを想像しますが、FRUIT ZIPPERのライブでは、ファンと一緒にTikTokで人気の楽曲を踊るなど、従来のアイドルライブとは異なる内容が特徴。その結果、これまでのアイドル像とイメージが変わり、女性のファンも多くついているのではと解説しました。

③SNS：没入型体験
リアリティのあふれる映像や音響でつくられた空間に入り込み、その世界に浸る体験（没入型体験）のこと。近年、没入型体験ができるコンテンツや施設が増加傾向にあり、体験している様子がSNSに掲載され、Z世代のなかで話題になり、さらなる集客につながるという循環が生まれています。ディズニーランドのソアリンやチームラボなどを筆頭に、絵画の世界に入り込めるイマーシブミュージアムや、としまえん跡地にできたTHE MAKING OF Harry Potterなど、そのコンテンツや施設はZ世代を中心に度々話題を呼んでいます。2024年には、チームラボの移転やイマーシブ・フォート東京のオープンが控えており、注目すべきジャンルとなっているそうです。

まとめ：Z世代の3つの特徴を捉え、トレンドと絡められるポイントを探る

Z世代の3名がスピーカーとなり、リアルな声とともにトレンドについて触れてきた本イベント。Z世代に向けた施策やアプローチをおこなう際には、①デジタルネイティブであること ②SNS上でのコミュニケーションがベースとなっていること ③エモ消費（メリハリ消費）が消費行動の基本であることを意識したコミュニケーションが求められることが分かりました。たとえば、SNSでのコミュニケーションが当たり前であるZ世代に、『BeReal』のような目新しく斬新なSNSが注目されるように、「Z世代の特徴とうまく絡められるポイントがあるか」は常に念頭におくべきと言えるでしょう。

2024年、Z世代のトレンドは「推し活」「SNS」の2つが軸になっていくと予想されています。たとえば、「推し活」軸では、既存の推し・新しい推しの特徴を押さえてキャスティング候補を検討する。「SNS」軸では、自分たちの投稿を話題にすることを目指すのではなく、SNSに取り上げられるためにはどのようなコンテンツが必要なのかを検討する。このように、日々変わっていくトレンドも2つの軸を参考に、「自社が入り込める部分はどこか」を探ることが大切ではないでしょうか。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

そんななか、社内外のコミュニケーション設計を綿密におこない、独自のカルチャーを築いているのが、株式会社CRAZYです。同社では、「インサイド・アウト」という考え方をベースにコミュニケーションをおこなうことで、社員自身の願いや情熱を中心に、あらゆる施策が推進されており、それをもとに形成された組織風土が、多くのファンを呼んでいます。今回は、同社の経営企画室 広報PRリーダー・浅田有貴さんにインタビューを実施。社員の願いや情熱から生まれる組織カルチャーや、それがもととなって生まれた熱量の高いファンコミュニティについてお話を伺いました。

独自のCRAZYカルチャーはどう生まれる？

あらゆる人の節目を祝う、「愛」を基軸とした事業展開

ーはじめに、CRAZYの事業内容について教えてください。

CRAZYは、『IWAI OMOTESANDO』を中心に、結婚式をはじめとした人生の節目を扱っている企業です。最近は、メインのウェディング事業に加え、『CRAZY CULTURE AGENCY』という法人向けの事業も展開しています。“人生の節目”は、必ずしも結婚だけに限りません。たとえば、入社式や周年パーティーなど、企業にも節目がありますよね。そういったあらゆる節目に関わりながら、人と人が繋がる機会を届けられるよう、ウェディング事業と法人イベントプロデュース事業を展開しています。

CRAZYのパーパス

ーそれらの事業とCRAZYが掲げているパーパスは、特に強く紐づいているように感じます。

CRAZYが現在掲げている「私たちは、人々が愛し合うための、機会と勇気を提供し、パートナーシップの分断を解消します。」というパーパスは、2020年に生まれました。もともとは「世界で最も人生を祝う企業」というビジョンを掲げていたのですが、当時の組織の状態とビジョンに若干の乖離が生じるようになっていたんですね。そこで、ビジョンという目標で繋がるのではなく、私たちが根源的に信じているものや在り方（存在意義）で繋がりを持つことのほうが、私たちらしいのではないかという結論になり、パーパスの策定に至りました。このパーパスの中には「愛」というワードが入っているのですが、これがCRAZYの根幹に根付いている大切な要素です。「人の幸せに必要なものは何だろう？」ということを常に考えて、ビジネス的な成長だけでなく、ひとりの人としての豊かさや成長も大切にする。そういった考え方が、CRAZYのあらゆるコト・モノに紐づいています。

CRAZYカルチャーの循環をつくる『カルチャータイム』

経営企画室 広報PRリーダー　浅田 有貴さん

ーパーパスがあらゆるコト・モノに紐づいているということですが、CRAZYとしての考え方が社員にとても強く根付いていると感じます。広報PRチームとして、インナー向けにコミュニケーションをとる際に意識されていることなどあるのでしょうか。

前提として、CRAZYとしての考えが社員に根付いているというよりは、社員一人ひとりの「こう在りたい」「これを成し遂げたい」という願いや情熱が、CRAZYという場を作っているという構図だと思っています。その上で、「インサイド・アウト」という考え方をベースにコミュニケーションを設計しています。「インサイド・アウト」とは、「自分自身の内にあるものと向き合うことから始める」という物事の考え方・捉え方を指します。パーパスに置き換えると、社会に対して愛を感じる機会を届けていくためには、まず自分自身を愛することや周りの家族・友人・社員との関係性を築くことが何よりも大切。私たちは、結婚式を通して結婚式を挙げるお二人やその家族・友人の人生に深く関わらせていただいています。日々、自分自身の人生や感情と向き合っていないと、お客さまの些細な感情の動きに気づけなかったり、人生に深く向き合うことができなかったりするんですよね。

とはいえ、自分自身の人生や感情と向き合うことは簡単ではないので、組織の仕組みとして『カルチャータイム』という時間を設けています。『カルチャータイム』では、毎週水曜日に2時間、月に1度は1日かけて全社員で集っており、CRAZYではなく自分を主語において、自分のいまの気持ちに向き合ったり、肩書きをはずして仲間と繋がり合ったりといった、人間的な成長の場としています。そのような時間をとることで、自分の本音に気づけたり、誰かと深く向き合うきっかけが生まれたりと、パーパスの体現に繋がる機会にもなるんです。

作り手の“人間らしい感情”がありのままに伝わるようコミュニケーションを設計

CRAZYの情報発信における2つのポイント

カルチャータイムの風景

ー『カルチャータイム』がCRAZYのあらゆる活動や考え方の肝になっていそうですね。社内外に向けた情報発信をおこなう際に意識されていることはありますか？

情報発信をする際に意識しているポイントは２つあります。まず1つ目が「企画の背景にある、作り手の想いをヒアリングする」こと。これは、発信前に必ずおこなっていて、「どうしてこの企画をやりたいと思っているのか」「どんな人に何を届け、何を感じてもらいたいのか」などをヒアリングします。その中で、私自身も「この企画に何を感じているのか、私は何を伝えたいのか」と、自分の感情と向き合いながら企画を自分ゴト化させていきます。2つ目に「社会に発信する前に、社内で扱う」ことを心掛けています。具体的には『カルチャータイム』などで、作り手の企画への想いや情熱を、社員に向けて話す機会を作っています。その中では、企画の意図や誰にどう届けたいのかも明確に伝え、社員一人ひとりの解像度をあげることを意識しています。

社内共有の様子

その際には、こちらから一方的に情報を伝えるだけではなく、その企画の発表を受けた社員にも、どう感じたのかという感情を出し合う場を設けています。たとえば、以前リリースしたCRAZYの採用ポリシーに関する記事。CRAZYでは、採用プロセスのなかに「人生における願いをきく」という場面があります。そこで、この記事を読んでもらったうえで、改めて「あなたが今もっている願いは？」という問いをもとに、感情をシェアする時間を設けました。このアクションは、企画を通して社外の方だけでなく、メンバーにとっても新たな気づきや学びが生まれると良いなと思い、実施しました。社内でも、社外に対してのコミュニケーションと同じくらいメンバーの今の状態や感情を考えながら場づくりを行っています。

また、このように、社内への事前共有は欠かさずにおこなっているのですが、周年に関するリリースや新しい事業、組織としての方針を発表するリリースなど、情報の大きさによっては、リリースの前に家族や友人、日々応援してくださっている方、コミュニティメンバー、お客さまに伝えることもあります。

社員50人で月間200件のSNS投稿。UGCの共有であらゆる“次”に繋げる

実際に社内へUGCを共有する様子

ー企画への理解を深める・自分ゴト化するために、かなり綿密なコミュニケーションをとっているのですね。

そうなんです。また、リリース後は「UGCの共有」も欠かさずおこなっています。社会の声を知ることで、自分たちの考えが社会でどのように受け取られているのかを知ることが出来たり、それを自信に変えることが出来たり、次の企画や発想に繋がっていったりと、良い循環が生まれていると感じます。さらに、社員自身が自然とSNS上の声を見に行くようになり、投稿者とのコミュニケ―ションを図っている場面も頻繁に見受けられます。こうした小さなコミュニケーションの積み重ねが、社員同士や社会との繋がりの強化にも寄与していますね。

ー情報の届け先というと、メディアも大きな発信先になると思いますが、そこに対して何か意識されていることはあるのでしょうか。

ただ情報をお渡しするのではなく、取材していただく際には、月2回開催している『CRAZYのお昼ごはん』にご招待して、社員と繋がってもらう機会をつくったり、記事公開後には、記事を通していただいた社員やファンの方からの声をお礼とともにお送りしたりしています。広報としてメディアと関わると、やはり「人」というよりは「メディア」という括りで接してしまう部分がありますよね。ただ、記者の方も読者に対して「こんな情報を届けていきたい」という想いが一人ひとりにありますし、それをこちらも理解したうえで一緒に情報を作り上げていくことで、より良いものができるのではないかと考えています。そのため、取材前に必ずお話する機会を設けますし、ひとりの「人」として関わる・知るタイミングをつくるように意識していますね。結局、情報を作っているのは人ですし、届ける先も人。作り手の願いや情熱、葛藤など、人間らしい感情をありのままに感じられるコミュニケーションが心を動かすと思いますし、それを最大化させること・繋げる機会をつくることが私の最も重要な仕事だと考えています。

メディアの方とのお昼ごはんの様子

ーこれらの情報発信の仕組みを通して、社員からはどのような声があがっているのでしょうか。

こちらから「CRAZYに関する投稿をお願いします！」などと呼びかけなくても、社員からCRAZYに関する投稿が自然に発生する状態になっています。社員50人に対して、社員による月間SNS投稿数は約200件。サービスだけではなく、コーポレートに関する内容も日常的に投稿されていますね。そのため、採用に対しては、広告費用などに予算をほとんどかけていなくて、社員のSNSを通じてCRAZYのことを知った人・イベントに参加した人からご応募いただくことが多いです。

社員数の倍のメンバーが集う熱狂的なコミュニティ『CRAZY PEEPS』

あらゆる肩書や役割は関係ない。一人の人としてのコミュニケーションを

『CRAZY PEEPS』のメンバー

ーそのようなSNSでの発信を通じて、CRAZYに対して日々ファンが増えていると思います。2021年からは『CRAZY PEEPS』というコミュニティを始められたそうですが、こちらはどのようなコミュニティなのでしょうか。

主に、CRAZYのパーパスに共感して、繋がりを持ちたいと感じてくださっている方が集うコミュニティです。そのため、参加にあたっての制限はまったくありません。よく「CRAZYで結婚式を挙げた人じゃないと入れないのではないか」と思われることがあるのですが、どなたでもご参加いただけます。発足のきっかけとしては、もともと「CRAZYの考え方や想いが好きだ」と言ってくれる方が多かったこと。ただ、そういった方々と接点を持つ機会がなかったため、それならコミュニティをつくって直接関わることのできるタイミングを増やしていこう！と『CRAZY PEEPS』を発足しました。宣伝活動をそこまでしているわけではないのですが、現在は社員の倍の数である約100名のメンバーが参加しています。

ー実際に、どのような活動をされているのでしょうか。

基本的にはLINEグループ上で日々コミュニケーションを取りつつ、先述した『CRAZYのお昼ごはん』に来ていただいたり、「ライフプレゼンテーション」という、入社3か月後のメンバーが全社員の前で自身の人生をプレゼンテーションする機会に参加いただいたりしています。また、毎月「ライフセッション」という自分の人生やパートナーシップに向き合える時間も設けています。すべての活動は自由参加なのですが、現在は80人のメンバーが参加中です。参加いただいたメンバーには、1泊2日の合宿（ライフセッションの延長のようなコンテンツ）もご案内していて、前回は20人ほどのメンバーが参加してくれました。商品に対してファンがついている企業さんとは違って「無形商材を売っているCRAZYから、応援してくださっているファンの皆さんに何を届けられるのか」という悩みはありましたが、「ライフセッション」や合宿を通じて、やっと方向性がまとまってきた感覚はありますね。

CRAZYの世界観を広げる仲間がプラス100人いる感覚

合宿での集合写真

ー『CRAZY PEEPS』のメンバーからは、どのような反響がありますか。

「素直な感情を出して、仲間と繋がる感覚を味わえた」という声や「自分自身がもっと好きになれた」という声が日々生まれています。CRAZYをより深く知ってくださることももちろん嬉しいですが、参加してくださっている皆さんの人生がより豊かになっていることが一番うれしいです。また、CRAZYに対して共感してくださる方が本当にたくさんいるんだなと感じます。先ほどお伝えしたように、私たちは「インサイド・アウト」の考え方をベースに、社員が中心となってCRAZYの世界観を作り、社会に広げていますが、その世界観を作る仲間がプラス100人いるような感覚ですね。

ーさいごに、これからどのような組織づくりをされていきたいか教えてください。

私たちが掲げている「愛」や「人とのつながり」というのは、誰しも人間だからこそ求めているものではないかと思っています。少しでも多くの方に愛を感じられるような機会や、大切な人へ想いを伝えられる勇気を届けるため、ブランド活動をおこなっています。その届け方としては、まず社員が自分の人生を愛すること、大切な人に向き合うことから始まり、その周りの人たちへ影響が連鎖していく。そうして、自然と社会に愛を感じる機会が広がっていくサイクルを作りたいと思います。CRAZYとしても、新規の店舗出店や結婚式後も人生をお祝いし続けられる場の提供など、事業拡大フェーズに向かっているので、どのような状況になったとしても、人として「愛」を大切にし続けられる組織づくりに力を入れていきたいです。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

JAL「#かくれナビリティ」発端の背景に迫る

「搭乗時間に間に合うこと」がサステナブルなアクションに！？

ーはじめに、「#かくれナビリティ」とは、どのような取り組みなのでしょうか。

石川：「#かくれナビリティ」は、“かくれたサステナビリティ”の略で、お客さまができる、ちょっとした心がけでサステナビリティに繋がるようなアクションを紹介するという取り組みとして、今年のゴールデンウィークからスタートしました。航空におけるサステナビリティへの意識変容の第一歩として位置づけており、将来的にはJALとお客さまが一緒にサステナブルな空の旅をつくっていけるような関係性を目指して、コミュニケーションをおこなっています。

空港内のサイネージの一例

具体的なアクションの例としては「搭乗時間に間に合うこと」「乗る前にお手洗いに行くこと」「降りるときに窓のシェードを下ろすこと」など、気軽に取り入れることができるものを多くピックアップしています。これらを空港内のサイネージやSNSなどに掲出しています。

きっかけは未来の空の旅を考える「サステナブルチャーターフライト」。アウトプットに悩む社員の想いを具現化

左から、石川恭子さん/西岡桃子さん

ーどのように企画に落とし込んでいったのでしょう。

石川：大前提として、情報の受け手である生活者のなかで、サステナビリティがしっかりと浸透していない現状がありました。そのため、私たちが一方的にサステナビリティについて考えてもらおう、感じてもらおうと意気込んでも、伝わらない・実際の行動に移してもらえない可能性が高かったんです。そこで、まずは航空におけるサステナビリティをわかりやすく体感してもらうために、国内初となるCO₂排出量実質ゼロのフライトを実現した「JAL2030 サステナブルチャーターフライト」を昨年11月に運航しました。

西岡：このチャーターフライトでは、SAF（廃食油や動物油脂、廃棄物などを原料に作られた持続可能な航空燃料）の使用や、サステナブルな趣向を施した機内食に加え、目的地である沖縄県の魅力に触れるプログラムや宿泊をご用意。「みんなで行こう、サステナブルな未来へ。」というキャッチフレーズを掲げ、お客さまと一緒にサステナビリティを実現していきたいという、JALの想いを詰め込みました。

一方、このフライトの企画を進める中で、お客さまにサステナビリティをわかりやすくお伝えし、ご理解いただくことの難しさを痛感。フライト後もサステナブルな未来に向けてお客さまと継続的にコミュニケーションしていく必要性を感じ、色々な部署と連携し、検討を重ねました。お客さまにわかりやすく伝え実行に移していただくとともに、サステナビリティについて考えていただくきっかけを作るべく、ゴールデンウィークのタイミングを狙って、「#かくれナビリティ」の企画がスタートしました。

ー長期にわたって形を変えながら続いている取り組みの一部なのですね。このような大規模な企画だと、実施のハードルも高かったのではないでしょうか。

西岡：企業規模も大きいため、新しい取り組みへのハードルはありますが、「#かくれナビリティ」においては、アイデアの面白さやキャッチーさなどからネガティブな意見はほとんどありませんでした。むしろ社内には、サステナビリティに対して熱量が高いものの、どのようなアクションをしていいかわからずモヤモヤしていた社員も多くいたんです。そういった社員の想いを具現化できた施策としても、良い事例となっています。

また、「#かくれナビリティ」では、お客さまができるアクションの紹介だけではなく、「JAL社員のじつわ」という形で、JALグループ社員が“実は”日々取り組んでいるサステナビリティに関する“実話”を公開しています。このような形で、社員が日々取り組んでいることについてもあわせて知っていただくことで、JAL全体がサステナビリティとどう向き合っているのかを示すことができたと感じています。

“生活者視点”をベースにあらゆる施策から受け手のアクションにつなげる

ハードルの低さを伝えるコミュニケーションで“やってみよう”という気持ちを醸成

ーJALの取り組みには、“生活者視点”を組み込むことを大切にされていると伺いました。「#かくれナビリティ」においては、どういった点を意識されたのでしょうか。

石川：まず、JALとしては大きく2つの課題感を抱えていました。ひとつは、先述した通り生活者の方々のなかで、サステナビリティに対して具体的な行動になかなか落とせていない状況で、こちらから一方的に情報を届けても、それに共感してもらえる関係性にまだないということ。もうひとつは、航空におけるサステナビリティとなると、CO₂削減などの可視化や体感が難しいものが多いということです。そのため、どうすれば行動に移すきっかけとなるのか、「ちょっとやってみようかな」という気持ちにさせることができるのかに重点を置いていました。

西岡：「#かくれナビリティ」では、現在9種類のアクションを掲載していますが、どのテーマを取り上げるのか、そしてどういった言葉遣いで伝えていくのかという部分に関しては、社内でも多くの議論がなされました。そのなかで、基準としていたのは「こんなに簡単なことでいいんだ」「気軽にできることでサステナビリティに貢献できるんだ」と感じてもらえるかどうか。言われてみないと気が付かなかったけれど、むしろ既にやっていたかもと思えるくらいのハードルの低さを意識しました。

たとえば「乗る前にお手洗いに行くこと」は、「機体全体の重量を減らすことで、使用する燃料が減り、CO₂削減につながる」ということを言い換えているのですが、お手洗いというフレームに落とすことで、よりキャッチーに伝わりますし「荷物の重さを減らしましょう」と言われるよりも、やってみようかなという気持ちが醸成されやすいと思うんです。このような意外性や楽しさ、イラストのキャッチーさがお客さまの行動変容に繋がったと感じています。

「#かくれナビリティ」の幅を広げる『自由研究シート』の展開

自由研究シート（表面）

ー家族連れのお子さんに対して『自由研究シート』の展開もされていました。こちらはどういった経緯で企画されたのでしょうか。

石川：ゴールデンウィークに「#かくれナビリティ」を展開したあと、その次に旅行が活発になる・行かなくても旅行を連想する時期である夏休みに、サステナビリティを想起してもらえるような取り組みを企画できないかと考えました。夏休みといえば、お子さんが自由研究をされるというご家庭も多いと思います。そこで、空港に来ていただくタイミングでサステナビリティについて触れ、それがそのまま自由研究になるというような仕組みを設計。具体的には、「#かくれナビリティ」の各アクションを空港内にちりばめ、それをマップにしたシートを作成しました。マップを見て探索しながら、サステナビリティについて学んでいくと同時に、裏面には自由記述ができる欄を設け、自分で発見したサステナビリティをイラストや文で記述できるようなっています。

ー実際に参加したご家族の方からの反響はいかがでしたでしょうか？

石川：「親子でサステナビリティについて触れる機会がなかなかないため、いいきっかけとなった」というようなお声をいただいています。こういった休暇にあわせた企画は、今後も続けていきたいですね。一方で、お子さん向けの企画であるならば、「サステナビリティ」という言葉や文脈をもう少しわかりやすくかみ砕く必要があったのではないかとも感じています。こうした反省点も取り入れつつ、定期的にアプローチしていきたいです。

メディアの注目を集めるキャッチーなコンテンツと具体的な数値

機内で動画が流れている様子

ー「#かくれナビリティ」全体の反響についても教えてください。

石川：先述したようなお声もいただきつつ、特にFacebookとtrico（JALの旅コミュニティ）での反応が良かったですね。施策に対する共感のコメントをいただいたり、機内で流れている動画を撮影・投稿してくださったりと、お客さまから広く拡散された感覚があります。

西岡：航空系・サステナビリティ系のメディアにも取り上げていただいたのですが、露出を通じて感じたのは、具体的な数値やキャッチーなコンテンツが大切だということ。アクションのなかだと、やはり「乗る前にお手洗いに行くこと」に注目していただくことが多く、それを通じてCO₂がどれくらい削減できるのかを数値化していたことで、そのままタイトルや見出しに使われることも多かったですね。改めて、メディアに向けてどういった情報を届けると良いのかという部分に関しては学びになりました。

石川：メディア露出でいうと、先述した自由研究シートの部分ではテレビ取材もしていただきました。実際に親子が空港内のサステナビリティを探して回るような内容で、総合的に施策として面白いと感じてくださっているメディアも多いのかなと感じています。一方で、生活者に向けたコミュニケーション設計に注目いただき、取材に至ったものもあります。改めて、社会や生活者とどのように結び付けてコミュニケーションを図っていくのかという部分が大切なんだと感じました。

旅行全体を通してサステナビリティを体感できる機会を

ーさいごに、JALのサステナビリティ活動における、今後の展望についてお聞かせください。

西岡：JALグループでは、2021年から「JAL Vision 2030」を掲げ、2030年に向けたあるべき姿として、「安心・安全」と「サステナビリティ」の2つを軸としています。それまでは「安心・安全」であることがJALにとっては揺るぎない最も大切なものでしたが、サステナビリティはそこに並ぶくらい大切なもの。その意思表示としてもこの2つを掲げています。「JAL Vision 2030」のもと、お客さまと一緒にサステナブルな未来をつくっていくために、CO₂排出量削減などの具体的な数値目標の達成に向けて尽力しつつ、お客さまが機内だけではなく、旅行全体を通してサステナビリティに関われる・体感できるような機会をどんどん創出していきたいです。

石川：社会的にもサステナビリティにスポットが当たっているなかで、どうしても「サービスが簡素になってしまうのではないか」「我慢を強いられるのではないか」というネガティブな想いを持たれる方も一定数いらっしゃると思います。JALとして行うのは、これから先も一貫して「最高のサービスを提供する」こと。サステナビリティに関しても、新たな制度や仕組みを導入したり、選択肢を拡充したりして、時代やタイミングに合わせたその時々の“最高のサービス”を実現していきたいです。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。

今回は、CM制作を担当した ワンキャリア コンサルティングセールス事業部 事業戦略室の鈴木維さんにインタビューを実施。反響を呼んだCM制作の背景から、どうすれば効果的なCMを制作することができるのか。特に、認知拡大の課題を抱えることの多いスタートアップ企業において、どのようなポイントを押さえるべきなのか、ワンキャリア流のCM制作におけるポイントについてお伺いしました。

※1：事前調査期間：2022年5月2日～5月5日、事後調査期間：2023年4月13日～4月17日。調査企画：ノバセル株式会社、調査協力：クロス・マーケティング。

「知られてなくて悔しい！」風変わりなウェブCMの誕生背景に迫る

課題も社員もオープンに！魅力や強みではなく“ありのまま”を見せる

ーはじめに、ワンキャリアクラウドCM 第1弾「知られてなくて悔しい！篇」を作成することになった背景について教えてください。

ワンキャリアは、学生が使用する就活サイト『ONE CAREER』を運営する企業です。業界では「最も利用した就職サイトランキングで2位」を獲得するなど、学生からの幅広い認知を獲得できているのですが、一方で、企業からの認知度を調べてみると、20%以下だということが判明。 業界トップのサービスは、学生と企業のどちらからも認知を得られているなかで、私たちにとって、この「学生と企業の認知度の差分」が課題だと感じ、企業の方に知ってもらうために広告を打っていこうという流れになりました。

制作を始める前段で、私たちがどういった企業に認知されていないのかを話し合ったところ、準大手の企業や地方の有名企業が挙がりました。そのような、ワンキャリアが知られていない層の方々へ、認知が広がるようなCMにすることを念頭において、制作が始まりました。

ー今回のCMは、ワンキャリアの課題となった「認知度が低い」という部分を前面に出し、かつ、社員が出演するという、あまり例を見ない内容です。

広告をつくるとなった時に「ここが私たちの強みですよ」という、ストロングポイントを前面に押し出していくようなものが世の中には多いですが、今回のCMでは、機能面に関する言及をほとんどしていません 。ワンキャリアの強みを良く魅せることを考えるよりも、良いものであるからこそ、すべてをオープンにした方が自分たちらしいのではないかと考えたんです。ワンキャリアには、もともと「就職活動というブラックボックスを透明化していこう」という考えがあるので、その影響を受けた側面もありますね。

加えて、世の中のあらゆる情報がオープンになってきて いるいま、「私たちのここがいいですよ」というアプローチは、言えば言うほど怪しまれます 。より良く魅せようとしすぎて、中身が伴っていないというケースも少なくありません。そういった時代背景も含め、課題をオープンにすることが重要だと考えました。社員に出演してもらったのも、会社をオープンにするという意味で、社員のキャラクターや社内の雰囲気が伝わるからです。一石二鳥な内容になったと思っています。

認知度22%アップで2倍以上の成果！低予算で狙った反響を獲得

コンサルティングセールス事業部 事業戦略室　鈴木 維さん

―放送後の反響はどうでしたか？

企業の採用担当者に知ってほしいという部分では、リリースから1年以内に再調査をしたところ、認知度が22%上がり、2倍以上の成果を得られました。また、CMの中で「使ってないと損ですよ」というアプローチをしたことにより、「なぜ損なのか、詳しく話を聞いてみたい」というようなお問い合わせも多くいただきました。

加えて、CM自体には、クライアントをはじめ各方面で反響が寄せられました。なかでも印象的だったのは、ワンキャリアに新卒入社した社員の親御さんからの反響ですね。ワンキャリアは、まだ知名度も低いということもあり、親御さんが不安も持ったまま 、入社を決める新卒社員もいました。その反対を押し切って入社した社員から「親からCMを見たと連絡がありました！」といったコメントをもらったのは嬉しかったですね。他にも、スタートアップコミュニティで「学生向けのイメージはあったが、企業向けサービスであることを再認識できた」「新しい切り口！真似したい！」などのコメントをいただくなど、複数の場所で火が付いたことは、ひとつの成果として良かった点です。

アセット思考のカルチャーから生まれたCM第2弾の裏側

インパクト×継続性で新規顧客獲得や川下施策へつなげる

―認知度が向上したという情報を、リリースだけではなく、CM 第2弾「知られて嬉しい！篇」の制作にまで広げられていました。こちらを制作するに至った背景についても教えてください。

見せ方としては、認知度が上がったことによって「知られて嬉しい！篇」でその結果をお伝えするというものでしたが、もともと第2弾はつくり たいと考えていました。というのも、今回のCMのようなインパクトのある制作物は、一過性のものが多いんですね。採用担当者の方が、多大な リソースや費用をかけて利用するサービスを選択する場面において、一度CMを見たからといって、導入に踏み切ることはそこまでありません。CMを一過性のものではなく、継続的なものへ昇華させるにはどうしたらよいか。そんなことを考えながら、第1弾の撮影に臨んでいました。

撮影が進み、「知られてなくて悔しい」ことを伝えるために、社員に悔しがっている表情をしてもらっていた時、全力で悔しがっている顔が、喜怒哀楽のどの表情にも捉えられるように感じたんです。これは、音を変えるだけで、別のパターンのCMになり得るのではないかと、担当していただいていた制作会社さんと話し、本番の中で別のパターンも撮影しておきましょうという流れになりました。

そして、先述したとおり、第1弾のリリースから数か月で認知度が22%アップしていたファクトをもとに、本格的な第2弾の制作を決めました。単なる続編として公開するのではなく、新規顧客の獲得までつながなければ意味がないと感じていたため、「20%あがりました、嬉しいです！」という文脈を活かして、獲得や川下施策までどう落とし込んでいくかというところに重きを置いていましたね。

実際のアウトプットとしては、第1弾の撮影時に撮った別パターンのものを使用し、喜びを伝える流れから、記念のキャンペーンをやっていますという魅せ方になりました。結果的に、第1弾のCMを見て、「なんとなく入っていないと損」と感じた企業の方が、第2弾のキャンペーン告知を見て「入るなら今だ」という意識に変わってくださり、新規の問い合わせをくださったパターンが多かったですね。

フレキシブルな現場対応で、場面に応じた最適な意思決定を実現

―第1弾の撮影中に「次があるかも…」と、急遽別軸の撮影もされたとのことですが、かなりフレキシブルな現場だったのでしょうか。

そうですね。私の中で、広告制作の現場は、綿密に順序立てて考えられているため、あまり融通が利かないイメージがありました。しかし、今回は撮影をしながら「ここはもう少しこのようにした方がいいのではないか」といった具合に、かなり柔軟性を持って進行することができたんです。その場で、続編のために素材を撮影しておこうと意思決定できたこともしかり、このようなフレキシブルなスタイルは、新しいですし、すごくいいなと感じましたね。

また、一過性で終わらせないという観点でいうと、ワンキャリアには、オフラインで展開したものをどうオンラインに昇華するか、またその逆もしかりで、アセット思考のカルチャーが根付いています。CMのようなコンテンツ、ブランド、データ…何に投資するにしても、“アセットになるかどうか”という部分は浸透している思考だと思います。今回は、他のものへと派生する可能性のある新たなアセットとして、「知られていなくて悔しい」というキーワードを見つけた感覚ですね。

―CM 第2弾以外に、派生して生まれた企画などはあるのでしょうか。

『HR横丁』です。これは、2023年6月28日～30日に開催された、スタートアップカンファレンス『IVS2023 KYOTO』のなかで実施する「スタートアップキャリアを考える」共同企画です。その中のひとつのコンテンツとして、「知られてなくて悔しい」というキーワードと、スタートアップあるあるでよく言われる「いいサービスをつくっているのに、広告宣伝費に回す資金がないから知られない」という課題を紐づけた、『知られてなくて悔しいピッチ』を実施しました。このような形で別の企画へと派生できたことは、ひとつ良かったポイントだと思います。

スタートアップ認知獲得のひとつの解を目指して。ワンキャリア流CM制作3つのポイント

―今回のCM制作を経て、企業がCMを制作する際に押さえておくべきポイントはどういったところだとお考えですか？

3つあると感じていて、まず1つ目は「誇大広告は通用しない時代であることをしっかり理解する」こと。これまでの広告物は、10のパワーのものを100あるかのように見せて生活者 にアプローチするという手法が主流でしたが、これが通用しない時代だということは色々な場所で言われています。10あるものはきちんと10で見せるというのは、まず押さえるべき点ですね。

2つ目は、「誰目線で作るのかを考える」こと。広告発信者の目線ではなく顧客目線になっているか、採用担当者向けのCMだとしても、どのレイヤーの人や企業にアプローチしたいのか。全部の目線が本質的なものになっているかを考えるのは大切ですね。

今回でいうと「学生に知られているが企業に知られていない」という事実を伝えるために、「東大・京大生の利用率90%」というアプローチをしました。このアプローチについては、「東大・京大生というワードが出た時に『うちには東大・京大生は来ないから』という反応と、『東大生・京大生が全員使っているの？すごい』という反応に分かれると思うが、ワンキャリアとしてどちらを取るか？」という議論をチーム内で事前に行ったんです。このような形で、リアクションを想像しながら、細かい部分まで丁寧に目線合わせをしていくことは大切だと思います。また、表現物の意思決定を通じて、会社としてこれからどんな企業にアタックしていくべきなのかを、本質的に捉えることもできてよかったですね。

3つ目は、「ストレートかつシンプルに伝える」こと。今回だと、「知られてなくて悔しい」「使ってないと損している」の2つしか伝えていなくて。多少、数値的な部分も載せてはいるものの、基本的には「悔しい！」としか言っていないんです。情報に溢れているこの時代において、受け手の記憶に残るのはワンメッセージ程度。そのため、CMにおいては、本当に伝えたいワンメッセージ+1くらいの心持ちで考えることが大切だと思います。

―さいごに、今後の展望について教えてください。

前提として、企業に対してコミュニケーションを取ったり、認知を広げたりすることはかなり難しく、ここに課題を感じている 企業さんも多いと思います。そのひとつの成功例・解として、今回の企画が浸透していくような動きができるといいですね。続編を制作するのか、違うものを作るのかはまったく決まっていないですが、今回の企画で発見できた「オープンマインドですべてさらけ出していく」というポイントを活かしながら、“ワンキャリアを知ることで絶対に得をする企業さんをどのように探していくのか”を模索していきたいです。

PR GENIC 2代目編集長　原田珠里

1997年生まれの道産子。2020年に横浜国立大学を卒業し、株式会社マテリアルに新卒入社。新設のメディアリレーションチームに配属され、約1年間メディアの知識全般を深める。2021年6月より、『PR GENIC』の2代目編集長としてメディア運営を引き継ぎ、記事の執筆や編集業務に従事。新米編集長として、日々奮闘中。